整合营销范文1
一、整合营销的内涵
整合营销又称“整合营销传播”，是美国西北大学教授舒尔兹于20世纪八十年代首次提出的。整合营销传播的中心思想是，以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，舒尔兹教授用一句话来说明这种理论：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。可以从以下几个方面理解整合营销的含义：
首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续、一贯地提出对策。
最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。在产品同质化和市场营销手段相互模仿、市场趋于饱和、消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。
二、整合营销的特征
（一）以整合为中心。整合营销重在整合，从而打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合、企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。
（二）讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”。整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。
（三）强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。
（四）注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可以为企业实施整合营销提供效益保障。
三、企业实施整合营销要达到的目的
第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者、打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。
第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？市场调研、定价、产品企划、售后服务等活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间互相依赖的关系，并懂得如何协调他们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。
第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
四、企业实施整合营销的手段
整合营销重在整合，企业需用整合的手段来达到一体化的营销。
（一）企业内外部实行一体化的系统整合。任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他方面。在整合营销的思想下，企业要突破以往单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销理念要求把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。主要是企业内部系统化整合、企业销关系、企业与其他企业关系、企业与消费者关系的整合等，从而共享资源，紧密配合。
（二）整合企业的营销管理。这主要是对企业营销管理方面实施整合优化。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保障整合营销的实施。
（三）整合企业的营销过程、营销方式以及营销行为，实现一体化。这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。
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下面是书中一些精彩的内容：
1.在4P模型中并没有提及顾客，也没有提及利润――这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、“各自为营”的导向。
2.20世纪80年代，3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：技术――横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播；品牌建设――品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视；全球化――随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。
3.客户数据运用的4种目的是关键：更为有效地接触到客户；将自身发展为一个学习型组织，持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系；更好地支持企业的运营领域，为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识；将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。
4.整合营销是一个战略性的业务流程，企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、其在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。
5.Intel Inside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。面对市场，它采取“推”的策略，而通过生厂商和渠道，它又采取“拉”的策略。
6.整合营销的8大原则：
（1）成为一个以客户为中心的企业。
（2）使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之间，发现不了什么关联。事实上，相反的说法倒是正确的――是销售的成功带来了市场费用。
（3）聚焦于全面的顾客体验，而不是对于营销传播活动的体验。
（4）将消费者目标和公司目标协同起来。
（5）确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂，但公司想获得的无非下列4个结果：获得新用户；留住并维持现有的客户；从现有顾客身上维持和提升销量或者利润；让现有顾客在公司所提供的产品和服务组合中进行转换。
（6）视顾客为资产。
（7）精简职能型活动。根据陈旧的4P模式，推广被分为3个完全独立的职能――销售、广告和公共关系。从实践看，对于大多数企业而言，整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。从顾客来看，公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动：传递信息，设计激励计划。
（8）将所有的营销传播活动聚合起来。
7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体，整合营销才得以避免落入陷阱。
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讯：整合营销传播是指制定一个有说服力的品牌传播计划，这些计划的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，因此需要强有力的整合，以整体的声音来穿越社会的杂音，统一信息，整合媒体！IMC的特点：1、高度整合性；2、精准目标性；3、互动交流性；4、持续性。
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[关键词] 寿险 整合营销传播 适用性 策略
目前，个人寿险发展迅猛，2006年寿险保费已经达到4061亿元。国内的寿险公司在寿险营销方面注入很多精力，但是，中国寿险市场潜力巨大，随着中国加入WTO,国外的寿险公司将陆续进入中国并享受国民待遇，寿险市场的竞争将愈发激烈。各寿险公司要想应对挑战，必须致力于营销创新。营销创新的一个重要方面就是要推行寿险的整合营销传播。
一、寿险营销现状及发展瓶颈分析
目前寿险业务的发展，主要是建立在人对寿险产品的推销上，而不是建立在引导消费者对寿险产品的真正需求上。寿险人从最初的拉亲戚朋友买寿险到后来通过陌生访问来拓展市场，给寿险公司带来了很多业务。寿险公司的业绩差不多完全是挂在寿险人身上。
这种促销战略在中国寿险市场发展之初，给寿险公司带来了不少生机和活力,也给寿险公司带来了很可观的保费收人。但是随着目前寿险市场发展,它的弊端也暴露无遗:首先，寿险公司采取人海战术,硬性推销寿险产品,引起了社会对寿险的误解和反感。其次,人服务观念淡薄。现有的佣金机制和激励机制导致了人的短期行为。最后,随着中国寿险市场的发展,光靠寿险人一对一去劝说投保人购买寿险的这种营销模式成本太高。
除此之外，还有如下几个原因导致我国寿险营销还处在很低的水平上:一是执业者必须同中国两千年来积淀下来的传统观念――“养儿防老”和近半个世纪以来“大锅饭”状态下形成的生、老、病、死国家寿险的思想作斗争。二是寿险行业经营观念上的差距。三是信息技术等现代化技术手段运用上的差距。
二、整合营销传播(IMC)在寿险行业的适用性分析
整合营销传播（IMC）是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组于从“战略性”的角度来定义和理解IMC，“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。笔者认为,整个寿险行业可以根据自身行业特点，实施整合营销传播策略，进行营销体制创新，原因是基于以下几个方面：
1.寿险产品的同质化程度越来越高，产品的功能相同、服务相近，让保户很难对某个产品形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给保户留下深刻的印象。
2.大众媒体的传播效果下降,传播成本上升。保户细分化的程度越来越高,单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时,单一运用大众传媒,相对于综合各种传播媒介,其传播成本也越来越高。
3.信息技术的发展，使数据库营销成为可能。信息技术的发展大大提高了对营销数据的收集、分析和处理的能力。这使得寿险的数据库营销成为可能，而数据库营销恰恰是寿险整合营销传播的基础。这就使得寿险整合营销传播变得更加容易实施。
整合营销传播旨在提高潜在投保人对寿险公司和寿险产品的认知度，减少不了解的消费者。寿险公司只靠寿险人来传达公司信息和产品信息，受众数量毕竟是有限，大部分消费者对各寿险产品的特点以及它们对于消费者来说的利益点都知之甚少，对于不了解的产品消费者难有主动购买行为.寿险公司应该综合运用多种宣传渠道进行整合营销传播，提高信息受众的规模和信息的到达率。
三、寿险行业整合营销传播策略
1.寿险营销传播内容的定位。对整个寿险行业而言，整合营销传播的核心的寿险利益信息包含寿险给人们带来的经济保障或投资回报功能、寿险服务交易流程的便利性、寿险企业与客户之间建立的对话关系及寿险企业向客户提供的超值服务等相关信息。针对寿险市场供给主体而言，由于寿险的功能无外乎保障和投资回报,寿险的定价也有严格的数理基础，寿险的功能利益信息基本上大同小异,寿险企业难以从对寿险产品的功能利益信息的营销传播上突出竞争优势，所以,寿险企业应注重服务过程的便捷性和进行良好的客户关系管理,为客户提供差别化附加值服务。
2.寿险营销传播渠道及媒体整合。对寿险销售渠道整合问题,笔者认为,我国的寿险销售渠道应按分公司人、银行邮政证券机构、员工直销为主,直复营销渠道(电话、邮寄、网络等)和其他营销渠道为辅来进行优化组合。寿险的媒体传播渠道也相应要多元化，扩大寿险信息传播的覆盖面,主要配置在覆盖面广的电视渠道、网络、户外媒体、报纸等渠道上,并适应不同类型客户的信息获取方式的差异性,产生立体式传播效应;不同的渠道要尽量传递“一个形象,一种声音”，从不同的侧面向公众传递一致化信息。从总体上说,寿险销售渠道尤其是人员渠道应是寿险营销传播渠道的最主要渠道，而客户之间的口碑传播因其可靠性优势成为一种重要的寿险营销传播途径，从培育寿险市场来看，媒体传播渠道的开发及优化组合应引起寿险界的高度重视。
3.寿险营销传播方式的整合。寿险营销机构应本着讲究诚信、以人为本、富于创意等原则对广告公关公益活动、产品说明会、人员推销等各类促销活动统筹策划;寿险服务应体现出服务的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外，政府、公司、社会合力投入,建立多层次的寿险教育培训体系,更深层次地培育人们的寿险意识。总的来说,寿险营销传播方式的优化组合应突出人员传播、寿险公共关系,其次是寿险商品广告、寿险促销，再次是寿险直复营销和寿险营业推广活动,寿险的营销传播资源)应按照这个重要程度次序进行优化配置。
参考文献:
[1]贾生华 梁风华:《整合营销传播的应用实践.市场营销》,2003(1):37～42
整合营销范文5
[关键词]搜索引擎营销 整合营销AISAS模型 网络推广
在艾瑞网最新的《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》中指出，八成以上业内人士看涨中国网络营销市场，而整合营销将成为最有价值的营销方式，“精准”将成为2010年中国网络营销最热关键词。
广告主越来越多的关注网络推广，同时强调效果的针对性，在整合营销方式里，解决效果针对性和数据量化监控，可以通过搜索引擎营销(SEM)来解决。
一、潜在消费者习惯变更，影响着整合营销的过程
搜索引擎营销这个空间会随着网民数量的不断增大而增大，价值潜力逐步体现。如能在整合营销传播中加入搜索引擎营销内容，其效果价值不容小觑。
第一，搜索用户主流化的趋势，每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这是非常大的需求和关注的量。意味着对于广告主和品牌行为来说是一个机会。第二，所有用户产生的关注、查询需求实际上也在记录着他们意图的数据。搜索引擎通过将数据做一个加总、汇总、分析来帮广告主通过这个平台来了解他们的潜在消费者，了解他们的用户，搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助广告主与这些用户进行针对性的沟通，从而来实现精准营销。
二、SEM能给广告主带来什么
首先是关注度，且这类关注度是带有明确需求的关注度。营销主要的工作之一就是吸引眼球，抢夺关注度。网民通过主动的关键词搜索，点击感兴趣的信息，进入广告主网站，获得更多产品或服务信息。对于广告主来说，这些关注度远比传统媒体来的直接和明确，针对性较强。如有人想购买鲜花送给亲人，这时候他可以搜索“鲜花快递”，或者“北京鲜花快递”，在搜索这些关键词前，他是有明确的目的和考虑的，在搜索结果中，他会关注商家提供什么服务，大概花费是多少等信息，在了解后，点击进入网站，了解更多信息，因此对于商家来说，通过搜索引擎，让更多消费者找到了自己，并得到了很多有意向消费者的关注
其次是详实的可量化的数据报告，为后续策略做进一步参考。搜索营销建立在互联网的搜索引擎上，其网民上网的路径、信息均可被记录。网民行为在被跟踪并量化后，可为下一步营销决策做进一步支持。还是上面的案例，搜索“鲜花快递”的网民，可以看成一个整体，我们可以认为这个整体在某个范围内有一定的共性，他们的喜好、习惯等，而这个整体的行为可以通过搜索引擎进行记录，同时利用第三方监控软件，监控网民浏览行径。这一类网民，他们的需求明确，也正是鲜花商家重点关注的人群。监控数据可以记录网民几点搜索的信息，他来自哪儿，他除了对鲜花感兴趣外，还对其他什么内容感兴趣，有可能还对香水、汽车等产品感兴趣，这就给鲜花商家提供了更精准投放的计划，商家可以根据这些数据，根据自己的投放预算，安排信息何时上线，适合在哪些地区重点投放，同时为了吸引那些搜索香水的网民，重点提交一些和香水相关的信息，吸引更广范围的潜在网民。仅是信息检索前端的数据，就可以为广告主提供精准化投放的参考，那网民在网站停留、浏览信息的数据，更可以为广告主提供精准营销的策略支持。
最后是让广告主的广告费用花的明白，花的有效果。综上两点，广告主会清楚明白的知道，每一分钱的投入，是给了哪些人，同时给的这些人，预期的汇报可以估算衡量。广告行业里有一个名句，就是，广告费用总是会浪费，但是永远不知道浪费的是哪一部分。在搜索引擎营销里，这样的浪费只会随着投放的时间越长，浪费的越少，同时能够定位到哪些是浪费了，哪些是有价值的。
三、SEM市场规模日益壮大
根据艾瑞咨询推出的《2009年第三季度中国搜索引擎市场监测报告》统计，以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模，2009年Q3中国搜索引擎市场规模达20.2亿人民币(约合3.0亿美元)，环比增长17.0%，同比增长42.3%。越来越多的广告主关注并使用搜索引擎营销，并由此获得超出预期的收益。三季度搜索引擎市场营收规模达20.2亿，运营商抢占回暖先机
2009年Q3搜索引擎市场营收规模达20.2亿，较2009年Q2环比增长17.0%，相比去年同期增长42.3%。艾瑞咨询分析认为，市场增长的动因主要来自两方面:第一，09Q3中国国内生产总值(GDP)增长8.9%，经济回暖形势进一步明确，广告主营销预算适度充裕;第二，搜索引擎运营商在市场推广上表现积极，纷纷推出新的营销政策和相关营销产品，优化广告主体验，抢占回暖先机。
2009年Q3搜索引擎市场领先运营商优势进一步强化，百度、谷歌的营收份额之和达到96.6%，较2009年Q2增长0.5个百分点。艾瑞咨询分析认为，其主要原因在于两家运营商较为积极的市场推广表现，抢占了广告主Q3回暖的营销需求，其中:百度方面，百度技术创新大会召开，百度统计、百度司南等产品上线，并推出赠送图片推广的营销活动，同时，百度推广专业版(凤巢系统)经过一定的用户培育期，广告主认可方面取得了一定的进展;谷歌方面，召开企业营销论坛，并向广告主推出5000万激励政策，均较有力地推动了其营收的增长。
艾瑞分析认为，随着广泛中小企业网络营销意识的升级以及搜索引擎广告服务模式的进一步完善，搜索引擎广告市场将成为未来中国网络广告市场新的增长点，但品牌广告在中国网络广告市场的主体地位短期内不会改变。
四、搜索引擎营销市场趋势
1.搜索引擎营销被更多企业认可
艾瑞指出，搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式，将会获得更多企业的认可。无论是品牌大客户，还是更多的中小客户，都开始主动希望尝试搜索引擎营销，一方面搜索引擎营销良好的效果口碑，另一方面搜索引擎市场的潜力巨大。
2.品牌企业开始加大对搜索引擎营销的投入
2009年，受金融危机的影响，预算紧张了，一些品牌企业心不甘、情不愿地“被迫”尝试搜索引擎营销。原本这些品牌企业不太认可搜索引擎营销， 认为这是一个长尾的市场，与自己的品牌不相称。其实，通过Google、百度的搜索以及联盟广告，完全可以使品牌大范围、并且相对精准地曝光，从而提升品牌知名度，促进销售。这一点，在这些品牌企业尝试后，已经受益匪浅。特别是品牌企业纷纷开始重视电子商务，这就更加需要通过搜索引擎营销来促进销售，所以，我们看到，2010年伊始，品牌企业就已经大幅提升年度搜索引擎营销的预算，并在年度营销策略中，加大了搜索引擎线上活动执行的力度。
3.投入搜索引擎营销的企业，两极分化越来越严重
搜索引擎营销是一个系统工程，包括SEO搜索引擎优化和PPC付费搜索广告，当然还有起根本作用的网站。大多企业没有投入足够多的精力，包括时间和金钱，来做这些事，简单地投放一下Google、百度搜索广告，而不去做整体的网站优化、搜索引擎优化的工作，投入所产生的效果会远低于预期。还是上面的案例，如果网民在检索“鲜花快递”后，点击相关信息进入广告主网站，发现内容丰富，价格透明，联系方式也很明显，加上有在线客服进行导购，那么这一单是很容易促成的;相反，如果网站与信息没有必然关联，网民想看的信息找不到，打电话也找不到，那么即使前面的关注度做的再好，后面的内容跟不上，也是无法达到预期的效果的。而真正认识到这一点，并且长期投 入时间和金钱在人才、知识上的企业，效果越来越好，是其他企业、同行无法企及的。这就像各个行业一样，即使行业处于增长期、生意好做，同样有赚钱多的、赚钱少的，甚至还有亏钱的，就看大家的综合能力了。
五、SEM助推整合营销效果
艾瑞整理eMarketer数据发现，B类广告主在广泛采取以搜索引擎营销为代表的网络营销方式的同时，也注重利用线下媒介资源形成整合营销态势。B2B、B2C广告主利用比例均较高的线下营销方式为电话推送，分别达到42.7%和19.3%。此外，B2B广告主更加青睐事件活动营销方式，采用比例达到34.9%，而B2C广告主对直复式报纸/杂志广告、直复式电视/广播广告的采用比例较高，均可达到29.4%。
艾瑞分析认为，虽然搜索引擎的精准匹配方式的确在为广告主找到尽量多的高度相关用户的同时，也节省了广告费用，但无疑线下传统营销方式对销售的直接促进作用是线上营销方式所无法替代的。因此，未来线上、线下资源整合营销的方式对于B类广告主来说将成为主流趋势。
1.搜索引擎实现品牌营销
谈到整合营销，简单的定义就是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
在SEM和整合营销结合中，更多的大客户会关注其结合的可行性及效果。那么对于这类品牌客户来说，怎么利用两者的结合，让品牌得到有效延续，并能发挥其冰山下巨大的潜力，这是需要特别关注并研究的。
具体到品牌建立方面，我们可以重点分几个层面说下搜索为品牌带来什么工作。首先关注在三个点上做的工作，一个是提升品牌认知，第二，促进购买意向，第三，强化品牌诉求。
为了做这个研究，特别找了一些广告主，在汽车行业和快速消费者的行业挑选了雪佛兰、清扬这样的品牌来做调查看一下看过搜索广告以后网民对于品牌的印象和认知是不是发生了改变。接受调查的64%的用户非常同意，或者是有点同意，他们认为有一个简单的原则，也就是说当他说汽车和洗发水的时候，排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当广告主希望去强化品牌形象、强化某一方面产品和品牌认知的时候搜索是非常好的工具。
再看提升品牌进一步认知方面，数据表明雪佛兰被搜索引擎广告影响以后，对雪佛兰的认知上升了140%，而对清扬的认识有31%，购买意向上升了241%，由此可以发现付费关键词的搜索广告可以帮助消费者对品牌的认知提升。
当我们仔细看到这些广告主传播品牌诉求时候，雪佛兰当时传播主要是品牌内在的内涵、激情、创新代表了这种精神，发现他对于品牌的认同来看，认为雪佛兰是环保的品牌，第二是创新的品牌，认知度平均上升了51%.
那么清扬这里，当时传播的是功效，即去屑的洗发水，第二，对头发更柔顺，通过搜索引擎认知度上升了29%，搜索的形式非常能够帮助广告主与消费者进行沟通，进而强化品牌的理念、内涵、诉求。
2.搜索引擎营销助推整合营销效果
对于品牌广告主，在适合的时间里，针对适合的人群，进行品牌强化和产品推送，无疑是在传统营销中，最难实现并监控的，因此，加入搜索引擎营销的整合营销中，便可打通这个关节，线下营销、传统媒体宣传的铺垫，都为了网民被动接受品牌宣导信息后，主动在搜索引擎上去搜索该品牌的更多信息和内容，对其品牌和产品有更多的针对性关注，从而促进购买意向。
对于中小企业来说，在预算上与品牌广告主是无法匹敌的，因此投放上更应该注意整合营销内的搭配组合，搜索引擎营销在推广上有着精准的人群定位、可衡量的投资回报比等诸多优点，这是传统媒体不能在短时间和少预算的情况下可以与之相比的，因此，对于中小企业的整合营销上来说，应更多的关注到搜索引擎营销方面的内容。
搜索引擎极为精确地锁定了消费者并聚集他们的需求，因此搜索引擎营销可以做到更加精准、有效。对广告客户来说，一旦开始应用这种如此有效、精确的消费者需求，绝大部分客户就很难不再使用搜索引擎营销。
随着广告客户越来越多，营销需求越来越多样化，搜索引擎也开发出了一系列创新营销产品，如百度搜索引擎营销已经从最初比较单一的服务和展现模式，向拥有品牌专区、精准广告、关联广告等丰富的整合营销模式快速迈进，同时关注营销过程中的品牌提升和销售促进，为品牌广告主应用搜索引擎营销提供了更多的选择。
消费者永远是营销的核心元素，而搜索引擎高度聚合的消费者，对消费行为、消费趋势的深入洞察……正紧紧把握着这一“核心元素”的脉搏。互联网在不断发展和更新，网络营销也朝着更加精准、人性化的方向发展，相信由消费者发起的“主动营销”将让搜索引擎营销发挥更为强大的影响力，同时也相信整合营销在搜索引擎营销加入下能够蓬勃发展!
参考文献
[1]艾瑞网.http://www.iresearch.cn/
Ppchero http://www.ppchero.com/.
整合营销范文6
【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合
一、整合营销的概念
上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。
科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。
上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。
整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。
二、整合营销的一致性
在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：
1、以消费者为中心的一致性
一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。
整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。
从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。
信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。
3、架构的一致性
传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。
越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。
文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。
另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。
当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。
三、结论
整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。
整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。
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