提高企业服务质量的重要性范文1
[关键词]网络企业电子服务质量质量维度
一、引言
许多研究表明，以往作为网络企业主要竞争优势的产品价格因素逐渐丧失了功能，单纯依靠低价获取竞争优势的难度越来越大。网络企业的经营者开始关注网络环境下的服务问题，只有通过更有效、更高质量的服务才能获得持续的竞争优势。论文百事通那么，如何评价网络环境下的服务质量问题就成为了理论界和企业界关注的焦点。基于这样的事实，通过阅读与分析国内外相关文献，本文将探讨网络消费者感知服务质量的构成要素，为企业提高电子服务质量提供有益的帮助。
二、文献回顾
Zeithaml等（2000）认为电子服务质量就是网站促进消费者方便有效地选择、购买和递送产品及服务的程度。在电子服务质量的构成维度方面，诸多学者都认为其是多维的，但是对其具体构成属性提出了不同的观点。
有些学者继续使用或修改传统的服务质量五个维度测量电子服务质量。JosIwaaden等(2003)通过对门户网站、零售网站、娱乐网站等的研究表明，传统服务质量的五个维度同样适用于网络企业。WaymondRodgers等(2005)也从传统的五个维度方面对商业网站的服务质量进行了研究。AllardRiel等(2003)根据传统服务质量量表编制了包含用户界面设计、反应性、可靠性、移情行和安全性五个维度的电子服务质量量表，实证研究表明安全性和可靠性是相对重要的服务属性，移情性的重要程度相对较低。MattinO’Neill等(2003)对传统的SERVQUAL模型进行了修改，从接触性、敏感性、可靠性和有形性四个方面对网络图书馆的服务质量进行了调查研究。但是依赖于传统服务质量模型的观点并没有得到一致的认同。
另外一些学者根据电子服务的特点，重新设计电子服务质量的构成维度。Yoo和Donthu（2001）开发了一项包含9项度量项目的SITEQUAL量表，该量表从4个维度度量网站服务质量：易用性，美观设计，处理速度和安全性。Barnes和Vidgen（2002）开发了一个名为WebQual的量表，以度量企业提供的电子商务质量。该量表提供了5个评价网站服务质量的标准：可用性、设计、信息、信任和移情性。Parasuraman等(2005)提出更适用于衡量电子服务质量的量表E-SERVQUAL，确认出七个影响电子服务质量的维度：效率性、可靠性、完成性、隐私性、反应性、补偿性以及接触性。传统服务质量的各个相关属性已经不能有效地衡量电子服务(Parasuraman等,2005)，对于网络环境下的服务质量构成维度应重新定义。
三、网络企业的服务质量维度
通过回顾有关电子服务质量的文献发现，除少数学者外(Yoo和Donthu,2001;Barnes和Vidgen,2002)，很多研究都混淆了网站与网络企业的服务质量。研究人员应该对网站与网络企业的服务质量区分对待(KhawajaSaeed,2003;JessicaSantos,2003;申文果,2006)。基于此，本文针对网络企业的服务质量进行探讨，总结提出在网络环境下构成服务质量的五个维度，即可靠性、效率性、沟通性、安全性和奖励。
可靠性是指企业能正确持续地实现所承诺服务的能力。包括该企业的网站是否拥有足够的技术作为支持，是否能够快速准确地提供服务，在线交易是否能准确地实现等方面的内容。AllardRiel等(2003)认为要考虑可靠性，网络企业必须正确地在承诺时间传递承诺的服务，他们的研究表明可靠性是电子服务质量的重要维度。Zeithaml等(2002)也认为可靠性反映了技术方面的支持，是电子服务质量中的重要属性。
Wolfinbarger和Gilly(2003)通过聚焦小组讨论和在线调查的方式对电子服务质量进行了研究，同时设计了一个零售网站服务质量量表，其中可靠性是重要的构成维度之一。
效率性是指企业能够使消费者轻松地在网站上寻找到相关产品和信息，并且完成交易的能力，也包括快速解决消费者遇到的问题。网络企业能否提供便捷的搜索功能，能否正确引导使用，交易的速度如何等都是效率性的具体表现。网络企业快速地解决消费者的问题，可以提高企业的服务质量，从而提升竞争能力。Zeithaml等(2000)进行六组焦点小组讨论后发现，效率性是消费者感知网上零售企业服务质量的重要维度。Yoo和Donthu(2001)通过两轮问卷调查后指出，交易的快速实现是调查者关注的一项主要问题，提高效率可以帮助网络企业提高服务质量。
沟通性是指网络企业与消费者之间的相互接触，也包括消费者之间的相互交流。网络企业与消费者之间的接触的主要途径是电子邮件。但是，优质的电子服务要求网络企业经营者必须提供多种沟通方式(Santos,2003)，如联系电话，MSN等。同时，消费者之间也需要相互交流，这就要求网络企业应该提供一个平台。如消费者可以方便地对所购买的产品和所经历的服务进行评论。蔡绍汉和朱敏俊(2003)通过对在线购买者和信息搜寻者的研究表明，沟通性对两类人群感知整体服务质量都有显著的影响，是零售网站服务质量的重要属性。
安全性是指在网络服务过程中不受风险和怀疑。在网络环境下，消费者与企业是非面对面接触，所以消费者往往认为在网上购买存在风险。具体包括个人信息是否处于保密状态，网络企业是否制定了有效的保密政策等。很多学者将安全性视为电子服务质量的构成维度(Zeithaml等,2002;AllardRiel等,2003)。很明显，消费者希望网络企业能够对自己的隐私和安全给予充分的保证，他们所感知的安全性越高，感知服务质量水平也就越高。
奖励属性是指网络企业为促使消费者浏览并使用本企业所提供的产品或服务而进行的激励措施。由于网上购物不受时间和空间的限制，消费者可以方便地浏览各种购物网站，所以如何吸引并保留顾客就显得尤为重要。针对这种情况，网络企业往往提供一些奖励措施，如提供打折产品、赠送优惠券、购买积分等。Santos(2003)指出网络环境是一个高度竞争的环境，通过提供一些奖励措施，企业可以鼓励使用者从事网上购物活动，同时他认为，奖励属性是顾客感知网络企业服务质量的构成属性。新晨
四、结论及展望
通过对国内外相关文献的回顾，本文提出网络企业服务质量的构成维度，即可靠性、效率性、沟通性、安全性和奖励五个方面。综合学者的研究发现，网络环境下的服务质量仍然是一个多维度的概念，任何一个维度都可以指导企业改善服务质量。高水平的服务质量可以提升顾客满意和忠诚，增强企业的竞争能力。尤其在非面对面接触的激烈的网络环境中，改善服务质量成为很多网络企业需要面对的主要问题。
企业性质和服务类型的不同使得构成网络企业服务质量的维度也存在着差异，研究人员应该结合网络企业的实际情况对服务质量维度进行区分。很多消费者倾向于购买网上的规范商品，他们与购买非规范商品的消费者所感知的电子服务质量属性是否一致还需要做出比较分析。购买次数不同的消费者感知电子服务质量的重要因素是否存在差异的问题也有待进一步探讨。
参考文献:
[1]申文果汪纯孝谢礼珊:电子与传统服务质量对顾客信任感和忠诚感的影响研究[M].广州:中山大学出版社，2006
提高企业服务质量的重要性范文2
摘要:旅游产品特性质量管理
一般来讲,产品是用来满足人们某种需求或欲望的消费品,分为有形产品和无形产品。旅游业由于涵盖范围较广,旅游产品体现为多种特征,不同于传统意义上的产品概念。
旅游产品概念及特性
从旅游者角度看,在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务,所购回的除了少量有形物质产品之外,总体上是一次完整的经历,而不是一件实物;旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品,旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此,旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合功能的复合体,包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。在旅游过程中,各个环节的质量都同等重要,在产品质量趋同的情况下,优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性,旅游产品质量不单依靠产品本身,只有一部分可由供给者自主评定,其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值,因此游客的感受和评判标准异常重要,但是涉及主观心理因素,旅游者出游动机各不相同,难以对产品质量进行客观评判,目前采取的办法是通过外部检验标准对服务进行评价,一般由政府或行业组织对该行业质量制定相应标准,使服务规范化和体系化成为优质服务的保证,旅游企业也在尝试引入一套完整的适合本身行业特征的服务质量管理制度。
旅游产品质量管理
旅游产品的独特性
旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参和一系列自己选择的环境和背景下发生的活动,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者,旅游者更多地把旅游看作是一种经历,而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种复杂的行为构成,服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。游客自始至终直接参和到服务生产系统,不仅对最终产品进行比较和评价,而且对“生产”过程进行评价,由于服务的生产过程和消费存在同时性,使服务质量不可能预先“把关”,发生质量新问题也难以“返修”,使顾客行为、顾客预期和感知、产品组合等变得较为重要。
旅游产品质量特性
迄今为止,学术界对服务产品质量的概念没有统一界定,这在某种程度上反映了衡量顾客满足度和确定服务质量标准方面面临的困难。通常地,理论界将服务质量分成客观质量和主观质量摘要:客观质量是对有形因素进行客观评价;主观质量是指对无形因素进行主观评价,无形因素的服务质量在很大程度上取决于员工技能及其服务态度等。
作为旅游企业,以服务为核心竞争力的旅游产品的质量差异,不仅和产品和服务本身有关,还和提品,增进顾客经历有关,在竞争态势、消费需求和消费行为以及技术等要素挤压下,旅游产品质量主要体现在无形要素方面,例如品牌、企业管理模式、销售网络等。对旅游产品来说,企业不仅对服务质量中的硬性指标负责,还要对服务的消费感受负责,而且功能性质量远比技术质量重要得多,为了更好地完善产品质量,旅游企业应当有自己的服务评价体系,将其和可感知服务质量评价体系结合在一起,共同在评价旅游产品质量的过程中发挥功能。
旅游产品质量管理特性
随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快,旅游者的各种经历和体验被不断商品化,旅行社、航空铁路交通以及旅游目的地和管理部门之间的关系更加密切。旅游企业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施,以常规方式进行管理,还应把质量管理放在企业管理的重要位置,进行柔性管理,承认顾客和员工之间的相互功能是旅游服务管理质量的基础。不仅如此,专业人员应当在特定旅游环境中给游客提供方便,并给予引导,旅游管理人员还应深入了解游客的消费行为和服务管理的特征。
旅游者对产品质量的评判
消费者评价服务产品质量标准
一般来讲,顾客对服务的评价取决于对所接受服务的感受和事先期望之间的比较,当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时,就会感到满足;假如低于顾客预期,就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下五个方面摘要:
顾客对服务的期望和企业对这些期望的诠释存在差异旅游管理探究表明,旅游活动包含许多相互管理的行为,旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好,这样不但使旅游者达到消费满足,还会向家人及朋友推荐,从而扩大企业的正面形象传播。
顾客和企业对服务质量的认知之间存在差异由于企业对顾客偏好的重视程度不同,一些企业轻易将少数顾客的要求或偏好看作是大多数人的需求,从而出现判定错误,可能会使用不合适的设备,雇佣不合适的人员等,最终导致企业提供的服务无法满足顾客期望。
企业制定的服务质量标准和顾客期望存在差距虽然企业准确理解了顾客需求,但在制定服务质量标准时,管理人员可能认为企业无法提供或不应当完全提供顾客所需服务;或者企业领导人会以其他方面为重点,去掉所谓多余的服务环节来提高服务效率等,导致企业未选择正确的服务设计和标准,无法满足顾客需求。
企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准企业正确理解顾客需求,并制定了相应的具体服务标准,但在服务过程中,一线人员因工作乏味或缺乏良好的奖惩机制不愿完全按照服务标准为顾客提供服务,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作内容而不能确切地知道如何给顾客提供满足服务,出现“角色模糊”或者“角色不明确”。
企业的对外宣传和提供的实际服务内容不符企业在进行促销过程中,经常采用多种宣传方式和技巧,以期美化企业形象、提高产品知名度,有时是企业为开拓市场而做出的服务过度承诺,实际却无法做到,使顾客对企业的服务质量产生怀疑和不信任感,从而转向其它竞争企业。
旅游产品满足顾客需求特质
对于旅游产品来讲,由于很多旅游产品供给商同时面向一般消费者和旅游者,具有多重运营目标,所以旅游产品比一般服务产品提供的内容宽泛,服务内容和范围也会根据不同要求和不同价格确定不同等级。随着旅游市场日趋成熟,游客对旅游目的地越来越熟悉,消费经验日益丰富,消费预期相应提高,促使旅游企业一方面加速设施设备,一方面努力提高服务质量标准;同时,来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督,也相应提高对旅游业产品质量的要求程度。因此,旅游产品供给商需要面临新的挑战,不断推出适应社会发展的产品。
旅游企业质量改进方案
经过20多年的快速发展,我国旅游业产业规模达到相当水平,旅游产品供给基本满足游客需求,已走过了数量急速扩张阶段,逐渐步入提升质量的成熟阶段,因此注重旅游产品质量成为旅游业发展的重要内容。目前相关部门已出台多项质量标准和质量监督法规,敦促旅游企业注重产品服务质量,但是在实际运营过程中由于服务质量标准较难把握,服务质量波动较大,消费者对此投诉颇多,主要集中在宾馆、饭店和景点的服务质量管理水平不高,服务不到位等方面,一些星级饭店尽管在硬件设施方面满足了顾客需求,但是在软环境方面却远远不够,例如酒店服务员在楼道内大声喧哗、马桶滴水等行为虽属小事,在日常管理中也常被忽略,大大影响了客人对酒店服务的整体印象,甚至会影响到对整个旅游过程的评价。因此旅游企业应注重顾客评价质量的软标准,并积极推进标准化运营体系。
软标准建立在消费者意见或建议的基础上,依据顾客评价作为判定标准,通过顾客和员工或其它人进行专门交谈收集确切信息,为企业满足顾客需求提供具有针对性的指导和信息反馈。但在实践中,由于实施成本过高,企业往往将软标准硬化,实行全面质量管理(TotalQualityManagement)。具体内容包括摘要:能够在任何时间和顾客保持接触;能够对顾客的各种要求做出实时反应;具有弹性保障系统和人员以满足顾客的实时要求;创造和顾客的双边对话机制。
目前,许多旅游企业已经根据这一管理体系以及行业自身特征,逐步改善旅游产品质量。例如,景点、饭店、旅行社、航空公司等部门采纳包括互联网在内的先进技术,不断改善客房预订系统和票务系统以提高服务质量,广泛运用互联网搜取游客信息,从而改进服务体系。
为了保证服务质量能在不同地区、不同时间达到相对一致的水准,消费者对所接受的服务结果进行定量或定性评价的需求日益迫切,建立并推行服务标准体系成为旅游企业面临的主要新问题。所谓服务标准化,是企业为使服务达到最佳效果而制定的可重复使用的统一规程和标准,从而使服务这一软指标实现规范化和程序化。目前在旅游业中,一些国际大集团已实现了全球化经营管理,通过特定名称、企业信誉保证达到一定的服务水准,将业务拓展到世界各国,如凯悦、希尔顿、莱麦丹等酒店集团。
对于旅游业中占绝大多数的中、小企业而言,建立符合本企业实际情况的服务标准体系,应由三个子体系组成,即工作标准体系、技术标准体系和管理标准体系。旅游企业作为以提供服务产品为主的行业,企业通过和游客在履行服务过程中的接触活动来展现质量,供给方以提供服务为主,服务工作即为其产品。因此,服务标准体系以服务工作标准为主体,涵盖技术标准和管理标准。具体来讲,服务工作标准包含三个要素摘要:服务标准,亦即服务所要达到的质量效果;服务工作规程,即为达到服务标准,在服务过程所应履行的操作程序;服务物质条件,即提供服务时所使用的物质标准。在服务标准体系中,技术标准主要指提供服务所采用的技术手段等标准,管理标准则是为确保服务工作标准的全面实施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含监督和考核)必备的组织机构、人员、规划、信息资料、教育培训、后勤保障及信息化管理手段等。
在企业外部,对旅游产品质量的评价和监督一般采取体系认证制度,主要对服务质量、服务方式、服务效果和企业排名进行认证,对不同企业的同一服务项目依据服务的功能性、平安性、经济性等特征制定统一质量标准。这些不同性质的服务采取不同方式的体系认证,例如饭店星评、景区等级评定采取的评价方法是认证形式和IS09000族体系认证两种体系。此外,旅游业还应当吸取国外同行业经验,通过行业协会等中介结构建立并发展自身的认证体系。
提高企业服务质量的重要性范文3
对于服务质量的定义有很多，目前最常用的一个是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的综合，是服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。①服务质量是客户感知的对象，比有形产品的质量更难被客户评价，因此，服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更要按客户主观的认识加以衡量和检验，服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。
服务质量的内容包括客户接受的产出(what)和客户接受的方式(how)，即技术质量和功能质量。所谓技术质量是指客户从服务过程中所得到的东西，即服务的结果;功能质量是指服务过程的质量。②所以，要提高服务质量，一方面要重视提高技术质量，精心设计服务体系;另一方面要重视服务人员与客户之间的接触，加强服务过程的质量管理。
二、企业档案信息服务质量的含义和内容
企业档案信息服务是指从企业的实际情况出发，以充分发挥档案信息的作用、满足利用者需求以及为企业效益服务为目标，根据企业信息用户对档案信息的需求，组织用户获取和利用档案信息的工作。企业档案信息服务质量是企业档案信息服务能够满足用户需求的特征和特性的综合，是满足用户档案信息需求的程度。其内容同样包括技术质量和功能质量，此处的技术质量，主要指用户从档案信息服务中所得到的东西，比如档案原件、各种编研成果等等;功能质量是指企业档案信息服务过程的质量，如服务人员的理念、态度等等。
计划经济时代，企业的生产经营完全按照国家的计划指令开展，企业没有任何的生存压力，使得原本具有重大价值的企业档案变得毫无用武之地，企业档案工作也备受冷落。然而，知识经济的兴起，标志着人类社会正在步入一个以智力资源为主要依托的时代，正如世界经济合作与发展组织(OEDC)报告对知识经济进行的界定 那样，“知识经济是建立在知识和信息基础之上的经济，以知识和信息的生产、分配和使用为直接依据的经济，知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器”，③它将对我们的工作、生产、生活和思维方式等产生重大的影响。企业的档案信息中，蕴藏着企业生存发展所需的大量知识，如何充分发挥企业档案信息的重要作用，深入挖掘企业档案信息所蕴含的大量知识，成为了企业档案信息服务工作不可推卸的职责，企业档案信息服务工作质量的高低，直接影响着企业档案信息能否充分发挥其应有的价值，为企业的效益与竞争增加砝码。如何提高企业档案信息服务质量成为各企业共同关注的问题。
三、企业档案信息服务质量分析
1、企业档案信息服务质量的影响因素
1982年，格罗鲁斯首先提出客户感知服务质量的定义，即客户对服务的期望与实际服务效益之间的比较。在服务行业，通常将感知服务质量的决定因素归结为服务的可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性等五个方面。笔者认为，作为企业内部的企业档案信息服务与服务行业虽有种种差异，但二者在很多方面不乏相通之处，以上五个方面同样是企业档案信息服务质量的影响因素。
(1)可靠性。对于服务行业而言，可靠性是指企业准确地履行服务承诺的能力，客户对服务承诺做出反应并确认服务组织当初的承诺是否会兑现。对于企业档案信息服务而言，我们的客户即我们的用户，既包括企业内部的用户，也包括企业外部的用户。在知识经济大潮的冲击下，企业越来越意识到档案信息的重要作用，投入相当的人力、物力、财力，成立相关的服务部门，开展企业档案信息服务活动。这其中，有些企业做得很成功，比如剑南春集团等，档案信息服务部门确实发挥了其应有的作用，久而久之形成了需求——服务——用户满意——需求——服务……的良性循环;然而，很多企业，档案信息服务轰轰烈烈地上马，在服务过程中，需求——服务——用户不满——无需求……，最终只能是不了了之。二者结局不同的关键就在于，前者在服务过程中兑现了对用户的承诺，实现了档案信息服务的初衷，即服务具有较高的可靠性，服务质量相对较高，后者在服务过程中，没有满足用户的需求与期望，没有兑现对用户的承诺，档案信息服务的价值没有充分体现出来，因而导致服务可靠性较差，用户所感知的服务质量较差。可见，可靠性是影响企业档案信息服务的一个重要因素，服务可靠性越高，服务质量则越好。
(2)响应性和保证性。响应性是指企业随时准备为客户提供快捷、有效的服务;保证性是指服务人员所具有的友好态度和胜任工作的能力。对于企业档案信息服务来说，响应性和保证性是指企业档案信息服务人员具备正确、积极的态度，具有为用户提供信息服务所需的知识和能力，能够随时为用户提供准确、有效、方便用户获取信息的服务。时代赋予了档案工作新的内涵，档案工作者不再扮演简单的“仓库保管员的角色”，而是要让用户在这个信息爆炸的时代，方便快捷地获取自己所需的有效信息。如果档案信息服务工作者仍满足于原有的知识结构，拘泥于以往的工作理念，没有创新，没有突破，企业档案信息服务的响应性和保证性将无从谈起。较高的响应性和较强的保证性是高质量档案信息服务的决定性因素，是档案信息服务得以蓬勃发展的强大推动力。
(3)移情性。企业要设身处地的为客户着想，了解他们的实际需要并予以满足，对客户予以特别的关注。面对日益激烈的竞争，企业要在竞争中取胜，高质量的服务越来越重要，服务的根本目的是满足客户的需求，所以企业必须从客户的角度出发，以客户为中心，才可能提供优质的服务。对于企业档案信息服务来说，其客户就是档案利用者，档案信息服务部门因为占有独特的信息资源，所以其服务过程中不存在与他人的竞争，然而，如果我们忽视用户的需求，只从自己——即档案信息服务人员的角度来提供服务，结果未必能令用户满意，服务质量难免令用户质疑。如在广东省韶关钢铁集团有限公司的档案信息管理系统中，档案被分成“文书档案”、“基建档案”、“声像档案”、“实物档案”、“产品档案”、“科研档案”等几大类。用户登陆档案信息管理系统检索、利用档案时，需要首先选择档案类别，然后才能在相应类别内查找档案。这种档案类别的划分，与其实体档案整理体系是相一致的，十分符合档案馆工作人员的思维习惯。但是，并不符合用户的需求，因为用并不需要知道什么是文书档案，什么是基建档案，他们只是想得到自己需要的档案。由此，企业档案信息服务必然会陷入一种被动的局面，一种尴尬境地——拥有独特的信息资源，却门可罗雀。资源难以被有效利用，就是源于长久以来，档案信息服务工作在开展中以自我为中心，忽视用户的需求而造成的。
(4)有形性。有形因素主要包括物理环境、设施设备、服务人员的仪表等，客户往往在真正接受服务之前会通过有形因素对服务质量进行预先评价。有形因素是提供服务必不可少的物质基础。在企业档案信息服务过程中，有形因素往往是用户“第一印象”的重要影响因素，信息服务部门的整体环境、设施设备、工作人员的仪态，都将直接影响用户接受信息服务的心理，对有形因素的肯定，往往使用户事先具有一种愉悦、接受的心理，而对有形因素的不满，无形中会使用户产生一种排斥的心理，直接影响了服务质量。
2、企业档案信息服务质量的全面提升
基于以上对企业档案信息服务质量影响因素的分析，结合档案信息服务质量的两大重要构成部分——技术质量和功能质量，笔者以外化“以客户为中心”的服务理念为落脚点，提出以下几点提升企业档案信息服务质量的建议。
一提到档案工作，“理念”往往会首先映入我们的脑海。然而，长久以来，“理念”却是雷声大，雨点小，说起来容易，做起来难。所以，在此，笔者强调“理念”的外化，即将所具有的理念落实、体现在具体工作中。
首先，全面调查研究，深入认识用户群。所谓知己知彼，百战不殆，要做到“以用户为中心”，对用户的了解是第一位的，对于企业档案信息服务而言，其用户的范围相对来说比较狭窄，但是，麻雀虽小，五脏俱全，所以必须对用户做一个细分，以全面了解我们的用户，才谈得上以其为中心。这其中包括:我们的用户有哪些?按照不同的标准，可以分为哪些类别?各自具有什么特点?在利用过程中具有哪些特点?有哪些需求?适合哪种服务方式，等等。不同规模、不同性质的企业，其用户群差异也是比较大的，所以各企业在对用户群进行细分的过程中，应深入调查研究，不可盲目照搬其他企业。
其次，正确理解何为“中心”。长久以来，企业档案信息服务工作，是工作人员以自身为中心，从档案信息管理者的角度来开展的。比如，对于档案的收集工作，我们往往严格按照我们档案部门制定的规章制度来进行，确实，工作需要规章制度的约束，但是，一方面，我们应该考虑到我们的制度是否反映了用户的意愿，另一方面，随着新情况新问题的不断出现，我们的规章制度是否依旧科学合理。再如，对于档案信息的提供利用，我们往往以我们熟悉、惯用的手段来提供服务，这些方式方法一定是我们用户乐于接受的吗?以用户为中心要求我们想用户所想，急用户所急，以用户为导向来开展工作。在开展每项工作之前，积极了解用户的需求，然后站在用户的位置，换位思考，以做出科学决策。
再次，全方位把握 “服务”的内涵。在企业档案信息服务中，服务主要由两大部分构成，一是有形的服务产品，二是将服务产品与用户联系起来的无形的意识、态度等等，二者缺一不可，二者的完美结合才能构成完整的服务，这两部分直接决定着档案信息服务的技术质量和功能质量。对于服务产品，究竟什么样的服务产品才是用户满意的服务产品，这是我们档案信息服务工作者应该思考的一个重要问题。在网络环境下，在知识经济时代，“信息爆炸”使得很多信息用户产生了一种无所适从的恐惧。如果我们所提供的服务产品仍需要用户的甄别、选择、判断，无异于加重了用户的信息负担，违背了提供服务的初衷。所以，我们所提供的服务产品，应该是用户“即取即用”的，不需要做任何的额外功课，也就是说，针对用户，为其提供有效的、确有价值的信息，或者说是能够简单、快捷地应用到实际工作中，解决实际问题的信息。对于无形的意识、态度，我们应该意识到，没有用户，没有信息需求，就没有我们的信息服务工作，从这个意义上讲，用户就是我们的“上帝”，正确的服务理念，周到、热情的服务态度，将为我们信息服务的开展提供不可替代的情感支持。
注释:
①刘北林.现代服务学概论.中国物资出版社，2008年1月第一版:193.
②刘北林.现代服务学概论.中国物资出版社，2008年1月第一版:194.
②吴季松.《知识经济》.北京科学技术出版社，1998年.
③徐拥军，陈玉萍.从传统档案服务向知识服务过渡研究.北京档案，2009年第4期.
参考文献
1.徐拥军.企业档案知识管理模式——基于双向视角的研究.中国档案出版社，2009年5月第一版.
提高企业服务质量的重要性范文4
关键词:内部营销;营销战略;服务文化;组织结构;服务企业
中图分类号:F27 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)03-0020-02
对于服务企业而言,人员是服务的一个组成部分,员工的满意度会直接影响到服务质量,进而影响到顾客满意度和企业绩效,因此,服务企业需要对服务人员进行内部营销,把企业员工看做内部顾客,提高服务人员的满意度,促使员工能够积极主动地为顾客提供优质服务。
一、企业实施内部营销的重要性
1.内部营销是提高服务质量的前提。服务质量由可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性等五个维度构成。服务人员直接影响到服务质量的这五个维度。可靠性要求企业能够按照承诺准确无误地提供服务。而服务往往是员工来提供,在很大程度上,服务人员决定了能否及时准确地提供企业所承诺的服务;从响应性来看,要使员工能积极主动地帮助消费者,企业不但需要以顾客为中心来制定相应的服务标准,还需要开展内部营销,在与顾客接触的地方雇用有较强服务意愿的人员,不断提升他们的服务能力与水平,使员工能够自发地帮助顾客;安全性维度高度依赖于服务人员激发顾客信任的能力。服务人员在与顾客接触的过程中,既可以与顾客建立良好的关系,增强顾客对企业的信任,为企业树立良好的形象,也能够破坏顾客对企业的信任,使企业声誉受损。移情性要求企业站在顾客的立场上,关注顾客的需求,向顾客提供个性化的服务。服务企业唯有依靠员工,才能专注、灵活地向顾客提供个性化的服务;由于服务具有无形性,顾客在判断服务质量时,往往通过一些有形物来评价服务的质量,因此,服务人员的穿着打扮、言行举止,就成为了顾客判断服务质量的线索。从上述分析可知,服务人员影响到服务质量的五个维度,影响到顾客对企业服务质量的感知,而企业开展内部营销就是为了解决如何使员工愿意并且能够为顾客提供优质服务这一问题的,所以,内部营销是提高服务质量的前提,企业开展内部营销有助于提高服务质量。
2.内部营销是企业兑现服务承诺的基础。服务营销三角形理论认为,企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者,服务企业想要获得成功必须开展外部营销、内部营销和交互营销,这三种类型的营销活动相互影响、相互联系,共同构成了一个有机的整体。为了在激烈的市场竞争中取胜,针对目标市场的顾客,企业需要进行外部营销,外部营销的功能主要是向顾客做出与服务有关的承诺,包括向顾客表明企业将以某种渠道、某种价格提供某种服务等等。企业还必须向顾客兑现承诺,这就需要员工与顾客之间进行交互营销,实现企业的服务承诺,否则,就会违背承诺,使得顾客不满意,造成顾客流失。而能否兑现企业承诺往往与服务人员的服务意愿和能力密切相关。如果服务人员内心不愿意,或者缺乏相应的能力而不能提供企业所承诺的服务,那么企业就无法兑现承诺,因此,如何使服务人员愿意并有能力来实现企业的服务承诺就成为服务营销中的重点问题。而内部营销的对象正是企业内部的员工,它通过合理的招聘、选拔、培训、评估,以增强员工的服务意愿和提高员工的服务能力,促使员工能兑现企业的服务承诺。服务营销三角形理论表明,内部营销是企业开展外部营销的前提,是企业信守承诺和兑现承诺的基础。
3.内部营销有助于提高企业的利润和盈利能力。赫克塞特和施莱辛格在《服务利润链》中阐述了这样一种思想:通过提高企业内部服务质量来提高员工满意度,进而会增强顾客满意度和忠诚度,最终会使企业的利润增加和获利能力增强。服务利润链理论表明了这样一种逻辑思路:企业的利润增长和获利能力增强来源于顾客满意度和忠诚度的提高,而顾客满意度和忠诚度的提高又来自于顾客所获得的服务价值,服务价值的创造与提供来自于满意、生产率高的企业内部服务人员,而提高员工满意度就需要企业向员工传递优质的内部服务质量。而企业所采取一系列的内部营销措施,如工作场所、工作设计、招聘、选拔、培训、激励等,都是为了提高内部服务质量,使员工满意,最终提高企业绩效。从服务利润链理论可以看出,内部营销对于提高员工满意度,进而提高顾客满意度和忠诚度,最终使企业利润增加和促进企业未来的良好发展具有重要的意义。
二、内部营销成功的关键点
目前,内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中,内部营销的内容非常广泛,企业在实施内部营销时,要找出关键点,以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销,服务企业应以内部营销战略为核心,以培育服务文化和重构组织结构为保障,来确保内部营销目标的实现。
1.开发内部营销战略。为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺,企业还要开发一组内部营销战略,内部营销战略是内部营销取得成功的核心。内部营销战略主要有以下几种:一是人力资源战略。企业主要通过雇用合适的人员,对这些人员进行培训和激励,留住最好的员工,以及提供员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等,加强对人力资源的管理,使企业能够兑现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客,借助于市场营销战略来实现员工满意,促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上,企业在对员工进行市场调研的情况下,运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位,再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求,使员工满意。三是综合性战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势,将这两种战略融为一体进行运用。在使用综合性战略时,企业可以先使用类营销战略中的市场调研和STP战略,然后,再针对不同的员工群体制定营销组合方案,这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的基础上制定的,方案的实施可以很好地满足员工的需求,因此,综合性战略的有效实施容易取得良好的效果。在现实中,企业可以根据自身情况,单独使用人力资源战略或类营销战略,也可以使用综合性战略。
2.培育服务文化。服务企业要成功实施内部营销战略,就必须转换以企业为中心的观念,主动培育有助于实施内部营销的服务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务的一系列价值观或信念。服务文化意味着企业成员共享一种以提供优质服务为导向的价值观或理念,一旦这种文化深入人心,就会起到巨大的作用。在企业内部,各个员工会向对方提供服务支持,形成良好的协作氛围,从企业外部来看,员工在服务过程中会主动地为顾客提供个性化的服务,为企业塑造良好的形象。服务文化的培育对服务企业尤为重要,由于服务的生产和消费同时进行,服务人员直接与顾客接触,服务
人员的态度和行为会对顾客满意会产生较大的影响,服务企业难以完全通过管理者和管理制度对员工行为进行严格监控,因此,服务企业应该充分利用服务文化来影响员工的想法,规范员工的行为。在培育服务文化的过程中,服务企业要注意以下几点:首先,企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育,还要采取措施让所有员工都感受到优质服务是重要的和受到企业鼓励的,从而为服务文化的形成营造一个良好的内部氛围。其次,享受优质服务的对象并非外部顾客,还有企业内部的员工。只有企业先向员工提供优质服务,让员工满意了,顾客才有可能获得员工所提供的优质服务。最后,企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准,使员工围绕着服务文化来开展工作,规范自身的行为。
3.构建以顾客导向的组织结构。顾客导向的组织结构是实现内部营销目标的保障。内部营销的基本目标是形成一支以顾客为中心、以服务为理念的员工队伍来向顾客传递优质服务。优质服务意味着顾客能方便及时地得到个性化的服务,这就需要改变传统的官僚科层制的组织结构,重新构建以顾客为导向的组织结构,以确保内部营销目标的实现。从传统来看,许多企业都是把高级管理者看做是企业中最重要的人,而一线员工往往是被忽视的人,这一思想反映在企业的组织结构图中,就是把高层管理者列入顶部,将一线员工放在底部,使企业的组织结构呈现出金字塔的形状。在这种组织结构中,高层管理者制订计划并命令员工执行,员工处于被动地位,是在被迫执行任务,自身的需求难以得到满足,在工作中缺乏主动性和积极性,这会导致顾客的不满和流失。而顾客是企业当前和未来利润的根本源泉,企业之所以开展内部营销,也正是为了在使员工满意的基础上来赢得和维系顾客,这就需要重新构建组织结构。在构建以顾客为导向的组织结构时,企业应该重视向顾客传递优质服务的员工,将员工放到最顶层,而高层管理主要是向员工提供支持和帮助,应位于最底部。总之,企业要成功开展内部营销,就应重新构建组织结构,由金字塔形状的组织结构转变为倒金字塔形状的组织结构,以便为顾客导向的优质服务传递提供保障。
参考文献:
提高企业服务质量的重要性范文5
[关键词] 服务营销 质量管理 客户忠诚
服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大，消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化，企业必须将服务作为一种营销组合要素。服务营销要求企业关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换。所以，服务营销对企业而言，既是一种营销手段，也是一种营销模式，更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。
一、服务营销的一般特点
服务营销具有以下特性。
1.供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。
2.营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了在更多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。
3.营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体，同时需求的目的性也存在差异。
4.服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等，都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。
5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
二、服务营销的质量管理体系
服务营销质量管理体系由治理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客等四大要素组成。
1.治理者职责
企业治理者要对质量体系的设计和运行负全责，使该体系的质量方针能够成功实施。治理者职责包括:制定质量方针，明确服务营销质量目标，制订服务营销质量标准，规定质量职责和职权，负责治理者评审。
服务标准应涵盖服务的整个过程，从接待顾客的第一步开始，到完成服务送走顾客，直至抱怨的处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执行难免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。
2.人力资源
就是要通过选聘合适人员，通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力，经常评定激励员工提高营销质量等措施激励员工，提高员工的工作积极性。同时还要对员工进行培训和开发。对员工的培训和开发要形成制度，培训和开发的重要方面有:质量负责人培训;对员工进行营销质量方针、目标和顾客满足等方面培训;对员工的业绩进行评价。
服务是员工与顾客共同完成的，每一名员工由于自身素质、当时情绪、服务环境、服务对象的不同，都会带来服务标准的变形。为此，企业要进行服务质量的管理，重要的是对员工的培训，通过培训造就出服务意识强、服务水平高的标准化员工。有最好训练、最好生产力的团队，能够在顾客满意与员工满意上，达成企业目标。透过良好的训练，就能将企业的标准、价值、信息以及想要做的变成现实。成功和有效的员工培训和培养计划，不仅提高了企业员工素质，而且满足了员工自我实现的需要，从而增加了企业凝聚力。
3.营销质量结构
合理的质量结构能够对营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题出现有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
营销质量环从质量改进角度清楚阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始，一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止，充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。质量文件和记录，指组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括:质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。内部质量审核，指企业定期进行内部质量审核，以验证质量体系的实施情况及有效性，以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序，由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员，有计划地完成，并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件，提交上级治理者。
4.接触顾客
接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是服务营销全过程的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归宿。这就是说，对大多数企业来说，顾客所感受到的服务营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的治理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。接触顾客有七种典型的方法:耐心、细致、正确描述提供的服务，服务范围的可用性和及时性;说明服务费用的多少;解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系;向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法;保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献;确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系;提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。
三、服务营销的质量管理
由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性，导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性和异质性，并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意等等，所以，服务营销的质量管理，应当包括构建服务营销文化，进而实现服务营销的规范化。
1.构建服务营销文化
服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业在实施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客，从理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境中不变形走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾客都贯彻始终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。服务营销文化是企业在对顾客服务过程中，基于服务技术所形成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和，它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一，并以此培育形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一种经济文化、管理文化、组织文化，更是一种关系文化。这表现在组织内部关系上，是在组织内部形成一种团结和谐的气氛;表现在外部关系上，则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务，提倡真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机构或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。
麦当劳高质量的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷克洛克在创业之初就提出来的。几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。服务企业的文化能统一全体员工的思想，思想的统一有利于整个服务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水平。
2.服务营销规范化
服务营销的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行，从而对服务营销不利。克服或减少服务易变性的思路就是建立规范并用规范引导和约束服务人员的活动或行为，即实行服务营销的规范化:一是规范服务环境，二是规范服务人员的心态和行为，就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。
3.服务营销质量控制
质量控制是服务过程管理和控制的重点，有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点:要从顾客的需求出发，具体明确，易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。员工接受、理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。
服务企业要进行成功的营销活动，必须要有强烈的质量意识，将服务质量作为一个体系来治理，作为一个战略来对待。只有这样，服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]服务营销学.武汉理工大学出版社，2008.12.
提高企业服务质量的重要性范文6
[关键词] 服务营销 质量管理 客户忠诚
服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素。服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。
一、服务营销的一般特点
服务营销具有以下特性。
1.供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。
2.营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了在更多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。
3.营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体,同时需求的目的性也存在差异。
4.服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等,都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。
5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
二、服务营销的质量管理体系
服务营销质量管理体系由治理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客等四大要素组成。
1.治理者职责
企业治理者要对质量体系的设计和运行负全责,使该体系的质量方针能够成功实施。治理者职责包括:制定质量方针,明确服务营销质量目标,制订服务营销质量标准,规定质量职责和职权,负责治理者评审。
服务标准应涵盖服务的整个过程,从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客,直至抱怨的处理,都应有标准可依。在服务过程中,员工服务的理解和执行难免产生差异,进而造成顾客的不满,引起抱怨,管理者和一般员工要学会作出与顾客满意直接相关的决策,如处理顾客抱怨、赔偿顾客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作,才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量,并将考核结果及时地反馈给有关员工,帮助员工提高服务质量。此外,企业应根据考核结果,奖励优秀员工,研究改进措施,不断提高服务质量。
2.人力资源
就是要通过选聘合适人员,通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力,经常评定激励员工提高营销质量等措施激励员工,提高员工的工作积极性。同时还要对员工进行培训和开发。对员工的培训和开发要形成制度,培训和开发的重要方面有:质量负责人培训;对员工进行营销质量方针、目标和顾客满足等方面培训;对员工的业绩进行评价。
服务是员工与顾客共同完成的,每一名员工由于自身素质、当时情绪、服务环境、服务对象的不同,都会带来服务标准的变形。为此,企业要进行服务质量的管理,重要的是对员工的培训,通过培训造就出服务意识强、服务水平高的标准化员工。有最好训练、最好生产力的团队,能够在顾客满意与员工满意上,达成企业目标。透过良好的训练,就能将企业的标准、价值、信息以及想要做的变成现实。成功和有效的员工培训和培养计划,不仅提高了企业员工素质,而且满足了员工自我实现的需要,从而增加了企业凝聚力。
3.营销质量结构
合理的质量结构能够对营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题出现有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
营销质量环从质量改进角度清楚阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始,一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止,充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。质量文件和记录,指组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括:质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。内部质量审核,指企业定期进行内部质量审核,以验证质量体系的实施情况及有效性,以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序,由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员,有计划地完成,并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件,提交上级治理者。
4.接触顾客
接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是服务营销全过程的出发点,又是服务营销全过程程序的最后归宿。这就是说,对大多数企业来说,顾客所感受到的服务营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的治理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。接触顾客有七种典型的方法:耐心、细致、正确描述提供的服务,服务范围的可用性和及时性;说明服务费用的多少;解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系;向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法;保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献;确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系;提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。
三、服务营销的质量管理
由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性,导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性和异质性,并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意等等,所以,服务营销的质量管理,应当包括构建服务营销文化,进而实现服务营销的规范化。
1.构建服务营销文化
服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性,决定了企业在实施服务营销的过程中,需要从软件到硬件,从员工到顾客,从理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境中不变形走样,为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾客都贯彻始终,企业必须着力构建强有力的服务营销文化。服务营销文化是企业在对顾客服务过程中,基于服务技术所形成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和,它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一,并以此培育形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一种经济文化、管理文化、组织文化,更是一种关系文化。这表现在组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛;表现在外部关系上,则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务,提倡真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化,主要有机构或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。
麦当劳高质量的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表,即Q、S、C、V。具体说,Q代表质量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终致力于贯彻这一理念,说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。服务企业的文化能统一全体员工的思想,思想的统一有利于整个服务机构行为的统一,这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水平。
2.服务营销规范化
服务营销的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为,以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行,从而对服务营销不利。克服或减少服务易变性的思路就是建立规范并用规范引导和约束服务人员的活动或行为,即实行服务营销的规范化:一是规范服务环境,二是规范服务人员的心态和行为,就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。
3.服务营销质量控制
质量控制是服务过程管理和控制的重点,有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点:要从顾客的需求出发,具体明确,易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准,以便员工执行。员工接受、理解并接受企业确定的服务质量标准,才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准,这样不仅使标准的确定更精确,而且可以获得员工的支持。
服务企业要进行成功的营销活动,必须要有强烈的质量意识,将服务质量作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样,服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1]服务营销学.武汉理工大学出版社,2008.12.
