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网络传播的趋势范文1
我国历史文化悠久，自然景观齐全，文物古迹丰富，形成了具有深厚积淀的旅游文化资源。因此，在迅猛发展的网络时代，旅游文化产业的发展也要顺应时代潮流，跟随网络发展趋势开辟全新的网络传播渠道，有效地传播我国的旅游文化产业。
一、旅游文化产业在网络传播方面存在的问题
1.旅游文化产业的传播手段单一，较少使用网络传播
目前，我国的旅游文化产业传播手段比较单一，多采用单向传播模式，没有有效的对外传播渠道，并且依靠报纸、电视等传统媒体作为主要的传播手段，而新兴的具有双向传播功能的网络传播方式应用却十分有限。由于单向传播手段覆盖范围窄且影响力较小，根本无法有效地推动旅游文化产业的快速发展，在现代信息技术高度发达的网络时代，为了促使旅游文化产业拥有较大较好的发展，各地旅游部门应充分利用新技术、新手段、新的传播媒体进行旅游文化的宣传和推广活动，来带动当地旅游文化产业的快速发展。
2.旅游文化产业的网络传播内容同质化严重，缺乏个性特征
通过对现有网络传播资料进行分析研究，发现我国各地旅游文化产业的网络传播内容和信息表达十分类似，无法突出全国各地旅游文化的特色，网络传播同质化现象非常严重。旅游文化产业网络传播内容同质化主要体现在以下几个方面：旅游文化的宣传内容和产品推广具有相似性；旅游文化传播网站和旅游咨询内容无法与地区文化产品进行有机结合，对当地有文化产品的推广作用及其有限；由于网站建设者缺乏对当地旅游文化的深入了解，认识肤浅，导致网络传播所展示的内容体现不出当地旅游文化价值内涵。
3.旅游文化产业的网络传播体系缺失，营销模式未实现网络化运作
目前，通过百度、搜狗等网络引擎进行搜索，关于旅游文化产业的网站为数不少但是良莠不齐，尤其是比较独立的小网站更是林林总总，彼此之间不相互借鉴相互参考亦无交集而言，旅游文化产业的网络传播体系尚未真正形成，处于缺失状态。除此之外，我国旅游文化产业仍然在沿用传统的营销模式，未实现网络化运作，比如数字营销、互动营销等先进的现代化营销理念尚未进入到旅游文化产业的营销模式运作中去，构建健全、创新、互动的网络传播体系和营销模式便显得迫在眉睫。
二、网络传播趋势下旅游文化产业的传播策略
1.充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究
现代社会信息传播技术发展迅速，网络资源共享趋于常态化，旅游文化信息网络传播具有跨区域性、跨行业性、多向互动、传播范围广等特点，可以在很大程度上对外推广宣传当地的旅游文化，促进当地旅游产业的发展壮大。因此，各地旅游企业必须仔细研究民众的消费习惯、消费心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘网络传播的潜在能力，充分发挥网络传播优势，不断深化旅游文化产业网络传播研究，争取在降低经济成本的基础上获得最大的旅游产业效益，促进当地旅游文化产业的持续、稳定、快速发展。
2.整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站
传统媒体传播内容兼容性较差，传播方式单一，传播速度不够快捷，传播覆盖范围较小，作为新兴媒体的网络信息传播手段与传统媒介相比，具有十分明显的优势。首先，网络传播的旅游文化内容丰富多样并且个性鲜明，带有浓郁地方特色和地域风情，易于吸引外地游客前来参观旅游。其次，网络传播平台的实效性可以适应现代社会人们的生活节奏和旅游需求，通过对旅游文化信息资源的有效整合，来推动地区旅游业的发展升级。最后，网络传播方式的多样性可以便于当地旅游业的对外传播，比如通过微博、论坛等手段以及某些大型网站的宣传和推广来拓宽旅游文化信息传播的广度。
3.强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式
在当今的网络化时代，旅游文化产业也进入到网络营销推广的时代，需要对所有旅游文化资源进行科学的分类，根据不同的景观特点、饮食特点、地域特色等划分为不同的旅游文化特色，以特色吸引消费，以特色拉动营销，构建全新、互动的网络营销模式。另外，在实际网络营销过程中，还需要强化网络互动传播，比如，综合运用旅游网站、论坛、留言板、讨论区等为旅游爱好者提供旅游文化资源的互动交流，以及开通微信、播客、博客等互动资讯平台，及时有关旅游文化资源的热点话题与活动信息，有效激发民众对旅游的兴趣，引导民众参与旅游文化体验，真正感受到旅游文化的魅力。
三、结语
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关键词：网络媒体；传统媒体；网络传播时代
我们通常将报纸、杂志和书籍等纸制媒体，及广播、电视和电影等电子传播媒体划归为传统媒体范畴，将依托互联网为技术平台的媒体划归网络媒体范畴。
1 传统媒体和网络媒体的利弊分析
1.1 传统媒体的特点分析
现代社会人们每天接触到的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视及互联网等，国内外的信息传播与交流主要通过这些媒体来实现的。这些媒体各有其特点：报纸的优势在于传播具有理性信息和较抽象的信息，如讲话类、论述类和数字资料类信息，同时报纸还具有以下几个特点，一是适合于传播时空跨度大的信息；二是读者接受信息具有较大自由度，即可依兴趣选择阅读信息，偏爱的文章可重复阅读；三是便于携带和保存；四是报刊和杂志的阅读者要具有一定的文化水平，专业性越强的信息对知识水平也有更高的的要求。
广播和电视媒体的优势体现在下列方面：一、快速传播。可在全球范围之内实现信息的同步发射与接收。二、广覆盖。与发行量有限的报纸相比，广播和电视具有无限“发行”的特点。三、传播方式生动逼真，使受众产生置身其中的感觉。
1.2 网络传播的特点分析
网络具有以下优势：一是具有综合性优势。通过网络能够进行文字、即时声像的传播，网络在面融合了报纸、广播和电视和报纸的优点。二是具有互动性的优势。网站与网民之间、网民和网民之间能够进行方便、及时的信息交流，网民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有资源共享的优势。在目前的世界上，很多政府部门、公司、事业单位和个人都拥有自己的网站，这些网站每天都在产生大量信息。而资源共享使网络具有了内容极其丰富、使用十分方便的特点。这些优点是报纸、广播和电视等传统媒体所不具备的，所以，互联网有“传媒的传媒”这种说法。
1.3 传统媒体与网络媒体的不足
从传播效果与作用的角度来看，报纸、广播、电视和网络都非尽善尽美。这些媒体中的其中一种具有的传播优势，恰好构成了其它媒体的传播劣势。如报纸和杂志的缺点是缺乏视听和动感，阅读报纸和杂志要受文化知识所限。广播的缺点是只闻其声不见其形，通过广播进行资料的收集有一定的困难。电视的缺点是不可携带，而且收看的时间和内容都受到限制。网络的缺点是对设备具有较高要求，而且网络的信息量庞杂，缺乏精准性和专业深度。
2 传统媒体与网络传播的有效融合
2.1 网络媒体之于传统媒体的优势所在
报纸、杂志、广播和电视构成了传统媒体模式，这些媒体呈相互分离状态，各种媒体内部及媒体之间又存在着自由竞争。这些媒体在新闻传播方面又受制作程序、出版周期及播出时段的局限，使得新闻的时效性受到一定影响，新闻价值受到削弱。网络媒体与传统媒体相比，其信息传播方式更快捷，更及时，加上计算机具有的庞大的信息存储能力，使网络媒体具有海量的内容可供选择。在信息传播的路径方面，网络媒体既可对重大事件和突发事件进行同步直播式报道，也可采用将新闻信息在网页上进行公布的异步传播，将新闻生产的周期压缩至最低，直至为零。网民可在网页上任意进行浏览和下载。尤其突出的的是，通过非线性双向互动方式，网络媒体可以使网民主动掌握与控制信息传播，并可以积极参与到信息的传播与制造中去，使现代传媒以“人”为中心的理念得以充分展示，“人”的价值的得到充分重视。网络媒体这种与网民“亲密接触”的模式，使其赢得了媒体受众的支持和喜爱，并因此而异军突起。
2.2 传统媒体对网络优势的有效利用
网络媒体的出现打破了原有媒体的生态环境，传统媒体遇到了前所未有的挑战，其面临的竞争形势更为严峻。在挑战面前，传统媒体应扬长避短，在新闻的制造和传播及市场运作上，应更加注重针对性和专业化，对市场做进一步的细分，找准自己的目标顾客群。同时，还应采取主动方式，将互联网具有的优势充分利用起来，将传统媒体自身的功能延伸至网络中，以新“增长点”来拓展自己“相对优势领域”。
伴随经济全球化步伐日益的加快，竞争也呈现全球化和激烈化的特点，传统媒体与网络媒体有效整合以实现集团化经营模式是大势所驱。传统媒体与网络的整合过程，也是现有媒体产业的结构调整过程和媒体资源实现优化配置的过程，通过整合使媒体运营的成本得以降低，资源浪费现象得以抵制，媒体的品牌价值得体现。跨地区甚至全球范围内进行媒体整合，可以形成强大的竞争力，去迎接全球化的挑战，并获得规模效益。
3 结语
综上所述，传统媒体通过与网络媒体整合，可以实现新闻资源的共享及市场竞争的互助，实现媒体的最佳组合，进而打造出媒体自身的广阔生存空间。
[参考文献]
[1]林江.网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版.2000（12）.
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网络传播的主要目的是要实现社会的信息化，这也是社会发展到一定程度所呈现出来的必然趋势，信息化的实现能够使人类的一切文明成果以最便捷的方式进行传递，促进了人类社会的共同繁荣，这也是人类进入信息化社会的主要标志。与传统大众媒体相比，无论是从形态上还是特性上，网络传播明显克服了传统媒体存在的某种不足，它不仅兼备了新闻传媒的具体特点，也突出了自身的传播优势，这种优势也是网络传播的时代特征。其一，网络不但是传播信息的重要工具，还是存储信息的基本载体，网络传播能够在不同程度上满足受众对新闻信息的多种需求，传统的新闻媒体强调的是“内容为王”，网络上的信息浩如烟海，用户完全可以搜索自己想要的信息，从这一意义上讲，网络传播真正满足了受众的个性化需求；其二，网络传播具有交互性的特征，它将彻底改变传统媒体单一性的传受关系，在网络传播中，用户不再仅仅是信息的接受者，只要他愿意，随时随地又可以成为信息的传播者，受众的主体地位得以显现；其三，网络传播的信息主要是以数字形式存在，它具备了报纸文本传播的优势，广播声音传播的优势，电视图像传播的优势，使用起来更为高效、便捷，其竞争力也不言而喻。
二、网络传播对新闻采编的影响
（一）网络传播对新闻采编的正面影响作为一种新型的信息传播方式，网络传播具有传统媒体无可比拟的优势和条件，它成功地弥补了传统新闻传播在某种程度上的不足，其对当前新闻采编产生的正面影响主要体现在三个方面：其一，网络传播实现了新闻采编的多媒体化和立体化，网络传播改变了传统模式下信息传播方式的单一性，它不仅能够将文字、声音、图像结合起来，还可以将传统模式下的多种传播形式同时使用，更有助于受众对所传播信息的全面把握和掌控；其二，网络传播能够将新闻传播的时效性最大限度地发挥出来，传统的新闻采编非常注重新闻的时效性，但是因时常受到某些不确定因素的影响，新闻的跟进性难度很大，鉴于即时采编与远程传播之间存在着一定的矛盾，一些新闻报道很难在第一时间完成，而网络传播完全可以摆脱这些因素的限制，且能够充分实现即时采编与远程传播的统一；其三，网络传播能够突破原有信息传播载体的容量限制，大幅度提升新闻传播的信息量，例如，报纸就容易受到版面的限制，编辑的信息很难将新闻的全貌呈现给受众，相对而言，网络则可以实现无线连接，确保新闻报道内容的全面性。
（二）网络传播对新闻采编的负面影响网络传播对新闻采编产生了很多正面的影响，但因其自身的随意性、复杂性以及难控性等特点，也给新闻采编造成了一定的负面影响，对新闻传播造成了一定的负面效果，这主要体现在两个方面：其一，网络传播使新闻采编的严谨性受到了一定程度上的挑战，与新闻的时效性一样，严谨性也是新闻采编的基本原则，是新闻媒体的生命线，但是，网络时代下信息传播速度非常快，信息容量也要比传统新闻媒体大得多，这就加大了对信息的甄别难度，使新闻报道的质量难以得到有效保证，与传统的新闻采编相比，无论是文字措辞，还是对信息准确度的掌握，都缺少一定的严谨性，加之网络信息的难控性，虚假信息屡见不鲜，都给新闻传播造成了一定的负面影响；其二，网络传播在新闻评论方面过于肤浅，与传统新闻媒体相比，新闻评论深度不够，尤其与纸媒相比，传统纸媒经过长时间的发展，已经形成了良好的新闻评价体系，且拥有一大批高素质的新闻采编人员和评论人员，新闻评论深度能够得到充分保证，网络传播由于缺乏深刻性，受众对其信任度也就有所下降。
三、结论
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融合传播加速推动网民崛起
3G应用加速新媒体发展以及媒介融合趋势，对加快互联网与手机的融合、实现移动网络化和网络移动化起着促进作用。美国传播学者托马斯。鲍得斯曾在其著作《大汇流：整合媒介、信息与传媒》中预言：21世纪网络信息时展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务；数字化技术把文字、图片、影视和音响等各种形态的信息都整合为形式单一的数字信号，用同样的方式进行处理、传递和服务，一举打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，随着3G建设和运营的不断发展，电话网、有线电视网、互联网“三网合一”以及媒介融合的趋势加速。
在媒介融合的推动下，网络信息传播方式发生了革命性变化，随着3G带来的移动互联网的普及，信息传播借助互联网和手机传播速度更快、交互更多、形态更新、信息流动的无序性更为突出。融合传播打破了信息终端的限制，信息传播从单向的线性传播发展为去中心化的互动传播，“无所不在，无时不有”，信息传播的速度、广度与力度都是前3G时代难以比拟的。手机媒体、Kindle阅读器等移动信息终端与互联网的结合，真正实现了信息传播的5w：即无论何时(Whenever)、无论何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、无论什么内容(Whatever)，能找到对方(Whomever)，也就是说人们可以在任何时间、任何地点获取任何信息，并联系上任何人，网络传播过程中网民的地位与作用大大增强。
3G时代网络传播“受众主导”的趋势将更为显著。与传播者本位的大众传播不同，网络传播的突出特点是受众主导，受众“生产”内容，而不仅仅由传播者提供内容。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位，每个人既是信息的获得者，也是传播者，完全突破了传播者与接受者之间的界限。互动性很强的手机电视由于技术条件的限制，过去只能被动收看电视节目，3G时代的来临将使手机电视成为人们随身携带的交互式大众媒体，人们通过手机观看电视节目的同时，还能够自己制作的视频节目等，手机媒体的成熟与崛起是必然的趋势，手机视频、网络视频在3G流媒体技术的推动下将获得迅速发展。传播技术的发展使人们不仅可以接受新闻信息，而且能够参与新闻信息的与传播，网民力量的进一步崛起是大势所趋。
网络传播的长尾效应更显著
长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种经济理论，由美国人克里斯・安德森(chris Anderson)提出，它认为当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。安德森说：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”互联网经济是典型的长尾经济，网络传播的长尾效应明显。专家指出，互联网有足够多的用户和受众，使用者越多需求就越大，越能增加非热门产品的关注度与使用度，而需求又会进一步促进生产，从而呈现出一条“长长的尾巴”，
3G时代网络传播受关注的将不再是技术或渠道，而是内容服务，内容竞争将走上前台，信息技术和通讯设施则退居其次。移动互联网的普及，使得信息生产工具普及到大众中，生产成本也大量降低。由于新技术的发展，信息制作与传播的门槛大大降低，新闻的采集与不再是专业记者的专利，3G技术的应用使手机用户都具备了采集、制作、加工、上传、分享、交流各种原创数字内容的能力。网络媒体较之传统媒体，其内容资源很大一部分来自用户(网民)，网民参与内容的生产和传播是网络传播的重要特点，用户产生内容(uGC，即User-generated content)并互相分享的方式在YouTube、Wikipedia、Flickr、WordPress、Forum、Twitter等网站中都占据重要地位。网络媒体的内容产生、编辑和传输方式发生了变革，即从专业化分工转向业余化融合，凤凰新媒体CEO刘爽说：“比如内容产生，新媒体体现的是大量的网友参与，自发生成；内容编辑上，以前是编辑组稿，现在却按网民投票，投票率不高根本上不了，编辑也拿它没办法，这是一种‘去中心化’的表现；新媒体的输出方式也更加个性化，我们可以定制RSS，可以主动推送，而不一定要定时在家里客厅收看。”这种基于新技术而被发掘的个性化需求正是“长尾经济时代”的根本生产特征。
受众主导带来的负面作用
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（1）对新闻广度的影响。网络开放性的特点可以给人们带来很多的便利，我们在平时可以在闲散的时间通过互联网进行新闻阅读，了解我们生活的周围发生了什么，所以网络的开放性可以影响人们对待问题的想法，单一的时空新闻对于事件来说已经不能够满足，这时候我们就要用“关注”的方式来理解一件小的事件，传统的新闻门槛比较高，很多的新闻都是“阳春白雪”，但是网络媒体能够让我们普通人成为新闻事件的主角。很多普通的问题都被挖掘出来，这让新闻的广度得到了极大的扩充。
（2）对新闻的表现形式进行创新。在报纸、杂志和广播以后，网络有着自己独特的优势，可以迅速地在传播领域占有一方自己的领地，我们通过网络媒体突破媒介在时空上的限制性，这样可以降低新闻的成本，我们在进行教学的时候通过图文影声的结合，其中一个很重要的方面是因为网络信息的多样化，现在网络已经成为现代传媒的重要途径之一，很多的传统新闻人已经开始在网络中寻找有张力和拓展力的新闻事件。
（3）对新闻的影响有影响。因为现在网络开始了全民性，我们在进行新闻网络媒体传播的时候，新闻网络的影响在小范围内可拓展到整个互联网，网民可以通过互联网来进行自己的观点阐述，也就是形成了网络的全民化，新闻的影响不再是小范围的影响，通过互联网扩散到全民，网民在进行探讨分析的过程中，大众都可以进行参与，传统的媒体大众只是听众，就是能发表自己的观点其实效性也不是很强，现在互联网的传播和扩散的方式，让我们能够最有效地、最快速地看到民族对某些问题的反应，一些看着比较简单的新闻事件可以进行深度的挖掘，新闻的影响深度也在不断的增强。
二、网络传播和新闻采编的有机结合
互联网时代带来了巨大的冲击，很多产业链也在这个时候应运而生，现在新闻行业也要受到网络时代的冲击，我们要积极地应对这些问题，对网络媒体进行有效的应用。通过网络和新闻的有机结合，能够最大限度地消除传统新闻的滞后性和单调性，优化传统新闻的范畴，还有就是能够在一定的层面上对传统的新闻进行变革，这样就能够克服网络传播过程中的缺陷，避免一些问题。
网络有其自由的包容性和开放性，在面对大众媒体的时候网络给他们提供一些比较低的平台，有的在主流媒体上进行开发这样可以通过新闻热点来进行曝光，很多哗众取宠的低级有害形象也在网络上进行快速的蔓延，一个很重要的方面就是网络媒体的隐秘性和开放性，这样会滋生一些不良动机的人。例如，一些“”网络暴民，他们运用网络媒体来煽动一些事端。我们可以在平时工作中结合网络衍生的网络新闻行业，在一定的程度上对网络媒体的行为进行规范，大部分的问题要找到妥当的解决和处理办法，还有就是网络的传播是缺乏传统新闻的严谨性以及真实性的，新闻是社会舆论的导向，因为网络媒体的针对性比较差，所以在一定程度上也会造成资源的浪费。我们要把其优点和缺点进行结合，这样能够让两者进行有机的结合，为大众呈现出更加和谐的新闻传播形式。
互联网的出现给人类的生活带来了深刻的变革，要借助网络传播中的多元化思维的碰撞，在潜移默化中改变现代人的思维方法，我们要面对各类新闻、信息以及热点，人们在这个时候不会盲目地听信，要换成一种更加理性的态度去看待，要更多的开展习惯分析，在比较中可以有所收获。现在我们要继续保持网络媒体的开放性和包容性的特点，要达到网民和新闻共赢的和谐局面，这是我们每一个公民值得认真思考的问题。这就要政府、企业和个人等多方面相互配合，政府要尽快加大立法的进度，我们一定要加强监管职能，企业在这个时候也要加强企业文化的建设，我们要把遵纪守法、诚实守信、文明向上等理念深入到企业的文化中来，所以每一个公民要加强认识，提高自身的觉悟，做一个有意识和有功德的公民。这样可以在大家的努力下，创造一个纯净的网络环境。从我国的互联网和传统媒体的博弈中可以看出来，网络传播在全球的舞台上发挥着非常重要的作用。现在网络传播对新闻有着很大的冲击，我们要全面地认识问题，在规划中发展，在探索中不断前进。
三、结语
网络传播的趋势范文6
美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在网络传播中，受众获得了前所未有的权力，具备了在网络中制造和传播信息能力和条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中，完全有可能和能力赋予某些事件“显著性”，使事件逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，将公众注意力引导到某些事件和问题上，将事件演变为“议题”提到公众的“议事日程”上来。“议程设置功能”理论在网络传播中被强化。
以“芙蓉姐姐”现象为例，“芙蓉姐姐”利用传播者的权力，借助网络平台，生产和传播自己的各种信息吸引公众眼球，使这些信息具备了“显著性”，逐渐成为大众议题，提上了大众的“议事日程”。
另一方面，“‘议程设置’是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向”①，“他们始终处于传播过程的首端，是传播特权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者”。②在传统媒介环境下，媒体作为“把关人”控制着信息传播渠道，怎样反映公众意见完全由传者把握，大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。而在网络传播中，网络成为受众自由公开信息、表达舆论的渠道，传统媒介中传者的“传播特权”流失，受众直接参与信息的生产和传播，网络传播链上缺省了传统传播流程中“把关人”这一环节，信息源就是传播者，“把关人” 与信源界限不清、角色模糊，“把关人角色的弱化和在某些传播通道内与信源角色的重叠，带来了一种深层控制缺失。”③这种以往传统媒介中传者“施控”形态的完全缺失，使得传统媒介为公众提供思考对象，告诉公众“想什么”的“议程设置功能”理论被极大弱化。
“芙蓉姐姐现象”在网上形成舆论后，传统媒体也加入对此的报道中。网络传播中，传者与受者地位的颠覆，使得传统媒介某种程度上无法发挥“议程设置功能”，反被公众设置的议程所“引导”。
对“沉默的螺旋”理论的弱化
“沉默的螺旋”理论认为“个人意见的表明是一个社会心理过程。”个人在表明自己的观点时，会对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；反之则屈于环境压力而转向“沉默”。这一心理过程在网络传播中有所改变。网络传播拓展了传播的广度和深度，网络媒体具有“发表评论”、“推荐给朋友”等诸多功能，受众不仅可以随时发表评论，将信息在网络中开设的论坛、聊天室等功能社区中，还可以看到他人对事件的评价。在发表自我观点和获知他人观点的过程中，人们通过在网络中寻找同盟者来消解孤独感，主动避免陷入某一群体的“孤立状态”；网络传播的匿名性、开放性特点，使得个人在表明意见时不用过多地担心自己会陷入“劣势意见”，使个人意见表明的心理过程更趋于积极和大胆；现代社会是个性张扬的时代，个性化的语言和观点不断受到社会认可。
该理论认为舆论的形成是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动过程的产物。在这里，“意见环境”是一个核心概念。网络传播打破了以往人类多种信息传播形式的界限，既可以实现面对面传播，又可以实现点对面的传播，将人际传播和大众传播融为一体。网上的信息内容来自四面八方，又可以在无形的网络空间传向四面八方的用户，这使得网络传播能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见环境复杂化。意见环境的复杂化反而造成意见环境对人们发表意见害怕孤立的心理降低，最终使得这一理论命题被弱化。
对“培养”理论的强化
“培养”理论指出大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的倾向性，人们心目中的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短暂的，而是一个长期潜移默化的培养过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。网络游戏是网络传播不可忽视的传播内容，对大众尤其是青少年的影响巨大。许多青少年沉迷于网络世界，网络游戏中或激烈或血腥的打斗场面，无形中向青少年灌输暴力信息，使之在潜移默化中形成暴力观点和不良倾向，将虚拟游戏与现实社会混淆，把游戏中的场景在生活中模仿、再现。近年来“网婚”盛行，网民们沉浸在虚拟婚姻里，过着“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活。现实中因“网婚”破坏夫妻和家庭关系的纠纷越来越多，虚拟婚姻导致了现实困境。网络传播对人们的现实观带来前所未有的制约和影响。
对“知沟”理论的强化
“知沟”理论认为：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。④由于经济地位不同，大众在接触网络和网络使用能力两方面存在很大差异，使大众出现网民与非网民之分。在“接触媒介”上，经济地位低下以及由此带来的知识水平和传播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及从事低声望职业的人群成为“漏网”的非网民；在“媒介使用能力”上，经济地位高的群体不仅在接触媒介上占优势，他们的媒介知识获取能力本身就处于较高水平，但“问题的关键是，互联网是否使他们‘如虎添翼’，进一步拉开了与其他群体间的距离”。⑤社会经济地位高的群体获取媒介知识的速度加快，从而与社会经济地位低的群体之间出现“信息富有者”与“信息贫困者”两极分化，两类人群之间的“知沟”呈扩大之势。
网络传播具有与传统传播媒介截然不同的新特征，极大地改变了信息传播的方式，对传统传播效果理论产生了巨大冲击。网络传播正在以不可抵挡之势，迅速渗透到政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活和世界的面貌，关注和研究网络传播带给传播效果理论的影响和改变，对传播学有重要意义。
注释：
①④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，P218
②③《“芙蓉姐姐”现象看网络传播控制缺失》，齐鲁生活网，2005-8-22
