农产品品牌建设范文1
1.1增强竞争实力
农产品区域品牌代表着一定区域的主打产品，涵盖了产品质量、企业信誉、资源禀赋和文化习俗等多种价值观念，是区域产品的价值观念集合，具有地理特征、资源优势和人文历史渊源等内涵，同时代表着某一企业或组织的综合实力。品牌形成的知名度和美誉度可以占领市场，扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚。
1.2提升消费质量
消费者对知名品牌有偏好，随着经济发展，社会财富日益增加，广大消费者的消费观念也在改革创新，不仅注重产品质量，同时也注重产品的人文因素，也就是平常所说的既要饱口福也要饱眼福，品牌具有拟人法的特征，也是身份象征，品牌效应给消费者带来满意感和幸福感，促进人们生活方式的改变。
1.3促进企业发展
区域性品牌产业具有品牌内涵外，还有块状经济特色，有产业带、产业区，同时具有规模化、组织化、企业化和一体化程度，在同一行业具有强势地位，有利于品牌整合，使那些弱小企业放弃没有价值品牌，整合小而散品牌，能够进行资源优化配置，整合资源，形成产业集合体，使企业壮大发展。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，也避免了企业用不正当价格竞争手段扰乱市场次序，有利于降低成本，减少了对消费者的信息干扰,产品“包装”给消费者，避免了各自为阵局面，节省了新产品推介费用。
1.4带动农户致富
长期以来，传统农业生产方式，农产品的逆选择现象长期影响市场，买者难买到高质量产品，卖者难以提升产品价格，农产品附加值较低，直接影响农民经济收入。农产品区域品牌承接的主体是企业或社会经济组织，在产业建设中通过土地流转、资金入股、生产承包和分段生产等形式将千家万户连接在一起，统一品牌、统一品种、统一生产规程和统一销售提升了农产品档次，可以达到市场最大化，效益最优化效果，增加了农户收入，促进农业生产方式转变。
2怀化市农产品品牌发展现状
2.1商标和国家地理标志情况
目前，全市农产品注册商标1600余件，其中获中国驰名商标3件（麻阳柑橘、金珠米业“湘怀金珠”、雪峰食品），省著名商标82件。麻阳柑橘、靖州杨梅、靖州茯苓、沅陵碣滩和新晃黄牛等13件产品获国家地理标准证明商标。湘珍珠葡萄、黔阳冰糖橙、新晃龙脑、芷江鸭和雪峰乌骨鸡等14件农产品获国家地理标志保护产品。数量位居全省市州第一位。
2.2品牌建设的效益
品牌成为了产品附加值提高和产业规模发展的重要支撑。如靖州杨梅依托品牌效应其市场价格超过国内其他品种50%以上，其种植面积已由2010年初的约2000hm2达到目前的超过5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌发展起来后，全国各地客商不断涌来，批发价从0.4~0.5元/kg涨到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成为招商引资、拉长产业链的催化剂。全市近年引进创办了不少农产品加工企业，抵御市场风险的能力比较强，在目前经济下行压力较大的情况下，这些企业的内生动力仍然较足，成为山区产业发展的亮点。如市工业园税收贡献排名前三的企业均是从事农产品精深加工创品牌的企业。
3怀化市农产品品牌发展主要问题
3.1品牌意识不强
目前，怀化市农产品加工企业大多数是生产个体户、专业户和小型企业转化而来，传统的农业生产经营方式使他们只注重农产品附加值，产品进入市场只解决卖难问题，对市场供需的信息反应慢，生产存在盲目性；有个别企业产品进入市场10多年不注册商标进行品牌保护，缺乏品牌建设意识；在品牌整合中，有些企业认为自己品牌好，整合到别人旗下心存不甘，甚至有大鱼吃小鱼的想法；一些地方政府对品牌农业引导不力，认为农业创品牌是企业的事，甚至怕惹麻烦，缺乏有力的政策支持。
3.2产业规模太小
从品牌建设的经验来看，一般是先有产业规模，再创建产业品牌，规模支撑品牌。从目前怀化产业情况来看，某一特定产品在该市范围内有一定规模，但面对大市场来说存在规模小、分散经营等特点，而且组织化程度较低。同样的产品在一定区域内有多个品牌，甚至同一企业同一产品有多个品牌，不仅给消费者造成错觉，而且在营销包装、宣传广告上造成资金浪费，无法形成一个规模，就无法支持品牌的发展。
3.3主体责任不明
品牌是一种无形资产，就要有明晰的产权关系，谁来投资、管理及维护很重要。目前怀化市区域品牌有碣滩茶、新晃黄牛肉、麻阳冰糖橙、黔阳冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰乌骨鸡等公共品牌，大多数是当地政府或某一企业注册而来，然而政府并不是品牌建设的主体，品牌建设主体应该是市场主体，具有法人资格，以市场为导向、以盈利为目的的社会经济组织。在现实工作中出现了政府越俎代庖的现象。
3.4品牌效应太低
经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度和知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，这就是要建设知名品牌的原因。现怀化市农产品品牌总数处于全省第一位，但具备区域农产品代表性的大品牌几乎没有。而同质化的品牌比较多，如具有品质、品相相同的冰糖橙就有多个品牌；在同地不足万亩茶叶基地，就有10多个企业注册了各自商标，名称五花八门。品牌乱象会导致“柠檬市场”效应。消费者难以在品质和价格上做出正确判断，往往偏好低价，引发价格竞争，致使高品质产品难以销售，出现“劣品驱逐优品”的现象。3.5品牌管理不力有些企业在注册了商标后，不注重提高品质，不发展壮大规模，不去挖掘文化内涵，不进行市场追踪调查，甚至为了追求一时的利润盲目收购产品进行贴牌，以次充好，人为地搞垮了自身品牌。另外，品牌监管机制、危机机制缺失和农产品品牌多条审批等，造成监管困难，出现问题没有应急管理措施。
4怀化市农产品品牌发展建议
4.1重视产业规划，创立品牌基地
针对目前企业、农户对农产品品牌建设认识不足的问题，政府相关部门要加大对品牌、质量、商标和市场营销的教育宣传力度，在企业制订发展规划时，政府相关部门应就产业规模、品牌等问题提出指导意见，政府应支持企业、合作经济组织申办品牌、商标等工作。在区域性品牌建设中应组织智囊团进行全面规划，打破行政区划、地理界限，推行产业带、产业区进行整体发展，创立大品牌，知名品牌。怀化市地形复杂，地理条件的特质有利于形成各种不同的区域性的名优特农产品，利于打造地理标志性品牌。为此，就怀化市农业产业发展规划而言，要打破以往地域界限，强化地理差异来划分产业和品牌发展，推行产业带、产业区布局。按照区域：会同县、靖州县和通道县要形成竹木、中药材产业带；洪江市、中方县、芷江县、鹤城区和麻阳县要形成水果产业带；辰溪县、沅陵县要形成养殖业产业带；要打造新晃黄牛肉、沅陵碣滩茶、洪江雪峰乌骨鸡和中方湘珍珠等品牌产业区。
4.2强化政府支持，打造区域性品牌
区域性品牌是某一区域内特色农业产业集群，是通过区域政府或企业、营销主体有组织的营销和管理而形成的，是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，具有公共物品属性，是消费者对农产品区域现象的认知。因此，政府要发挥导向作用，加大品牌创建财政投入，制定优惠政策，要以经济为纽带，按照“谁投资，谁受益”的原则，引进有经济实力的企业投资开发农产品。针对目前同一地域、同一产品生产企业数量多、规模小，品牌杂等问题，政府要从全局出发，整合品牌资源，淘汰、合并一些组织化程度低的企业，组成行业协会，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产标准、安全标准和营销规则，建立地域性品牌共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。
4.3发挥主体作用，培育龙头企业
农产品区域品牌培育和发展是政府、协会、龙头企业和农民专业合作组织等共同合作的集体行为，按照“政府搭台，协会管理，企业主体，合作社参与”的格局发挥各自作用。区域品牌形成后，为了充分发挥品牌带动效应，必须明确品牌主体，品牌主体在品牌投资和运作过程中处于强势地位，发挥领头雁作用，带动其他企业进入市场，拉长产业链。龙头企业通过“公司+基地+合作组织+农户”的模式增加产业链，不断提高农业产业聚集度，获取规模效益，因此发挥龙头企业的主体作用是区域品牌建设发展的必然选择。
4.4强化组织管理，提升品牌质量
品牌是戴在企业头顶的一圈光环，但它不是一劳永逸的，它的光辉是由消费者和市场决定的，因此开展科技创新，提升产品质量，维护品牌形象是立足之本。要建立健全农产品生产标准体系，质量安全检测体系，农业标准推广体系，按照无公害农产品、绿色食品、有机食品等要求规范生产过程，采集、加工、包装、储藏、运输等要科学规范质量标准，建立产品可追溯制度，推行产品条形码标识，对区域品牌产品以子母商标的办法，可追溯到产品源头，做到产品质量有保证。
4.5增强法制意识，维护品牌权益
农产品品牌建设范文2
1农产品品牌建设的必要性
1.1农产品品牌建设对于发展区域
农业经济的必要性农业经济一直是一个较为弱势的竞争型行业，其弱势性体现在市场的全面竞争特性，以及农业经济面临的经济再生和自然再生的双重考验方面，不仅受到市场需求的挑战，也同时受到自然环境因素的挑战。而培养区域特色的农产品品牌有利于改善这种弱势的地位，建设特色的、竞争力强的农产品品牌不仅可以扩大区域农产品的销售范围以及知名度，更可以促进完整的、现代化的农产品产业链，稳定农产品的产量，并且改变一些特色农产品的弱势现状。
1.2农产品品牌建设对于提高农民
收入和生活水平的必要性河南省各级政府历来重视农民的增收以及农业的增效，建设有特色的农产品品牌势必可以扩大农产品的销售途径，增加农产品在区域范围乃至全国范围的销量，提高农产品的品牌附加效益，切实提高农民的经济收入。农产品品牌建设也可以立足区域特殊情况，依托本地的有利、特色的优势，实现农产品产业链条的稳定延伸，扩大种植面积和销售渠道，提升农产品品质和市场知名度，长久地提升农民的收入和生活水平，为维护农民的切身利益做出实际的贡献，并为国家的新农村经济建设夯实基础。
1.3农产品品牌建设对于推广本省
知名农产品的必要性品牌现如今已经是每个行业的“兵家”必争之地，销售的战争便是品牌的战争，建设知名的农产品品牌，不仅有利于本省的农产品销售以及增值，更有利于提升本省的形象和知名度，形成互相促进的品牌累积效应。对于省内的特色农产品品牌建设，一定要遵从有特色、有优点、有新意的品牌建设要求，并且大力实行品牌推广计划，使本省拥有特优、名优的知名农产品品牌。
1.4农产品品牌建设对于确立农产
品知识产权的必要性走出国门，当前国际市场对于知识产权的重视程度达到了前所未有的高度。对于农产品，不应当觉得农作物都是相同的产品，应当树立起应有的特色农产品的知识产权保护意识，确立本省特色农产品的品牌独占效应，这样才有走出省内，走出国门，走向世界的本钱。这同样是我国在面临世界市场冲击时的主要问题。对于河南省来说，作为一个粮食大省，确立自身的独特农产品品牌，以及发展品牌的独立自主性，对于扩大品牌的影响力和国际竞争力都是十分必要的。总而言之，随着全球农业贸易进程的加快，全球化的农业经型，在世界范围内确立有特色的农产品品牌，不仅仅是河南省自身的发展目标，更关乎我国在国际市场上的农产品竞争力。所以，农产品品牌建设和发展在各个方面都是十分必要以及紧迫的。
2农产品品牌建设特殊性分析
农产品的品牌特殊性主要体现在农产品品牌形象的特殊性，农产品品牌不仅仅带有农产品销售方添加的主观品牌形象，还具有国家的认证标志。一方面，农产品带有生产方的个人特点，以及对农产品的理解和叙述；另一方面，农产品品牌需要通过国家的标准认证才能成为合格的商品。这是农产品的一大特殊性。另外，农产品的品牌特殊性还体现在对于拥有主体的特殊性，在农产品品牌的创建过程中，农产品的直接生产者即农民由于千家万户小规模以及分散性的特点，生产规模、标准化程度以及资金实力和广告宣传水平不足，往往不能自主地创建品牌，需要在农产品的加工企业或者销售企业中进行品牌的建设，这往往导致农民作为第一生产方不能从农产品品牌效益中获取足够的收益，也较为影响农民的生产热情。农产品的品牌特殊性同样体现在地缘性上，农产品中的一部分如农作物作为植物受限于地理环境和气候，即农产品的品牌建设具有环境的依附性，像是中原地区广泛种植小麦、玉米等经济型作物，所以农产品的品牌建设不仅仅要考虑市场的需求和反映，更应考虑作物的环境适应性，这直接影响农产品的产量和农民的种植热情，进而影响到品牌建设的积极性。地缘性同时体现在农产品的受众范围，以及流通半径等等因素，这些都是农产品品牌的建设难题。农产品在初级品牌建设阶段，还有着商品附加值较低的特殊性。初级的农产品通过较为简单的加工过程，以及不长的工作时间，以及不统一的生产过程品质差距，不能快速地形成有规模的经济效益，使得品牌的成型期较一般商品来说长得多。
3河南省农产品品牌建设优势与机遇
河南省位于整个中国的中心区域，四通八达，优势明显。同时，河南省地域辽阔，农产品种类多且具有品牌发展潜力的特色农产品也不在少数，例如新密大枣、中牟西瓜、信阳毛尖、巩义石榴等等数十种，获得国家绿色认证和农产品地理标志称号的农产品也不在少数。这在品牌建设的过程中，可以选择的农产品种类和品质分类中都是相当重要的地域优势。河南省作为承接东西南北的重要交通枢纽，具有得天独厚的交通运输优势，拥有公路、铁路、航空、水运等相结合的综合交通运输体系。尤其是农产品运输的主要手段：公路运输，河南省的公路体系已经成为了全国公路体系的交通枢纽中心，可以在一天的时间内覆盖大半个中国的主要城市，为大批量的农产品运输提供了基本的运输能力，这是农产品品牌特色建设的必要条件。随着郑州航空港的规划与建设，曾经较为短板的空中运输通道也逐渐充实起来，整个河南省对外的空中线路丰富了许多，辐射区域更加广阔，甚至包括了国际的农产品运输通道建设。这在要求农产品新鲜度和及时性的当今是巨大的优势，为发展各种短时保存的特色农产品如新鲜蔬菜、新鲜鱼畜等，扩宽了品牌空间，提升了国际发展潜力。交通优势紧密结合物流业和“互联网+”形成互相促进的高速发展产品通道，为农产品的品牌建设提供了巨大的动力，为农产品品牌的广而告之带来了优势。并且近年来，在河南省委、省政府以及交通部门的引导下，交通基础设施的建设仍保持着强劲的发展势头，道路路网服务和运输质量也不断提高，这为特色农产品的品牌成长提供了强有力的支持。政府大力扶持也是河南省发展特色农产品品牌的一大优势，同时也是机遇。自从1999年的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》贯彻落实以来，河南省各级政府和部门大力发展特色农产品品牌，并且从政策和组织以及资金等各个方面对特色农产品品牌建设进行扶持和鼓励，为特色农产品品牌的建设提供了坚实的后盾。不仅提高了农业经济的经济效益，更以农产品质量为基础，加强了农产品的品牌质量后备。同时，近年来国家对中原经济建设的战略部署，也是发展特色农产品品牌的基本政策支持，政策提出坚持稳粮强农的基本政策，解决好三农问题，这种政策以及在农业现代化的支持下，发展中原特色的农产品品牌就如顺水推舟。各项政策和体系的推进优势，是河南省发展特色农产品品牌的巨大优势。随着互联网产业的蓬勃发展，电子商务迅速崛起。农村电子商务的快速发展为农产品品牌的推广提供了前所未有的机遇，农户或者农产品销售商足不出户便可以把特色的农产品品牌推介到全国甚至全世界。进入21世纪以来，河南省的电子商务交易额已经占到了整个贸易额的10%，而农村的电子商务发展势头良好，农产品的推广、销售和运输都已经形成了独有的农村电子商务体系。农村的电子商务是促进农业发展的重要手段，农产品品牌的建设更是推动农业产业发展变革的主要手段，两者相互协同，相辅相成，为河南省的特色农业品牌效应建设和推广增添了源源不绝的新活力。
4河南省农产品品牌建设现状与主要问题
前文提到了河南省进行农产品品牌建设的得天独厚的资源与条件，但是当前河南省内的农产品品牌建设仍存在着许多不足，而品牌建设虽然取得了一些不小的发展，但也不容乐观，需要进一步进行改革和发展。下面从取得的成就以及仍需要面对的主要问题入手，分析河南省农产品品牌建设的现状。近年来，由于政策的扶持，以及农业经济环境的良好势头，河南省农产品品牌建设取得了不小的发展。(1)品牌数量逐渐增加在省级政府以及各个地方政府的支持引导下，结合河南省的各项优势农产品，近年来，河南省的名优地方特色农产品品牌数量有明显的增加，各地的农产品自主特色品牌建设的热情有所提升，企业与农业结合发展农产品品牌的经济合作模式，也逐渐成为农产品品牌建设的新路径，结合企业的资金以及品牌建设经验，越来越多的优质农产品品牌被发掘出来了。(2)品牌品质提升明显在品牌数量渐长的良好势头下，河南省也对新的农产品品牌进行了品质的监督，确保了农产品品牌质量安全，制定了绿色标准化的农产品生产过程规范，确保了农产品品牌的优良形象和品质。在大量的农产品品牌涌现的同时，确保各个品牌的生产过程规范合理，并努力推行标准化的管理流程和标准化的管理规章制度，虽然农产品的种类繁多而且品牌没有统一的执行标准，但是近年来，河南省对于农产品品牌质量品质保证的工作仍取得了一些进展，使得一些粗制滥造的劣质农产品大范围流通的现象有所减少。这为今后发展名优特色的农产品品牌奠定了良好的基础，并且积累了重要的工作管理经验。(3)为农业创收显著农产品品牌的大量涌现，也为河南省的农业经济带来了相应的增益，品牌效应带来的是市场的扩大化以及用户群的增多，这直接增加了农业以及农民本身的经济收入，而农产品品牌自身逐渐发展成熟，营销手段包括宣传、包装等等手段也间接或者直接地刺激了当地的经济发展。河南省特色农产品品牌建设虽然取得了一定的进步，但是进步是基于农业品牌经济之前的空白。由于河南省农业地区广泛，现代农业结构调整的时间不长，基础较差，所以发展的势头良好并不能代表可以无视省内特色农产品品牌建设的初级现状，目前存在的主要问题有：一是品牌意识薄弱，品牌建设的引导方向模糊。农产品的建设在许多落后的农业地区仍然是一个模糊的概念，大部分的农民群众认为农产品品牌的建设工作是政府部门或者企业部门的事情，导致品牌的建设从最根本的地方便无法保证品质，这是对农产品品牌建设相关知识宣传的短板。由于小农经济的长期影响，即使在政府的大力倡导下，部分农户也不能积极参与到品牌建设过程中来，而部分乡级政府甚至自身缺乏相关的经验，无法引导地方农户和企业的品牌建设，这难免对品牌建设的发展不利。二是农产品品牌竞争无优势，产业较为薄弱。河南省内的部分地区，建设农产品品牌颇有成果，但是缺乏相应的产业经验和建设手段，导致农产品品牌的技术含量和科技含量非常低，仅仅停留在手工制作的阶段，农产品的运输、保存等等环节也是“旧壶装新酒”的单纯替换。这导致农产品品牌的竞争能力不足，无法长久立足相应的市场。技术的匮乏直接的结果是，农产品的加工较为粗糙，产品形象得不到保证，进而导致市场变小形成恶性循环。高新科技的农产品以及精加工的农产品数量稀少，无法形成有力的市场组织，大部分农户各自为战，导致品牌分散无法形成凝聚力，这些综合起来导致了农业品牌产业的薄弱，竞争力堪忧。三是农产品品牌推销过程的问题。在当前的品牌建设过程中，许多的农企和农户的经营核心仍停留在单纯的农产品方面，品牌只是附加的销售手段，缺乏相应的品牌建设意识以及品牌形象的维护意识。这其中的主要问题是，在农产品的推销过程，不仅仅是优质的农产品本身，更为重要的是品牌商标的推广，使之深入人心。只有精优的品牌包装建设，将农产品打造成名优的特色品牌，才能经得起市场严酷的考验，才可以形成自身的市场竞争优势。
5河南省农产品品牌建设对策建议
针对河南省当前的特色农产品品牌建设优势、机遇以及具体的建设特殊性，以及遇到的主要问题，分析当前河南省特色农产品品牌建设的对策和手段，给出相应的几点建议：（1）加大品牌意识的培养力度河南省的特色农产品品牌建设一个主要的问题便是基层农民的品牌意识淡薄，因此要加强品牌意识的普及学习，培养农产品销售主体的品牌营销意识，树立主观的品牌形象意识，这是特色农产品品牌建设的先决条件。各级政府应当鼓励企业与农业相结合，企业带动农业，通过企业丰富的品牌营销经验带动农产品品牌的建设和发展。大力发展企业农业相结合的龙头农产品品牌，在成为名优农产品品牌营销的主体的同时，带动一些中小型农产品品牌进步，作为其发展的目标，促进当地农产品的总体品牌建设。（2）建立完善的农产品监管制度农产品品牌作为一个商标，其必须要经过市场的积淀和考验，才能成为一个成功的品牌。而一个成功的品牌质量是其根本的物质保证，建立完善的农产品质量监督体系和生产管理体系对于一个成熟的农产品品牌建设来说必不可少。政府部门以及相应的管理部门应当突出抓好特色农产品的质量标准体系建设，确保品牌农产品的质量，加大对农产品质量标准的宣传引导和实施力度，更要做好质量监督体系建设，确保品牌销售中的各个途径的质量安全。对于农户个体的农产品品牌做到质量认证，销售途径合理，对于大中型的农产品品牌企业，应当有具体的安全标准认证，做好质量监督，确保产品质量被消费者认可，经得起市场的冲击，稳固农产品品牌的建设。（3）提高农产品的科技含量和技术竞争力农产品品牌的销售，根本来说是其产品质量是否得到消费者的认可，是否得到市场容纳的过程，而农产品要从根本上扭转其土特产的形象，就要确保提高其产品的科技含量和技术含量，注重农产品的科技创新。在加大农业科技研究和开发力度的基础上，增加对农产品高新科技研究的投入，确保农产品的精品形象，大力推广高新技术在相应农产品方面的应用，建设名优的农产品品牌。（4）加强对品牌及农产品资源的保护品牌建设后更要加强对已有的特色农产品品牌的知识产权保护力度。在对知识产权的保护方面要增强企业和个体的法律意识，保护自身的品牌形象不受非法侵犯，做好品牌的注册和申报工作，防止农产品品牌遭到非法的盗用，造成品牌的丧失。同时，地方政府应当加大对违法的假冒伪劣产品的打击力度，切实保护农产品品牌的经济效益和法律权益。对于农产品品牌的保护，品牌权益是一方面，另一方面是对农产品资源本身的保护，在农产品品牌的建设中，特色应当作为重点的特征。河南省的地域辽阔，物产丰富，应当特别注意对各种名优农产品资源的保护，确保农产品品牌的基础不受到工业污染、住房建设的侵犯。加大对名优农产品的保护和改进力度，并且适当地引进优良农产品物种，保持农产品的丰富性。这样才能确保农产品品牌特色创建的顺利进行。
作者:安书方 单位:许昌学院
参考文献：
[1]刘婷，阮帅.浅析河南省农产品品牌建设[J].商场现代化，2014，(19).
[2]张传统.农产品区域品牌发展研究[D].北京：中国农业大学，2015.
农产品品牌建设范文3
关键词 农产品品牌 品牌建设 政府行为
中图分类号：F832 文献标识码：A
农产品品牌建设是一项需要投入人力、物力、财力的系统工程，具有很强的政策性和专业性，各级政府是推动这一系统工程进展的最重要的力量。在引导、支持农产品品牌创建方面；在基础设施、公共产品提供方面；在产品技术标准制定与管控方面；在品牌形象宣传、规范农产品市场竞争秩序等方面，均有赖于政府的作用的发挥。
一、农产品品牌的定义
（一）农产品的界定。
根据中华人民共和国商务部的统计类别，农产品包括活动物、畜禽肉及碎肉、水海产品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其它食用动物产品、活植物及花卉、蔬菜、水果及坚果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、饮料、醋及酒、动物饲料、烟草及其制品等共 27 项产品。
（二）农产品品牌的定义。
关于农产品品牌的定义，学者们众说纷纭，如，胡晓云（2007）认为：农产品品牌指的是由农民等生产经营者，通过栽培作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的特定产品，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体。白光（2006）认为：农业品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及标记。白光还指出：有人曾试图将农业品牌、品牌农业和农产品品牌加以区分，其实没有什么必要。
本文将农产品品牌定义为：农产品品牌是使用在农产品上，用以区别不同商品生产者或经营者的商品的一种标记。由于农产品的同质性较高，消费者往往只能从外观识别农产品的清洁度、新鲜度，无法了解农产品内在的品质特征以及安全、污染等情况。向市场提供品牌农产品，说明农产品来源、区别农产品出处、表明农产品质量、宣传农产品功能、突出农产品的差异性，有利于消费者区别农产品，方便选购，满足他们的消费需求。
二、农产品品牌建设中的政府职能
农产品品牌建设是一个涉及到多个主体的系统工程。农业企业是农产品品牌建设中的主要的和基本的主体，但是在农产品品牌建设中离不开政府的直接参与，政府职能贯穿于农产品品牌发展的整个过程。具体来说，政府在农产品品牌建设中的主要职能有：
（一）制定政策规划。
农产品品牌建设是地方经济发展战略的重要组成部分，政府通过制定当地的农产品品牌战略来协调区域内的资源开发、配置、利用，促使区域间的农业产业布局更趋合理，使产业结构更为优化，避免企业的恶性竞争。政府通过统筹规划、政策引导、信息服务、利益协调等服务性手段，为农产品品牌创造良好的生长环境。例如，新疆自治区政府从2010年起，每年安排专项资金500万元，主要用于农产品品牌建设中的培育保护，对首次获得国家和自治区级商标名牌产品的企业，从项目申报、技术创新培训、产品认证、政府采购等方面给予政策倾斜和重点支持，形成了一批以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业。
（二）规范标准体系。
农产品质量安全是农产品品牌的培育和存续发展的保障，制定农产品质量标准是政府参与农产品品牌建设的重要内容。政府制定的农产品质量标准是保障农产品质量安全的一整套质量保证体系，包括农产品市场准入体系、农产品质量安全标准体系、农产品质量检测体系、农产品质量认证体系和农产品质量监控体系等。农产品质量标准的建设和实施是保障农产品质量安全的前提。政府的职能是提供公共品服务、履行公共管理和保障公共利益，而农产品的质量安全关系到民众的生命健康安全。
（三）扶持龙头企业。
农产品品牌的创建既是一种市场行为，又带有浓厚的政府色彩。农产品品牌的创建不同于一般的企业品牌的创建，依靠单一企业的力量是无法完成的，需要龙头企业通过各种利益联结机制与农户相联系，带动农户进入市场，使农产品生产、加工、销售有机结合、相互促进，带动当地特色农业的产业集聚和产业升级，从而使广大家庭经营的农户也能够有效地实现专业化生产，实现规模经济。龙头企业的发展，离不开地方政府的扶持，对于符合标准的农业龙头企业，政府从政策、税收、信贷等多个方面给予扶持和优惠政策。
（四）提供服务功能。
1、完善市场流通体系。
营造良好的市场秩序，完善市场流通体系是政府宏观调控的体现。政府应该从制度规划、法律体系完善、保障监督机制等方面进行统筹，将农产品流通纳入公共服务领域，不能完全市场化，同时还要承担起农产品集散中心和农产品批发市场建设和管理的职责，减少农产品流通过程中的物流费用。通过降低过桥过路费，减少行政审批费用，大力推进农产品市场与超市、批发市场的对接，减少中间环节，建立一种生产加工和市场销售结合紧密、产销双方关系稳定、流通渠道畅通的农产品流通模式。
2、拓宽农户的融资渠道。
拓宽农业的融资渠道，是加快农业发展的重中之重。政府应以“服务三农”为中心，完善风险管理机制和负债管理机制，推进金融治理改革。一方面要加强对金融行业的指导协调，引导督促其制订实行有利于确保农业合理资金需要的政策措施，制定实行符合农业发展实际的、可操作性强的农业企业贷款的标准和条件，另一方面需要建立商业性金融、政策性金融和合作性金融的均衡，在合理范围和合理幅度内放松对农户单笔贷款的额度限制，
3、加大农产品品牌宣传推广。
农产品品牌类似于一个准公共产品，品牌的推广宣传需要政府来支持。一般而言，具有区域特色的农产品，都有一定的品质优势。但好酒也怕巷子深，地方政府可以积极创造条件与机遇，充分挖掘和利用媒体资源，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，如北京市大兴区年年举办“中国梨王擂台赛”，主要目的就在于通过这项赛事制造新闻效应，引起社会关注，提高区域性农产品及其品牌产品的知名度和影响力，而这种做法又是十分有效的。近年来，大兴梨已占领了北京水果的高端市场，成为北京郊区特有的农产品品牌。
4、保护农产品品牌的知识产权。
农产品品牌是知识产权的重要组成部分，由政府主导和管理的质量认证标志（包括无公害农产品、绿色食品、有机农产品等）是消费者购买农产品的重要参考依据，是农产品品牌中具有公信力的品牌标志部分。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《原产地域产品保护规定》等，维护品牌所有者的权益，对侵犯和冒用他人品牌的事件，政府应行使其行政权力并配合司法机构进行打击和处理。
三、政府在农产品品牌建设中存在的问题
（一）农产品质量标准建设落后、监管不力。
农产品质量标准由国家农业行政管理机构及其授权的机构制定。目前，我国农产品质量标准体系还不完善，农产品质量标准的时效性较差、标准修订和复审周期长、采标率低、分类较粗和针对性较差，这些都严重影响着农产品品牌建设的步伐。如过去国家质检总局制定的乳制品检测标准中一直没有将“三聚氰胺”列入检测指标体系，直至三鹿奶粉事件爆发。再如美国、日本对不同作物均有各自施用农药的限量指标，而我国农作物除稻米有少数专用农药残留限量标准、少数蔬菜农药残留限量分叶菜、果菜外，其它同类作物大多使用同一标准。
一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，尤其是一些已经获得“三品”认证的企业，在平时的生产、加工过程中挂着“三品”头衔，不按标准进行生产经营，使用质量参差不齐的农药化肥添加剂，而政府在监管上也存在着薄弱环节，如对国内养殖生产抗生素的使用监管工作，既无明确的机构人员设置，也无经常性的检查，缺乏健全的监测体制。有些抽检，由于随机抽到的概率小，导致企业铤而走险，生产出来的农产品中农药残留和有毒有害物质超标，不仅影响了消费者对政府的信任，还影响了农产品品牌的信用，制约了农产品品牌的创建与发展。
（二）农产品品牌相关管理制度不顺。
在农产品质量标准和品牌管理方面，国家质检总局、商务部以及中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等，都制定了农产品质量和品牌管理的相关规定。但是有些规定相互独立，不能衔接，甚至政出多门，相互矛盾。以肉禽生产为例，药品监督管理局和工商局负责管理兽药生产企业；农业部负责管理使用兽药的养殖业由及饲料生产企业；商业部门负责管理肉畜收购和屠宰企业；商业部门、质检部门和卫生部门共同负责管理肉畜销售及卫生监督。多头管理造成管理效率的降低，职责不清，出现责任事故后推诿扯皮现象严重。
（三）对农产品品牌的保护力度不够。
我国的农产品品牌建设仍处在初级阶段，特别需要政府的呵护。但是现实中，农产品品牌的保护状况令人担忧。由于知识产权保护制度存在缺陷，保护力度的不足致使一些优秀的农产品品牌难以发展壮大，已经发展起来的品牌也容易受到假冒伪劣产品的伤害，形成西湖龙井满街是，阳澄湖大闸蟹到处爬的现象。一些农业生产单位品牌经营和品牌保护意识缺乏，致使农产品品牌被抢注或假冒的现象屡见不鲜，一些原产地地区农户维护品牌意识差，农产品质量水平不达标，却也使用区域品牌来销售产品获利，给其他遵守良好生产规范的生产者带来损失，这种“劣币驱逐良币”情况的产生，最终很可能彻底毁掉整个农产品品牌。
四、政府促进农产品品牌建设的主要对策
（一）健全农产品标准化建设，完善品牌服务体系。
我国农业和农村的现实情况决定了农产品质量标准化需要政府主导。在建设农产品品牌标准化过程中，可以将企业质量管理模式引入农业领域，以标准化生产保证农产品品牌的品质。逐步建立以品种质量标准、产地环境标准、农业投入品标准、生产技术规程和农产品质量标准等为主的系列标准，使农产品生产的各个环节都有标准可依。同时，建立农产品质量安全可追溯制度。农产品追溯制度有利于确定农产品的身份、历史和来源，增强通过生产和销售链追踪产品的能力，是农产品质量标准体系成功的要素之一。
（二）增加对农产品品牌建设资金投入，加大对龙头企业的扶持力度。
政府应该加大对农业龙头企业的扶持力度，帮助企业创建农产品品牌，实现农产品生产、加工、销售一体化经营。要实现这一目标，关键在于提高农产品加工转化的能力和水平，其重点又在于培育和发展一批有基础、有优势、有特色、有前景、有品牌影响力的龙头企业。龙头企业可以通过规模经营，辐射和带动广大农户，加工转化农产品，增加农民收入；可以通过与高校科研机构的技术开发和创新，对农产品进行精深加工，实现价值增值，将资源优势转化为品牌优势；可以通过强有力的品牌影响力开拓和占领市场，满足消费者需要，实现经济利益。
（三）帮助龙头企业开拓市场，扩大品牌农产品的影响力。
建设农产品品牌，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名度，政府可以结合有关于三农、农业产业化及扶持中小企业发展的优惠政策，积极创造条件与机遇，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，利用电视、网络、报纸与电台等主流媒体平台对农产品品牌进行立体网状式的宣传与报道，制造新闻时事与热点，吸引社会的广泛注意与知晓。另外，政府还可以建立品牌推广机制，通过举办各种论坛会议、展览活动、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。
（四）理顺农产品品牌相关管理制度，提升政府农产品品牌管理的公信力。
首先，国家立法机关尽快将农产品在生产、加工、流通领域的管理职能进行归并，减小管理主体数量，降低协调成本，为企业的农产品品牌建设提供一个方便、有效的环境。其次，地方政府要从大局出发，跳出狭隘的地方保护主义，健全配套法律和制度，加大宣传和惩治力度，杜绝某些社团组织、经营性机构违反规定或以排序、认定、上榜、推介等形式搞变相评比活动，向企业索取高额费用。引导企业在练好内功、创品牌、树形象上下功夫，做到以质取胜，以提高农产品的公信力。
（五）加大农产品品牌保护的力度。
首先，制定相应政策、法规保护农产品品牌。要在政策、法规的制定上，积极提倡鼓励和推动农产品品牌保护，贯彻知识产权保护方针，营造有利于农产品品牌保护的整体大环境。其次，强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。要强化机构，落实责任，加大力量，保护农产品品牌。特别是要加强各级工商行政管理部门的力量配置，使其能够在平时的品牌管理中深入宣传商标法、指导企业品牌注册工作、纠正违法行为。第三，加大打假力度，全面保护农产品品牌。一些不法经营者对农产品品牌假冒侵权、不正当竞争行为不但侵犯了生产经营企业的权益，还侵害了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，要承担起打假任务，全面保护农产品品牌。
（作者：江汉大学商学院教师，硕士，研究方向：企业管理）
参考文献：
[1]白光，马国忠.中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国经济出版社，2006
[2]胡晓云.中国农产品的品牌化―中国体征与中国方略[M].中国农业出版社，2007
农产品品牌建设范文4
[论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品
[论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界的必然趋势。
农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期，我国农业发展进入一个崭新的阶段，农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩，消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去，农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力，农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。
一、广西农产品品牌建设的意义
广西南临北部湾，东接珠江三角洲和港澳地区，西南出海大通道贯穿其中，是中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进，环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带，也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年，广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合，提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思，在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台，广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景，为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后，农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍，农产品商品化程度极低，农产品生产基地建设落后，缺乏龙头企业，农户间、企业间缺乏合作协同，农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力，直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓，阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。
品牌就是竞争力，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地（区域）有密切关系，创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌，还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化，使广西不仅仅是农业大省，还是农产品品牌大省，真正提高广西农产品的国际竞争力。
二、农产品区域品牌的内涵
农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。
品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果，是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应，反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内，并带有很强的地域特色；品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点，又具有鲜明的区域特色和强烈的个性；既代表特定的商品属性，又体现特定区域的价值感和文化。
农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志，它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应，区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性，能够产生“晕轮效益”，使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象，更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义，使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”，以及分享品牌带来的增值收益。
根据品牌的使用体态，区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的，因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌，实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品，如“桂林三花酒”；区域名称经过注册成地理标志（区别特定原产地的标记）的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌，即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌，它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受，如“广西龙眼”，虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果，是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌，还是虚拟区域品牌，都是一个特定区域的共同品牌，是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成，则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点，区域品牌为一个地域所共同拥有，这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域（县、乡、市或省）的“脸面”、是一张经济名片。 "
三、广西农产品区域品牌创建对策
农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果，区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值，做好产业聚集和特色农产品基地建设，发展农产品产业带和优势产业区，促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。
首先，明确品牌定位，突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定，区域品牌的定位要从本区域的实际出发，在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌，蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘广西农业的独特资源和优势，挖掘广西地域品牌的文化内涵，使广西区域品牌既有区域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位，通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广；应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸，结合产业和产品档次，突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”，树立起良好的区域品牌形象，提升广西区域品牌的知名度和美誉度。
其次，依托农业产业化，获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业，单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立，农业产业化是区域品牌创建的基础条件，农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸，是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，积极开展农产品产业化经营，提高聚集度，获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来，为农户提供产前、产中、产后服务，形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合，不仅有利于农产品的市场化运作，降低农户的风险程度，而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。
广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群，是指在特定区域内，基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境，围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础，大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中，并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，产业集群的发展将使当地产生优势产业群，从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力，良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的，强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合，既能表现地方名特农产品的统一形象，又能突出企业产品的个性和特点，两者相互促进、交互发展。
农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地，特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质，通过对农产品产业链的整合，形成“虚拟营销组织”，使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中，从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。
再次，发展特色农产品，化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产，反过来，特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升，是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点，依据农产品资源优势，有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展，并推动优势农产品向优势产区集中，如广西桂北地区的罗汉果种植区，其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品，实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起，要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中，打破地区、县、乡镇行政区划分界限，充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势，把一家一户分散经营的农户组织起来，整合区域资源，实行优化布局，进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局，推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中，促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。
确立广西农产品品牌特色，塑造品牌形象，充分发挥特色农产品的特色优势，化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化，另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标，形成区域品牌，避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”；加大广西地理标志产品保护力度，提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标，“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号，灵山等23个县（乡、镇）被评为中国特产之乡，有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。
品牌已不再是简单的标识或信号，区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程，制定科学的农产品区域品牌发展规划，要结合当地农产品竞争力和资源现状，把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起，并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题，如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题，如何加强农产品区域品牌管理，如何进一步整合区域优势资源，加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。
参考文献 [2]夏曾玉，优先发展区域品牌，商业时代[J]2003（18）
[3]翟艳平等，区域品牌建设于农产品竞争力[J]，中国农业科技导报2005（4）
[4]熊明华，地域品牌的形象建设与农业产业化[J]，中国农业大学学报2004（2）
农产品品牌建设范文5
关键词：榆林市；特色农产品；品牌建设策略
中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）33-0016-02
随着榆林城乡一体化进程的加快，突出榆林本土农产品的优势地位，创造农产品品牌，建设农业名牌，实现农业现代化建设和促进农民增收显得尤为重要。农产品品牌的建设与推广对于发挥本土优势，凸显品牌特色以及发挥区域优势具有很大的现实意义。加强榆林市特色农产品品牌建设，使农产品品牌立足于市场，对榆林特色农产品打破区域限制，打造品牌，创建名牌，提升农产品的品牌竞争力将会发挥重要的作用。
一、榆林市农产品发展现状分析
榆林市位于陕西省最北部，地处黄土高原和毛乌素沙地交界，是黄土高原与内蒙古高原的过渡区。榆林是陕西杂粮的主产区，榆林主要的特色农产品有米脂小米、靖边马铃薯、佳县油枣、靖边胡萝卜、靖边苦荞、靖边小米、吴堡红枣、靖边辣椒、子洲黄豆、响水豆腐等等。
虽然榆林的农产品种类极为丰富，但由于长久以来对农产品营销工作的忽视，不注重广告宣传、销路开拓、品牌塑造，使得榆林农产品在市场中的品牌知名度、认可度并不高，榆林的r业企业及农民的收益亦不乐观，常常呈现出一种“丰产不丰收”“农民忙销路、商家忙采购”的负面局面，这一直以来都是困扰榆林政府部门、相关农业企业及当地农民的一大亟待解决的问题。
二、榆林市农产品品牌建设存在的问题
（一）品牌知名度不高
随着市场竞争的日益激烈，产品同质化现象越来越严重，消费者在购买产品的过程中，不仅关注产品的品质，亦开始关注产品的品牌。消费者在消费过程中追求品牌、偏好品牌，认为品牌是值得信赖的，是有较高声誉的，所以产品要能够在众多的竞争者中脱颖而出，受到消费者的青睐，必须具备较高的品牌知名度。但是在榆林，绝大多数农产品品牌效应都不明显，品牌知名度主要停留在当地，品牌知名度较低，外界对其并不知晓。例如，米脂小米、靖边小米在市场上都被称之为“陕北小米”，甚至与延安小米混为一谈；而在佳县当地比较知名的“陈家■手工挂面”，只能借助与吴堡空心挂面拉“裙带关系”进而在市场上寻得立足之地。在榆林当地，很多农产品都拥有较高的品质，但外界的知晓度却很低，这极大地影响到榆林农产品的流通与销售，长此以往，将不利于农产品品牌的塑造与农业企业的发展。
（二）公用品牌滥用现象严重
在榆林农产品市场中，公用品牌滥用现象较为严重，众多商品毫不加以区分，而是共用一个品牌，这给农产品品牌建设造成了严重的负面冲击，使得品质较优的农产品受到较大程度的冲击。农产品的特殊性决定了即使是同一类农产品，由于生长环境、后期加工处理工序的不同，在品质方面便会呈现出较大的差异。比如，同样是佳县红枣，靠近黄河畔产地的由于水分充足，所以个大味甜，皮薄肉厚。而山地红枣由于水分较少，则个头要小一些，水分也稍显不足。部分目光短浅的商家为了盈利，往往会以次充好，低质货高价卖。对于消费者，因为没有明确的品牌能够加以区分，认为只要是佳县红枣就品质上乘，殊不知早已被商家钻了空子。长此以往，市场中就会出现严重的信息不对称现象，消费者在不知情的情况下，花高价购买以次充好的劣质商品，影响到消费者对质优产品的认知，造成消费者信任感的缺失，消费群体流失。
（三）农产品质量良莠不齐，有待提高
由于榆林农业生产的专业化、现代化和标准化程度较低，加之农产品对自然环境的依赖性较强，导致农产品品质难以稳定，缺乏市场竞争力。同时，在榆林当地，大多农产品生产过程中都会出现不标准现象，所生产的产品参差不齐，有的农产品生产过程中，不能够兼顾到产前、产中和产后，还有一些公司注重产前和产中过程，却忽视了产后环节。例如，由于在农产品运输和销售环节的管理不到位，会影响到农产品的品牌形象与销售效果，而如果制定了严格的标准，并严加实施，就能够保证农产品的质量不受影响，确保农产品顺利销售。
（四）科技含量不高
随着社会经济的发展，在榆林当地，越来越多的农村年轻人都进城务工，孩子进城上学，留守在农村的大多是老人。老人成为当地农业生产的主力军，他们的知识水平决定了他们在农业生产中科技含量不高。即使是当地的农产品加工企业，都是以初级加工为主，没有严格的生产标准，加工科技含量低，没有进行深加工，许多优质农产品原料仅仅进行简单加工。所以，市场中的农产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，缺乏统一的经营模式和要求，产品数量和产品质量都还比较低下。
（五）包装意识淡薄
农产品要塑造独特新颖、深入人心的品牌形象，包装是必不可少的一环。榆林当地的农产品生产企业包装意识淡薄，农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，远远达不到“三品一标”的标准，目前，榆林特色农产品多数处于“有品无名无牌子”和“一等原料、二等加工、三等价格”状态，没有真正实现由产品利润、加工利润向品牌利润的转变，无法体现优质优价，因而很难进入高端市场。
三、榆林市农产品品牌建设策略优化
（一）政府加大扶持力度
榆林市要搞好农产品品牌建设工作离不开政府的大力支持。政府可以通过农技部门，加大培训力度和科技投入，提高农民科学技术水平，实现农业由粗放经营向集约经营转变。同时，在政策上给予更多的引导和支持，提高农民创建品牌的信心。另外，加强农产品质量标准体系和监督体系的建设，提高农产品品牌标识的公信力。
（二）加大营销和宣传力度
榆林当地应加大农产品营销力度，鼓励农业新型经营主体（家庭农场、农业龙头企业、农民专业合作社）等创新营销方式的采用。例如，可以在北上广深等大中城市设立榆林市优质农产品销售专柜，直供直销，或者进行农超对接、农校对接等。另外，也要加强农产品品牌的宣传，利用微信公众号、微博、电视、报纸、网络等媒介，大力宣传榆林市的优质农产品，扩大农产品品牌的美誉度。
（三）树立品牌保护意识
一旦特色农产品在市场上得到一定的品牌认知度，常常会成为地方举足轻重的无形资产。因此，不论是政府还是企业，或是农民都应树立较强的品牌保护意识，避免农产品品牌受到侵害。所以，要尽早确定区域公共品牌标识的使用，从法律的角度防止其他商家滥用这个品牌，通过使用品牌，促进生产过程的规范和产品质量的提高，提升品牌知名度。
（四）提高农产品品质
农产品品质对于农产品品牌建设非常重要。要不断制定并完善农产品标准和认证体系，大力抓好食品安全工作，确保食品从田间地头到餐桌的各个环节的安全，确保农产品的安全，全面夯实品牌质量基础工作。这就要求相关企业要充分结合农业生产的标准化和先进生产技术，结合国家的标准、行业的规范和地方标准，为特色农业产品制定方便易懂的技术规范。
（五）提高产品科技含量，提升品牌影响力
建立和完善“三品一标”认证，加大农产品标准化生产的推广力度，坚决杜绝不按标准生产的现象。同时，政府应加大财政扶持力度，加强农业经营主体及农业企业研发新技术，培育新品种，破解农产品品牌化建设中遇到的技术难题。主管部门应积极“走出去”，加大地方政府与科研机构合作力度，攻克关键技术，提高农产品品牌建设科技含量，促进榆林市农产品品牌建设快速发展。
农产品品牌建设范文6
关键词:新疆农产品;品牌建设;思路
改革开放以来,中国的市场竞争大体经历了四大阶段:数量竞争阶段、价格竞争阶段、质量服务竞争阶段和品牌竞争阶段。品牌已经成为企业竞争力的源泉性因素。自1978年以来,新疆农业呈现出快速持续增长的良好势头,其中棉花、甜菜、牛奶、瓜果等产量位居全国前列。但从总体上看,新疆农业仍处于数量增长的阶段,品牌意识较弱、品牌管理滞后等问题直接影响了新疆农业实现做大做强目标的实现。本文在总结区内外农产品品牌建设方面经验教训的基础上,对新疆农产品品牌建设提出以下几点建议:
一、市场化――品牌建设的正确方向
思想决定行动,要打造出一流的品牌就必须首先树立起正确的品牌观念。品牌生存和发展的基础在于其能否给顾客带来他所期望的利益。每个生产经营者都应该明白,顾客只会为“利益”付费,绝不会为“品牌”买单。生产经营者在进行品牌运营时必须做到:产品能够让顾客获得利益;顾客知道该产品能够带来什么利益;顾客认为获得这些利益所付出的代价是值得的。必须认识到品牌是“内容”与“形式”的统一,仅有“内容”,“养在深闺人未识”不会成为一流品牌,光注重“形式”,靠轰炸式广告和花里胡哨的包装也不可能创造出一流的品牌。所以,品牌建设成功的关键在于认识并满足顾客需求。
二、优质化――品牌建设的核心和基础
产品质量是顾客获得利益多少的标尺,因此,可以说,质量是产品的生命,品牌的基础。新疆生产经营者历来有“实在”的形象,生产产品时用料“诚实”,包装标识不做假,在消费者中,尤其是在新疆消费者中口碑较好。要在此基础上更上一层楼,进一步提高产品质量,树立“大质量”的观念,积极推行ISO9000、ISO14000、ISO18000等国际先进的质量、环保、社会责任等保证体系认证以及国家相关的质量标准,建立从育种、良繁、生产、包装、运输、储存、销售、服务、形象为一体的全面质量保证体系,通过农产品的标准化推动优质化。
三、特色化――品牌竞争力的源泉
根据迈克尔・波特的市场竞争理论,企业取得竞争优势主要有两种可供选择的战略:成本领先战略和差异化战略。新疆有不少农产品,如棉花、粮食、油料等,单位面积产量高、单体生产经营者管理的土地多,产品种植地集中连篇,因而具有成本竞争优势,可以采用成本领先战略取得竞争优势。但对于大部分农产品而言,其生产的地域性很强,脱离了特定的光热水土条件,产品就会“变味”。此所谓“桔移江北便为枳”。而这种生产的独特要求和产品特色也正是形成差别化竞争优势的条件。因此,保持新疆农产品的特色就成为新疆农产品品牌竞争力的源泉。这就要求,必须适度划分和控制农产品生产的地域范围和季节因素以保证农产品的质量和特色。当前新疆部分农产品,特别是某些特色农产品存在着种植地域过大、反季节种植及早季节种植过滥、盲目追求产量等问题,从而使这些产品品质下降,特色尽失,声誉受损。
四、绿色化――品牌国际化的通行证
绿色需求是农业绿色营销的动力,而国际农产品绿色壁垒则成为其外在的推力。中国加入世界贸易组织后,许多发达国家通过建立严格的环境技术标准,制定繁琐的检验、审批程序等方式来对进口农产品设置贸易障碍,而中国面临的最突出问题就是检测标准与国外不能实现“对接”,表现为标准少、标准旧、标准低。目前中国仅制订了137种农药限量标准,而日本新的肯定列表制度仅“暂定限量标准”规定的农药就有734种,二者相差5倍多。以中国输日冷冻菠菜为例,以前一箱冷冻菠菜到日本一个星期左右就可获得通关,但2004年7月后拖延到了35天,原因是日方新增了原本没有要求的材料审核。而且日方要求输日菠菜必须同时附带大批书面材料,用于记载菠菜从种植到出口每一个环节的详细情况,而这些仅是以通关前让日方判断中国冷冻菠菜是否有资格获得检查,并不代表材料齐全日方就一定会检查。大量的附加劳动给出口企业增加了成本,以前山东每年出口日本的冷冻菠菜为4万吨-5万吨,而自2004年7月以来每年1万吨的出口量都无法实现。面对绿色需求的动力和绿色壁垒的压力同在的新形势,新疆农业只有加强绿色营销工作,包括绿色生产、绿色包装、绿色储运、绿色价格、绿色促销、绿色认证等,方能树立绿色品牌形象,获得市场通行证,顺应时代潮流并取得额外利益。
五、组织化――优化品牌发展的主体
由于中国农业基本制度管理体制等原因,除新疆生产建设兵团、少数农业生产龙头企业外,新疆农业从整体上看还处于家庭为主的经营模式阶段,农业的组织化程度很低,缺乏有实力的品牌发展主体。因此,提高新疆农业的组织化程度,优化品牌发展的主体就成为新疆农业品牌化发展的必然要求。
第一,大力发展农业专业合作组织。农业专业合作组织是实现千家万户小生产与千变万化大市场之间对接的有效形式,它已成为造就农业名牌的主体和生力军。通过实行统一供种、统一生产技术、统一商标、统一销售、统一服务的运营体制,可以保证产品质量,提升品牌运营的效率,取得良好的经济效益。近年来,新疆不少地区在农业专业合作社发展方面也取得了一定的成绩。
第二,促进农业龙头企业的发展。创建农业产品品牌的主体是农业企业。龙头企业可以通过合同形式将各生产者联结成一个整体,农户以股份制或订单的形式与企业形成利益联结体,各生产者按照龙头企业的要求组织生产,企业提供服务,龙头企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场宣传推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者,具有较大的辐射作用与带动能力。目前新疆有国家、自治区农业产业化龙头企业319家,其中部级23家、自治区级296家,2009年这些企业完成销售收入516.8亿元,上缴税金14亿元。
第三,培育和建设农产品专业市场,构建新疆农产品品牌发展的平台。市场是沟通生产经营者与顾客的桥梁,加强市场体系建设是新疆农产品“走出去”战略的必然要求,也是品牌农业的基础条件之一。今后3年新疆每年将拿出500万元用于农副产品市场开拓体系建设,初步计划以北京、上海、广州三大展会为突破口,在这三个城市建立长期的外销平台,借以辐射华北、东北、华东及华南地区。今后,应重点做好以下工作:一是在新疆中心城市建立和完善立足新疆、服务全国、辐射中西亚的大宗特色农产品批发交易中心;二是借助农产品标准化推动包装化,顺应顾客农产品购买日益追求便利化的要求,疏通农产品进入超级市场等大型零售卖场的渠道;三是充分利用互联网等现代信息手段大力开展电子商务和网上营销,以更好地宣传和展示新疆农产品的形象,提高交易的效率;四是建立和完善新疆农产品物流系统,以解决新疆农产品分拣、包装、储存、运输、配送等环节中相互脱节的问题。鼓励专业化的农产品第三方物流公司的发展应是其中的重点。
六、商标化――保护好新疆农产品特有的品牌资产
农产品商标注册,尤其是地理标志产品的申请、维护和管理是实现产业集群化、培育区域品牌的重要方面。地理标志产品本身就是区域品牌的重要形式,而且受到法律保护,可以为形成产业集群提供客观基础,同时地理标志产品的认定本身就是对新疆农产品特有的品牌资产的保护。目前新疆农产品中已有涉农产品注册商标9700多件,中国驰名商标6个,中国名牌13个,地理标志产品32件,中国名牌农产品75个,新疆著名商标138个,新疆名牌49个,新疆农业名牌116个。农产品品牌创建工作不仅带动了产业升级,而且直接促进了农业增效和农民增收。如获得中国名牌的若羌楼兰枣业直接提升当地农民人均增收3000多元,和田皮亚勒玛乡创立的“皮亚曼”品牌带动了石榴种植的产业化和标准化,惠及82%农户,石榴收入占该乡人均收入的70%以上,直接人均增收900多元。建议今后在以下几个方面加强工作:
第一,继续加强农产品商标注册,尤其是地理标志产品的申报工作。新疆除已经获得批准的产品外,还有许多产品值得申报认定。如棉花、西瓜、雪莲、甘草、阿巍菇、大芸、阿克苏苹果、伊犁蜂蜜、新疆牛羊肉、吉木萨尔草坡鸡等。
第二,尽快制定和完善新疆优势农产品,特别是地理标志产品的相关的标准,以规范生产经营行为,保证产品特色和质量。
第三,重点加强地理标志产品的形象的维护工作,这包括对于不合乎质量标准的产品坚决不允许贴上相关标志,甚至不允许上市交易。陕西周至县为维护其猕猴桃的声誉,不仅在交易市场严查质量,质量不合格的产品严禁出县,而且制定了较详细的生产技术标准,并派出农技人员指导农民按标准生产。
第四,制定相关政策鼓励地理标志产品形成产业链和产业集群,实现规模化发展,以树立区域品牌的统一形象。
第五,应协调好地理标志产品与农业生产经营主体品牌(商标)的关系。在保证新疆地理标志产品整体品牌形象不受损害的前提下,应鼓励适度竞争,支持各农业生产经营主体申请注册自己的商标,开展有特色的品牌创建活动,以形成既能调动各经营主体品牌创建积极性,体现其差异化要求,又能壮大和展现新疆农业品牌整体力量的品牌集群。
参考文献:
1、刘志林等.品牌运营理论与实战[M].新疆人民出版社,2009.
2、刘杉.“名优特”引导新疆农业又好又快[J].新疆经济报,2010(4).
3、刘杉.我区强力推进农产品品牌建设[N].新疆经济报,2010-06-05.
