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电商传播策略范文1
一、视频网站分类一窥
目前，视频网站的种类众多，数量庞大。关于视频网站的分类有许多种，笔者从视频网站使用或者传受关系上将所有类型划分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别，则分为门户网站、媒体机构、商业机构三类，并遴选出各国较有代表性的网站。
二、中外视频网站上电视新闻传播形态比较
传播形态主要涉及技术体现（直播、点播、分享、单向、互动），传播特征（界面友好度、基调选择）和传播内容构成3个层面。下面就门户网站、媒体机构和商业（民营）机构的电视新闻传播形态作比较分析。
（一）门户网站的电视新闻传播
对于国内较熟悉的门户网站，腾讯、搜狐、新浪堪称各领。这3家门户网站于2005年前后各自展开了视频服务，一开始，他们走的是网络电视的路子，其理念是“利用网络来看电视”，主要整合电视台的一些节目，以转播和直播为主。后来，随着博客、播客的大行其道，来自民间的音频视频力量迅速崛起并得到重视，门户网站遂纷纷开辟个人播客空间，给UGC（原创内容）提供了一个上传、播出的公共平台，然后网站本身对大量内容再经过整合与处理，这种模式目前与大部分视频分享网站有类似的界面呈现。
国外的一些大型门户网站，如雅虎、MSN、Myspace等，也纷纷涉足视频传播领域。MSN的视频服务分为娱乐、电影、电视和音乐4个主要频道；雅虎（video.yahoo.com/）的视频节目有每日热点、新闻、音乐、电影电视、体育、科技等频道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的门户网站，也都提供视频新闻点播。
我们比较国内外门户网站上对电视新闻传播应用的异同，发现：
1.传播内容构成不同
尽管各有大量的用户原创、上传的视频新闻，但门户网站的新闻传播目前还是以专业机构为主体。在国内，门户网站与电视台机构建立合作关系后即可开展对其转播的业务。网站上的电视新闻一部分就是对电视台内容的转播，另一部分是对电视台提供节目的选择、处理以供点播。
在国外，门户网站对内容的整合与传播，一般是由网站自己来承担，门户网站并非简单成为其播出平台。门户网站的做法一般是将电视台内容“碎片化”，分门别类将其置入自己的频道和栏目，主要以点播为主。
另外，国外的门户网站有自行采编电视新闻的权利，如yahoo的新闻版块绝大部分来自自采新闻；国内由于政策局限，在新闻采制上对网站还没有完全放开。
2.技术表现不同
在国外的门户网站上，看新闻直播的情形比较少；而在国内，门户网站所能提供的独播和直播类节目日益增多，在版权问题和政策层面上也得到了更多的支持。③所以，网民逐渐利用门户网站优秀的平台和服务来看电视新闻已经成为普遍的应用，北京奥运会传播则是一个绝佳的案例。
3.传播特征各有优劣
尽管拥有来自综合性网站、忠实用户、社会影响力等诸多方面的有利因素，但门户带来的巨大流量能否有效转化为对电视新闻板块的倾注，这才是关键所在。国外的门户网站上尽管设有新闻栏目，但其更侧重娱乐和影视剧领域的开发，因为电视新闻传播一般由媒体机构网站所承担，门户网站的竞争力欠缺，所以反映在视频内容上，电视新闻数量较少，使用率不高，而生活化、轻快、短小的视频较受欢迎。
国内门户网站逐渐呈现向媒体转型的趋势，其强调对新闻、信息的传播逐渐成为媒体道义的体现，在视频内容的选择上，同样也体现出了这一趋势。无论是搜狐、新浪还是雅虎，新闻这一标签出现的概率和检索易得性都很高。可以说，电视新闻在门户网站上得到比其他网站更多的重视。因而，用户接触新闻类视频的概率要高于其他的视频网站，这一点可以说是国内独有的情形。
（二）媒体网站的电视新闻传播
在对国内外媒体机构所设立的视频网站进行考察的时候，笔者发现这一领域存在较多的差异，既有设计理念，也有传播方式上的。
在国内，央视国际网站的视频传播初具规模，但视频传播还未能突破带宽、网速等瓶颈，播放效果尚不理想。一些有名的新闻栏目诸如《焦点访谈》、《新闻调查》尽管在网站上将过往节目列出，但播放速率实在不如人意，更别说收看同步直播的《新闻连播》了（笔者用教育网做的测试）；东方宽屏主要整合了SMG旗下几家电视台的节目，其“新闻立台”理念在网站也得到一定体现，“资讯”板块可以一览当天财经、时尚、体育、社会等要闻，但流量太小，不足以形成气势与影响；金鹰网是湖南广电集团和湖南卫视强力打造的统一官方网站、独家门户网站和主流商业网站④，以娱乐立台的湖南卫视在其官方网站上自然也延续娱乐风格，新闻节目并未受到过多重视。
在国外，美国有58家电视台提供新闻视频广播，34家电视台提供流媒体视频点播服务。以美国国内著名的FeedRoom新闻视频网站(feedroom.com)为例，它是由NBC等集资建立的基于宽带网络的流媒体新闻服务网站，全天24小时提供新闻视频的在线点播服务，用户可以点播几乎所有来自NBC和Tribune等地方电视台的最新新闻以及路透社和美联社等提供的国际新闻⑤；英国BBC网站也因其颇扬传统的新闻视频服务，成为英国访问量最大的视频网站。日本的NHK官方网站（nhk.or.jp/）上可以点播当天及前一天的新闻，还有本台的国际新闻；澳大利亚悉尼晨报的官方网站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要电视台的电视新闻，总体比较中外媒体网站，发现：
1.国外媒体网站电视新闻传播更专业，访问量普遍大 美国人几乎是把媒体网站当作门户网站使用的，比如CNN、ABC等几家大电视网的官方网站都凝聚了超高人气。而一旦有大事发生，人们更是锁定网站的电视新闻实时报道，这已经成为默契。国内从媒体官方网站上收看电视新闻或电视节目并没有形成定势，甚至可以说这种习惯还远远没有培育。
2.国内外媒体网站使用技术有别
在NHK、ABC的网站观看电视新闻的时候，会另外弹出一个较大的窗口，这个窗口的设计酷似电视机，左侧或右侧是其节目单，可供选择与点播，主播窗口黑色嵌套，最为突出。这种独具匠心的设计给人一种看电视的延伸感同时又有新奇感，而且资源的链接也相当丰富，基本上可以涵盖国内国际重要领域的时事，将网络的优势与电视优势结合得比较好；而国内的设计基本上是传统的网页布局。
3.国内媒体网站依赖性强，国外超越性强
国内媒体网站的建设，现在还使人感觉主要是作为媒体的一个附庸，这从主要内容均来源于自办节目即可看出。而且多以栏目的整体包装形态出现，很少做二次处理。所以媒体网站的依赖性较强，基本上被遮蔽在媒体本身之下。
国外的媒体网站则善于博采众长，注意让受众获得与电视台不同的传播，这就形成了一种内在的超越性，从而获得独立的生存价值。
（三）商业机构网站的电视新闻传播
一般而言，电视新闻较少得到以商业为目的的视频分享网站的青睐。以国内的几家视频网站为例，优酷网和六间房甚至没有专门的新闻频道，一些新闻类栏目被包括在社会标签内；激动网则囊括了众多优秀的华文电视台，包括翡翠台、凤凰台的新闻节目。
国外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的视频分享网站等也主要偏重趣味性、娱乐性，对具备新闻特质的片段，编辑并不太重视；倒是BBC的iplayer因为有先天的媒体背景，因而人们对于电视新闻的使用频率相对较高；澳大利亚的Rootv作为一个优质的播放平台，将新闻栏目放在第一位，并且二级菜单更为详细，世界的、美国的、英国的、本国的新闻都可以随时点看。
三、视频网站上电视新闻传播的创新策略探讨
通过以上3类网站中电视新闻传播状况的比较分析，我们可以看到，在视频网站的电视新闻传播领域，我国与发达国家还存在较大的差距，根据英国、德国等国家的有关互联网调查研究报告显示，受众对互联网的利用与需求态度，实际上是伴随着社会的发展以及人自身的发展而不断发生着变化，而这变化中有两个很值得注意的趋势：
一是利用互联网人群的年龄层逐步升高，由互联网初期的大学生、青少年等年轻人群，不断扩大到中老年人群。调查报告显示：在德国使用互联网最多的是妇女和60岁以上的人，后者的人数有510万，占该人群总数的25%，仅2005年到2006年一年之内就增加了5%。而14岁至19岁的上网人数只有490万，显然60岁以上使用者超过了年轻的使用者。另外，在德国有57%的妇女都会上网，相比较2005年，2006年妇女的上网人数也增加了5%。据分析，这与德国社会的老龄化有密不可分的关系。⑥
再一个很值得注意的趋势是，据英国牛津大学互联网研究中心《2007年英国互联网调查报告》揭示：对于网民而言，互联网信息获取的功能比娱乐功能更重要。很大一部分网民上网的初衷都是为了获取各种信息，最初因寻找信息而上网的人数自2005年大幅度增长，2007年将信息查询当作互联网首要功能的人比2005年增长了8至13个百分点。2007年，人们在以下方面首选互联网：计划旅行（54%）、书讯（47%）、地图查询（46%）、找寻税收信息（39%）、查询当地学校信息（40%）；最受欢迎的信息搜索是有关闲暇时光旅游的出行计划和本地新闻方面的。2007年，大约三分之一的互联网使用者在线阅读报纸；使用互联网进行学习的人数日益增长，大约四分之三的网络用户将互联网作为专业信息查找的首选；有四分之一的人为了取得学位或者工作培训目的参加远程学习，这也引发了在线教育质量的问题，以及进一步引发了信息普及的问题：人们能否正确区别网上信息的可靠性和教学内容及其来源的正确性呢？⑦
这些调查结论对把握我国互联网使用与满足的发展规律也有积极的启示意义。例如，有专家学者据我国2008年1月17日CNNIC的《第21次中国互联网发展状况统计报告》分析指出，可以发现中国网民呈现出年轻化的趋势，中国网民的平均年龄为26岁，类似网络游戏、网络音乐、视频娱乐类应用更受到年轻人的欢迎。全面娱乐化是中国互联网应用的最显著特征，中国的互联网用户对娱乐内容的需求显得更为旺盛。⑧对比英国、德国的调查报告结论，我们是否可以认为，中国互联网现在的使用与满足状态只是互联网发展中早期阶段的一种状态，英国、德国今天的互联网使用与满足的状态或许也是中国互联网的明天呢？
笔者认为，上述趋势启示我们，随着互联网的日益普及，以及互联网使用者对互联网功能和利用价值日益增高的理性认识，将会有更大比例的互联网使用者运用互联网来观察监测世界发生的新变动（新闻范畴的功能），来增益自身适应社会发展的生存能力的提升（信息与学习范畴的功能）。这种需求的增长，无疑也为网络电视新闻与信息的传播，拓开了日益增长的空间。尤其应当看到，日新月异的数字科技发展以及互联网技术与功能的升级，为电视新闻的传播提供了有别于传统电视新闻传播的巨大可能，它不仅可以满足而且可以引导受众产生对电视新闻传播更多更新的需求。如：①传受关系改变了，传者与受众的角色及内涵发生相互渗透，甚至即时换位；②更为多元的视角，以及由此带来的公正性的提升；③日益简单易得的搜索功能，可以带来更周到细致的个性关照；④传者的真正大众化，带来对内容创新的促进。网络电视新闻正在将“传者的电视新闻”变为“大众的电视新闻”；⑤新闻可以不再是“易碎品”，电视新闻节目资源可望得到新途径的再生等。
这些也应该是未来互联网上电视新闻传播的创新策略思考的出发点。
（作者分别为上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地主任、上海大学文科发展研究院院长、人文社会科学处处长、教授、博士生导师；上海大学影视学院博士研究生）
注释：
①宋璞，朱学芳.流媒体在视频新闻传播中的应用[J].情报科学，2006，24(3):428.
②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
③2007年12月29日，信息产业部网站上了一条《互联网视听节目服务管理规定》，由广电总局与信息产业部联合颁布，其核心内容为对网络视频采取准入制，要求从事互联网视听节目服务的企业必须获得广电部门颁发的许可证。而对于许可证的获得有若干要求，其中第一条就是“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”。而门户网站均符合此类条件。
④hunantv.com/pub/about.html
⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒体在德国—现状与展望》，《世界传媒产业评论》第1辑（吴信训主编），中国国际广播出版社，2008年版，第195页。
电商传播策略范文2
［关键词］ 整合营销传播顾客关系分众传播
一、整合营销传播的目的：建立顾客关系
1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（Robert F.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumer wants and needs、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初，整合营销传播之父――美国西北大学教授舒尔茨（Don E.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。
整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。
二、整合营销传播理论在我国运用的背景
整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:
1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导
20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。
另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。
2．信息技术的发展导致信息的多元化
一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4% 曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1％。通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。
因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。
三、我国整合营销传播运用的新趋势
我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。
1.传播理念的变化趋势
从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下，我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划，围绕企业核心竞争力和品牌核心价值，整合内外营销资源，系统地运用各种营销工具和手段，有计划、有步骤地开展营销活动，注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM全球PC业务等系列战略性活动，有力地打造了国际化品牌形象。
从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成也就是传播活动大告成功之时；关系型传播则视交易为双方合作关系的开端，“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行，表明关系型的传播沟通得到重视。
2.传播方式的变化趋势
从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵，凭的就是情感的力量。
从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系，直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。
从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点，如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点广告，以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。
3.传播工具的整合趋势
电商传播策略范文3
从Big idea + 360整合传播到Big action + AIDA model
前者是多年来的传播活动的经典思路，这里就不做冗述。
在提出新的观点之前我想引述一个营销专家Heinz M Goldmann的营销法则-----AIDA法则，即: Attention， Interest， Desire， Action。
他指出一次营销行为让消费者产生行动会经过的四个过程即:引起注意，产生兴趣，产生欲望和做出行动。AIDA法则如今已经被用作广告学概论的教学中，因为该法则不仅可以用以指导一次推销行为更能用来进行广告策略分析，尤其适用对于用户交互性要求极高的互动广告策略中。
Big action + AIDA法则是我提出来可以用作互联网数字营销的一种普通思路。即我们并不把一个传播主题或者一句Solgan作为整个传播行为的主线，而是把一种可以延续的互动行为或者体验作为一次数字营销的主线。
即在数字营销策略中我们首先有一个Big Action，即我们吸引消费者去完成一个交互行为。在用户体验的过程中，我们潜移默化的完成品牌和产品诉求。
这是一种引导式的线性传播策略，他的指导原则是AIDA法则。
1.前者强调广告本身的Idea，非常注重品牌形象传达以及产品或服务内容的告知；后者强调用户的参与度，注重在交互体验的过程中体会品牌和产品诉求。
2.前者以自我为中心，觉得说什么消费者就听什么；后者以用户为核心，觉得用户没有兴趣和参与欲望，效果就等于0
3.前者的用户体验流程非常短，主要只是集中在听和看上；后者的用户体验路径很长，每一步就要考虑用户体验性
4.前者解决问题首先是得有一个idea，最终的结果是希望消费者接受并理会这个idea，所以idea是一个终点；后者解决问题首先想到的是一个Action，希望用户参与这个Action，然后Action会不断带到下一个Action。Action是一个起点。
5.前者是一种爆炸式的粗狂的传播策略，效果会随着平台信息量的增大而无可避免的变差；后者是一种引导式的线性的传播策略，人们只会在平台上选择他注意的到并且感兴趣的信息，所以更容易脱颖而出。
二、新的考核标准
从ROI到ROO
一次数字营销的目的绝不只是传播一个主题，事实上数字营销的传播平台，接触方式，表现形式都更为复杂，而且涉及到电商和数据。
有理由相信数字营销的目的更为复杂，但现有的广告ROI考核标准不足以衡量所有的数字营销效果。不能粗暴的将每一次数字营销的投入的回报都核算成点击数、转发、曝光量、留资数等。不如我们把ROI(投资回报率)换成ROO(目标回报率)后，公司，媒体，客户在做一次数字营销前仔细研究广告的目标，和衡量数字营销成功的指标。
每一次数字营销行为都应该有其特有的传播目的，成功标准和考核指标。一直沿用经典的ROI考核，会迫使每一次数字营销活动都变成一次应试。
三、新的业务模式的探索
从创意到创新
“这是一个后数字和全移动时代，通过360度整合营销，通过制造媒介干扰来打造品牌故事的行为，我们认为将不再有效，甚至不再被需要。”----稻本零
我们的思维方法，技术手段，选择的平台，触点以及监控手段都是在旧的传播模式下建立的。新的思维模式的需要新的技术手段和平台以及触点的组合。
而任意一个维度的创新势必会带来新的业务需求。而且互联网涉及大数据和电商，其在整个市场营销环节绝不只是承担了传播的角色。所以一家公司已经不能只做广告本身。
从现在开始重视互联网以及移动互联网的技术手段，才能为公司带来源源不断的创新。如大数据、电商、内容平台、移动触点、信息传导、检测跟踪等每一个领域都有无限的可能等着去探索和开发。
以上三点是分别给到互动广告人、广告客户以及公司的建议。
总结：
1.对于互动广告人而言，大多数人的仍然有意无意的把360度整合传播做为自己思考创意的指导标准。无论媒介预算多少，不考虑平台和触点，都是一招鲜的Big idea和媒介干扰。我希望数字广告人能够认真考虑互联网的特性，结合各种平台，带着Digital思维来做数字营销。Big Action+AIDA法则可以做为一种方法论，而广告的核心无疑是实效。
电商传播策略范文4
【关键词】移动出版 广告 盈利模式
移动出版是指将图书、报纸、杂志等内容资源进行数字化加工后，运用先进的数字版权保护技术，通过互联网、无线网以及传输设备进行传播，使用户能够通过各种便携式移动终端阅读相应的数字内容。近些年来，移动出版迅猛发展。纵观整个移动出版发展的历程，可以发现移动出版负载了新兴业务的巨大期待。围绕这块业务，已经有多家技术商、运营商、内容提供商合围进行产业渗透。产业链环节不断裂变和延伸，使得移动出版产业已经不光涉及到传统出版行业。科技行业，移动运营行业包括IT行业都加入到了产业流通环节中，形成了一些领域上的交叉和空白。而众多的赢利模式就蕴藏于这些还远没有被清晰认识和开发的空白地带中，等待着被创新和拓展。广告盈利模式就是其中之一。
广告盈利模式主要是针对中国当前数字出版环境下人们的付费意识淡薄的情况。它的出现，符合中国消费者习惯和心理预期，是一种尤其适合在中国推行的运作模式。
一、广告盈利模式可行性分析
满足广告盈利模式，必须达到以下几个条件：
第一，移动阅读器已经达到了临界质量。临界质量（criticalmass）是指知识技术积累到一定的临界点，新技术就会跟裂变反应一样爆发，并剧烈扩展。只有移动阅读器达到了临界质量，用户量形成“井喷”，广告商才会考虑在通过阅读器来投放广告。这也意味着吸引巨额广告收入不会在一夜之间实现。当前的移动阅读器中，手机、掌上游戏机和多媒体播放器等移动阅读器已经普及，唯独电子阅读器还处在预热阶段。要达到这一临界质量，电子阅读器只能依靠批量生产，在价格上大幅度下降，在价格上大幅度下调。总之，移动阅读器必须要像其它媒介一样获得足够的流行，如移动电话，达到临界质量，才会有企业考虑在这些设备上做广告。
第二，广告商愿意以阅读器为广告载体。多年以来广告一直属于大众传播的范畴多年来，它主要的特点是伴随着媒体的传播内容来传播商业信息，广告主在投放广告之前必须考虑载体的宣传效果和广告呈现质量。对于广告主来说，阅读器看起来并不是一个很好的载体。在传统书报上打广告，流通率高。而作为阅读器的所有着，谁愿意把自己昂贵的阅读器到处传阅呢？但是从另外一个方面来讲，阅读器有着其特定的用户对象，且商家可以通过阅读器的用户反馈信息进行有针对性的精准投放，免费了广告投放的盲目，在一定程度了也大大降低了广告投放的成本，并能提高广告的宣传力度。
第三，阅读器用户愿意接纳广告换取免费或低价的资源。在不十分影响阅读的前提下，把书里放进一些广告，再把书价往下降低一点或者完全免费，对于消费者尤其是那些习惯了网络免费模式的草根人群，具有极大的吸引力。此外广告商还可以替用户担负部分阅读器的费用。目前的移动阅读器一般造价不菲，尤其是电子阅读器。如果阅读器制造商在嵌入了广告后能够降低阅读器的售价，相信会受到不少用户的认同。一切的商业模式不外乎两大类：向用户收费，向用户免费而向广告商收费。作为阅读器用户，用部分广告换取免费或低价资源，何乐不为。
二、移动出版的广告体系及环境
与传统的书报杂志相比，阅读器里的广告在自身内容、方式和传播宣传载体方面都有很大差别。此外它要受到自身体系和外部环境两方面的约束，如图1所示。
外部环境包括载体环境和人文环境。载体环境除了包括以手机、掌上游戏机、多媒体播放器、手机，电子阅读器为主的硬件载体，还包括适用于阅读器的电子书、电子杂志和电子报等软载体。人文环境则指广告的读者受众和广告提供商、阅读器制造商和内容提供商。
在这个体系中，一方面，广告的特点决定了移动阅读器里面的广告必须需依附于电子报纸、电子书籍以及杂志这样的内容之上。另一方面，移动电子书报为主的内容载体并不能独立存在，它们还需要一个物理载体，即阅读器设备。因此，作为电子书内容与广告共享的平台，移动阅读器要适应阅读需要，将电子内容与嵌入的广告以较好的效果展示出来。
而人文环境中的两个群体之间，也构成了既相互联系又相互矛盾的关系：首先，内容提供商与阅读器制造商为了获得更多的利润，希望能大量加载广告。反过来太多的广告影响到了读者的阅读效果，必将导致读者的厌烦，以至于拒绝订阅加载了广告的电子书内容。电子书销量不佳，商家就会减少在该媒体上的广告投入，该媒体的广告收入也会相应下降。如此一来，读者与广告提供商、内容提供商构成了一个博弈的关系。因此在加注广告时，必须先考虑读者的感受，找到一个平衡点。
三、移动出版的广告投放策略
为了在不影响用户阅读的前提下将广告的效益扩展到最大，商家在投放广告时，必须讲究一定的策略。基于对移动阅读器的广告体系及环境要素分析，笔者将阅读器广告投放的策略分为了人文策略，内容策略和更新策略三种。这三种策略既相互区别又有着不可割断的联系，人文策略还对另外两种策略具有反馈与指导作用，如图2。
人文策略。人文策略是现代广告最重要的策略。它强调以人为本，在坚持服务至上的同时强化人性诉求、彰显公益理念。因此这种策略更注重消费者的意见、情感和心理需求的满足，重视买卖双方的感情交流和沟通。而广告投放的电子化和网络化使得商家与顾客的双向互动成为可能。由于移动阅读器是一个提供双向交流的平台，用户的访问和阅读信息可以被企业记载下来，建立起相应的用户个人资料库。该资料库反映出了用户的消费偏好。商家可以根据这些用户的偏好有针对性地向用户推送广告，激起用户的潜在购买欲。比如向喜欢阅读旅游书籍的客户推送打折机票信息，就能引起用户的关注。
另一方面阅读器用户也可以通过交互媒介查询相关商品和服务的信息，登陆相应的界面，从颜色、款式、质地，功能等各个方面挑选自己最喜欢的产品。这些交互信息可以被纳入市场调查的范畴，在未来决定阅读器广告的投放策略。
此外将用户进行等级划分也是人文策略的一部分。例如根据读者的个人资料或付费方式将读者分别划分为铂金会员、金卡会员、银卡会员等不同级别，再针对不同级别的用户可以定制不同的广告推送策略。不同级别的用户可以享有不同级别的广告，比如铂金卡会员看到的广告会少而精，且都是档次较高的商品。此外，商家还可以根绝用户的级别在广告频度、强制程度和关联程度上作出调整。
内容策略。基于移动阅读器广告投放的内容策略包括广告本身的内容、广告在电子书中出现的位置、出现的节点以及阅读流的转换。如图所示，内容策略还受到人文策略的指导。基于手持设备的电子广告利润由内容提供商和阅读器制造商共享，因此在广告的投放中，商家要权衡两者之间的投放比例与站点分布，此外还要考虑用户的接受程度，避免投放过多适得其反。另外在阅读器系统中投放的广告形式更为多样，除了常规性的商品、服务类广告外，也可以包括移动阅读系统的说明和帮助，或者是一些通告警示等。广告的媒介也是多样化的，除了一般图片和文字，还可以插入音频或视频。但是无论采用哪种形式，都必须适合在设备上阅读，否则事倍功半。
广告必须依附于读物呈现出来，因此商家在投放广告的时候，要注意选好投放的位置和节点。常见的读物节点包括封面、封底、扉页、正文、插图等，商家投放广告的节点选取要以不影响阅读为准，要充分考虑读者的个人感受。例如广告遮盖了读物正文，打断了读者的阅读，会引起读者很大反感。因此广告的投放节点应该选在读物的左下、右下、底部、顶部等空白位置。
更新策略。如果说广告的内容受到人文策略影响较小的话，那么更新策略则受到人文策略的很大影响。更新策略是针对用户的反馈信息定制的，它包括根据用户的反馈信息，对广告关联、强制程度、出现频度以及配置进行更新和调整。因为读者的阅读状态呈现动态性，实行更新策略很有必要。
更新策略中的关联策略又可以分为与读者的关联、与内容的关联。由于读者是广告活动的支配者，可以选择关注广告与不关注广告。而广告活动又是为读者服务的，是以适应读者的需求为前提。不同的读者需求不同，广告的投放也应该有所不同。商家应该根据用户的反馈信息决定向不同用户推出不同的广告；另一方面，广告内容应当与电子读物呈现的内容相配合，这样更容易引发读者的关注和共鸣。例如在某介绍手机选购的文章中插入手机的广告就会吸引读者，引发其关注，若此时插入一则洗洁精的广告，传播效果就会大相径庭。
出现频度与强制程度也是与广告传播效果息息相关的策略。人文策略中谈到商家可以将用户人为分级，针对不同级别的用户设置不同的广告强度和关联设置。例如针对一些高端用户，可以推送一些高端产品或服务的广告，甚至对于一些特殊用户，可以完全屏蔽广告。
总而言之，根据一定的广告投放策略，可以达到最好的广告传播效果，而传播效果的强弱又直接决定了商家的广告投放意向。如果广告的投放能达到一个较好的平衡点，无论是对读者，对商家，还是对内容提供商、终端制造商来说，都是一个皆大欢喜的结果。也必将促进移动出版产业的进一步发展。
参考文献：
[1]李镜镜.移动出版的发展模式及其评价[J].科技与出版，2010，（08）.
[2]夏芳.广告主看好移动视频2013年投放额或达10亿元[N].证券日报，2013-01-30.
[3]徐楠.视频网站广告涨价成定局[N].北京商报，2010-07-26.
[4]陈昕.美国数字出版考察报告[M].上海：上海人民出版社，2008.
[5]李庆诚，刘海松，刘嘉欣.基于手持阅读设备的动态广告引擎研究[J].微计算机信息，2008，（24）.
（1）深化对发展网络车险的战略意义的思考。鉴于中国网络车险销售尚处于最初级阶段的限制原因主要是保险公司对于网络车险的认识不足，要想发展网络车险首先要使保险公司深化对发展网络车险的战略意义的思考。保险公司需做好网络车险的发展规划，拟定具体的实施细则。保险公司可通过在车盟等汽车网站、会和电视广告等媒体来宣传网络车险的好处、增加人们的认知、提高网络车险的知名度。
（2）加强网络系统安全建设。在使人们知晓了网络车险之后，应该努力消除阻碍网络车险发展的第二大因素——人们对于网络车险的“恐惧感”。网络系统安全建设是保险公司乃至整个社会的任务，特别是网上支付的安全建设，确保客户在网上进行交易的安全性，解决客户的后顾之忧。同时应完善车险电子商务的业务流程，使网络车险“名副其实”，避免因其他不必要的过程而增加的不安全性。
（3）共同建设电子商务平台。中国的保险行业竞争激烈，保险公司各自为政，而凭借一己之力难以与电子交易支持机构展开平等对话，这使得销售端用于电子支付、身份认证的中间费用相当高，对业务量相对较少的网络销售无疑是个不小的负担。在这样的背景之下，各保险公司联合起来互通有无地共同开发建设电子商务平台是保险公司涉足网络车险的尝试之路。各保险公司应加强合作，共同制定和遵守相关的行业基本准则，为整个系统的规范运行提供保障。
（4）加大政策制度支持。现在的电话车险已经有了相关的牌照，网络车险何时才能具有相关的“牌照”？现在网络车险的筛选仍具有很大的盲点，有关单位应尽早出台相关的法规进行规范如网络车险管理条例，保险公司开发网络销售渠道的条件及要求，使得保险公司及客户对于网购车险有法可依，从政策层面上保证消费者在网上购买车险的安全性。同时，保险监管部门对于网络车险的监管应采取鼓励式监管，鼓励网络车险的健康发展。
参考文献：
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电商传播策略范文5
招商不象我们想象中那么简单，简单的招商模式与策略等部分因素是不能解决招商的所有问题的，招商既然是系统工程，是讲求整体性，系统性，协作性，和专业性的。系统中的每一个体系部分都折射出营销的智慧与水平。
李旭的“招商运营系统”，将多年招商市场一线的实操经验总结提炼，与大家分享，如对企业和营销人的招商实操有点滴的启发与帮助，便得以庆幸。
一：“招商运营系统”意义解析
“招商运营系统”：是招商型企业全国分销网络构建与实战的集成系统，具有目标明确，运营精细，行为专业，管理规范，协作良好，强力推动的实效型全国招商综合运营体系。
强调：先进性，专业化，务实化为营销思想，细节化和落地化为目标。
笔者将它划为三个阶段：
第一阶段：模块化设计
第二阶段：流程化运营
第三阶段：标准化作业
“招商运营系统”构建要点：
1：产品或项目（商机）的优势体系提炼
2：市场与渠道体系
3：政策体系与价格体系
4：招商模式与策略体系
5：商机信息传播体系（商机解读）
6：地面推广（实地招商）实操体系
7：核心数据库建立
8：商选择标准
9：商培训与考核体系
10：商服务与管理体系
11：招商团队绩效考核与管理体系
12：招商团队培训与激励机制
13：渠道与客户激励机制
14：配销政策体系
15：市场工具与服务体系
16：市场保护体系
17：企业支持系统
18：终端操作与提升实操体系
19：招商流程化实操运营体系
20：“招商运营系统”效果评估，循环提升
二：“招商运营系统”要点解析
1：产品或项目（商机）的优势体系提炼
中小企业前期是以产品经营来带动企业的快速发展，企业决战在市场，市场的基础是产品，自然而然产品便成了所有企业在营销战场的基础武器和常规武器。所以做招商首先要过好产品关。
产品力因素将直接影响并决定招商的成败，在产品品类上是否具有差异化，区隔点，这是商最希望看到的产品，有新意才能抓住人，与众不同的产品品类或形态在招商市场最受欢迎，所以产品力的深挖提炼是招商第一步骤。
产品或项目（商机）优势体系提炼：包括产品内涵和外延两个部分：
产品的配方，原料，科技，工艺，效果等使用价值构成了产品的内涵；
产品的包装，定位体系，概念，宣传口号，机理，表现形态等属于产品的外延等。
优势体系提炼即是一个产品力打造的过程，需要在系统分析的基础上进行提炼，在商机传播中进行有效市场输出。
一个项目的创新力，前景力，发展力，爆发力，渗透力等都是吸引商机的利器。
2：市场与渠道体系
不同的行业有着不同的商业模式，不同的产品又有着不同的游戏规划和市场特点，因为市场不同，渠道模式也会有天壤之别，所以招商前的市场分析，渠道规划也是重中之重。
通过市场研究来确定战略市场，重点市场，潜在市场，领导型市场，发展培育型市场，细化至地级市，县级市，从而来确定不同的运作推广体系。
渠道规划确定测重点和运作主次，并具备一定的战略意义，渠道战略确定主营渠道，培育型渠道，渗透型渠道，辅助型渠道等。进而根据渠道规划来合理性的进行组织架构和团队的设置。
对战略市场和标杆市场做出分析：
包括市场特点（城市消费能力，通路状态，城市发展规模，市区及外埠特点）
市场份额比重（产品比重，竞品比重，市场容量预估，SWOT分析，品项结构，竞品分析等）
3：政策体系与价格体系
政策体系与价格体系也是吸引商的利器， 其合理化的制定以符合相关市场的游戏规则，招商企业在制定政策与价格体系时要避免独立视角，闭门造车，在参照同类竞品和行业趋势的情况下要更多的考虑到商的利益点设置。
“大而全”的招商热潮已成过去，“精细化”营销运营才是趋势，所以一个优秀的企业要着眼长远，突围升级，为渠道建设提供有益价值，以满足经销商与消费者需求做为市场原点：产品力持续打造，立足经销商价值链和利益点的设计和建设都需要我们努力去做好。
所以：企业在制定招商政策与价格体系时，即要考虑到企业战略体系和目标规划，又要体现经销商关注的共性与个性利益问题。
4：招商模式与策略体系
现行招商企业所采用的模式和策略是组合式的，根据招商项目的商机不同，招商对象不同，企业组织架构和相关资源匹配性不同，从而来采取合理的组合策略，在组合式招商策略的应用中其测重点也大有不同，其合理化，效益最大化是策略组合的基本目的。
广告模式：
（平面报媒，软硬文章，互联网广告等）
展会招商：
企划式手段：
（如：样板式，品牌式，论坛式招商，事件式招商，中心模式，滚动模式等等）
数据库招商：
（电话数据，短信，邮件群发等）
实地设点招商：
大小型招商会：
资源性招商和圈里互荐等等：
5：商机信息传播体系（商机解读）
商机传播要实现针对性，技巧性，实效性 ---
传播立体化，聚焦化，从而产生一体化效应
根据品种特点不同，选择合适的媒体，不仅可以降低费用，同时要与地面执行形成呼应，才可以对招商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到，从地面听到同一个招商的声音。
媒体工具的选择上要有专业性的分析，并实现数据化统计：“广而全”的媒体覆盖不一定能产生理想效应，权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效，但针对二三级市场的经销商资源则有可能不会得到有效对位性传播。
在渠道扁平化普及的形式下，“广而全”的高空传播不利于某个区域市场整体精耕，更不容易寻找到门当户对的经销商。
如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率并要塑造“商机形象”；如市场反馈及沟通效果一般，可以从小版面多频率的角度来投放； 版面内容不一定求大求全，但一定要有版面内容的创意点与吸引点。
媒体投放时间应选择在地面推进中期或招商前，（当然个别品种要个别对待）可以让高空广告为显性的市场地面推进形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对商机传播的关注与支持。
最后要对选择的媒体进行分析，根据传播后的招商效果评估并进行改进调整。
6：地面推广（实地招商）实操体系
地面推广注重实操性与执行力，具体操作最好可实现流程化和标准化。
编制《区域市场招商拓展实操手册》 对整体市场拜访和传播的工作路线和实地拓展操作进行文字型细化与强化指导。
如：招商技巧，区域市场走访路线，拜访流程，信息收集，后期跟踪，随机走访法，逆向调查法，网络信息法，相互介绍法，招商引资法等招商拓展方法为实地招商人员指明工作方向和内容。
7：核心数据库建立
商数据库做为核心数据库建立的重点，将为产品持续导入，市场布局调整，渠道规划，后期管理维护，以及商的培训，考核，激励等提供科学依据。
商信息数据：（数据动态分析，资金实力，配送能力，业务匹配情况，分销网络情况，经营理念，市场行销力，品牌忠诚度，管理体系，考核体系，信用情况，经销品牌数，年销售额，需助销方面）等等。
数据动态分析系统需要企业专人负责，以建立起商运营与管理系统。
8：商选择标准
实力匹配度
（实力：商综合实力与招商项目所需的关联度与实际匹配度）
行销意识与能力
市场能力
管理能力
行业口碑
电商传播策略范文6
关键词：新媒体时代 传统电视台 经营策略 变革之道
随着媒介环境和传媒技术的变化，尤其是互联网和移动互联网内容分发渠道的普遍应用，以及电脑、平板电脑和智能手机作为收视终端的普及，“电视”这个词的内涵和定义也需要进行补充、修正和完善。关于“电视节目”更为精准的定义是：“通过传统和新兴传播渠道进行分发，在电视机、智能手机、平板电脑和个人电脑等终端播出的专业化制作的长视频内容”。除此之外，视频内容还包括用户自制内容或专业制作的短视频等。在新的媒体竞争格局下，传统电视台正在致力于多元化经营，在新的市场竞争环境中抢占有利地位。
独家内容策略
传统电视台要优化当前发展模式，活力打造精品内容，在网络平台上构建特色优势。在新兴媒介环境中，对于传统电视台而言，独家的、高收视率的以及精品节目是其重要的竞争优势，也是与传统电视运营商和新兴网络平台合作时的议价资本。传统电视台可以充分利用不同的平台分发节目内容，增加观众规模和收入来源。以美国ESPN频道为例，它积极通过多种平台分发节目内容，包括开发了“电视无处不在”应用程序“WatchESPN”。对于ESPN频道的观众收视行为分析发现，一个观众如果通过四种以上渠道观看ESPN节目，他的收视时间要比通过一个渠道观看ESPN节目的人高六倍。
在新兴媒介环境中，传统电视台面临更多的竞争对手和更大的竞争压力，因为传统电视运营商和网络视频平台运营商都致力于获取独家体育和娱乐节目内容，通过独家版权的高品质体育和娱乐节目来实现差异化竞争，有效增长用户规模，提升市场议价能力。例如，英国电信公司（British Telecom）和美国直播电视公司（DirecTV）都拥有多家顶级体育赛事的独播权；美国亚马逊公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原创影视剧上的投资规模。以奈飞公司为例，原创节目投资金额在2012年为500万美元，到2017年有望增加到5.43亿美元，原创内容投资的年增长率达到了12%。基于独家内容策略，体育赛事和娱乐节目内容的版权价格会有所增长，相关版权的所有者从中受益。在独家内容成为市场竞争焦点的情境下，传统电视台在获取独家原创节目资源方面面临着更为激烈的竞争，节目成本也会随之增加。
相比新兴媒体，传统电视台在长期发展中已经积淀了丰厚的内容资源，并形成了品牌影响力，要开发和利用好这些内容资源和品牌影响力，将其转化为市场竞争力和营利能力。2016年底一项针对3100名美国电视观众的调查显示，受调查者愿意每月支付1.52美元观看美国广播公司（ABC），70.7%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.55美元观看美国哥伦比亚广播公司（CBS），70.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国全国广播公司（NBC），65.5%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.53美元观看美国探索频道（Discovery），62.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国历史频道（History），59.7%的受调查者中最期望看到该频道。关于节目套餐的消费意愿，受调查者表示愿意每月支付15.3美元观看最喜欢的10个频道，愿意每月支付32.92美元观看最喜欢的20个频道。①
跨平台门户策略
在新兴媒介环境中，节目播出平台众多，观众查找节目的难度日益加大。在传统电视时代，观众主要通过电视节目预告与电子节目指南（EPG）等方式查找和选择节目。随着新兴媒体的发展，基于社交媒体的节目推荐和指引功能为观众查找节目发挥了积极作用，但仍无法满足观众跨平台进行节目检索的需要。美国传播集团（Charter）首席执行官汤姆・拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“传统电视业不能再像过去那样通过节目编排来推介节目。在视频点播模式下，传统电视业中那些优秀的节目编排技巧就显得有些过时了。那么该如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能与用户需求有关，也许与营销策略有关，也有许多与广告投放有关，但它为传统电视业、尤其是电视运营业未来发展提供了一个有益的视角。”
随着观众观看节目的来源日益增多，跨平台节目指引功能变得日趋重要，而从市场竞争角度来看，跨平台门户策略则具有战略意义。“门户”通过整合不同节目源，统一内容检索和收视指引功能，可以极大方便观众查找和收看节目。这一“门户”策略在传统电视台与观众之间建立了一个更为紧密的关系，大大提升用户的便捷性和忠诚度，也能更好地掌握观众的跨平台收视行为及相关数据。一方面，这一策略强化了电视运营商在电视业链条上的议价能力。在新的媒介环境和竞争态势中，基于大数据的节目推荐引擎功能和社交媒体推荐功能等具有日益重要的作用，传统电视台需要通过“门户”策略来强化节目推介和营销力度。另一方面，一些传统电视运营商也在积极致力于将节目指引功能拓展到网络媒介环境中，通过一个用户界面完成对传统电视机顶盒节目和互联网视频内容的统一指引。例如，德国统一传媒公司（Unitymedia）的“地平线”（Horizon）业务为用户提供这种无缝内容预告与节目引导服务，“地平线”不仅覆盖了统一传媒的节目，而且也覆盖英国天空公司、美国优图网络平台等其他传统媒体和新兴媒体平台上的内容。而且，这一服务也覆盖了电视机、平板电脑和智能手机等不同终端。这样，用户不需要切换电视机终端和节目源设置，在一个服务界面上就能轻松便捷地检索、查找传统电视平台和新兴媒体平台上的所有节目。因此，传统电视台在实施“门户”策略时需要处理好与传统运营商的关系，力求构建互利共赢的合作关系。
节目分发直营策略
新兴媒介生态环境的一个关键特征就是内容传播路径的改变，传统电视节目制作和播出机构利用互联网传播路径，绕开了传统电视播出渠道，构建面向观众的直接播出渠道，而不需要依靠传统地面电视、有线电视、卫星电视等传播渠道。所谓节目分发直营策略，就是通过网络平台向观众提供视频节目，中间没有有线电视、卫星电视、IPTV等运营商的介入，观众可以在电视台的平台上直接选择电视频道或节目。目前，美国多家付费频道已经推出了“直销”平台，例如家庭影院频道（HBO）推出了“HBO Now”，探索发现频道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。对于付费频道而言，“直销”模式一方面增加了其与电视运营商谈判转播费时的筹码，另一方面也通过这些“直销”平台增加了营业收入。
对于传统电视台来说，直营策略的最大好处在于传统电视台无需通过“中间人”完成节目传播，直接通过自建的营销网络即可与核心观众/用户群体建立联系，从而获得直接、更多的商业利益。但这一策略存在两个方面的风险：一是不再持续稳定地从电视运营商获得收视费等营业收入，二是自主发展用户存在诸多不确定性。如果传统电视台普遍采用这一策略，传统电视运营商的用户流失率将随之增长，在电视价值链上的重要性随之降低，其发展前景面临严峻的挑战。
基于这一策略导向，传统电视台需要加大在互联网带宽等方面的投Y，确保视频传播的流畅度和稳定性。直营策略的成功几率与自身的节目资源丰富程度、品牌影响力等相关，诸如美国家庭影院频道（HBO）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等实力雄厚的节目制作和播出机构在发展直营业务时具有较大的发展前景。值得一提的是，传统电视台大多在节目定位上是综合型的，拥有新闻、娱乐和体育等不同类型的节目，虽然其品牌影响力较大，观众知名度也较高，但在网络视频平台上竞争就必须要有主题鲜明、类型集中的大量节目资源，因此要谨慎判断，不可轻易采取直营策略。
在传统电视时代，频道是稀缺资源，但在新兴媒体时代，频道的价值正在被稀释。不过，传统电视台在当下仍具备一个不容忽视的优势――观众的信任。在过去数十年中，传统电视台一直居于观众文化生活的中心，很多人都是看着电视长大，也看着电视老去。在这个过程中，传统电视台已经在观众中建立了信任。一份调查显示，31%的受调查者相信，传统电视台相比网络电视或视频网站能提供更高质量的节目。②在新兴媒介环境中，传统电视台的成功商业模式必须具备三个要素，即规模、营利模式和个性化。这就对传统电视台提出了新的要求，一方面要自行构建“直销”模式，即从“B2B”转变为“B2B+B2C”模式，借助新兴媒体技术、平台和社交媒体等与用户/受众建立一对一的服务关系，更好地满足他们的需求。另一方面，传统电视台要与具有技术和用户基础的新兴媒体机构合作，转型为多平台、时移的播出模式，提升业务水平、服务质量和内容分发效率，这样就可以继续保持一定的优势。为此，传统电视台要与新兴视频运营平台深化合作，提供快捷服务，有效提升观众/用户规模，改进与观众/用户的关系，同时降低运营成本和服务价格。
（作者单位：中央电视台）栏目责编：曾 鸣
注释：
