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电商产品定价策略范文1
农产品定价策略是多种多样的，经营者要根据自己的产品和市场情况进行选择。在选择定价策略之前，应考虑竞争者产品的特色和价格，建立什么样的营销形象，需要弥补的成本及投资回收期限等因素。
（一）渗透定价策略
很多时候，经营者采取低价策略是吸引众多消费者的最有力武器。所谓低价，并非是有些人理解的低质低价。该种策略的优势是：低价低利能够有效地排斥竞争者加入，产品能较长时间占领市场。这种策略主要有：
1. 高质中价定位。指经营者提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上。以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者以中等价格，获得高品质的满足。
2. 中质低价定位。指经营者以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，即顾客以较低的价格，获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群，一般对价格非常敏感，但不希望质量过于低劣。目前的仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。
3. 低质低价定位。产品没有质量优势，惟一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。当然，使用低质低价策略，价格应随着销售量的增加和生产成本的下降呈下降趋势。因此，目标市场顾客对价格非常敏感，如果发现竞争加剧，企业应考虑有更低成本的产品出台。
渗透定价策略的适用范围是：①新产品进入市场；②产品市场规模较大，存在着普遍竞争；③产品需求弹性较大，消费者对产品价格反应敏感，稍稍降价就会刺激需求；④大批量生产能显著降低成本；⑤薄利多销的利润总额总大于按正常价格销售的利润总额。
（二）分档定价策略
分档定价就是根据不同顾客、不同时间、不同场所，在经营不同牌号、不同花色规格的同类产品时，不是一种产品走一个价格，而是把商品分为几个档次，每一档次定一个价格。分档定价的形式有：
1. 针对不同顾客群体定不同价格，差别对待。例如对会员顾客实行优惠价格售货，而对非会员顾客购物则要加收价格的10%。
2. 同一产品，不同花色、样式，实行分档定价。例如，将各式各样的西服分为高、中、低三档，每档确定一个价格。
3. 不同位置分档定价。如猪肉价格，前臀尖和后臀尖的售价就不相同；剧院前排座位和后排座位的售价也不相同。
4. 不同时间分档定价。如长途电话节假日和平时的话费就不相同，即使一天的不同时段话费也不相同。菜市场农民卖菜，上午价格比较高，到下午接近收摊之前，一些经营者就会削价处理了。
分档定价，可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多。档次太多，价格差别太小，起不到分档作用；档次太少，价格差别太大，除非商品质量相差悬殊，否则容易使期望中间价格的顾客失望。
实行分档定价的前提是：①市场是可以细分的，且每个细分市场的需求强度不同；②商品不可能从低价市场流向高价市场，不可能转手倒卖；③高价市场没有竞争者削价竞争；④不会因分档定价引起顾客不满。
（三）折扣定价策略
现在的顾客都希望购买商品达到一定数量或金额时，能够得到价格折扣。如果想制定有利可图的价格，也应该考虑到价格折扣问题。
1. 数量折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量时给予某种程度的折扣。其中，一种是累进折扣，买方在一定时期内购满一定数量时，给予一定折扣，数量越大，折扣比例越高；另一种是非累进折扣，当一次购货数量达到卖主要求的数量，就会给予折扣优待。这是最常见的定价方法。
2. 现金折扣。在赊销时，如果买方以现金付款或者提前付款，可以给予原定价格一定折扣的优惠，这就是现金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30来表示付款条件，如3/10是指10天内付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天内付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原价付款。
3. 交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的功能不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间商所承担的责任多少而定。一般批发商折扣较多，零售商折扣较少。如，按美国百货业习惯，一般是按零售价格40%和10%给予同业折扣，即如果零售价格是100元，零售商按60%向批发商付款（即60元），批发商向生产厂商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我国表现为出厂价、批发价、零售价的差价，只不过此差价较小。
4. 季节折扣。为了鼓励中间商和消费者提前购进季节性强的商品，如春夏季购进冬季服装，以减少企业资金占用和库存费用，常常给予中间商和消费者一定的季节折扣。旅游业、航空业、服装业是适合实行季节折扣的典型行业。
5. 旧货回扣。即收进顾客同类商品的旧货，卖给一个新货，打一个回扣，也就是以旧换新时给予回扣。如我国有电冰箱、洗衣机厂家，实行旧货折价换新，目的是鼓励消费者加速更新换旧，促进销售。
6. 分步折扣。顾客购买不同数额的商品，获得不同的折扣优惠。如你到商店购买某种产品，如果你购买50公斤，商店给你8.5折优惠；如果购买100公斤，商店可能会给你7.5折的优惠。
7. 促销折扣。这是销售商鼓励顾客为其宣传商品的一种定价策略。即如果你有证据说明你为销售商的产品做了广告宣传，你就会从他那里获得折扣优惠。
（四）地区定价策略
经营者进行产品定价时，运费和保险费是一项很重要的因素，特别是当运费和保险费占成本比例较大时，更不能忽视。面临的竞争者在不同的地区可能完全不同，有些城市的竞争可能非常激烈，而有些销售区域则不尽然。这些因素会使你的产品在不同地区的定价策略不尽相同。
1. 产地交货定价。就是货物一旦被搬上了运输工具，卖方在运输上就没有了责任，即运费和保险费全部由买方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失将由顾客承担。这对卖主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的卖主，但对于路途较远，运输费用高和风险大的买主不利。
2. 目的地交货定价。这是卖方将货物按合同要求运送到顾客指定的目的地的一种价格，运费和保险费全部由卖方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失也将由卖方承担。这对买主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的买主，但对于路途较远，运输费用高和风险较大的经营者不利。
3. 统一交货定价。对所有顾客不论路远路近，都收取相同的运费，由卖主将货物运往买主所在地。这类服务类似于邮政又称为“邮票定价法”，如果运费占成本比重较小，经营者就倾向于采用这种定价，因为这会方便顾客，有利于巩固产品的市场地位。
4. 运费免收定价。这种定价策略一般是要求顾客的购买额达到一个最低金额，以得到免除运费的优惠。
电商产品定价策略范文2
“疗伤”网络渠道的具体方案
市场发展均衡策略
找到大方向，同时结合XX电器品牌特征，对每一个渠道，都应有不同的应对措施。
淘宝网。目前XX电器日均销售接近70万，100多家店铺。未来，XX电器在淘宝应该更注重多样化。要抓住关键词“淘”，特色、个性、非标准化、小众市场，就是淘宝自己宣传的小而美。除了持续发展分销外，还能对一些小品类深挖掘，让小品类大放异彩。同时可以在淘宝网推广专供型号，或者配合淘宝官方“聚定制”，尝试C2B的新型模式。
天猫商城。天猫依然是XX电器最重要的阵地之一。天猫需要重点培养专卖店旗舰店。让专卖店旗舰店成为整个淘宝的标杆。旗舰店不能单纯的作为一个客户培养，需要作为品牌形象的发声员。同时对天猫的管理力度也应再加强，天猫的增速会明显放缓，天猫不是数量取胜，而要重质量。XX电器需要对天猫进行规范梳理和引导，清除对品牌不利的东西，让天猫更让人信赖。
京东商城。京东在上市招股说明书上显示，中国最大的B2C直销商城，也就是他在采销模式里，是最大的在线商城。XX电器入驻京东的时间较早，在京东的运作也算相对可观。京东和天猫最大的区别就是，京东是品牌独立运营，同时有且唯一只有一次展现机会。天猫一个SKU可以有丰富的展现，哪怕一个关键词只有一个SKU，只要店铺足够多，也能获得大量曝光。但是在京东，对于一个产品线，没有丰富的产品支撑，很难在这个品类有发言权。所以京东上，产品要丰富而全面，同时京东也是一个能代表品牌形象的平台，适合做新品首发等品牌性质的推广。淘宝系培养了网购习惯，现在开始追求网购的品质，用户成熟了，需要有品质的配送，京东更像一家电子商务化的快递公司。商家自营模式会在这几年取得呈几何倍数的增长。
苏宁易购。XX电器线下系统苏宁涉及不深，但是由于苏宁自身是线下门店起家，现在线下的苏宁既是优势也是包袱，对XX电器来说，苏宁是个机会。和京东不同的是，京东专注自营，而苏宁，更大的发展潜力是在云商。XX电器入驻苏宁平台的时间较晚，但是平台的表现却很抢眼。由厂家直接操作，灵活度非常高，应变速度更快，同时资源丰富。苏宁现在转型的基础工作在过去的几年的基本完成，唯一的局限是受制于苏宁的团队，未来XX电器在苏宁的发展，和苏宁自身的决心有着密切关系。
唯品会。一家专门做特卖的网站。股票从上市到现在，整整涨了十倍，这也代表了投资者对他未来的期待。目前，XX电器在唯品会的重点依然是特卖。但会有两个新的趋势：第一，在子频道更多的展示，不满足于专场特卖模式，做平销。第二，会重点建设客户关系，唯品会的客户资源相对优质，具有对价格的不敏感和对品牌的认可特征，未来在唯品会有更多的机会。
价格策略
1） 低价策略。
低价策略目的是以较快的速度占领市场，从而在同质产品的市场竞争中占据有力地位，获得较高的利润。XX电器家电采取低价策略为其争取到更多的消费者，扩大了家电产品的销售量，提高了企业的利润水平，不仅如此，低价策略还扩大了XX电器的市场占有率，在竞争中争得一席之地。但是，一味地采取低价策略也是无益的，只会让企业陷入长期亏损的状态，甚至会一蹶不振，所以说，单凭低价策略是不可取的。
2） 特殊品定价策略。
当家电产品具有某种特殊用途时即可采用特殊产品定价策略，像蒸脸器、爆米花机等，由于这类产品的用途比较特别，所以，卖家可以不用考虑其他竞争对手而定价，毕竟这是针对部分有此特殊需要的顾客而言的。
3） 动态定价策略。
动态定价策略是依情况变化而变动的一种定价策略，举例来说，价格是随着季节变动着的，比如电热饭盒很显然在冬天比较畅销，那么XX电器对于电热饭盒在冬天的定价要高于夏天。动态定价策略是综合了竞争对手的定价策略之后做出的选择，当然也将市场供求情况、商品购买数量等因素考虑其中，因此具有很大的浮动性和周期性。此种定价策略能够帮助XX电器找准定位，从而在定价过程中占据领先地位。
4） 折扣定价策略。
折扣定价就是在原有价格的基础上进行打折的一种定价策略。在产品存货较多的情况下，适当进行打折，有助于产品销量的提高，不至于亏损太过严重。之所以会出现某些产品存货积压过多的情况，是因为此种产品可能不是当季的。折扣定价也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天猫淘宝双11活动，作为一种促销手段。
供应策略
针对XX电器的实际问题，供应策略要做到以下几点。
1） 完善供应链体系。
XX电器家电要保持营销渠道的健康持续稳定的发展，就要提供相应完善的供应链。不仅要从原材料的采购以及产品的生产过程上抓紧，还要从经销商、零售商的角度上严格把关，只有这样才能为营销渠道策略的实施提供保障。
2） 保证货源。
没有货源，营销渠道也就无从谈起。XX电器在货源的保证上要严格要求，不仅要保证货源的数量，更要保证货源的质量。在网络营销过程中，充足的货源是极其重要的，对于产品缺货的情况能够做到及时防止，从而留住更多的消费者。
3） 加强与传统营销的合作。
网络营销渠道不是摒弃传统营销渠道的所有，而是要建立合作的关系，去粗取精，扬长避短，在汲取传统营销渠道优势的基础上充分发挥网络营销渠道的特色。传统营销渠道在资源供应上有其独有的优势，网络营销渠道也可以借鉴传统营销渠道的资源供应模式，从而掌握制胜法宝。
服务策略
除了渠道设计，XX电器目前更注重的应该是服务策略。竞争的加剧和消费者的觉醒，更重要的是互联网把市场透明化，XX电器也要按照市场营销的思维逻辑去开发产品和市场，这是一种纠偏和回归，而不是颠覆。服务简单来看，就是大家都是以消费者为导向，以人为本，对消费者有敬畏之心，为了赢得消费者的信赖，只能是静下心来仔细研究消费者，通过技术创新和模式创新，开发一个令消费者难以抗拒的好产品。
服务还要以消费者需求为本。
到目前为止，XX电器大多都是竞争导向，所以XX电器要摆脱这种思维模式限制。各做各的目标市场，各有各的特色，从竞争导向转变为客户导向，为什么非要争老大？看看中国人熟知的开宝马，坐奔驰，他们谁是老大？谁都是，谁都不是，因为他们都是自己所选定的那个目标客粜哪恐械氖籽。这就是小众化思维，为目标客户创造独特的价值，这才是正路。
同时，XX电器应当是追求差异化创新，基于利他的理念去做一个令消费者无法抗拒的极致产品，创造独特的客户价值。企业要想拥有忠实的粉丝群，只有努力的将产品做到最完美的状态，给大家提供具有创新精神的优质产品。
服务会给企业带来更多意想不到的价值。
电商产品定价策略范文3
关键词：策略型消费者；短视型消费者；产品服务系统；动态定价
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37
1引言
由于行为特征和心理特征方面的差异，即使面对同一产品，不同的消费者往往会给出不同的估价或支付意愿，导致消费者在购买决策上也会有明显不同。短视型消费者在其估价高于销售价格时就会选择购买产品，策略型消费者则会为了获取更大效用而选择等待至产品降价才购买。对于某些产品而言，消费者需要购买特定服务才能实现产品的功能，如实现手机的通讯功能需要购买移动通信服务。为了更好地满足消费者需求，移动、联通等服务集成商通过整合产品和服务，向消费者提供集成化的“产品+服务”系统。服务集成商在前期通过销售“产品+服务”集成系统获利，后期则通过继续提供服务获取服务利润。对于短视型消费者和策略型消费者并存的“产品+服务”集成系统的市场，后期的服务需求取决于前期“产品+服务”集成系统的销量，所以两类消费者的购买决策不仅会影响前期的“产品+服务”集成系统的利润，而且后期的服务利润也随之受到影响。因此，在策略型消费者和短视型消费者并存的市场环境下，研究服务集成商的“产品+服务”集成系统定价策略以及关注服务对“产品+服务”集成系统定价的影响具有重要意义。
目前已有不少学者提出运用价格手段可以有效应对消费者策略行为。Aviv和Pazgal[1]假定消费者具有策略行为，据此研究了垄断厂商对季节性产品的最优定价策略，提出厂商制定固定价格折扣的定价策略优于根据库存量变动价格的权变定价策略；Levin等[2]假设消费者对产品的评价随着时间而变化，构建了垄断厂商与策略型消费者的随机动态博弈模型，证明了均衡定价策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文献[2]的基础上研究了竞争环境下基于消费者策略行为的两零售商动态定价策略，分别探讨了供大于求和供小于求两种情形下的消费者策略行为对零售商收益的影响。不同于上述文献中假设市场只有单一类型的消费者，有学者根据消费者的心理特征和行为特征的差异性对市场进行细分，研究了相应的产品定价策略。Su[4]通过耐心程度的高低和估价的大小刻画消费者的异质性，并据此将消费者划分为四种类型，指出厂商的最优定价策略取决于消费者结构；杨慧等[5]则根据消费者购买决策规则的不同，将消费者分为策略型消费者和短视型消费者，描述了两类消费者的市场响应特征，并给出了产品的最优价格路径；张新鑫等[6]根据消费者购买行为的异质性，将消费者分为策略型消费者和低端消费者，综合考虑消费者策略行为和成员风险规避性，研究了供应链收益共享契约的协调机制和分配机制。另有部分学者将消费者策略行为的研究从单一产品情形扩展到存在质量差异的两产品情形。Parlaktürk[7]针对垄断厂商销售存在质量差异的两产品情形，研究其两阶段动态定价策略，结果表明产品多样化有利于减少因消费者策略行为导致的利润损失；Bi等[8]进一步研究存在策略和短视两种消费者类型下的双寡头厂商动态定价策略。Liu和Zhang[9]研究发现，与提供高质量产品的零售商相比，消费者策略行为会给提供低质量产品的零售商造成更多的利润损失。纵观上述研究，目前有关策略型消费者的文献更多地关注单一产品情形或存在质量差异的两产品情形，缺乏对“产品+服务”集成系统情形的研究。
张旭梅，等：面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统定价策略研究
Vol.35， No.5预测2016年第5期
与本文研究密切相关的另一类文献是有关产品和服务联合定价的研究。沈铁松等[10]将产品延伸服务作为企业利润增长点，假设消费者转换服务提供商时存在转换费用，对存在产品销售及产品延伸服务的两阶段寡头竞争市场进行了博弈分析，证明了厂商产品定价随转换费用增加而降低，且转换费用会影响服务市场份额的再分配；Yang和Ng[11]针对无线通讯业务中的移动电话与通讯服务混合绑定问题，建立了一个非线性混合整数规划模型来决策最优价格以最大化服务提供者的总利润；姚树俊和陈菊红[12]在产品服务捆绑定价的基础上，运用旁支付契约，构建了双寡头市场下两个服务集成商之间的产品服务价格协调机制；Cohen和Whang[13]研究了当增值服务市场存在竞争时产品和服务的最优定价和最优服务水平；Zhang等[14]基于产品生命周期视角，研究了信息不对称下产品和增值服务的定价策略，指出消费者对增值服务质量的初始预期值对制造商的定价策略有重要影响；Pang和Etzion[15]针对同时提品和服务的企业，考虑服务具有网络外部性，对其捆绑定价策略和单独定价策略进行了比较。但是，目前有关产品和服务定价的研究均假设市场上为单一的短视型消费者类型，而实际上，市场环境往往是由短视型消费者和策略型消费者共同组成。
鉴于此，本文拟考虑短视型消费者和策略型消费者并存的情形，研究服务集成商对“产品+服务”集成系统的定价策略。通过构建服务集成商和消费者的两阶段博弈模型，运用逆向求解法，求解出服务集成商的两阶段最优定价、最优总利润以及策略型消费者的最优购买决策；并依次分析策略型消费者比例和服务价格占产品服务系统价格的比例对服务集成商定价策略的影响。
2问题描述及研究假设
考虑一个垄断的服务集成商在两个销售周期内向消费者销售充足数量的“产品+服务”集成系统（以下简称“产品服务系统”）。服务集成商在第一阶段制定的产品服务系统价格为p1，第二阶段的价格为p2；在第二阶段还将以θp2的价格继续向在上一阶段购买产品服务系统的消费者提供服务，其中θ（0
进一步假设消费者规模总量为N，消费者被分为短视型和策略型两种具有不同特征的细分市场，其中策略型消费者比例为α（0
短视型消费者只关注购买产品服务系统后本阶段产生的效用，而不考虑下一阶段继续使用服务所产生的效用，所以短视型消费者购买产品服务系统所得的效用为Umt=δt-1v-pt。在任一阶段短视型消费者只会根据该阶段的效用是否非负来决策买或不买，不会考虑下一阶段服务集成商是否会降价处理，所以其购买产品服务系统的条件为Umt0。
与短视型消费者不同，策略型消费者不仅要决策买或不买，还要决策何时购买以实现自身效用最大化。考虑到在第一阶段购买产品服务系统后下一阶段还需继续购买服务，策略型消费者在第一阶段所得效用由两部分组成，一部分是由产品服务系统带来的效用v-p1，另一部分为第二阶段继续使用服务所产生的效用δλv-θp2；若策略型消费者在第二阶段才购买产品服务系统，那么只能获得产品服务系统产生的效用δv-p2。由此可得策略型消费者购买产品服务系统所得的效用为Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他们对产品服务系统抱有降价的期待，即使在第一阶段购买产品服务系统所得的效用大于0，也可能等待至第二阶段购买以获取更大的效用；因此策略型消费者购买产品服务系统的条件为Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。
在本文中，上标“m”代表短视型消费者，上标“s”代表策略型消费者；下标“t”为产品服务系统所处的销售阶段（t=1，2）；上标“*”代表最优。
5数值算例分析
本节将通过数值算例，更直观地分析策略型消费者比例α和产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商定价策略的影响。
5.1策略型消费者比例对服务集成商决策的影响
取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α对产品服务系统两阶段价格的影响以及对两阶段利润的影响。
讨论α对产品服务系统两阶段的价格和利润的影响，结果如表1和表2所示。
表1表明，随着策略型消费者比例α的增加，两阶段内产品服务系统的价格均呈单调下降趋势，且降价幅度不断减小。在第一阶段，策略型消费者有为了获取更多效用而将购买决策延迟至第二阶段产品降价之后的倾向，所以随着策略型消费者的增加，服务集成商通过不断降低该阶段的价格可以吸引更多的策略型消费者在该阶段购买以增加两阶段的服务总收益；在第二阶段，由于销售期即将结束，消费者在此时只能选择购买或离开，服务集成商在该阶段的定价只要不高于消费者估价消费者均会决定购买，无需大幅度下调价格。服务集成商降低降价幅度，可以大大地减弱消费者的等待心理，促使其尽早购买。
表2表明，随着策略型消费者比例α的增加，无论是各阶段利润还是两阶段总利润都呈下降趋势。产生这种现象的原因在于：策略型消费者越多，就会有越多的消费者在产品服务系统价格较高的第一阶段选择暂时观望，等待至第二阶段产品服务系统降价时才选择购买，这使得服务集成商在第一阶段由服务带来的利润减少，进而使第一阶段的利润和两阶段的总利润都减少。这表明，消费者的策略行为会给服务集成商的利润造成损失；同时，服务集成商在制定定价策略之前，有必要识别市场上消费者的类型及其比例。
5.2不同α下服务价格比例θ对服务集成商决策的影响
保持δ=0.7，λ=0.4不变，模拟4组不同的策略型消费者比例α取值下产品服务系统的两阶段价差以及总利润，结果如表3和表4所示，分析产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商决策的影响。其中4组α取值为：α=0（纯短视型消费者市场）、α=1（纯策略型消费者市场）及两组中间值α=0.4、α=0.6。
表3表明，随着服务价格比例θ的提高，产品服务系统两阶段的价差呈下降趋势。在纯短视型消费者的市场环境下，只要在本阶段内所得效用非负，消费者就立即购买，所以随着消费者估价的下降，服务集成商应降低第二阶段的价格，即采取降价策略。随着策略型消费者的出现，为了避免进一步刺激消费者的策略行为，服务集成商应缩小降价幅度。当策略型消费者占绝大多数时（0.6
表4表明，随着服务价格比例θ的提高，服务集成商的总利润都呈单调增长趋势，但随着策略型消费者比例的提高，单调性越来越不明显，特别是α=1（纯策略型消费者市场）时，随着θ的提高，服务集成商的总利润增长幅度不断减小。这是由于θ越大，第二阶段内服务集成商向在第一阶段内购买产服务系统的消费者收取的服务费用越高，服务集成商赚取的利润也就越多，但是由于策略型消费者的出现，服务集成商不得不降低第一阶段的定价吸引消费者尽早购买，这使得服务集成商的利润减少；也就是说，服务价格比例越大，服务集成商的利润越高，但是策略型消费者比例的提高会使得服务集成商的利润增长空间减小。
6结论与启示
消费者在购买过程中表现出的不同行为特征会对企业经营绩效产生重要影响。本文针对策略型消费者和短视型消费者并存的销售产品服务系统的市场，研究了消费者如何进行购买决策以及服务集成商如何制定价格决策的问题。通过对消费者与服务集成商之间博弈过程的模型刻画，并运用逆向求解法得到了消费者的最优购买决策和服务集成商两阶段最优定价决策。
通过本文的研究，得到如下结论和管理启示：（1）随着策略型消费者的增多，更多的消费者会选择在第二阶段以低价获取产品服务系统，此时，若服务集成商减小降价幅度，将有利于减少消费者的等待观望意愿，使其尽早购买。（2）消费者的策略行为会造成产品服务系统的利润下降，服务集成商在定价决策前，有必要通过市场调查识别市场上消费者的类型及其比例。（3）当市场上存在大量的策略型消费者，降价策略并不是服务集成商的唯一选择，服务集成商应依据服务价格比例的大小制定相应的涨价或降价策略。（4）随着服务价格比例的提高，提前购买产品服务系统的消费者在第二阶段需要为服务支付的费用增多，这使消费者在第一阶段的购买意愿减弱，此时，若服务集成商减小两阶段价差，可以刺激消费者在第一阶段购买。（5）服务价格比例的提高会给服务集成商带来更多的利润，但由此带来的利润增长空间却随着策略型消费者的增多而减小。
本文假设市场上仅存在一个垄断的服务集成商，但现实生活中更多的是多寡头垄断或垄断竞争的情形，所以在本文研究的基础上，未来可进一步研究服务集成商竞争市场环境下面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统的定价策略。此外，本文假定消费者在第一阶段购买产品服务系统后第二阶段需要继续购买该服务集成商提供的服务，未来可放宽这一限制，假设消费者购买产品服务系统后可在多个服务集成商提供的服务之间自由选择购买，那么策略型消费者不仅会策略性地选择合适的时机购买产品服务系统，还会策略性地选择购买哪个服务集成商的服务，这可以更为完整地体现出消费者的策略行为。
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电商产品定价策略范文4
关键词：零售企业定价策略定价方法
沃尔玛等外资零售企业的进入，促使中国零售企业在一个世界级水平的平台上展开竞争。外资零售企业能够进入中国，除凭借雄厚的资金力量、多年的零售经验及先进的管理方法外，他们所采取的价格策略更为突出，成为其抢占中国零售市场的有力武器。而国内零售企业惯用的手段仅是打折，打折的实质是商家之间一种变相的价格竞争。盲目而频繁的打折不仅损害企业形象，而且使商家陷入恶性循环，因为他们使消费者习惯于只购买打折商品。
对零售商来说，有三种可选择的形象定位，相应的定价方法和策略也不相同：
高档的形象定位。企业采取品质导向定价，以其商品高品质的形象定位作为主要的竞争优势。这意味着较小的目标市场、高运营成本和低存货周转率。企业向顾客提供特色产品和服务，单位商品毛利高，可运用的定价策略有质量──价格联系和声望定价。高档百货商店和一些专业店可采取此方法，因为他们的目标顾客认为，高价意味着高品质，低价则意味着劣质。
中档的形象定位。企业采取市场导向的平均价格，向中等收入阶层提供可靠的服务及良好的购物环境，商品利润中等，存货质量一般高于平均水平，多采取成本加成的定价方法，即将单位商品成本、零售运营费用及期望利润加总来定出价格。这种企业可能会受到定位于折扣商店和声望商店的零售商们的双重挤压。传统的百货商店即属于此类。
低档的形象定位。采取折扣导向定价，利用低价作为企业的主要竞争优势。商店一般采用简单的店内装饰，对以价格为基准的目标市场回报以低单位毛利、低运营成本和高存货周转率，综合超市和折扣商店就属于这一类。
从目前来看，中低层收入者仍是我国消费的主体。虽然与以往的消费者相比，现在的消费主体拥有更多的可自由支配收入，具有更强的购买力，高档商店也成了大众消费时常光顾的场所，但是，由于可自由支配收入的限制，当前的消费主体又普遍存在低价的偏好。外资零售企业正是迎合人们的这种消费心理，采取低价竞争策略，取得了实效。目前进入的外资零售企业大多是采取大型综合超市或仓储超市这种零售业态，他们采取低价策略是有其一定的成本优势的。其低价策略的表现形式却灵活多样，并非是在低成本上直接低定价那么简单；而且，外资零售企业许多商品的价格与国内零售企业相比并没有多大差别，却给人们形成低价印象，其奥妙在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采取高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些都值得国内零售企业借鉴。那么，零售企业究竟应掌握哪些定价策略和技巧，才能在竞争激烈的市场获得成功？
先入为主低价渗透策略
作为零售商，不论其市场定位怎样，在开业之初都应将其定位准确地告诉消费者，并努力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。外资零售企业往往在开业之初采用低毛利、低价格策略，给消费者造成一种十分“便宜”的印象，以后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初的让利促销，让利促销容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，无法起到价格促销的长期效果。
以盈补缺差别毛利率定价策略
对不同的商品采取不同的毛利率定价，以盈补缺，实现盈利和低价双获得。目前，许多外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品、杂货商品的毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，百货商品的毛利率为15%至25%，这样，他们的零售价格普遍比其它商场低10%左右，一部分与其它商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。
控制敏感商品价格策略
据调查，仅有30%左右的消费者在进入商场前有明确的购买目标，其余70%消费者的购买决定是在商场作出的，而且他们只对部分商品在不同商场的不同价格有记忆，这部分商品即为敏感商品。敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购买频率高的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对竞争优势，有利于塑造商场价格便宜的良好形象。
运用折扣定价方法
折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引更多消费者购买，从而实现销量在短期内增加的一种定价方法。具体做法有：
一次性折扣定价法。即在一定时间内对所有商品规定一定下浮比例的折扣，一般在店庆、季节拍卖和商品展销时采用较多。一次性折扣定价法是阶段性地把商店的销售推向的定价法，实施的时间和频率要事先订好计划。
累计折扣定价法。规定顾客在一定时期内累计购买商品达到一定金额，则按其购买金额大小给予不同的折扣。这种定价方法能起到稳定企业顾客队伍的作用，超市可以常年推出。
会员卡折扣法。消费者只需缴纳少量费用，或达到一定购买量，即可持有会员卡，成为零售商的会员。会员可享受多种优惠：如价格，会员购物时可以享受比非会员更多的折扣；赊销，会员持卡购买大宗昂贵物品时，可享受分期付款的优惠；年底分红或返还，视会员在商店内的消费总额和企业盈利情况，年底给予一定的分红或返还；定期的联谊活动，会员每隔一段时间有机会参加商店组织的联谊活动，彼此沟通信息，并获得商店的一份礼物；优惠日活动，对会员半月或一月中有一天优惠购买日；获得商店最新商品信息，会员一般每两周或一周即获得一份精美的商店最新商品信息，同时可享受电话订货或送货上门服务。此外，目前有不少商家向顾客发放优惠卡，在出售商品时就按顾客的购买金额给予一定的折扣率。对企业会员和个人会员可以采取不同的折扣率。这种折扣法对增大商店的目标顾客宽度作用很大，但要对购买不同数量商品的顾客给予不同的折扣率。
季节折扣定价法。商家在采用此方法时要注意：在消费时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价格拉开差距，具有明显的价格优势。而在销售淡季时，折扣则既要体现反季节促销，又要体现季节性清货。前面是扩大销售，后面是为了清库存。
限时折扣定价法。即在特定的营业时段对商品进行打折，以刺激消费者的购买欲望，如限定在下午1点到2点，某商品五折优惠。限时折扣定价一方面可增强商场内人气，活跃气氛，调动顾客购买欲望，同时可促使一些临近保质期的商品在到期前全部销售完，当然，必须要留给顾客一段使用的期限。
商家在运用折扣定价法时必须要做到：明确目的，为实现企业总利润最大化服务；做好策划，包括折扣商品范围、折扣率大小、折扣的时机、折扣的期间、折扣的频率、折扣的方式；考虑企业自身的定位。
促销商品定价法
特卖商品定价法。特卖商品是指该商品降价幅度特别大，一般要比平时或竞争店的价格低20%以上，即特价商品，这些商品对顾客有很强的吸引力。一些外资零售企业每隔一段时间就会选择一些商品，以非常低廉的特价形式招徕顾客，时间多选在节假日、双休日，且常年不断，周期性循环。企业推出的特价商品需有一个数量的控制，如每周推出一批或每天推出一种，它们主要由两种类型商品组成：一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，因为这类特价商品消费者经常购买，价格比较熟悉，便于比较，往往成为零售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高、周转较慢，在价格刺激下偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者的购买欲望、加速商品周转而进行特价销售的。
销售赠品定价法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，象买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买空调或冰箱送电费等等。对某些新产品或利润较高的商品，也可以采用销售赠品的定价方法来刺激这类商品的销售。临近保质期的商品，在与供货商谈定以非实际退货方式退货后，也可将其作为附赠品向消费者附带赠送。此外，还可将新产品以小包装方式作为赠品附送。这一方面可以促使消费者使用新产品，另一方面也用实物反映价格优惠，有利于以后市场价格地位的确定。
心理定价策略
这是利用消费者的心理因素、根据不同类型消费者购买商品的心理动机来制定企业商品价格的一种定价策略。通常对于同样的商品，不同的消费者因其需求动机和需求偏好不同，会有不同的价格要求，因此，实施心理价格策略，制定迎合消费者心理的价格，往往能起到意想不到的效果。具体做法有：
尾数定价策略。以零头数结尾的一种定价策略，往往是用某些奇数或人们中意的数结尾。大型超市内商品价格常以9、5、8、6等数字结尾，使消费者一方面产生吉利的好感，另一方面也对价格产生一种便宜的感觉。
错觉定价策略。通常消费者对商品重量的敏感要远低于对价格的敏感，在给不同的包装和商品分量的同一种商品定价时，不妨利用消费者的这一特点，如500克装的某品牌奶粉标价为9.30元，后推出的450克装的同样的奶粉标价为8.5元，后者的销量明显比前者要好。其实算一下就会发现，二者单位定价相差无几，且后者还略高一点，但后者更容易吸引消费者注意。
系列定价策略。一般与系列产品相适应，即限定一个价格范围，该范围内分布着若干价格点，每个价格点代表不同的品质水平。在价格系列中，零售企业可先定出每类商品的价格上下限，然后在这个范围内设定一定数量的价格点，如确定一盒手帕的价格范围是6元至15元，价格点分别定为6元、9元和15元，使顾客感到档次明显，有助于他们去发现不同价位的商品品质的差别，便于商品销售，也为后面的价格调整作了铺垫。在这种定价中，各价格点间差距的确定是关键，不能太小也不能过大，太小让消费者感觉不到品质的差别，过大也会让消费者产生疑惑。
自有品牌商品定价法
确定自有品牌商品是超市推进连锁经营规模、迅速扩张的主要方式之一，也是发挥其品牌效应的必由之路。自有品牌商品的定价要兼顾到同类商品价格线的合理性，即对本企业已开发推出自有品牌的同类商品，一般只向少数厂商进小批量的货，这样做的目的有两个方面：其一，在同类商品的比较中显示出自有品牌商品的价格优势；其二，限制自有品牌之外的同类商品的进货数量，是为了使销售向自有品牌商品集中，并且也给予消费者对同类商品有两个以上品牌商品的选择余地。
参考资料：
1.巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯，零售管理，中国人民大学出版社
电商产品定价策略范文5
企业定价依据与影响因素
按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：
市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。
市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。
政府的干预程度。除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。
商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场，标准化程度低的产品如服装，就不存在这样的问题。三是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹性；小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减价可以增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。
企业自身的状况。一是企业的规模与实力。规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小。二是企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定；而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系。三是企业的信息沟通。企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价。四是企业营销人员的素质和能力。如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去；反之，则要考虑低价策略。
企业定价方法
成本导向定价法。一是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。当然，这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。二是边际成本定价法。通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以，从理论上讲，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。三是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本，因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本/（单位产品价格－平均可变成本）。
竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应；在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。
需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一，理解价值定价法。新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。第二，区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消费者剩余，如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售，如1斤白菜2元，而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视对市场进行细分，不同的市场定不同的价位，比如同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。
企业价格策略
新产品价格策略。其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。
折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1％至3％的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。
心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。
电商产品定价策略范文6
关键词:网络营销;定价;策略
Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.
Key words: E-marketing; make price; strategy
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素,同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明,定价是否恰当,会直接影响甚至改变消费者的购物原则,进而影响到企业产品的销量和利润额。因此,如何制定合适的价格,已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
(一)网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂,受到诸多因素的影响和制约,如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
(二)网络营销定价的影响因素
一般来说,影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面:
1. 成本因素
成本是网络营销定价的最低界限,对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的,其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2. 供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言,当商品供小于求时,企业产品的营销价格可能会高一些;反之,则可能低一些;在供求基本一致时,企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外,在供求关系中,企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说,需求价格弹性较大的商品,可采取薄利多销策略;而需求价格弹性较小的商品,可采取适当高价策略。
3. 竞争因素
竞争因素对价格的影响,主要考虑商品的供求关系及变化趋势,竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一,在实际营销过程中,以竞争对手为主的定价方法主要有三种:低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4. 其他因素
除过上述三个主要因素以外,市场营销的其他组合因素,如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等,对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
(三)网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解,因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下:
1. 低价位化
第一,因特网成为企业和消费者交换信息的渠道,一方面可以减少印刷费用与邮递成本,免交店面租金,节约水电费与人工成本,另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二,网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触,进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三,消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息,并对其进行充分的比较和选择,迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品,增大了消费者的让渡价值。
2. 全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易,而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场,而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3. 价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场,在这个市场中,消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息,对价格及产品进行充分的比较,迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异,进而使价格趋于趋于一致。
4. 弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息,真正做到货比多家,这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此,企业在制定网上销售价格时,应当科学量化每个环节的价格构成,制定出较为合理的价格策略。另外,随着消费者不断趋于理性化,企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素,如消费者的价值观,消费者的偏好等。
5. 顾客主导化
传统市场中,产品的价格是以生产成本为基准,加上一定的利润率,就成为市场价格。在因特网市场中,消费者能及时获取产品及其价格的各种信息,通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以,在定价时,企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期,以消费者为中心,根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价,以赢得消费者的接受和认可,产生购买欲望,实现双赢。
二、网络营销定价的过程
(一)确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标,有着不同的涵义和运用条件,企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看,企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求利润。
(二)根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格,必须做好以下几个方面:
首先,企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求,主要包括市场的总需求量,需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次,相关人员要对产品的成本进行评估。
第三,分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略,为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四,初步确定网络营销价格,然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见,并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂,要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时,不但要考虑运用传统市场营销价格理论,更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素,采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
(一)低价定价策略
据相关调查显示,消费者之所以选择上网购物,一方面是因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略,主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润,甚至是零利润,因此价格比同类产品低;折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价;促销定价除了折扣策略外,还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有:企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;对不同消费对象提供不同的价格信息渠道;网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
(二)定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量少,因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上,适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。
(三)竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格,来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是:竞争者价格不变,即使成本或需求有所变动,价格也不变,反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑,企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素,才可能制定出科学合理的网络营销价格,企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
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