国内外营销策略研究范例6篇

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国内外营销策略研究

国内外营销策略研究范文1

(一)整合营销传播理论的研究

整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。

有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始,美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。

1993年,美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来,国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论,如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。

(二)宝洁公司的整合营销传播研究

目前,国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜,但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手(如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》,张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》,西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等)进行研究,关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的,甚至可以说是一片空白。

二、研究的主要成果

(一)整合营销传播理论的概念

20世纪80年代就已经开始,美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂(1988)则认为:整合营销传播是一种“新时代”的营销方法,它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式,该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。

从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为:“IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”

国内,张金海(2002)提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。

王方华(2002)着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。

综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题;在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。

(二)宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略:

宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一,在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司,拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创,也是宝洁运用得最成功。宝洁认为:单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“I+1>1.5”策略。

2、宝洁公司的营销策略:

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的同质性,与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中,“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面,令消费者印象深刻;用杏黄色包装的“潘婷”,给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展,在未来对宝洁公司的研究,将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势,以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告,传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,即用多样化的传播行销手段,向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”,他们能够更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥,商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中,整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、存在问题

目前,国内外对整合营销传播的理论的研究比较多,但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究(传播角度或营销角度),诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等,并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的,要从多角度进行分析。比如:品牌传播与营销高度吻合;以统一的品牌价值观为导向,传播和营销互为映衬,互相烘托。营销手段以传播效果为基础,传播以营销为目的,两者相辅相成,相得益彰;品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。

我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究,刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。

同时,本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略,为我国企业管理者带来一定的思考,为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献:

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国内外营销策略研究范文2

关键词:京东商城;电子商务企业;SWOT分析法;营销策略

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2016)04-48 -03

一、引言

(一)课题的研究背景

随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展,电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场,将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中,进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中,重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较,都是商家直接面向消费者销售产品或服务,但B2C电子商务多是以网络为媒介,进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化,缩减了企业与消费者之间的时空成本,为消费者的购物带来了便利。随着当当网、苏宁易购、淘宝等B2C电子商务企业对于市场的瓜分,导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍,其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱,因此必须对京东采取的营销策略进行准确的分析,只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力。

(二)研究的目的与意义

本文选择B2C电子商务企业京东商城的营销策略进行重点研究,为解决京东在发展过程中面对的市场竞争压力找到合适的解决方式,以促进该企业的战略发展。

目前,我国市场环境的变化决定了京东商城在不同的发展时期必须采取不同的营销策略,策略的选择具有时效性,因此本文结合了现下京东在发展过程中存在的内忧外患进行重点分析,研究具有时效性与实践性。

另外,在营销策略与手段上的丰富对于其他电子商务企业的改革也具有借鉴作用,使得研究具有广泛性与目的性,对我国电子商务行业的发展具有一定的推动意义。

(三)研究的主要内容与方法

1.研究的主要内容

本文在对京东网站营销策略的研究上主要分为以下几个部分展开:

第一部分为引言部分,具体阐述了本文研究的背景、目的、意义以及主要内容与研究方法,突出强调了本课题研究的重要性,概括了本文研究的整个系统。

第二部分为相关概念分析,针对SWOT分析法的具体内容进行了解析,为后文的研究打下了良好的铺垫。

第三部分是针对京东商城的发展、采取的营销策略以及企业进行了完整的分析与介绍,找到京东网在制定与实施营销策略中存在的不足,在研究上具有时效性。

第四部分是从京东商城在营销策略上的不足出发,给出了具有实践价值的改进建议。

第五部分是对全文的总结。

2.课题研究的方法

本课题在研究的过程中主要采取了以下几种方法:

(1)文献研究法

本文在研究的过程中,首先参考了国内外学者对于电子商务企业应该如何获得长足发展的研究文献,通过对资料的总结与分析,得出了电子商务企业必须结合市场需要进一步调整其市场营销策略的结论。另外还查阅了京东商城的发展与营销策略的相关之劳,在总结归纳、梳理分析的基础上,加深了研究的客观性与真实性。

(2)个案研究法

本课题在研究B2C电子商务企业营销策略上选择了最具代表性的企业――京东商城,通过对该企业发展概况、营销策略选择以及SWOT分析,来指出该企业在营销策略选择上的不足,给出京东商城良好的发展建议。

二、相关概念分析――SWOT分析理论

SWOT分析法最早起源于上个世纪八十年代的美国,一经提出就被广泛应用于各个行业、社会的方方面面,其中以企业发展战略制定与分析竞争对手方面的应用最为常见、深入,是企业展开内外部环境分析、战略方案构思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中,S代表的是企业的优势,W代表的是企业的劣势,O代表的是机遇,而T代表的是威胁。企业可以通过SWOT分析法来对自身资源与能力进行系统全面的分析,从而发现自身在市场竞争与发展过程中的优劣势。借此,在制定企业战略发展规划的过程中,才能有效地发挥自身的优势,规避劣势,合理利用好客观环境中存在的发展机遇与威胁。将企业自身的优劣势与客观环境进行有机结合与科学整合,按照企业自身的情况和所处的环境进行合理的自身定位,制定好符合企业自身的经营发展战略。

SWOT分析法在分析的过程中较为系统、复杂,企业可以通过这种分析法来了解现下的经营情况,进一步识别自身的优劣势,从而在内外环境的综合影响下制定与其现状相符的竞争策略与经营战略。

三、京东商城的经营现状与营销策略分析

(一)京东商城现状

2004年,京东商城正式进入我国电子商务市场,以B2C模式经营3C数码类产品,称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后,京东商城在经营家电、电子数码等3C产品的基础上,又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营,在一定程度上满足了消费者的更多需求。

国内外营销策略研究范文3

【关键词】国产电影;微博营销;模式研究;个案研究

中图分类号:I235.1 文献标志码:A 文章编号:1007-0125(2015)02-0075-03

当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面:

一、关于微博营销和国产电影营销的研究

(一)作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点:低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台,具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。

姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为:平民化的话语风格,强而有力的传播速度,在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]

(二)作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出,微博营销就是以微博作为营销平台,利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动,每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]

(三)国产电影市场。国产电影诞生于1905年,尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有:国内中小城市以下电影院线明显不足,国内电影票价普遍偏高,国内电影市场影片类型十分有限。[7]

(四)国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应,利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果,让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展,电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销,再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作,借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议,会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]

基于以上背景,借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行,微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘,目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。

二、关于国产电影微博营销的模式研究

(一)国产电影微博营销的概况

1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述,在已有的论述中,笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅:电影微博营销是一种新型的网络营销方式,将微博作为电影营销的平台,电影营销者通过微博传递电影信息,并与粉丝互动,达到宣传电影的目的。[11]

2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下,无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流,着力打造电影品牌,微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体,这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外,除了能精准到达目标受众这个主要原因,徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好,而且可以节省宣传成本。[13]

3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营,品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲,同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外,党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善,还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]

4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现,在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]

(二)国产电影微博营销的传播过程

1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚,平等而互动,快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外,电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]

针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点,夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]

2.国产电影微博营销的传播信源。车h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中,信源有三种类型:第一种是电影的官方微博,第二种是名人微博,第三种是专门的营销账号。[22]

3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中,徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟,要考虑多种营销手段整合应用,具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]

4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]

(三)国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在:首先,微博由于字数限制传递的信息有限,若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次,微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后,若微博人气不足,则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状,认为由于注册微博的人群数量有限,关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑,成也萧何败萧何。[29]

党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为:电影微博营销意识薄弱,电影微博营销创新不足,电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区,表现为以下观点:微博只是媒介,微博营销等于社交营销,粉丝数量决定传播价值,有奖转发活动越多越好。[30]

此外,范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]

(四)国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为:专注互动、打造口碑,善用名人效应,整合渠道、活用平台,迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境,他进一步提出一些建议:以创意激发受众参与兴趣,善用“微工具”、多维度考量效果,研究目标受众的微博使用习惯和喜好,找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]

葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博,做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外,党博认为应树立电影微博营销的战略理念,具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性,还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题,既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境,又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]

三、关于国产电影微博营销的个案研究

这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例,或分析原因,或分析优势,或分析策略,主要分为三种类型:

(一)着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有:《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。

(二)立足于微博的个案研究。相关的典型研究有:《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在逋局泰濉档奈⒉销》[41]等。

(三)尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有:《〈泰濉灯狈砍晒υ因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。

四、结语

基于以上的研究,笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多,同时开始出现了一些案例整合研究的模式,比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型,但模型的建构缺乏定量分析,还不够成熟完整,尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注,尝试着去探析国产电影微博营销的尺度,提出数据尺度和效果尺度两种评估方式,并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。

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[37]韩学周,马萱.新媒体营销在电影推广中的应用――以《失恋33天》为例[J].北京电影学院学报,2012(2).

[38]樊娟.新媒体时代电影的市场营销策略――以电影《致青春》为例[J].西部广播电视,2013(13).

[39]肖萌竹.新媒体时代的电影营销策略――以《小时代》系列为例[J].中国电影市场,2013(10).

[40]樊斯文.试论电影的微博宣传营销――以《将爱情进行到底》的微博营销为例[J].现代视听,2012(4).

[41]陈康.《人在逋局泰濉返奈⒉销[J].新闻世界,2013(8).

[42]柳罗.《泰濉菲狈砍晒υ因的数据化分析[J].电影艺术,2013(4).

[43]曹飞鹏.大数据时代下的电影营销――浅析《小时代》的营销模式[J].青年文学家,2013(23).

[44]王春燕.注意力经济视角下“小妞电影”微博营销[J].新闻世界,2014(2).

国内外营销策略研究范文4

【关键词】培训学校 战略管理 研究

【中图分类号】G712 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810(2013)31-0199-01

改革开放以来,中国经济突飞猛进,经济总量已跃居世界第二。中国的教育科技事业得到了迅速的发展,教育领域空前繁荣,但随着教育管理体制改革的进一步深入,面对日新月异的国内外环境,国内的培训学校必须有自己的发展战略构想来实现自己的目标。

教育研究者、经济学家和社会学家都对培训学校的战略管理产生了浓厚的研究兴趣,并贡献了大量的研究成果,这些成果已经或正在被许多国家教育政策制定者们所参考和采纳。Stevenson和Beeker对课外辅导补习活动做出了开创性研究,并提出“影子教育”概念。“影子教育”存在于学校教育时间之外,其目的是为了提高学校的学习成绩,以帮助这些学生能顺利进入到他们所期望的大学;Bray对课外辅导做过系统的研究。他将课外辅导理解为:课外辅导只有当学校教育存在时才会出现,它的规模和形式会因学校教育的变化而变化,它所受到的关注会比学校教育少,辅导教育不应包括公共财政投入和对学生义务辅导的部分,它主要是由机构或个人所提供的具有赢利性的教育服务构成。

20世纪90年代起,一些西方的学校管理的理念和方法也被逐渐引入到中国学校管理的研究中,但对学校战略管理的研究也仅仅局限于如何制定战略规划方面。21世纪初,企业战略管理研究中的环境、资源、核心竞争力等因素被开始引入到中国学校战略管理的研究。针对当前教育行业所面临的激烈竞争环境,学者们纷纷对学校的竞争战略进行探索和研究,如郝义鸿的《知识管理与高校竞争力》、余南平的《市场经济条件下高校竞争的战略管理》、孙达林的《高校教师资源配置的战略模式分析》、项宝华的《关于增强高校科技竞争力的战略思考》、青平等的《企业竞争方法对高校竞争的启示》等。

但对中国民办培训机构和学校的战略研究仍然很少。张社梅的《中国培训市场研究》一文使用经济学的基本原理和方法对培训市场的定义、特征、规律以及绩效评价作了系统的研究,客观分析了中国培训行业的供求状况、机构划分、所处的产业发展周期及发展趋势,并针对存在的问题提出了相关的对策和措施。朱雁群的《中国培训产业发展障碍研究》运用系统理论呈现、提取我国培训行业发展中存在的障碍要素,追寻障碍根源,提取发展障碍的深层原因,提出了行之有效的对策和解决方案。相关的研究成果还有梁常勇的《我国非学历教育培训机构竞争与发展战略研究》、李晓冰的《我国培训业战略模式选择与比较研究》等。

有些论文以培训学校的营销战略管理为重点,详细探讨了培训学校如何确立自己的品牌营销策略的相关问题。如王立军的《小型中小学课外辅导机构的营销策略分析——以长沙金榜教育咨询有限公司为例》,熊盈的《南昌市少儿英语培训机构营销策略研究》、郑功伟的《环球亚太教育咨询有限公司少儿英语培训业务营销战略研究》,张晞的《培训机构的品牌战略》、刘娟的《英语培训机构的品牌管理研究》,叶英华的《科学构建我国英语培训行业营销体系策略的研究》,鄢闻天的《基于核心竞争力提升的外语培训企业品牌战略研究》等。

针对各个地区和城市的发展情况和差异,对于各地培训机构和企业的发展战略研究颇多,这些研究都是以具体的学校为样本,探讨了培训学校的战略管理实践。其中董兵的《关于我国教育培训市场形成和发展的研究——宜昌市教育培训市场的个案分析》一文利用教育经济学理论对我国教育培训行业的形成与发展做了初步研究,并对宜昌市教育培训市场进行了实证分析,针对调查出的问题,提出了进一步发展宜昌市教育培训市场的策略和对策。其他的相关地方典型培训学校战略管理的文章有麻金钟的《北京汇全教育科技有限公司发展战略研究》,罗昌萍的《青岛市非学历教育培训机构的发展战略研究》,王芸的《沈阳广泽教育学校的市场战略研究》,罗洪奔的《长沙市茁葭文化培训中心发展战略研究》等。

私立培训学校的典型成功案例——新东方教育集团也成了很多学者研究的对象,许多文章针对这个成功的案例从各个视角进行了分析探讨,给其他培训学校提供了借鉴意义。如吴博的《新东方教育科技集团发展战略研究》,应光的《新东方教育科技集团发展战略分析》,蔡万刚的《新东方教育科技集团竞争力研究》,肖诗平的《新东方网络课堂(四川省)营销策划》,关旭的《新东方教育闽南地区市场营销战略研究》等。

参考文献

[1]郑丽君.美国教育培训产业的现状和展望[J].继续教育,2005(11)

国内外营销策略研究范文5

【关键词】 收入管理 应用 研究模型

一、收入管理与传统营销管理的关系

对收入管理概念的理解有两个不同的视角。其一是研究的视角,一般将航空收入管理的核心内容按航班需求预测、价格策略、舱位控制和超订分为四个方面。这一分类方法站在理论研究的视角,以各个时期收入管理的研究文献分类为依据,掩盖了收入管理的营销学内涵,给引进和消化这一理论造成障碍。其二是Talluri和Van Ryzin从传统营销学的视角,将收入管理称为需求管理,认为收入管理主要研究需求管理决策的三个基本类别问题。这一阐述将收入管理的概念纳入营销学需求管理的理论框架,为收入管理理论的研究提供了广阔的空间。

传统的视角便于为收入管理的研究方向分类,有益于各分类方向的深入研究。基于需求管理角度的分析将收入管理理论纳入传统营销理论的框架,使收入管理的各项策略与传统的营销理论实现了直观的对接,更有利于收入管理理论的创新和发展。两个视角之间的关系见图1。

根据传统营销理论的架构,收入管理与传统营销理论的关系主要发生在营销管理的4P阶段(见图1)。与其说4P是营销中最主要的部分,不如说是营销的工具,用以辅助执行营销策略、促进交换的完成。因此,收入管理是针对某些特殊的产品的,对传统4P的完善发生在组织实施营销组合的阶段。

收入管理理论建立在传统营销理论的基础之上,是对传统营销理论的发展和深化,但其具体内涵并没超出传统营销管理的范畴。在明确二者的内在联系后,就可以在传统营销学的基础上分析收入管理理论与市场环境的关系。基于收入管理的营销决策以市场细分为基础、以需求预测为依据,运用动态定价和存量控制的方法来管理需求、组织生产,以取得收益的最大化。传统的营销决策主要基于静态定价,没有采用存量控制技术,在生产刚性的条件下销售效率不高、销售竞争力不强,导致资产浪费,不能最大限度利用价格杠杆的作用提高收入水平。

二、收入管理应用环境

在本质上,营销方案的形成主要是将组织能力和环境要求相匹配。企业的营销活动受多方面因素的影响,为确定并实施最好的营销组合,企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。结合国内实际,可以将影响因素归为三类:需求分布、消费者行为、行业环境。这些因素对收入管理理论的应用至关重要,市场环境对收入管理的影响见图2。

1、需求分布

可以参照运输经济学中运输需求的定义来理解航空客运市场需求的概念。运输需求是指在一定的时期内、一定的价格水平下,社会经济生活在货物与旅客空间位移方面所提出的具有支付能力的需要。运输需求必须满足两个条件,即具有实现位移的愿望和具备支付能力。需求分布包括需求的总体分布情况(市场细分)、各细分市场的规模及特征。假定市场可以细分为n个细分市场,则需求分布是各细分市场的函数:

Dt=f (Ds 1,Ds 2,…,Ds i,…,Ds n)(i=1,2,…,n)

Dt表示需求的总体分布情况;Ds i表示各个细分市场。

收入管理的核心是以价格为维度对市场进行细分,通过价格策略配合存量管理策略,对各细分市场进行管理来增加收入。根据西方经济学的原理,各细分市场的航空客运需求量主要由以下因素决定:机票价格、居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给。在特定环境和特定时期内,居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给等变量可视为不变的环境变量;当市场环境发生变化时,环境变量发生变化。各细分市场的需求是价格和环境变量的函数表示为:

Ds i=f '(P,Er,Ea,Ep,Ee,Ec)

其中,P表示机票价格,Er表示居民的收入水平,Ea表示替代交通工具的价格,Ep表示旅客的偏好,Ee表示旅客对机票的价格预期,Ec表示座位供给。则Dt=f[f '(P,Er,Ea,Ep,Ee,Ec)],当P不变时,环境变量发生变化,需求分布也发生变化。

2、消费者行为

营销策略基于对消费者的充分了解而制定,这一原理被称为营销概念。营销概念指出,营销人员必须首先界定市场上消费者所寻求的利益并相应调整营销策略。在这一原理之下,收入管理策略作为现代营销策略,其形成受消费者行为的制约。消费者行为包括微观消费者行为和宏观消费者行为。微观消费者行为涉及消费者购买过程、消费者习惯和品牌忠诚、消费者个体认知和经验、消费者个体的人口统计特征和生活方式;宏观消费者行为包括消费者文化影响和群体影响等。微观消费者行为主要影响收入管理的价格决策和结构决策;宏观消费者行为主要影响收入管理的存量决策。

中国的消费者行为与国外存在很大差异,引起了学术界的高度重视。Michael R.Solomon提出了中国消费者行为研究架构,指出中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。按照该研究架构对国内外消费行为的差异进行研究,中国消费行为差异包括两个主要层面:外部与西方比较的整体性差异;内部比较的结构性差异。这些差异表明,源于西方航空市场的收入管理在中国应用时面临着适应性改造的问题。

3、行业环境

交通运输业是国民经济的基础产业,在经济建设和社会进步中扮演着重要角色。民航作为交通运输业的主体之一,受行业环境的影响主要来自两方面:航空运输业所处的总体市场环境;航空运输业内部的竞争环境。中国市场不同于西方发达国家的成熟市场,从概念上来说是一个转型市场,中国营销环境的特殊性决定了市场营销手段的特殊性。同时,中国的铁路运输业较发达,在中长距旅客运输中与航空公司形成竞争;中国的航空公司数量和核心业务特征也与国外不同。行业环境的影响体现在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理论应用研究模型

1、传统营销活动的起点

各国的权威研究倾向于将市场营销定义为一个管理过程。例如英国注册营销协会将市场营销定义为一个管理过程,该过程要确定、预计、满足客户的需求,并能获利。美国市场营销协会认为,市场营销是一个规划和执行的过程,此过程将一些想法、物品和服务进行概念化、定价、宣传、分销,以促成交换,满足个人或组织所追求的目标。这一认识已被许多研究人员广泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan将营销按过程总结为五个阶段,并指出了各个阶段的主要内容,其中市场细分处于具体的营销方案(第三阶段)之前。Philip Kotler按照营销过程是实现价值转移的观点,总结出营销的四个过程:研究和选择目标市场,制定营销战略,计划营销方案,组织、实施和控制营销活动。这从另一个角度说明了市场细分研究对营销方案制定的意义。

营销活动既然是一个过程,就有研究和应用的起点。市场细分是企业营销战略规划及企业营销活动的起点和基础。收入管理策略的核心是基于细分市场的定价策略和存量策略的,因此市场细分是收入管理应用研究的起点。

2、收入管理理论应用研究模型(见图3)

如图3所示,首先要对收入管理理论应用的市场环境进行分析,在此基础上对市场进行细分。其次,在确定好目标细分市场后,根据不同细分市场的旅客消费特征,综合运用收入管理的结构管理策略、定价管理策略和存量管理策略实施收入管理。当市场环境发生变化时,要依据收入管理的原理及时判断环境变化对细分市场和收入管理技术的影响,调整实施办法。

(注:本文系中国民用航空总局科技项目,项目编号HRD

06Z10。)

【参考文献】

[1] Talluri,K.T.,Ryzin,G.J.v.:The Theory and Practice of Revenue Management[M].Boston,MA:Springer,2004.

[2] McCarthy,E.Jerome:Basic Marketing:A managerial Approach[M].Homewood,Illinois:Richard D.Irwin,Inc.,1960.

[3] 邱志圣:战略营销分析――架构与实务应用[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[4] Kotler, P. MarketingManagement:Analysis, Planning, Implementation, and Control[M].Hertfordshire:Prentice-Hall International(UK)Limited,1997.

[5] 科特勒著,俞利军译:市场营销教程[M].北京:华夏出版社,2004.

[6] 陈贻龙、邵振一:运输经济学[M].北京:人民交通出版社,2004.

国内外营销策略研究范文6

论文题目:哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的:

本课题基于情感营销理论,分析哈根达斯实施情感营销的现状,开展杭州城区哈根达斯的消费者调查,进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义:

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”,是世界有名的冰激凌品牌之一,从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史,从起初的一个家庭手工作坊的产品,发展到现在的全球第一大冰激凌品牌,哈根达斯之所以能取得如此成绩,跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此,对哈根达斯情感营销策略的研究,探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状:

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道,情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例,阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心,就必须抓住消费者的情感内心世界,动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代,企业在营销过程中要抓住情感这条主线,建立产品和消费者之间的情感联系,消费者才会慢慢爱上这个品牌,只有让消费者对产品动心,品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高,人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响,而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求,让产品富有情感价值。同时他们还指出,情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚,从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面,为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销,随着时代的进步和发展,情感营销也逐渐成为一种潮流,特别是消费者在购买决策环节时,考虑的因素也越来越多,不仅要注重产品的使用价值,更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心,在激烈的市场营销环境中,要想提高市场占有率,必须制定可行的攻心策略,为此他提出了四个攻心术,真正从消费者角度出发,投其所好。所以,市场营销正是将攻心作为上策,让消费者从心底产生共鸣,从而产生品牌偏好,提高顾客的品牌忠诚度,企业要想产品在市场上销量畅行,就必须顺应时展潮流,根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法,文章从顾客的情感需求出发,研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代,情感是消费者决定是否购买的一个重要因素,同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发,分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响,指出情感作为一种特殊形式,无时无刻不在影响着消费者的购买心理,同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发,为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用,并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚,情感营销是必不可少的策略,想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略,包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大,以至于让消费者自觉的产生产品偏好,形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益,那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状:

追溯研究文献,最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授,他认为形象与情感是营销世界的力量之源,想顾客之所想,满顾客之所需。因此,情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前,总的来说,他可以通过两种方式来实现企业的营销活动:第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段:一是追求量的消费,二是追求质的消费,三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素,将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说,掌握一定的推销技巧是很重要的,不仅要充分的了解产品,而且要将自己的情感融入到推销过程中,因为顾客买的不仅是产品本身,还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing:TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念,他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发,指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段,情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时,情感营销策略的使用,能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中,可以吸引顾客的好奇心,并引起他们强烈的购买欲,从而增强顾客忠诚度。他们指出,顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容,而不是基于产品的特性。

发展趋势:

随着经济社会的快速发展,更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球,新的营销理念也应运而生。同时,消费者的欲望和需求也在不断转变和升级,人们在日常消费过程中,不仅重视产品本身带有的基本功能和利益,更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展,现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中,希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善,从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题:

本课题基于情感营销理论,着眼哈根达斯实施情感营销的现状,以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象,进行哈根达斯情感营销策略的研究调查,并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销,更好的实施情感营销策略。

难点:

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析,具有以下难点:

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式,被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式,需要进行实地调查,问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础,仪器设备条件,经费情况)

研究工作基础:

主观条件:首先,本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣,而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客,随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销,对这次写论文应该会有一些帮助;其次,在大学三年的学习中,掌握了一定的专业知识和技能,同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件:切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍,结合其他杂志期刊上的资料,再利用互联网上的资讯,以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件:学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位:元):

网络资源费:50

复印打印费:100

其他费用:150共计:300

四、研究方案

1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法:

(1)文献资料法:通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索,收集相关资料,并对收集到的材料进行适当的归纳整理,为论文作铺垫。

(2)问卷调查法:通过设计问卷,在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷,得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间:201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆,董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论,2010,(10):118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人,2011,(07):155.

[3]陶文静,池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报,2013,(2):43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念:情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版),2011,(11):75-77.

[5]许红格,林美珍,陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力,2012,(1):33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济,2012,(19):76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业,2014,(5):43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市:中国物资出版社,2011,(1):3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市:电子工业出版社,2012.

[10][美]菲利普·科特勒着,梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001,(7):45-47.