互联网与传统文化范文1
〔关键词〕 “互联网+”；文化产业上市公司；生命周期；跨界；机理
〔中图分类号〕G124；F271.4 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2017）01-0029-08
一、研究问题的提出
2015年3月，总理在十二届全国人大三次会h上正式提出制订“互联网+”计划，强调“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，引导互联网企业拓展国际市场”；同年7月，国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号），“互联网+”由此上升为国家战略，互联网行业成为关系国家经济发展命脉的关键。所谓“互联网+”，即利用互联网平台与信息通信技术，将互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。〔1〕这意味着互联网不再仅仅是一种技术工具或者营销渠道，而是一种变革、重构、整合方方面面的思维方式与结构方式。进入“互联网+”时代，互联网将致力于实现文化产业结构的多元化、文化经济活动的泛数据化、社会文化生活的物联网化以及文化企业能力的衍生化〔2〕；同时，互联网成为发动“大众创业、万众创新”这一中国经济提质增效升级“新引擎”的基础资源与重要手段。在此背景下，一方面，互联网给文化上市公司带来迥然不同的命运，即文化上市公司生命周期出现严重的两极分化――传统文化上市公司生命周期开始缩短且走向衰退化；互联网类文化上市公司则正值生命周期的青春期，且崛起快速，成为中国文化产业发展的标杆企业和业界、学界关注的焦点。另一方面，文化上市公司受“互联网化”主导的跨界发展时代到来的影响，已有超过25%的文化类上市公司直接聚焦在网络信息、网络游戏、网络视听等领域，超过90%的文化上市公司直接或间接进入互联网领域，引领着文化产业走向真正的多元跨界发展时代。追根溯源，“互联网+”带来了文化上市公司怎样的繁荣？互联网基因是如何推动文化上市公司生命周期此消彼长的？其跨界演化机理与混业经营逻辑是什么？本文接下来将探讨这些现实问题与理论命题。
二、“互联网+”时代文化上市公司的行业分布特点
按照梅特卡夫定律（Metcalfes Law），网络的价值等于网络节点数的平方。中国7亿庞大的网民规模（CNNIC，2016）不但给中国互联网经济带来无限想像空间和价值，也伴随互联网平台推动着巨量信息的流动与大数据的整合，不断产生着全球性的经济价值。〔3〕在文化产业领域，“互联网+”时代带来的转型红利正在逐渐体现。统计数据指出，互联网文化产业公司的市值将占中国文化产业总市值的七成北京大学文化产业研究院副院长、中国文化企业研究中心主任陈少峰教授经过研究于2015年7月在第六届中国文化产业前沿论坛上提出的。，如此，文化产业的互联网时代便真正到来。一方面互联网对传统文化产业与传统文化市场带来创造性破坏，另一方面文化产业的发展也深深地刻上了互联网基因的烙印。特别是以BAT为首的互联网公司相继进入文化产业领域后，更是颠覆了传统文化龙头企业的市场地位。互联网已不再是“第四媒体”与“互联网技术”的角色那么简单，而是互联网思维、互联网创造、互联网经营模式、互联网营销等多元角色，合力变革着现有文化企业的竞争结构与价值创造模式。
根据我们的统计，截至2016年9月我国文化类上市公司数量（含境外上市）达346家，其中文化信息传输服务业上市公司数量最多（图1），高达92家，占总量的26.4%，超过1/4。数据来自笔者整理的2014-2016年在境内、境外上市的346家文化产业公司，并根据国家统计局《文化及相关产业分类（2012）》的十大行业分类（按照产业分类第二层）标准对346家公司进行了行业归类。文化信息传输服务行业属于新兴领域，包括互联网信息服务业、增值电信服务业（文化部分）、广播电视传输服务业等。从近3年的变迁情况看，文化信息传输服务业正在成为各类资本竞相投资的热点行业，上市公司数量逐年高速增加，特别是为互联网信息服务与增值电信服务领域带来无限商机，而且国家层面的政策扶持力度加大，吸引了大批风险投资的进入，反映出近年文化类上市公司数量的不断攀升很大程度上是“互联网+”嵌入文化产业领域所带来的。
与此同时，文化信息传输服务行业的优势还体现在总营收与总利润上，2014年的营业收入均值高达197.3亿元，利润均值20.9亿元，均远远高于其他行业――互联网信息传播服务行业的营业总收入均值是传统广播电视电影服务业的21倍，是文化专用设备生产行业的11倍；互联网信息传播服务业的净利润均值则是文化专用设备生产行业的52倍、广播电视电影服务业的12倍，表现出互联网信息传播服务行业上市公司的绝对优势与崛起态势。图2是2014年文化类上市公司行业总营收与净利润均值比较。数据来自笔者整理的2014年305家文化上市公司年报，从中分别提取了关于总营收与净利润的数据。
即使按照文化及相关产业分类第三层的50个细分行业来看，自2010年以来，文化类上市公司仅分布在32个细分行业里，其中，互联网信息服务行业的上市公司总量位居第一位（拥有65家上市公司），占文化类上市公司总量的18.79%，约为1/5；且互联网信息服务行业平均增长速度最快，这与近年网络游戏公司、网络视频企业、手机游戏公司纷纷登陆资本市场的发展态势是吻合的。与此同时，文化软件服务行业居第二位，有30家上市公司，约占文化类上市公司总量的8.67%，且增长迅速，既反映了文化软件服务作为技术应用典范的新兴行业优势，也凸显出文化软件服务行业因与互联网信息服务、网络动漫、网络游戏、多媒体等数字内容行业的内嵌式发展关系。
三、互联网时代不同行业文化上市公司生命周期的演化轨迹
W络社会的崛起与互联网经济的繁荣相得益彰。“互联网+”时代的“互联网+文化产业”成为推动文化产业巩固其战略支柱产业地位的重要支撑，不仅创造了全新的经济形态，变革了商业模式，还加速着互联网技术、文化创意与其他相关产业的跨界融合，推动着文化产业上市公司生命周期演化的加速。
美国学者伊查克・爱迪思早在1998年出版的《企业生命周期》一书中便详细地论述了企业生命周期理论，提出了“十阶段说”，即孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、内耗期（官僚化早期）、官僚期、衰亡期等。〔4〕文化企业同样具有类似于生命体的周期演化特征，会经历企业初创、企业成长、企业成熟、企业衰亡过程。对于文化上市公司而言，目前学界达成的共识是，上市公司的生命周期主要包含成长期、成熟期和衰退期三个阶段（赵蒲、孙爱英，2005）。〔5〕按照三个阶段的划分方法，我们将文化上市公司生命周期再细分为七个阶段，具体见下表。
1.新兴互联网行业与传统文化行业上市公司生命周期的差异性
不同行业的文化上市公司的生命周期处于不同阶段。首先，互联网信息服务、增值电信服务（文化部分）、文化软件服务（多媒体、动漫游戏软件开发与数字动漫、游戏设计制作）等行业的文化上市公司正处于成长期，其在营业收入、总资产及技术与知识产权类无形资产等方面都处于旺盛的增长阶段，企业年龄也相对较轻；文化企业的总体实力与公司治理能力呈现大幅度提升，开始谋求企业运营自控力与灵活性的平衡。
其次，新闻业、出版业、电视电影、娱乐休闲服务等行业的文化上市公司处于成熟期。成长期的高增长指标大部分回归正常增速，文化上市公司的各项管理步入规范化轨道――业务模式、盈利能力、治理机制等趋于稳定，但企业内部官僚气息日益加重、组织效率开始降低、创新动力被大大削弱，组织老化征兆开始出现；同时，稳定而成熟的业务为文化企业带来较为充裕的资金回报，产生了兼并收购的欲望以期获取新的市场和业务板块，尽管成熟的业务模式和营销渠道由于惯性作用仍然能够为文化企业带来盈利，但内部耗损加大，对文化市场的新变化、新需求的及时适应性被层层的官僚体系和复杂的响应流程所搁置。
再次，传统出版发行、广播等行业的文化企业处于衰退期。文化企业的主要业务明显下滑，退货、滞销开始频繁出现――主营业务收入大幅下滑，新的竞争对手正在加速吞噬原本属于自己的市场份额，企业高管认识到问题的严重性，开始大力采取措施谋求变革，但大量的精力耗散于部门间的推诿与内斗，集体离职现象与负面媒体报道频频出现，整个文化企业发展到后期甚至开始大规模裁员，或者大幅收缩业务线，或者大刀阔斧进行改革，或者开始粉饰包装以谋求被收购。
2.不同发展阶段文化上市公司生命周期形成正向老化与逆向重生的双重结合体
文化上市公司的生命周期总体看实际上包含了正向老化和逆向重生两条循环路径。正向循环是一个逐步走向衰亡的老化过程。然而在实践中，当文化上市公司发现自身处于不断老化的生命周期循环过程中时，会主动采用防御和改善措施，做出“拯救行动”，从而在一定程度上促使正向循环速度减慢，甚至重新进入逆向循环。而一旦文化上市公司开始沿着生命周期曲线逆向循环，则意味着开启了逐步走向“青春”的重生过程。例如，很多传统媒体上市企业的重生过程中，平台/生态型互联网企业与O2O的商业模式起着关键的助推作用。
具体来看，文化上市公司生命周期的演化趋势围绕正向老化与逆向重生展开。文化相关产品生产企业与传统的文化行业处于正向老化的居多；而以粤传媒、号百控股、黄山旅游、长城电脑等传统传媒行业与文化制造业企业为代表的文化上市公司则表现出严重老化的发展趋势。此外，乐视网、网宿科技、生意宝、广电网络、鹏博士等网络文化企业主要以正逆均衡为主，而这个阶段的华策影视、华侨城A等传统文化产业则与新媒体、新技术积极进行跨行业、跨产品融合，实现了重生。
3.互联网技术成为牵引文化上市公司生命周期演化的助推器
“互联网+”时代的到来，意味着互联网、云计算、大数据等不再单是技术代名词，也不单指互联网思维的介入，而是像水电煤等基础设施一样开始全方位融合与嵌入各个行业的创新发展过程中。〔6〕就文化产业而言，互联网+”是助推互联网与传统文化企业深度融合、互相影响、互相进入与促成转型的战略。不单是传统文化企业需要寻求与互联网的优势互补和优化资源配置、提升创新力，互联网企业也需要进入传统行业挖掘生存机遇，提升生产力。
文化产业的创意过程正被数字技术不断重塑。〔7〕从文化上市公司的生命周期来看，凭借技术创新崛起并持续被高新技术牵引的新兴文化行业类上市公司正处于典型成长期（青春期）。例如乐视网、掌趣科技等，这些企业聚集于移动互联网、网络文化等新兴领域，其营业收入、总资产及技术与知识产权类无形资产等都表现出明显优势，具有创业时间短、增长迅速的特点；而传统的从事技术创新活动少的文化上市公司大都处于成熟期后期或衰退期，其中，处于成熟后期的文化上市公司主要以粤传媒、中视传媒等传统文化行业的上市公司为代表。这些文化企业的业务增长缓慢，内部管理问题频出，难以快速适应文化市场的新需求与新变革，唯有诉诸于企业技术创新、内容创新与管理模式创新的变革是出路。此外，大多数传统的文化制造业处于衰退期（官僚期），例如*ST彩虹、深康佳A、同州电子、汉王科技等主要从事相关传统文化产品制造的企业，其经营业务出现明显下滑，在文化市场竞争中的地位也不断下降，虽然企业开始致力于变革，但受官僚体制的耗散效应影响大，执行效果甚微。因此，如何拥抱“互联网+”时代、利用互联网/移动互联网技术向高端文化制造业转型成为延长生命周期的重要抓手。
4.文化上市公司的生命周期应属成长期与成熟前期
我国文化产业上市公司整体而言处于生命周期的成熟前期――是一个管理规范、发展模式较为成熟且运作稳定、充满发展机遇与挑战的阶段，需要特别注意防止企业内部官僚化倾向的扩大化与企业组织效率的下降，确保文化企业创新力的维持与提升，并防止其进入老化过程。鉴于此，文化上市公司应抓住“互联网+”战略带来的发展契机，利用国家现有文化产业政策作为制度保障，构建科学、规范的现代管理模式，提升组织运作效率，完善公司治理机制；将文化产品的创作、生产与营销作为主营业务，积极融入创客/网民大众创新要素〔8〕，秉承技术创新与内容创新理念并贯穿于文化生产与运作环节，构建起文化上市企业独特的盈利模式与经营能力，防止企业出现老化征兆。对于政府而言，应深谙目前文化上市公司生命周期所处阶段的发展规律与发展趋势，针对不同行业处于不同生命周期阶段的特点出台具体的财政、税收、金融、人才等相关文化产业配套政策。
特别是要认识到，文化上市公司正处于不断老化的生命周期循环过程中，主动进行变革，以开放的国际化思维，着力优化内部管理机制、加快引入创新流程与创新思维。管理高层应采取有效措施，加快实现金字塔式官僚体系的扁平化，提高企业组织应对复杂多变文化市场的响应效率；创造一个充满和谐、推崇团队协作、鼓励创新的文化生态环境；留住文化科技人才，用好文化创意人才，激励与释放文化人才致力于创新的积极性与主动性，推动文化企业沿着生命周期曲线逆向循环，重新走向充满活力、充满创新力、快速成长的“青春”成长期。
四、“互联网+”时代文化上市公司跨界发展的机理
技术的跨界性是其天性使然。互联网已从技术的跨界性延伸至思维的跨界性，并演变成一场全方位生态式的互联网革命，直接助推了文化企业的变革与生命周期的演化，加速了文化类上市公司跨行业并购、跨界发展。被赋予了互联网基因的文化企业也开始对传统文化产业价值链进行差异化需求的一一解构，再与契合互联网精神与互联网发展模式的价值链重新组合，从而呈现出文化上市公司跨领域、跨行业、跨产品进行协作整合，聚焦价值链各环节再造的全新生产跨界模式、盈利跨界模式与营销跨界模式。
1.传统文化上市公司与移动互联网无缝对接
传统文化产业与移动互联网的无缝对接迎来“数与网”的时代，引领文化上市公司朝着“微市场”化发展。〔9〕特别是传统文化上市公司纷纷围绕移动互联网布局创业生态，通过入股、并购与收购等最简单快捷的方式进入手机游戏领域，争夺移动互联网入口。华谊兄弟就是“去电影化”进军手游行业的典范之一。早在2013年便斥资6.7亿元收购了手游企业银汉科技50.88%的股权，再通过影视作品与手机游戏的互补协同效应挖掘“影游互动”模式的潜在价值〔10〕，而且，华谊兄弟在2014年其游戏收入已经占到企业总营收的3成，打造了一个跨界发展、混业经营的新格局。同样，光线传媒通过收购妙趣横生（1.6亿元收购26%的股权）、仙海网络（2.3亿元收购20%的股权）等手机游戏企业积极布局“游戏+影视”产业链，朝着包括电影、电视、演出、动漫、手机游戏、主题公园，衍生品开发等多个行业的混业经营模式发展。
随着移动互联网时代的到来，移动智能终端与阅读、视听相结合带来的传统媒体生存危机事件频频呈现。2014年初解放日报报业集团旗下的《新闻晚报》停刊、上海文广集团主管主办的《天天新报》停刊、南方报业集团旗下的《风尚周报》停刊……意味着传统媒体与移动互联网的融合刻不容缓。又如博瑞传播，早在2009年收购成都梦工厂后便进入游戏领域，与久游、百度等合作，并于2014年重点向移动游戏转型，成为传统媒体向手游新媒体成功转型的典范。此外，浙报传媒也进入移动游戏行业，通过成功收购杭州边锋和上海浩方两家游戏公司以及入股2亿元进入电竞游戏公司，进而从原来的报刊发行、广告、印刷与网络新闻等主营业务跨界至互联网游戏研发与运营领域〔11〕，谋求实现手游、电子竞技游戏、网页游戏联合运营及竞技赛事等资源优势的整合，形成协同发展效应。
2.互联网将文化上市公司的界限与文化产业价值链全部打通
互联网实现了传统模式的革新，其平台式模式通过分权与能力衍生将所有受众统一到平台上，将文化创意内容资源反复在开放的网络空间里进行多元有序组合与延伸使用〔12〕，并进行跨界、跨屏、跨网与跨业发展，不断形成新的价值增值。对于文化上市公司而言，“互联网+”带来的无所不在的创新所催生的文化产业数字化、虚拟化、体验式，不仅将传统文化产业链全部打通，还对“源头创意、互联网金融、内容制作、互联网宣介、精准营销、衍生品周边”等环节进行重新组合排序，从而建立起由互联网无缝介入的一种全新、无界、高效联通的文化产业链。互联网文化上市公司成为真正的“大文化、泛娱乐”集成者。传统的电影、新闻出版、休闲娱乐、动漫与新兴的网络游戏、网络动漫、手游、网络文学、网络视频、网络音乐等开始在阿里巴巴、腾讯、百度、搜狐等互联网上市公司的主导下成功融合，意味着更多互联网巨头已通过并购方式成功跨界至文化产业领域，进行产业整合与开辟新价值空间。〔13〕例如，腾讯凭借网络平台与掌控互联网端口的优势，积极落实“泛娱乐”发展战略，着力打造创意内容、文化产品发行销售、衍生品等产业链的上下游〔14〕，其既协作又竞争的博弈关系向互联网时代的文化上市公司释放了一个信号：互联网时代没有哪个文化企业可以唱独角戏、独霸天下，只有追求互惠互利的竞合才是共赢的根本。
在“互联网+”的大背景下，文化产业的业态裂变与融合进一步加剧，诱发了新的游戏规则〔15〕，特别是当内容入口与场景入口被成功打通以后，IP（Intellectual property）显得尤为重要。网络版权保护理念与保护制度的建构因此亟须提速，它决定了文化产业链各环节间协同效应的达成与产业链、价值链拓展的效益。文化产业持续发展的核心是内容，而内容的创新与创意来自于源源不断的创作者，但创作者权益的维护与利益的获得需要完善的版权保护制度以及龙头文化企业的示范效应。文化上市公司应将网络版权保护作为企业社会责任，发挥引导行业尊重网络版权、保护网络版权的领头羊作用。对此，主流媒体应发挥正向的积极引导作用，呼吁数字版权与网络版权保护的重要性与及时出场。〔16〕网民也应建构正确的版权消费意识。网民对网络侵权与盗版的漠视，将直接影响文化原创者的权益与创新的主动性，影响致力于原创的文化上市公司的积极性，从而破坏文化产业链的上端环节，长期来看最终将导致整个产业链条无法顺利循环与健康运转。
3.传统媒体和新媒体融合式增量创新
对于传统媒体而言，以互联网为先锋的新媒体的出现在使其遭遇毁灭性打击的同时，也带来裂变性改革――在个性化定制时代及阅读碎片化与在线化时代，须立足顶层设计重建媒体生产方式与传播流程，通过传统媒体与新媒体的真正交融构建不同于以往的新的生存模式。一方面，推动传统媒体进入互联网不断进行增量的微创新――互联网逻辑主导下的传统媒体发展理念更加开放、传播模式更加多元，致力于全力释放全民参与、大众体验与去中心化的亮点；同时鼓励传统媒体进入与互联网巨头重组、重构与重建大潮，形成文化上市公司混业经营的繁荣现状。另一方面，不管是传统媒体还是新媒体，都需要充分利用大数据的精准魅力与多元化的新媒体传播平台掌控文化传媒市场的最新现实动态需求，挖掘传统纸媒与新兴网媒受技术牵引的内容差异性〔17〕，着手细分市场并利用长尾理论挖掘小众市场。换言之，真正实现将交互式媒介内容与全业务内容集成嵌入互联网技术、云计算与大数据基因，并进行个性化定制与精准营销，推动传统媒体与互联网、移动互联网主导的视听新媒体的完美融合。〔18〕
具体来看，新旧媒体的共生融合表现在去中心化、跨媒体、全渠道、多向互印⒁贫化与全媒体化等特点中。一方面，广播、电视、图书报刊等传统媒体进入了门户网站、视听网站、社交网络、微博、微信等新媒体领域诉求合作协同、共荣共生的发展阶段。例如，2015年6月东方明珠与百视通跨界合并成立上海东方明珠新媒体股份有限公司（原百视通新媒体股份有限公司），成为中国A股市场首家千亿市值的文化传媒航母，并通过与华谊兄弟的版权战略合作，实现新兴的IPTV、数字电视与传统的媒体、影视企业之间多渠道的资源整合，打造一个互联网全媒体与全内容的生态系统。另一方面，文化类上市公司跨区域合作、跨领域发展、跨行业转型的跨界特点，不但将传统媒体的生死大权直接递交给互联网，也将传统媒体与新媒体的界限变得模糊，使传统媒体与新媒体变成一个相对性概念。就第四媒体“互联网”而言，图书报刊、广播、电视、电影属于传统媒介，但在互联网媒介里，门户网站相对微博、微信等新兴传播媒介也成为“过去时态”。新技术的层出不穷及其在媒体生态圈里的应用不断革新着信息传播的载体，丰富着新媒体的内涵与外延。在此背景下，传统媒体上市公司应积极利用互联网展开跨界经营，基于居前、想象与虚拟的现实文化需求不断地革新着文化产品与文化服务，推动传统文化生产模式转型升级。2015年，上海文广集团（SMG）旗下第一财经与阿里巴巴实现战略合作；国内报业领头羊博瑞传播旗下的成都先锋文化传媒则通过搭建“互联网+”创意联盟进军移动互联网与网络游戏业。与此同时，传媒上市公司境外扩张势头也呈现上升趋势。2015年6月，凤凰出版集团整体并购了主营电子有声读物的美国PIL公司，实现儿童益智产品细分市场占有率全球市场第一；而乐视网旗下的乐视影业与狮门影业、派拉蒙等好莱坞电影公司也在积极开展合作。
4.互联网基因引发传统文化制造企业衰落与高端文化制造企业崛起
在“互联网+”开始全方位介入制造业领域的大背景下，传统文化制造企业的发展速度放缓，特别是面对技术含量低、缺乏自主品牌、低利润文化相关产品生产与制造环节的瓶颈，有些文化制造企业呈现出明显衰退曲线。而互联网便成为破解传统文化制造业发展困局的关键。互联网技术与可便携/移动终端设备的结合，为用户带来了全新的网络文化体验方式与数字化展示载体。〔19〕在此背景下，对于从事文化制造业的上市公司而言，在微观层面，需加快科技创新步伐，致力于移动互联网技术、物联网技术的应用，加大企业对文化产品的研发投入与科技人员投入力度，特别是应根据所处发展阶段与经营特点合理安排研发投入结构，高效利用研发资金，重视创新性强的研发项目〔20〕，多开发拥有自主知识产权的相关文化产品。例如，关于大型舞台剧目的数字化与虚拟可视化终端、关于传统美术作品的数字化设备终端、关于博物馆文物遗产的数字化转化产品等，实现传统文化制造业的重生。在宏观层面，应积极利用互联网实现文化制造业产业链上下游之间的合作，推动价值链的开发与共享，鼓励充分利用新技术、移动互联网、新媒体平台开发新产品、创新传统文化制造品的内容与形式，赋予传统文化制造品智能化与数字化内涵。
互联网基因的注入将高端文化制造业推上全新的发展舞台。具有高技术含量、高智能化、高附加值与物联网特点的高端文化制造业成为传统文化制造企业转型升级的必然方向。首先，从行业布局来看，一是文化生产设备集中于云计算、大数据基础设施、物联网设备、智能硬件设备与数字化文化生产设备方面；二是文化用品设备围绕着移动互联网设备、移动智能终端、用户远程操控设备、可穿戴设备、VR与CR设备以及数据自动采集设备进行。其次，从发展重心来看，一方面，从事高端文化制造业的企业应将主营业务的重心放在研发与设计、营销和服务两个层面，既要利用高新技术加快产业升级转型，又需要利用“互联网+”带来的全新的价值创造、个性化定制与网络协同模式，积极开发支持互联网与移动互联网终端的产品，逐渐在国际产业分工体系中占据产业链的有利生态位。例如，传统的印刷企业、印刷设备耗材企业应利用互联网技术与云平台实现大整合，全力打造数字印刷与云印刷、精准按需出版，提高设计、生产、营销/交易、物流、服务、终端产业链增值与价值变现能力。另一方面，应把脉国际文化市场最新走势，及时掌握国际新情况、新问题与新动向，利用“大众创业、万众创新”时代机遇带来的政策推力与政策红利，积极开发拥有自主知识产权的自有文化制造品牌，利用国内与国外两个市场，抓住一切契机实现高端文化制造企业的崛起。
五、结语
“互联网+”时代带来的新信息基础设施、新组织体系、新文化分工体系与新制度体系，对文化上市公司生命周期的演化产生了重要影响。对于传统文化上市公司而言，其生命周期是持续走向衰退还是实现重生，很大程度上取决于如何拥抱互联网以及与互联网融合的深度；对于新兴行业文化上市公司而言，则是利用互联网整合现有新旧优秀文化资源，致力于累积性创新与颠覆性创新，并行推动文化生产率跃升，并以稳健的增长速度不断行进在典型成长期阶段。虽然“互联网+”时代不同行业的文化上市公司所处的生命周期不同，但却有着共同与共通的演化轨迹，即纷纷开始迈向跨行业、跨区域、跨所有制的“跨界融合发展”。鉴于此，在当前“互联网+”“文化+”融合的新阶段，政府应积极探索更加合理的预见性制度安排与治理体系，为文化产业全方位跨界发展提供良好的制度生态；而文化上市企业则应加快科技创新（特别是赋能性技术创新）、内容创意（开发IP）、产品创新与模式创新，以更加积极、主动、开放的姿态拥抱新时代。
〔参考文献〕
〔1〕陈力丹，史一棋.重构媒体与用户关系：国际媒体同行的互联网思维经验〔J〕.新闻界，2014（24）：75-80.
互联网与传统文化范文2
关键词：互联网+；黄梅戏；市场化；生态圈
“互联网+”行动计划的提出，给传统的以舞台表演为主要传播方式的黄梅戏带来了严峻的挑战。传统的戏曲产业要想获得生机并得以传承必须适应信息化时代的发展，根据黄梅戏自身文化特性，选择合适的文化价值切入点，进行商业模式的创新，实现在市场化创新方式下戏曲文化价值与经济价值的高度融合[1]，这是戏曲文化转型走向繁荣的必经之路。在市场经济的影响下，黄梅戏抓住转型时机具有重要意义：首先，有利于促进黄梅戏艺术文化自身的发展，实现黄梅戏文化可持续发展；其次，有利于保护和传承非物质文化遗产；最后，有利于提高中国文化软实力，是其重要保证。
一、互联网+与黄梅戏发展现状
互联网+的兴起使媒介环境、数字化以及文化消费得以多元化。所谓互联网+黄梅戏，就是充分发挥互联网平台功能，借助互联网背景，形成一体化商业模式，打造互联网+黄梅戏文化生态圈。我们要做的是建立良好的互联网交互体系，利用好新的平台和渠道带来的机遇，以互联网思维推动产品内容的升级，将黄梅戏等戏曲文化融入到市场中，让互联网在黄梅戏的市场化运作中发挥最大的作用。
黄梅戏是中国五大传统剧种之一，经长期传承与发展，其艺术价值、社会价值、非物质文化价值都是市场经济下有待开发的资源[2]。但随外来文化入侵，社会上涌现许多流行元素，这对中国黄梅戏产生巨大冲击，使其发展成本高、效率低、人才流失快。根据相关研究和市场调查发现，黄梅戏发展出现以下不足：（1）缺乏创新型作品和专业人才。长期的市场效益低下，政府扶持能力有限，未能吸引优秀人才加入，剧本更新缓慢，缺乏培养专业人才机制。（2）受众群体减少。当代黄梅戏缺乏受众，特别是大学生对黄梅戏乃至整个戏曲文化了解甚微，更倾向于快餐式的流行曲目。（3）黄梅戏改革效果不显著，市场化程度不高。互联网与黄梅戏的结合不密切，缺少实在的产业载体来运作，在市场中处于被动地位，没有明晰的未来发展道路。
二、打造互联网+黄梅戏生态圈
互联网发展愈趋成熟，使我们的生活与互联网紧密融合，这对黄梅戏市场化无疑是一个契机，以黄梅戏为对象来研究互联网+黄梅戏的生态圈，使其更加具体。互联网+黄梅戏生态圈是指在“互联网+”背景下，实现黄梅戏线下线上相结合，其中包括黄梅戏的创作、资料采集、存储、处理、展示、支付、传播、接收、互动、分享、保护等模块，系统地整合成产业链，从而构成了一个共同生态圈，以新的视角来考虑黄梅戏转换、再现、复原、共享、创造等价值，并以新的方式使其在市场化中实现保护和传承。互联网+黄梅戏生态圈充分发挥互联网的优势，利用现有资源，建立完整的体系，弥补了某些资源的不足，与其他传统文化存在密切的相容互通。
三、黄梅戏市场化开发
通过互联网的手段，实现黄梅戏文化与市场资源的整合，做到黄梅戏创作、采集与记录、存储、传播、分享等一站式服务，扁平化的信息沟通渠道，打破传统的戏曲传播方式局限，实现管理体制和运营机制逐渐向市场化的产业机制转变。在构建互联网+黄梅戏生态圈时，通过以下途径实现黄梅戏市场化：
（一）培育明星团队，实施链式人才培养战略。人才是黄梅戏可持续发展的关键要素。第一，要设置创新人才培养机制，普及初等教育中戏曲知识，与高校合作组建黄梅戏研修班，培养黄梅戏创造性人才，增强观众的消费需求。第二，培育明星团队，培养从演员、编剧、导演、作曲、舞台设计到产品策划、实施、人才管理等专业化“人才链”。第三，建立人才自身价值与市场价值转换的良好机制，在全国建立起营销网络和经纪人队伍，形成强烈的品牌效应，通过市场获得可观的报酬。
（二）构建互联网+黄梅戏平台，增加受众。开发黄梅戏网络互动平台，立足创新的传播方式，构建创新型文化社区，包括社交、分享式学习、戏曲文化鉴赏等，如：戏曲社区和APP。将黄梅戏与数字媒体、互联网结合，开创新的文化传播模式，增设个人空间模式、私人订制。另外，利用新科技手段与最新科技的融合，如3D技术，将真人与影像完美地结合，开发大型黄梅戏游戏，进入体验式消费阶段，将黄梅戏融入生活，吸引年轻消费群体对黄梅戏的热爱，加深了其趣味性，促进黄梅戏市场化应用。
（三）开发戏曲之乡旅游带。互联网+黄梅戏旅游开发，既网上虚拟旅游还包括实地体验式项目。第一，开发虚拟旅游，满足了没有足够资本或者没有时间去旅游的人群，借助互联网平台旅游消息，在电脑或pad、手机等移动设备上虚拟旅游，实现个性化定制其背景音乐、人物服装、头饰、环境等都可设置与黄梅戏文化相关的虚拟旅游。第二，实地体验式旅游开发，主要是领略黄梅戏文化内涵，在黄梅戏发源地建设文化旅游基地，组织黄梅戏志愿团乡村表演，在景点内设置体验馆，包括文化展览、黄梅体验馆等，还带领参观黄梅戏历史名人故居等旅游项目。
（四）建立互联网+黄梅戏文化发展型企业，形成文化创新产业园。黄梅戏市场开发要加强文化产品和互联网市场整合，以黄梅戏文化艺术为主体，重点整合书刊、电子制品、休闲娱乐项目、旅游、影视、餐饮、文化艺术节等产业，构建多维度集群，实现黄梅戏市场化的创新一站式管理服务。开拓新的演出市场，进行个性化定制，引进外资，加大宣传力度，使黄梅戏在国内外戏曲市场中占领大份额，这会创造一个公开、公正的市场竞争环境。
结语：互联网+是促进非物质文化遗产创新发展的重要手段，与传统数字媒体相辅相成。在互联网+黄梅戏生态圈中，运用各种技术，为黄梅戏网络化、市场化提供重要途径，其具体方式是在文化保护和传承过程中挖掘内在价值，增加其社会价值，创造盈利，培养优秀人才，鼓励新一代重视中国传统文化，每个环节动态循环，能更好地服务大众。纵观传统戏曲的发展状况，不同戏曲均面临创作人才少、政府资扶持力度小等困境，市场反映情况也有诸多难处，打造互联网+黄梅戏生态圈是发展具有中国特色的戏曲文化，解决面临的现实问题，是推动戏曲文化发展的重要保障。总体来说，互联网+黄梅戏生态圈的建立是互联网时展文化、传承文化开拓出的新出路，将推动黄梅戏的市场化运作，推动文化更具特色，更加繁荣。
参考文献：
[1] 蓝甲云，王铁军，陈冠梅.文化产业市场化的价值导向[J].财经理论与实践，2007，28（3）：111-114.
[2] 胡建国，张鹏顺.黄梅戏市场价值挖掘及可持续发展的思考与对策[J].红河学院学报，2011（6）：71-74.
[3] 施宏.新媒体时代下黄梅戏的有效传播和发展探究[J].新媒体研究，2015（1）：118-119.
互联网与传统文化范文3
2015年3月17日，A股上市公司杭州宋城演艺晚间重组预案，收购六间房100%股权。宋城演艺号称中国演艺第一股，宣称拥有位于杭州、三亚、九寨等地的十大旅游区，以及三十大主题公园、五十大演艺秀等文化项目。而六间房，则是国内第一拨互联网视频网站之一，逐渐发展为互联网演艺平台网站，主打草根明星的在线演艺平台，并且实时直播，融入“社交”的概念。一个是传统文化演艺公司的宋城演艺，一个是新兴互联网在线演艺平台的六间房。宋城演艺通过并购六间房，实现了演艺业务从传统线下向互联网化在线演出与社交的转型，成为了又一起传统企业并购转型的案例。
就在宋城演艺的公告之前，在今年的全国人大会议上，李克强总理响应了马化腾提出的建议，制定“互联网+”行动计划。按照全国人大代表、腾讯CEO马化腾的议案，“互联网+”是指利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。简单地说就是“互联网+XX传统行业=互联网XX行业”。
事实上，“互联网+”的序幕早已拉起。比如，阿里巴巴把互联网加上了传统集市就有了淘宝，在加个传统商场就有了天猫，把互联网加上支付就有了支付宝乃至现在的蚂蚁金融，世纪佳缘则是互联网加上了婚介所，滴滴和快的是互联网加上了交通运输。但是，“互联网+”，不应当只是互联网企业来加传统行业、互联网企业来操盘，在互联网越来越“重”的时候，更是传统企业的机会。
传统企业并不是没认识到互联网转型的重要性、紧迫性。但是，传统企业在转型方面，行动缓慢、执行力不足、思维方式受限，与之对应的是互联网企业向线下更为迅捷的扩展。自从O2O模式提出以后，各大互联网巨头企业几乎是争先恐后地开始布局，各种创业企业也如雨后春笋。传统企业如果不加快转型，很可能只有一个结果，就是被淘汰。传统企业如何才能重刷自己的系统、快速实现转型呢？通过收购或并购某个互联网企业，用资本换发展时间、换人才结构、换思维方式的重构，或许可以作为传统企业“+互联网”转型的浴火重生之路。
互联网企业的经验包括企业在技术、市场、专利、产品、管理和企业文化等方面的特长，传统企业重新学习的效果往往并不明显。这种貌似无法复制的经验，传统企业通过并购可以获得。通过并购可以减少传统企业为积累经验所付出的学习成本，节约传统企业试错的时间与资金成本。
根据目前对传统企业互联网并购案例的考察，传统企业互联网并购大多包括如下三个方面：
(1)改善销售渠道，比如传统企业在电子商务和O2O方面的努力，大多是为了使自己的销售渠道往线上转移；
(2)产业协同，传统企业通过并购引入互联网技术与思维，革新自己的产业流程；
(3)跨界并购，也有传统企业对其原行业不再感冒，意图通过进入新的互联网行业获得新生；
当然，目前很多传统企业，特别是上市公司的互联网化并购，可能仅是出于“市值管理”的需要，给资本市场“讲故事”。但是上述故事在很大程度上仍然是符合逻辑的，否则又如何能说服投资者。当然，合乎逻辑的故事还需要更强大的执行力，这是后话，本文暂不展开。
二、并购互联网企业，改善销售渠道
2012年10月26日，沃尔玛全球总裁兼首席执行官麦克·杜克(Mike Duke)在上海当着1号店创始人于刚的面明确表示，1号店就是沃尔玛在中国的电商平台。沃尔玛当时最终获得1号店51%的股权，成为第一大股东，网上超市1号店正式被全球最大的超市链锁集团并购，成为其中国地区的线上销售渠道。同是在2012年，国美集团也收购了数码产品电商网站库巴网，苏宁集团并购了妇婴电商网站红孩子。这些并购，很可能是国内最早的传统零售业企业并购互联网企业。
就像传统企业对互联网企业的并购最初是从电商领域开始一样，传统企业对互联网的认识，也大多数是从电商开始的。这可能是因为，互联网企业对传统领域的渗透，最初的切入点就是对销售渠道的改造。中国的流通环节历来以成本高效率低而著称，产品从厂家到消费者，要经过多层批发商、经销商的销售体系，价格被层层抬高。而互联网作为消灭信息不对称、消灭中间环节的利器，一开始就注意到这个可趁之机。淘宝、京东等电商网站迅速挤压传统销售体系的利润空间，传统销售型企业也最早感受到互联网的压力，最早开始绝地反击。所以，传统企业对互联网的并购，起步于电商领域。
时至今日，传统企业早已纷纷开始在电商领域进行尝试。为了迅速建立团队，积累网上的用户群，不少传统企业，特别是销售系企业会选择以并购电商企业、天猫淘宝店的方式，来建立线上渠道。最近的例子是，2014年6月线下手机分销连锁企业爱施德宣布3亿收购天猫卖家山东三际90%股权，而三际则是天猫商城及淘宝系最大手机卖家，经营品牌手机，合约机及运营商号卡销售。线下与线上两大手机分销商通过并购实现了融合。
曾经在垂直B2C电商领域中开辟了自己一番天地的鞋类网上商城乐淘网，沉寂已久之后，也于2014年年中传出已经被广东冠鹏鞋业收购的消息。广东冠鹏鞋业则是广东最大的鞋业零售连锁企业之一，在广东省拥有大型鞋类专卖场20多家。同样的基于改善销售渠道的并购，在医药行业也如火如荼。仅在2014年就有中医老字号太安堂并购康爱多网上药店，制药企业康恩贝并购珍诚医药在线，国药集团下属零售企业国大药房并购复美大药房及其旗下导药网。
文化领域也有传统企业以并购的方式实现销售渠道的互联网化。2014年6月16日，华谊兄弟公告称，拟以人民币2.66亿万元并购卖座网，获取卖座网51%的股权。华谊兄弟是知名的综合性娱乐集团，在影视制作和发行上都有不错的业绩。而卖座网则是电影票务服务平台，也属于宽泛意义上的电影发行渠道，通俗的说是电影行业的销售渠道。华谊兄弟收购卖座网，主要是为了提升其电影发行渠道的作用。这其中的背景是，美团与格瓦拉等电影票团购网站卖出的电影票早已占据了电影总票房的三分之一。
三、并购互联网企业，优化产业协同
传统企业除了认识到互联网对销售渠道的作用之外，也认识到还有可能利用互联网及新技术领域的发展深入改造本企业，同时也可以利用互联网加强对整个行业及其上下游的掌控力。
2014年12月26日，“万达集团战略控股快钱”的会在万达广场的万达索菲特大酒店正式举行，万达出资20亿，绝对控股快钱。快钱与支付宝一样，都是互联网第三方支付工具，并且是独立第三方支付企业中发展最好的一家。万达并购快钱之后，“万达旗下的所有业务板块均将使用快钱支付平台，并将推出商家与会员使用快钱的大力度优惠措施。预计每年为快钱增加数千亿规模的交易量。”通过并购，万达迅速完善了其商业地产领域电子支付工具方面的短板。这是传统企业通过并购改造升级自身的典型案例。
传统企业还可以通过并购高新技术企业，实现对行业互联网化整合。2014年12月8日，新宁现代物流公告称，拟以7.2亿元的价格收购亿程信息，以此将业务由物流业拓展至卫星导航定位运营服务领域。新宁现代物流是一家传统的报税仓储和物流企业，亿程信息则专业提供卫星定位服务及解决方案的高新技术企业，包括为物流行业提供解决方案。物流行业互联网化、物联网化中，最重要的技术环节就是卫星定位技术和服务方案，新宁现代物流可以通过并购获得物流互联网化的关键技术，从而有机会实现互联网环境下物流行业的整合。
传统企业为了整合行业，还可以通过并购互联网企业获得行业平台资源。比如，2014年1月，户外用品制造商探路者并购户外运动社区绿野网。绿野网成立是中国第一家也是目前最大的一家户外旅行活动网络平台，为户外旅行的商家、领队以及出行用户提供了一站式的活动、报名、出行服务。探路者可以通过绿野网提供从户外旅行信息获取和分享、户外旅行线路规划、产品推荐、行程服务、户外技能培训、户外活动评价、户外社区交流及金融服务等一站式的综合服务。探路者通过并购绿野网，从单一的户外用品制造商，更进一步地深入到整合了户外运动全行业的层面。
四、跨界并购，多元化发展
传统企业在互联网领域的跨界并购，也是2013、2014年非常典型的场景，这种并购的领域多集中在手游、电商等与传统行业相距较远的领域。据报道，仅在2014年上半年，就有11家A股上市的传统公司宣布或完成收购16家手游公司，累计交易金额达135.82亿元人民币，平均每笔交易金额8.49亿人民币。如此火热的跨境并购，以至于外界惊呼传统产业出现了互联网盲动症。
传统企业跨境并购互联网企业，原因通常可能有二点：
原因之一是关注现金流。优秀的手游公司，往往会有非常客观的现金流，很多传统企业在整体经济大形势的影响下，业绩下降的趋势非常明显。通过并购互联网企业，可以改善其业绩收入。
原因之二是产业升级，调整业务方向。传统企业希望通过向某个互联网细分领域并购布局，逐渐将该领域塑造为新的产业发展重点。
这两种原因，在传统企业并购中，很可能交织存在，但也可能会互有侧重。
传统服装企业百圆裤业进行了多起对跨境电商企业的并购：2014年7月，百圆裤业以10.32亿元并购跨境B2C平台Everbuying母公司环球易购；2015年2月，百圆裤业投资跨境大卖家深圳前海帕拓逊。这一做法可以理解为百圆裤业意图将业务发现的新方向聚焦于新兴的跨境电商领域。同样，三胞集团也在系统地收购电商企业，完成其电商领域的布局。三胞集团不仅在201年年初收购了在纳斯达克上市的电商企业“麦考林”，也在当年下半年并购了曾经团购行业第一梯队的拉手网。此外，从传统企业跨界到手游并购的案例，就更加数不胜数。
不过，就目前的现状来看，较大型的传统行业跨界并购，大多数是发生在上市的民营企业中间。这些传统行业的上市公司，盈利能力比较弱，已经遇到了规模天花板，且在上市前已大量透支了业绩。这种窘境倒逼着上市公司通过跨界并购、产业升级，来维持业绩高增长，缓解资本市场的压力。但是，对于企业的长远发展来说，跨界并购更需要认真的选择与考量。
五、结语
传统企业在互联网时代的转型，一直是最近几年来传统行业最为热衷的话题。是苏宁、万达等大型传统企业自我革新的过程，以及其他传统企业转型中的盲目与步履维艰，让人对传统企业转型之路，无法过早乐观起来。
互联网与传统文化范文4
[关键词] 互联网+;品牌;推广;创新
[中图分类号] F420 [文献标识码] B
一、“互联网+”的概念与内涵
国内“互联网+”概念最早是由易观国际董事长兼CEO于扬在2012年11月易观第五届移动互联网博览会上所提出，总理在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上做政府工作报告时首次提出了“互联网+”行动计划。简言之，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单地把各传统行业和互联网两者相加起来，而是利用互联网平台以及信息通信技术，使传统行业与互联网深度融合，对生产要素进行优化、对业务体系进行更新、重构商业模式，通过这些途径来完成经济的转型和升级，创造出新的发展生态。
“互联网+”是信息化和工业化两化融合的升级版。当前信息化发展的核心特征就是互联网，基于互联网这个核心，信息化与工业、商业、金融业等各个行业全面融合，形成“互联网+”的新生态，而这个新生态产生价值和发挥作用的关键就是创新。因此，“互联网+”是创新基于互联网发展的新业态，是知识社会立足于创新推动的互联网形态的演进以及催生出来的经济社会发展的新形态。
“互联网+”有着丰富的内涵，主要表现为跨界融合、创新驱动、结构重塑、尊重人性、开放生态和连接一切。传统行业在过去的几十年里的不同时期都创造了各种辉煌，影响和改变着人们的生活，正如蒸汽机的出现代替了手工劳动，从而提升了社会生产效率。随着互联网信息化时代的到来，云计算、大数据、虚拟现实等新兴技术的诞生和应用，“互联网+”也将带来商业社会传统行业颠覆性的变革，将带给我们无穷的商业想象空间。[1]“互联网+”延伸了互联网思维的实践，促进了经济形态不断地进行演变，从而为社会经济实体的生命力注入活力，为企业的变革、创新、发展开辟了新的平台。
二、“互联网+”时代企业传统品牌推广模式的影响因素分析
企业开展品牌推广的目的是利用品牌符号，把企业和产品形象根植于消费者心里，在社会公众心理层面建立起无形的营销网络，使投资商在筛选商业伙伴时选择本企业，消费者在购买时选择本企业的产品。“互联网+”时代的消费者获取信息的途径和机会越来越多，信息的传递更加快捷，消费者接触和了解品牌、认知品牌以及消费决策的方式也发生了巨大的改变。在此背景下，传统的品牌推广模式效果减弱，企业品牌老化现象越发明显。消费者的关注逐渐从缺乏新意的老品牌向融合互联网思维的品牌转化，企业在“互联网+”时代不得不重新审视传统品牌推广模式，传统品牌推广模式面对的影响因素主要表现在以下几个方面：
（一）消费群体主体的改变
品牌推广所面对的消费主体随着时代的发展也在不断地更替和改变，越来越多成长起来的年轻人成为消费的生力军。或许曾经在市场上具有相当号召力的品牌，能够满足当时消费者的需求，但面对成长起来的新一代，尤其是那些成长在互联网时代的80后、90后，“互联网+”已经成为他们的一种生活方式，其生活圈、兴趣圈高度依赖网络，信息获得的途径更加广泛，对于品牌的选择和认知变得多样化和个性化，曾经的品牌以及传统的品牌推广模式对他们所起的效果和影响都已大打折扣。由于传统媒体的传播特性是单向传播，消费群体只能被动地接受信息，而“互联网+”环境下消费群体变得更加主动和活跃，乐意在生活圈、朋友圈、公众圈进行分享，这种社交性很强的传播又使得品牌信息不断地被扩散和放大。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2015年12月，中国网民的规模已达6.88亿，互联网普及率为50.3%，相较于2014年底提升了2.4个百分点。在互联网应用越来越普及的背景下，消费群体的“互联网+”特征成为常态，这是企业品牌推广不能回避的问题。
（二）品牌设计形式的转变
随着信息化和数字化技术的应用及普及，品牌设计形式也发生了改变。在传统品牌推广模式下，品牌的设计形式主要以平面设计为主，品牌名称、颜色、产品包装、外观以及款式等主要以文字和图片展现，呈现二维的、静止的状态，消费者只能通过视觉来感受。“互联网+”的时代，新媒体技术得到长足发展，品牌设计由二维向三维甚至立体转变，消费者对品牌设计的感知由原先的视觉感知向动听结合转变。[2]品牌设计汲取众多消费者的态度和意见，倾听消费者的心声，围绕消费者需求展开，基于互联网和大数据的应用，通过色彩、文字、标识、外观以及产品等建立起与消费者关联的桥梁，传统品牌推广模式对于品牌设计的理念在“互联网+”下面临了新的挑战。
（三）品牌传播方式和内容的转变
在企业传统品牌传播方式下传播媒介与消费者的互动性极弱，传播内容更多是单向、单方面的信息，以宣讲式内容为主体，其核心作用在于保持统一的品牌形象和传播活动，确保消费者能够达到较高的品牌识别度，强化品牌认同，从而实现销售和盈利。但是“互联网+”与外部具有强链接性的特征改变了传统品牌推广的环境，互联网和大数据技术对纷繁复杂的数据信息进行筛选和分析，为消费者提供更精准的内容，消费群体被精准细分。与此同时，消费者群体也基于互联网的应用拥有更多的自，有了更多的交流平台和话语权，可以更加主动、有针对性的接触和选择品牌，传统品牌推广模式的作用和效果都被削弱。企业必须要考虑与公众建立良好的关系，开展良性互动，树立品牌的美誉度，品牌传播时需要嵌入对话式思维。在传统的品牌推广模式下，有的企业过于强调产品销量，在品牌经营过程中简单地认为树立品牌就是做大销量，只要提高了销售量，消费者自然就会蜂拥而至，品牌的影响力也就随之提高。在这种思维下，有些企业长期性开展各项促销活动以期获得销量的提高，但是往往适得其反，导致品牌形象受损，品牌价值贬值;有些企业认为只要进行狂轰滥炸式的投放广告，就可以树立品牌知名度，赢得消费者的认知和认同，就能获得销量的提升，但结果往往适得其反，简单粗暴的宣传手法有时反而会引起消费者的反感，对品牌的评价反而是负面的。例如，脑白金的地毯式广告宣传获得消费者的评价是“恶俗广告”。“互联网+”时代品牌推广模式需要面对内、外部环境的改变而升级，需要在互联网、大数据的基础上结合消费群体的需求进行品牌个性和品牌传播形式的再造。
三、“互联网+”背景下企业品牌推广模式的创新路径
企业实施品牌推广战略其本质是为了与消费者建立起长期稳定的信任关系，品牌就是企业连接消费者的价值符号系统。[3]面对“互联网+”背景下的影响，以这个价值符号系统为基础的企业品牌推广模式需要进行创新，结合互联网、新媒体、大数据等技术应用，创新可以以品牌定位、品牌设计和品牌传播为路径展开，如图1所示：
图1 品牌推广创新路径
（一）品牌定位聚焦年轻、时尚元素
由于消费群体主体的转变，成长和生活在互联网时代的这些80后、90后成为企业重要的市场。这些消费者追求个性、崇尚自我，生活离不开网络;对流行文化和时尚异常敏感，并乐于追随和传播;热衷运动、爱好音乐;反感粗制滥造，讲究情调和品味。因此，把握新一代消费群体的心理特征，围绕其消费习惯和心理需求进行品牌定位，聚焦年轻、流行、时尚的元素，才能引起年轻一代的共鸣。[4]可口可乐是家喻户晓的知名品牌，即使这样的知名品牌，在面对不断崛起的新生代消费群体时，也紧跟“互联网+”的步伐，在品牌定位聚焦时导入年轻、时尚元素。2013年夏季，可口可乐（中国）有限公司仿照在澳大利亚品牌推广的手法，在中国也推出了可口可乐昵称瓶。每个可口可乐昵称瓶上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的高富帅”、“分享这瓶可口可乐，与你的闺蜜”，或者是“与你的白富美、邻家女孩、纯爷们”等等（见图2）。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使新生的消费群体乐意接受和分享，于是那些喜欢可口可乐的消费者都开始去寻找自己心仪和专属的可乐。消费者在线下购买属于自己昵称的可乐，然后再到网络社交媒体上分享和讨论，这一连贯的过程使得可口可乐品牌实现了多维、立体式传播。可口可乐的这个创意获得了2013年中国艾菲奖全场大奖（最高奖）。
（二）“互联网+”品牌设计，融合消费群体的互动体验
品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计以及推广、文化理念的提炼等，从而使自身区别于其他企业或产品的个性塑造的过程。[5]
企业对品牌创意设计“互联网+”，采用威客、众筹、众包等互联网创意的设计形式，充分汲取网络智慧，借助互联网产品的品牌名称、标识、包装、款式、外观等信息，并通过网络招标征集方案，再由业内专家和消费者进行联合评审，确定优秀品牌设计作品，这样品牌设计中的色彩、字体、图形、产品款式以及外观等都融合了与消费者的互动体验。由于互联网的优势是其他传统媒体所无法比拟的，它可以将文字、图像、音频、视频、产品等各种形态融于一体进行展示，使目标受众能够体验视觉、听觉和触觉等多种感知，满足其内心的情感诉求而引起共鸣。[6]“互联网+”品牌设计的模式使品牌自诞生之日起就与消费者紧密联系，密不可分。ZARA是西班牙排名第一、世界四大时装连锁机构之一的知名品牌。在品牌设计方面ZARA一直全力关注消费者的喜好，其经营理念就是“只有消费者的最爱才是我们的设计，只提供消费者想要的”。在社交媒体Instagram和Facebook上有众多的ZARA专业买手，这些买手不仅关注时尚人士，也从普通用户身上寻找灵感。ZARA在2013年推出的“极简风”、2014年推出的“运动风”设计，都是在第一时间捕捉到了流行时尚，利用“互联网+”品牌设计，运用大数据分析，全面监控和预测顾客的偏好和选择，发现顾客需求，创造独特的价值满足其需求，真正做到了他们所秉承的“设计一定是消费者想要的”经营理念。互联网时代的ZARA本身就融合了“互联网+”，不断地快速迭代，对自身品牌设计随时进行要素的增删或优化。
（三）运用“互联网+”媒介资源进行品牌传播
“互联网+”时代相对于传统的报刊、广播、电视等传播媒体又出现了很多新的传播媒介，如数字电视、网络媒体、手机媒体等。这些新的媒介形态运用互联网、无线通信、宽带局域网等技术，借助PC端、手机端、数字电视机终端等端口向用受众提供信息以及娱乐服务，也称之为新媒体资源。企业传统品牌传播模式更多的是单向信息输入，而“互联网+”的新媒体时代最大的特点是交互式。新媒体的受众覆盖范围广泛，对于品牌推广的目标可以精确覆盖，在形成粉丝效应后进行二次宣传推广的成本更加低廉。企业可以借助“互联网+”整合各类门户网站、微博、微信、短信等媒介资源，融合新闻、广告、公共以及促销活动等内容和形式，在互联网络社交环境中嵌入企业品牌的价值观，营造企业品牌文化，运用网络社交媒体的传播速度和感染力，深度感染和融合目标受众，构建“互联网+IMC（整合营销传播）”的新模式。
“互联网+”下的品牌传播策略创新，需要注重事件与网络活动相结合、企业与公众信息双向传播相结合、品牌宣传与娱乐化相结合的原则。
1.事件与网络活动相结合。由于大事件和大活动能够引起媒体和公众的关注，聚集人气，引发热议。因此，“互联网+”下的品牌传播就需要充分借助事件，寻找合适的视频、游戏、活动的切入点，融合信息传播的趣味性和互动性，将线上传播和线下活动紧密结合起来，充分调动受众的参与度和分享热情，从而达到事半功倍的传播效果。
2.企业与公众信息双向传播相结合。互联网时代的媒介信息传播特性具有公开性、互动性和参与性的特征，消费群体使用互联网络工具进行查询、定制、消费已经成为常态，企业有必要充分利用网络搜索引擎、APP等工具与消费群体建立起直接沟通的模式，一方面尽可能提供与消费者需求相匹配的产品和服务，及时进行信息的和精准推送;另一方面对用户的评价和反馈意见及时回复和响应，营造良好的公众口碑。
3.品牌宣传与娱乐化相结合。信息时代的生活节奏在加快，人们在生活中也有各种各样的负面情绪和压力，而娱乐是许多人都乐于采用的化解压力、调节情绪的一种方式。“互联网+”时代的娱乐化传播使企业将自身品牌的宣传和娱乐化节目、视频等有效融合，营造出良好的企业和目标消费群之间的沟通与互动，更易树立品牌的知名度和美誉度。
2015年加多宝（中国）饮料有限公司推出新品“金罐加多宝”时就以“移动互联网+”为战略实施品牌推广。加多宝整合传统媒体和新媒体资源，与合作伙伴进行战略联合，打造了美食、娱乐、运动和音乐四大主要生活主题，为目标消费群体提供生活福利，构建了“金罐加多宝，金彩生活圈”。同时，“金罐加多宝”又结合中国好声音的热播，以每周一场“金彩星期五”专场线上互动活动来实施全方位的信息覆盖和传播。事实证明，加多宝的“移动互联网+”战略取得了十分显著的效果。2015年金罐加多宝成为“全球首款智能可吃喝设备”，据统计，在其淘金行动中送出的奖品价值超过11亿，涵盖18个品牌;活动参与人数达到1100万;稿件达1141频次;网络频道首页推荐达596次;“万能的金罐”和“金彩星期五”的微博话题阅读量分别高达1.1亿和1.2亿，远远超越竞争对手的品牌推广效应。
结束语
“互联网+”带了人类社会的商业环境和商业模式的改变。随着互联网的普及、智能手机不断的更新换代以及新媒体形式的多样化，传统企业品牌推广模式需要在这个新时代的背景下进行创新和变革，融合互联网思维，聚焦时尚元素，重视消费者体验，强化与目标受众的互动;需要借助大数据技术对消费者数据进行分析，转变品牌设计思维，有效利用新媒体和网络资源，进入消费者的生活圈和兴趣圈，潜移默化中加强消费群体的品牌感知与认同。只有创新和变革，企业的品牌推广才能更有效率、更有效果地取得竞争优势。
[参 考 文 献]
[1]邹力子，陈晨.“互联网+”模式对传统企业品牌运作的影响[J].中国商论，2016（4）
[2]何勇.互联网时代背景下的品牌设计与传播策略研究[J].大众文艺，2016（4）
[3]蔡丹红，龚春杨.互联网时代传统产业品牌融合创新的路径探究[J].企业管理，2016（1）
[4]余海玲.互联网企业品牌定位策略研究[J].企业研究，2013（9）
互联网与传统文化范文5
关键词：网络化环境；传统学术期刊；期刊上网；纯网络期刊
中图分类号：Z63/67 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0046-02
学术类期刊与现代科学技术的发展紧密相联，它不仅是科技信息的载体，还为学术交流提供了平台。通过对学术论文的刊发，学术期刊记录了已有的科学研究成果，并为新的科技研究提供参考，奠定基础。可见，学术期刊的成长与发展对科技知识的传播，以及科研水平和科技创新能力的提高都有着促进作用。但是，在21世纪的今天，互联网的普及正导致一场新旧媒体之间的战争。例如，网络新闻和视频正吸引着大量观众放下报纸，关掉电视机，走出电影院，坐到电脑前。作为传统媒体的一种，印刷版学术期刊也面临着同样的问题。互联网环境下，传统学术期刊能否把新媒体带来的挑战转化为机遇，将决定它未来的走势。
一、互联网与传统期刊转型
（一）互联网的普及
中国于1994年正式接入国际互联网，自1997年开始投入大量资金建设互联网基础设施后，互联网的普及和应用被不断地促进，网民规模持续扩大。2007年，中国的互联网使用人数从十年前的62万增长到1.62亿，2009年底已达到3.84亿，是1997年上网人数的619倍，占全国人口的28.9%[1]。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》[2]，到2011年6月，互联网使用人数较18个月前增加了1.01亿，占全国人口的36.2%，平均上网时长为每周18.7小时。4.85亿的互联网使用者中，通过家庭电脑宽带上网者达到3.90亿；使用手机上网的人数达到3.18亿。
（二）网络期刊的发展
中国期刊的网络化始于20世纪90年代，起步虽晚，但发展迅速。1994年，由“中国电脑新闻网络（CND）”主办的，服务于大陆出国留学人员和海外华人的《华夏文摘》面世，标志着中文网络期刊的正式诞生。同年，《电子信息与网络杂志》在上海China-Link信息网络上免费发行，成为中国大陆第一种网上发行的期刊。1996年，国家科技部组织实施期刊集中上网工作，使国内期刊网络化工作步入正轨。2007年，我国上网期刊已有6000余种，一些有实力的学术期刊开始在网上创建编辑系统[3]。此外，自20世纪末以来，在开放存取（Open Access，简称OA）运动的影响下，一种全新的学术论文传播模式大规模兴起，促进了学术期刊的网络化发展。所谓开放存取，不同于传统的学术传播，它是在尊重作者权益的基础上，利用互联网以免费的形式为用户提供学术信息，即在互联网领域里，作者提交（存放）作品供他人免费阅读、下载、拷贝、传递及打印（获取）。
目前，包括OA在内，中国互联网发展下的期刊网络化主要有两种形式：传统期刊上网和纯网络期刊。前者将传统的印刷版期刊收录在可联机检索的全文数据库（如万方数据库、中国知网、维普中文科技期刊全文数据库、中国学术期刊全文数据库）中，或在互联网站上供读者阅读，这是期刊网络化的主要形式；后者是直接在互联网上组稿、审稿、编辑、出版以及发行的，没有相应纸质版本存在的纯电子版期刊。
二、网络化期刊的优势
（一）打破时空 易于传播
和传统媒体相比，互联网打破了时空的局限性。从空间上看，只要接入互联网，即使相隔再远，人们也可以相互交流，分享同样的信息资源。从时间上看，传统媒体对信息的是受到限制的：报纸、杂志的出版总是遵循固定的刊期；广播、电视节目的播放总是在固定的时间。消费者不仅是被动的等候者，还往往因时间上的冲突而错过一些重要的内容。现在，这种情况已经被互联网改善了。在互联网覆盖的范围内，它的使用者可以在任何时间获得感兴趣的信息。因此，期刊网络化后，读者将不受地域、时间限制，通过互联网选取自己感兴趣的内容。
（二）内容更丰富
传统媒体总是通过单一的模式（文本、音频或者视频）信息。作为多媒体，互联网上提供给使用者的是更加多样化的信息。不像传统的以文本为全部内容的印刷版期刊，网络化期刊除了包含最基本的文字信息，还可以兼容图像、音频、视频等多种表现手法，使刊物的内容更加形象、生动，使用户摆脱单一化的文本信息所带来的枯燥、乏味，更大程度地得到感官上的满足。
（三）搜索、检索更高效
在互联网上，用户可以通过搜索引擎，键入关键词来得到需要的信息，这使互联网成为一个强有力的信息搜索工具。根据2008年的《中国互联网络发展状况统计报告》[4]在发达国家（如美国），超过90%的互联网使用者习惯通过互联网而不是其他媒体搜索信息，在中国，这一比例也高达70%。如今，搜索引擎成为网民使用最多的互联网服务，据统计[2]，截止到2011年6月，中国的搜索引擎用户已达3.86亿。随着互联网的发展，搜索工具的应用将越来越普及。这意味着人们在获取学术信息时，将不再仅仅受限于传统的期刊杂志，而是可以充分利用网络这个现代化的工具搜索所需内容。
针对网络化期刊而言，这种高效、便捷的搜索功能突出体现在数据库中的期刊检索方面。在万方、维普等各种数据库中，用户可以通过标题、关键词、年份、作者、单位、摘要，以及引言等，从上万篇学术期刊中检索出需要的内容。而一些更高级的功能，如跨库检索服务，更是免去了用户在不同数据库中的重复检索，为用户节省了大量时间。
（四）刊期更灵活
传统的印刷版期刊中，由于版面限制，一些优秀稿件不能及时发表，再加上审稿、编辑、排版、印刷、装订、邮寄等过程消耗大量时间，导致期刊的出版发行周期较长，违背了学术期刊注重时效性的原则。而网络化期刊，特别是纯网络期刊，从作者的投稿到读者的阅读都是在网络环境中进行的，免去了印刷、发行等繁琐的环节，真正地实现了即时出版，即时发行。同时，在互联网上信息时可以随时添加、随时更新，这使得期刊在网络上的发表不必遵循传统的以周、月、季为时间单位的出版模式，学术论文可以以单篇的形式上传于互联网或收录于数据库中，也可以像传统期刊一样以期为单位在网站上，颠覆了传统出版物的刊期模式。
三、互联网与网络化期刊的缺陷
（一）信息鸿沟
“信息鸿沟”这一名词源自美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）1999年的报告《在网络中落伍：定义数字鸿沟》。Chadwick[5]将其解释为由种族、收入、教育、地里位置以及性别上的差异所导致的信息化水平上的差距，即互联网并不为所有人提供同等的服务，同样，并不是所有人都钟爱互联网。和高收入、高学历、精通电脑的人相比，低收入、低学历、懂得少量电脑知识的人通常较少使用互联网。以收入为例，中国目前约73%的网民年收入在6000元以上[2]。
对于期刊的读者而言，阅读网络化期刊将比购买传统期刊支付更多的费用，首先，除了购买上网所需的设备（电脑或者手机），还须为接入互联网支付费用。其次，在网络期刊数据库中浏览或者下载全文通常还要另外付费。这样，不同收入水平的读者必然会在印刷版期刊和网络化期刊中做出不同的选择。
（二）信息过载
“信息过载”[6]指的是媒体中过于丰富的信息所带来的负面影响，它降低了人们使用互联网的积极性。随着互联网的普及，这种负面影响主要表现在两个方面：人们很难从冗余的信息中选择出有价值的；人们很难辨别出各种信息的真伪。在这种环境中，人们往往花费了大量时间和精力，却没有找到真正需要的信息。在2007年对台湾两所大学的一项调查研究中，大约75%的学生表示自己无法从互联网上找到所期望的信息[7]。
与受篇幅、页码限制的传统期刊相比，互联网上所能搜索出的期刊及学术论文堪称海量，但内容良莠不齐，需要仔细筛选，去粗求精、去伪存真，这实际上给学术研究工作增添了麻烦。
（三） 舒适性
长期以来，人们已经习惯了阅读纸质文献。纸质期刊携带方便，读到有用的语句可随手圈点，中途休息时可将纸张随意折叠或插入书签作为记号。相反，阅读网络化期刊必须通过计算机等设备，不方便在期刊上做标记；其次，在操作电脑时，人们通常身体前倾，不能得到足够的放松，如果时间过长，极易引发一些健康问题，如视觉疲劳、近视；此外，电脑所带来的辐射也不容忽视。因此，传统印刷版期刊在读者心中仍有稳定的地位。
（四）传统期刊上网的滞后性
传统期刊上网是期刊网络化的主要形式之一，除了被收录在数据库中，部分期刊还在互联网上建立了自己的主页和网站。虽然这种网络化期刊具备强大的检索功能，易于下载、复制、传播，但它缺乏创新性和独立性，只是印刷版期刊的翻版而已，依附于传统印刷版期刊而存在。这类期刊具有滞后性，出版周期并不比印刷版期刊短，往往是在印刷版期刊发行后才被上传于互联网。因此，从时效性这一方面来看，并不是所有的网络化期刊都比印刷版期刊有优势。
（五）纯网络期刊的权威性
和传统期刊上网不同，纯网络期刊没有对应的印刷版存在，是一个独立体，不受传统期刊出版周期的限制。这类网络化期刊使得学术论文可以定期或不定期地在网站上以单篇的形式发表，具有高时效性的特点。但是，这类网络化的期刊追求的是高效、快捷地，往往缺乏严格的审稿制度，导致社会公信力不高，不像印刷版期刊那样具有权威性。由于期刊本身受到公众质疑，无法吸引作者投稿，期刊缺乏高质量的稿件，也就无法提高其权威性，长此以往，形成恶性循环。学术信息在互联网上的“开放存取”也面临着权威性的威胁。在互联网上，作者可以各类学术文献资料，包括未投稿的、未被期刊社采用的，以及已经被采用但尚未发表的论文等，这类信息通常并没有经过同行评议便与读者相见，质量参差不齐，其权威性必然低于印刷版学术期刊上所刊载的内容。
四、由竞争走向合作
从媒体的发展历史可知，新媒体的产生并不会导致旧媒体的灭亡。作为印刷版媒体的一种，报纸已经存在了几百年，即使受到电视和互联网的双重夹击，它在读者心中仍处于重要地位，是他们生活中不可缺少的一份子。虽然学术期刊不像报纸那么普及，但其在学术界也拥有稳定的读者群。目前，网络版与印刷版学术期刊正共存于期刊界，但网络化期刊的出现远远晚于传统印刷版，特别是无相应印刷版本存在的纯网络期刊，在整个网络化期刊中所占比例很小，难以对传统期刊造成威胁。比较两者的关系发现，印刷版和网络版期刊之间不仅仅是竞争，更多的是合作：传统的印刷版期刊为网络化期刊，主要是有相应印刷版存在的网络化期刊，提供了丰富的资源；而互联网及网络化期刊也带动了传统期刊的发展。互联网这一即时交流工具，加强了作者、编者、读者之间的交流；传统期刊在互联网上出版后，也赢得了更多的读者，提高了自身知名度，扩大了影响力；再加上互联网的跨时空性，一些优秀的学术期刊甚至借助互联网这一平台走向了世界。截止到2006年，已有超过500家的大型海外机构用户通过互联网使用中文期刊，中国的传统期刊在通过互联网发行到世界各地。哈佛大学、剑桥大学、牛津大学等国外知名院校的师生，以及皇后图书馆、多伦多公共图书馆等等，海外大型的图书馆的借阅者们，也早已通过互联网阅读到了中国的期刊。
作为学术期刊的两种类型，传统印刷版和现代网络版相互制约、相互影响。传统的印刷版期刊的发行受地域限制、发行周期长、刊期不灵活，但论文质量高、具有权威性，且符合人们长久以来的阅读习惯。两者之间的竞争只是推动期刊进步的动力，合作才是期刊扩大自身影响力，提高知名度的根本。对传统印刷版学术期刊而言，互联网的普及并不会导致其灭亡，而是以另一种形式促使其卓越成长。
参考文献：
[1] 中华人民共和国国务院新闻办公室.中国互联网状况白皮书[R/OL].www.scio.省略/,2010-06-08.
[2] 中国互联网信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].省略/,2011-07-19.
[3] 张宜军,杨中启.我国科技期刊数字化现状及发展[J].沈阳农业大学学报,2012-03-12.
[4] 中国互联网信息中心.第21次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].省略/,2008-10-06.
[5] Chadwick A.Internet politics:states,citizens,and new communica- tion technologies[M].New York:Oxford University Press,2006.
互联网与传统文化范文6
关键词：“互联网+”；初中语文教学；传统文化
中华优秀传统文化在初中语文教学中占据重要地位，不但有助于为初中语文教学工作的顺利开展奠定良好基础，还能在加强学生文化底蕴的基础上丰富教学内涵，帮助学生构建更为完善的语言文学知识体系。针对于此，在“互联网+”视角下开展初中语文教学工作时，语文教师必须充分认识到在课堂教学中渗透中华传统文化的积极意义，在尊重学生个人意愿的前提下有针对性地融合应用传统文化，引导学生深入发掘优秀传统文化的实用价值。
一、“互联网+”视角下初中语文教学传统文化渗透的现状
（一）学生缺乏传统文化的共性
由于初中阶段的学生受年龄限制社会经验和阅历相对匮乏，看待问题时缺乏辩证性思维和意识，且认知能力和自我控制能力相对薄弱，在成长阶段极易受外界影响因素干扰，对初中生原本尚未成型的价值观念造成冲击，也不利于学生日后身心健康成长。“互联网+”视角下，在各项信息技术支持下互联网中充斥着大量信息资源，且数据信息质量参差不齐，无形中增加初中生受不良信息影响的概率。同时，随着初中生主观意识的不断加强，对互联网中兴起的新鲜事物产生浓厚的探知欲望，网络盛行的各种不良风气在一定程度上严重影响着初中生的价值观念和思想道德素质，违背素质教育中促进学生健康成长的初衷。另外，由于初中生原本就具有好胜心强、探知兴趣浓厚的性格特征，在心理和情感方面渴望受到外界的关注与认同，而互联网作为一种开放性平台，为初中生提供更多展示自身才能和特长的时机，从而导致初中生整体上缺乏共性，尤其体现在初中语文教学工作中，新时代背景下初中生大多追求个性化发展，不同初中生之间存在明显的个体差异性，性格也呈现多元化发展趋势。在初中语文教学过程中，学生受互联网新兴文化的冲击和影响，对中华传统文化的关注度逐渐下降，为初中语文教学中传统文化的渗透工作带来十分不利的影响。
（二）基于应试教育影响素质教育落实不到位
在初中语文教学中渗透传统文化时，语文教师的主要教学目标在于引导学生继承与弘扬优秀传统文化，促使学生发自内心地喜爱传统文化中的优良道德品质和文化元素，并自发投入传统文化的宣传活动中，最大限度上提升初中生文学素养和道德品质。但在当前初中语文实际教学过程中，部分语文教师受我国应试教育的影响，过度重视学生最终考核成绩，未突破传统教学中固定思维的局限性，引导学生学习传统文化时只注重古诗词或古文的背诵及翻译，导致学生对优秀古诗词的理解和认知仅停留在表面层次，未深入发掘古诗词中蕴含的优秀传统文化元素，也无法确切体会诗词作者传达的中心思想和情感态度，语文传统文化的教学整体上流于形式。与此同时，部分语文教师未充分利用自身引导者角色，只注重为学生讲解课内教材中有限的传统文化知识元素，未积极采取有效措施灵活运用现有教学资源和互联网资源，为学生提供更丰富的课外传统文化学习体验，进而导致学生的视野和眼界具有一定局限性，对语文教学中优秀传统文化的内涵和意义认知不明确。此外，在“互联网+”时代，部分初中生过度依赖辅助教材或平板、电脑等电子设备，并借助信息化平台搜集所需信息资源，长此以往将不利于学生思维能力和动手实践能力的培养，整个学习阶段缺乏自主探究意识，也不利于学生对复杂深厚的传统文化进行理解。
（三）学生家长未充分发挥自身引导者角色
初中生作为未来社会主义的接班人和建设者，同时也是继承传统文化的主要载体，自身担负着弘扬优秀传统文化的职责与义务。但在当前传统文化渗透过程中，初中生获取优秀传统文化信息的渠道主要来源于初中语文课堂教学，在日常生活或课外实践活动中接受传统文化熏陶的时机较少，并且家长也未充分发挥自身导向作用，积极带领初中生在生活实践中接触优秀传统文化。基于“互联网+”时代，传统文化的表现形式逐渐趋于多元化，对学生思想水平和文化底蕴的提升有着积极影响，但实际上大部分学生家长受先进信息化技术的影响，普遍存在沉迷网络、忽视学生情感态度变化的现象，无形中降低了亲子互动交流的频次和积极性，造成初中生缺乏家长的有效管治，未树立正确的价值观和世界观。此外，尽管部分家长要求学生观看弘扬传统文化的优秀电视节目、网络视频等，但却未真正陪伴学生共同观看，整体上缺乏有效互动交流，未及时针对初中生认知有限的传统文化知识进行讲解，不但会迫使初中生无法理解较为抽象的传统文化理论知识，长此以往还可能造成初中生对传统文化的学习失去兴趣，过度沉迷于其他娱乐电视节目和网络信息。
二、“互联网+”视角下初中语文教学中渗透传统文化的有效措施
（一）提高语文教师综合素质，奠定良好的文化基础
在某种程度上传统文化更深层次地延展与丰富着初中语文教学内容，以更直观立体的方式将语文教学内容体现出来，有助于初中生更深入体会古典文学诗词的意境美，将抽象复杂的古诗词语言转化为学生易于理解的具体文化情境中，从根本上降低初中生理解与掌握古诗词的难度。在“互联网+”时代，开展语文教学工作时，语文教师应积极利用现代信息化技术手段和教育平台，加大传统文化的渗透力度，为学生创设多样性课堂教学方式，充分激发学生参与课堂互动的主观能动性，有意识地培养初中生宣传与弘扬优秀传统文化的道德品质，在满足社会发展需求的基础上引领初中生承担自身责任与义务。另一方面，中华传统文化源远流长，早已取其精华去其糟粕，而语文教师作为传统文化的传播者，更应积极提升自身文化素养，不断积累深厚的文学底蕴，深入发掘优秀传统文化的精髓，不但需要注重学生基础认知教育的落实，还应以身作则带领学生共同体会优秀传统文化的独特魅力。在语文古诗词教学过程中，语文教师应将其视为渗透传统文化的主要载体和传播形式，结合具体教学内容阅读与浏览相关经典故事和创作背景，深入发掘古诗词、古文中潜藏的人生哲理和美好道德观念，并为学生详细介绍古诗词相关的背景资料、作者生平事迹以及政治环境等内容，进一步拓展学生的思维和知识储备，有效打破传统教学模式中学生死记硬背古诗词的常规，促使学生从古诗词中体会人文情怀和情感表达，综合提高学生写作实践应用能力。
（二）正确运用互联网资源，打造积极的传统文化学习环境
互联网在为教学工作带来便利的同时也对初中生的成长造成一定消极影响，语文教师应积极联系家长起到良好带头作用，以身作则为学生树立榜样，指导学生正确运用互联网资源，选取具有正面价值和积极意义的信息资源，正确看待“互联网+”背景下中华传统文化带来的时代特色和内涵。语文教师在开展教学工作时，应积极转变教学思维方式，在传统课堂教学手段的基础上创新教学方式，结合具体教学内容将信息化技术与传统文化进行有机结合，引导学生适应新时代教学改革发展需要，积极开发学生创造性思维和想象空间。其次，语文教师可以借助多媒体技术为学生播放优秀的传统文化节目，组织学生认真观看节目中涉及的经典古诗词和延展性课外知识，激发学生积极参与古诗词学习过程的兴趣。最后，突出强调学生在教学工作中的主体地位，及时与学生家长进行有效沟通交流，尽可能鼓励学生家长在日常生活中营造氛围浓厚的家庭环境，促使学生在课余时间也能受到中华传统文化的熏陶，在语文教师和家长的共同监督下提高初中生文学素养。例如，语文教师在进行“渔家傲•秋思”教学内容讲解时，可以利用互联网资源为学生介绍作者范仲淹的生平简介、家世背景以及当时的政治立场等内容，并为学生播放诗词中边塞特有的声音，促使学生在音调变化中感受边塞的壮观景象，为学生呈现更丰富的意象美，有助于学生从整体上把握古诗词的背景与主观感受，真正理解作者在惨烈的战场中创作诗词的心境。
（三）创设多元化教学方式，全面渗透中华传统文化
基于“互联网+”时代，初中生已具备一定的主观意识，在数量庞大的互联网信息包围下，初中生更容易受到不良网络信息的冲击与影响，这也对初中语文教学中传统文化的渗透提出更高的要求，语文教师必须引导学生有意识地接触中华传统文化，促使学生自发投入中华传统文化弘扬活动中。例如，在我国春节、端午节以及中秋节等传统文化时节，语文教师可以要求学生自主搜集与各节日相关的古诗词，组织学生以各传统文化节日为主题进行写作，并在语文课堂教学中以插入图片、播放动态视频的方式为学生呈现各传统文化节日相关背景资料，组织学生动手实践完成具有鲜明特色的手工物品。另外，语文教师还可以鼓励学生上台讲解传统文化相关的故事和科普知识，带领其他学生认真体会古诗词中传递的思想感情，并以小组为单位为学生创设表演情境，指导学生还原古诗词中的具体场景，加深学生对古诗词中心思想的印象，强化学生对优秀传统文化的认知。例如，语文教师在讲解“送东阳马生序”时，可以先带领学生熟读课文，引导学生体会作者送别同乡后学的思想感情，提问学生作者如何克服求学中遇见的困难，组织学生找出其中具体细节进行描述，更深层次地加强学生对作者思想感情的理解。其次，语文教师可以将学生划分为若干学习小组，指导学生演绎课文中作者与友人送别的场景，帮助学生反复揣摩古文中人物角色的形象、语气以及情感变化，确保还原场景的真实性。通过这种方式不但有助于学生巩固所学知识，还能促使学生更深层次地理解诗人恋恋不舍的思想感情。
三、结束语
基于“互联网+”时代，渗透中华传统文化对推动初中语文教学发展起到决定性作用，语文教师必须及时转变传统教学理念，灵活运用信息化技术为学生带来更丰富的课堂教学体验，充分调动学生自主探究中华传统文化的积极性。在初中语文实际教学过程中，可以提高语文教师综合素质，奠定良好的文化基础；正确运用互联网资源，打造积极的传统文化学习环境；创设多元化教学方式，全面渗透中华传统文化，培养学生具备良好的语文思维能力。
参考文献：
[1]陈世雄.初中语文教学中渗透传统文化的措施探讨[J].当代家庭教育,2020(21).
[2]张艳.浅谈中华优秀传统文化在初中语文教学中的渗透[J].新课程研究,2020(5).
[3]谢晶.初中语文教学中应注重传统文化的渗透[J].语文教学与研究,2020(8).
