体验式营销经典案例范例6篇

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体验式营销经典案例

体验式营销经典案例范文1

案例教学注重学生的能力培养,着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力。这种能力不可能通过传统的“粉笔+讲课”的教学方法获得,而且,案例教学是培育学生团队精神和磨练他们战略决策能力的最好方法。通过对市场营销案例的研究分析,能够揭示市场营销活动的内在规律,有效地引导和促进营销案例分析的开展和进行,达到教学目的。

至今,案例教学已成为营销管理类不可或缺的教学内容和教学手段。

目前,案例教学研究大多是关于工商管理研究生及本科教育,而针对高职高专的反而较少。探讨高职高专市场营销学有效教学方法,加强教学针对性和实践性,注重培养学生的职业素质与技能,是提高高职高专市场营销学教学质量的关键。

高职高专教学是以适应社会需要为目标,以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重,毕业生具有直接上岗工作的能力。所以营销案例教学贯穿于整个教学中,并要研究高职高专教育的案例教学方法与内容应具有的独特性。

第一,原理讲授课依赖案例解释。高职高专学生由于没有足够的社会经验与思维习惯,对原理的理解、吸收依赖于教师在课堂上对经典营销案例的介绍。根据授课内容,核心原理与策略,教师要用成功的和经典的营销案例来解释,加深学生对知识难点和重点的理解。案例介绍也有助于开阔学生视野。这样将抽象的概念具体化,培养学生营销思维方式,激发学生的求知欲;每章后分析案例,巩固所学生学知识,提高“市场营销学”教学质量。

第二,营销案例分析课,可以进一步提高学生对营销原理的认知,了解营销的基本技能。教师在讲授基本原理后,可以留出固定时间上案例分析课。课下学生分组,查找资料,分析案例,课上集体讨论,互相学习,求同存异。教师点评案例,拔高学生的理论认知。这样,教师通过案例教学,把现实中的问题带到课堂,把教学的双方带到矛盾的冲突之中,把枯燥单调的理论章节,变成解决真实问题的公开讨论,把教师的单向教授变为师生之间的教学相长,把个人的思路变为集体的智慧。学生通过案例分析克,动脑、动手,对营销理论和技能的感受是深刻的。营销案例分析所使用的教学资料,是围绕某一产品、某一行业的问题展开的,学生在分析案例的同时,也是对某一地区、某一产品和某一行业的熟悉的过程,了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。

案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。在高职高专的教学中,教师一方面使用经典的、已成熟的案例,另一方面可根据学生兴趣,编写学生熟悉的产品案例,特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例,看得到、摸得着,学生会很快进入角色;具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学,学生通过实际参观、考察企业,分析市场状况,与企业面对面的交流,这样的教学效果会事倍功半。

第三,注重建立和使用市场营销模拟实验案例教学。进一步巩固和深化营销理论知识,提升学生的营销实际操作能力。营销模拟教学软件使学生在一个虚拟的商业环境中,演练所学的营销理论和技能,同时又不需要承担在现实中可能面对的风险。通过几个季度的软件操作,学生将主动地理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具和操作方法,自觉地从营销战略的高度考虑问题,并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。在可能实现的成功或失败结果的基础上,对营销体系方法不断地运用体会。这样的案例教学使学生分析、总结、互相比较学习,取长补短的过程。

市场营销模拟实验案例教学有助于学生角色转换训练,我们的学生在平时的知识学习过程当中,习惯接受老师的权威,在他们的思维定式中总认为老师说的绝对是完全正确的。通过市场营销模拟实验教学,学生成为决策者,营销的各环节都由各自的团队去做,培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。

第四,营销实训是案例分析与营销模拟实验案例教学的的进一步拓展,是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。营销实训中,老师可以设计市场调查与营销策划环节,使学生在掌握一定基本技能的基础上,分析现实的市场及竞争,提高对产品、市场的认识,为它们将来成为一名优秀的营销业务员打基础。

营销实训是一个极好的案例教学方法,这种教学是将课堂与市场连接起来,让学生置身于现实的营销环境中,充分调动其积极性、使学生直观、生动的学习专业知识并自觉加以运用。营销实训为学生提供了深入了解社会经济、行业、企业、产品及竞争的好机会。是一种必不可少的专业素质训练。在实训中,教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景,引导学生根据自己的观察和判断,不断为企业及产品献计献策,增强学生综合运用知识,分析解决现实问题的能力。尽管有一些想法还较稚嫩、不成熟,但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后,学生们关注市场反应,及时反馈所发现问题,分析问题,试着去找解决方法。

体验式营销经典案例范文2

关键词:实践性教学;市场营销;中职教学

一、前言

中职市场营销中实践教学的缺失,已经成为影响市场营销课程教学质量的因素,引起了教学工作者的重视。实践教学被忽视原因包括课堂组织压力大以及实践意识薄弱等方面。本文通过系统的分析,结合中职教学现状,就中职市场营销课程中如何推进实践教学做出策略性思考。

二、将实践教学融入中职市场营销课程的现状及意义

在当前中职市场营销教学中,普遍存在着一些问题。一方面,市场营销课程本身就不是单纯的理论性课程,但在教学中,受制于院校教学的故固有思路,教师往往只关注到理论知识的讲解,为学生细致的讲述市场营销理论、为他们介绍经典的案例,却唯独缺少了与之相配合的实践过程。另一方面,理论的突出,反而会使学生感觉市场营销课程的枯燥,摸不到具体的操作门道,在校外因缺乏实践经验而处处碰壁,违背了职业教学的要求。中职院校学生年龄普遍偏低,社会经验不足,学习基础也相对薄弱,在院校中不加紧实践经验的积累,会使他们对走出校门或者是对自己的未来感到担忧[1]。在分析过理论与实践相分离对市场营销教学带来的影响后,实践教学在市场营销课程中的重要性也就逐渐现象出来了。在中职市场营销中心强化实践教学的部分,能使原本枯燥乏味的理论知识变得有趣而丰满,也能使学生在吸收理论的同时增加感性的体验。实践教学不仅能够使学生对理论知识的感悟增加,更能从更为全面的角度认识市场营销、提高综合素质[2]。

三、中职市场营销教学中的实践教学

(一)演示教学

演示教学是当前市场营销课程中较为常见,并且操作相对简单的实践环节。借助于多媒体等设备,在讲解课程之前或者讲解课程之时,对教学内容进行展示,并且分析讲解给学生听,就是演示教学。演示教学不需要学生真正的进行操作,而是通过思考以及对知识的主观体验,形成对理论知识的认识等,并且结合自己的知识体系,提出自己对事物的看法与认识,与教师及同学产生交流。例如在讲解营销策略时,教师可以将几个公司的营销手段进行展示,引导学生思考这些营销手段的利弊不同等。

(二)模拟教学

模拟教学也是运用于课堂的实践教学组织形式,教师根据教学内容,组织学生进行角色扮演,模拟市场营销场景。尽管模拟教学与实际还是稍有差异,但能够适应课堂教学,也能使学生参与其中,不仅起到了实践教学的作用,还能够活跃课堂氛围,实现教学的发展。相对于演示教学,模拟教学能够使学生更为真切的理解课程内涵。在开展课程之前运用模拟教学,例如使学生分别扮演促销者和顾客,能够使学生在模拟中切实体味到一些消费者心理变化等方面的情况;在课程开展之后运用,可以使学生通过总结亦步亦趋的按照课本内容进行模拟场景得出的意想不到的内容,最终对课程进行消化与补充。

(三)案例教学

在市场营销教材中出现的经典案例如同数学教材中的例题一样——多、经典、更新慢。市场营销是一门紧随时展、更新速度快科目,对于案例教学的实践实际上要求的会更高。由于教材编纂与审核本身就存在滞后性,在教学中,课本中的案例本身就具有滞后性,加之教材在选择与编排上借鉴了许多外国的教学理论与经典案例,在案例选择上也有许多是从国外的经典案例的引用,这些案例尽管在市场营销史上都是浓墨重彩的一笔,但与中国市场营销的实际情况不尽相同,甚至差距很大,因此案例教学中案例的选择要教师根据实际情况进行把握。综合上述分析,中职市场营销教学中进行案例讲解,而案例来源主要有两个方面,一是从教材中筛选出来的教学案例;另一个是教师根据搜集来的国内外市场最新动态,进行更新的案例。案例教学不仅是学生实践教学的重要组成部分,更是教学中对教材补充的一种形式。

(四)实训教学

实训教学通常不是在课堂中完成的,而是学生根据需要分成几个小组,走向社会、走进企业进行市场调研、实例分析等。实训教学是市场营销实践教学中最为复杂、但意义重大的实践教学组织形式。通过实训教学,学生能够对所学内容有一个更为系统的、清晰的认识,在实训中找到自己的不足,找到理论与实践相联系的切入点。通常情况下,实训教学会在假期或者教学进行一个阶段以后展开。作为学校,能够为学生安排合适的实训基地,联系相应的企业,是中职教育义不容辞的责任。而作为学生,进行自主探究也是必不可少的环节。

四、结论

市场营销课程近年来在各院校受到重视,是经济发展的必然。作为中职院校,在理论教学、学生基础等方面已经处于劣势,尤其要关注到实践教学,以实践为基础,拉升教学发展的质量,促进自身改革与被认可。

作者:刘子超 单位:江苏省新沂中等专业学校

参考文献:

体验式营销经典案例范文3

(一)教材内容陈旧

在我国,市场营销概念起步晚,发展时间较短,多数理论知识体系和教材内容来自于西方发达国家的营销理论,其中的案例分析多为国外知名企业的成功失败案例,如《市场营销学教程》第二版中,第一章引进“日本企业成功营销组合”,第五章“雷利自行车的兴衰”,虽然对市场营销学学习具有导向型积极意义,但由于不同的经济水平和市场模式,这些教学内容也与我国市场实际情况不符。同时,部分教材内容相对陈旧,案例落后,不符合我国当下市场状况。市场上多数市场营销学教材多注重传统理论知识,忽视了例如网络营销、绿色营销等新兴营销概念的引入,滞后了学生理论学习的时效性。

(二)教学大纲制订不完善

我国传统教学理念重视学生理论知识的灌输,忽视了社会对人才知识实践应用,从而导致学生缺乏胜任岗位的综合能力。在进行市场营销教学时,多数学校的教学大纲制定更注重理论的系统性和知识体系的连贯,没有看到市场营销作为一门实际应用课程,学生应该具备的实践技能的培养,从而导致学生理论同实践断档,学生在自主思考问题、解决问题方面的能力较弱。在社会工作时经常会出现学生对理论知识夸夸其谈,但到了真正需要营销商品时则一窍不通,只能够纸上谈兵。这说明市场营销专业的教学理念落后,大纲制定不完善,对学生思考能力和实践能力产生了负面影响。

(三)考评方式单一

受应试教育影响,我国高等教育科目考评方式多为平时成绩加期末成绩,其中期末考试成绩占很大比重,平时成绩多为随堂测试成绩和出勤成绩,期末考试多通过闭卷考试笔答的方式进行理论知识测评。这就导致学生在学习过程中更注重考试分数,对日常学习流于形式,期末临时抱佛脚,毕业论文东拼西凑不成体系,既不利于教师的授课热情,也不利于学生的积极性,更加严重阻碍了学生实践能力和自主学习能力的培养。

(四)教学方式单一

我国各高校当下市场营销学学科依旧沿用传统教学方式,即教师通过板书和教材授课,学生灌输式学习做笔记,缺乏多样化教学模式。传统教师授课更注重学生理论知识体系的掌握,所以在授课时依照教材模块进行分部讲解,师生交流较少,学生被动学习,阻碍了学生拓展思维、创新能力的培养。同时,我国高校教学普遍存在的问题在于授课都在教室内进行,学生在课堂内缺少从社会直观获取经验和实践的机会,无法将理论与实践相结合,从而导致学生无法自如面对走出社会后的激烈竞争。

二、改革创新的必要性

市场营销学是一项综合型学科,包括经济学、工商管理学等专业知识,同样还要求专业人才具备职业素养和多项综合能力,同时具有良好的心理素质和抗压能力。随着社会的发展和国际间的交流,市场营销从传统商业领域发展到全球各个国家的服务行业以及非营利机构,特别是在我国2001年加入国际世贸组织之后,中国加强了同国外企业的外贸交流,同时增强了我国企业在国际舞台的竞争能力,因此,市场对于市场营销人才的需求日益增加,同时对人才的专业度和个人素质要求也越来越高。高校应担负起培养人才的重责,目前的市场营销学教学无法满足社会需求,因此,市场营销学教学创新改革势在必行,以培养高端、专业的营销人才,推动我国市场经济不断发展。

三、教学建议

(一)教材内容改革

教材内容是教学的主体,直接影响教学模块和进度,教材内容的改革能够促进市场营销学教学发展。根据当下市场上市场营销学教材的不足进行选择、调整和补充,具体包括以下几点。

1.教材时效性

市场营销学应始终与时俱进,教材内容的改编周期不宜过长,会导致理论和案例滞后。例如教材中引进新型营销理论,比如网络营销,作为当前热门营销方式,基于多媒体互联网,成本低、效率高、覆盖广,包括电子邮件营销、搜索引擎营销和当前流行的微博微信营销等多种方式。可以以阿里巴巴淘宝的营销模式作为教学案例,既具有舆论话题,又具有实际性,能够吸引学生注意力的同时加深具体理论知识印象。

2.案例典型性

案例的引用要具备其典型性,应该是符合该模块教学任务和理论知识的典型案例。比如在“市场战略”学习中,可以引进苹果公司企业战略,苹果作为当下手机行业的领军品牌,其创新性战略和定位都具有一定的借鉴性;在“促销策略”中可以引进“加多宝”促销方式,通过媒体宣传、节目赞助和促销装等多种方式进行市场营销,已经成为饮品行业促销的典型案例。

3.案例本土化

教材中的案例尽量选择本土企业,以符合我国的市场经济情况和消费者购买力,同时也应该照顾到企业的国家化,所以在案例选择时,可以引进有国际影响力的国际品牌。例如联想公司的影响方式,其在国内和国际不同的营销策略和产品定位,有助于学生形成跨国营销模式意识,且能够通过这些案例增强民族自豪感。

(二)完善教学大纲

教学大纲应由市场营销学指导机构统一制定,符合社会发展特征和市场流行趋势,强调课程的重难点,弥补和改进市场营销教学中出现的不足。本科四年不可能将全部的市场营销学理论融会贯通,所以在指导大纲的编订中,应配合教师的具体教学方式,将基础理论和教材重点进行详细划分,形成环环相扣的系统知识体系,从而使市场营销学学生具备一定的知识储备,好指导未来的具体时间。

(三)增加考核方式

市场营销学作为一门实践性强的课程,不能单纯依靠笔试成绩决定学生的市场营销知识掌握程度和个人能力,这一方式严重禁锢了学生的思维方式和创新意识,无法达成社会对市场营销人才多样化需求。因此在进行考评方式的制定时,一方面要考虑到学生理论知识的掌握程度,可以通过考试的方式进行;另一方面要考虑到学生的综合能力,可以通过课堂随堂表现考察学生的交流应变能力,也可以通过调研报告、论文等形式检验学生完成任务的能力。对于考评结果比重的划分可以两方面同时强调,防止学生有选择性的偏向。另外,笔者建议考评中可以加入学生实习时公司建议和个人测评,将考评同实践挂钩,真正实现市场营销学的价值。

(四)丰富教学方式

根据目前我国高校市场营销学课堂教学实际情况,可以引入多种教学方式丰富课堂内容,活跃课堂气氛,激发学生积极性。以下几种教学方式的使用可以根据课堂和学生的实际情况进行配合使用,能够达到更好的教学效果。

1.启发式教学

启发式教学是指教师根据所授知识和学生的具体学习情况进行引导教学,主要目的是通过丰富的教学手法和专业的指导使学生能够自主思考,可以经过自身探究和挖掘寻找问题的答案。启发式教学的核心在于问题的设置,问题设置一般有两种方式,一是对新知识进行发散性提问,以激发学生对新知识的兴趣,例如学习“分渠道销售”,由于对该概念认识不足,教师可以通过提出“手机销售渠道演变”这一问题,引发学生自主讨论手机的销售经历的环节,进而引出中间商、销售策略和分销渠道新模式等概念;二是对故有知识进行延伸,例如对“顾客购买行为分析”问题延伸至“消费者购买新理论”。这种方式能够成功培养学生举一反三的能力,同时激发学生创新意识。

2.互动教学

互动式教学是指增加学生同教师、同学之间的互动,直接改变传统教师讲解,学生被动接受的教学方式,通过教师和学生的交流能够使教师掌握学生的学习动态,了解学生知识储备的优势和劣势,有针对性的对学生进行培养。促进学生之间的交流,能够帮助学生提高交流能力、团队协作能力、思维能力和创新能力。具体教学方式可以采用以下几种:一是小组讨论式,即学生分成小组,各小组学生的能力和知识储备应该较为均衡,以小组为单位进行课堂问题讨论,课下研究调查,帮助学生养成交流意识和团队意识,这在市场营销中必不可少;二是情境教学式,即通过具体案例情景带入,如引用农夫山泉在北京营销遇阻案例,引导学生将自身带入农夫山泉营销人员,碰到困难应该采取何种方式解决;三是辩论式,也是市场营销教学常采用的方式,通过实际模拟企业间的营销竞争,引导学生进行资料搜集,问题探析,进而组织辩论,提升学生的竞争意识和实战感。

3.多媒体教学

当下我国高校多配备了多媒体教室等先进设备,市场营销学教学应对这些设备进行有效利用。通过多媒体为学生展示企业营销成功或失败案例,能够使学生更系统直观的感受到市场营销对于企业发展的重要性。例如播放曾经的手机界领军品牌诺基亚案例,从其1865年品牌创立,到成为全球销量第一的手机品牌,2011年第二季被苹果和三星双双超越,2014年正式退出手机市场。学生通过观看诺基亚的兴盛,分析其营销策略中的成功点和失败点,进行自主探究,最后教师再进行指导性总结,回归课堂理论知识,完成知识整合和延伸。

4.案例教学

案例教学是市场营销学的主要教学方式之一,因为市场营销学的理论依据需要众多的案例进行支撑,同时案例的分析也要通过理论的指导。对于案例的引用和扩展,教师应该注重其实用性和时效性,选用行业内的典型案例进行指导。例如对于产品定位学习中,高级成衣业可以以华伦天奴为例,其品牌定位就是宫廷式奢华,高调中隐藏深邃冷静,所以基于其对自身的定位,营销人群也是定位时尚高端人士,学生可以从案例的学习中掌握品牌定位对品牌格调和受众的影响。

5.实践教学

实践教学是指学生走出课堂,通过校企联合的方式帮助学生通过在企业中实习的方式积累实践经验。例如山东外贸职业学院经管系市场营销专业同青岛多加企业联合推行校企合作,满足学生市场营销能力培养的同时,为企业输送大量优质人才,实现学生、学校、企业共赢。

四、结论

体验式营销经典案例范文4

关键词:市场营销;案例教学;实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科,学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此,如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式,无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足,能够引导学生置身于真实的营销情境中,激发学生进行启发式思考。因此,在市场营销的教学中推进案例教学,特别是对于高层次学员(如MBA)来说,是提高教学质量的重要举措,具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育,并取得了良好的教学效果。由此,案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代,案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式,并取得了骄人的成绩,被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法,是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体,通过再现真实而复杂的企业营销情景,引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力,并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式,而凸显学生的中心地位,强调对复杂情境的体验和学员间的互动,表现出较大的优越性,主要表现在:

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说,营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计,让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素,有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较,营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言,学习变得主动,这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学,知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中,教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩,可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查,在9种管理课程教学法中,案例教学对分析能力的培养居第一位,在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位,在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]。

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示,虽然学生对工商管理案例教学的期望较高,但是对案例教学满意度较低,这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想,存在的主要问题如下。

(一)优秀本土案例少

案例不同于举例,好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境,而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多,但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响,学生对国外的营销环境也不熟悉,导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

(二)案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性,能够较好地体现理论知识点,知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当,无法在典型性与知识点宽度上很好地把握,导致花了很多时间进行讨论案例,无法较好地涵盖理论知识点,案例情境的可迁移性较差。

(三)学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心,教师只是引导和点评,但是由于案例讨论的考核方式单一,分组讨论中经常有学生出现搭便车现象,不参与讨论或者很少参与讨论。

(四)优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键,从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评,都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而,由于国内案例教学尚处于初期阶段,多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主,具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题,要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

(一)本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置,推进案例大赛,提高奖励力度。特别是学校层面,划拨专项经费推进案例库建设,并把优秀案例与科研分相关联,提高优秀案例的科研分值和等级;鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文,多方面推进本土营销案例库的建设。

(二)案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习,鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许,邀请案例企业参与案例讨论,交代企业情境并进行讨论。

(三)案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程,特别需要解决学生讨论中的搭便车现象,通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式,提高学生案例讨论的参与度。

参考文献:

[1]刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究,2008(5):89-91.

[2]王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛,2013(12):79-80,

[3]宋华明,杨慧,马义中,钟晓芳.分时段管理案例教学法研究[J].管理案例研究与评论,2009(6):430-434.

体验式营销经典案例范文5

关键词:营销教学;案例互动;学生能力

中图分类号:G642 文献标识码:A 文章编号:1006-3315(2015)08-126-002

如今的社会市场经济,尤其是营销行业,对于人才的要求多数是具有创新思维、创新能力的新一代创新型人才,在中职营销课堂中,以学生为中心、师生互动为主体开展的案例教学模式是实现这一培养目标的有效途径。通过此种模式,既能使学生深入巩固所学理论知识,又可培养他们对任何企业发生的实际问题做出自己的理解判断,提出个性化分析和富有创意的营销对策,这对于目前大部分仍以教师为中心的传统教学模式、但又富于转型思维的中职营销教学具有深远意义,恰如主席所指出的:“广大青年一定要勇于创新创造。创新是民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭源泉。”

众所周知,《市场营销学》是一门关于企业营销管理的实践性很强的应用学科,研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场分析为基础,为满足消费者现实和潜在的需求,所实施的以产品、价格、分销、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及客观规律性。所以从学科特性观察,师生互动式营销案例教学法能最大限度发挥市场营销学的实践性、应用性和综合性,让学生在理解、掌握营销基本理论的基础上,能设身处地、熟练、灵活地分析企业具体所处的内外环境,找出存在问题,对症下药,做出科学、恰当的营销决策。

一、中职学生营销案例专业能力培养目标与原则

目前大部分中职营销教学正处于传统的教师主讲理论模式向师生互动、学生主体的模式转变,在此探索过程中,笔者认为应首先明确互动教学的培养目标,以更好地与学生沟通、并与地方经济发展需求对接。

1.培养目标。在当下的市场经济社会中,应结合周围环境深入学生思想、树立以顾客需求为中心的市场营销观念,依此观察、研究并尝试解决营销实际问题,从而培养学生的理论运用能力、随时更新营销观念能力。熟悉、掌握市场营销基本概念、原理及方法,多关注国内外营销理论新发展和业内新动态,从而培养学生的自我充电能力。让学生置身于地方经济大潮及周围实际环境中,不断在案例问题的分析、解剖中锻炼,把对理论的学习理解紧密融合到营销活动和经济发展中去,切实培养学生分析、判断和解决问题能力。与此同时,还应在营销课堂及平时注意培养学生的可持续发展战略眼光、沟通应变能力、协调能力、创新能力,以及动态分析和资料辨别、分析的能力。

2.培养原则。无论以什么目标、方法进行中职营销互动教学,首先应始终秉持“培养学生自信、尊重学生人格”的原则。案例教学的整体氛围以师生讨论为主,讨论的内容范围和节奏虽由教师整体控制,但时刻切忌教师“一言堂”讲授,而应始终鼓励学生直入案例核心、自由发表观点并发挥创意、尝试设计解决方案。教师的丰富学识与经验应为指引而非权威,起到为学生提供相关信息的作用,始终谨记包容、倡导学生异别观点。通过讨论交锋、知识再消化,培养学生由内而外的自信、尊重学生观点与人格,并呵护学生心灵发展。其次,应坚持“拓展思考广度、挖掘思考深度”原则。案例互动教学是一个师生思想高度碰撞、提升学生责任感的好机会。大量的案例资料丰富了学生的知识面、刺激了他们的求知欲。积极的交流能使学生的思想更具可塑性,不同思考方式的碰撞能让学生的思考层面得到新拓展,并在问题的不断加深探讨下使学生的思维到达新的高度。在此过程中也促使学生承担起或个人、小组的学习责任,积极讨论、勇于思考和表达、虚心学习、最终让思想得到成长。再次,应秉持“培养学生营销综合能力”的原则。在不懈的案例互动教学中学生的信息甄别与吸收能力、分析与逻辑思维能力、表达与辩论能力、说服力与沟通能力等都可提升。

在营销案例互动教学中,应以学生为中心,师生共享论题与讨论方式的选择权,且教师应作为辅导角色处于次要地位。

二、中职学生营销案例专业能力的培养

(一)循序渐进的培养方法

1.理论分析运用。理论是实践的武器,在吃透理论后才能更准确认识市场行情、分析案例关键、设计应对方案。在营销课堂上可充分利用案例去消化、整合理论,进行有效分析教学。在循序渐进的培养过程中,可以先采用“单一分析法”,针对某个知识点进行强化训练,为最终的整体把握和运用打下基础。单一分析法即对市场营销中目标单一、辐射范围小、事件较简单的案例,就某一侧面进行剖析、深入讨论。这类专题式研究,适合刚接触营销案例实践教学、社会经验也不多的中职学生,便于学生对某一问题有透彻了解和深度把握。

当学生对各模块知识点较能完整理解与把握后,即可采用“综合分析法”深度培养学生的整体分析运用能力,对案例所指向的问题进行系统专业的分析。在平时日积月累的章节学习中,学生尚未形成整体认识与贯通思路;而在大案例分析里,涵盖的知识点繁多,需要串联起各章节内容,全面分析、自如运用,此法虽较为复杂,但长期实战后有利于学生全面立体地掌握知识体系,提升综合分析能力。

2.实战模拟代入。单一的理论灌输会阻碍学生继续学习的兴趣,因此在课堂上根据教学内容创设一定的营销情境,在教师引导下使学生身临其境,分配角色、参与演示,通过这种实战模拟法可以提升学生的临场反应能力、理论快速转化为实践的能力和团体合作能力,这也是营销教学过程中的一个必要培养阶段。

在实战模拟中,教师先根据案例内容设定好模拟环境与条件,学生按各自角色任务、围绕目标问题进行“练兵”,通过扮演不同人物,让学生尝试整合所学理论、抽丝剥茧直至触碰到问题核心。结束后由扮演者发表心得体会,其他学生点评,教师作总结。

3.方案的设计策划。案例分析与模拟演练使学生尽力调动积极性、整合过往所学,但光是停留在“纸上练兵”、对案例的感性认识上仍不足以转化为实际能力。因此让学生分析总结案例之余,更要尝试让他们在之前基础上进行方案的设计策划,制订行之有效的战略目标与行动措施,这个过程进一步挖掘、培养了学生的全局性和创造性思维,坚定“学以致用”的信心,真正提高综合解决问题的能力。

(二)课堂的组织模式

在营销课堂的案例互动中,可根据案例内容、培养方向及教学目标等灵活选择组织模式,以实现最佳教学效果。

1.独立分析:教师展示案例材料,让学生快速熟悉后独立思考,在规定时间内围绕案例问题分析和记录,然后在自由发言环节中交换看法,不断修改、补充。教师处于旁听并引导的角色,直至学生得到有效结论。此种模式较适合理论教学中的穿插式小案例、或综合性案例的分段流。

2.分组讨论进行阶段性综合案例或较复杂的大型案例教学时,可采取小组协作的模式。通过集体讨论分析,不断得到新启发并补充。组内思想火花的自由碰撞对性格较内向、发言谨慎的学生是一种有益的提高方式。此外,小组可推选一位组长组织讨论、适时引领,使不同层面学生的人际沟通、协调合作能力都能得到锻炼。

3.全班辩论:学生对案例思考并小范围讨论后,意见会不一致。教师可引导、鼓励全班辩论以完善问题答案。在辩论过程中,学生很容易提出主观l生异议或客观性补充,而被质疑者可据理分析和反驳。此模式可发挥集体讨论促进学生思维的强大威力,在此建设性的辩论与合作中能有效培养学生的思辨能力、创新能力与合作能力。

(三)选择营销教学案例的标准

案例互动教学可以明显提高学生的学习积极性、培养他们的自信心,这些离不开互动教学的有效组织与实施,而选择适用于中职学生的营销案例,则是开展互动教学的关键。选择营销教学案例时应注意其是否具备典型性、启迪性与系统性。

1.案例的典型性:具有典型性的营销教学案例通常覆盖了学生应掌握的理论、并具备营销实践意义。在互动教学过程中它们能典型印证相关理论,帮助学生更好地从现实出发,理解相关知识,并最终转化为实践能力。

体验式营销经典案例范文6

【关键词】市场营销 案例分析法 角色体验

市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上,反应市场经济条件下企业经营管理活动客观规律、指导企业在日趋激烈的竞争环境下生存和发展的、应用性极强的综合性学科,它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学,具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践,忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养,那便是一个重大的缺憾,也是失败。因此,如何在教学过程中体现理论与实践的结合,培养和提高学生的动手能力,需要在市场营销学教学过程中经过不断地探讨、总结。教学过程中运用角色体验模式可以更有效地使学生掌握市场营销的能力,而非仅仅是理论知识。

一、角色体验模式的基本内涵

角色体验是一种体验式实践教学模式,即以营销实战为背景,以营销职场为舞台,以营销事件为道具,以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代,美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司(Strategic Horizons LLP)的共同创办人约瑟夫派因二世(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提出“体验经济(Experience Economy)”。他们认为:体验是从心理学的角度来理解,当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时,其意识中所产生的美好感觉,或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验模式,即运用系统方法将教学资源进行有机整合,对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排,通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素,使得学生在学习过程中充分运用想象力、联想力,以实战人员的角色理解并运用营销知识,解决问题,从而发挥实践教学功能,优化教学成果。

角色体验可以体现在以下几个方面:

1.营销场景体验。学生入学伊始,与营销导论课程同步,设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销,要求学生依托(挂靠)于某一行业的某个企业,以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态,找到营销职业的感觉。

2.营销视野体验。学生稍有营销感觉,需要扩大营销视野,开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会,把握实践教学方向,定期举办营销实战讲座,为学生提供与营销职场精英对话的机会;要求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生活,观察市场环境,了解市场竞争动向,明确市场需求发展态势。

3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后,与专业基础课程同步,设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景,结合营销理论,针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论,以此巩固课堂营销知识点,拓展课外营销实战信息量,调动学生的学习积极性。

4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后,与专业课程同步,设置营销思维体验环节。要求学生深入企业勘查实际营销问题,自愿结合,组成项目小组,依据营销理论对实际问题进行研讨,提出解决问题的具体对策,返回企业验证对策的可操作性,再携带企业意见回到课堂,最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离,对营销实际问题反复推敲,训练学生营销思维习惯。

5.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后,设置营销行为体验环节。要求学生挂职企业营销的管理岗位,在外聘“岗位教师”的引领下,能够站在企业的角度,观察营销环境竞争态势,把握微观营销的运作过程,从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。

二、实现角色体验课堂教学主要途径

实现角色体验教学主要途径是案例分析,“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述,引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。通过案例分析课,让学生通过各种形式,以营销实战人员的身份参与营销活动的组织管理工作,模拟营销实战,培养实际能力。

“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种,重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生的分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力,并极大地拓展学生思考问题的深度、广度,同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题,并运用已有的知识解决它,对职校学生来说很有针对性,因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式,而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。

市场营销学的研究尽管起步比较晚,但在广大营销学者的努力下,正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中,内容的编排基本上包括两大部分:抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中,以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主,辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥,不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式,只注意课堂上的灌输,不关心学生是否真正理解和掌握,而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。“案例分析法”在教学中开辟专门的案例分析课,以学生为主导,由教师来引导,利用计算机网络和图书馆等,通过相关信息获取和对典型案例的分析,启发学生运用营销学原理和营销方法,解决现实生活中的商业营销问题。

在教育界大力倡导教学改革的今天,单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求,如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此,在营销学的教学中,除了要对学生进行理论的教授外,更要注重学生分析和运用能力的培养,提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科,也应向这一目标看齐。

三、角色体验模式实施的三个阶段

1.理论知识的准备

通过课堂上教师深入浅出的讲解,使学生初步掌握基本的市场营销的概念、原理、规律,培养营销思维。在授课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原理,要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去思考、去理解,虽然案例分析法不同举例说明,但是在理论知识的讲授过程中,举例说明是不可或缺的,即可以通过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识,同时也可以使其进行初步的角色体验,为后续的案例分析课中的以营销人员的角色进行实战演练打下基础。

2.案例的选择和设计

案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容,选择适当的案例。案例选择是否恰当,直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求,要紧扣主题,案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策的依据。(2)要针对教学对象的具体情况,难以适度。案例过易,一眼便知答案,提不起学生学习的兴趣;过难,超过了学生的知识水平和理论能力,使学生无法分析,同样会影响学习积极性,既不利于案例教学的进行,也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况,不能脱离现实,否则分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性,能起到举一反三、触类旁通的作用,同时,反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后,反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况,从而有利于学生对角色的认知和理解,有利于分析,另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。

3.总结成果,形成能力

通过案例分析,学生在案例中以营销实战人员的角色进行演练,运用所掌握的营销理论,分析案例中的问题,并提出解决方案,每一次案例分析的结束,对过程予以总结,对角色的体验予以总结,由此使学生从案例的“实践”中进一步得到理论的升华。这样,从理论到实践,再从实践到理论……,形成良性循环,最终使得学生毕业后有能力很快胜任企业的实际工作,为企业创造效益。

参考文献

[1]程秀芳.浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育,2001,9.

[2]蔡燕农.市场营销案例分析[M].中国物质出版社,2002,2(3).

[3]郑金洲.案例教学指南[M].华东师范大学出版社,2000.