危机公关策划范文1
中国基金行业从1998年第一批基金管理公司成立到现在，得到长足发展，但在发展过程中危机事件时有发生。2000年10月《财经》杂志刊登《基金黑幕――关于基金行为的研究报告解析》报告，后证监会确认10家基金管理公司中有8家在股票买卖中存在异常交易行为，基金行业引起整体信诚危机。2004年，长盛基金和股东之间频频发生“关联交易”和“利益输送”行为，银丰、海富通和巨田等多家基金公司违规申购新股，为追求新基金发行量而向有关代销机构输送利益，再次引起投资者对基金的信诚危机。
2006年，基金业高度信任与危机猜疑共存，一方面，基金行业高速发展，基金首发规模近4,000亿，基金业的资产总体规模达到7,500关键词：危机 危机管理 危机管理系统 4R机制亿元，较2005年底增加近60％，基金的投资业绩促使股民转基民、储户向基金转移储蓄资金的进程不断加速；另一方面2006年，发生多起基金风险、危机事件，危机事件涉及关联交易、流动性风险、公司治理风险等多个层面，基金诚信引起市场质疑。
目前，国内对于基金危机的研究侧重于从监管、证券市场、法律环境、基金行业等外部角度论述：许小年(2000)从“面向企业的市场结构和操作理念”、“证券市场是投资者获取回报的场所”两方面论证指出以企业为本位而非投资者为本位的证券市场是基金危机的根源。胡立峰(2002)指出面临外资进入基金业，陷入诚信危机的中国基金业应发展“好人举手”等法规政策。巴曙松(2004)分析美国基金黑幕，归结为基金内部治理结构、基金市场发展路径和监管机构的监管创新等制度方面的因素，为中国基金业提供借鉴。陆一(2005)认为现有的法律环境、法理基础和规范要求，缺少对公司型基金结构形式提供生存基础，在治理和监管上存在重大缺陷。
本文从基金公司微观主体进行分析，研究作为发生危机的基金公司如何面对、应对危机，引入危机管理理论，对构架中国基金行业危机管理体系进行初步探索与研究。
二、危机事件推动基金行业风险控制转型
基金行业发生多起危机事件，各基金公司亦纷纷采取相关措施处理危机事件。面对危机的突发事件，不泛处理得当的，亦有处理失妥的。大体而言，不足的方面体现有：一是建立了“系统”应对危机机制的基金公司居少数，处理危机不泛忙乱之处；二是危机处理属于事后事故处理方式的居多，尽管一些基金公司建立了危机处理的规章制度，但较少公司可以危机管理的方式从容应对、处理；各种危机爆发前皆有预兆，但提前预警并在危机爆发前处理好的较少；危机爆发后，系统调配公司内外部资源，有条不紊处理好所有相关利益者的公司居少数，部分公司将危机处理更多的作为媒体公关来运作。
危机管理作为一种管理行为，是组织体为降低危机情境所带来的威胁，所进行的长期规划与不断学习、反馈之动态调整过程。它是组织有计划、有组织、有系统地在企业危机爆发前，解决危机因子，并于危机爆发后，以最迅速、有效的方法，使企业转危为安。
企业组织引入危机管理体制，其风险管理、企业管理方式都将发生改变，以往的危机处理方式将发生改变。目前，基金行业一般都有风控机制，一般也建立了危机处理的规章制度，但仍然处在“刺激一反应”的简单危机处理形式。引入危机管理体制，将对企业的业务、风险控制机制各层面产生影响。
原本的危机处理方式是基于相对静态的管理理念，对危机情境采取本能式的“刺激一反应”形式的处理方式，危机控制系统和机制没有或者比较弱化，因而在面临危机时，对于公司各类资源的处理为临急调配，对危机的反应基本上属于事故处理。而危机管理下的处理方式与此有较大差别，是基于动态即时的管理理念，把风险管理看作危机管理的起点，导致对资源配置和任务管理的不同侧重。危机管理强调风险、危机的缩减与缓解：在危机发生之前，基于企业的实践与行业概率分析，提前构建企业内部基于风险的处理系统，对风险提前识别、诊断；并同时建立对危机情境下的危机识别、反应、恢复机制。当危机来临时，企业的管理者和员工以优先权为基础更有效的配置有限的资源，系统性的在相关危机处理机制下有条不紊的管理危机。从而对危机的反应不是简单的事故处理，而是意味着事故处理与危机的排除、缩减、反应、恢复甚而通过危机管理更获得信任与企业机会并重。如华安基金的高管危机，万家基金股东破产、股权变动等，事前皆有前兆，但较少基金公司基于动态即时的管理理念，以风险管理看作危机管理的起点，提前预警，动态管理。
三、基金管理公司危机管理“系统”的建立
危机管理下促使基金公司从“刺激―反应”简单风险处理形式向全面、系统的处理体制转变，其中，建立完备的危机系统与处理机制成为关键。危机管理不能被视为一个独立的个别计划，危机管理必须融合于企业组织建设、战略计划、营销和研发等其他重要计划中，否则危机管理不会获得成功，其它计划也难以成功。
基金公司必须基于危机管理，建立公司的内化处理“系统”，系统指的是组织的系统结构，由业务运作层面、组织层面(包括组织结构、组织文化)、高层管理构成，危机管理要求任何组织都要在上述三个方面注入危机意识，并切实构建符合基金公司特点的系统。在基金行业，危机管理对于构建基于风险的“系统”可具体体现于图三。
业务运作层面人力因素与技术结合，在基金公司具体体现于加强研究投资决策，使得危机管理的因子渗透到日常的经营运作中。目前基金公司大多数实行“投资决策委员会领导下的基金经理负责制”。基金公司的投资决策过程一般先由研究员提供研究报告和建议，基金经理据此拟定资产配置提案并交由投资决策委员会审定。投资决策委员会确定资产配置计划，基金经理根据投资决策委员会的决策制定投资组合方案。如果在基金经理权限内，则自主实施，如果超出权限则报投资决策委员会批准实施。引入危机管理，将进一步强化上述机制。在研究业务上：要求保持独立、客观；建立严密的研究工作业务流程，形成工作业务流程，形成科学、有效的研究方法；建立投资对象备选库制度；建立研究与投资的业务交流制度，保持通畅的交流渠道；建立研究报告质量评价体系。投资决策方面要更加注重上述工作流程：健全投资决策授权制度，明确界定投资权限，防止越权决策；投资决策应当有充分的投资依据，并有决策记录。
引入危机管理，在组织层次的具体体现是公司成立由中高层管理
人员组成的风险控制委员会。负责整个公司各个部门的协调，并在投资决策过程中加强风险、危机评估，加强日常监督控制等，检查各个部门在实施危机系统、机制方面是否有效和完善，审查危机系统、机制是否存在缺陷，及时地做出修改和调整。在日常经营过程中，对基金公司面临的风险种类、状态做出判断和应对。危机管理在基金公司通过风险控制委员会和风险控制小组在整个组织层面得以渗透，即在组织的基本管理架构、管理流程、支配组织行为的政策和程序中，危机管理得以具体体现。
在危机管理下，高层管理要求则是要求重视危机管理，注重危机管理对于组织系统各个层面的影响，并将危机管理的因子渗透到业务、组织结构与组织文化层面。在基金公司，高层管理的危机管理将决定性的影响到业务与风险管理两个层面，反过来，也可以从基金公司的业务运作和风险管理系统反观高层管理对于危机管理的进展程度。在基金公司，高层管理对于危机管理的另一重要体现则是建立合规审核委员会、监察稽核部，对于日常业务进行监察稽核，构建危机防范的另一层防线。
四、基金公司危机管理的4R机制建立
基于危机管理，基金公司建立起公司的内化处理“系统”，将危机意识注入业务运作层面、组织层面(包括组织结构、组织文化)、高层管理，完成危机管理的内在体系，同时，“系统”必须在合理、规范的机制下运行，即在危机管理的内在“系统”基础上，建立基金公司危机管理的4R机制，最终使危机管理基于“系统”，按照合适的机制、流程运作。
1、危机管理4R机制概述
危机管理4R机制指的是按照4R原则对危机进行管理与处理，其中，4R是缩减(reduction)、预备(readiness)、反应(response)和恢复(recovery)。
缩减(reduction)在4R中居于核心地位，指的是缩减危机作为总原则，贯穿于危机发生之前、之中、之后，在预备(readiness)、反应(response)和恢复(recovery)过程中，都注重对各种风险进行评估和并管理，从而降低危机发生的可能性，避免在危机发生时产生的大量支出。
预备(readiness)是指基金公司在做好风险评估的基础上，做好妥善的准备，基于“系统”，从制度建设上建立完善的措施、步骤。在危机发生前，业务运作层面、组织层面、高层管理三个子系统都需进行预警、培训和演习。基金公司需根据一定标准，列示公司经营管理和外部环境等方面可能出现的危机因素，分析可能发生的危机情境。针对公司所有成员进行培训，培训人员包括上至董事长，下至基层员工。对于一些可能发生的大概率危机，进行必要的演练。培训和演习使公司全体成员形成一个统一的团队，熟悉危机的预防，加深公司员工对危机的认识，提高应对危机的技能。
危机反应(response)是危机管理在实战中的运用，当发生危机时，基金公司会及时、正确的作出策略、措施应对危机，以化险为夷。危机发生时，对危机的影响做出正确的分析。同时快捷应对，迅速会同基金公司有关部门分析讨论，制定相应的应对计划。应对计划对危机必须有鲜明针对性、时效性、周密性和客观性。必要时可以适当引入相关专家，在基金高层不熟悉的领域，专家对自身涉及领域的问题有专门的知识和经验，其意见可以弥补基金高层知识和经验的不足。一个好的危机计划必须使基金公司在面对危机时知道该说什么、怎么说、向谁说、谁来说，该做什么、怎么做等。
危机恢复(recovery)指在危机基本结束以后，基金公司充分利用各种资源，恢复到危机发生以前的状态，甚至在危机中把握机会，提高公司的品牌价值，获得投资者的信任。在这个过程中，首先对危机产生的负面影响做出详细的分析，详尽列出危机管理工作中存在的各种问题，提出整改措施。进一步编订恢复计划，努力恢复到危机发生以前基金公司的经营状况。
2、危机管理中预备(readiness)在基金公司的应用
预备(readiness)要求基金公司在做好风险评估的基础上进行预警、培训和演习。公司成员可适当根据危机的情况进行培训和演习，同时，必须依据“系统”，由风险控制委员会或风险控制小组针对业务运作情况，建立风险预警机制。
在基金行业，危机预警机制主要针对基金经营恶化(投资失败、基金销售风险、赎回危机等)、公司治理风险(公司股权更替等)以及面临环境恶化(资本市场长期熊市、行业无序竞争风险等)三个对象展开活动，根据基金公司经营管理的实践活动过程与结果是否满足公司目标或管理目标的预期要求，确定基金公司是处于“安全”或“非安全”状态，并由此做出对策。危机预警机制要求风险控制委员会随时进行监控、预测与警告。当确认不安全现象(基金经营恶化、公司治理失误)已发生的情况下，危机预警机制可采用既定的组织方法干涉和调控其运行过程并使之恢复正常状态，或在确认基金公司面临的环境变化将对公司生存和发展产生严重的不利影响的情况下，采取措施合理规避。在预警机制运作过程中，正确有效的管理过程使基金公司由不安全状态转危为安，而错误失败的管理过程使基金公司由一般的非安全状态转入危机状态。在危机预警机制的运作中，无论公司是由一般的非安全状态还是由危机状态转入安全状态，其结果都将反馈到危机预警机制中去，以合理调整和优化下一过程的预警活动。在2006年华安高管危机事件中，10月16日正式公告“总经理韩方河涉嫌个人违纪，协助调查”当日，华安旗下基金全面下跌。而在7月末，因上海电气副董事长张荣坤涉嫌卷入上海社保基金案已经引发市场对华安基金的不信任情绪。公司新发行的华安180ETF和华安宏利配置两只基金的首发规模合计只有27亿元，远逊于今年开放式基金的平均首发规模。引入危机预警机制，公司于七月可预警，进入相关处理机制，进行风险处理。
根据基金公司行业特点，预警机制的运行可按照下述流程进行：与本基金公司有关的内外信息通过信息网进入预警信息系统，经保存、处理和推断后，再分别进入预测系统和预警指标体系中。预测系统运用预测方法对未来内外环境状况进行预测，预警指标体系经过运算而估计出未来逆境风险状况，所输出的结果进入预警准则中进行比较与判别，以便决定是否发出警报以及发出何种程度的警报。然后根据判别结果调用预警对策系统中提供的对策，最后反馈到风险控制委员会。
3、危机管理中反应(response)和恢复(recovery)在基金公司的应用
危机反应(response)和恢复
(recovery)是在公司确认危机已经发生的情况下，必须采取的措施与步骤。两者皆要求对危机的影响进行评估，并制订恰当计划，最终对危机及时反应及迅速从危机中恢复。
危机经过预警机制确认发生后，破坏性将迅速扩展到基金公司内外，影响到基金公司内部的各个部门，波及众多投资者，引起媒体广泛关注。对危机进行反应和恢复，保持危机处理的有效性和和谐性，需要全体员工积极参与，动用整个公司可以动用的资源，进行各部门协调。在危机来临的异常复杂情况下，企业如何有效组织人员，调配公司内外资源，应付各种局面?国外实业界与学术界在经过多次危机事件后，逐步探索出CMSS框架(Crisis Management Shell Structure，即危机管理框架结构)，基金公司面临危机时，可建立CMSS框架，通过公司高层亲自参与建立督导权威，并由核心管理层组建成危机管理联系部，负责总体协调危机反应和处理的各项事务，整合公司内外部资源，把工作分为信息整理、咨询、决策与运营四个部分，并由相关人员分头专门负责。本部分主要负责在危机反应和处理的时候向专家咨询意见、收集信息、对媒体、投资者等公布信息，左半部分是决策部分，具体分为决策部分和运营部分，本部分根据信息部分(包括信息系统和咨询部分)获取的信息和专家咨询意见，调用公司内外资源，制订详细反应与处理计划，并具体实施。
在基金公司，根据基金行业特点、公司运作特征，CMSS框架(Crisis Management Shell Structure，即危机管理框架结构)可具体体现于以下：
(1)督导权威和危机处理者、管理联系部
危机情境下，必须确立主要管理者，具备集中权威，可根据危机大小程度由董事长、总经理或通过他们授权委托高层管理人员处理。建立危机管理处，类似战时总指挥部，由董事长或总经理、副总经理、各总监并适当吸收风险控制委员会构成，同时设立联系处，负责危机管理处与CMSS内其他部门的联系，保证危机管理处与CMSS内其他部门持续的信息交流，减少信息沟通中的潜在障碍，并能统一多方信息源的不同观点。
(2)信息处理与媒体管理(各职能部门)
危机情境下，信息处理与媒体管理极为重要，反应处理是否得当有时在某种程度上决定危机的扩展与否。危机管理处必须有专人对口负责处理，一般可由市场总监出任并具体负责，由市场部、业务运营部、IT部、客户服务部等人员组成。人员分工为信息侦察员，专门作资源收集(广播、电视、报纸)或现场查看，使获取信息更加快速与准确。信息整理部是CMSS中主要的信息整理者与评估鉴定者，分类、整理、评估和记录关于危机的信息。媒体部主要任务是应付媒体、利益团体和危机之外的人。他们接收危机之外人们的信息及寻求帮助请求，并做出反应；将对外信息的信息源集中在一起，向媒体及其他利益团体更快地提供信息；将外部的信息传达给危机管理处，从而融会内外部信息交流，以减少流言、信息不稳定和信息缺乏等问题。
(3)咨询形象管理部与咨询部分
危机冲击下，对公司的品牌形象与组织形象将产生重大负面影响。在危机程度小情况下，咨询形象管理部也可放在信息处理与媒体管理部分，但在重大负面影响下，公司也许需向有关专家或专业公司(如公关公司)咨询专业意见，分析危机的影响和危机管理造成大众与相关利益集团对组织的看法，帮助管理者制定更加平衡与恰当的建议与措施。同时，咨询形象管理部也对如何应付对组织及其员工的谣言、攻击做出建议，进行公司形象管理，使得公司和媒体、投资者形成良好的关系。从而既有利于加强危机处理的效果，也有利于在恢复阶段，重建基金公司形象和品牌。
(4)危机管理决策与运营
决策事实上由危机管理处根据信息处理与媒体管理部、咨询团体的信息处理及意见，作出决定。指挥协作部将来自危机管理处的策略计划“翻译”成实战的反应策略，监控局势及资源配置，进行现场管理，并将策略决定转换成现场的具体任务，并将任务分配给战术反应部门。在大型危机管理中，指挥协作部通过直接的协作和指挥，使危机管理处可进行直接的、连续的战术控制，也使危机管理处有精力处理危机反应中更广泛的事情，推行解决方案以及筹谋远景的策略。指挥协作部的人员一般都接受过将策略指导转变为具体战术或对部门指导的训练。指挥协作部的负责人一般是危机管理处最高决策者的副手(基金公司一般可由副总经理担任)，当最高决策者不在时，由其行使危机管理的职能。指挥协作部在处理大型自然灾害危机尤为重要，在基金公司遇到小型危机时，指挥协作部可与信息处理与媒体管理部适当重合。
危机公关策划范文2
关键词:危机管理 预防 准备 确认 控制 解决 总结
企业经营活动的发生总是伴随着企业与外部世界的交流以及内部员工与股东间利益的调整行为。由于各种组织与组织之间、个体与个体之间、组织与个体之间的利益取向不同,从而不可避免地导致它们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时,就演变成了企业危机。企业在生产经营中面临着多种危机,并且无论哪种危机发生,都有可能给企业带来致命的打击。对于企业来说,危机管理迫在眉睫,它不再仅仅局限于处理突发性事件,而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。那么,如何进行科学的危机管理呢?法国管理学家费尧曾说过,“管理不是一个点,而是一条线,是相互联系的运动过程。”危机管理也是这样,它的过程是消除企业危机因素的系列活动,主要包括六个方面,即危机的预防、为危机管理做准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决、危机的总结。
1、危机的预防
危机管理的重点就在于预防危机,而不在于处理危机。出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境,积极采取预控措施,而且能为可能发生的危机做好准备,拟好计划,从而自如应付危机。
要预防危机,第一,要将所有可能的突发危机事件一一列举出来,考虑其可能发生的后果,并且估计预防所需的花费。这样做可能很费事,但却很必要。因为企业内的任何一个人、一个环节的失误或疏忽都可能将整个企业拖入危机。
第二,谨慎和保密对于防范某些组织危机至关重要,比如由于在敏感的谈判中泄密而引起的危机。1993年马丁—玛丽埃塔公司与通用电气宇航公司(general electric aerospace)通过多轮磋商终于达成了30亿美元的收购案,这一秘密消息在高度紧张的日子中被封锁了27天,结果却在预定宣布前两小时泄露给了媒体,给公司带来不必要的麻烦。要想保守秘密,就必须尽量使接触到它的人减到最少,在谈判过程中尽可能多地加入一些不确定因素(专家们称之为“噪音”),这会使窃密者真假难辨。即使做了这些,也应当有所防备,因为任何秘密都可能会泄露。
第三,引入危机管理框架结构。以前,人们总是在危机发生时建立一个危机管理小组来协调和控制危机及其产生的影响,但这种小组是临时组建的,不具备行使一些特定任务所必备的各种技能,同时用来挑选小组成员也要花费很多时间。因此,我们可以尝试建立危机管理组织结构框架,它主要由三部分组成,一部分是信息系统,第二部分是决策系统,第三部分是运作系统。
信息系统主要负责对外工作,由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成。信息整合部对外派出信息侦察兵来收集信息,并对所收集的信息进行整理和评估鉴定;信息对外交流部负责应付公众媒体、利益团体和危机之外的人,咨询管理部主要负责分析危机的影响和危机管理造成大众及相关利益集团对企业组织的看法,并提出改善的建议,把一些重要信息及时向企业高层报告。
决策系统由危机管理者统帅,负责处理危机的全面工作,他必须有足够的权威进行决策,一般由首席危机管理者,如公司的经营决策层担任,也可由中级或基层管理者担任,但是这时必须由高级决策层授予其较大的权限。
运作系统由部门联络部和实战部组成,其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门,是正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带,而实战部则负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划,并通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理框架结构,不管应付何种类型、规模与性质的危机,都清楚地限定了每一个部门的工作和目标。将组织内部的信息沟通和提供给外部团体的信息分开,减少了误解和对抗,降低了对企业信誉所造成的影响。
第四,建立危机预警系统。危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段,对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标,及时捕捉警讯,随时对企业的运行状态进行监测,对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析,以达到防止和控制危机爆发的目的。
2、为危机处管理做准备
危机就像死亡和纳税一样是管理工作中不可避免的,所以必须为危机做好多方面的准备,比如行动计划、通讯计划、建立重要关系等。应急方案要按最坏的情况设计,不能留下盲点。例如,美国在1991年发动第一次海湾战争时,一家危机公司为美国政府模拟了128种可能出现的危机,并逐一分析其发生的或然率,并制定了相应的危机预案,对发生几率高的状况更是格外重视。虽然其中有许多都没有发生,但可以想像,一旦发生,有一套完整的应急方案将会减少多少不必要的损失。
另外在为危机做准备时,还要考虑到第二层的问题。例如,在1992年安德鲁飓风过后,电话公司管理者们发现,他们在南加利福尼亚州短缺的不是电线杆、电线或开关,而是日间托儿中心。因为,在这场灾难中,许多电话公司的野外工作人员都有孩子,需要日间托儿服务。当飓风将托儿中心摧毁之后,必须有人在家照看孩子,这就导致在最需要人手的时候工作人员反而减少了。最后公司招募了一些退休人员开办临时托儿中心,从而将父母们解脱出来,投入到电话网络的恢复工作中去。
3、危机的确认
这个部分的任务是确认预想的危机是否是真的危机。有时候,管理者为他们假想的危机忙碌很长时间后才发现,真正的危机在别的地方,而不是他们正在忙碌的。
以发生在1994年年底的英特尔公司奔腾芯片的事件为例,引发这场危机的根本原因,是英特尔将公共关系问题当成一个技术问题来处理了。随之而来的媒体报道简直是毁灭性的,不久之后,英特尔在其收益中损失了4.75亿美元。更可笑的是,当公司愿意更换芯片时,很少有用户肯接受。估计仅有大约1%到3%的个人用户更换了芯片。可见,人们并不真的要更换芯片,他们只要知道他们有权利换就行了。
这个部分的危机管理通常是最富有挑战性的。经验告诉我们,在寻找危机发生的信息时,管理人员最好听听公司中各种人的看法,并与自己的看法相互印证。
4、危机的控制
企业亲临危机时可以从以下几方面入手进行控制:
(1)以最快的速度启动危机处理计划,如果初期反应滞后,将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科,由于危机的产生具有突变性和紧迫性,任何防范措施也无法做到万无一失,因此应针对具体问题,随时修正和充实危机处理对策。
(2)应把公众的利益放在首位。要想取得长远利益,企业从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益,拿出实际行动表明公司解决危机的诚意,尽量为受到危机影响的公众弥补损失,这样有利于维护企业的形象。
(3)开辟高效的信息传播渠道。危机发生后,应尽快调查事情原因,弄清真相,尽可能地把完整情况告诉新闻媒体,避免公众的各种无端猜疑。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。企业应掌握宣传报道的主动权,通过召开新闻会,使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况,公司目前和未来的应对措施等内容,信息应具体、准确:随时接受媒体和有关公众的访问,以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场。
例如,在“9.11”恐怖袭击事件后,美国交通部紧急指示联邦航空局命令所有在空中的飞机降落,避免民航飞机继续被恐怖分子当作武器。另一种途径是加强媒体管理,在防止谣言流传的同时,把准确和权威的信息传递给危机的冲击者。事实上人们感兴趣的往往并不是事情本身,而是管理层对事情的态度如何。
(4)选择适当的危机处理策略,如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略。
隔离策略,危机的发生往往具有连锁效应,一种危机爆发常常引发另一危机,为此,企业在发生危机时,应设法把危机的负面影响隔离在最小范围内,避免殃及其他非相关生产经营部门。
中止策略就是要根据危机发展趋势,主动承担危机造成的损失,如停止销售、收回产品,关闭有关工厂、部门等。
消除策略。需要企业根据既定的危机处理措施,迅速有效地消除危机带来的负面影响:要善于利用正面材料,冲淡危机的负面影响,如通过新闻界传达企业对危机后果的关切,采取的措施等,并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。
5、危机的解决
在这个部分,速度是关键。危机不等人。2001年,连锁超市雄狮食品(food lion)突然间受到公众瞩目,原因是美国某电视台的直播节目指控它出售变质肉制品。结果公司股价暴跌。但是,雄狮食品公司迅速采取危机处理行动,他们邀请公众参观店堂,在肉制品制作区竖起玻璃墙供公众监督,改善照明条件,给工人换新制服,增加员工的培训,并大幅打折,通过这些措施把客户重新吸引回来,而且还吸引了很多新的客户。最终,食品与药品管理局对它的检测结果是“优秀”。此后,销售额很快恢复到正常水平。
与这一案例相似的是,当有消费者投诉百事可乐的软饮料罐中发现了注射器时,公司采取了类似的策略,迅速向公众演示,用事实证明这些异物只可能是由购买者放进去的,结果,公众的喧闹很快便平息了。
6、危机的总结
危机总结是危机管理的最后一个重要环节,它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值,所以,应对危机管理进行认真而系统的总结。
(1)调查分析。对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况系统的调查分析。
(2)评价。对危机管理工作进行全面的评价,包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价,要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。
(3)修正。对危机涉及的各种问题综合归类,分别提出修正措施,改进企业的经营管理工作,并责成有关部门逐项落实,完善危机管理内容,并以此教育员工,警示同行。
危机公关策划范文3
一、供电企业危机理念的深化
危机是企业生存的一种常态。特别是对于处于快速发展中的供电企业来说，由于自身发展力度和环境的不确定性都在不断增加．因此，企业一个小的失误，都有可能引起较大的危机。
作为传统的高危行业，供电企业在企业管理的一些领域，如：企业安全生产方面的危机意识可以说相当强。但由于行业的特殊性，加上产品的相对垄断和“无形性”，处于供求关系强势地位的供电企业对于社会关系、公共事务的处理往往不是主动型和进取型的，危机意识还比较淡薄.所以，对于供电企业来说，需要将危机理念进一步拓展、延伸和深化，并加人到企业文化、企业理念的整体建设中。
危机理念包含危机意识、忧患意识、公众意识和沟通意识，其核心是危机意识。供电企业要培养全员的危机意识，渗透到每一个员工的心灵深处，成为员工的共同思想和行为，才能在日常的工作中，自觉地防微杜渐，时刻警觉任何细小的隐患和潜在的危机，在危机爆发时，能够临危不乱，应对自如。
二、供电企业相关的危机成因分析
1．供电企业的危机态势分析
近年来，随着各地区经济的快速发展，对电力的需求正不断加大；相应的公共关系也趋于复杂和多样化；特别是越来越高涨的公众(消费者)主权意识和效果越来越明显的舆论监督，都在推动着人们把更多的目光投向公用事业单位和企业。由于电能作为一种特殊的商品，几乎所有的公众都是供电企业的用户和消费者，作为提供公共产品的企业，不可避免地得到了更多的关注。
2．供电企业的危机种类
危机的具体种类，主要可分为：与产品和服务相关的危机、与企业经营管理相关的危机、与技术相关的危机以及与环境保护和公众健康相关的危机。对于供电企业而言，目前主要可以分为五个方面的危机，即供电策略、供电服务、供用关系、供电质量和一些非企业因素等，具体又可以划分为(见表)。
当然，就像美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁所形容的“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，难以一列举”。而且，许多危机往往小是单一因素引起的，有可能是多种原因组合而成。随着社会的进步和经济的进一步快速发展，危机的成因更趋于复杂化、多样化，新的危机形式也会不断出现。就拿上述的电能质量引发的危机来说，随着一些事故和用户投诉的出现，又增设了谐波、三相不平衡度以及电压波动和闪变这些新的内容。如对于一些高新科技企业，每发生一次电压波动，就可能引起生产设备停机或工作异常，从而造成产品报废，有时造成的经济损失一次都会在几百万元以上。各类危机都需要供电企业密切关注、认真识别和科学分析。
三、危机处理的过程控制
危机具有突发性、危害性和不规则性。面对危机，面对可能的情况，如新闻曝光、政府批评、公众质疑等，供电企业应正视问题，迅速做出反应，查明原因，快速启动应急处理机制，积极采取措施，尽力挽回损失。
在危机处理过程中，有两个方面应该特别注意。首先是准确判断，正确归因。对危机产生的机理进行快速、科学的分析，判断是由于何种原因造成的，这一环节非常重要，做好了，能更好、更快地抓住危机的脉络，为正确处理打下基础，并减少浪费时问的可能性。其次是危机处理中注意一些基本原则的运用与掌握。主要指1)公开性原则。企业面临危机时，不论是否具有主观上的过错，都应在危机涉及的范围内，向公众公开事件的真相，公布事件的原因、结果及自己的态度。公开既包括危机实情及时、全面甚至是超前的透明，也包括解决危机的决策情况的透明。否则，供电企业就有可能被误解，由此产生的错误信息和不利猜测等会对企业形象造成严重影响。2)真实性原则。面临危机时，向各方面公众如实反映和汇报危机(事件)发生的原因，已经造成和可能造成的后果，正在采取和将要采取的补救措施，不隐瞒真相，不推委责任。3)及时沟通与协调原则。这是危机联系和运作的基本手段和主要武器。许多危机的发生是由于沟通不足，企业透明度差造成的：协调是一种高水平的艺术，如缺电危机，需要协调电力生产与调度的关系，协调本地与异地关系，需要协调供求双方的关系，需要协调政府，媒体以及更多方面的关系，将负面影响缩至最小。4)公众利益第一原则，作为开放环境中的企业，企业的运作是在与公众的互动过程中进行的。保持与公众广泛、密切的联系，使公众在了解知晓的基础上对企业产生好感、信任，进而形成稳固的良好关系，是企业顺利发展的主要条件。
四、稳步构筑危机
管理系统危机当中的及时反应，沉着应对并非即兴工作，而是企业长期注意危机管理建设的结果，为了应对各种突发的危机事件，供电企业应努力将其纳入管理体系之中，形成独特的危机管理系统。危机管理系统是企业对危机进行防范、处理、控制的内在驱动力、约束力和调节力的总和。我们常说的帕累托法则也适用于危机管理，企业在危机管理上做出20％的努力，将对企业的稳定发展作出80％的价值贡献。现实中，将危机意识转化为企业的自觉行动，仅仅依靠领导者和员工对危机的清醒认识是远远不够的，要做到对危机有备无患，必须使危机管理制度化，长期化和规范化。
1．建立良好的声誉管理系统
随着社会文明程度的不断提高，市场竞争的不断加剧，企业越来越重视自己的声誉，将其视为最为重要的无形资产。为此，供电企业必须使其制度体系和经营结构有别于传统模式，以适应建立声誉的工作，保证企业运营的顺利进行，创造宽松的改革和社会环境。
建立适应新形势的声誉管理系统，从以下几方面人手。(1)公众方面。供电企业的声誉取决于它能否很好地与公众进行沟通，当企业越来越受到公众密切关注时，这一点变得尤为重要。同时，对于日益成熟的市场，企业和每一个用户平等的、主动的，诚实的交流和沟通，将是提高对方危机承受心理和承受能力的最有效办法。(2)政府方面。供电企业应加强与政府的沟通，加强与政府中的行业主管机构的联系，为企业创造良好的社会环境，形成一个可以和政府部门对话和交心的平台，营造好企业的政府资源。在化解危机时，同样离不开政府部门的政策支持和直接指导，比如今年夏季覆盖全国许多地区的缺电危机，就离不开上至国务院及有关部委、下至地方各级政府的政策支持与全力的配合，才使各种由于缺电引发的不利因素降至很低的程度。(3)媒体方面。建立良好的媒体关系，是供电企业取得社会舆论支持，树立良好社会形象的首要任务。有效地利用大众传播，将企业的正面行为传达到公众的眼中和耳中，杜绝失实的报道。在化解危机时，不要把新闻媒体当作敌人，应该尽量争取成为媒体的盟友，这是许多企业经历危机后最深刻的教训。(4)其他方面．我们的企业还应加强与其他公用事业部门的联系，加强与其他企业的沟通，这对供电行业的美誉度提高至关重要。
2．危机的预防与预警系统的建立“预防是解决危机的最好方法”。
这是英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特的名言。就生成规律而言，绝大多数危机都不是一蹴而就瞬间形成的，而是经历了一个从微小隐患、孕育生长、成熟开放、突然爆发到逐渐平稳的发展过程，所以对危机发生前微小隐患的防范预防显得十分重要。对供电企业来说，除了不可抗拒的自然灾害之外，几乎所有人为原因造成的危机都是可以预防的。
危机管理机制中的防范作用主要是通过危机预警系统的建立勺完善来体现的。危机预警系统的建设，应成为企业建立健全危机管理机制的首要任务。
在危机预警系统的各组成部分(信息收集、信息加工、决策利警报子系统)中，要特别注意信息的收集工作，实时跟踪环境变化动态，分析辨别问题和隐患，寻找企业的薄弱方面。比如加强对各类投诉的监测、识别、诊断和评价，从中寻找到危机的来源，向决策者和各部门提供客观的，有价值的信息。还有就是从相关的“热点危机”中寻找教训，比如今夏席卷美加以及欧洲的大停电，我们可以从中汲取经验和教训，对于我们电网的安全运行，结合自身的实际情况，寻找到更好的危机预案。作为一种长效管理机制，供电企业可以参照在安全管理中的好方法，如将供电系统内的各类危机以危机快报或简报(涉及各种危机的实例)的形式进行交流，将别人的教训改造成自己的经验，这样做更有针对性和实用性。
3．制定科学的危机管理计划
近些年来，越来越多的企业为减轻危机对企业的潜在危害，纷纷制定危机管理计划。无论企业怎么设计危机管理计划，都要从思考所有可能的对企业造成危机的情况出发，提前作好准备。供电企业通过科学地制定危机管理计划，可以明确危机所需资源的最佳配置，以最佳的方式获得，可以减少危机事件管理中出现的不合理行为和缺乏全局观念的行为，使危机管理行为更加科学化、合理化，保证危机管理方针，政策和措施的有效实施。当企业面临危机时，它能告诉管理者从何人手，如何做。供电企业在对每年的台风抢修、夏季迎峰度夏等方面都有详尽的计划，但涉及的危机范围和广度都还不够。还需要制定更科学、更完整的危机管理计划，如对危机管理小组的职能、危机管理所需的资源储备、沟通政策、媒体协调、危机协控、以及危机后重建等等进行全方位的规划和设计。当然，危机管理计划是给管理者提供对付危机的“通用”方法，而不是处理所有危机细节的完全手册，还应特别注意计划的可行性、条理性、灵活性、发展性和时效性以及具体的执行和对执行情况的检查。
4．其他相关方面
供电企业应及时组建相应的危机管理小组，加强相关人力资源的开发，培养一批法律人才、危机旨理人才，加强危机应急队伍的建设。在企业培训体系中加入危机理论与运用的培训，以及进行各种化解危机的模拟演练等；同时，企业要加强对相应的法律和法规的学习和理解：如常见的《电力法》、《产品质量法》、《计量法》，《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《仲裁法》、《民事诉讼法》等等，这对提高企业的危机管理水平是大有益处的。
五、建立危机评价系统，化“危”为“机”
危机公关策划范文4
关键词：酒店公关管理 公关策划
公共关系,在20世纪80年代初从西方引进我国的经济特区和沿海开放城市后,迅速传播和发展,其应用效果在酒店业中表现明显。
一、现代酒店公共关系管理的主要现状
经笔者调查,我国现代酒店对公共关系管理,常见的几种看法是:一是种认为酒店公关就是公关小姐或公关先生要搞好酒店的“表面礼仪”工作;二是种认为酒店公关就是酒店公关部门的人员到外“攻关”——请客、送礼来走后门、拉客户。三是种是有人认为,酒店公关就是宣传促销、促销商品等。当然,更多人是正确把握了公共关系的概念、本质,认为:公关是营销的一种手段,酒店公关由酒店营销部门负责就可以了。
二、现代酒店公共关系管理的成因分析
首先,我们从公共关系的含义来看,公共关系是社会组织为了塑造组织想象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体而言,一是公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象;二是社会组织通过传播、沟通手段影响公众;三是公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲,公共关系是一门科学;从运作上讲,公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。其次,从酒店公共关系的基本职能来看,首先是酒店公共关系具有传播性职能,包括:采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会等。其次是酒店公共关系具有决策性职能,主要体现在:咨询建议,决策参谋;发现问题,加强管理;防患未然,危机处理;创造效益,寻求发展等等。第三,从酒店营销工作本身来看,酒店营销不仅是酒店营销部门的工作,更应当是酒店所有员工共同的责任。同样,尽管公关是营销的一种手段,酒店公关通常由酒店营销部门负责,但是酒店公关却是每一位酒店员工义不容辞的责任。
三、现代酒店公共关系管理的创新思路
1.以人为本,强化酒店公关人员素质。要搞好酒店的公关工作,在树立公关意识的前提下,我认为酒店公关人员的素质是第一位的。因为不论外界环境如何,最终公关工作取得成功的,最重要的是酒店公关的内因。所以酒店公关人员的素质,在某种程度上是公关工作成败的关键。
对酒店公关人员而言,他们不仅应必备公关的基本素质,更重要的是还应具备会策划、实施等较高素质。由于这些高素质是逐步培养起来的,因而对酒店管理者来说,从制度上进行策划和调控,不断强化酒店公关人员素质显得尤为重要。
2.善于把握媒体效应和名人效应。公关媒体是公关主体和公关客体沟通交流的桥梁,媒体畅通,就意味着信息在他们之间可以共享。如果在某地的一定时间段内,某一种媒体效果良好,形成公关主体应用媒体的首选、公关客体选择媒体信息必不可少的参考,那么这种情况就形成了某种媒体效应。在此基础上,若又有名人介入,则其知名度通过名人光环就会更加灿烂,因而就可能会形成名人效应。
对酒店公关人员而言,善于在众多媒体中选择具有“媒体效应”的媒体就显得极为重要;同时对酒店公关人员来说,利用名人效应更是事半功倍。所以,要搞好酒店公关,必须在调查的基础上,认真策划、灵活操作,才能较好地把握公关媒体效应和名人效应。
3.准确影响主要公众。一般而言,每项营销活动都要找准对象。就酒店公关而言,找准主要公关公众极其重要,否则,公关活动就会对牛弹琴。因此,公关工作特别是具体酒店的公关活动更要准确地影响主要公众,影响关键公众,尤其是影响他们的决策。只有这样,才可以说酒店的公关活动有效果。而这一切都必须精心策划,用心运作。
4.把握关键性问题,正确处理公关危机。一个酒店遇到公关危机事件的时候,是指那种突然发生,公众舆论反映强烈的、威胁到酒店整体形象和声誉的重大事件发生之时。作为酒店的经营管理者和公关部门,必须把握几个关键性问题。一是作为当事方,酒店应迅速反映,隔离危机。与此同时,应快速收集信息,启动酒店“应急”方案。二是应对酒店危机中的公众进行分析。无论是危机事件的“受害者”、媒体、内部员工、政府公众、广大消费者,还是相关团体等,作为酒店公关部门都应认真客观分析,以期做到有的放矢,使舆论向有利于酒店的方面发展。三是酒店在危机事件中应采取有效地媒介策略。公关之父艾维•李的公关思想核心是“说真话”。因而,我认为酒店在危机中,作为公关部门应让酒店与公众间的真实信息渠道畅通,避免更多误解和流言的产生。最后是酒店也应认真自查,寻找危机的根源,从而进一步完善应急预案制度,增强抗风险能力和可持续发展能力。
5.提高全员公关意识,努力打造全员公关效应。作为酒店经营管理者,要想酒店每一员工在思想上都树立公关意识、从行为上为酒店公关,必须:一要从酒店管理制度上进行策划,在酒店管理活动上精心落实。譬如说,新进员工必须参加公关培训;每年对老员工,搞一次公关检查与测试,不合格者必须停工学习,通过测试才能重新上岗等。二要从酒店文化上进行策划,增强员工的归属感。作为酒店经营管理者,不仅要关心员工的物质利益有无得到保障,而且更要关心员工是否对酒店信任、是否对酒店有信心和依恋感,从而将个人利益与酒店利益结合起来,促使员工以酒店为家,增强员工对酒店的归宿感。三要从酒店对客服务工作上进行策划,强化员工公关行为及其效应。鼓励员工将公关思想付诸实际工作,打击公关行为副面影响,树立全员公关的良好氛围。
参考文献:
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危机公关策划范文5
[关键词] 旅游业 危机公关 媒体运用策略
危机公关是指企业对危机事件进行预测、预防、发现和处理等一系列活动，以及修复和完善组织形象，将危机造成的损失降低到最低程度的公关运作过程。通常，在危机伊始，企业在危饥公关时习惯通过传统媒介(报纸、广播、电视，甚至网络新闻)来获得外部反馈，同时新信息（在新媒体的时代，博客、论坛等对话型媒体也是一种重要的手段），达到与公众的信息畅通渠道，以便进一步化解危机、保存甚至提升自身信誉的目的。近些年来，随着我们国家旅游业的不断发展，旅游组织所面临的外部环境也发生了明显的变化，社会公众对旅游关注和监督日益加强，比如，圆明园景区的防渗漏工程就引来了社会各界公众的广泛关注，而景区也由此陷入了严重的公关危机，景区的形象和声誉也因此受到了很大的影响。可见，在现代市场环境下，如何协调好与公众的关系、进行有效的危机管理是旅游业管理者必须思考的问题，我们的企业应该意识到要想在透明的环境下生存，就必须要学会处理好和相关公众之间的关系，而作为企业危机公关的重要求诉渠道，媒体在对危机环境的信息显示和危机公关过程中都发挥着举足轻重的作用。
一、媒体在旅游危机公关的作用
旅游也是一种极其脆弱的行业，当危机发生时，必须要采取积极主动的策略，那么我们运用媒体来进行危机公关究竟可以达到何种目的呢，笔者以为：首先，我们可以利用媒体建立信任。通道信任是解决危机的重要前提，而信任必须依赖于沟通，因此沟通是企业危机公关的灵魂。现实中许多危机都是由于沟通不足，企业的透明度、公开性差造成的。在缺乏沟通的情况下，公众对企业会做出种种猜测，结果反而不利于企业，如前段时间发生的天涯海角景区围攻游客事件，就通过互联网传播的，对景区带来了很多消极的影响。而通过媒体沟通，显然是最有效、最经济、最快速的方式。企业在出现危机时，首先应该重视媒体，要树立一种观念，那就是危机是自己工作的失误造成的，而不是社会或媒体强加的。带着这样的思想，企业就不会怨天尤人，而是积极地收集媒体报道的关于自己危机的信息，从中找到出问题的关键，然后开始危机公关。公关的时候，要保证信息渠道的绝对畅通，记者想知道的，公众想知道的都尽可能地告诉他们。公众得到了企业的大量信息后，他们会积极思考，理性地得出事情的起因和责任，这样会分散舆论的压力。如果缺乏足够的信息，大众只能凭感情来判断，这种判断的非理性会非常有破坏力的。其次，企业可以通过媒体公布拯救方案，这是最迅捷的方式，在危机出现的时候，企业要边做边说，这样公众才会知道企业是负责的，正在采取积极的措施来弥补自己的不足，来减少消费者的损失。这种积极的、负责任的行为会迅速转变公众对企业的敌视看法，甚至能争取到公众的同情。处理危机不是想干啥就干啥，在危机中制定一个完整的拯救计划是少不了的，如2006年9.12九寨沟导游罢到事件的处理，就是个反面教材。制定计划不光是指导自己有节奏地去工作，而且应该把计划公布出去，让公众也知道，你有一系列处理危机的步骤和方法。这种系列拯救方案会强化消费者的信心。最后，企业还可以借用媒体力量收复市场。危机并非都是破坏性的，换一个角度看危机，认真对待危机，合理处理危机，危机不但不会摧毁企业，还会让企业在危机中获得发展，这是处理危机的最高境界，成功的媒体管理可以弱化公众对危机管理中暴露的旅游管理失误的消极印象，某种程度来说，可以带来意想不到的积极效果。
二、媒体运用中必须坚持的原则
总结国内外危机公关中媒体应对的经验和教训，良好的媒体应对能力要坚持以下几个原则：一是主动沟通原则。企业要主动将危机的有关信息对外披露。这意味着组织成为信息沟通的主渠道和主要的信息来源．别人的声音就无足轻重了。许多突发事件的新闻处置实例反复印证了一点：权威信息“缺位”，主流媒体就会“失语”，最终的结果就是把舆论主导权和制高点拱手相让给小道消息， 特别是在信息时代．所带来的负面效应就会相对严重。二是及时沟通原则。就是要求在突发事件发生后的第一时间权威信息，第一时间引导舆论，抢占舆论制高点．掌握舆论的主动权和事件处理的主动权。在全球化进程加速的信息时代，通过各种通讯手段，民众沟通和获取社会信息的能力可谓一日千里，人们很容易从媒体、网络和其它通讯工具中获取信息，传播信息。媒体公关的重点之一就是要与误传、误信争速度，让公众了解事实真相，达到引导舆论消除恐慌的目的，维护自身的形象。三是真实沟通原则。这是指组织将自己知道的危机事实告知给公众。采用真实沟通原则，意味着组织在对外沟通时讲真话，不隐瞒有关事实。应该看到，在现代社会，随着保密难度的加大，天平似乎越来越倾向于完全迅速地坦承事实这样的策略，其他方面越来越难以奏效。因此，要努力做到信息准确，如实公布事实真相， 对于消除公众的疑虑和恐慌至关重要，对企业来说，开诚布公的媒体公关至少可以帮旅游企业赢得最至关重要东西――口碑。四是加强引导原则。信息，必须服从于事件妥善处理的总目标和工作原则，有关的信息要严格把关，．从而有效地掌控和引导新闻媒体对事件的报道。
三、旅游业危机公关中媒体应对的策略
1.策略的具体实施
企业在面对媒体时要精心策划、精心安排、精心组织。对有关信息的必须考虑周全，根据事件处置的进展．将准确的信息进行有序披露：具体来说要可以采取以下思路：一是制定具有实际操作性的应对各类突发公共事件的新闻处置工作应急预案。预案最重要的作用在于遇到危机能快速反应，有应变的办法与措施．可以立即援引，避免贻误时机。有备才能无患，应急工作应该是常态的。根据不同事件以及事件程度的不同，要充分做好引导舆论的预案准备丁作， 要把预案明确的责任和各项防范措施落到实处．充分发挥各类预案的作用，一旦突发事件发生，要立即启动，从实际 发．选择适用的预案。依据预案的要求，有序信息。组织记者采访，有效地引导和影响媒体对事件的报道，营造对事件处置有力的舆论环境。要增强预案的系统性、针对性和可实施性， 充分发挥预案所具有的预防危机和应对危机的双重作用。二是及时了解和掌握第一手资料。管理者在突发事件中，要尽早及时地赶到第一现场．及时了解和掌握第一手资料和相关信息， 对于决策和事件的处置及舆论引导至关重要。亲临其境的做法并不是对每一类危机都适用。比如自然灾害、核泄露现场等，除此之外．领导人需尽可能接近危机的真实场景， 亲身体验现场的复杂性和纷繁的细节， 因为许多珍贵的线索可能被报告人忽视， 许多立体看问题的视角在书面报告中无法体现。同样重要的是，领导人需要心灵和精神上对危机的感知，这会帮助他们更人性的、更合理、更心领神会地处理复杂的危机，实施舆论引导。不掌握第一手资料，不了解准确的信息，就不能有效地权威信息来引导和影响媒体对事件的报道，从而引导公众舆论。因此，领导者参与事件处置的全过程非常重要。三是确定新闻方案。包括形式、时间、内容，统一应答记者提问的口径。新闻的形式可以是多种多样的，可以通过举行新闻会、答复电话问讯、书面问答、声明等等。特别是在处理一些敏感个案时，要特别注意方式方法。要精心策划和认真准备，在事实弄清楚的情况下，新闻的时间越早越好，越快越好。同时，需要认真策划新闻的内容，我们强调信息透明，并不是不讲究方法．而要着力为事件的处置营造有利的舆论环境。方案要考虑统一口径，权威信息要由主管部门确定的发言人统一。否则，同一件事情的版本可能会自相矛盾，这既不利于舆论引导，更不利于稳定人心。四是及时进行新闻。突发事件发生后，处置事件的领导者应力争做到在第一时间进行新闻， 向到现场采访的记者通报已掌握的有关情况， 给媒体提供报道的事件选用的相关背景资料． 争取媒体采用所提供的信息和资料报道事件。根据事件处理的需，组织媒体记者进行现场采访，不仅如此，还要讲究工作的方法与艺术，不定时地进行新闻，争取记者不离开新闻中心，使消息适当而有序。在不影响救援、不危及记者安全、不破环现场和不会因为记者进行现场采访而影响事件处置的情况下，尽可能安排记者进行实地采访。记者的亲眼所见，会使报道更具有感染力、说服力。要跟踪危机事件的发展，滚动播发新闻，很多突发事件报道不是一蹴而就的，突发事件的处置有个过程，所以，要密切跟踪事件的全过程，及时发现动向，随时调整T 作方案，始终保持正确的舆论导向。
2.策略实施中应注意的问题
特别要提到的一点是，企业要展开积极的政府公关以赢得支持。因为，政府是组织面对的最具权威性的公众。政府公关就是要与政府机构及其所属的相关部门搞好关系，以获得他们的好感和支持。像圆明园防渗漏工程这样有重大影响的项目在实施之前必须要征得政府相关部门的审核和批准。这是景区的义务。而景区一开始却试图绕开监管部门，这是非常不明智的。
危机发生后，公众、媒体、政府等都非常关注事态的发展。此时沟通是少不了的，但沟通的时候企业一定要注意舆论的一律性。也就是说在危机的时候，企业应该只有一种声音对外，景区要设立专门的机构和安排相关人员对危机进行应对。要有专人负责收集信息，制定危机管理计划，以便在危机到来时迅速反应，统一部署、各司其责，采取相应的应对措施，有他根据危机进展和处理情况，由危机公关小组安排向公众信息，回答记者的提问，以便争取公众的了解和合作。此时千万不能各有各的说法，谁都接见记者，造成舆论混乱。这一方面我们可以借鉴国外大的饭店集团的经验，这些集团对自己内部的公关从业人员进行专业的培训，从本集团内部的公关手册到危机公关的媒体应对措施及实战联系等方面提供强大的支持。而国内包括景区在内的旅游组织在这方面却有很大的差距。危机组织机构的建立和应对技巧的培训亟待提高。
总之，正像Inter前CEO安迪・格鲁夫所说的那样：“一般的企业在危机中消亡，优秀的企业能够安度危机，只有伟大的企业才能够在危机中发展自己。”一个组织的危机意识和态度决定了其危机公关的效果。对于旅游业来讲，就应该结合具体的情况，对危机进行有效的预防，当危机发生时，及时、准确的采用准确的媒体手段来化解危机。
参考文献:
[1]江林:21世纪企业公共关系构筑[M]．北京：中国物资出版社，2007
危机公关策划范文6
Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice
ZHOU Yaqin
（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）
Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.
Key words vocational; marketing; public relations capacity
当前，许多高职院校的相关专业都开设了公共关系课程，如市场营销、传媒策划与管理、新闻采编与制作、文秘等，因为每个专业的人才培养目标各不相同，因此，即使是同一门课程，在专业知识的讲授和学生技能培养方面也应有不同的侧重。公共关系是市场营销专业的核心专业课，为开好这门课程，切实提高市场营销专业学生的公关能力，我们需要深究三个问题：第一、公共关系在现代企业营销体系中发挥着怎样的作用;第二、根据市场需求，学生需要具备哪些公关能力;第三、应该如何开展教学，让学生熟练掌握必备公关知识的同时具备这些公关能力。其中，第一个问题是基础，只有先把这个问题回答好，才能深入探究市场营销学生需要掌握哪些公关能力及如何培养的问题。
1 公共关系在市场营销中的重要作用
当今市场竞争是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争和关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段和协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。
1.1 公共关系在市场营销中的信息采集作用
信息采集是指企业公关人员在收集与分析消息情报、资料、数据等方面的职能与作用。公关人员如同企业的感觉器官，需要灵敏掌握与企业有关的一切信息，并及时提供给相关决策管理部门，以便他们根据信息抓住企业发展机会、准确开发新产品、制定和调整市场营销计划、及时应对突发或危机事件等。公共关系的信息采集作用能有效帮助企业面对复杂多变的社会环境时刻保持高度的敏感性，维持企业与整个社会环境之间的动态平衡。
1.2 公共关系在市场营销中的形象塑造作用
现代社会，企业形象已成为竞争利器，“互联网上唯口碑者生存”也成了企业管理者们的普遍共识。当前企业塑造形象的方式主要有两种，一是进行CIS（企业形象识别系统）设计，让社会公众和内部成员更好地认知其组织理念、价值观、行为方式、以及具有极强感染力和传播力的视觉标识，进而在公众心中树立其优良且具个性化的组织形象，达到内聚人心，外扩影响的目的。二是企业通过开展良好的公关工作，有效提升其知名度、美誉度、和谐度，并增强其市场竞争力，从而获得更多消费者的认同和赞誉，不仅能够留住老顾客，而且还能有效吸引新顾客。可以说，良好的形象是企业极为重要的无形资产，并将转化为巨大的有形的物质财富。
1.3 公共关系在市场营销中的宣传推广作用
公共关系的宣传推广是指公共关系部门作为企业的“喉舌”，要不断向公众传播与企业有关的各种信息，以便让公众了解和熟悉企业，进而理解、信任和支持企业的决策和行为。企业往往通过制造舆论和引导舆论来宣传组织，美化组织形象。
1.4 公共关系在市场营销中的沟通协调作用
公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关人员与内部员工及员工家属、外部消费者、政府、媒体、合作伙伴、社区、社会名流等公众经常性地沟通、交流，以保持友好和谐的关系，为企业顺利开展营销工作打下“人和”的基础。可以说，缺乏与公众有效沟通的公关活动一定是不成功的，也没法达成企业既定的公关目标，甚至还可能对企业的营销工作带来反作用。
1.5 公共关系在市场营销中的危机管理作用
在现代社会，优秀的企业管理者和公关人员必须要具备良好的危机管理意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。否则，企业危机将直接导致消费者对企业的信任度降低，购买意图下降，进而使涉事企业的产品（服务）的销量急剧降低，利润下降，甚至出现财务危机，企业破产倒闭。可以说，公共关系的危机管理职直接关系到一个企业的生死存亡，每个企业，企业中的每一个员工都需时刻保持对危机的警惕性，公关人员更应具备防范和处理企业危机的能力。
综上，公共关系在企业市场营销中发挥着收集信息、形象塑造、宣传推广、沟通协调和危机管理等作用，与促销和广告效果的短期性、周期性比较起来，它更“走心”，更着重于长期的效果和影响，从而也能更有效推动品牌进入消费者的心智，最终大力促进产品（服务）的销售，帮助企业提高利润，实现可持续性发展。
2 市场营销专业学生必须具备的公关能力
根据公共关系在企业市场营销中发挥的重要作用，我们不难看出，高职院校市场营销专业学生必须具备的公关能力有：（1）信息收集能力;（2）企业形象塑造能力;（3）公关活动策划能力;（4）协调沟通能力;（5）处理企业危机能力。
3 市场营销专业学生公关能力的培养对策
对营销学生公关能力的培养，不仅要让他们树立通过公关来开展营销工作的观念，还需让其掌握公共关系的相关知识和理论，更重要的是，要通过开发与设计一些有针对性的实训项目来培养和提高学生的公关能力，即任课教师采用项目教学法来开展教学工作。
在具体教学实践中，可将全班学生组建成4～5人的项目团队，将项目的全部工作任务在课程教学中交予学生合作完成。学生从组建团队开始，需要共同完成公关案例分析、企业CIS案例分析、公关调查及调查报告的撰写、撰写一份公关活动策划书、在校园内组织开展一次公关活动、处理一次公关危机这六项实训任务，这些任务由学生自主完成，自主评价，在这个过程中，市场营销学生必备的公关专业能力以及自主管理能力将得到极大锻炼和提高。
实训一：公关案例分析。
实训目的：学生了解和熟悉现代社会公共关系工作开展的现状，通过典型案例分析出在新媒体环境下的企业是如何开展新公关的，同时深刻理解企业公关工作对市场营销带来的实质性重要帮助。
实训步骤：学生以组为单位，在网络、杂志、电视、报纸上查找相关资料，深入分析中国公关业的现状，并找出跟市场营销紧密相关的近年来的公关典型案例，并对案例进行专业、深入的分析，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。
实训评价：对公关行业现状了解程度、公关案例与市场营销的结合度、案例的典型性、分析的深刻性与讲述的精彩程度。
实训二：企业CIS案例分析。
实训目的：学生掌握CIS基本知识，能够运用所学知识分析某企业的CIS，理解CIS在市场营销中的运用，为自己今后帮助某组织设计CIS打下坚实的基础。
实训步骤：学生以组为单位，每个小组查找企业CIS的典型案例，找到其MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）和VI（视觉识别系统），并重点分析这三个子系统的内在联系和企业是如何运用CIS开展营销工作的，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。
实训评价：案例的典型程度、MI、BI、VI联系的紧密程度、案例讲述的深度和精彩程度。
实训三：公关调查及调查报告的撰写。
实训目的：学生掌握公关调查的目的、方法、步骤，能够独立或与人合作开展公关调查并完成调查报告的撰写。
实训步骤：学生以组为单位，根据前期对公关行业的调查、了解，选择一个典型组织的典型项目，为这个项目从各方面搜集资料，完成前期调研，并撰写一份公关调查报告。
实训评价：搜集资料时思路的清晰、完整性，资料搜集的全面性，调研方法的正确性、可行性，调研报告的准确性、逻辑性。
实训四：撰写一份公关活动策划书。
实训目的：学生掌握公关活动策划书的内容要求和写作技巧、方法。
实训步骤：学生在前期调研的基础上，开展公关活动策划书的撰写，内容必须包含项目背景、项目调研、项目策划、项目执行和效果评估，并且具备良好的创意和可行性。学生结合PPT文档进行演讲。
实训评价：策划书内容的完整性、公关活动的创新性、趣味性和参与度、学生演讲的精彩程度。
实训五：在校园内外组织开展一次能提高学校或班级形象的公关活动。
实训目的：学生真枪实战地组织开展一次公关活动，其有效执行活动策划书能力、组织协调能力、与人沟通能力、既周全又细致考虑问题等能力将得到极大增强，另外，学生在活动组织中的抗压、吃苦耐劳、坚持不放弃等意志品质也将得到有效锻炼。
实训步骤：学生在已完成的公关活动策划书的指导下，以班级为单位，组织开展一次真实的能提高学校或班级形象的公关活动，公关课程任课教师全程指导和提供力所能及的帮助。
实训评价：活动参与者的参与度、媒体的报道量、对学校或班级形象的提升度。
实训六：处理一次公关危机。
实训目的：学生掌握公关危机的产生原理、过程和处理技巧和方法。
实训步骤：学生以组为单位，通过各种渠道查找最近发生的典型公关危机，可选择的危机公关主体包括企业、明星、政府、学校等组织，分析其危机产生的根源、发展现状、对市场营销工作的影响，提出合理的解决方案，制作成PPT，在全班进行展示。
