一、ROPE模式
公共关系过程是企业和政府解决问题的方法。ROPE模式有四个阶段：调研、设定目标、策划、评估。ROPE模式的调研阶段需要识别并了解三个要素：（1）客户或者机构（2）该客户或者机构所需要解决的问题或者潜在的问题（3）该问题所涉及的一类或者多类受众或公众。ROPE模式的第二阶段需要为公关项目设定目标以解决问题。这些目标可包括客户希望施加于受众的影响类别，如告知受众或改变受众的态度或行为。ROPE模式的第三阶段是策划和执行公共关系项目以达到既定目标。最后，评估阶段分为两大部分：第一，对持续的公共关系项目监督和调整程序；第二，评估要以公共关系过程第二阶段中所设定的特定目标为衡量标准，考察公共关系从业者成功实现这些目标的程度。该公关过程的一大特色在于首先强调了公共关系目标，并对公共关系目标的分类提出了新的方法。目标被看作是公共关系过程中具有指导作用的核心要素，根据层级进行编排。
二、ROPE模式下政府的危机公关
1.调研。
在应对危机状态中，进行一些调研时很有帮助的：
1.1消费者调研：
应该关注如何应对许多最坏的情形。无论何时，在危机出现之前，应该采取修正性措施使问题中立化。
1.2机会或者问题调研：
为了做好恰当应对的准备，危机计划必须是前摄的。
1.3受众调研：
政府应该列出在快速处理危机事件时的内部公众和外部公众。
2.目标。
由于危机的特殊性质，这种形式的公共关系目标不能计划得很小心：
2.1向所有的内外部目标受众提供准确、及时的信息。
2.2表示对于生命安全的担心。
2.3维护政府的正面形象，显示政府的重大作用。
3.策划。
对于危机公关的计划应该建立一个危机公关总部。公共关系总部的职能是：通告，当危机出现时将立即成为这个办公室的首要任务；为媒体准备材料，组织的背景资料、事件真相、主要官员的简介和有标注的照片应该事先准备好并在组织网页上；建立一个公共信息中心，公共信息中心的责任包括向电话询问者提供正确信息，提供团队信息来抵制谣言。
4.评估。
因为危机是无法规划的，公共关系目标最好是大体的、非量化的。在组织从危机恢复到平静时期，回顾先前提到的大体指导方向，非正式评价一下公共关系部门为达到这些目标的成功程度。
三、基于ROPE模式的案例分析
1.美国牛肉事件。
美国农业部2003年12月23日宣布：一头在华盛顿州的母牛被检查出为疯牛病阳性。驻在英国的国际实验室证实了检测结果。在其他国家，仅一头疯牛病就会产生毁灭性的后果。疯牛病早在1986年时在英国首次被确诊，但在1996年时，它与一项人类神经疾病挂上钩，这立即打击了该国的牛肉业。在英国设法控制住此病前，超过200万头牛被宰杀，牛肉销量骤减。1996年时，欧盟的牛肉消费下降了9个百分点，直到2000年才恢复到疯牛病发现前的水平。那么接下来是不是轮到美国的牛肉市场了？
2.政府危机公关按照ROPE模式进行。
2.1调查。
全国牧羊人牛肉协会代表美国牛肉出口商和他们的检验系统，在1996年与美国消费者一起开始市场调查，追踪疯牛病与人类疾病的联系。调查结果加速了疯牛病应对措施的实施，包括：
2.1.1制作一份先发制人的媒体反应计划来应对越来越多的关注。
2.1.2制定一份问题应对战略来纠正错误信息。
2.2计划。
总体目标：通过维持美国消费者信心来保持牛肉需求：
2.2.1当消费者作出购买牛肉的决定时，确保他们可以广泛接触到以科学为依据的真相。
2.2.2为牛肉行业提供受人尊敬的统一口号。
2.2.3改正错误信息。
2.3执行。
第一例美国疯牛病病例一公布，首要做的事情就是把统一的信息传递给媒体。最初的媒体报道应该广泛传播，这将为长期传播奠定基调。关键策略是：
2.3.1主要通过国际媒体，向国内和国际消费者进行先发制人的传播。
2.3.2激活牛肉的危机反映板块。这个网站成为行业、媒体、牛肉市场商贩、政府和消费者的主要信息来源。
2.3.3与州牛肉委员会、牧牛人协会、饮食服务公司、零售商和其他行业利益相关者共同努力，通过每天（有时每小时）的电邮报告，向所有公众传递统一的、有科学依据的信息。
2.3.4使美国政府在此过程中保持透明度，并以科学为导向。
2.4评估。
2.4.1消费者需求。2004年，牛肉需求量上升了7.74%。这是几十年中最大的增长，本身就已经超过了牛肉推广和调查长期计划所设立的目标：2000年到2004年使需求增长6%。
2.4.2信心。2003年9月，在美国疯牛病病例宣布之前，88%的消费者确信美国没有疯牛病。2005年的跟踪调查显示：93%的消费者对美国牛肉有信心。事实上，自2003年12月23日起，在3份追踪调查中，消费者信心并没有比此前下滑。
2.4.3消费者支出。“2004年美国消费者购买牛肉支出”估计为700亿美元，比过去一年增长80亿美元，比20世纪90年代平均支出增长240亿。这是十分惊人的，数据显示，疯牛病病例并没有影响消费者在牛肉上的支出。
四、结语
政府如果在第一时间准确确定危机的根源，有针对性的传递公正、准确的信息，就会使危机带来的危险降到最低，使的信誉转危为安。企业如处理危机得当，还可以把危机转变成转机，改善公众对政府的形象。但是，危机公关不是万全之策，政府不能仅在面临危机时才有效反映对策，要从源头抓起，做好危机管理，从国家食品安全的基础建设上下功夫。安全的优质食品才是老百姓生存的基本保障。
作者：张朋 单位：重庆交通大学