一、客户满意度和忠诚度的重要性
（一）能够节约成本
客户是银行的重要资源。银行不仅需要努力开发新客户，还必须留住老客户。在信用消费业务中，获得一个信用卡新客户，收回费用需要历经两年的时间。因此，对于银行节约成本来讲客户的忠诚度与满意度发挥了重要作用。
（二）有利于巩固银行的发展基础
在商业银行彼此竞争中，客户是竞争的重点。客户这一资源非常稀缺，尤其是对于银行来说具有重要贡献的客户也是每个银行积极争取的资源。商业银行拥有一批极其稳定的客户群，对其发展十分关键。
二、客户满意与客户忠诚的关系
客户满意不代表客户忠诚，客户忠诚并不是客户满意，从某一角度分析客户满意只能被作为客户忠诚的必经之路，客户忠诚并不能说明客户满意。客户满意可以认为是客户十分满意的主要平台，也能够将满意作为研究消费者的一种临界状态，发挥预警功能。银行发现客户需求和购买欲望的途径是市场调查和分析，从而为客户提供其所期望的服务产品，最大限度使客户获得满意。银行开展工作的终极目标就是客户满意，若客户不能满意则银行的服务将无法获得利润。而银行积极竞争的主要途径是实现客户忠诚。客户拥有忠诚不仅会再次购买服务，形成固定的客户群体，并且还会为产品服务免费推广，以便吸引更多的客户，最大限度占有市场份额，节约销售所需成本。客户满意与忠诚二者最明显的区别就是客户购买银行服务产品之后表示满意但是并不会再次购买。客户满意一般是指一次性购买相同产品或者服务的行为，而客户忠诚最少发生两次购买行为，客户对商业银行形成忠诚之后会对同一银行的同一业务后者其他业务再次多次购买。可知，商业银行不仅为客户提供满意的服务还要加强客户对自身产品的忠诚度。
三、加强客户满意度和忠诚度的应用措施
客户满意度与忠诚度的提高并不仅仅依靠短期措施，满意度和忠诚度只能通过时间逐渐培养。这是一种将领导力与日常行动作为基础、不断累积的经营方式，同时突出积极进取的企业文化。银行高层形成了积极进取获得客户信任的理念，随之向企业文化中渗透，通过多年的发展不断实施调整。
（一）树立“以客户为中心的理念”
银行开展全部活动必须密切联系客户满意度的提高这一目的，促使客户在享受银行产品服务的过程中获得满足并且超越自身的预期。银行必须站在客户角度设计金融产品以及提供服务，在服务的整体过程中凸显真诚、友善、周到等特点，进一步有效提高客户忠诚度。此外银行在日常经营中应当结合客户的建议，并且视其为提高客户忠诚度的重要基础，加强银行和客户之间的良性互动，在银行日常经营的所有行为中贯彻落实客户是上帝的理念。同时，银行需要对终身价值的重要性清楚认识，与客户之间形成一种互惠互利的长期关系，不但从客户身上获得短期利益，还要从与客户建立的良好关系中获得长期利益。
（二）细分客户，提供个性化服务
通过对银行客户的深度分析，发现具有价值的客户并且提供令其满意的金融服务。商业银行获得客户资料的途径包括：ATM机、银行分支机构、存贷款系统、电话银行系统等，在实现全面采集数据以后，通过数据挖掘软件研究客户特点。重点表现为两个方面的分析：第一是客户价值分析，科学有效的划分客户。第二是准确预测客户购买倾向、兴趣喜好等，方便为其提供个性化服务。同时，需要积极更新数据库系统，这样就需要商业银行追踪客户。综合国外的有关经验，客户改变自身行为是提升客户满意度以及增加银行收入的重要途径，银行需要汇总每天客户达成的交易明细，通过定时或者实时的方式向中央数据库系统进行更新，银行业务部门合理对购买倾向模型、利润贡献度模型等及时应用，踊跃与客户进行交流并且适时提供专业服务，最终留住客户，为商业银行增加利润。
（三）进行业务流程创新
商业银行联系客户的基本类型，在各个职能中较为分散的工作，依据对创造客户价值有利的营运流程再次进行组织，进一步构建将客户作为核心的业务流程，最终节省成本，提升对市场的反应速度，达到客户的要求。一是对业务流程科学整合。第一，从价值链角度分析商业银行业务再造流程，联系客户的价值贡献程度对业务程序科学审视，必须清除仅提升了成本却没有贡献的服务输出。第二，对业务流程有效简化。在设计业务过程中，合并分离、重复的多重供需；减少繁缛的环节；更改产品业务分离流程成为一揽子业务流程；利用网络数据库技术，更改串型流程为并行流程，最终提升工作效率。二是设置具有多样化特点的流程。由于客户产生的多样化需求，采用普通流畅一般无法达到各种客户的所有要求。因此，业务流程必须体现出多样性，如此才能够符合客户的时间、效率等要求。
（四）内部营销，提高客户感知
生产与消费金融服务是同步发生的，在服务过程中员工和顾客具有极强的互动性，员工的工作态度、工作质量对客户体验客户质量造成了重要影响，在一定程度上对客户的满意度与忠诚度起到了决定作用，因此商业银行一定努力做好内部营销。内部营销是将员工作为内部市场，利用打造舒适的环境，通过营销思想与方法，将附加价值提供给员工，进一步对其态度与行为造成影响，帮助员工积极发展外部营销，有效交换了商业银行与外部客户，为企业创造大量的价值和利润。未来一段时间银行将会面临更加严峻的挑战，但是也会伴随着更加大的机遇以及频繁的变化。在前所未有的战场上银行将会实行激烈的竞争，获得客户的情感、理智与钱包。在这场竞争中不同银行拥有不同的优势与劣势。为了努力获得客户的忠诚度与满意度以及由此形成的经济回报，商业银行必须积极进行创新，力争更上一层楼。
四、结束语
伴随着金融市场竞争的白热化，消费者的消费理念也在发生着改变，银行的发展无法脱离客户的支撑，商业银行一定将客户满意度恶化忠诚度作为发展的重要条件，才能在国际金融中飞得更高。
作者：杨彬 单位：福建农林大学MBA教育中心
