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国内外动漫品牌营运体会

2012-03-17 17:11 来源:游戏动漫 人参与在线咨询

 

一、美日韩三国动漫产业品牌营运简况

 

动漫在美国已有近100年历史,产业化运作将近80年历史,20世纪50、60年代到达繁荣时期,20世纪80年代,美国的动漫产业出口仅次于计算机,产值达2000多亿美元,20世纪90年代中期,美国的动漫游戏产品及其衍生品的出口超过了传统工业,动漫游戏产品与服务贡献值占国民生产总值第六位,其产业规模已1000多亿美元,连续4年超过好莱坞电影业,成为美国目前最大的娱乐产业。这些成就来自美国动漫产业及其品牌的成功营运。纵观美国的动漫产业可以看到,美国政府虽然不直接介入动漫产业,但是保护本国在海外的知识产权是美国外交政策的重要任务,20世纪70年代通过了301条款;构成美国动漫产业的主体是一批大型动漫企业,如迪士尼、梦工厂,动漫电影引领动漫产业发展,形成了动漫电影与动漫电视———音像产品与连环画———动漫衍生产品与授权经营业务的产业链。值得指出的是,拥有资金、人才、技术与经营等优势,甚至制播一体化资源的美国大型动漫企业很在意对受众心理的准确把握,使动漫片在播出市场具有合并大的胜算,尤其集团上下全力配合,宣传造势,使动漫电影卡通明星成功,然后通过卡通明星授权特许经营来进一步开发其商业价值,这样持续不断地使动漫品牌价值增值。

 

“动漫王国”日本,是世界最大的动漫制作与输出国。“美国占据了世界文化市场的一半,我们(日本)应该占据另一半。”20世纪70年代承接美国的动画制作加工,20世纪80年代,动漫原创得到重大的发展。2003年销到美国的日本动漫片以及衍生品的总收入为43.59亿美元,为美国进口的日本钢铁价值3倍多(日本贸易振兴会调研数据)。2004年日本动漫杂志达350多种,电视台每周播放动漫节目80多集,1年播放总量接近4000集。日本动漫产业在近10年来平均每年的销售收入达到2000亿日元,已成为日本三大支柱产业之一;

 

2005年整个动漫产业占日本GDP16%强;目前,世界上有68个国家和地区播放日本电视动漫片,有40个上映其动漫电影,占据了全球相关市场份额的60%以上。日本动漫产业能有这样的辉煌离不开动漫产业的运行机制与生存环境。日本“全民漫画”,有丰富的动漫文化底蕴。日本政府1996年将动漫定为国家重点产业,为了扶持中小企业,2003年成立内容产业全球筹划委员会,东京动画中心等机构,2004年颁布了内容产业促进法,后来成立产业基金来增加投资力度。为既推介日本动漫产业,又把日本文化带给他国青少年,麻生太郎曾提议设立“动画文化大使”,日本外务省曾拨款24亿日元推动动漫片版权,免费给发展中国家播放。日本动漫行业协会帮助动漫企业协调民间政府关系、建立信息通道、整合行业资源、市场扩张,而产品开发投资联盟体系,分散了新产品开发的风险,拓宽了资金的筹集渠道,为持续的品牌开发与增值提供保障。日本有430家动漫制作公司,实行制播分离,5家上对媒体,下对众多动漫制作公司,采取多种形式获取作品的大广告公司垄断日本销售集团,约50家进行独立策划、制作和发行的中型动漫综合性公司,其他为将制作的产品卖给大的销售集团的小型制作公司,形成了以大为支柱、中为补充、小为基础、大中小企业并存的产业格局。日本动漫分级管理,很注意抓住受众心理,反映引导他们的生活,跟踪他们,服务一生,注重打造具有个性的精品,来树立行业形象。精品很具有商业价值,吸引资金与人才,拓展未知市场,授权播放渠道与衍生品开发,同时具有精神价值,影响着消费者,培养他们的忠诚度,使精品(品牌)不断增值。因而形成由漫画制作出版发行———卡通动画片制作———代理销售———影视播放———授权衍生品开发———商家销售产品完整的产业链。

 

韩国目前是亚洲第二、世界第三大动漫生产国。20世纪80年代,韩国承接了日本的动画制作加工,成为全球最大的动画加工厂。20世纪90年代后期至今,韩国动漫原创迅速发展,成为第三动漫产业大国。2003年动漫产业总的市场规模约为2.7亿美元,出口0.8~1亿美元,占世界市场份额0.4%;2006年,国内销售116亿美元,出口294亿美元,占世界市场份额近30%。韩国的动漫游戏产业超过了汽车工业,称为韩国第三大支柱产业。从这些数据可以窥见韩国动漫产业结构与国家对整个动漫产业支持的力度。2001年,韩国成立文化产业振兴院,构筑韩国文化产业综合支持体系,形成了政府投资、创业投资、民间投资的多种投资组合。2002年后,振兴院拨款建立4个国家动漫产业基地,集教育培训、研究开发、产业孵化和国际交流4功能,从产学研方面推动原创动漫产业发展。2003年,韩国文化观光部制定漫画产业发展的中长期规划,为动画产业提供良好的生存空间。同时,韩国政府规定国产动画片语进口动画片在电视台的播放比例与播放时间,为国产动漫片提供稳定的市场。这些助推动漫形象与内容的更具原创性,提升其知名度、美誉度与忠诚度。目前,韩国动漫制作企业为240多家,动画从业人员1万多人。动画制作机制上,从“以集体制作为中心”向“以个人制作为中心”的转变,在技术上,动漫与新媒体结合,从以2D为中心的制作方式迅速扩大到Full3D、2D&3D的合成方式,在IT基础上迅速发展Flash等数码动画。动漫品牌形象与品牌内容沿着立项、开发、制作、包装、市场推广的产业链实现价值增值。

 

二、三国动漫产业品牌营运经验启示

 

从对美日韩动漫产业发展及其品牌营运态势的剖析中深知,动漫品牌形象与内容是动漫产业在诸国国民经济中顶天立地的根本。美日韩政府所采取的一系列扶持政策与措施的出发点,是信息流、资金流、人流、物流在动漫企业间,乃至产业间的顺畅流通,增强动漫企业研发与生产实力,开发出为社会与消费者认可的动漫品牌形象与品牌内容,沿着产业链的始端流到终端,最终从本土走向世界,来推销他们的世界观与价值观,实现社会效益与经济效益的双赢。在日益激烈的国内外竞争环境中,美日韩动漫企业把自己嵌入产业网络中,挖掘具有本民族文化特征的原创动漫形象与内容,来“立地”———精神价值———影响社会精神主体,满足消费者与社会的需要,实现消费者人生价值和社会价值,进而“顶天”———商业价值———动漫形象与内容能被商品化,不仅能得到播放渠道版权费,而且能得到衍生品开发的授权费。三国的经验启示我们,动漫品牌形象与内容应成为我国发展壮大动漫产业的出发点与立足点。

 

1.根植于现代消费,注重惯例与创新,演绎动漫品牌形象与内容的丰满个性

 

动漫产业发展根植于社会文化中,离不开民族文化。美日韩在发展动漫产业的过程中,都高度重视原创动漫品牌形象与内容。诸国动漫产品既注意吸取本民族文化素材,也吸取其他民族文化素材,但不管何种素材在改编时都要凸显本国文化元素。

 

文化是一个复合体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、个人作为社会成员而获得的能力与习惯。动漫产品的本土消费者饱受民族传统文化的浸染,自然,其世界观、人生观、价值观存在着对初始的民族传统文化的路径依赖,骨子里始终存在一种民族情结。随着世界开放程度日益广泛,社会经济不断进步,人们生活水平日益改善,加之外来意识形态不断冲击人们的思想,这样现代时尚文明逐步地改变了人们的生活观念与消费意识,把其他民族文化先进的思想与观念丰富其世界观、人生观、价值观。而动漫产品的异域消费者是带着好奇与憧憬的心态来欣赏其民族文化,自然,能打动他们不是已有被他们所共识的东西,而是独具个性的,冲击他们视域,影响并能够吻合他们世界观、人生观、价值观的东西。

 

因而,挖掘民族传统文化的独特魅力,又切合现代时尚文明的脉搏的动漫产品的形象、创意、内容才能为受众认可与接收。例如:迪士尼的《花木兰》,原型是中国传统“孝道”典型故事,但却赋予对“女性价值”追求,充满了美国式的叛逆,深深烙上美国文化的印记。因此,美日韩很注重使动漫形象与内容的品牌个性,品牌文化与消费者的个性文化相融合,构建受众认同的动漫形象与内容的精神特性和共同价值观,保证本土不错的上座率,进而在全球范围兴起热潮。

 

总而言之,在选题策划编剧,不管是从本民族传统文化中选材还是其他民族文化中选材,都要融入具有本民族特点的思维方式,叙事方式、情感表达方式,同时,体现全球化语境中时代精神、时代情结,这样就能使动漫品牌形象与内容个性饱满,不仅迎合与满足消费者,更能引导消费,为消费者津津乐道,而赢得社会效益与经济效益。

 

2.整合传播理念,与新媒体互动,拓展动漫品牌形象与内容的传播渠道

 

动漫传播,对动漫产业而言,是产业链中至关重要的环节。动漫传播成功与否直接关系到动漫企业资金回收与盈利的状况。动漫热播可以提升动漫品牌形象与内容的知名度、美誉度,培养消费者的忠诚度,通过品牌授权既能在播放环节收回更多资金,同时在衍生品开发上不断盈利。美日韩动漫企业在动漫制作环节很注意捏准受众心理,同时,制作完成后,从企业内部开始动用所有的传播方式,为动漫品牌形象与内容宣传造势,使之在播放环节赢得更大的胜算,这样,再通过电视电影的热播,形成品牌效应。值得一提的是,没有美国发达的电影产业和广阔市场,不同于日本用漫画来推动动画产业的韩国,充分利用家庭宽带网的普及率高达75%的优势,以新媒体网络作为突破口,结合网络技术,以flash动画作为主要的制作与播出类型,成功地打造出系列动画形象。韩国人热捧的流氓兔和中国娃娃,这两个动漫形象通过网友在网上传送转发而迅速走红。流氓兔创造了1200亿韩元(合人民币约8亿元)的辉煌业绩,相关衍生产品达到1700多种,为商家创造了巨额利润。

 

因此,动漫企业整合自己动漫品牌形象与内容传播营销理念。不仅要利用广告营销、事件营销与关系营销来最大限度扩大动漫品牌形象与内容的知名度与影响力,然后利用电视台与电影院的热播来提升其知名度与美誉度,而且可以制作flash动漫短片或动漫游戏在互联网与手机上流传而使动漫品牌形象与内容迅速走红,形成动漫品牌效应,赢得受众的忠诚度。

 

3.创新扶持政策,建立投融机制,助推动漫品牌形象与内容的实力成长

 

美日韩诸国根据本国实情,创新扶持政策,来催生与促进动漫产业的发展。尤其在动漫产业发展的初期,政府的政策与行动上支持是动漫产业迅速发展的主要因素。美国是动漫产业的先行者,市场机制与法律机制完善,虽然它没有组建专门机构来管理动漫产业,但它是知识产权与版权保护最严格的国家。这不仅无形中降低动漫产业的交易成本,而且为动漫品牌形象与内容授权转让、衍生品开发赢利提供有力保证与强大支持。作为动漫产业后起国家的日韩,既有来自美国的产业压力,又有国内经济发展的需要,设立一些专门的监督与辅导机构(产业孵化器),来促进原创动漫的创作与研究。韩国成立文化振兴院、建立动漫产业基地,为本国动漫企业提供人才、技术、科研支撑,推动动漫产业的发展。美日韩诸国还对原创动漫作品的发行与播出都给予优惠政策。日本成立专门的动漫片发行机构,购买原创动漫版权,致使原创动漫片在本国电视台播放便能收回成本。韩国设立严格播放机制,规定国产动漫与进口动漫的播放比列,催生了许多优秀动漫作品的诞生与传播。日韩美诸国还鼓励动漫产品出口。日本利用“政府开发援助”中的“文化无偿援助基金”购买本国制作商的动漫版权,无偿提供给发展中国家电视台播放,来推广日本的动漫文化,输出衍生产品。

 

美日韩诸国积极应对如何为动漫产业发展“输血”的重要问题,国家设立动漫产业投资基金,引导商业资本与产业资本进入动漫产业市场,形成对动漫产业投资的良性循环,为动漫产业发展注入活力。在美日韩,企业联合投资、版权市场交易与资本市场融资非常普遍。动漫产品常在创作开发初期就能引入相关联产业的商业投资者。韩国的“金融援助制度”,政府出资设立母基金,吸纳风投,私募等社会资本,组建投资基金公司,成立产业专门公司,实施完成保证制度,并与联席会议对动漫产品的价值评估,来为动漫产业“输血”;同时,为动漫企业出口提供商业保险,设立460万美元的小型基金来支持小型动漫和游戏工作室发展。

 

因此,政府根据本国的国情,创造性制定动漫产业的扶持政策是十分必要的。所有的扶持政策有利于为动漫品牌形象与内容提供人才、技术、资金的支撑,尤其实施知识产权与版权保护政策,有利于培育其生存与发展的土壤。

 

4.嵌入产业网络,强化集聚效应,实现动漫品牌形象与内容的授权增值无论是美国式大而全的集团垄断原创发展模式,日本式销售集团垄断与相关产业紧密结合发展模式,还是韩国动漫产业基地孵化发展模式,都有一个显著特征:嵌入产业网络,强化集聚效应。美国动漫产业是通过嵌入好莱坞娱乐产业网络中,借助于好莱坞电影技术与销售渠道,形成动漫产业链而抢占世界动漫产业发展先机。好莱坞拥有丰富的人力资源、资金流、信息流,以及掌控了大量的媒体所有权与市场销售渠道。美国动漫企业通过共享这些资源,打造一个个鲜活的动漫品牌形象与内容,通过授权使动漫品牌形象与内容持续不断增值,如迪士尼。日本动漫产业尽管企业规模不大,但是形成强大的产业网络,漫画、动画、游戏和其他衍生产品产业紧密结合,产生巨大的集聚效应。在产业网络中,不仅有企业与政府两类行为主体,还有第三方机构与各种中介组织,如协会与俱乐部。这些中介组织能够帮助动漫企业从总体上把握统计信息,了解产业动态,协调动漫企业间,企业与政府间的关系,建立信息通道,推动动漫产业的发展。日本电子漫画协会2005年10月在北京主办“亚洲漫画推荐大会”,向中国和亚洲其他国家推荐日本漫画,为其会员未来开拓中国大市场做准备。

 

因此,动漫企业嵌入相关产业网络成为动漫产业发展的必然选择。聚集了技术资源、人力资源、信息资源、关系资源等的产业网络为动漫企业提供了更大的发展空间。动漫企业可以与更多的厂商进行经济交往,共享消费者,而使自己的动漫品牌形象与内容更符合市场要求,共享传播渠道,提升动漫品牌形象与内容的知名度与美誉度,授权给其他企业开发衍生品,而快速实现产品的价值,增加产业绩效。

 

三、结语

 

我国动漫产业要真正实现突围,在借鉴美国、日本、韩国的成功的经验的同时,必须立足我国的国情,铸造属于我国自己的动漫品牌形象与内容。因而,国家在面上支持所有动漫企业发展同时,更要在点上倾斜支持动漫精品建设,这样以点带面,推动我国动漫产业的发展;动漫企业要根植于中国民族文化中,把握现代时尚,跟进消费者成长,打造多元消费者多元的原创的动漫品牌形象与内容,同时积极嵌入产业网络,在纵向与横向产业价值链延伸中整合营销策略,与新媒体互动,授权与开发衍生产品,不断实现动漫品牌的价值增值。这样,动漫产业就能在本土化与国际化的双向竞争中,处于优势地位,赢得相应的国际地位。

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