作者：张秀莉 单位：上海大学影视学院
真实性是广告的生命，保证广告信息的真实是广告的一条最基本的伦理法则。世界各国的广告法对此都有十分明确的规定。我国改革开放之初，随着商品经济的复苏，广告也随着市场一起开始渐入正轨。1981年1月31日，《人民日报》发表评论员文章《广告的生命在于真实》，文章说：“广告自然是以宣传商品、推销商品为目的的。但是应该懂得，广告的真实是广告的生命。如果一个企业不珍视自己的信誉，出于一时的需要，不负责任地用广告吹牛骗人，这无异于饮鸩止渴。我们社会主义企业，应该对人民高度负责，在广告宣传中，一定要坚持‘实事求是’这条原则。”①我国《广告法》第三条明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”在广告的审查标准中，广告所含信息的真实与否，是决定广告能否的最基本的依据。
一对矛盾
当然，我们不能忽视，广告尤其是现代广告，也是一门艺术，强调用各种艺术表现手法去表现对产品和服务的创意。一个好的广告，一个打动消费者的广告，应同时具备真实性和艺术创意表达。现代社会，广告要真实地传递消费者内心的感受，将其与产品或服务的特征紧密相连，再用巧妙的执行方式演绎出来，方能堪称优秀的广告。广告的信息性、实用性、商业性是广告发挥正当作用的基本要求。广告必须确保宣传的真实性，不夸大、不缩小、不故弄玄虚、不哗众取宠，必须贯彻实事求是的精神来取信于消费者。欺骗、夸大性的商业广告有时虽可奏效于一旦、得利于一时，但当真相被揭露，就会商业信誉扫地。缺乏真实性的广告，即使它通过现代高科技创造出能满足人们视觉和听觉效果的高超的艺术表现形式，也失去了广告存在的意义。
广告真实性包括三层含义，分别是广告核心事实的真实性、产品形象的真实性和广告艺术表达技巧的真实性。广告核心事实要真实。这是指广告宣传的产品必须是确确实实存在的，不是无中生有的。这是最基本层次的广告真实，没有这一层次的真实，整个广告活动就是一个纯粹的欺骗活动。广告核心事实失实出现问题，即为虚假广告。广告产品形象要真实。广告产品的功能、作用、利益、在同类产品中的地位等构成了产品的形象。广告产品形象真实，是指广告产品的原形象和广告所宣传的形象应当吻合，即广告传递的信息必须是准确而公正的，给消费者一个对产品的准确的印象，而不是模糊的或故意诱导消费者得出大于产品形象的印象。
广告宣传形象失实，即为误导广告。“指一说二，夸大其词”，不是第一说第一，只有三两却说成半斤。还有的广告采用以偏赅全的手法，常常对产品的个别长处或个别例子大加渲染，把自己打扮成同类产品中佼佼者的形象。广告的形象真实是建立在核心事实真实的基础上的。现代拍摄技术的进步使得广告中的镜头形象越来越美轮美奂，刺激和诱引着消费者对各种感觉的体验或想象。模仿技术在广告中的应用由来已久，比如，在啤酒电视广告中我们所看到的啤酒泡沫，可能是肥皂泡，在冰淇淋广告中看到的香草冰淇淋，有可能是土豆泥，这在广告拍摄界也广为人之，但到底这样拍算不算欺骗消费者？国外有一些惩治的案例：坎贝尔汤料公司曾经拍过一个蔬菜汤的广告片，在片中，广告拍摄人员将汤碗底部放进透明的玻璃球，使得汤的固体成分漂浮在表面，造成视觉上一种浓厚的感觉，像极了炖品的质感。广告拍出来的效果当然很不错。但如果不加入玻璃球的话，汤里的蔬菜原料就沉入碗底，镜头里只剩下清汤一碗。此广告之后被FTC（FederalTradeComission）判为误导性广告而停播。我国目前要面对的更多是恶意的虚假欺骗广告，对拍摄手法的伦理探讨和规定，相信会是我国广告经济发展到一定阶段后必然要管理的重点之一。广告艺术表达技巧要真实。艺术表达技巧增强了广告的吸引力，可以调动诸多艺术创作手法，如语言艺术的夸张、比喻、拟人、对偶和色彩、场景、模特、故事性叙事表达等，使得广告也有了艺术生命。但艺术表达技巧也需要遵循真实性原则，不能无谓夸大。
夸张与夸大
为了突出商品的某一特点，广告和文学作品一样，常用夸张的手法，如“今年二十，明年十八”。是不是失实广告呢？人人都知道那是一种虚拟的说法，如“使您永葆青春”等，它不会影响到人们对产品形象的认识，因而无伤真实性。它是一种艺术的手法，应该是被允许的。广告中的夸张是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行夸张，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，增强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。Febreze宠物异味清除剂广告，通过夸张的表现手法，告诉宠物的主人们给宠物一个清洁舒适的小家。合理地适当地运用夸张手法，也让广告显得趣味十足，在有效传达品牌形象的同时，也给予用户愉悦体验。而广告创作中的“夸大”行为，一般和艺术表达无关，则可称为虚假和欺诈了。我们一般性地理解“夸大”这个词乃为贬义，是为了某种目的或私利隐瞒事物原本的面貌和真相的行为。在广告创作中，“夸大”行为直接联系着夸大产品功能和功效的虚假广告的产生，如“八次使用彻底换了模样”、“一个月减肥二十斤”，如果使用后没有达到效果，消费者就有理由认为广告欺骗了他们。事实上，这些言之凿凿的东西，已经超过了艺术表现的界限，进入到广告形象的层次。消费者相信广告是在对他们进行承诺，而承诺是要兑现的。所以，广告可以夸张，但务必不要夸大。
艺术表达传播真实情感
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量有一个具有深入的消费者洞察的实例，是英国耳鸣协会倡导社会捐助的公益广告。在这则广告中，抽象的耳鸣病症被广告制作者演绎成一种具象的表现，生动而富有感召力。#p#分页标题#e#
广告标题：这是一些我们从病人头颅里取出的东西，苍蝇、飞机、钢锉、铃铛、哨子等，耳鸣病患者需要我们帮他们驱除这些恼人的“噪音源”。
广告正文：我们知道一位女士近30年来，脑子里一直有人在煎火腿。我们知道一位先生，他想到的唯一宁静之处是马达轰鸣的机场。我们知道一位小姑娘，她希望有人能接听在她耳畔彻夜响个不停的电话铃声。这些人没有疯（虽然他们中间有些可能有精神病倾向），他们没有致命的疾病（虽然他们中每年都有五六人试图自杀）。他们被一种鲜为人知的“耳鸣(Tinnitus)”症状困扰着，这个词的拉丁语本意是“铃儿响叮当”。简单地说，耳鸣就像汽车内部被损坏一样，人的大脑“听到”那些根本不存在的声音。最近，有位来自肯特郡海德镇的女士给我们寄来这样一首诗，描述了她所听到的声音：“铃儿恶毒向我鸣，没有休止没有停。没有赐福安眠曲，唯有敲头吵闹声。”今天英国耳鸣协会比任何时候都更需要资金。我们治疗耳鸣的研究耗时久，资金需求大。如果您愿意帮助我们，请尽您所能给我们捐助。捐资寄往伦敦WCIF6AH，Gower街的BAT(协会简称)。或者，如果您使用信用卡，可以直接通过电话捐助。仅此一回，不断响起的铃声将是耳鸣患者期望听到的。这种真实的来自目标受众内心体验的创意，在表现手法上虽然超越了常规（那些物件不会真的跑到人的脑子里），但却表达了消费者真实的感受。所以，广告的真实性要和艺术性完美结合，必须要达到情感上的真实，情真，蕴涵真情实感，以真情动人，以真情感人。从理论上讲，情感是抽象的，无法“物证”，但人们可以根据具体的抒情对象、抒情环境和个人的生活经验判断其情感的真伪。
