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功能对等对商业广告汉译的影响

2012-08-16 20:13 来源:外语翻译 人参与在线咨询

 

一、引言

 

当今社会,广告已成为人们生活不可缺少的组成部分。广告语也逐步形成了自己独特的风格。广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为,广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此,为了使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致,达到更好的效果,从而达到引起消费者注意的目的,广告译文必须注重其信息传递功能和译文对读者的反响。本文从奈达的功能对等理论对商业广告汉译加以阐述说明。

 

二、奈达的“功能对等”翻译理论

 

功能派翻译理论最初出现在20世纪70年代的德国,它所强调的核心正是目的语文本在目的文化中的功能。著名翻译理论家尤金•奈达(2004)的“功能对等”理论对其具有重大影响。奈达的动态对等“就是译文读者对译文所做出的反应与原文读者所做出的反应基本一致”(Nida,2001:76),简言之,就是“最切近的自然对等”。但由于“动态”这个表达易被误解为仅仅具有影响力的东西,导致许多人认为如果一篇译文有相当大的影响力,那它一定是“动态对等”的范例。为了消除这种误解,同时也为了强调“功能”这个概念,奈达用“功能对等”代替了“动态对等”。奈达以译文和译文读者为中心,把翻译看成是一种跨语言、跨文化的交际活动。翻译不再被认为是一个静态的产物,而被认为是源语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程。由于不同语言文化间的差异,不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也可能不同,甚至截然相反,在母语文化中被认为经典的广告要想获得接收方的认同就颇具难度。根据奈达(2004:132~203)的理论,判断译文的效果不宜拘泥于所对应的词汇的意义、语法类别和修辞手段的对比,而应该是“译文是否能在译入语的文化背景中产生与原文在源语文化背景中相应的效果”。而广告翻译时更应强调这一基本一致的反应,否则,相同的商业广告对不同的消费者会产生不同的理解甚至产生误解。因此,译文并不一定要拘泥于原文,而是要顺从读者的文化习惯,以使其符合译入语国家消费者的口味和购买心理,达到促销产品,赢得顾客,开拓市场的目的。

 

三、商业广告所需的汉译原则

 

(一)遵循美学特征的翻译原则

 

随着现代经济的快速发展,商业广告作为现代社会的产物在人们生活中日益活跃,作为跨文化交际的广告语翻译也应运而生。广告语言的特点是简洁、精练、诱导性强,其翻译不是简单的语码转换,需要在考虑广告语内在意义的同时兼顾语言艺术。毛荣贵(2005)在《翻译美学》中谈到:“当审美主体的译者,获得了美学的‘催化剂’,获得了美学的‘性欲’,当翻译美感渗透并作用于他的翻译实践,翻译肯定会因形形色色的美感而发生变化”。首先,商业广告的汉译要保证通俗易懂。其次,商业广告的翻译要简练和朴实。广告语翻译的美学效果常常有以下两方面表现:广告语的形式美,广告语的内容美。

 

(二)遵循“功能对等”的翻译原则

 

美国著名翻译理论家尤金•奈达从语言学的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对等”。在这一理论中,奈达(2004)指出:“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。奈达有关翻译的定义指明,翻译不仅是词汇意义上的对等,还包括语义、风格和文体的对等,翻译传达的信息既有表层词汇信息,也有深层的文化信息。首先,广告译文要跟原文一样能让消费者了解该商品的特点、功用及相关信息等;其次,要让消费者觉得自己需要这种商品,达到双重等效的效果。例如,M&M巧克力的广告语“M&Msmeltinyourmouth,notinyourhand”被译为“只溶在口,不溶在手”,这让人立刻联想到浓香的巧克力,产生购买的欲望,其广告效应可见一斑。“功能对等”原则也要求商业广告的汉译要忠实于原文,客观地描述产品,传达与原文一致的信息,不能私自篡改、歪曲或不译原文的某些地方。忠实于原文也并不意味着死译、逐字逐句地译,要保证语言通顺、符合逻辑。

 

四、商业广告所需的主要汉译方法

 

广告是一种竞争性的商业行为,目的就是争取消费者,因而必须以消费者为中心,投其所好,促使其购买。外国的商品欲在中国畅销并占有市场,除了商品质量外,其广告效应尤为重要,这就涉及到广告语的汉译。广告语的汉译方法主要有直译、意译、音译、创译、套译。直译法在商业广告翻译中是最常用的方法之一。直译,就是在不违背译文语言规范及不引起错误联想的前提下,在译文中保留原文的句子结构和表达方式,努力再现原文的形式、内容和风格,即“忠实、通畅”的翻译标准。直译法是广告标语翻译中应用最频繁的翻译方法。意译,就是根据原文的大意,译者在应用自己的语言正确表达原文内容的同时,可以不拘泥于原文形式。但是意译并不能做到绝对的对等,因为这与译者的主观因素以及地域、宗教、政治制度、风俗等的差异有关。差异越大,意译中丢失的信息就可能越多,这就要求译者在进行意译时要遵循功能对等原则,不能意译的则不译。但有些广告只有采用意译,才能更好地传达原文的信息和内涵,广告才更有吸引力。如:原文:“Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.”译文:“对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。”这则广告采用的意译法,使原文信息基本保留完整,而且语言优美、耐人寻味。在翻译商品的产品名时,当我们遇到不少产品名在目的语里找不到对应的词汇来表示时,通常都是采用音译的翻译方法来处理。如:PierreCardin(皮尔•卡丹)、Kodak(柯达彩色胶卷)、Philips(飞利浦电器)等,这些品牌都采用音译。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。创译,是指在翻译过程中译者将源语转变为目的语,即以目的语文化为归宿的“归化”译法。在这一转换过程中会产生一个新的文本,虽然这个新文本在内容上与原文是相同的,但实际却是一个崭新的作品,它的范围比意译大,可以在意译的基础上进行创新。如浪琴表广告语“Eleganceisanattitude”被译为“优雅态度,真我性格”,它不但能深入消费者心中,还能融入汉语言文化。套译,就是在意思能对等转换的情况下用英语里的俗语或谚语来表达汉语的俗语或谚语,这种译法既可表达原意,又能使英语译文更具有汉语民族特色。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion。”“三菱”汽车公司(Mitsubishi)在我国进行广告宣传时广告词为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古代的谚语,运用中国人喜爱的对偶这种修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

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