作者：倪琳 单位：上海商学院东方财富传媒与管理学院
商务传播学是一个古老却又年轻的学科。称其古老，原因在于人类的第一次商业交换，买卖双方的“讨价还价”就离不开沟通与交流。有学者还指出，人类最早的媒介工具文字是由于交易记账的商务需要而产生的。在古今中外的商务实践中，传播一直伴随其间。称其年轻，是指由于商务活动在新技术、新媒体的推动下，呈现出全新的业态与格局，改变着传统的商业传播环境。美国商务传播学有着七十多年的历史，相对于我国有较为成熟的系统。本文试图通过对美国商务传播学发展概况及趋势进行的研究，为我国商务传播学的发展提供一定的借鉴与参考。
一、研究性组织
美国商务传播学的建立可追溯到20世纪30年代中期。成立之初，商务传播学的主要内容是商业写作。例如，1936年正式成立的学会组织被命名为“商业写作大学教师协会”（AssociationofCollegeTeachersofBusinessWriting，ACTBW），以伊利诺伊州大学为大本营，共有会员七十二名，除了一位来自加拿大，其他全部是美国人。次年改称为“美国商业写作协会”（AmericanBusinessWritingAssociation，ABWA）。随着时代变化与知识更新，商务传播的研究性组织经历了两次重大的演变。第一次是1969年更名为“美国商务传播协会”（AmericanBusinessCommunicationAssociation，ABCA），其原因是60年代之后，人们对商务传播学的研究兴趣迅速扩大，超出了单纯的商业写作的范围，朝着口头演讲、商业谈判、非语言传播等方面发展。第二次是1985年确定为“商务传播协会”（AssociationforBusinessCommunication，简称ABC），其原因是协会成员越来越国际化，并且随着跨文化传播与跨国商业活动的兴起，协会原有的“美国”不再适合商务传播研究的趋势。现如今，ABC演变成为致力于推进商务传播的研究、教育与实践的国际性组织。据1995年的统计，ABC的会员达到一千三百个，遍布世界各地。会员构成在ABC的发展史上经历了四个阶段。第一个阶段始于1968年，此时的会员平均年龄四十八岁，主要是有英语教育背景的写作人员，和擅长于英语写作的商务咨询人员、商务工作人员。第二阶段始于1985年，经过约二十年的发展，会员成员中来自实践领域的商务工作人员人数激剧下降，取而代之是受过学术训练的高校教学人员，他们具有较强的学术写作与研究能力，并且定期发表学术类论文。ABC会把这两个阶段的交替称为“业者向学者的转变”（fromapractitioner／consultant／instructormodelintotheacademicmainstream）。第三阶段始于1993年，ABC越来越倾向于吸收具有博士学位的会员，希望借助实证科学的研究方法提升商务传播学的学术地位与学科价值。可以说，ABC追求学术性研究方向更加明确。第四阶段即进入2008年后，虽然美国商务传播学80％设在商学院，但具有博士学位的会员98％的专业背景主要是英语、传播学、大众传播、新闻，传播学对商务传播学学科建设影响力上升。现在商务传播协会下面有两个学术期刊《商务传播季刊》（BusinessCommunicationQuarterly，BCQ）与《商务传播》（JournalofBusinessCommunication，JBC）。
BCQ创办于1937年。早期BCQ作为ABCA的新闻公告（Bulletin）出现，直到1994年才更名为BCQ。BCQ的宗旨是“致力于在多学科背景下的商务传播学的教学工作”，主要讨论课程设置、课时计划、课堂教学、多媒体教学、经验总结、教材编写等。JBC创办于1963年，其初衷是对BCQ的补充，将研究的视野扩充到商业写作、写作技巧之外，提高商务传播研究的学术性与理论水平。正如ABC网站上对JBC的定位所言，“JBC将通过行政学、管理学、人文艺术学与社会学等路径促进商务传播学变成一种独立的、有特色的、多层次的学科。”ABC作为一个学会组织，较大程度上反映了美国商务传播学的实际水平与整体状况。它是美国商务传播学发展的领导者、组织者、推动者与保护者，是美国商务传播学生存与壮大的核心阵地。具体而言，ABC主要在七个方面发挥其影响力：培训教师；制定课程、教学计划，以及申报博士学位；推动商务传播学的国际交流；提供商务传播的实践机会；发出本行业的专业声音；一个学术研究的家园；促进研究水平的提高。ABC通过学术会议、会员网络、专业期刊、出版物等多种形式使商务传播学获得学科身份，并保持一定的学科独立性。与此同时，ABC作为研究性组织长期坚定不移地致力于提高商务传播学学科的研究能力，因为自从正式确定为ABC之后历任学会会长达成共识：研究是学科成熟的关键之路（Researchisthekeytomaturingasadiscipline）。
二、大学课程设置
商务传播学作为一门正规的大学课程诞生于美国，其教学目标是培养学生在复杂的商业环境中形成高效灵活的传播与沟通能力。商务传播学早期的形成根植于商业信函、备忘录、报告的写作技巧与修辞手法的训练之中，重点强调商业领域中各种文书的语言、文字、格式等问题，所开设的课程一般隶属于英语学系。美国商务传播学界一般称这个时间段为“规范期”（formativeperiod）。随着商业信息传播环境的改变，仅局限于商务英语写作的商务传播学课程显得过于单薄狭窄。为了适应新兴的商务实践，商务传播学在原有的基础上不断地扩充，内容涉及到经济、文化、伦理、法律、传播、媒体技术等各个相关的领域。现在美国商务传播学所面临的最大挑战就是需要通过多学科（multidisciplinary）的定位，教授学生适应日益复杂多元与全球化的商业交流环境，主要包括学会使用新技术与新媒体，此外是学会与不同语言、文化与情境的人进行互动。目前，商务传播学所开课程与教师的60％在商学院，16％在英语系，11％在传播系。虽然美国院校对于商务传播学的课程设置各不相同，各有重点，但课程内容大致可由五个部分组成。#p#分页标题#e#
第一部分，传播学的基础理论与知识。该部分对传播进行定义，将传播学理论应用到商务活动之中，指出商务传播的模型、特点、层面与流向。
第二部分，传统商务传播。语言与文字是人类使用最为悠久的媒介工具。该部分主要分析如何在商务环境下进行有效的口语传播与文字传播，强调团队沟通、商务演讲、商务信函、报告写作、面试求职等，保证商务活动的正常运行。
第三部分，新媒体技术条件下的商务传播。进入20世纪以来，人类将电子技术、网络技术运用到了商务活动之中。电子邮件、视频会议、多媒体演示等在商务传播中扮演越来越重要的角色，呈现出新的传播特点。第四部分，大众媒体与商务传播。该部分主要是分析如何通过大众传播的方式进行商务营销、广告、市场推广、公关活动、客户维护等，属于一种劝服式的、组织外部的传播。第五部分，多样化、跨文化与商务传播。随着科技的发展，商务传播面临着来自全球化、跨文化、法律、伦理等各种领域的挑战，商务人员将在更为开放、多样、变化的环境中进行沟通与传播。美国福特汉姆大学（FordhamUniversity）商学院传播学专业的拉斯（TravisL．Russ）副教授在2008年对商务传播学的课程设置进行了一个调查。调查显示，最受欢迎的课程内容是书面传播（writtencommunication），包括好消息与坏消息的写作、商务文件的格式、语法与句式结构；其次是公共演讲，包括个人演示、设计与使用视频文件、团队演示。这些被称作为商务传播的核心课程内容。劝服式传播与传播中的伦理也是较为重要的课程内容，还有电子邮件、简历的写作等。最不受欢迎的课程内容是传播学理论、商务谈判。
除了上述的五类分法设置课程之外，美国商学院学生促进协会AACSB（AssociationtoAdvanceCollegiateSchoolsofBusiness）提出一个基于学科背景的三分类，即商学、英语语言、传播学，以此开设商务传播学的课程，具体课程内容可参见表1。从课表上看，传播学的课程在美国商务传播学学科建设与课程设置中占据着最高随着Web2．0，Web3．0时代网络媒体新应用的出现，美国商务传播学课程也在不断地创新，甚至提出一个口号“向学生学习”（LearnfromStudents），促进教学创新与师生互动。比如说北卡罗来纳大学教堂山分校的MichaelJ．Meredith教授正在为MBA学生开设一门新课程“战略传播与社交媒体”，以课堂讨论与问题导向为授课形式，带领学生以商务传播学的视角研究如何将社交媒体作为一种企业与市场建立有效沟通的全媒体渠道，与网络消费者保持动态联系与积极互动，构建企业管理战略实施的新平台，并且由此产生一种新的职业名称：社交媒体经理（socialmediadirector）。
三、学科合法性
美国商务传播学为了应对新技术、新经济做出了积极主动的调整，广泛吸纳了其他学科的理论与知识，为商务传播学注入丰厚的养分。正如美国商务传播协会在官方网站上所述的———商务传播学是一种交叉性学科，涉及管理学、修辞学、组织行为学、写作、演讲、大众传播、心理学、语言学、倾听技巧、信息技术、教育学与历史学等学科的基础理论与研究方法。然而，在一派繁荣的背后，有学者频频对商务传播学的学科合法性提出质疑，其认为商务传播学的学科边界越来越模糊，套用一句话，“如果传播学无所不包，那么它将什么都不是”（Ifcommunicationiseverything，thenitisnothing．）。所谓学科合法性，本质上是一种学科身份的认同。根据经典心理学的定义，所谓“身份认同”是一种有效的与他人进行沟通交流的基础，并以强烈归属感的自信与乐观的姿态赢得同行的认可与审视。有学者如DaleCyphert教授认为商务传播学的学科合法性问题准确地说是一个“青春期问题”（adolescence），而不是一个“中年危机”（mid－lifecrisis），而青春期问题似乎比中年危机听上去更让人愉快，说明商务传播学正在活力充沛地成长，而不是到了失去方向的迷茫中年期。之所以造成身份认同危机，主要是来自不同的学科背景过于平行发展，缺乏一个学科的核心主干部分（corestrengths）进行强势聚焦，从而导致商务传播学研究者处于一个多元性的人格失序状态之中（multiplepersonalitydisorder）。
为了回应学科合法性的质疑，首先需要对“商务传播”这个概念给出明确的界定。例如，JBC主编Reinsch先后给出了两个定义：第一个定义从人类符号学的角度认为，商业传播学专门研究为了满足人类需要，在提供物品与服务并以获利为目的的商业过程中，如何对语言、符号、标识进行使用、编改与创作；第二个定义则从刺激－反应的传播学理论出发，认为商务传播学研究各种生物或非生物对于外界的刺激而作出的直接或间接的经济利益上的反应。Wikipedia（维基百科）给出了一个较为通俗简易的定义：商务传播学是指通过使用传播的手段促进生产、服务与组织；在法律范围内传播各种商务信息，沟通商务活动的各个环节。作为一个交叉性的学科，由商业（business）和传播（communication）两个领域所合成，事实上很难给商务传播划定清晰的边线。因此，最后JBC主编Reinsch先生无奈地认为商务传播的确有一种在商业与传播两个领域来回游摆的学术境地，即没有主次，又缺乏边界（boundaries）。但他又指出，虽然商务传播学边界模糊，却不能放弃商务传播学七十余年来已经开创出的专业地位，更不能简单地与其他有关联学科等同起来，而是强调本学科的差异性与核心专业，坚定地树起一面旗帜（Banners），呐喊飘扬，吸引更多的学者投身到商务传播学的研究之中。化解学科合法性质疑的第二个方面是对商务传播（businesscommunication）、组织传播（organizationcommunication）、管理传播（managementcommunication）的区分与辨析，从而确保商务传播占有一席之地。三者之间有一定重叠，都是针对企业经营管理活动而展开，其区别主要体现在：商务传播强调传播的技巧性、操作性与实务性，旨在完成商业目标，实现股东利益的最大化；组织传播强调传播的理论性、抽象性与规律性，旨在宏观地调整、完善、修复组织架构，利于组织的高效健康的运转；管理传播强调传播的信息性、参考性与决策性，旨在保障管理者各项决策的科学准确。虽然大多数学者认为只有将商务传播学与其他学科进行细致区分是应对学科合法性质疑的有效措施，但也有学者指出商务传播学的非排它性与可杂交性，认为强制性区分没有必要，只有开放式的姿态才能更有助于学科合法性的建立。#p#分页标题#e#
四、未来趋势
美国商务传播学一直随着时代脉搏而变化。20世纪30年代美国商务传播学诞生之初，美国商务传播学主要从传统书面沟通的角度，训练学生的商务信函、文件的写作能力。第二次世界大战特别是50年代之后，美国传播学学科的建立，为商务传播学提供了系统的传播学理论基础。60年代，符号学、语意学成为传播学关注的新领域，同样影响到商务传播学的知识内容，强调商业符号的创意性、可读性。70年代，美国商务传播学主要关注商务传播如何解决经营管理问题，训练口头表达、视觉演示、人际传播、非语言交流的应用。80—90年代，危机传播、企业文化、国际传播、团队合作等成为商务传播学研究的新课题。现在，传播学理论、新媒体技术、全球化进程，这些使得商务传播学这一门实践性很强的学科，时刻处于一种更新、补充、转变的状态之中。美国商务传播学在未来将面临着诸多挑战，主要体现在以下三个方面。
（一）新媒介技术与商务传播新媒体技术对商务传播的影响主要体现在两个方面，即组织内传播与组织外传播。“组织内传播”是指通过运用新媒体技术提高内部行政管理水平、各部门的协调合作、企业文化建设等，如电子邮件、视频会议、语音信箱、短信、内部定期出版物等，为组织传播、团体传播与人际传播带来新的内容。“组织外传播”主要是研究如何通过新的媒介手段进行商业营销活动、公关活动、客户管理等，开拓新的赢利模式与商业模式，如电子商务、网络营销、E－mail营销、手机短信营销等。在媒体技术、用户需求和企业商业利益诉求三方面因素推动下，商务传播关注新的传播形态与传播价值。
（二）跨文化合作与商务传播在全球化背景下，跨文化合作与竞争是企业未来的发展趋势。由于不同民族背景、文化背景的员工大量加入同一个企业，跨文化管理的障碍日益明显，造成管理效率低下，竞争力下降。面临国际商务中的跨文化管理问题，美国商务传播学最新致力于训练学生应对不同文化环境下的传播能力，重视对学生语言交际能力的培养，培养学生文化意识的敏感性，进行各种商务情景下的会话训练等。此外，美国商务传播学还研究不同语言、文化、思维的管理者与员工之间的沟通模式，通过培训、交流、互动和本土化策略排除文化差异所带来的障碍，减少文化冲突，实行有效的跨文化管理。
（三）法律、伦理与商务传播美国商务传播学最早是围绕商业写作（BusinessWriting）展开的，属于内部行政管理范畴，少量涉及对外信函。但随着商务活动的繁杂与多元，知识领域与研究视角逐渐从微观向宏观扩展，开始强调宏大议题（largeissues）的讨论，提高商业传播学的学术品位与研究层次，将法律、伦理的问题纳入商务传播学就是一个主动的尝试。商务传播伦理学者认为，传播不仅仅是信息的传递，更是一种行为，一种对人们的工作与生活产生实际影响的行为。商务传播学应该引导学生在商务活动中树立健康的财富观、价值观。此外，商务活动，涉及大量法律、伦理的问题，对经营管理产生直接或间接的影响。美国商务传播学越来越关注在内部传播与外部传播中如何平衡法律与伦理的关系，从而达到尊重人、信任人的以人为本的传播效果。商务传播学在新媒体传播、跨文化全球传播、开放、透明与联系的信息时代背景下迎来了新一轮的转型。虽然学科独立性问题一直受到争议，但以ABC研究性组织为核心聚集的美国商务传播学学者们持乐观态度。例如，辛辛那提大学KathrynBentz教授认为，随着信息技术的发展，一种新型商务人员受到信息社会的广泛需求，这种新型商务人员称之为知识劳工（knowledgeworkers）。知识劳工至少具有四种素养：文字素养（verballiteracy），即使用文字语言的能力；信息素养（informationliteracy），即搜寻、评估、精选、吸收信息的能力；技术素养（technologicalliteracy），即使用各种网络应用的能力，并能理解各种应用的优点与局限；视觉素养（visualliteracy），即制作多媒体的视觉文本、解读各种视觉元素的能力。最后，她问到，哪一门学科可以帮助学生形成以上四个素养呢？她的答案是：商务传播学。这种回答是一种不甘平庸（makeadifferencewithbusinesscommunication）的学科自信，支撑着美国商务传播学在质疑声中不断发展。
