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学术期刊受众分析

2012-10-20 11:05 来源:传播学论文 人参与在线咨询

作者:胡先砚 单位:湖北工程学院

现代社会在更广泛的意义上被指称为信息社会概发端于传播手段的先进性,信息传播的快捷便利和无远弗届性,以及信息本身的爆炸性增长。这些都形成和造就了现代社会结构、社会形态和人类生产生活方式的革命性变迁,信息更多地代替物质和能源,成为社会进步发展的元动力,也从根本上改变了人们的生产生活方式、行为模式和价值系统,数字化生存不再是一种理念,而是一种活生生的生活形态。[1]28思想是人类最伟大的力量,人类每次对自身境遇的突破,无不以思想的突破为先导,而思想的突破离不开思想的积累、传承、交流和碰撞。有别于各种快餐文化,学术期刊作为传统纸质媒介,是记载、传播、交流和传承精深思想,思考研究人的生存状态、终极意义及其技术手段的重要学术研究平台。培植一流学术期刊,就必须以传播学为视点,认真研究学术期刊信息传播主体、过程和特点,尤其是加强对学术期刊的受众研究,增强学术期刊建设工作的针对性和有效性。

一、学术期刊受众的主体:平衡论下的传受关系

在现代传播学史上,美国的C•香农和W•韦弗把传播过程分为传播者、信道、信宿三个环节,并细致研究了不同环节对传播效果的影响,即香农-韦弗模式。[2]86这种定义主要突出传播的物理性质和功用,受众在这里更多的是被物化的被动信息接受者。受众是社会总体环境和特定媒介供应方式的产物,信息的供给造就特定的社会文化环境和价值趋向,形成社会总体的行为特点和思维方式。在学术期刊信息的传受关系中,传者和受众是传播关系的两个主体,二者的相互联系相互制约关系决定了学术期刊信息传播过程的运行形态和特点,而信道更多在物理和技术意义上研究使用。受众即各种类型信息的接受者,评判分析并用以解构现实环境的人或者群体,主要包括听众、观众、读者等不同群体。对于学术期刊而言,受众主要是传统意义上通过纸介质或者网络定期或者不定期阅读期刊的特定、不特定的读者群体。学术期刊信息传播以受众为目的和终端,也是传播效果的评判者和信息传播的意义之所在。

美国传播学学者麦考姆提出,在信息的接受上受众有被引导的需求。这种理论以传播者为中心,由于忽视了受众在信息传播过程中的能动性和信息的反馈,逐渐被学术界抛弃,受众中心论应运而生。受众中心论强调在信息传播过程中,受众处于信息传播的核心位置。在受众中心论者看来,使用与满足理论和选择性理论说明了受者的核心和主体地位。“受众不仅是媒介产品的消费者,是大众传媒的衣食父母,而且也是大众传播的积极参与者和最终裁定者。只有满足受众需求,获得受众支持和认可,大众传播才能有效,才能在激烈的市场竞争中求生存发展。”[3]《纽约时报》提出的“读者需要什么,我们就提供什么”就是受众中心论的代表。由此,信息传播者的意义在商业社会和利益关系面前被完全消解,信息生产商编码纯粹为迎合大众庸俗文化低级趣味,受者中心论的实质在于市场中心论、金钱中心论,受众被看作媒介市场的消费者,媒介为提升发行量造假、煽情甚嚣尘上。而作为时代思想或思潮先声的学术期刊由于急功近利和浮躁情绪,剽窃、模式雷同、千篇一律、弄虚作假、陈词滥调、剪刀加糨糊、缺乏创新和批判精神、迎合时尚、平庸媚俗等现象泛滥一时。学术的平庸腐败造成学者本身的平庸和社会对腐败的高容忍,知识层的平庸媚俗进而造成思想界极度沉闷缺乏活力。学术期刊必须有强烈的社会责任感和社会效益至上的理念,坚持正确的办刊方向,繁荣学术,促进社会进步。那么学术期刊究竟应该在何种意义和程度上承担引领社会思潮,促进社会主流思想文化活跃繁荣,开创学术新思想新领域的重任?这些都是当前急需研究和解决的问题。我们认为,必须在坚持学术自由、研究无禁区原则的同时,在信息传播的两个支柱———信息传播者和受众之间取得平衡,这种平衡意味着不偏颇任何一方,一定程度的信息过滤对于学术期刊是必要的而且是必须的。

学术期刊的社会目的、思想内容和话语方式决定了受众的小规模,一般服务于特定受众群体,大众媒介的市场化改革方向不适宜学术期刊。从学术期刊的社会目的和思想内容来看,学术期刊代表和引领一个社会精深思想的研究思考,是一个社会思想所能达到的深度水平的表征,每一次人类对自身境遇的突破,无不以思想突破为先声。牛顿不思考苹果为什么不朝上而是朝下掉,就不会有天体力学的革命性突破。没有16到17世纪西方资产阶级思想家对人的权利的严肃思考和对腐朽封建制度的批判性研究,就没有宪政体制在西方的确立。思想上的一小步有时意味着人类的一大步,从这个意义上来讲,学术期刊承担着严肃的社会责任,客观上要求对信息进行一定程度的过滤,即不迎合时尚,不追求市场化的经济效益,真正开创和引领新思想、新思潮和新的学术领域,而这种效益从根本和长远上来讲,远超过时尚刊物的效益。因此对于受众而言,学术期刊不迎合大众受众的一般性娱乐休闲、猎奇需求,而是旗帜鲜明地坚持社会效益至上、公益性、小受众立场。从话语方式来看,学术期刊学术性的语言有时艰深奇诡,多数受众无法接受,但这是学术期刊研究性、探索性特征的必然结果。爱因斯坦发表相对论后,坦言全世界懂得该理论的不超过五个人。正如哲学,受众不理解其特定话语方式是因为受众本身没有达到相应的思想高度,而不是作者或者学术刊物故弄玄虚。法国社会学家勒庞认为,社会主体是由集体无意识,受制于欲望,易受他人传染影响、盲目冲动的乌合之众组成。[4]17所以,一定意义上来说,学术期刊不以迎合一般性娱乐需求为导向,其社会效益至上的特点决定了受众群体的小规模性、精英性、高水平性、圈层性,不能单纯地的以受众中心论为主导来确定学术期刊的编辑方针,而是应在二者间适度平衡。

二、受众分层:不同受众群体对学术期刊编辑传播的影响

作为传播学极其重要的概念,受众具有人数众多、分布广泛、隐性匿名、内部差异显著的特点。分层原为地质学上的概念,是指地质构造的不同层面。最早把分层概念引入社会学研究的是马克思•韦伯,他按照财富、威望、权力三个标准把社会群体划分为不同层次。现在一般认为:“所谓社会分层,是指按照不同标准对社会群体进行阶级、职业、收入、权力、地位、心理等方面的高低有序的等级层次排列。”[2]25这种因对资源和利益占有不同而形成的群体、个体等级差异和不平等是人类社会固有的本质特征之一。[5]5从社会分层的角度来看,受众首先表现为个体受众,受众个体是受众的最基本存在形式。他们对信息的个体化解码是个性化的具象体验,他们以自己的方式解码信息,获得个体化的媒介消费与享受,所以媒介对不同个体的刺激效果是不同的。个体受众具有不同的文化背景、政治立场、审美情趣,在对学术期刊的使用程度、认知水平和学术素养等方面表现不同,因而可以根据不同特点分为不同的受众群体,同一受众群体对符号信息的解读具有大致相同的方式和接近的评价标准。所以,从传播过程来看,受众是个体的信息接受者;从社会系统的角度来看,受众是社会生态系统的组成部分,不仅与传者发生联系,而且受者与受者的关系也影响传播效果[3],如“意见领袖”对群体信息的接受和大众舆论生成具有不可替代的作用。1994年,丹尼斯•麦奎尔在总结传统受众研究模式及其分层的基础上,把受众研究分为结构性受众、行为性受众和文化性受众三种研究模型,从而确立了一种新的受众研究范式。[6]11我们以这种受众研究新范式为理论指导,具体分析学术性期刊受众的角色、地位以及对编辑传播活动的影响。

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