作者：许鸿艳 单位：渤海大学文学院
炎炎夏日拉开了中国冷饮市场群雄逐鹿的帷幕。诸多冷饮品牌中，美国通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根达斯，其广告与大众化冷饮品牌的广告风格迥然不同，广告宁静大气，格调优雅，贵族之气跃然而出。广告中营造的贵族意境与哈根达斯在中国市场的贵族冰淇淋地位一脉相承。有趣的是，在哈根达斯的原产地———美国，这个品牌只是众多冷饮品牌中的普通成员，并未列入贵族名单。如此变脸，很值得从传播学的角度对此加以分析。
一、哈根达斯之中国变脸———从大众品牌到奢侈品牌
哈根达斯中文官方网站显示，1921年鲁本•马斯特在纽约布朗科斯市研制出美味冰淇淋，1961年将之命名为哈根达斯。1996年，哈根达斯连锁店落户上海，截至2009年已在中国开设88家专卖店，并且仍在不断扩大国内市场占有率。
（一）中国消费环境中的哈根达斯
在中国的宣传语境中，“冰淇淋中的劳斯莱斯”成为哈根达斯最著名的标签；“爱她，就请她吃哈根达斯”则是主打广告语；该品牌的理念是“尽情尽享，尽善尽美”的“哈根达斯一刻”；产品选用优质鲜奶为原料，品质至臻完美。国内一些媒体的报道和学术文章，也将哈根达斯定位为“高价质优”的冰淇淋市场高端品牌。笔者在中国知网的中国学术文献网络出版总库里，以哈根达斯为关键词进行搜索，自1999年4月1日至2012年4月1日这段时间中，得到记录336条，除去个别无效样本，这些刊登在期刊、报纸上的文章，基本可以划分为以下类型：营销与定位研究；将哈根达斯品牌作为爱情、时尚之符号加以研究；批评反思性研究。其中，营销与定位研究类文章的数量最多，其次为批评反思性研究，再次为将哈根达斯品牌作为爱情、时尚之符号进行研究的文章。从篇幅总量上看，1999—2003年的专业期刊偏重于研究哈根达斯成功的市场营销策略，如《情感营销，企业的成功之路———哈根达斯情感营销手法及启示?》等。但在2004年深圳“哈根达斯黑作坊”事件曝光之后，2004—2005年，批评反思类文章达到高峰，如2004年的《哈根达斯，牛什么？》、2005年《采访哈根达斯事件始末》等，对哈根达斯的生产、营销进行了反思；此后2006—2012年，反思类文章呈减少趋势，营销研究类文章为主流。总体而言，学术领域更倾向于对哈根达斯成功的市场现象的研究。
在这样的专业语境下，普通消费者的认知情况是怎样的呢？2012年6月笔者对大连市的消费者进行了随机抽样调查，街头采访320人，其中从未听过这个品牌的有102人，听说过没消费过的有175人，消费过的有43人。为了进一步了解消费群体情况，笔者还于周日下午3点左右走访了大连哈根达斯富丽华店。由于处于消费旺季，这家店里的客源比较充足，多数消费者为20—30岁的结伴而来的青年人或情侣，以及少数带着孩子的年轻父母，还有少数外国人。调查显示，哈根达斯的消费群主要是高收入、讲究生活情调和品质的青年人，少数人的消费原因是为了使用他人赠送的消费券或者他人请客，多数人则是因为钟情于舒适的氛围和周到的服务。对于这群消费者而言，价格不是消费的主要影响因素，服务、氛围、感觉才是最重要的。据调查，哈根达斯在消费者中的认知度较低，属于小众消费品；由于价格高，被看作是奢侈消费；品牌美誉度较高。综合广告宣传、专业期刊的语境分布、消费者的认知情况，可得出如下结论：虽然不乏反思与质疑之声，但哈根达斯在中国消费市场上还是牢固地树立了高端、贵族冰淇淋的品牌地位，具体表现为捆绑爱情的“贵族”表达、渗透礼品文化的情谊“贵族”、彰显面子的身份象征等。
（二）美国消费环境中的哈根达斯
原产于美国的哈根达斯品牌，在美国的认知和销售情况如何呢？笔者引用《海峡消费报》2007年4月26日第327期的报道，“美国自动售货机的大众货，在中国变身成了‘冰淇淋中的劳斯莱斯’，售价狂涨四倍———价格：中国售价过100元的大桶家庭装，在美国仅售2.99美元。”[1]文章提到，在福州的麦德龙超市，最小容量的桶装哈根达斯为81克，售价为26.99元人民币，不少外国人表示这个价格贵得实在难以接受。该报道采访的留学生指出：“哈根达斯在美国不是那么顶级的。”“哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品，主要集中在超市和自动售货机销售，很少有独立餐厅。“”它的口感还是不错的，但我们通常不会太在意。很多美国人吃着它，却还不知道它就是哈根达斯。”[1]《中国质量万里行》杂志曾刊登文章《哈根达斯只是一种象征》，作者写道：“我去过一次美国，在那里的超市里，看到也有卖哈根达斯的，但没有这样的显贵，也没有我们这里特殊的待遇。美国人告诉我，哈根达斯在美国只是一种普通的冰淇淋，比它有名气、口味好、价钱贵的有很多。在超市里，它们和其它的冰淇淋放在一起，价格比有的冰淇淋还要便宜，如果赶上促销，5美元可以买两大盒；而在我们这里，这样一大盒起码要卖百元上下。即使数学功课再不好，也可以算得出其差价的比最少要在五六倍之多。”[2]以上报道表明，在美国哈根达斯的销售渠道多为平价超市和自动售货机，价格较低，知名度也不高，是美国冷饮市场上名副其实的大众品牌。
（三）哈根达斯之中国变脸
对比中美两国的消费环境，可以看出哈根达斯的变化主要体现在品牌转变上：由美国的大众品牌嬗变为中国的奢侈品牌。在品牌核心价值和品牌形象两个方面，其变化具体表现为：
1.品牌核心价值：高品质的生活象征哈根达斯在中国成了时尚、高品质生活的符号。哈根达斯定位于高档消费，在对目标客户细分时采用了80/20原则，即企业80%的利润由20%的顾客创造，锁定的是金字塔尖的消费者。由此，哈根达斯避开了国内市场的价格战，开辟了一个高端市场，成为高品质的生活象征。
2.品牌形象：贵族极品冰淇淋一系列的整合营销，使哈根达斯成为中国消费者心目中的极品品牌：哈根达斯的美国身份，很容易让国人形成先入为主的高品质印象；其各款产品，外形别致，色彩动人，极富美感，品质感很强；哈根达斯还采取了高定价策略；店面一般都选址在繁华地段，装修风格独特，具有浓厚的“小资”情调。这些，都让哈根达斯拥有了看得见、摸得着、体验得到的高品质形象。#p#分页标题#e#
二、哈根达斯成功变脸的原因探析
通过对43名哈根达斯消费者的调查发现，消费者的消费动机各有不同：其中有17人是出于好奇尝试消费的，14人是因为氛围好，12人是为了与恋人共度浪漫而消费的。在问到消费后的满意度时，仅有3人觉得非常满意，31人表示一般满意。问及对深圳哈根达斯黑作坊事件的看法时，39人都表示不能接受。哈根达斯成功变脸的原因，可从以下几方面加以分析：
（一）顺应感性经济时代潮流
随着物质匮乏时代的离去，人们由更多关注产品物理属性和使用价值的生产社会，步入到更多关注商品的精神属性与形象价值的消费社会。与生产社会不同，消费社会物质丰富、产品相对过剩。人们消费时考虑的重点已由生存和安全的基本需要，转向社交、尊重、自我实现等感性需求。而消费者的感受往往来源于购买或消费过程中的体验。对这些消费者而言，对购买过程的满意可能比产品本身更重要。20—25岁的消费者是哈根达斯品牌的主流消费者。这个年龄段的消费者生长于改革开放后物质产品十分丰富的“421时代”，他们通常不会把产品的基本功能放在首位，而是更关心消费过程，其整体特征是感性的。哈根达斯在中国的成功，表层上是由于迎合了追求内心体验和精神享受的年轻人的小资情调，深层的原因则是它顺应了消费社会体验式经济的潮流。
（二）企业的精心经营
当经济走向感性的时候，企业的经营行为也发生了一系列变化：企业的营销方向由推销产品转向树立和推广某种生活方式；不仅销售产品，而且还要销售快乐；更加注重营造感性氛围和想象空间。树立品牌形象是企业经营的重要内容：品质形象、价格形象、广告形象、企业形象等多个因素共同作用，最终树立品牌形象。例如，美国通用磨坊为全球财富500强企业，是世界第六大食品公司之一，其善于进行全球化营销、本土化经营，旗下包括湾仔码头水饺、绿巨人、哈根达斯等品牌，谙熟于品牌形象的经营。哈根达斯高品质的贵族冰淇淋的品牌形象，正是企业精心经营的结果：“尽情尽享，尽善尽美”生活方式的提倡；注重营造氛围，使品尝哈根达斯成为难忘体验；极力宣传自己的美国血统，强调其产品全部从国外进口……一系列的广告宣传和品牌包装，把哈根达斯打造成了时尚和生活品质的象征符号，是对优质生活进行追求的体现。此外，哈根达斯还成为了时尚的爱情符号、浪漫的爱情信物，每间哈根达斯连锁店都不乏甜蜜恋人的身影。
（三）传统文化的影响
1902年美国社会学家查尔斯•霍顿•库利提出了“镜像自我”的概念，是我们与他人交往时反射给自己的视像，即传播学中著名的“镜中我”理论。该理论指出，他人对自己的评价、态度等是反映自我的一面“镜子”，是使人们认识自己的重要途径。而中国的文化传统造就了中国人爱面子的心理。从社会心理学角度分析，“面子”是指人们在人际交往中依据自我表现所作出的评价，是一个人经社会认可的“自我”。与西方相比，中国人的消费行为更重视别人的看法和意见，更容易受到群体的影响，因此，消费在某种程度上起到人与人之间的交际作用。面子消费具有价格不敏感、对包装和文化寓意的关注度高、易形成时尚潮流等特征。据调查，哈根达斯的一部分顾客其消费目的并非为了自己的需要，而是为了请客应酬。由于哈根达斯消费环境好，冰淇淋价位高，有档次，因此在这里请客，既让对方满意、又让自己有面子。同时，哈根达斯代金券也成为理想的时尚礼品。很多顾客来消费，使用的正是别人赠送的代金券。可见，中国传统的面子文化、礼品文化对哈根达斯品牌成功变脸给予了有利推动。
（四）信息不对称
人类的传播活动本质上是一种信息交往活动，在一定范畴上属于马克思所谓的“精神交往”领域，而外界信息是个人了解事物、做出判断和决策的前提。因此，个人正确的决策和行为离不开全面、立体的信息。然而，在现实生活中的很多领域，特别是在生产消费领域中，到处存在着信息不对称现象。信息不对称“指市场上买方与卖方所拥有的信息不对称，一方掌握的信息多一些，另一方所掌握的信息少一些”。[3]对消费者而言，哈根达斯市场信息不对称现象十分严重。调查中很多受访者表示，对“哈根达斯在美国只是普通冰淇淋”这种说法，以及2004年的深圳“黑作坊事件”毫不知情。他们一直信任哈根达斯的品质，来自国外的高档冰淇淋、历史悠久、原料及做工考究、“冰淇淋中的劳斯莱斯”等成了中国人头脑中哈根达斯的认知图景。而哈根达斯在美国市场上仅仅是普通大众品牌，且价格低廉，这样的信息鲜为人知。信息的不对称，为哈根达斯从大众品牌成功变脸为奢侈品牌提供了有利条件。
三、洋品牌“变脸”现象的传播学思考
（一）变脸品牌的族群化
国外普通品牌在中国变脸为奢侈品牌、高档品牌的现象并不少见，而且有族群化的趋势。从餐饮行业的肯德基、麦当劳，到冷饮市场的哈根达斯，很多中低端“洋品牌”变身为高端“洋品牌”。2011年10月人民网刊登了《网友辣评十大“伪奢侈品”》，列举了在原产地为价位较低的二线品牌，到国内却变身为奢侈消费品、价格倍增的“伪奢侈品”品牌，如产于美国的蔻驰COACH、李维斯LEVI'S、李LEE、奥地利的施华洛世奇SwarovskiCrystal等。根据心理学家马斯洛的“人类需求金字塔理论”，可以将人类复杂的需求，从低级到高级分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我国公众对于变脸洋品牌的需求，早已跨越了初级的生理需求、安全需求，更多地指向了高层次的社交需求、尊重需求甚至自我实现需求。将洋品牌、奢侈品牌作为自己身份、地位的象征，从中获得一定的自我满足感，这种公众的非理性消费，往往容易升级为盲目崇拜洋品牌的群体性社会心理。
（二）洋品牌“变脸”现象的传播学思考
首先，某些品牌基于信息不对称而出现的市场道德整体失衡，为消费者迷信洋品牌提供了现实条件。1974年，N.卡茨曼从新传播技术发展的角度提出了“信息沟”理论，核心思想即并非人人都能获得均等的信息量和由新技术带来的利益。而信息不对称是“信息沟”在生产者与消费者之间的一种体现。我国消费者的“求廉动机”和“求实动机”使其往往喜欢选购价格实惠的产品。于是，降低成本的欲望，以及生产者与消费者之间客观存在的信息不对称，使很多商家不顾法律和道德的约束，以牺牲产品质量为代价获取眼前利益。例如，以三鹿乳业为代表的中国乳业“三聚氰胺”潜规则，就是一个典型事例。这种做法从根本上动摇了公众对整个行业的信任度，频频发生的各类食品安全事件，使公众对国货失去了信任，转而信任洋品牌，将之定位为质量更好、标准更严格、社会责任感更强的品牌。此时，二线洋品牌的变脸，恰恰迎合了这种普遍的社会心理。#p#分页标题#e#
其次，哈根达斯等国外二线品牌在中国的贵族化变身，反映出中国消费者的消费成熟度尚待提高。不同于传统社会，信息社会中的消费更倾向于精神化的消费。法国学者J.鲍德里亚认为，“现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意义的消费”。[4]据调查，哈根达斯的符号象征性是诸多消费者重要的消费动机。这种象征意义是多重的，包括身份地位的象征、良好生活质量的象征和真挚爱情的象征。然而，无论哪种象征意义，都是以物质来满足、体现自身的精神性需求，这反映了诸多消费者自身精神世界一定程度的匮乏，在具体消费领域中则表现为消费理念的不成熟，盲目崇洋的消费心理。[5]
再次，在媒体融合的背景下，大众传播机构面对复杂多向度的报道对象，应该整合媒体资源，借助多种媒体，规模化、立体化地展开传播活动，科学设置议题，尽早地消除信息不对称，为公众呈现更为立体的、真实的镜像图景。同时，其镜像资源还可以作为推进相关管理部门严格监管的监督力量，从而保证消费者知情消费的知情权。在哈根达斯热销的过程中，我国媒体在消除信息不对称、科学引导舆论方面，呈现出单兵作战、不成规模的特点。在涉及到哈根达斯的议题时，多数学术性文章关注的是其市场运作策略的成功，虽然有新闻媒体关注该品牌在国内外的反差，也报道了2004年的“黑作坊事件”，但报道数量少，规模小，缺乏深度理性分析，没有形成引导知情消费的舆论强势。
总之，源于美国的大众品牌哈根达斯，在中国摇身一变成为贵族极品冰淇淋，说明中国的消费市场还有待进一步完善。消费是人之本质的表现及确认，其目的在于人的自我发展和自我实现。在消费过程中，人不应当局限于自私、物欲的层面中，而应保持理想与现实之间的合理的张力，从而在不断的自我反省和超越中升华为更高的消费境界。