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哈根达斯之中国变脸的传播学思考

2012-10-20 10:54 来源:传播学论文 人参与在线咨询

作者:许鸿艳 单位:渤海大学文学院

炎炎夏日拉开了中国冷饮市场群雄逐鹿的帷幕。诸多冷饮品牌中,美国通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根达斯,其广告与大众化冷饮品牌的广告风格迥然不同,广告宁静大气,格调优雅,贵族之气跃然而出。广告中营造的贵族意境与哈根达斯在中国市场的贵族冰淇淋地位一脉相承。有趣的是,在哈根达斯的原产地———美国,这个品牌只是众多冷饮品牌中的普通成员,并未列入贵族名单。如此变脸,很值得从传播学的角度对此加以分析。

一、哈根达斯之中国变脸———从大众品牌到奢侈品牌

哈根达斯中文官方网站显示,1921年鲁本•马斯特在纽约布朗科斯市研制出美味冰淇淋,1961年将之命名为哈根达斯。1996年,哈根达斯连锁店落户上海,截至2009年已在中国开设88家专卖店,并且仍在不断扩大国内市场占有率。

(一)中国消费环境中的哈根达斯

在中国的宣传语境中,“冰淇淋中的劳斯莱斯”成为哈根达斯最著名的标签;“爱她,就请她吃哈根达斯”则是主打广告语;该品牌的理念是“尽情尽享,尽善尽美”的“哈根达斯一刻”;产品选用优质鲜奶为原料,品质至臻完美。国内一些媒体的报道和学术文章,也将哈根达斯定位为“高价质优”的冰淇淋市场高端品牌。笔者在中国知网的中国学术文献网络出版总库里,以哈根达斯为关键词进行搜索,自1999年4月1日至2012年4月1日这段时间中,得到记录336条,除去个别无效样本,这些刊登在期刊、报纸上的文章,基本可以划分为以下类型:营销与定位研究;将哈根达斯品牌作为爱情、时尚之符号加以研究;批评反思性研究。其中,营销与定位研究类文章的数量最多,其次为批评反思性研究,再次为将哈根达斯品牌作为爱情、时尚之符号进行研究的文章。从篇幅总量上看,1999—2003年的专业期刊偏重于研究哈根达斯成功的市场营销策略,如《情感营销,企业的成功之路———哈根达斯情感营销手法及启示?》等。但在2004年深圳“哈根达斯黑作坊”事件曝光之后,2004—2005年,批评反思类文章达到高峰,如2004年的《哈根达斯,牛什么?》、2005年《采访哈根达斯事件始末》等,对哈根达斯的生产、营销进行了反思;此后2006—2012年,反思类文章呈减少趋势,营销研究类文章为主流。总体而言,学术领域更倾向于对哈根达斯成功的市场现象的研究。

在这样的专业语境下,普通消费者的认知情况是怎样的呢?2012年6月笔者对大连市的消费者进行了随机抽样调查,街头采访320人,其中从未听过这个品牌的有102人,听说过没消费过的有175人,消费过的有43人。为了进一步了解消费群体情况,笔者还于周日下午3点左右走访了大连哈根达斯富丽华店。由于处于消费旺季,这家店里的客源比较充足,多数消费者为20—30岁的结伴而来的青年人或情侣,以及少数带着孩子的年轻父母,还有少数外国人。调查显示,哈根达斯的消费群主要是高收入、讲究生活情调和品质的青年人,少数人的消费原因是为了使用他人赠送的消费券或者他人请客,多数人则是因为钟情于舒适的氛围和周到的服务。对于这群消费者而言,价格不是消费的主要影响因素,服务、氛围、感觉才是最重要的。据调查,哈根达斯在消费者中的认知度较低,属于小众消费品;由于价格高,被看作是奢侈消费;品牌美誉度较高。综合广告宣传、专业期刊的语境分布、消费者的认知情况,可得出如下结论:虽然不乏反思与质疑之声,但哈根达斯在中国消费市场上还是牢固地树立了高端、贵族冰淇淋的品牌地位,具体表现为捆绑爱情的“贵族”表达、渗透礼品文化的情谊“贵族”、彰显面子的身份象征等。

(二)美国消费环境中的哈根达斯

原产于美国的哈根达斯品牌,在美国的认知和销售情况如何呢?笔者引用《海峡消费报》2007年4月26日第327期的报道,“美国自动售货机的大众货,在中国变身成了‘冰淇淋中的劳斯莱斯’,售价狂涨四倍———价格:中国售价过100元的大桶家庭装,在美国仅售2.99美元。”[1]文章提到,在福州的麦德龙超市,最小容量的桶装哈根达斯为81克,售价为26.99元人民币,不少外国人表示这个价格贵得实在难以接受。该报道采访的留学生指出:“哈根达斯在美国不是那么顶级的。”“哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样,是属于普通大众的消费品,主要集中在超市和自动售货机销售,很少有独立餐厅。“”它的口感还是不错的,但我们通常不会太在意。很多美国人吃着它,却还不知道它就是哈根达斯。”[1]《中国质量万里行》杂志曾刊登文章《哈根达斯只是一种象征》,作者写道:“我去过一次美国,在那里的超市里,看到也有卖哈根达斯的,但没有这样的显贵,也没有我们这里特殊的待遇。美国人告诉我,哈根达斯在美国只是一种普通的冰淇淋,比它有名气、口味好、价钱贵的有很多。在超市里,它们和其它的冰淇淋放在一起,价格比有的冰淇淋还要便宜,如果赶上促销,5美元可以买两大盒;而在我们这里,这样一大盒起码要卖百元上下。即使数学功课再不好,也可以算得出其差价的比最少要在五六倍之多。”[2]以上报道表明,在美国哈根达斯的销售渠道多为平价超市和自动售货机,价格较低,知名度也不高,是美国冷饮市场上名副其实的大众品牌。

(三)哈根达斯之中国变脸

对比中美两国的消费环境,可以看出哈根达斯的变化主要体现在品牌转变上:由美国的大众品牌嬗变为中国的奢侈品牌。在品牌核心价值和品牌形象两个方面,其变化具体表现为:

1.品牌核心价值:高品质的生活象征哈根达斯在中国成了时尚、高品质生活的符号。哈根达斯定位于高档消费,在对目标客户细分时采用了80/20原则,即企业80%的利润由20%的顾客创造,锁定的是金字塔尖的消费者。由此,哈根达斯避开了国内市场的价格战,开辟了一个高端市场,成为高品质的生活象征。

2.品牌形象:贵族极品冰淇淋一系列的整合营销,使哈根达斯成为中国消费者心目中的极品品牌:哈根达斯的美国身份,很容易让国人形成先入为主的高品质印象;其各款产品,外形别致,色彩动人,极富美感,品质感很强;哈根达斯还采取了高定价策略;店面一般都选址在繁华地段,装修风格独特,具有浓厚的“小资”情调。这些,都让哈根达斯拥有了看得见、摸得着、体验得到的高品质形象。

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