引言 自20世纪初，市场营销作为一门科学起源于美国以来，关于市场营销定义有很多，被大家认可程度最高的是美国营销协会对市场营销所下定义(2004)和菲利普•科特勒对市场营销所下的定义(1984)。但市场营销作为一门发展中的科学，就市场营销的相关概念、范围及市场营销的相关理论的争论一直没有停止过，同时市场营销作为一门实践性极强的科学，对市场营销实践讨论也没有停止过，不少营销概念至今没有定论，不少营销问题至今未能澄清，因此笔者就市场营销中的基本含义、观念和相关理论等四个方面进行辨析。 一、市场营销基本概念的辨析 (一)市场的内涵是否应包括供应商、分销商和竞争者 市场是市场营销的基础概念，不同的人有不同的理解。老百姓眼中的市场指的是商品交换，即买卖的场所，而从经济学意义上讲，市场就是一种交换关系，或者说是商品交换关系的总和。从交易营销的观点看，人们为满足需要而买卖，针对购买者而言，市场就是由有需求、有购买欲望并且有购买力的人群所构成，他们之间的商品交易活动及潜在和显在的交易结果就构成了一个容量充分的市场概念。交易营销是以市场导向组织开展市场活动，交易营销的市场概念关注的是制造商和消费者二维要素。而随着市场的发展，二维要素已经远远不能解释当今复杂的营销现象。从关系营销看，市场内涵需要进一步扩大，才能涵盖广泛的营销领域，才能解释错综复杂的市场竞争。关系营销，为形成某种关系而作为，为利用某种关系而建立。关系也是生产力。从关系营销的观点看，市场要素不但包括制造商和消费者，还应该包括供应商、分销商、竞争者、服务商以及政府、社会组织等社会公众。所以，供应商、分销商、竞争者、服务商、社会公众都是市场概念不可忽视的要素，根据市场的发展，市场内涵理应按照关系营销的趋势扩展。 (二)营销与营销管理是否一样 彼得•杜拉克认为，企业有两个任务，一是创新，一是营销。所以，营销是企业的基本职能，也是企业的一项基础工作。根据2004年美国营销协会(AMA)给市场营销所下的定义:营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。强调一个核心:为顾客提供什么价值。营销最早作为一种工具，面向产业市场，重点指向产品组合;营销作为一种战略，面向消费者市场，了解客户;营销作为一种服务，与客户互动，体验客户价值;营销作为一种文化，保持客户关系，实现客户价值增值。要求创业者一要能想，二要能动手。生产企业要加强自身的营销管理，增收节支，降低成本;生产商要加强营销意识，减少中间商压力，帮助中间商赢得客户，共同发展。营销活动是任何组织都存在的，所以各种专业都有学习营销原理的必要;营销管理却是针对市场营销活动进行的计划、组织、指挥、协调、监控等，只有营销专业才需要专门学习。营销学是基础学科，营销管理是高级的专业学科。因此，营销和营销管理从根本上讲是不一样的。营销是基础职能、基础工作，营销管理是专业职能、专业工作。 (三)分销渠道与营销渠道是否同一概念 分销渠道与营销渠道，两者是不一样的概念。分销渠道是指产品如何流向消费者，途中说经历的环节、距离，是小概念;分销渠道要素包括制造商、分销商(经销商、商、批发商等)、消费者，涵盖的是产品的分销链领域。而营销渠道是指产品从供应、生产、销售到服务的整条产品链过程，包括了原辅材料的采购供应、产品半成品的生产、产品销售的各个环节过程、售中售后的服务及其相关环节等，实际上包括供应、生产、销售、服务四种渠道，涵盖供应链、生产链、分销链、服务链系统，内涵面非常广。很明显，营销渠道比分销渠道多了原料供应商、服务辅助商(市场调研机构、广告策划公司、营销咨询公司、物流配送公司、法律会计金融等服务机构)等渠道要素，营销渠道比分销渠道有更大的覆盖范围，有更丰富的内容。但目前国内很多的教科书和译著都把分销渠道和营销渠道混淆使用，或者是完全在同一意义上使用，这是不科学的。往往题目是营销渠道，内容只是讲分销渠道领域的事情，挂羊头卖狗肉。我认为，还是从流通环节讲分销渠道比较合适，比较专业，比较实用，供应环节留给供应链去讲，服务环节留给公共关系去讲，营销渠道概念太大，内涵太广，范围太宽，将不清楚。 二、市场营销观念的辨析 (一)4C能否取代4P 1960年，杰罗姆－麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类:Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)，即4P;1987年，麦卡锡和皮诺特提出“营销组合”概念，意思是4P的组织，以解决营销问题。20世纪80年代末，罗伯特－劳特伯恩强调每一营销工具应从客户需求出发，提出4C概念，即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Communication(沟通)、Convenience(便利性)，开始注重消费者的价值。4C是针对4P提出来的。4P以产品(企业)为中心设置体系，主要关注厂家的利益;4C以消费者为中心考虑问题，追求顾客满意。前者属于产品导向，适合短缺经济时代;后者属于顾客导向，适合市场经济时代。虽然4C是4P的发展，但4C不能取代4P，离开了4P，整个营销大厦就失去了根基。所有营销著作、理论都是从4P出发反映营销。但4C强调顾客导向，而且顾客价值导向日益成为营销的趋势。4P注重竞争，4C注重客户，两者结合就是优势各异问题，我们该着重在营销中形成自己的优势。况且，科特勒也认为，4P与4C是相通的，应该互补。4P理论是营销的核心，不可回避，4P与4C必须结合起来，实现优势互补，新近出现的4R理论又是对4P和4C理论的创新和发展。 (二)非营利组织是否不营利 非营利组织的营销是最近营销界的一个热门话题，也有不少的论文论著出现，说明非营利组织也需要营销，也在逐渐步入营销的殿堂，比如国家公务机构及事业单位的营销、社区营销、城市营销、国家营销、行业协会的营销等等。随着营销的泛化，营销已经犹如我们生活中的空气，无处不在，渗透到了生活的每个角落，我们无法回避，非营利组织也必须积极面对。非营利性组织，是指那些不以营利为目的，或者说，不以营利为首要目的的机构、组织，而且利润不能进行分配。虽然非营利组织不以盈利为首要目标，但也回避亏损，也追求营利，只不过非营利组织追求的盈利不是短期的直接的经济利益，而是长远的影响力、号召力，是间接的赢利，这种利益意义更为深远。比如学校、医院等通过良好的服务，打造高质量诚信品牌，吸引更多的生源和病源，自然会带来源源不断的利润。城市营销、国家营销更是站在更高角度打造城市品牌、国家品牌，塑造影响力、竞争力，它所带来的社会效益和经济效益都是不可估量的。#p#分页标题#e# 三、市场营销理论的辨析 (一)产品生命周期理论是否完美 就像世界上任何事物都有生有灭一样，任何产品都不可能在市场上永葆青春，都有一个产生、发展、消亡的过程，这是产品生命周期理论告诉我们的简单道理。该理论把一般产品的生命周期归纳为四个阶段，即介入期、成长期、成熟期、衰退期，初看过去不无道理，但细究起来，又有诸多缺陷。首先，那种产品的生命周期。问题生命周期因产品而异，有的产品生命周期很长，如可口可乐，丝毫没有衰退的迹象;而有的产品生命周期又很短，如呼啦圈热，一时热起，却很快进入衰退;还有不同的产品不同的市场不同的阶段表现，不一定就是那么典型的四个阶段，有的经历两个阶段迅疾死亡，而有的则出现连续两次甚至三次的连续周期，比如上个世纪80年代兴起，90年代衰落，2000年后又重新兴起的果汁饮料，虽然两次兴起的理由不同，但客观上形成了不规范的连续周期，这是对一般产品生命周期理论模型的挑战。其次，在讲到产品生命周期各阶段营销策略时，只用价格和促销两个变量要素作说明未免单一片面，结果不一定准确，因为市场变量很多，情况复杂多样，比如产品的质量、包装，渠道的开拓、维护，客户关系管理等，就不在策略考虑之列。其实，制定产品生命周期各阶段营销策略还必须考虑产品性质差异、销售区域差异、渠道分布差异等更多的变量因素。再者，具体阶段的划分标准无法明确界定，至今营销界也没有定论。例如，从介入期到成长期，具体判定指标是什么，凭什么说明该产品进入到成长期，还是成熟期，还是衰退期，是通过销量指标、利润指标还是其它什么指标，所有的教科书都是泛泛而谈，或者进行定性模糊描述，或者干脆回避这一问题，公说公有理，问题是都没有定量的描述、分析、界定，这个问题值得营销学术界研究、定论，因为阶段划分标准未定论，各阶段营销策略就讲不清楚。 (二)BCG矩阵中的分界线是否固定不变 BCG———波士顿矩阵模式，是由美国著名的波士顿(BCG)咨询有限公司提出的一种解决产品结构与投资组合之间关系的模型及策略管理工具，反映的是销售现金收入与资源投入之间的关系，目的是通过确定产品所处的位置，与行业竞争对手的对比情况，来确定公司资源的未来投向，把有限的资源投入到最有效的区域(产品)上，以达到企业效益的最大化。该模式强调好钢用在刀刃上，金钱用在要紧处，对明星产品、问号产品加大投入，对奶牛产品维持性投入，对瘦狗产品采取放弃的策略。BCG———波士顿矩阵模式，着眼于市场增长率相对于市场占有率来评价，但问题是，用销售增长率来代表市场增长率未必妥当，销售增长是单一指标，市场的增长是复合指标，考虑的是综合影响因素。况且，该矩阵模式其中重要的考量指标在中国市场应用中往往失之偏颇，相对市场占有率中的0．1x、1x、10x之间最大的占有率差距为10倍，在中国市场上，品牌与品牌之间的市场占有率差距往往比这个大的多。而市场增长率更是远远大于10%、20%、30%，在该矩阵中，30%增长率就属于高速增长，事实上，在中国市场，30%增长率属于基本增长，很一般的增长率，200%、300%的区域阶段性增长都不足为奇，这就是中国市场的国情。所以，我们在讲解或应用波士顿矩阵模式的时候应该灵活的看待其中参考指标的量度，正确认识该模式的中国局限，必要时需要加以解释或修正，让其中的指标更加符合中国的国情。因为，其中的指标是人为设定的，是基于美国这个经过充分开发、发育成熟甚至饱和的市场环境而提出来的，而我们要具体问题具体分析，不能机械的看待这些标准(分界线)，可以创造性地重新设定相关标准，以帮助准确理解和把握。况且，不同的行业，不同的产品，因其产品性质不同、分类标准不同、目标受众不同，其分界线(标准)也会因业务不同而各异。 四、市场营销的实践问题分析 (一)营销是否有好坏之分 营销是一种企业行为，它是通过满足消费者的需求，把产品和服务提供给消费者，同时实现企业盈利的行为;同时，营销也是一种社会行为，它的目的是满足消费者正当的、合理的需求，为社会为人民带来益处的社会行为。营销追求求经济效益与社会效益相一致，既要实现买卖交易，也要注重良好的社会道德、社会责任和公众形象。不能只管把产品卖出去而不择手段，营销需要通过正当手段满足消费者正当需求以谋利，所以营销是有好坏之分的，坑蒙拐骗、损人利己的伎俩不叫营销，而是欺骗。社会的有害需求我们不但不能满足，而且要努力降低影响，甚至消除。当下为市场所推崇的社会营销理念，就是强调企业在营销自己的产品、追求企业的经济利益的同时，必须兼顾企业、消费者、社会三方的利益平衡，不能通过损害消费者或社会的长远利益而谋私利，企业应该具有社会责任感和社会良知，遵守社会的道德法律规范。只有向社会奉献爱心，才能得到社会的回馈，才能持续发展。 (二)新产品采用和扩散是否一样 新产品上市推广过程中，不同的公司会根据自身目标战略和产品特点采用不同的上市推广策略。有的公司采取“新产品采用”策略，即率先想办法让消费者接触、认知、试用，在尝试过程中逐渐接受，选择采用，在采用过程中逐渐形成偏好，形成对该品牌产品的信任和忠诚。有的公司则采用“新产品扩散”策略，即通过广告、促销和营业推广等影响渠道和终端的营销手段，来强势传播产品和品牌信息，强力影响消费者的购物选择，推动新产品的全面扩散。采用既是营销手段又是营销的目的，扩散是营销的方法和策略，两者是不同的。用营销策略术语概括:前者属于市场渗透策略，后者属于市场侵略策略。市场渗透(采用)策略是一种缓慢进入市场的策略，一般来讲通过试探，市场逐渐接受，这种策略不需要大量的资金投入和市场费用投入，风险较小，但要付出大量的时间成本;市场侵略(扩散)策略则是一种快速进入市场的策略，往往是通过大规模投入广告和促销资源，迫使消费者被动接受的一种市场开发策略，投入大风险也大，但如果产品适合消费者需求，这种策略就能迅速收到成效。鉴于以上分析，营销界应该多关注新产品是如何采用如何扩散的，认识消费者的需求心理，掌握采用和扩散的规律，用于指导企业行为。#p#分页标题#e# 结语 市场营销的发展，离不开对其基本概念、观念、理论的讨论和争辩，离不开在理论在实践中灵活运用，只有这样才能不断丰富市场营销的内涵，促使市场营销的理论和实践相结合，发挥市场营销的作用。