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论析商业零售企业经营方式的转变

2013-06-25 10:33 来源:企业管理 人参与在线咨询

从单店经营向连锁经营方式的转变

新中国成立后,随着对私营经济的社会主义改造,形成了生产资料的国家所有和集体所有,彻底杜绝了企业的私有性质,私人资本和资产阶级作为一种经济成分和阶级结构,在新中国彻底的消失。但是,这种所有制形式的改造,严重地背离了生产力发展实际状况,使得中国的商业零售业经营变成千店一孔,毫无生机可言,“工业生产什么,商业销售什么”成为计划经济条件下供需关系的典型写照。1978年,党的十一届三中全会明确提出了党的工作重心转移到以经济建设为中心的轨道上来;1992年,随着邓小平“南巡讲话”的深入贯彻,改革开放的春风使商业零售业焕发生机,最早呈现出由单一的单店经营向连锁经营方向的转变。这种以连锁经营为主的经营方式的转变,是以新成立的百货店为支撑的。而传统意义上的那些商业企业,却往往因为还有一些计划性指标在手,吃惯了计划经济饭,而显得裹足不前。以安徽为例,1995年12才开业的安徽商之都,就于1997年在亳州开设了第一家连锁经营店,迈出了中国商业界开设分店的先河。单店经营模式的改变,使得我国商业零售业的发展进入高速发展快车道。

从单业态经营向多业态经营方式的转变

伴随着连锁经营的发展和改革开放的需要,为进一步提高经济效益和适应国际竞争的需要,我国商业零售业也在不断进行新尝试、新方式、新融合。首先,在品类整合上发生变化。过去传统的零售店,是以百货一个大品类为主,随着商品生产的不断发展,商品供给逐步由卖方市场向买方市场发生转变,这就要求零售业在单店经营中不能只以百货为主,要适应消费者对商品需求变化的要求,为消费者提供一站式商品服务。其次,适应开放式竞争的需要。随着计划经济向市场经济的过渡,专卖店、夫妻店不断涌现,迫使零售业变化业态经营形式,引厂进店也就顺势出现。同一卖场内,自营、品牌专卖、柜面出租等形式应运而生。再次,经济效益的需要也决定了单店经营的零售业必须扩大经营范围。从1995年至2000年,我国商业零售业经历了由单一以百货为主向百货、超市、家电、专营、零售批发、餐饮、娱乐等多业态并举的重大的转变。

从商业经营向商业地产综合经营方式的转变

2001年12月,中国正式加入世贸组织,成为世贸组织成员国。我国商业零售业正式对外开放。为了促进当地经济发展,中国各地方政府借此东风,推出了许多招商引资的优惠条件。这些超国民待遇的条件,有力地吸引了国际上大型跨国企业的眼球,纷纷涌入中国,乐购、大润发、沃尔玛、家乐福等在我国一、二线城市到处安营扎寨。正是这些跨国企业的涌入,“shopingmall”的概念也迅速蔓延,商业综合体顺势而生。一些有实力的零售业企业立即转变固有的、传统的“以商养商”的商业经营方式,采取并购、合作、购买土地开发等形式,大力发展以商业地产开发为主、反哺商业经营的“地产、商业”两轮驱动的商业地产综合经营方式。由于商业房地产投资有着不可估量的获利前景,一时间,引得无数商业零售企业竞相参与其中。当然,由于商业房产投资较大,加之房地产市场的不稳定,有可能导致一些企业面临巨额资金难以收回的情况。因此,应该正视商业房地产的投资风险,并采取适当的应对策略。

从传统经营向创新经营方式的转变

2008年爆发的全球金融危机,暴露了我国商业企业无法规模化对接出口贸易转内销的产能以及国内市场与国际贸易无法贯通的问题。国内商业零售企业商品经营同质化严重,打折竞争和商品价格虚高现象成为一对不可克服的矛盾。同时,由于进货成本上升,加之租金、人力成本增长,企业的利润变得越来越微薄。这迫促使商业零售企业一方面谋转型,求发展;另一方面,加快了创新经营步伐。2008年以来,商业企业在打造物流链供应、自主品牌开发、贴牌生产(OEM)等创新经营方面做了大量的探索和尝试,并取得了较好的效果。当然创新必须遵循商业伦理,那种毒胶囊、三聚氰胺、鼠肉当作羊肉卖的“创新”,只能是商业伦理的缺失和社会道德的沦丧。值得肯定的是,现在越来越多的商业企业在创新经营方式上都走出了一片新的天地。比如,安徽徽商集团在抓好销售规模的同时,开辟商业物流经营的新道路。

从单体经营向多边合作经营方式的转变

伴随着连锁经营、商业地产的开放式发展,商业零售业的经营规模呈几何级数的跨越式跃进,几万平方甚至几十万平方的商业综合体已经屡见不鲜,这就要求作为商业开发商从过去以我为主开发、拓展经营场地,转向寻找多边合作经营。所谓多边合作经营,就是以某一零售商业地产开发商为主开发、建设大型或特大型商业综合体,采取招商、合作、出租、出售等多种形式,形成百货、超市、影院、娱乐、休闲、餐饮等功能齐全、方便消费者一站式消费的经营场所。这种多边合作经营的模式,已经在我国许多城市得到大力发展。比较有名的就是万达广场。多边合作具有功能齐全、设施先进、购物方便、环境优良等明显区别于传统卖场的显著特点,颇受广大中青年消费者的喜爱。

从实体经营向实体加电商经营方式的转变

近年来,随着电商发展、壮大,一些连锁化、规模化经营的零售企业,也能够与时俱进,跟上时展的潮流,积极进军网上市场。近几年网上市场正在不断侵蚀实体零售市场。据2013年1月14日中国电子商务研究中心的数据则显示,京东商城2012年的销售额为97亿美元,以2012年12月31日汇率计算,约为609亿元人民币,从2008年到2012年,5年间平均增长率达到836.92%。而苏宁易购在2012年也实现销售183.6亿元。数据显示,截止2012年12月,中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%,而2011年仅为4.4%。这或许意味着电商彻底改变商业零售业格局的开始。正是因为网上商店销售的迅捷性、品类多、价格低等特点,加之网上商店具有成本低、销售市场空间巨大、便于商品品类和服务延伸、有利于以消费者个人为对象进行“定制化营销”、促进“体验式经济”的发展等优点,使得许多实体零售商的态度也发生了根本转变,并把进军网上销售市场视作适应消费市场变化的一个战略性的契机。如苏宁、国美等过去中国家电龙头企业都纷纷进军网上商店。这些企业网上商店的开发,通过体验式经济的服务,一定会使消费者在体验中享受快乐购物的喜悦,也极大地促进了中国的商业零售业变革和发展。

从商品经营向资本经营方式的转变

20世纪90年代初,随着各方面的资本纷纷投入商业零售业,大型商业建设项目纷纷上马,导致零售业竞争日趋激烈,零售业平均利润持续下降。据有关资料显示,“八五”期间全国零售业平均利润率约为15%左右,而到1997年国有商业企业的平均利润率下降到仅为1.5%左右,比1995年美国前50家零售企业的平均利润率1.8%还低,这说明我国零售企业在“短缺经济”或“卖方市场”背景下的超额利润时代已告结束。基于此,一些零售企业积极总结国内外大型企业集团的成功经验,实事求是地分析企业面临的挑战和机遇,认为商业企业要实现超常规的跨越式发展,就必须转变观念,从简单的商品经营中走出来,把商品经营和资本经营有机结合起来。由于我国商业零售业的国有性质占主导地位,商业零售业最初实现资本经营是在政府部门支持下进行的。其主要途径是:兼并和收购、资产重组、破产、融资(包括租赁)、企业托管等。这种以资本为纽带的经营方式在九十年代释放出强大的动力,使得国有商业企业的经营能力得到飞跃式的提升。进入21世纪后,这种由政府主导实现资本组合的现象已经被市场经济内在要求所取代,企业间资本融合的途径、方式、手段等,都具有明显的市场经济特征。如2010年7月江苏南京金鹰商贸在多名竞拍者中脱颖而出,最终以2.67亿元的高价一举拿下安徽瑞景商业公司100%股权。

从同质化经营向差异化经营方式的转变

建国后,我国商业零售业长期受计划经济的影响,在短缺经济条件下,物资匮乏,商品的生产、经营严重滞后。改革开放后,商品生产发展迅速,市场供应充足,贸易中心、购物中心、大型商场等,如雨后春笋般建立起来。但从零售企业经营的商品种类,到商品陈列,基本上是千店一孔,同质化经营十分严重。这不仅浪费了社会资源,更是使得商业零售业效益低下,有的到了难以为继的地步。因此,改变同质化经营现状,实现差异化经营尤为必要。一是在经营商品的种类上狠下功夫,做到“人无我有、人有我优”,从而提高本企业的商品差异度。如安徽商之都在安徽率先引进GIVENCHY、Dior、LANCOME等世界著名化妆品,抢占了高端市场。二是在为消费者服务上狠下功夫。每个商场都有自己的服务手册,加大对服务人员在商品知识、接待礼仪、相关法规等方面的培训,形成本商场的经营特色。同时,在商场的空间氛围营造方面,注重商品布局与顾客休闲之间的合理配置,为顾客购物提供良好的环境。如安徽商之都1995年开业时的“购物即享受,休闲商之都”,就是一句最令人难忘的广告语。三是在营销手段上狠下功夫,创新营销方式始终是零售业的主旋律。如安徽商之都每年春节后的“零利风暴”、安徽囯生电器每年315推出的“家电奥斯卡”评选,都已经成为业界的经典营销案例。

从规模经营向效益质量经营方式的转变

过去一段时间,在商业零售业界,大家都非常在意和关注销售排名,十分重视规模经营。家电业以国美、苏宁为代表,百货业以八佰伴为典型,曾几何时,许多零售企业不计成本到处攻城掠地,遍地开花。但是,规模经营不等于经营质量高、效益好。在市场经济发展变化面前,一些企业纷纷倒下,一些企业收缩战线。目前商业零售业正从规模经营向效益质量经营方式转变。这种转变必须要把握好以下几点:一是要切实转变经营观念,树立正确的增长观。增长的目的不是为了增长而增长,而是服务、满足和服从于人们越来越高的消费需求,否则,经济就会陷入无质量的增长中,企业也就会失去发展的内在动力。二是要注重发展方式,建立符合国家发展战略规划要求的企业发展方式,以保持企业规模经营与效益质量的长期平衡性。商业零售业首先要权衡好规模发展中的当前矛盾和可持续发展的长期问题,始终保持企业的经营高质量和高效益;其次要加强商业伦理的自我约束,注重自身发展和社会整体发展的平衡,不能以牺牲社会利益为代价来获取自身利益的最大化;再次要注重自我规模增长、效益提高要与资源环境友好相匹配。三是追求增长要回归商业本质,把规模增长与效益质量的提高二者有机地统一起来。要克服零售业长期形成的单纯追求规模增长意识,一定阶段内,既要追求企业的发展目标,更要转变到以可持续发展的效益质量为本的轨道上来。发展是硬道理,而有质量、有效益的发展,更是关乎企业的长久之计,规模增长是目标,效益质量是保证。四是要加强增长的规范化,正确处理好内生式的增长和外延扩张式增长的关系。在追求规模增长的时候,要练好内功,强化管理,为向外扩张经营打下良好基础。

本文作者:陈昌义 单位:安徽 囯生电器有限责任公司 

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