一、追溯扇文化 中国扇文化的形成可以追溯至汉代。早在汉代，丝织手工业的发达为扇面的用料提供了多样性，当时流行用绢、素、绫等面料制作的团扇，不着任何笔墨彩绘，色尚素白。丝绸优良的物理性能，又带有艺术平朴高雅的审美特性，很大程度上引起了书画家强烈的表现欲望，因此丝绸成为中国书画艺术特定的表现载体也是顺理成章的事。东汉，丝织品上除了虫、草、花、鸟等图案之外，还有文字，其中文字大多吉祥用语，如“延年益寿”“长乐明光”等，这些图案和文字的使用对素白扇面的发展有着直接的影响。东汉名赋家张衡在《扇赋》中写道:“寤兹竹以成扇，乃画象而造仪。惟规上而矩下，播采烂以杂施。”可见，书画家已在扇面上画象施彩，在保留扇子的功能的同时，注重对扇子的美化装饰。咏扇题材在文学作品中的出现, 则是扇文化萌发的重要标志。扇子作为载体逐渐进入了文人的视野，他们写诗作画，表达心境和意境，同时也不自觉地赋予了扇子神秘的文化色彩。理应，扇子就不再是一种普通的、不起眼的用具，而是在文人的推动下、文化的渲染下“变身”为一种承载文化价值与文化美学的物体。扇文化由此出现。 二、文化视角下扇子的审美特征 （一）功能美。一般而言，人们设计和生产产品时，最先考虑的因素或者说其产品必须具备的两个特征：一是产品本身所具有的功能，二是产品的物质形体。功能是产品的使用价值，是产品之所以作为有用物而存在的最根本的属性。任何设计产品都具有某种功能，比如纽扣能使人避寒，建筑物能提供人居住。如果一种产品不能满足人的所需，那么对于大众消费者来说，它就是废品。但是有用的东西不一定就是美的，是需要转化的。从审美设计学的角度来看，针对一件使用产品的设计是否具有“功能美”，除了这件产品必须有它的实用性外，还需人们在使用这件产品时感到方便、顺手，并充满愉悦，产生美感。从一个方面看，就是设计产品必须实用。如扇子，它要能纳凉，便于手拿，方便扇风等等，但从另一个方面看，还有一个美不美的问题，在使用中，能符合自身的规律就是美的。这不仅仅在乎你在扇子上画了怎样的装饰图案？功能美是以人体工程学为基础的，一个产品的实用不实用根本上决定于人的需要不需要，决定于满足人的需要的程度。如果你设计的产品跟本就是不能满足人的使用，不存在它的使用价值了就更谈不上美不美了。 （二）形式美。形式美与产品的功能并不注定互相排斥，它们可以是相辅相成的，比如：一些外观形式很好看的产品，实用起来也往往是方便的。这类产品，它们的功能正是依附在合理的形式结构上。这里必须区分两个方面：一是内在的形式结构，一是产品的表层外观。可以说审美设计的任务主要是为产品的功能需要找合适的形式结构。一种产品可能有无限的多种的形式结构，但适合于功能的最完美的形式和结构应该是有限的。 （三）意味美。李泽厚在《美的历程》中说到：“美是人类历史的伟大成果”。可见，美离不开历史的积淀。扇子的美也不仅仅在于其功能的适用和外观的雅致，还在于这种美背后隐藏的传统文化。扇子的艺术设计与文化有着难解难分的关系。扇子是工艺品与艺术品的统一体，它融诗词、书法、国画等艺术为一体，汲取了中国文化的精髓，也受到了文人平实朴质的生活情趣和自然清新的审美观念的影响，既其具有精巧雅致的艺术效果，又具有古朴深厚的文化韵味，蕴含着高雅的美学价值。 三、文化视角下“扇”品牌形象的设计原则 （一）创新性。“扇”品牌形象设计的过程是一项创新的过程，在努力挖掘扇文化的独特观念同时，运用新颖别致的实施手段才能脱颖而出，才能有效获得消费群体的认同，才能在竞争激烈的市场环境中独树一帜。此次“扇”品牌形象设计研究，课题组将课题名称定为“千扇万水”，取自千山万水的谐音，将扇子作为载体来表现山水文化的意境，同时，这种独特的意境也为扇子增添了一种神秘的文化魅力。从产品设计角度出发，有鲜明的传统文化特点。 （二）差异性。随着市场同质化商品的日益激烈竞争，差异化、个性化的品牌往往更能获得消费者更多的关注与亲睐。形式独特、功能简单、品牌形象与众不同已成为首要条件，这就对设计师提出了较高的要求。在此次课题中，团队成员必须深入了解扇文化，对比研究市场上扇品牌形象设计的情况，同时吸取国内外优秀与失败的品牌设计案例。通过市场走访调研、浏览图书与网络，课题组了解到市场上的扇品牌定位单一；扇子的包装结构形式与材料简单；扇子海报和宣传册的设计文化性挖掘不够，往往是作为附属物而出现等问题，课题组将品牌名称定为“千扇万水”，在设计过程中，以扇子设计为主，将千扇万水浑厚、简约的特性表现的淋漓尽致，同时融入到海报、书籍、包装的设计之中，以丰富的表现手法赋予了扇子深厚的文化底蕴，极大地提升了扇品牌的设计形象。 （三）系统性。扇文化由于其综合性、多样性的特点，对于设计者来说视角众多，着手困难。因此，课题组利用系统性分析，有步骤地完成了对扇文化的资料调查、分析、取材以及对视觉形象设计形式及表现手法等方面的确立，提取了山、水、水墨等元素，使扇文化真正成为品牌形象设计的潜在动力。“扇”品牌形象设计系统是运用系统的、统一的视觉符号系统。这套系统主要包含两部分内容：一为基础要素部分，其核心内容为扇品牌标志、标准色彩、辅助色彩、辅助图形等。标志采用“扇”这一元素的创意变形。主要从平面构成的角度， 通过色块间大小对比，字体大小间的对比，对复杂笔画去繁从简，将“千扇万水”四字融入扇形之中，以达到视觉点的平衡。为了追求简约统一的风格，所以在标准字中进行创意变形，没有墨守成规选择固有字体，而是用线条组合成创意字体，独立而统一，统一而变化。二为应用要素部分，其中包括包装设计、宣传册设计等内容。采用手绘水墨的笔法，通过点线面图形组合，将元素始终贯穿于整个设计中，塑造一个统一、独特而又具有深厚文化的扇品牌形象。 作者：温浩 曹君 单位：无锡工艺职业技术学院
