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关键词:戏剧影视文学;欣赏能力;影视文化

戏剧影视文学是戏剧和影视学相结合的艺术类学科,主要以戏剧、戏曲、电视电影、文化等基础课程,主要培养电影电视、互联网以及相关媒体、影视剧、网络剧等剧本创作、宣传策划、文案写作等方面的人才。当前我国戏剧影视行业快速发展,我国每年电影票房、电视机剧集数量不断增长,我国影视行业已经进入快速发展阶段,对促进我国精神文化建设工作发挥重要作用。戏剧影视文学专业的学生想要提高戏剧影视文学水平,就必须深入研究戏剧影视文学的发展历史、戏剧影视文学的特点以及戏剧影视文学的欣赏途径,全面提升自身戏剧影视文学水平。

一、戏剧影视文学

戏剧影视文学是影视拍摄或者戏剧舞台表演时使用的一种文学剧本,剧本可以为演员提供一种演绎思路,因此,戏剧影视文学的好坏直接关系到影视剧或者戏剧表演的成功,同时它也可以作为一种单独文学作品供人欣赏和阅读。与其他文学形式相比,戏剧影视文学具有以下特征:

1.表演性

戏剧剧本主要用来指导演员拍摄或者表演的,著名作家果戈里曾经说过:“戏剧只活在舞台上,没有舞台就像没有灵魂的躯壳。”影视文学剧本同样如此,所以影视具备必须具备表演性,要符合戏剧和影视剧表演的需求。在戏剧文学剧本中,由于演员的表演舞台空间有限,戏剧和影视剧中的人物、故事发展过程、故事发生时间、故事发生的背景都集中在一起,影视剧本在创作的时候,必须做出取舍,在同一场表演中,不能集中太多人物,只需要重点刻画重要人物,让他们在舞台形象更加鲜活和形象1。其次,剧本的内容也不能太多,不能像小说或者叙事诗一样,展现故事多层次的矛盾问题,而是抓住人物之间的主要矛盾和主要问题进行刻画。通过激烈的冲突展现剧本中人物的个性和特点。小说或者电影可以为剧中的人物或者故事提供一个广泛的背景,但是戏剧影视文学剧本为了配合舞台表演需求,往往将不同地区的人物、背景或事件集中到一个或者某几个场景中,不断变化场景,否则不利于演员的即兴表演。

2.冲突性

戏剧文学和影视文学在艺术表现形式、表现手法、题材方面有一定的差异,但是两者有一个共同性就是戏剧冲突。冲突推动整个故事情节的发展,推动戏剧舞台的表演,也是展现演员演技的重要形式。如果在戏剧影视文学作品中,没有冲突性,那么就无法推动整个剧情的发展,无法吸引观众。因此,冲突性是戏剧影视文学作品吸引人的关键,它决定了戏剧的发展方向和主旨2。戏剧的灵魂和主线主要依靠戏剧人物的冲突性推动,缺乏冲突的戏剧影视文学是失败的文学作品。比如电影《少年派的奇幻漂流》讲述一个少年在船只失事后飘荡在太平洋,与一只孟加拉虎在小船上漂流277天最终获救的故事。少年为了生存下去,一直在躲避老虎的追捕,老虎为了生存下去,试图将少年吃下去。在整个电影后期,几乎没有对白,全部使用感知到刺激方式构建原始冲突,如果没有这种冲突,整部电影就无法继续讲述后期的故事,也无法吸引观众继续观看。

3.台词的个性化和动作性

戏剧影视文学作品中演员有大量的对白、独白和唱词,台词是塑造戏剧人物一种最基本的方法。戏剧影视文学作品的人物思想情感的推动、矛盾冲突的展开、故事情节的发展全部需要演员的对白和动作完成。因此,台词在戏剧影视文学中占有重要地位,是一个演员的基本要求。戏剧和影视作品中的人物情感、作品的思想内涵都是通过演员的台词和动作表演完成的,台词和动作是戏剧影视文学主要的元素之一。在影视创作过程中,为了让人物台词符合人物性格,往往人物的台词和动作具有一定的代表性,能够代表了这个人物的性格。比如《红楼梦》中王熙凤是一个精明强干的人,是脂粉堆里的英雄。这个人物聪明能干、工于心计、善于交际。比如林黛玉初到贾府的时候,林黛玉正在和贾母说自己吃药的事情,结果听到有人说:“我来迟了,不曾迎接远客。”未经其人,先闻其声,显示了王熙凤在贾府的地位,在贾府地位最高的人面前她都可以这样放声说话,可见凤姐的交际能力。这些语言体现了凤姐的个人身份和性格特点3。

二、戏剧影视文学的欣赏

1.熟读剧本,了解剧情

在阅读戏剧影视文学作品的时候,我们往往被剧本的故事情节吸引,沉浸做剧本故事情节,心情随着作品的情节变化而不断变化,只有这样才能感受影视剧本的魅力。想要达到这样的目的,首先要熟读剧本,了解剧情,知道剧本创作者的历史背景,只有这样才能真正了解作者作品背后所表达的思想。比如在阅读莎士比亚的戏剧《哈姆莱特》时候,首先要了解莎士比亚所处的时代背景,当时欧洲正在发起文艺复兴运动,封建制度逐渐没落,资本主义快速发展。新兴的资产阶级和封建阶级为了争夺权力在不断进行斗争,整个社会比较混乱。《哈姆莱特》是莎士比亚对当时社会最真实的写照4。戏剧情节的发展,往往表现在剧本的组织结构中。多幕剧的结构,以及场和幕中表现出来的,是分析剧本重要的方法之一。只有熟读剧本,才能了解剧本的结构,在分场分幕的时候,才能对故事发生的地点、故事发生的时间和空间顺序进行了解。一场戏剧有时前面有序幕,最后进入尾声,有的剧本一开始就直接展示了主要矛盾,最后进入高潮。不管戏剧怎么安排,一般都是按照开端、发展、高潮、结尾这样的结果展开。

2.抓住戏剧情节发展的主要矛盾

戏剧影视文学的开端、发展、高潮、结尾都是紧紧围绕矛盾展开的,抓住戏剧的主要矛盾,有助于理解戏剧文学的脉络和整个剧情。比如曹禺先生的戏剧《雷雨》为例,这部戏剧的主要矛盾是周朴园与繁漪之间的矛盾,周朴园和鲁大海之间的矛盾,周朴园与周萍之间的矛盾,周萍与繁漪之间的矛盾,这些矛盾的冲突反映了新旧思想、新旧文化的冲突。比如周朴园和繁漪之间的矛盾,两人是老夫少妻,周朴园是封建社会的代表,繁漪接受新式教育,追求自我和自由的爱情,体现了两种思想文化的冲突5。反映了封建色彩浓厚的资产阶级家庭的悲剧,周家的衰亡是戏剧主要矛盾发展的必然结果。通过对故事情节的分析,可以把握整个戏剧的主要矛盾,从而认识作品背后反映的现实社会和中心思想。

3.分析剧本语言,把握人物性格特点

一部优秀的戏剧影视文学作品,往往塑造几个性格突出人物角色,给观众留下深刻的印象。戏剧人物的性格,往往体现在戏剧人物的语言方面。所以在分析戏剧影视文学作品的时候,要抓住戏剧影视文学作品人物的个性化语言,通过语言分析人物的特点,把握戏剧的主要矛盾和思想6。以《雷雨》为例,作者在刻画人物形象的时候,个性化的语言十分突出。比如第一幕中描写鲁贵:那奸猾的笑容,猥琐的语言,将一个奴才的嘴脸表现出来。比如描写蘩漪的时候:长长的睫毛下的眼睛中有股愤恨的火燃烧着”,“又有一点野性的同时内心又有一股热情骚动着她失望的心”。表现了蘩漪对周家这个封建大家庭束缚感到烦闷,她试图反抗,所以爱上了继子,但是继子爱上了其他女人,让他由爱生恨,她试图报复,最终导致自己走向了灭亡。所谓性格决定命运,戏剧小说人物的命运,往往在戏剧人物的语言体现出来。通过分析人物语言特色,可以把握戏剧发展脉络。在欣赏剧本的时候,还要注意分析剧本的潜台词,也就是人物没有直接说出来,但是根据台词和剧中的背景,可以让观众会意的间接语言,也就是人们常说的话外音。比如《雷雨》第二幕鲁大海揭露周朴园的发家史的时候,鲁侍萍目睹了周萍打自己的儿子鲁大海。于是,惊疑的问:“你是萍”,这句话的言外之意应该是:“你是萍儿”但是话刚出口,她想起曾经答应周朴园不认儿子的要求,所以将“萍”改成了“凭什么打我的儿子?”一字之差,感受到人物情感变化。

三、结语

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上市公司对于企业盈余的管理直接影响到企业的直接效益,与此同时,会计准则对于公司盈余的影响也具有不可替代的制约作用,因此30年来专业人士对于此话题的研究从未间断,也可谓硕果累累。中国在盈余管理方面正处于初期阶段,关于”新会计准则对公司盈余管理的影响”这一问题,学者们众说纷纭,呈现出对立之势,因此本文以此问题为立足点,主要从以下几个方面阐述会计准则对于公司盈余的具体影响:首先,本文先概述新会计准则与公司盈余管理之间的关系,其次,本文将指出新会计准则对于公司盈余管理的意义,最后,本文将阐述具体的改进措施。

关键词:

会计准则;盈余管理;影响

在原有的会计准则下,公司进行盈余管理情况十分常见,盈余管理的这一问题也问题备受各方关注。伴随这种现象的长期存在,旧的会计准则已经无法满足人们的需要,新的会计准则也就应运而生,这是经济发展到一定阶段必然的产物。在旧的会计准则下,利润操纵现象十分严重,这与会计的本质要求是相互背离的,更重要的是,长此以往势必会影响我国经济的发展,甚至阻碍我国与他国之间的经济往来与利益交流。新准则在公司盈余管理方面的普遍应用不但可以控制企业对于利润的操纵,也被其他国家普遍认可,前景一片广阔。但是,任何新生事物在初期都会面临一定的挑战,新会计准则也并不例外,这就需要我们最深入了解新会计准则对于盈余管理的影响,并制定相应的改善措施,推动新会计准则在我国的应用,这也是本文创作的出发点。

一、新会计准则概述

对于盈余管理的定义,西方几位代表分别提出三种不同的观点,本人倾向于国内的两位学者的观点,盈余其实就是为了相关人士的利益达到最大化,从而进行会计政策选择以达到预期目标,但这种方式需要在一定许可的范围内。实质上,盈余管理是一种利润操纵行为,是一种以违规违法手段操作的弄虚作假行为,人为地导致利润的变化;而盈余管理则是在会计准则和相关行业允许范围内,选择恰当的会计政策以满足公司直接利益人的利益最大化。新会计准则与公司盈余的管理是息息相关的。首先,从新会计准则制定方面来看,公司的盈余以会计准则为条件,并将伴随着会计准则无法消退,需要通过一系列的措施对其进行制约和管理。其次,会计准则是伴随着盈余管理而生的,并制约着盈余管理。会计准则相对于盈余管理而言是一把双刃剑,一方面制约着盈余管理,另一方面又为盈余管理的产生提供必要的条件。

二、新会计准则对于公司盈余管理的影响

新会计总则具有滞后性、不完整性、创新性的特点,从建立以来也一直处于不断的变化之中。新的会计准则正式公布,并正式开始应用,但是会计准则对于公司盈余管理究竟有何重要意义呢?接下来我将从以下三个方面进行具体阐述:

1.新会计准则的滞后性为公司盈余管理提供更多的机会。

社会处于不断的发展之中,伴随着社会的发展,经济也在不断的发生着变化,因此,伴随着经济发展而制定的会计总则自然落后于经济发展的趋势,具有滞后性。在新的交易或业务和新会计总则诞生前的这段空档期,公司可以根据自身的发展优势和需要,选择适合自身的政策进行公司的盈余管理,极大的提升的企业的效益和利益。

2.新会计准则的不完整性为公司盈余管理提供更大的发展空间。

会计准则的制定取决于经济发展的现状,但又不会完全按照实际经济状况而制定,必然会考虑到经济不断变化发展这一特性,为公司或会计从业人员留有一定的选择和自主发展空间,这就为公司盈余的管理提供了更大的发展空间,同时会计从业人员也可以根据各个公司不同的现状制定不同的会计政策,在会计总则的空白领域大胆进行创新与应用。

3.新会计准则的创新性可以确保公司盈余管理的有效进行。

新会计准则的制定在一定程度上避免的公司进行过度的盈余管理,新准则明确指出,固定资产和无形资产等资产一经提取不可转回,这使得企业不可以以计提资产减值的方式进行盈余的管理;新规则也指出,所有子公司都必须纳入母公司经济合并报表,并不以所持股份的比例作为评价标准,这使得企业不能轻易踢出子公司,从而操纵公司盈余的管理。

三、新会计准则对上市公司盈余管理改进措施

1.提升预测能力,确保会计准则准确、完善的制定。

新的会计准则是否制定取决于资本市场是否需要,新会计准则的制定一般是在投资人或债权人的经济发生了严重的损失以后,但是每当会计准则制定完善后,利害关系人的利益已经受损,即使新的准则及时制定,也很难完全弥补,这对于投资者投资的积极性影响极大。因此,在利益受损前后者利益受损最小程度之时准确的预测出新的会计准则就可以防患与未然,将企业盈余的操作行为扼杀在摇篮之中。

2.准确分辨企业提供的会计信息的准确性。

新会计准则的制定者通常会为企业留有一定的自主选择空间,目的在于使企业选择适合自身企业发展的、符合企业本身特点的会计处理方法。但是由于企业以自身利益为出发点,企业利用本能的职业判断作为盈余管理的判断在所难免,这势必导致与会计准则制定初期的想法相背离,无法达到预期的效果。我国正处重要的经济转型期,会计“不真”公司过度盈余的现象屡见不鲜,基于此,需要在会计准则制定的过程中准确判断企业提供的会计信息。

3.会计政策制定多样化,选择准确化。

由于现代经济社会行业的多样性,不同的行业所处的会计环境也行色各异,为了适应这种社会现象,必须制定出不同的会计准则,以供企业选择适合自身的会计准则。但是,在各个行业进行会计准则选择的同时,应该明确规定选择的限制条件,以便确保公司进行准确的盈余管理。

4.完善公允价值市场,提高可操作性。

随着公允价值在新会计体系中的引用,如何防止企业利用公允价值进行过度盈余管理也提上日程。我国社会主义市场经济体系虽然很完善,但距离公允价值的要求还相差甚远。我国还需要不断提升信息透明度,规范公司的相关方,从而确保价格公允性;建立专门计量机构,培养公允价值专业的相关人才,提高公允价值操作性;提升会计从业人员的整体素质,加大管理力度,提高从业人员的职业操守。

5.完善会计准则的执行机制。

确保会计准则的准确性只靠制定体系完善是远远不够的,还需要完善会计准则执行机制,这样一方面可以大大提高公司盈余管理资本,鼓励各个公司严格遵守会计准则,另一方面,可以保证企业提供真实可靠的信息。

四、结语

在我国,新的会计准则虽然在不断的趋于完善,但是仍然有许多需要完善与改善之处,我国对于新会计准则的研究晚于西方,还需要不断借鉴西方先进的研究成果,取其精华,并紧密与我国的实际经济情况相结合,不断制定出更加适合我国、更加完善的新会计准则,完善我国的会计准则体系,推动我国经济稳定、健康、持续增长。

作者:林玲 单位:福建三元达通讯股份有限公司

参考文献:

[1]屈欢、杨世勇.新会计准则对上市公司盈余管理的影响[J].会计之友,2007(6):31-32.

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关键词:电子商务;市场营销;创新性发展;影响

电子商务是指以互联网为媒介,来进行商品交换、营销、销售的一种商务活动,它的便利性,使得越来越多的人开始在网上进行购物,促进了社会经济的发展。所以市场营销的战场开始向网联网转变,运用电子商务给企业的市场营销带来的机遇和挑战,给企业带来更大的经济效益。所以基于市场营销的变化,企业要能够在电子商务的背景下,去进行创新性发展,为企业的长远健康发展提供科学的支持。

一、电子商务的特点

(一)便捷性

电子商务主要的销售和营销都是通过线上进行的,主要以互联网为媒介,用户和商家可以不受时间、空间的约束,而且在购进、售卖、运输商品等过程都不需要商家线下管理,其具有极强的便捷性。而且有调查表明,近些年来淘宝、京东、苏宁都大型的网上商场,用户从下单到送达的时间一般都会控制在3-4天,耽搁的时间并不会很长。另外,在电子商务活动中,其支付往往也是通过第三方工具去进行,同样非常便捷。总之,在电子商务活动中从支付、下单,再到受到商品都具有极强的便利性。

(二)服务性

用户在进行电子商务活动时,可以通过移动客服端或PC端进行,可以合理地利用自己的空闲时间。另外,用户还可以就一件商品,进行多种比较,选择出符合自己心里价格的商品,所以电子商务可以从商品质量再到价格给用户满意的体验。其次,现今一些大的网上商场为了更好地满足顾客的需要,会将企业内部进行详细的分工,然后再结合对顾客的调查,使得能够更加满足顾客的需要。而随着电子商务的发展,企业开始将更好的产品和服务转移到互联网平台,使得更容易也更快的满足消费者的需求。总之,电子商务可以为消费者提供更加便利的服务。

(三)可拓展性

可拓展性是电子商务的核心特点之一,主要是指,在虚拟的网络环境中,商家申请一家店铺只需要几个小时,而实际生活中申请店铺却可能几个月的时间。而有调查表明,我国某个地区的线下店铺有几万家,而同步的线上店铺却超过了十几万家,是线下店铺的十几倍。再者,线下商铺需要注册、选址、装饰等一系列的步骤,总体下来需要几十万的费用,而注册一家线上店铺往往只需要1千元的押金,在以后不想开的时候,押金还会退给注册用户,相当于是免费的。结合这些优点可以证实电子商务具备极高的可拓展性。

二、电子商务对市场营销创新性发展的影响

(一)电子商务使市场营销环境发生变化

电子商务的深入发展首先就使市场营销的环境发生变化,进而推动了市场营销的创新性发展,其主要的影响主要有几个方面:第一,市场营销的市场范围被扩大。传统的市场营销往往会受到交通、通讯等方面的影响,受到这些方面的制约,市场通常只能在周围的省市进行,无法进一步扩大,所以通常会制约了企业扩大发展。而随着电子商务的衍生,越来越多的企业开始在网络平台进行销售,利用电子商务的特点打破传统市场营销的局限处,使得企业的市场范围被扩大到全国乃至于全世界。而随着市场范围的扩大,传统的营销理念、模式、策略已经不能满足实际的需要,这就需要对市场营销进行创新,使电子商务下的市场营销向着良好的趋势发展。第二、减少了销售环节。一般来说,传统的市场营销过程往往涉及到多个中间商、复杂的过程,必须要花费大量的精力、物力、人力才能完成整个销售,这烦琐的销售过程也必然会增加交易成本,不利于企业的发展。而电子商务下的市场营销,企业可以和消费者直接进行交易,随着交易成本的降低,会吸引到更多的消费者。总之,电子商务会使市场营销环境发生变化,从而通过电子商务对市场的影响,可以为企业带来巨大的经济效益,促进企业的长远发展。

(二)电子商务使消费者的消费行为发生变化

随着人们生活水平的提升,人们的思想观念也在发生着改变,在购买商品时更能体现这一点,希望能够购买到符合自己个性且与众不同的商品。而随着电子商务的发展,促使整个市场营销的环境、范围、策略都在发生变化,在这样的背景下,消费者可以选择出更加满足自己需要的商品,从而促进企业更好的发展。其次,传统的市场营销,往往以线下销售为主体,消费者的选择非常少,容易使消费者丧失购物的欲望,从而影响到企业的收益。而通过电子商务消费者就可以以互联网为媒介直接地向企业表达出自己的意见,从而能够购买到自己想要的商品,使被动购买方式向互动方式转变。总之,在电子商务的影响下,消费者的消费行为在发生着改变,这就需要企业能够改变传统的营销方式,通过搜集消费者的看法和建议,更好地满足消费者的需要,从而提高市场营销的产品质量和服务质量,为企业带来更大的经济效益。

三、结束语

综上所述,随着社会经济的发展和互联网技术的进步,电子商务已经开始成为时代的衍生物,而近些年,电子商务的发展非常迅速,一定意义上影响到了市场营销的创新性发展。而在实际的市场营销创新性发展中,电子商务为企业带来机遇的同时,也带来了巨大的挑战,这就需要企业能够正视自身的不足之处,对企业的管理模式、销售策略进行优化,从而推动企业的健康持续发展。

参考文献:

[1]李小红.分析电子商务对市场营销创新性发展影响[J].科技经济市场,2017(7):116-117.

[2]庄惠娟,李林.浅谈电子商务对市场营销创新性发展的影响[J].时代金融,2018,708(26):258.

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网络营销作为一个较新的营销方式,同传统的营销方式比较具有非常鲜明的优势。对于电信的运营商来讲,新业务的营销,要依靠客户的体验为基础,只有不断为客户提供体验机会,才可以触动客户购买新业务的欲望。由于网络渠道具备了便捷性、互动性、可视性和免费的特殊性质,这为客户提供了更加丰富的体验空间,加大了客户熟悉业务的机会,让客户不断通过感性的方式认识新业务。并且,网上营业厅的操作模式还让一些客户建立的成就感。电子平台是一项新鲜的事物,有的消费者非常喜欢探索新鲜事物,透过不断的摸索后学会了如何操作平台的技巧,会建立自身的成就感。并且,传统的营销方式因为受到交通和地域的限制,企业的商圈会被限制在一定的范围里。而网络营销却可以冲破时间和空间的限制。电信企业的网上营业厅不会因为地域、时间等原因而出现问题,客户在办理业务时,不需要再特意选择时间,辛苦的跑到营业厅,再经过长时间的排队等待才能办理业务。网络营销这个新兴的营销方式,具备了较强的生命力,但同时也具有许多不足的地方。就网上办理电信业务的技术与安全来讲,一旦客户透过电子银行或者是信用卡等方式进行结款,只要这个密码被人拦截,消费者将会遭受莫大的损失。而且,对于电信业务网络宣传的推广以及电子方式业务的处理来讲,各地区都较难统一,想要构成一个统一的企业网站是非常困难的。

2电信运营商网络营销策略的现状及问题

1)网络营销的品种以及方法相对单一,企业将网络作为一个便捷、廉价的通讯方式,并没有将网络对企业营销的庞大优势及潜力挖掘出来。网络分销以及网络新品研发此类的活动涉及的很少。网络对于企业营销的庞大优势及潜力的开发还远远不够。2)网络宣传力度不充分,指引消费者透过网络方式购买电信业务的积极性不够,许多消费者依旧本着传统的消费理念,针对电信运营商网络渠道销售的产品及服务了解的过少,还有很多互联网客户依旧是通过实体营业厅进行咨询及办理一些电信的业务,而没有通过电信运营商的电子方式获得便利的条件。3)网络竞争意识不够,企业将竞争的主要方面定位在实体营业厅,没有真正意识到企业的未来能够抢占到网络信息是多么必要和紧迫的,网络营销一定要被高层及社会给予高度的关注。4)网络渠道的构造非常复杂,规模庞大但却逐渐远离消费者。虽然新兴业务产品线持续扩大,渠道也越来越多,可是作为门户的聚焦作用来讲却逐渐降低。通过我国运营商营销渠道可以看出,各类门户逐渐增多,有手机邮箱网站、彩铃网站、语音杂志网站、梦网、企业主页等等。展现在用户面前的是一项非常庞大、复杂、服务功能较为涣散的互联网门户群。

3电信运营商网络营销策略

3.1做好渠道营销的管理策略

只要具备良好的渠道,就可以率先赢得市场。所以,作为营销和客户服务重要环节的渠道,已经变成运营商构成企业核心竞争力的主要因素。只有让电信运营商做到不同营销渠道的管理,才会满足客户的不同业务需求。

(1)通过容易进、不易出的渠道进出策略。将渠道的政策放宽,提升渠道流失门槛。要加强渠道的科学化管理,所有符合标准的渠道商内部都具有非常宝贵的客户资源,如果将渠道流失,就表示企业的品牌以及信誉在逐渐降低。

(2)创建合理的评价制度。为了合理的管理营销渠道,一定要针对所有渠道机构以及所有渠道体系的绩效进行评价。评价渠道可以认定渠道的运转是不是满足预期的目标,一旦没有达成,就要将改进的措施提出来。评价并非是最终目标,重点是透过评价看出营销渠道的弱点,观察实际情况是不是同目标相违背,之后进行改进,构成符合企业自身发展的渠道形式。

(3)持续强化渠道创新,开发渠道形式的多样化。用户群的不同表现出的渠道喜好也各有不同,电信运营商在执行渠道建设时要考量到目标客户群喜欢的渠道形式,当业务在办理、咨询、服务时,要带有针对性去设置渠道。

3.2采用差异化的营销策略

差异化的营销策略是以差异化客户需求为基础,所以采用差异化的营销策略一定要仔细研究客户的需求。透过科学的方式分析市场,运营商可以针对繁杂的客户需求进行分类,进而认定目标市场,针对自己的重点客户、潜在客户、普通客户通过差异化的营销策略进行结合。目前,运营商差异化的营销方法有以下几种:

(1)辨别和掌握重点客户,通过内部的差异化进行服务。实际来讲,一个成功的企业都会有一批重点客户群,有的叫做VIP客户、大客户,也有的叫做黄金客户,而在本文中,我们将其统称为重点客户。使用高度细致划分市场的方式,及时辨别出重点客户,对于这部分客户的消费特点进行差异化、个性化的服务,提升重点客户对运营商的忠诚度。

(2)找对目标进行合理的市场定位,加快新业务的推广速度。找对目标进行市场定位,寻找客户群,通过上门演示服务、针对新产品召开新闻会、在媒体上建立新技术的论坛等方式,不断扩大宣传的力度,加快新业务的发展速度,让客户更加详细的掌握电信运营商的网络优势,更好的为客户提供服务。

(3)选对新的增长点,持续开发潜在的市场。随着时代的不断进步,我国作为全球最大的发展中国家,就电信网络营销而言,其新的增长点就是要依靠科技的发展,透过对整体电信市场的划分,选对新业务的增长点,将过去那些通过资源求增长的方式剔除掉,这样才能真正确保电信运营商的健康发展。

4结束语

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关键词:5G;电信运营商;关系营销

2019年10月31日,三大运营商同时公布5G正式商用,标志着信息通信技术进入5G时代。在产业市场层面,以5G为代表的新一代信息通信技术,将使能云计算、大数据、区块链、人工智能等新技术,对产业发展产生巨大的影响;同时,在消费市场层面,客户对信息消费需求也将呈现个性化和多样化,市场竞争将拓展到更广阔的领域。因此,结合5G时代特征,针对运营商公众市场营销中的不足拟定营销策略,进一步提升运营效率,是巩固市场份额的重要方法。

15G时代的通信市场需求特征

1.1技术革新引领客户需求变化

5G作为新一代通信技术可提供10倍于4G的峰值速率及客户体验速率、百万级的连接数以及超低的空口时延。5G的技术革新不仅破除了4G时代网络速率、时延、设备连接数的技术瓶颈,作为连接万物的桥梁,还将推动云计算、大数据、人工智能等技术在移动互联网的应用落地,创造出如VR视频、云游戏、移动办公等多样化的信息化需求契机。近年来,随着信息通信技术的发展及提速降费政策的施行,以传统连接型业务为核心的个人客户市场趋于饱和,客户的通信需求也发生了深刻的变化。通信消费市场转向买方市场,客户的消费观念和需求不再仅仅聚焦于语音、流量等基础业务量,而是延伸到网络速率、网络质量,智能应用等多维度的综合信息服务。对公众消费市场而言,5G网络服务、5G应用等综合性的信息服务的需求将被催生。

1.2移动互联带来营销模式变化

传统的营销模式基于客户触点的拓展及触点成交率的提升。在通信市场,通过渠道触点的拓展与基于4P营销模型的营销活动来提升营销成功率,是一种资源及劳动密集型的营销模式。随着互联网的广泛应用,销售商与客户之间的时空限制被打破,用户的获取成本进一步降低,市场上也逐步形成电商营销模式。电商模式的核心在于流量(更多人的访问)及客单利润提升。与传统营销模式不同,电商营销除了增加流量入口(渠道触点)外,同时关注于触点的流量获取能力的提升。而互联网恰恰为流量入口的能力提升提供了无限可能。在通信市场上,运营商并未赶上获取线上客户流量的浪潮,其营销模式主要通过与核心流量入口的合作来提升客户流量,例如:中国联通通过与腾讯合作推出“腾讯王卡”,借助腾讯流量入口,获取了大量的用户。随着智能手机以及4G/5G网络的普及,带来了以LBS(基于位置的服务)为核心的移动互联网,移动互联应用进一步缩减了用户与销售者之间的时空距离,客户在线时间更长,信息获取更快、更精准。移动互联网的营销模式,不再单单是线上的流量拓展,用户的消费升级对营销体验提出了更高的要求,互联网公司纷纷布局线下渠道,通过渠道融合提升客户消费感知,引导用户决策。强调消费感知的线上线下协同布局对运营商而言是一次转型的机遇,线下实体渠道覆盖一直以来是通信运营商的强项,如何抓住线下渠道优势,反向构建线上、线下渠道融合的协同营销模式,将成为运营商销售转型的方向。

1.3行业监管推动竞争环境变化

运营商行业内持续以来存在激烈的竞争,为获取市场份额常采用“价格战”的方,从而造成了行业利润的负增长。2019年10月,政府相关部门从行业监管角度出发,对恶性竞争进行了遏制,同时在全国上线了携号转网。政策面调整未改变竞争的本质,客户可以更自由的选择运营商服务,但业务发展模式已经发生了深刻的变化。在监管要求下,运营商在价格上的竞争投入会逐步减少。从消费者需求角度分析,在客户实际需要的商品的价格和可替代商品的价格趋同时,需求焦点将集中于“消费者的支付心理”。这也就意味着行业竞争的模式将从“价格战”演变为“心理战”,获取客户的维度将进一步侧重于服务、体验、关系等影响客户消费心理的因素。

2电信运营商在市场营销中面临的问题

2.1产品体验感知待提升

在公众市场的,运营商的主流销售品为基于业务量的套餐类销售品,不同于第二产业的水、电、煤产品,运营商提供的产品是无形的服务性产品。在实际的使用中,客户感受到的服务大多是通信产品质量(网络质量)上的服务,场景大多基于用户遇到网络/资费问题时,主动寻找服务,运营商始终处于“被动”的接受的状态。同时,通信产品本身缺乏用户粘性,三大运营商从网络体验感知到资费感知上基本趋同,当前的用户粘性主要基于号码长期使用带来的通信入口粘性。如何提供差异化的产品和服务来吸引和留存客户是运营商一直以来思考的问题。

2.2数据经营能力不强

运营商的通信产品及业务较为复杂,面对多样化的存量及增量市场,销售人员通常采用传统的“查询(咨询)-推荐-办理”流程。该流程存在客户“等待”的时间且销售场景受限,无法随时随地的贴合客户的需求。同时,该流程受销售人员的营销水平限制,无法与客户产生良好的互动感知。要提升营销效率,就必须强化销售人员的实时数据赋能,使之能够实时了解甚至是提前预测到客户需求及营销路径。另外,运营商的数据搜集聚焦于企业内部数据,依靠对存量客户业务量使用分析引导营销活动的推进。通常企业内部的数据分析基于节点性、阶段性的切片数据,此类分析主要站着销售者角度,聚焦于展现阶段性的产品或渠道发展动作、质量,但对客户的持续性跟踪不足。结合当前的营销需求,仅局限于企业内部切片性的数据分析无法有效的指导营销活动,一方面是因为数据元素不足不能刻画出完整的个性化需求,另一方面因跟踪时间片面也无法完整的绘制出客户生命周期中的关联性需求。

2.3缺乏市场调研

不论在何种市场背景下,要真正发挥企业营销策略的作用,都应进行科学合理的消费者需求和市场需求调研。当前运营商的市场营销决策主要聚焦企业内部的经营数据分析,在市场调研方面只进行了较为肤浅的了解和信息搜集,调研的质量和水平得不到保证。该问题的产生一方面是因为企业内部没有专业的市场调研人员,另一方面是因为其运营的出发点并未完全贴合客户、市场的需求。2.4传统销售组织模式效率低下电信运营商传统营销模式主要是基于广泛覆盖的实体渠道网络开展属地化销售,例如:小区外场、扫楼、扫村和炒店等模式。在当前环境下,传统模式的效能呈下降趋势,一是因为长期依赖客户对营销排斥心理较强,不愿被动接收营销信息。二是在接触现场营销的时刻没有产生需求,不愿进店或咨询。三是运营商线上线下渠道缺乏协同,渠道之间各自为政,在客户拓展的过程中缺乏触点管理,造成渠道冲突。四是盲目的渠道拓展造成的实体网点的单店产出低下,渠道商营销积极性下降,如何结合移动互联网时代的营销趋势,开展销售模式转型是运营商亟待解决的问题。以上的营销问题不仅依赖于销售者与客户之间的营销模式转型。综合运营效率的提升更依赖于运营商、渠道商、消费者等多元素之间的关系协调及能力提升。

3运营商关系营销模型

3.1关系营销理论

关系营销的概念最早由美国的贝里(LeonardL.Berry)教授于1983年提出,他从服务营销角度出发将关系营销定义为提供多种服务的企业吸引、维持和促进客户关系;杰克逊(Jackson)等人从工业产品营销角度出发,主张关系营销是通过结构纽带、社会纽带锁住客户;此后关系营销被理论界从多角度进行了解读和定义拓展。摩根和汉特(MorganandHunt)用承诺与信任理论定义关系营销的内涵并构建“关系营销的关键中间变量模型”。他们主张“关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”,交换的内容以无形的东西(如感情、承诺、信任等)为基础,且交换是一个持续的过程。顾木森(Gummesson)认为关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识,同时,他将关系营销中涉及的相关利益者也拓展为研究对象,并提出30R理论研究多对象的关系营销。在关系市场研究方面,培恩(payne)结合企业营销要素将关系市场分为六大市场:顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场(分销商市场)、影响着市场和就业市场,形成了最系统的关系市场描述。从培恩的理论出发,企业要更好的服务顾客市场,必须同时处理好与其他五个市场的关系。

3.2运营商关系营销模型

理论界对关系营销及关系市场的研究为关系营销的应用奠定了坚实的基础。关系营销中营销“持续性”“情感性”“交换性”的探讨,以及关系市场中对多种关系的延伸及定义正切合当前的公众通信市场的客户需求及运营商在当前市场营销中所面临的问题。本文结合公众通信消费市场上的营销要素及关系营销动态组合模型,构建运营商在公众通信消费市场的关系营销模型(图1),用于指导运营商提升企业内部及提供者、消费者之间的关系质量。

3.2.1运营商关系市场构成

在公众通信消费市场上,运营商面对的消费者主要为个人客户,运营商所提供的产品主要为周期性的服务产品而非一次性的买卖活动。公众通信市场供需关系和产品性质决定了运营商关系营销的中心市场为“顾客市场”,但与传统的交易营销不同,运营商的顾客市场有“多阶段营销”“持续性服务”两类场景,且在两类场景中均有运营商、提供者(渠道商)的参与。因此,运营商关系营销的元素可定义为运营商、提供者、消费者。根据运营商内部的组织结构分工,可在运营商内部细分为“营销组织”“运营支撑”“服务”三类细分单元。根据各模型元素之间的交互关系,运营商、提供者侧可细分出“相关市场”“内部市场”两类关系市场。其中,“相关市场”聚焦运营商与渠道商、直营厅驻店商等中间组织的关系,这些组织延伸企业触点,帮助企业与客户进行交易,处理好与它们的关系,有利于企业市场份额的快速提升。“内部市场”聚焦运营商内部各部门之间的关系市场,部门之间互为提供者和顾客,内部市场关系营销的目的是促使内部目标一致、高效运转。

3.2.2关系营销活动构成

在明确关系市场的同时,本文也提出了关系营销活动的架构。关系活动应从目标关系触点出发,结合影响因素(市场环境、工作任务、资源配置等)接触目标客户,引导目标客户参与营销活动,建立关系链接,并与之持续互动,强化关系质量。关系营销的目的是为了强化营销双方的关系质量,对运营商而言,一个高质量的关系网络,将提升企业的持续性收益、提升企业运营效率,运营商也需要根据收益变化调整关系营销中的目标及资源投入。

4电信运营商关系营销策略建议

4.1顾客市场关系营销策略

4.1.1以客户体验为中心,即时满足客户需求

当前营销环境及市场背景下,客户在面对营销活动时需要的不再只是相关的优惠,而是对自己作为个体被认知的真正感知。同时,5G的高速率推动了即时性文化,客户不再是等待需求的实现,而是期望恰好在需求产生的时刻,企业能够参与进来,而这种实时程度的参与贯穿整个客户旅程。为满足即时性的需求,强化提供者与消费者之间的顾客市场关系,一方面可从客户触点出发,深入开展市场调研,结合触点的市场特点及客户在触点的即时性需求为客户提供产品。另一方面,可从客户研究出发,结合数据分析预测客户的未来需求,提供营销策略。在新增市场中,可根据客户触点及触点场景,匹配合适的产品、促销、渠道及营销切入方式,通过与场景体验的链接,强化通信产品感知。例如,与终端销售商合作,在商圈的终端卖场内主动协助打造高品质的5G+VR体验专区,引导客户了解5G终端的同时体验5G网络、5G应用,将5G的概念具象化。在存量市场中,可以实时的大数据分析为指导开展从客户感知出发的个性化精准营销。当前的通信市场营销中,渠道的精准营销主要基于某一专项营销出发,以运营商的短期发展要求为中心,提升了运营商的发展感知,却忽略了最核心的客户感知。从客户感知出发的精准营销同时要求政策内容及营销执行的精准性,即以客户为中心,在客户的全生命周期内,准确且及时的满足客户需求。例如,在客户入网时便成立档案,通过大数据模型对客户的消费及使用行为实时跟踪分析,对可能产生的需求(流量升级、语音加餐、宽带提速等)匹配策略并进行营销派单,由渠道提供者主动联系客户进行营销/服务。

4.1.2以服务领先为理念,强化服务意识

服务是形成运营商/提供者与客户之间良好交互关系的根本,5G时代信息传播进一步加速,竞争维度更加多元。服务质量的好坏在客户决策阶段的影响力越来越大,客户的服务感知的提升也被放在关系营销的首位。从顾客市场的客户触点出发,结合当前运营商的服务提供现状,下一步应重点从服务场景的打造出发,输出高质量的服务。首先,拓展服务触点:通过线上、线下的服务协同,实现客户的全时空覆盖。对运营商来讲,在触点上需重点打造的线上的服务能力,当前网/掌厅、公众号提供的产品及服务均简单的一次性业务,可通过业务及服务流程梳理,将90%的线下业务迁移至线上,提供便捷的自助服务的路径或线上预约线下办理的协同服务路径。例如,在互联网上打造专属的5G专区,提供网厅、公众号、二维码等多种接入方式,客户可在线上5G专区找到与5G相关的产品定购、权益开通、网络覆盖等自助服务内容,同时可匹配附近的营业厅店预约线下服务/上门服务。其次,标准化服务交付:服务具有无形性,但服务感知可通过规范的着装、话术、动作、交付流程等有形化的感知进行传递。例如,5G双千兆的家庭交付场景中,通过规范装机后的宽带测速动作、无线环境检测、服务路径告知、管理软件(小翼管家APP)的推介等一系列的动作提升用户的网络使用感知,也将线上服务路径预埋入用户的印象中。

4.2相关市场关系营销策略

模型中阐述的“相关市场”指运营商与渠道商的关系市场。运营商可通过优化销售组织模式及资源配置方式,强化与渠道商之间的关系质量,引导渠道效能提升。在5G时代背景下,运营商可主要从专业化运营、协同体系建设两个方面开展提供者(渠道商)关系营销。

4.2.1深化渠道专业化运营

渠道商也是电信运营商的客户,与渠道商强化关系质量的关键就是保障其利益。在公众消费市场上,运营商可针对不同的市场细分,归纳相同类型的渠道商,成立对应的专业化运营小团队进行细分运营。化小运营团队根据市场特性为渠道商个性化匹配产品销售策略、成本资源、宣传资源等。同时,可以快速响应渠道商的服务支撑诉求,及时与公司进行沟通,促进渠道商的拓展与销售效能提升。通过专业化运营,可将同一类型的渠道商拧成一股绳,推动连锁化、集约化的运营模式,进一步提升渠道商的影响力与资源获取能力。例如,通过专业化运营团队将商圈内的小型终端销售点归集为同一销售平台管理,打造统一的品牌形象、宣传及营销模式,形成连锁化的影响力。

4.2.2建设协同营销的渠道体系

随着消费互联网的发展,客户接触信息的方式越来越便捷,在实际的营销场景中,因各渠道营销方案不同、渠道间缺乏沟通造成渠道冲突的案例时有发生。不协同的渠道体系不仅给客户造成选择困扰,甚至因价格差异造成客户投诉,为渠道商带来服务压力。结合当前互联网的“新零售”发展模式,运营商渠道当前协同模式的关键是做大线上的销售服务能力。在运营商与提供者的关系市场中,该问题可聚焦为如何推动实体渠道进行线上销售模式转型。当前,线上销售模式转型的关键是协同销售工具的打造及协同销售模式的梳理。当前运营商进行的线上、线下协同销售,主要基于线上触点的拓展,为客户提供线上办理路径,但并未从根本上改变点对点的销售模式。而一份优秀的协同销售工具的功能不仅仅是帮助渠道商拓展线上的销售触点,更应该实现的是将运营商的需求调度。通过线上需求搜集、大数据分析预判得到需求,然后按策略派单至实体渠道进行销售转化,通过运营商的智能调度及一体化运营,达成全渠道的协同营销。该模式可在提升渠道商销售能力的同时强化其对运营商平台的依赖度。

4.3内部市场关系营销策略

在运营商组织内部,可通过创新组织方式、强化体系建设的方式来强化人员之间、部门之间内部市场关系,达成内部目标的一致性。其中,最有效的方式是通过针对特定的市场、项目组建专门化的团队进行运营。面对5G时代多变的市场环境,针对特定的市场/项目,可通过在企业内部组建跨部门的“多兵种”协同攻坚队形,打破层级界线,强化内部市场关系。例如,针对5G时代的升级需求,组建客户经营团队;针对5G的信息化需求,细分市场组建信息化产品推广团队;在明确职责的同时,下放权力至专门化团队,构建责任、利益的统一的作战队伍。以存量经营项目为例,在公司内部以承担存量经营职责的客户经营中心为核心,协同产品制定、业务管理、数据支撑、渠道支撑等多部门专业人员形成专门化团队协同作战。通过统一作战目标,高速共享团队信息,工作流程快速协同,制定出更具针对性的经营策略。在专门化团队成立之前,客户经营工作的流程是通过销售目标去寻找目标用户,再匹配可用的销售政策,分析营销效果等,是独立的环节;而得益于专门化团队的建立,客户经营工作的主动性更强,协同作战将客户研究前置,综合考虑目标、产品政策及销售流程,避免产品、目标用户与营销实操脱节。

5结语

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在自主探究式教学中,教师的任务包括根据学生自身的特点引发学生的学习兴趣,老师会采取各种有趣的方式比如结合现实生活中与知识点相关的事物或故事作为引导激发学生对知识的渴望,这就是“趣味性”特征;只有融合教师和学生的自主性,才能保证高质量的教学,这就是“主动性”特征;寻找并提出问题是探究活动的开端,学生在独立思考的过程中应该能够提出有价值的问题,并提出行之有效的解决方法,这就是“问题性”特征;探索结果能够直观反映教学质量,但是教学过程能够及时反映学生掌握相关知识的进度,及时纠正教学过程中出现的错误,因此探索性教学同样重视教学结果和过程,这就是“过程性”特征。

商务英语自主探究式教学则是自主探究式教学的一个特例,它是将自主探究式教学与商务英语教学结合的方式。探索式教学要在传统教学的基础上进行开拓性的改革,结合实际的教学情况,并根据学生的的特点开展创新性的教学模式,培养学生的思维结构体系,提高学生的课堂互动活跃度,重视知识的积累过程以及知识储备的质量。如must的用法:Youmustgotobedbeforenine.在这句中,must是必须的意思,然而在这句“Hemustbeathief.”则表示一定的意思,学生可以在日常的学习和生活中自主体会和探究。

二、情景教学模式

情景教学模式是一种教师在教学中常常使用的一种教学手段,是教师在进行课程的讲解的时候,创设一定的情景,帮助学生对于某个知识进行有效的辅助理解,让学生切身感受所学的内容,主动积极地探索交流,从而来强化学生对课堂知识的掌握能力和实践能力。情景教学法的优势显著,通常在情景教学模式下,教师和学生的课堂角色发生着明显的转变,学生成为学习的主要参与者,就是成为了真正意义上的引导者,这就意味着这种情景创设中,学生可以更加主动、积极的参与学习中,不断进行自我学习和知识的强化。

三、互动式教学模式

互动式教学作为现代化教学的策略,不断满足现代社会对高技术性人才的需求目标,是传统教学的一种改革和创新。在商务英语互动式教学中,教师要努力塑造良好的学习氛围,学生身边的环境都在她们认知的过程中起到很大的作用,学生之间与师生之间的互动也能不断的促进学习和发展,通过互动,学生的语言能力能够得到很大的提高。同时教师应可以通过互动来激发学生运用英语交流的能力和积极性,提高英语的“说能力”。如教师可以在课堂上提出问题,让学生回答,或者让学生提出问题,教师来作答,以此来形成一种互动的课堂关系。比如教师可以提出一些与商务相关的英语词语,来让学生进行翻译。WBG=TheWorldBank世界银行,IMF=TheWorldBank国际货币基金组织,ADB=TheAsianDevelopmentBank亚洲开发银行,ASEAN=AssociationofSoutheastAsianNations东南亚联盟,c.o.d=Cashondelivery货到付款,D/Adepositaccount存款帐户。

四、总结

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关键词:整合渠道;诚信文化;服务品质

电商发展形式的不断革新,离不开信息技术与网络技术的支持,企业依托于互联网平台进行产品的宣传推广、服务销售,借助网络环境具有共享性、交互性与广泛性特征,基于电子商务的新兴销售模式打破了原有实体销售服务的时间与空间限制,为消费者提供了针对性、便利性的服务与更多样的选择。同时,电商销售也在一定程度上降低了交易成本,产品研发与推广的速率更快,配送方式也出现了新的变化,反向推动了企业整体经营、管理、生产与服务机制的创新。

一、电商发展对经济市场的主要影响

电商发展在科技革新的支持下,呈现了多元化、交互性的发展特征。从经济市场现展形势来看,电商对经济布局、体制、效益等环境方面的影响主要体现在三个方面。

(一)交易效率的大幅度提升。电商平台促进了市场交易整体效率的提升,平台为各项资源的整合、信息的交互提供了空间,无需像传统交易活动中的面对面对接,就可以利用先进的现实虚拟、可视化通讯、云计算与大数据等技术,对产品进行展示,双方借由电商平台,就产品质量、价格、性能等信息进行沟通。结合线上的沟通来做好相互之间的交易工作,这就使得整体的谈判成本、交易成本相比过去都降低了很多。与此同时,由于双方间可以实时、动态进行沟通,可以有效避免因为产品相关信息不对称导致的销售问题,在同样的时间内,网络销售效率普遍高于实体销售效率。平台对销售者资质进行验证,消费者提前支付产品消费金额,在经由双方认可后,完成交易,整体交易进度得到了控制,具有效率高、安全性、可靠性的营销优势。

(二)提高了消费服务的质效。在电商经济环境中,消费者可以在购物平台产品介绍中,了解商品相关信息,对于一些销售问题,通过与销售方多维度的交流、实体展示等方式,缩短商品查询的时间,享受更便利、快捷的服务。同时,也可以及时地将自己的所需所求传递给商家,同商家讨论,提出自己的想法,这对于整体的市场发展而言是重要的导向。从企业的角度出发,销售方可以了解不同消费群体的购买需求,为产品的研发与生产提供可靠的参考。服务质量作为新时期企业市场竞争的重要影响条件,是市场营销质效的重要评估标准。从本质上来讲,在电商销售平台上,消费者不仅可以购买对应的商品,同时,也可以享受相关的服务,平台提供的选择更多样,有效提升了消费者的购物体验,而消费者对电商营销服务的认同感,也在一定程度上影响了企业市场竞争的综合实力。

(三)促进了产品与服务的快速升级。激烈的现代市场竞争环境中,电商销售份额、战略发展成效是影响企业效益价值实际创造能力的核心因素。为保有更多的市场份额,企业需要的全面、深入了解消费群体需求的同时,推进产品与服务的升级。据调查现实,经济市场的现代化发展形势下,消费者对服务与产品的需求变动极快,营销人员应具备敏锐的市场洞察力,在市场调研、用户服务需求针对性分析的基础上,确定目标消费群体的实际需求,平衡影响产品与服务项目设计的各项因素,在云计算、移动互联、物联网等技术的支持下,开发个性化的产品,优化企业产品线,及时进行产品升级,提升产品实际销售率。

二、新形势下企业创新营销策略的必要性

(一)销售方能够与消费群体实现紧密对接。网络技术在商品销售领域的深入应用,各种虚拟现实、数字化、数据分析、电子生物等技术的革新发展,使得电商营销的形式更丰富,销售方与消费群体间的联系越发紧密。企业应正确认识自身新时期的发展定位,通过创新营销策略,实现了消费者和企业之间的直接对接,将网络拓展为市场营销的一部分,这就会使得市场营销将各方的距离拉近,帮助企业找准新时期的市场定位,获取更高的市场占有率。同时,在销售资源的实际调配方面也有着一定的优势。通过与消费群体的实时、高效互动,能够有效摆脱时间、空间的限制,对不同地区、年龄、工作、文化水平、消费需求等群体进行划分,修正产品的功能、价格与销售形式,对于扩大市场份额、提升销售率有着积极作用。

(二)有利于交易流程的优化。电商销售区别于传统营销模式,可以在网络销售平台上提供虚拟服务,向消费者展示详细的产品信息,客户通过文字、图片、视频、直播等形式,全面了解产品,然后结合具体需求进行购物选择。这一过程通过网络平台来实现,交易环节被简化,消费者的主动性更强,同时,这种交易模式也降低了销售方的实际交易成本,相较于实体经营的房租、水电、设备维护、产品宣传等方面的投入更低,双方交流形式也更多元化,优化了产品交易的流程。

(三)支付方式多元化发展。移动终端与网络支付的广泛应用,使得现阶段现金支付比例逐步降低,以微信支付、网银支付、支付宝支付等为代表的网络交易数量大幅度上涨。电子商务作为第三方网络支付的交易平台,可以有效降低企业资金管理风险,货币交易形式向着多元化方向发展,为市场营销创新提供了便利的环境。支付形式的转变既是贸易规模升级的必然发展,同时,也为电商的发展注入了动力。由此可以看出整体的电子商务时代市场营销发展是成体系的,是相互之间有所作用的,这也是时代进步的必然要求。除此之外,交易信息交互渠道的拓展与新型营销途径的出现,也与消费群体的多元化、个性化发展取向契合,企业营销的创新发展势在必行。

三、市场营销创新发展面临的影响问题

经济体制改革的不断深化,网络、信息、数字等现代技术的高速发展与广泛应用,为电商经济发展奠定了环境基础。网络平台用户的逐年增长,公众群体消费需求的逐步转变,也使得电商的市场范围扩大,出现了淘宝、京东、唯品会、亚马逊、聚美优品等大型的电商企业,在促进了电商产业繁荣发展的同时,也带来了信息安全、物流运输、经营管理与市场监督等方面的问题。

(一)网络信息安全管理的风险加剧。电商平台与多方销售企业联合,一方面,能够深入整合销售资源,拓展产品销售渠道,为消费者提供更多的选择;另一方面,多方合作也会带来管理不规范、服务不到位、物流不稳定、安全管理难度提升等问题。近几年,各网上金融机构针对网络安全问题,逐步加强了信息、资金等方面的控制力度。现阶段,电子商务的发展与建设离不开现代技术的支持,而网络的开放性、交互性环境,也对信息安全带来一定的威胁,商品、用户信息泄露、失真等风险,在一定程度上制约了电商销售优化发展的进程。卖家的竞争对手会借助网站平台来一些恶意攻击商家的行为,比如在消费者购买商品之前都会查看之前的评论,而部分同行业竞争者会在网络发表一些不实言论或雇佣水军刷差评等,扰乱了市场秩序,加剧了信息安全管理风险。

(二)电商经营形式缺乏战略性。为了在实际经营管理过程中,逐步落实长效发展战略目标,企业应将诚信经营放在首要位置。但当前,受经济体制改革的影响,部分企业为在激烈、复杂的竞争环境中立于不败之地,将营销重点放在短期效益管理中,不重视诚信原则,出现过度营销、产品信息失真、恶性竞争等问题,欺骗消费者,电商经营形式缺乏战略性,不仅损害了消费者的合法权益,同时也不利于企业长远、健康的发展。与此同时,消费者与销售方可以利用网络平台进行交流,但部分企业受传统销售服务模式的影响,对消费者提供服务的形式不合理,沟通交流不及时,也在一定程度上影响了电商销售服务的质效,降低企业形象。

(三)电商营销配套的物流运输体系有待完善。电商配套物流运输体系的建设是影响电商交易完成效率、服务质量的关键所在。现阶段,电商营销在跨境业务的发展方面取得了一定的成果,表现为频率高、种类多、规模小等特点。这种国际化电商发展形势下,对物流运输的价格、速度、存储条件等都提出了更专业化的要求。在国际贸易发展方面,国际上重要的物流方式包含DHL和UPS,但是在实施过程中受运输费用的影响,这两种物流运输方式没有得到推广。与此相对应的,由于国际物流成本居高不下,电商产品在交通运输、仓储、通关与派送方面的基础设施建设也有待加强,管理流程不规范,电子商务国际化、一体化项目的建设缺乏支持。

(四)电商营销管理与监督机制不健全。电商营销是现阶段市场营销的重要环节,但在实际管理与监督工作中,由于电子商务的主要平台是网络,部分信息数据的容易出现泄露风险,同时,尽管我国已经针对电子交易陆续出台了法律管理规范,但具体的管理细则仍有待完善。贸易发展形势的不断变化,打破了以往时间与空间的限制,也为国际电商的发展提供了有力的支持,但跨国电商由于数量小、种类多等特征,以往大批量货物监管模式无法满足通关需求,增加了跨国电商贸易的成本支持,通关流程繁琐,不利于电子商务的规模化、国际化发展。

四、电商时代创新市场营销模式的具体对策

(一)合理运用新媒体平台,提升品牌效应。现阶段,在电商快速发展环境下,为有效提升市场占有份额,保持竞争与发展优势,企业应找准商品消费目标与市场销售定位,同时需要营销商不断优化销售模式,合理运用新媒体平台,多做市场宣传,并在宣传中结合各种销售渠道对消费者有正确的引导。如,电商销售平台的某化妆品品牌进行网络营销时,为提升消费群体参与度、扩大品牌影响、提升销售份额,采用体验式营销手段,通过电商平台,面向消费群体提供试用服务,利用免费试用、快递服务等方式,将产品送到消费者手中。在传统营销模式中,则可以利用免费体验、满一定额度赠送小样等形式,让客户现场体验产品。在统一销售战略的指导下,融合不同营销方式,可以有效扩大产品影响,提升宣传效果,使新产品快速打开市场。除此之外,企业应注重发展品牌效应,结合消费群体的产品与服务需求,对商品进行组合销售,不断探索营销新模式。首先,应合理确定产品销售的种类,基于企业原有生产经营内容,深入研发新产品、技术,通过捆绑销售、完善服务端等形式,打造品牌口碑,扩大营销影响;第二,应注重网络宣传引导,利用新媒体平台的途径、资源与信息交互等优势,深化消费者对企业品牌的认识。通过三维展示、虚拟现实、同步直播等技术,吸引客户群体的关势,开发个性化产品设计服务,结合用户反馈意见推送产品类型,提升客户的消费体验。

(二)整合传统销售途径与电商营销途径。新时期,为在维护原有消费者群体粘度的同时,拓展销售市场,提升产品与服务的实际销售率,企业应在维护传统销售途径的基础上,深度开发电商销售渠道,实现二者的深度整合。渠道的整合主要包括两方面:1.整合供应链。在供应链建设方面,传统营销模式中,供应链构成形式为:制造方生产-经销商获得授权-零售商销售-消费者选择。而电商的供应链渠道为:制造商生产-经销商销售-物流运输-消费者使用。在对供应链进行整合的过程中,优化了营销流程,对供应链的资源利用更高效,依托于系统、完整的商品供应链,可以借由销售平台统一配货,生产方无需分别进行配货,物流速度更快,缩减了交易环节的成本,实现了多方共赢。2.整合经销渠道。在过去,产品销售的实体经销单位与电商营销经销商有所区分,容易出现经销渠道冲突的问题。在进行经销渠道整合的过程中,可以结合统一线上、线下营销规划,按照销售范围、目标的不同,划分经销商,实现渠道的整合,保证生产、经销方的利益。经销商整合时要选择很强实力的合作对象,并在整合过程中取缔一些销售业绩低的经销商,提升市场营销渠道整合的效率。此外,还应合理对传统销售渠道与电商营销渠道的整合,对销售资源、战略、成本等进行科学配置,站在整体角度对制定、调整营销方案,避免由于销售冲突导致的营销质效降低。

(三)逐步完善营销管理体系,规范营销活动。由于电商营销与传统营销存在较大的差异,依照传统营销管理理念指导电商营销活动,无法有效发挥网络营销的优势作用。企业在推进市场营销管理机制改革的过程中,应在增强渠道控制力度的同时,构建完善的营销管理体系。为此,在创新企业实际营销模式的过程中,需要对其管理制度、组织结合和工作流程等进行优化和整合,在进行市场销售渠道开发工作时,营销人员与管理人员应根据具体的工作细则,规范营销行为,重点对经销单位进行监督与管理。除此之外,电商作为一种新兴的销售形式,目前行业内部的一些管理规范还有待完善,在实际管理工作中,部分营销活动缺乏制度约束与指导。针对该种情况,相关企业、管理部门应加强联合,结合电商发展形势,对营销管理机制进行完善,创新监督模式,贯彻网络销售、物流管理与售后服务等全过程监管目标,保证客户的合法权益,为电商营销的稳定、高速发展夯实基础。

(四)提高电商营销信息安全保障力度,优化消费服务模式。网络平台作为电商发展的主要阵地,具有交互性强、影响广泛的特征,企业在进行产品营销时,应结合网络平台与线下实体销售的不同特点,制定针对性的营销对策,保障产品与服务的营销质量。现阶段,在开展网络销售活动的过程中,为提升服务品质,对原有营销模式进行优化,第一,企业可以借助市场调研、问卷调查、消费者使用意见等,深入了解、掌握目标群体对产品的需求,并基于具体的需求反馈,对产品进行调整;第二,网络环境的信息安全是影响服务质量、消费者认可度的重要基础。企业在对市场营销信息进行收集、分析与汇总时,应注重消费者私人信息的保护。在构建信息安全防护机制的过程中,企业可以结合信息的不同安全等级,对营销工作人员的信息查询、利用权限进行限制,在提升信息资源整合效率的同时,保障消费者的信息安全,最大限度的避免信息泄露风险。

(五)加强企业诚信文化建设,组建高素质的营销团队。企业文化作为影响企业发展凝聚力的重要因素,是新时期企业营销战略创新对策是否有效落实的关键条件。为此,企业在开展营销创新工作时,一方面,应在长效、统一发展理念的指导下,加强诚信文化的建设,树立诚信经营思想,对营销方案的制定与执行情况进行动态监管,确保产品推广信息与实际生产信息符合,提升消费群体对企业的信赖感;另一方面,企业应加强营销队伍的专业化培训,在提升营销人员专业素养的同时,注重对管理队伍信息素养、管理思维、职业道德等综合素质的培育。此外,电子商务营销还需要企业做到赏罚分明,在工作中对不遵守诚信的工作人员予以相应的惩处,并对其进行必要的思想教育。在电商环境下,转变营销工作者原有的销售理念,通过派遣职工参与电商营销对外交流活动、聘请专家进行专项演讲、定期组织经验研讨会、提供网络营销知识相关教育资源等方式,不断优化营销人员的能力结构、知识结构,提升营销团队业务水平,为企业新时期营销战略的全面落实提供人才保障。

五、结语

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关键词:新金融工具会计准则;金融资产减值模型;贷款减值准备

一、新准则下的金融资产减值模型

新准则中金融资产预期减值模型,是2008年全球金融危机后国际会计准则改革的成果,这次会计准则的改革是为了回应国际社会对金融资产坏账准备计提方法的质疑,改变了原有会计准则对“已发生信用损失”计提方法,在新准则中对计提范围和方法都有了新的改变,不再需要历史客观事实作为计提减值准备的证据,而是根据获得前瞻性的信息进行综合考虑,计算金融资产减值准备,新准则金融资产减值准备计提主要有以下两个方面的改变:

(一)计提范围的改变。新准则要求商业银行对金融资产计提的减值范围扩大,对部分表外资产也纳入减值测试范围。旧准则中贷款之外的风险敞口不受贷款拨备覆盖率等监管指标监管,以往很少计提坏账准备,新准则中预期信用损失法则要求对表内外风险敞口全部覆盖。

(二)减值计提方式的变化。减值计提方法的思路,从“已发生损失法”改变为“预期信用损失法”,原准则规定在实际损失发生时,才能计提信用损失,2008年金融危机时,被质疑计提时间太晚,利润指标等可操作空间较大,而新准则要求金融工具初始确认时就计提预期信用损失,损失的依据不再是实际发生的损失,而是对未来的预期考虑,新准则将减值分为三个阶段来分别确认预期信用损失。

二、新准则对金融机构贷款减值准备的计提的影响分析

本文以在A股或H股上市的部分国有银行、股份制商业银行为研究对象,分析新准则对不同体量银行的影响。我国上市银行在新旧金融准则下,金融资产仍以发放贷款和垫款居多,占银行金融资产比例超过50%,所以下面主要对新准则对贷款减值准备的影响进行分析。

(一)准则切换日和年度贷款减值准备计提增加。新准则对银行业金融资产的分类及减值造成较大影响。新准则自2018年1月1日在A股及H股上市银行实施以来,由于新准则实施造成不同体量大小的银行在切换日和当年均出现了贷款减值准备不同程度的上升,从数据分析情况来看,资产体量较大的银行上升比例低于资产体量较小的商业银行,中小银行计提贷款减值准备比例更高。对资产规模均在10万亿元以上四大国有银行2017年及2018年年报进行分析,实施新准则后贷款减值准备不同程度上涨,其中新准则实施切换日四大行贷款减值准备计提合计增加987亿元,从全年来看,建设银行全年上涨236.26亿元,上涨18.55%;中国银行全年上涨238.8亿元,上涨28.42%;中国农业银行全年上涨748.43亿元,上涨18.51%;中国工商银行全年上涨726.95亿元,上涨21.35%,年度平均上涨487.61亿元,平均上涨21.70个百分点。资产规模在1万亿元到10万亿元之间的上市股份制商业银行中,实施新准则后切换日及当年贷款减值准备不同程度上涨,其中5家银行切换日贷款减值准备合计增加482.07亿元,从年度来看,招商银行全年上涨415.68亿元,上涨27.63%;民生银行全年上涨12.83亿元,上涨1.83%;光大银行全年上涨159.71亿元,上涨31.17%;浦发银行全年上涨146.74亿元,上涨16.17%;中信银行全年上涨161.19亿元,上涨11.13%。年度平均上涨179.23亿元,平均上涨19.78个百分点。资产规模在1万亿元以下的3家上市股份制商业银行中,实施新准则后切换日及当年贷款减值准备不同程度上涨,其中切换日贷款减值准备合计增加10.96亿元,盛京银行全年上涨38.09亿元,上涨比例290%;郑州银行全年上涨9.29亿元,上涨比例72.35%;青岛银行全年上涨17.55亿元,上涨比例100%。年度平均上涨21.64亿元,平均上涨154.11个百分点。

(二)新准则实施导致净资产和资本充足率减少。由于新准则的实施,首先导致贷款减值准备乃至资产减值准备计提范围和规模扩大,所以银行净资产减少。其次,由于新准则对金融资产的重分类和计量的变化,又会导致银行部分金融资产的增加,从年报数据分析来看,在两者的综合作用下,新准则的实施将普遍减少银行净资产。由于我国上市银行发放贷款占银行金融资产比例较大,静态估计切换日将减少银行净资产,影响资本充足率,国有四大银行切换日净资产平均减少1.7个百分点,5家股份制商业银行平均减少1.8个百分点,3家地方商业银行则下降比例更大。同时,由于净资产的减少,资本充足率、利润等财务指标也受到影响,例如招商银行2018年一季度末资本充足率下降0.17个百分点,中信、民生、光大、浦发等银行则微涨0.06个百分点。而从2018年年报披露的数据来看,只有规模较小的股份制商业银行资本充足率出现了不同程度的下降。从以上分析的数据可以看出,相对于资产规模较大的股份制商业银行来说,资产规模较小的银行在新准则实施后,贷款减值准备计提更高,对净资产、资本充足率、拨备覆盖率的影响也更大,对整体财务数据的冲击也更加深刻。

三、宁夏地方性商业银行新准则实施所面临的困境

(一)对新准则政策的把握及理解。对新准则的理解及如何让政策落地存在难度。新准则的实施需要对准则及相关政策有较高程度的理解,存在针对不同问题如何解决、如何操作,如何将新准则实施后对银行各项财务指标的冲击降到最低等问题。由于疫情影响,国际会计准则委员会2020年3月指导性文件,指出新准则中对于预期信用损失法何时判断金融资产风险显著增加并没有设定硬性标准,银行需要自己理解政策,准确把握信用损失风险判定时机。所以,如何理解政策及如何让新准则落地,同时达到监管要求是商业银行需要思考的问题。

(二)资本补充的压力。资本补充存在压力。对于资产规模较大、资本充足的国有四大行及全国性股份制商业银行来说,新准则的实施对银行净资产和资本充足率的影响较为有限,但是对宁夏地区规模较小的城商行、农商行、信用社来说,新准则的实施会对净资产及资本充足率产生较大影响,面临着资本补充压力。

(三)预期损失模型的建立。预期损失模型的建立存在难度。预期损失模型的建立较为繁琐,模型的建立需要模拟大量复杂的情景,需要花费大量的人力、物力、财力,对业务流程、风控管理、会计核算、会计科目等多方面软硬件设施要进行全面梳理改造。四大国有银行及上市股份制商业银行构建模型的思路是参考巴塞尔框架下有关信用风险的内部评级法,在预测过程中对违约率、损失率等参数进行无偏修正,同时综合考虑前瞻性及其他调整因素。同时在科技投入、数据完善程度上远高于中小银行,尤其是部分国有银行及股份制商业银行存在海外营业机构,率先实行新准则具有较高的实务借鉴意义。相对于这些银行,宁夏地区城商行、农商行、信用社没有实施内部评级法,对模型构建需要的数据积累较少,对客户违约依然停留在五级分类法上,且新准则并没有对模型中关键数据的设定进行明确指导,所以以哪种思路建立模型,大银行的模型是否有借鉴意义,如何优化业务系统,提升模型可靠性和客户满意度都是需要思考的问题。

四、政策建议

(一)适时补充资本。执行新准则后,一是因为贷款计提减值准备的规模扩大,银行资产的账面价值会下降;二是预期信用损失模型会加大贷款减值准备的计提范围,表外减值准备计入预计负债,导致预计负债增加;三是银行净资产的减少,切换日未分配利润会随着贷款减值准备的变化而反向变动,同时资本充足率受到影响。所以新准则切换之前,应该适时补充资本,储备足够的未分配利润,以便新旧准则顺利过渡。

(二)重视数据库建立与信用风险分类体系的建设。新准则的实施需要做好数据、制度、业务流程、系统等多方面的提前准备,完善不同业务类型的数据,建立模型数据管理标准,模型参数设置应该符合宁夏地区行业自身实际,选择更为科学的参数,建立内容更为丰富的数据库。新准则金融资产的信用风险三阶段模型成为影响银行收入与资产减值准备计提的重要组成部分,与旧准则分类方法完全不同,宁夏地区银行业应该高度重视信用风险三阶段模型的构建,综合考虑建设因素,不宜再将是否逾期作为信用风险分类构建的唯一标准,应对信用风险进行前瞻性预判,如行业发展情景、不可抗拒因素出现等,使风险分类要素能真正发挥判断作用。

(三)加强沟通协作,提升人员素质。新准则的落地牵一发而动全身,不是靠一个部门或者几个部门合作就可以完成的,涉及银行所有业务部门,预期损失模型需要对综合因素进行全面考虑,需要财务、业务、管理等人员密切协作,积极沟通,部门之间应该协调共同完成。同时,新准则的实施对商业银行日常经营带来较大影响,这些变化都要求银行相关从业人员对新准则有较高的熟悉度,商业银行应该指导员工加强学习并准确掌握新准则,适时开展具有针对性的培训。

五、总结

本文以新金融工具准则提出的背景,分析了新金融工具准则下的模型,利用已上市不同体量银行披露的财务数据为基础,对在新准则切换日前后及年度贷款减值准备、净资产、资本充足率等财务指标变化情况进行分析,以此得出宁夏地区未上市地方性商业银行在实施新金融工具准则中所面临的对新政策的理解与把握、资本补充、预期损失模型建立等方面存在的困难,提出未上市地方性商业银行适时补充资本、重视预期损失模型数据库的建立与信用风险分类体系的建设、加强部门间合作及提升人员素质等建议,银行需要充分考虑在常态化疫情防控的背景下,信用风险减值阶段划分及预期信用损失模型计量所涉及的估计和判断,确保在经济下行的大背景下新金融工具准则实施的平稳过渡。

参考文献:

[1]张昭昭.新金融工具会计准则对我国中小商业银行的影响[D].华中科技大学.2018.

[2]赵晨曦.新金融工具准则对商业银行的影响探究[D].北京交通大学.2019.