自互联网兴起后，特别是移动端的盛行，大量的自媒体等新兴媒体的出现让媒体格局急剧变化，“内容为王”似乎日益边缘化。但应清醒地认识到，无论是新媒体还是传统媒体，内容报道的基本属性没有变，改变的只是依托的介质和传播渠道。“期刊的内容是首要的，居于统治地位，要以内容来统领期刊的一切。”［1］因此，在媒体融合的过程中，“内容为王”不仅不过时，反而在海量的信息流中有价值、有品位的内容被稀释后更显珍贵。教育综合类期刊因服务的对象为广大师生，更需有责任坚守内容品质。当然，在媒体融合的大背景下，刊物也要根据媒体格局的大变革和用户获取、阅读等方式的变化，进行适应性调整，提升内容的品质。
一、坚持基本点，优化内容结构
如果将新闻出版视为文化的一个重要组成部分，立足于文化本位主义，内容的准确性、权威性、专业性始终是判断出版物质量的标准之一。只不过在新的背景下，需要从“散光模式”转化为“聚光模式”，充分发挥自己的优势，避免大而散，坚持基本点位，优化内容结构，提升内容张力。
（一）聚焦靶心，精准深入挖掘
准确定位是期刊成功运作的先决条件。找准优势，以满足受众的规模化和个性化需求为导向的合理的内容定位至关重要。对教育综合类期刊来说，只有充分发挥自身的政策、人脉、专业等优势，正确把握我国教育改革的价值取向，敏锐捕捉改革中出现的新问题、新现象，反映改革中的新经验、样本，才能不断巩固和扩大自身的阵地。因此，抓住教育教学改革这个基本点，在内容的选择上围绕教育改革这个靶心，深入精准挖掘至关重要。一方面重在对重大教育方针政策的讲解和引导，把出台的教育方针讲明白、讲清楚、讲准确；另一方面重在对教育一线改革创新的发现和激励，致力于准确发现和提炼教育基层改革创新实践、典型经验等，为“一线首创”鼓于呼，为其他基层改革提供可借鉴的样本。
（二）突出招牌，确保专业权威
互联网时代，海量而不经筛选的信息往往容易让人迷惑。以传播知识点为例，据相关资料统计，现有的网上基本知识的差错率高达30%。因此，内容的专业权威在日益丰富的海量信息中至关重要，是取得优势话语权的关键。这就要求刊物做强品牌，发挥品牌竞争力。品牌不仅需要时间的沉淀，更需要招牌的吸引。招牌就是主菜，是特色，是专业。对教育综合类期刊来说，我们要打造教学研究、师资建设、招生考试、学校管理等方面的品牌栏目，紧紧围绕教师专业成长三大基本要素即“专业自主”“专业对话”“专业伦理”展开。在具体的实施过程中应发挥其专业优势，把握好导向关、创新关和特色关。在专业领域取得优势话语权，确立专业权威地位，让广大教师、教育管理者信服刊物，甚至用刊物指导自己的教育教学。
（三）面向用户，满足个性需求
对教育类刊物来说，师生永远是重要的受众群体。教育类专业期刊的一个重要功能就是为广大教师架起一个“专业服务”的平台。［2］教育综合类期刊的读者对象不仅存在着性别、年龄、学历、兴趣等的差异，而且因为处于专业成长的不同阶段，其阅读和学习需求也参差不齐。因此，基于不同群体的细分，其目的就是为用户提供个性化的内容，更好地满足用户需求，因为我们的内容毕竟无法满足所有用户的胃口。在这一点上，传统媒体积累的内容资源是一大优势。在媒体融合的背景下，根据师生、家长的需求对内容资源进行二次开发、多元挖掘尤为重要，实现内容的“点对点”传播，让内容随心、随性、随行，为用户提供更优质的内容服务。
二、找准立足点，突出刊物风格
在时政报道和理论阐释的时候，有一个突出的问题值得重视，那就是有时候内容太过高大上，从政策到政策，从概念到概念。相对于高高在上的长篇大论，短小、平实的风格更容易让读者接受和理解。所以，在融媒体时代，聚焦一线，立足于读者视角，突出“接地气”的风格，是提升内容品质的另一个重要法宝。
（一）坚持受众视角
无论是刊物报道还是理论阐释，坚持的第一个原则就是读者最关心什么，就回答什么，就讲解什么。基于读者所求、所愿、所想等，以读者、受众的视角来选择策划，才能展现刊物内容的魅力。教育综合类期刊为了达到这一目的，可从两个方面着力：一方面在教育方针或者教学研究上，用“读者点题”的方式选题，通过新媒体端口向读者征集教学主题或者教育问题，然后就读者关心的问题有目的性地开展策划；另一方面，在角度上，不贪大，不求全，尽量缩小范围，做到细、精、深，比如可就小组合作中分组问题策划一期专题，这样小的角度话题能够让参与者深入探讨。
（二）深入一线采写
“接地气”需要真正深入一线的调研性采写。对教育综合类刊物来说，没有听过课，或者没有深入到学校的采编人员是不合格的。在某种程度上，我们的采编人员不缺创意，不缺专业知识，不缺运用各种传播手段的能力，但对一线学校、课堂教学、学生学习状态等方面缺乏切身的体验。这就需要我们真正深入教育教学基层，与教师达成一片，与校长促膝交谈，与学生随心聊天，获取鲜活的案例、精彩的表达，也与教育教学一线相互交融。
（三）创新表达方式
要想刊物更“接地气”，应使表达方式平民化、通俗化，贴近教育教学的现实，用读者听得懂、喜欢听的话语把问题和道理讲明白、讲清楚，让重大教育政策、最新的教育理论、经典的教育思想“飞入寻常百姓家”。要做到这一点，需要注意两个方面：一是语言要朴实无华、语言简洁、通俗易懂，从读者“身边人”的角度出发，学会“转化”文件、政策、理论，用接地气的“大实话”增强读者对刊物内容的认同感与归属感。二是在表达载体上丰富多样。一方面在表达主体上，除了采编人员外，可以是权威专家、理论达人，也可是一线校长、教师、学生；另一方面，在表达手段上可以将文字、图片、音频、视频相结合，丰富话语表达，强化表现力。
三、把握共鸣点，强化传播互动
好内容一定要能产生共鸣。要想内容让读者产生共鸣，除了内容本身优质外，还要在传播端强化互动。良好的、高品质的传播端互动也是丰富刊物内容、提升内容品质的有效途径，完全可以成为内容生产的重要一环。在推动媒体融合过程中，把握共鸣点，加强传播互动应得到高度重视。
（一）“接地气”的话题
“接地气”的话题能够扯动读者的神经。那么什么是“接地气”的话题呢？其实，“接地气”就是鸡毛蒜皮，就是生活琐事，这些与话题的大小无关，一般具有3个要素，即贴近性、体验性、问题性。贴近性是指话题与受众、现实的贴近性。不能局限于“我要告诉你什么”的选择上，而要置身于受众的现实视角设置、选择话题。例如，在教育领域，我们可以围绕一线教师的痛点、教育改革的难点、师生关注的焦点等策划，让广大师生感觉到我们的刊物是他们身边的媒体，他们的期盼、喜怒哀乐都能得到一定程度的反映。体验性就是带入感，尽量通过内容报道让受众或多或少有“切肤之痛”。例如，在教育话题中，招生考试、家庭教育等都可以让受众根据自身的经历表达看法。问题性可以表现为争议性或者探索性，能够吸引受众积极参与，基于自身的立场表明观点或者提出建议。
（二）高共识的社群
社交媒体的突出功能就是可以方便地组建社群，进而增强刊物与读者的黏性。但是在社群维护和管理中，常常存在两种极端的情况，要么社群成为无秩序、无约束的喧闹场、发泄地，要么成为“僵尸群”，气氛安静僵硬，缺乏活力。在媒体融合时代，好的社群应该是“同仁平台”，就是大家有共同关心的话题、有建设性讨论问题的氛围、有追求共识的同一目标。在推动媒体融合的过程中，一定要以刊物自身的特色内容为杠杆，吸引附有共识的读者，淘汰“喷子”，激活“僵尸”，逐步形成能参与内容共建的“同仁”。
（三）有价值的互动
媒体融合时代，加强与读者、受众之间的互动，不仅能有效提升刊物的影响力，还能够在一定程度上保证长久的内在供需关系，实现健康长远发展。能引起共鸣的互动，必定是有价值的互动。有价值的互动一般要注意3点。一要互动渠道多样。在传统的读者热线、来信的基础上，社群、微博、微信公众号，甚至头条号、抖音号都可成为互动的渠道，实时回应诉求，使受众能够感受到刊物的亲和力。二是开展读者调查。利用新媒体技术丰富读者调查形式，收集读者意见，使其能够真正参与到办刊中来，为刊物的成长献策。三是组织开展活动。加强与读者生活中的互动，逐渐成为最有益、最直接的读者互动模式。例如，读书分享、教学研讨、实地考察等活动，可进一步巩固读者对于刊物的向心力。
四、结语
媒体融合背景下，教育综合类期刊只有勇于承担起自身的社会责任，确立“用户为上”思维，重塑“内容为本”理念，在创新内容表达、提升内容品质中增强品牌竞争力，才能提升自身的影响力，推动期刊可持续发展。
