摘 要：通过分析炭河古城的发展实例，探讨了乡村振兴战略背景下旅游文化产业振兴乡村的难题及优势，提出了相应的发展建议，以期有效实现乡村振兴的目标。
关键词：乡村振兴；文化产业；乡村旅游；炭河古城
文化旅游是乡村旅游的重要方面。发展乡村旅游文化产业是实现乡村振兴的重要路径，许多具备旅游资源开发优势的乡村地区以此为突破口发掘特色文化。发展乡村文化旅游产业，相关部门要规避误区，为乡村旅游振兴乡村提供有效方案。
1 炭河古城景区现状及运营特点
炭河古城位于湖南省宁乡市黄材镇，因炭河里西周遗址而闻名，是中国首个周文化主题公园[1]。2015 年伊始，宁乡市政府和杭州宋城演艺集团强强联合，以黄材镇背后深厚的历史文化和礼仪风俗以及宋城集团独特的运营模式为基础，开办了宁乡炭河古城，真正实现了“文化为魂，旅游为体”的发展目标。近年来，为响应国家发展文化产业的号召，黄材镇着力于旅游业“主题化”“市场化”“品牌化”发展，实现了乡镇经济和社会效益双丰收。
1.1 积极拓展“西周文化”主题，打造别具一格的主题公园
主题不明确、发展模式单一等问题是我国乡村旅游产业持续经营的难题。炭河古城依靠西周文化底蕴，宋城演艺集团将其打造成中国第一座西周文化主题公园，有效避免了与其他古城雷同的情况，《炭河千古情》演出更是来源于当地村民世代口口相传的武王与宁妃的凄美爱情传说，独特的故事内涵避免了与同一集团下其他品牌“千古情”演出的激烈竞争。
1 .2 政府与市场联合经营，创造巨大的社会经济效益
炭河古城是宁乡市政府全资控股，但是由市场方宋城演艺集团主导运营，最大限度地运用了市场的力量，政府在其中只发挥了必要的监督作用。杭州宋城演艺集团是中国演艺第一股、全球主题公园集团十强企业，旗下的招牌“千古情”演出更是与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称为“世界三大名秀”。因此，凭借宋城集团高超的演艺水平和强大的市场运营能力，炭河古城的营业收入一直十分可观[2]。原本从事第一产业的居民现在有很大一部分做起了小生意，乡镇集市规模扩大。在文化教育方面，当地新建了公共图书馆，为黄材镇人民免费提供精神文化产品。
1.3 着力于品牌推广，促进经济增收和形象建设
乘车经过湖南省的任意一条高速公路，仔细留意广告牌的话，就会发现某一个广告牌上写着“炭河千古情，一生必看的演出”。在去宁乡市的路上，出租车司机都会向乘客推销自己手中的景区演出票，甚至在普通的便利店都能买到门票。宋城集团一直沿用的广告宣传语“一生必看的演出”简单直白、吸引眼球，已经深入人心。景区市场部负责景区市场宣传策划工作，制定景区营销方案，负责景区旅游市场的拓展,不断改善销售策略，与同区域内的景区、酒店、旅行社、俱乐部等建立广泛的合作关系，制订和落实景区宣传和广告投放方案，广泛宣传景区资讯等。以上这些都为促进景区的品牌推广，维护良好形象提供了重要保障。
2 当前乡村旅游文化产业发展存在的问题
2.1 人才资源不足
在城市化建设日益深入的背景下，乡村的人才流失问题比过往任何时候都要严重，乡村振兴说到底是人才振兴，人才流失导致了乡村的衰弱。以文化产业推动乡村振兴，需要有相应的管理人才和营销人才，根据现有的文化资源扬长避短，将粗放式的文化产业进行精细化改造，与现代接轨。在炭河古城，管理层大都来自宋城集团总部培训机构，对景区的运营都“师出名门”，多多少少规避了“缺乏专业的经营管理人才”这一问题，但是临时工现象依旧十分严重，基层员工离职率高，这与景区人才引进渠道有着莫大的关系，炭河古城的基层员工多来自本地高中或实学生，高学历人才极少。
2.2 基础设施状况堪忧
“想要富，先修路”，改善交通客运条件是乡村文化产业兴旺的基础。乡村公共基础设施和交通远不及城市，这就给以城市居民为目标市场的乡村旅游文化产业带来了巨大难题。由于青壮年大量外出务工，一些拥有文化底蕴的古村落丧失了发展活力，长期落后的生活状态和不断缩减的人口，限制了乡村文化旅游产业的发展。在炭河古城项目开发之前，宁乡市黄材镇商品经济比较落后，但时至今日，村镇的硬件设施已不输一般小县城，基本上能满足游客的“吃、住、游、娱、购”，但是从长沙到古城仍然需要转两次车，单独出行不便。因此，交通运输能力依旧是炭河古城这种乡镇文化旅游的发展桎梏。此外，一旦夜幕降临，不像凤凰古城和丽江古城这种“全镇式”景区有夜景可赏，炭河古城按时闭馆，游客就只能在陌生的旅店“闭门不出”。
2.3 过度开发严重过度
开发包括两方面内容，一是指在乡村旅游资源的开发过程中过于重视经济收益，忽视了可持续发展的重要性。这种对文化资源“竭泽而渔”的现象会使原本脆弱的生态环境和人文环境更加难以恢复，如果政府不加以监管引导，文化产业赖以生存的基础会面临消失的风险。二是指乡村文化产业的过度商业化，与文化保护脱节，甚至是不利于文化保护，比如凤凰古城、丽江古城就存在这类问题，过度的现代化和商业化已经让古城逐渐丧失原有的“乡土气息”，各种商业活动使这些文化古镇几乎变成了“大集市”。
3 乡村振兴背景下发展文化旅游产业的有效途径
3.1 坚持市场运营与政府扶持相结合的道路
首先，当地政府在乡村文化产业建设初期要成为发展的主导力量[3]。从政府的职能安排来看，政府职能部门的下属企事业单位掌握着旅游景区的所有权和经营权，因此需要该部门加大对文化产业的资金投入，完善景区周边的硬件基础设施建设，以便于吸引外资，使生产要素投入多样化。其次，走市场化运营道路[4]。通过投标招标的方式吸引市场力量的参与，将景区的运营交给专业人员，宁乡市政府就是通过这样的手段方式吸引到了宋城集团的参与，宋城集团也本着响应国家乡村振兴战略的号召对炭河古城进行技术扶持。
3.2 扩充人力资源，培养文化产业专门人才
首先，对从业人员进行定期的知识和技能培训。由于乡村地区旅游景点的工作人员大多是当地村民，而村民的知识水平和服务意识参差不齐，往往难以满足实际工作需要。针对亟待提升管理服务能力的村民，需要进行有针对性的专业培训，使村民真正参与乡村旅游文化发展。其次，加大人才引进力度，加强对专业性人才培训，建立高素质的人才队伍。炭河古城的基层员工除了少部分是本科或专科学校的实习生和毕业生，大部分是黄材镇本地的村民，这也与景区带动就业、发展地区经济要旨有关，但是针对总体文化水平偏低且专业人才偏少的情况，需要对症下药，重视引进高等学历人才。
3.3 适度开发经营，形成旅游产业链
近年来，景区商业化问题过于严重，这主要体现在人造景区虚假、景点过分依赖门票经济、景区变成“商业区”，这对于我国一些有文化保护意义的旅游景区发展非常不利。适度开发经营，景区应更加重视文化产业的社会经济效益，强调文化保护职能[5]。但是，一旦开发经营受到限制，经济效益就会受到影响。旅游产业链能很好地解决这一后顾之忧[6]。旅游产业链是一系列与旅游相关的产业聚集而形成的集群效应，由于配套设施丰富，能够满足游客在游玩过程中的全部需求，景区与餐饮、酒店、商铺、旅游交通等行业形成紧密的链条关系，实现物尽其用，发挥资源的最大优势。黄材镇相关部门目前有意与多家连锁超市以及酒店、文化娱乐公司合作，在城外建设西周主题的餐厅、便利店、酒吧、酒店等，以及西周公园也在紧锣密鼓建设中，计划打造一个“全镇式”的文化旅游城，满足游客消费需求，并深切感受文化魅力，实现物质与精神的双重享受。
4 结束语
在乡村振兴的背景下，农村乡镇旅游模式要注重“培优补差”，扬长避短，发挥自身的优势。乡村振兴也是人才振兴，当地产业发展离不开本土的乡村精英和外来人才，全面推进乡村文化旅游产业发展，加强与旅游企业合作，培育优质的品牌形象，对于提高农民生活水平和思想素质，转变发展方式，实现共同富裕具有关键性的作用。
作者：王鹏 陶丽萍 单位：武汉轻工大学管理学院
