[摘要]当前“互联网+”背景下，电商的快速发展为特色农产品销售带来了新机遇和发展空间。通过在“互联网+”思维模式下，对现阶段农产品——以武陟四大怀药为例的网络营销过程中存在的问题进行研究与分析，提出了规范行业标准、完善基础设施建设、建立品牌文化、做大做强文旅产业、优化网络交易平台等具有针对性的解决办法和具有实践价值的发展对策，为农产品营销提供建议。
[关键词]“互联网+”；特色农产品；营销模式
受疫情影响，以线下营销为主的传统销售模式遭到巨大冲击，互联网的优势便逐渐凸显出来。网络信息技术的发展、互联网的普及、新兴销售模式———网络直播带货的兴起为市场营销开拓出一条新航路。借助抖音、快手短视频推广、微信公众号推送、微博热门话题讨论等新型销售平台为农产品的市场拓展以及销售提供了新的宣传与推广渠道，并逐渐被大众所接受。但是由于农村物流受限、网络基础设施相对落后、互联网人才短缺等原因，仍有众多的特色农产品不为人知。
一、四大怀药发展现状
(一)四大怀药发展历史
四大怀药是指距今已有近3000年的种植历史的怀山药、怀菊花、怀地黄和怀牛膝四种药膳补品，因武陟县古属怀庆府管辖，所以史称“四大怀药”。四大怀药不仅是武陟的地方特产，也是武陟的传统特色优势产业，对武陟县整体经济发展起到了至关重要的作用，一方面增加了当地的财政收入，另一方面也帮助一批贫困户实现了脱贫，走上了富裕的生活道路。武陟县位于河南西北部，黄河和沁河的冲积平原地带，与郑州隔河相望，属焦作市，总面积860平方千米，属暖温带大陆性季风气候，春季多风常干旱，夏季炎热雨充沛，秋季凉爽日照长，冬季寒冷雨雪少。当地土壤中含有丰富的微量元素，降水量充足，为四大怀药生产提供了良好的自然条件，再加之其悠久的种植加工历史，所以是最适合四大怀药生长的地方。
(二)四大怀药现有营销模式
现有销售模式以直营模式和经销商营销为主，农户自产自销，将四大怀药带到县城或人流密集的地方进行集中销售。或建立四大怀药专卖店、加盟店，在药材批发市场设置了怀药药材经营档口。近年来致力于打造电商O2O模式，通过构建四大怀药销售网络，利用O2O模式建立起新的流通体系，从而实现四大怀药电子信息流通与交易网络对接。
二、存在的问题
(一)市场环境冲击、产品品质参差不齐
受到肺炎疫情的影响，经济整体衰退导致人们消费欲望降低，“四大怀药”的订单量与往年相比不断减少，同时人工费、化肥农药、包装费等成本上涨，利润下降致使农民生产积极性大打折扣。此外，四大怀药质量没有设立统一的标准，产品分级不明确，产品质量难以确定。有些外地经营者以次充好，冒用、滥用怀药的品牌扰乱正常的市场秩序，消费者难以分辨好坏，从而误导其对怀药品牌的整体印象，影响武陟县四大怀药产业做大做强。
(二)品牌营销意识不强，文化内涵挖掘不足
当前四大怀药生产绝大部分仍处于初级加工阶段，以分散的农户种植为主，近些年来虽然也开发出了一些产品，但大多数只是将鲜品加工成礼盒，没有改变原始形态。都以四大怀药、铁棍山药命名，没有形成自己特色品牌，对品牌营销意识不强。面对外部市场，外地消费者对四大怀药有购买需求但又无从购买，品牌忠诚度普遍不高。四大怀药3000年的种植历史是有历史根据可查，同时焦作地区不缺乏历史典故、文化名人，四大怀药在品牌宣传的过程中对结合区域历史文化资源方面少之又少，没有形成丰富的文化内涵为品牌赋能。
(三)网络营销意识薄弱、缺乏专业电商人才
网络电商的快速发展，给特色农产品的销售带来了新的机遇，这就要求农户在种植好农产品的同时，还要具备一定的网络营销技能。然而村里的农户大多数都是中老年人，营销意识薄弱、网络基础知识欠缺，一定程度上影响了四大怀药的发展进程。加之，缺乏专业的网络营销人才，进而阻碍网络营销规划与设计，导致四大怀药网络营销销售链不稳定、发展受限、营销效果差、经济效益低，不利于开拓产品销售市场。
(四)农村基础设施落后、网络交易平台不完善
农村相对于城市而言基础设施落后，网络覆盖率低、网络信号差、电信和互联网基础设施普及率低导致网络营销受阻；快递物流网点少，物流体系不完善，使得农产品网络营销受到了一定程度的影响。四大怀药网络营销与网络交易平台密不可分。现有的网络交易平台只能依赖于淘宝、京东、拼多多等全品类的网络交易平台。面对种类繁多的商品，没有有效、创新的营销手段，难以吸引消费者的眼球、拓展销售市场和提高销售额。同时，易折断不易包装等损耗使得农产品网络营销受到了一定程度的影响，也影响着消费者的选择欲望。
三、相应发展对策
(一)加强市场监管，规范行业标准针对怀药市场良莠不齐，劣币驱除良币的情况，一方面，相关部门应加强市场监管，探索实行四大怀药“种植证书”制度，让怀庆府“四大怀药”拥有自己的身份证，提高辨识。同时对假冒伪劣产品要严格打击，营造良好的市场环境。另一方面，政府方面可以出台产业扶持政策，以提供补贴、定期组织开展相关技术培训、举办专业讲座等形式，让怀农及时跟上时代步伐，接触到市场最新技术和资讯，切合市场需求，不断的提高种植和生产水平，增大增强自身实力。
(二)建立品牌文化，做大做强文旅产业
近日，中共中央国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》将培育提升农业品牌作为重要目标提出。农业现代化的核心标志就是品牌文化的发展，我国农业产业的转型升级同样离不开农业品牌化。树立绿色营销理念，提升产品附加值，挖掘怀药的养生文化，扩大怀药的影响力。在该地区丰富独特的黄河文化旅游资源的基础上，充分发挥武陟在“两山两拳”黄金旅游线路交汇点的区位优势，通过太极拳节的举办，开展养生讲座，邀请国内外名医坐诊，宣传怀药药效，传播中药养生理念。树立养生理念和品牌观念。一方面利用太极拳文化和怀药文化的结合点，大力宣传“打太极，吃怀药”等养生理念，提升四大怀药知名度。开展怀县故城怀药康养文化旅游项目，以特色乡村旅游带动作用，促进特色农业发展，构建全域旅游大格局。另一方面对武陟四大怀药进行商标的申报及产品品牌认证，提高产品的质量，依靠品牌效应，提高消费者品牌忠诚度，为产品能够打开外部市场打下基础。
(三)完善基础设施建设，培养专业人才
积极完善农村地区基础设施建设、网络建设、道路建设、机械化建设，加强与电商平台合作，完善电商站点、快递服务网络。打造优良营商环境，积极提高工作待遇，加大信息人才、专业人才、创新人才的引进力度，撬动社会资金支持人才创新创业，吸引、鼓励青年人回乡创业。农村与高校可以建立电子商务人才的培养对接机制，依托现有高校进行共建，开设相应的电商培训课程，定向培养相关人才。
(四)优化网络交易平台，扩展销售渠道
互联网在农村普及率的不断提升为电商发展提供了有力环境，与此同时，互联网企业大举进军农业农村市场，为特色农业发展提供新引擎。农产品品牌的建设和电子商务的发展离不开交通运输业的发展，武陟县位于郑州大都市区核心区，是河南“米”字形高铁的重要节点，是全省著名的运输大县，拥有绝佳的运输优势。武陟县可以凭借这一优势，大力发展电子商务，通过互联网扩宽销售渠道，构建完善的农产品交易网络，搭建交流平台，缩短农产品小时路径。实施好电子商务进农村综合示范县项目，实现农产品销售线上线下“双线并行”。把现有的“陟选好物”特色农产品品牌做大做强。同时农民自己也可以开设直播卖货，通过设计形象代言，创意短视频等新形式利用网络普及怀药知识，通过挖掘怀药故事形成怀药文化从而引领消费、干预消费。
(五)深化农产品加工产业链，助力乡村振兴
在扩宽销路的基础上，还需要加深农产品产业链，改变四大怀药目前以初加工为主的生产现状，大力培育农产品深加工龙头企业。依靠其资金、管理理念、技术人才等优势，对农业的发展起到最直接、最有效的带动作用，发挥联动作用，能切实提高农业产业增值能力。可以建立公司、基地、合作组织、农户四位一体的的产业化模式，农户按照企业需要直接标准化、定点化生产，即解决企业原材料需求，又为农户提供稳定的销售渠道，实现社会效益和经济效益的最大化。在农民与市场需求之间架起信息桥梁，使农民能够及时快速掌握市场变化，随时调整种植重点，从而管控经营风险。在农副产品的购销和贩运等环节农户还可以积极参与，为其提供配套服务，从而实现其他副业收入，通过市场经济实现脱贫致富。在“互联网+”背景下，电商的快速发展和崛起为农产品销售带来了新机遇和发展空间。深度拥抱互联网，将农业与网络跨界深入融合是农产品营销的必由之路，同时也是帮助乡村振兴的重要手段。这就需要政府、商家、农户等各方面能够清晰的认识到农产品互联网销售的重要性和具体概念，然后结合自身特点，打造好特色“IP”，以产业振兴带动乡村全面振兴。
作者:刘晨晨 张世君 单位:河南理工大学工商管理学院
