摘要:为探索商业推广视觉形象设计中传统文化运用的创新途径，对东阿阿胶公司、加多宝、子曰倒贴烧饼等品牌的商业推广视觉设计进行调研，总结视觉设计中传统文化运用的可取之处。给出应用应遵循的三个原则，提出结合地域性传统文化资源、结合非物质文化遗产、进行深度的挖掘与改造等三个具体的创新对策。这既是对传统文化的创造性传承，也是拓展商业形象设计的一种有效方法。
关键词:商业推广;视觉形象设计;传统文化
商业推广是以视觉形象、广告语为载体，通过报纸、杂志、广播、电视及网络等媒介形式进行商业信息推广的活动，具体形式有平面海报、包装、路牌广告、电视广告、网络广告、手机微信等。［1］其中视觉形象是商业推广内容的载体和呈现，它的创意设计是商业推广的核心，是商业推广能否成功、品牌形象塑造能否完成的关键一笔。当今随着我国国家实力的整体提升，国际影响力的不断扩大，传统文化也受到国际国内的普遍重视，本文旨在思考传统文化在现代设计语境中的应用，以期探索商业推广视觉形象中传统文化的运用与创新路径，提升品牌文化层次及视觉效果，增强品牌竞争力。
一、商业推广视觉形象设计中传统文化应用的意义
(一)拓展商业推广中视觉形象设计的思路和方法
在商业推广形象设计中运用传统文化要素，包括民族传统习俗、地域性传统文化、人文精神、传统图案纹饰等［2］，是寻求产品差异化、找准企业特色的重要途径和方法。传统文化中蕴藏着“美之为美”的普遍价值，在视觉方面更是积累了大量的图案、纹样、图形等，只要善加借鉴，完全可以为现代创作提供灵感［3］。在商业推广策划中，从传统文化入手会发掘更多文化精华，有的可能正在被边缘化，有的甚至被新文化排挤，通过企业和设计师的关注，对传统文化的典型元素如文化典故、民间艺术、图形纹样等进行适当地提炼、加工和创造，运用并创新视觉形象的设计，拓展商业推广的思路和方法，为企业和品牌带来经济价值。
(二)实现对传统文化的保护与深度挖掘
“”报告指出，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，……更好构筑中国精神、中国价值、中国力量。”［4］商业宣传推广是企业和产品的对外展示，其魅力的深层支持来自于企业策划、设计、生产、销售、售后各层次各环节的内涵支撑，视觉形象是其表现形式，体现的是品牌特质和追求。通过赋予品牌或产品传统文化的意义，使得企业各个环节员工了解传统文化，学习传统文化，提升企业文化内涵。从视觉形象设计角度出发，在创意实施过程中，能够促使相应的设计师们发挥自身专业特长，在策划、创意、设计视觉形象的同时，积极投身到这一事业之中，以此来实现对传统文化的深度挖掘，借助传统文化的融合赋予商业行为以独特的风貌。
二、商业推广视觉形象设计中传统文化应用的现状
(一)运用较少、解读不够
目前企业在做商业推广时较多采用明星代言、卡通形象、实体宣传或几种方式的结合。采用明星代言是利用明星的广告效应，快速带动品牌的宣传和推广，起到家喻户晓的作用，这样的广告案例举不胜举。采用卡通形象则是通过刻画一个卡通形象并进行宣传推广，如京东、天猫等即采用此种。总体来看，商业推广形象设计中对于传统文化的运用较少，说明人们对传统文化的挖掘和关注太少。也有一些企业意识到传统文化的重要性和独特魅力，但在推广策划中没有深入研究传统文化的内容，仅仅停留在对形式的应用上，对于传统图案、装饰图形、纹样等的内涵解读不够深入，缺乏对相关内容的起源、变化、发展等深层次认识。
(二)在运用中缺乏前瞻性眼光
在互联网、大数据、人工智能到来的时代，受众获取信息的渠道广泛而多样，仅靠光鲜的外表、单一的形象去吸引受众是远远不够的，什么东西可以真正打动消费者，或者说企业和设计师何以不被时代和潮流所抛弃?应该是情感，关注人自身需求，关注时代本身。设计师要站在时代的新高度，前瞻性把握设计趋势，从民俗、风化、文化典故等传统文化入手，关注人的情感和精神需求，充分解读并融入到视觉形象设计中，这样的形象才能够真正打动消费者。
三、运用传统文化创新商业推广视觉形象应遵循的原则
第一，保护与创新相结合。传统文化的构成元素较多，包含了民风民俗、民间传说、美术、传统装饰图形和音乐等文化艺术形式，以及独属于地方特色的土木建筑等。在视觉形象设计的运用中，要保护性应用，既要保护传统文化的精华又要与企业品牌形象相结合，继承性创新及应用。第二，传统文化的介入要符合商业推广的需要。传统文化固然珍贵、丰富，但并不是适合所有的品牌和产品，不能生搬硬套一味融合，要在保护发掘的基础上有选择性进行传承和创新，以传统文化、传统纹样为基础，实现图形、色彩等再设计，打造新的商业推广需求的独特视觉形象。滥用、套用传统文化内容不但对企业品牌形象的建立毫无帮助，不利于企业宣传推广，而且会使人们误解传统文化内涵，打击传统文化的自信力。第三，注重公众参与性和情感体验。所谓的公众参与性指的是在宣传推广中，针对不同的消费群体，视觉形象的设计要迎合其审美之需，用目标消费者所熟悉的语言和形象进行宣传推广;同时要将品牌、产品、人文及情感体验相结合，实现文化传承为载体的形象设计，以服务于商业宣传推广之需。东阿阿胶公司的商业推广就运用了传统文化，并充分体现在视觉形象设计上。从阿胶的滋补、补气血、美容养颜入手，视觉设计上运用驴皮、人参、鹿茸等中药材的摄影图片展示药材的醇厚，引入医用和养生的概念;手绘《神农本草经》《名医别录》《本草纲目》《临证指南医案》等药王医圣的中医著作图示，来佐证阿胶的医用价值;根据历史记载手绘何良俊、朱熹、曾国藩等名人形象，说明阿胶的滋补养生功效;另外绘制杨贵妃、虢国夫人、武则天的美人形象，说明阿胶的美容养颜用功能;在引用李世民、郑和等人使用和礼送阿胶的故事中，除了绘制人物形象外还附加传统图形进行装饰，以烘托养生文化的氛围。可以看出，在东阿阿胶的宣传推广中传统文化是切入点之一，它的人物形象及故事造型采用中国画的绘制方式和装饰纹样，将阿胶的功效进行全方位的展示和塑造，是商业推广中传统文化运用和创新，成功塑造企业品牌形象的典型案例。
四、商业推广视觉形象设计中传统文化运用的创新途径
(一)结合地域性传统文化资源进行商业推广视觉形象设计的开发
所谓地域性文化，是指在中国特定区域内源远流长、独具特色、至今仍发挥作用的文化传统，是某一地区特有的文化形式，是一定区域范围内长期形成的历史遗迹、文化形态、行为方式、社会习俗、建筑风格及宗教信仰等等，甚至是自然景观和自然资源。［7］地域性文化在一定区域范围内具有较大的影响力或者为普通民众所熟知，通过深层次挖掘和产品开发，在企业宣传推广中进行应用，一方面使得商业推广形象设计令人耳目一新，区别于其他竞争品牌，树立品牌特色;另一方面通过企业大量广泛的宣传推广活动使这种地域性文化走出去，为大众所了解，进一步带动地域性的旅游和其他资源开发。如加多宝凉茶(原王老吉凉茶品牌)，在两广地区民间风俗中即有喝用金银花、甘草、菊花等草本植物熬制的“药茶”来解腻去火的习惯，一般在饭后饮用。加多宝凉茶即从传统文化中寻找到创意灵感，将自己的凉茶定位于“预防上火”解腻的饮料。既扎根于传统文化中药具有降火的功效，又与“传统凉茶”区分开来，避免了“人走茶凉”的印象，定位在“预防上火的饮料”上。在视觉形象设计上，以吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴五个场景为主题，配合“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”的广告语，采用大红色与金色搭配的罐装包装，这种代表喜庆和红火的颜色组合准确迎合了中国老百姓的文化习俗，在碳酸饮料、果汁饮料市场上占得重要一席，走出了属于中国茶文化独有的饮品路线。
(二)结合非物质文化遗产进行商业推广视觉形象设计的开发
非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动、礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统的手工艺品技能等，以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。［8］在企业的推广策划中，借用非物质文化遗产的品牌效应和视觉形象，在商业推广视觉设计中进行应用，提取手工技艺、民间美术、民间舞蹈、曲艺戏剧、礼仪庆典等形式的视觉形态要素，结合现代商业推广的需要，创新视觉形象设计，塑造全新的品牌形象，给消费者不一样的视觉和心理体验。淄博的“子曰倒贴烧饼”是一家经营淄博烧饼的连锁店面，也是巧妙运用非物质文化遗产进行商业推广的案例。淄博周村烧饼在2008年入选第二批部级非物质文化遗产名录，而“子曰•山东肉烧饼”制作技艺在2016年被山东省政府命名为山东省非物质文化遗产。山东子曰餐饮管理有限公司充分利用这一传统文化，推出子曰倒贴烧饼，所谓“倒贴”有两重含义，一是在整点来店的顾客可以免费品尝一个烧饼，二是店里的烧饼都是倒着贴在烤炉上烤制而成。视觉形象上，利用圆形的烧饼与钟表进行结合，悬挂在店面门口，整点报时兑现免费品尝的承诺，从远处看硕大的表盘就是一只刚出炉的烧饼，视觉效果独特。店面装修装饰上采用传统纹样及装饰图形，将烧饼的历史、制作技艺、非遗的传承等故事绘制成优美连续的图画，配以文字说明进行展示，营造别具一格的文化氛围，使顾客在窗明几净的店面品尝烧饼的同时，欣赏烧饼的非遗故事，体味百年文化传承。
(三)进行深度挖掘与改造
传统文化的可贵之处在于它的深厚无穷，越是经济、文明发展到一定的程度，越是需要汲取传统文化的能量，体现传统文化的魅力。［9］在实际商业宣传推广过程中，有的仅仅是打着传统文化的旗号，实际品牌或形象与传统文化毫无关联;有的则是乱用、套用传统图案、民间美术的形式，对其内涵根本不甚了解，甚至出现张冠李戴的现象(如剪纸就分为几种不同的流派和风格，不能一概论之)，导致视觉形象千篇一律，缺乏特色。因此，要想真正在商业推广视觉形象设计中应用好传统文化，创造商业价值，展示传统文化魅力，就需要对相关传统文化进行深度挖掘，弄清其来龙去脉，把握相关内容的起源、变化、发展等深层次认知，从现代设计的角度，从现代人生活的角度，对典型形象进行再创新和转化，使其符合商业推广应用的要求，提升视觉形象设计的文化内涵，服务于企业品牌和产品可持续发展的目标。［10］农夫山泉旗下的东方树叶茶饮料的包装，就是对中国传统茶文化的深入解读，结合现代人的审美进行包装设计，其清新脱俗又承载文化内涵的插画使人眼前一亮，为产品的宣传推广起了积极的作用。
五、结语
商业推广活动的策划主旨是视觉形象设计的风向标，传统文化赋予它的独特内涵则是视觉形象设计的灵魂。真正能够让设计作品脱颖而出的，是其中所蕴含的精神，驱动产品背后的价值，以及驱动这所有一切的设计思维。在当下千篇一律视觉形象审美疲劳中，研究传统文化中的思想观念、人文精神、美术形式等，找到其与商业推广宣传活动的契合点，进行创新性传承与创造性发展实践，创新视觉形象设计，是一条可以探寻的道路，值得我们深入思考和研究。一是为企业带来可观的经济效益;二是提供价值导向，吸引更多的人来了解传统文化、学习传统文化;三是彰显文化自信，随着企业规模的壮大和宣传推广活动的持续，以视觉形象为载体的传统文化也会走向世界，在国际范围内得到有效传播，为世界设计贡献中国精神、中国价值、中国力量，展现真实、立体、全面的中国。
作者:李凤华 单位:山东工艺美术学院
