一、品牌性
采取这样吸引人的黄色和红色正是选用了麦当劳的标志性色彩，使得观众在一看到这两个醒目的颜色，即使还没有看到真正的宣传内容，就已经在潜意识里猜测这是否是麦当劳的一则广告。广告中，在一群红黄搭配的歌者活力四射、激情澎湃地进行演出，在这样富有激情的乐队的感召下，原本灰暗的城市出现阳光，城市和人们从无色系的装扮变成有色系的装扮，瞬间变成了一座有感情有活力的城市。通过色彩上的巨大反差衬托出麦当劳带给人们的欢乐和享受，成为品牌标准色作为动画广告颜色设计的一个成功案例。
二、功能性
在这点上，动画广告中的色彩设计更多是为了体现商品的功能和功效。金纺7合1洗衣液动画广告《世界篇》中，用一群布偶和一个布搭建起的世界进行广告的宣传，配合“全面呵护我们每一寸的布身体，让我们永远芳香、亮丽、柔软”这样的广告词。全片色彩紧扣“芳香”、“亮丽”和“柔软”这些关键词，背景色彩采用了饱和度较低、明度较高的柔和色彩，用淡蓝和嫩绿显示了产品带给布料世界的干净、亮丽、清新。
用饱和度较高的色彩设计动画主体人物，将观众视线集中到“演员”身上，与此同时也展示了使用此款洗衣液即可以使衣物清洁，同时也能保证衣物的不脱色、色彩艳丽。在表现亮丽鲜艳的颜色的时候理智地控制了色彩的使用，没有采用过多的杂乱的色彩来表现鲜艳亮丽这样的描述，而是有节制的、理性地使用了三、四种色彩来实现这些效果。从而我们也可以看出，即使在这样的动画广告中，对于色彩的选择和控制也是十分必要的。
三、情感性、体验性
曾经有人说过在广告的世界中会首先暗示你身处困难和不幸，而商家的商品恰恰可以带给你缺失的幸福感，这样的描述真实的体现了广告营销策略。根据这样的广告心里暗示，动画广告色彩也需要进行针对性的分析和设计。
在中国移动《为了幸福而改变》中，处处给人以情感的关怀和幸福的体验。“为了幸福而改变”，幸福是什么颜色？、以中国移动的标准色蓝色贯穿始终，显示出商家的科技力量，用蓝色代表科技的灵动与魅力，同时也让城市看起来干净清洁，再配合鲜亮的橙色，通过暖色的反差来突显无处不在的温暖、人情味以及中国移动带给人们的愉悦心情。经过这样的冷暖对比，用经典的蓝色与橙色的搭配描绘出了一个充满幸福感、愉悦感的便捷都市。让观者体验了科技的力量和暖意的社会，达到了很好的广告宣传目的。
四、时代性
电视广告具有很强的时代性，比如提到太阳神就会想起上世纪九十年代初，谈到脑白金就会想到它是近十年的产物。既然具有如此强烈的时代特征，用动画表现电视广告，就势必要体现这种时代性，不光在造型和创意方面，色彩方面也是如此。对于爱美的女性而言，每一季的化妆品是她们关注的焦点，化妆品根据季节的不同会推出不同色系的彩妆产品，这是彩妆界最直观的色彩流行趋势，具有极强的时代性和时限性。利用商品的即有色彩，COCOCHANEL推出了新一季的彩妆动画广告。这则动画广告用定格动画制作，用CHANEL的产品进行实拍，色彩方面使用品牌固有的黑白两色作为大背景，既体现品牌本身的色彩符号特征，又保有了产品的高端性。
当然，动画电视广告色彩的设计绝不仅仅如此，它还包括了场景色彩设计和字体色彩设计等方面。在动画广告的色彩设计中，要根据商品的特性和广告的情节来进行考虑，充分发挥动画这种特殊表现形式的优点和表现力，以达到最佳的广告宣传效果。
作者：郑菲 单位：西安工业大学艺术与传媒学院动画系
