摘要：随着我国经济社会的快速发展，广告已成为组成人们日常生活最重要的一个部分，人们生活中的广告随处可见。平面广告作为组成广告最为重要的一个类别，目前也正以旺盛生命力得以不断发展。本文最先对广告设计中文化内核以及要素进行重点分析，其他探究了广告设计中的传统文化、图形创意以及商业文化，最后则对现代广告设计文化的发展趋势进行展望。
关键词：平面广告；图形创意；文化表现
随着21世纪科技以及通信手段的不断发展，交通便利程度更高，各种文化之间的隔膜逐渐减少，有助于各地区固有文化和外来文化形成有机融合。现代主义简单化以及标准化的诉求，有助于国际风格样式的广告得以不断兴盛。设计师开始从各种文化中新的设计素材进行找寻，以此对各地区独有的设计风格进行体现。所以，文化在当今世界的设计领域中已被提高至重要层面，并发展为地域以及民族的重要标志。针对平面广告设计而言，创意非常重要，但是缺失文化内涵的广告只是一个空壳。假如将广告思想看作是创意，那么文化就是平面广告的灵活。社会发展进程指出，经济需求增长的文化导向非常显著，这种文化导向从最初的重视经济价值转变为精神价值。[1]
一、广告设计中的文化内核及要素
广告目的绝不只是单纯的刺激需求，它还能能够对消费者的日常生活形成一定的改变，以此对人们的衣着、饮食、时尚文化、举止行为等产生影响，指导人们和新的生活方式相适应。广告作为经济社会中的重要媒介以及文化景观，其所映射出的一些社会形象成了后现代社会最为核心的一个问题。与此同时，基于广告发展规律来讲，现代广告不会对文学艺术以及人类精神产品提供的文化资源进行忽视，文化创新逐渐被运用到平面广告创意中。传统文化、民族文化、商业文化等都对平面广告设计产生了一定影响。
二、平面广告设计中的传统文化
随着东西方文化的不断交流与沟通，这对于人们的思想观念都产生了极大的影响。因此，在平面广告设计中要融合传统文化，将各种信息传递给受众，并和受众接受心理相适应，以此获取到受众的一致认可。要实现这一目标这就需要和目标受众的文化口味相适应，也和其文化习惯以及风俗等相符，目的是对人们的参与意识进行激发，以此进入到人们精神世界中。换言之，要保证广告更具有魅力、影响力以及说服力。传统文化是最为有效的手段和工具之一。现代平面广告设计需要基于我国社会环境中，并对传统文化的精神和底蕴进行吸收，将传统文化充分运用到平面广告设计中会是未来的主要发展趋势。所以，如何看待传统文化以及平面广告设计之间的关系，引导其充分运用到平面广告设计中，这就是广告设计师需要努力解决的问题。[2]平面广告作品的生存源泉就是其能否借助于特有方式对消费者内心进行打动。而感动消费者最为重要的一个因素就是，平面广告设计作品能否让消费者认可广告所传达的价值观念。假如说科学技术能够将坚实结构以及良好功能提供给平面广告设计，那么传统文化就能使得平面广告设计更具有诗意、魅力和美感，传统文化是促使广告消费者和平面广告设计行程密切联系的纽带。通过把握传统文化有助于开拓性思维得以不断创新，并基于全新视角层面上对不同事物之间的相似性进行探究。而在平面广告设计作品中运用传统文化，能够和消费者内心形成直接接触。
三、平面广告设计中的民族文化
（一）民族文化的创意设计特点。民族文化的挖掘潜能非常大，其更是组成广告设计的重要养分，广告设计师通过对民族文化内涵进行吸收，以此更好的设计广告商品，使得其和消费者之间的距离得以缩小。基于此，平面广告设计在发展过程中，可以了解民族文化，借助于源远流长的民族文化对广告设计进行滋养，这有助于广告设计作品的文化底蕴更为深厚、发展空间更为广阔。平面广告设计结合民族文化来发展，重点对于一个“意”字进行强调，我们通过分析优秀广告设计作品都可以看到。针对2008年的申奥标志进行案例分析，申奥标志的整体造型并未直接运用传统造型，而是对中国民族文化中的写意手法进行运用，使得广告设计介于似与不似两者间，进而对“中国结”“运动员”两个视觉意象进行传递。这一广告标志不仅对于中国民族文化的独有魅力进行体现，同时也受到全世界的一致认可。香港设计师陈幼坚针对“李锦记”集团的调味品包装进行设计时，借助于我国传统图像进行创造，包括“年画娃娃”“龙”等图案，通过设计安排对传统图像以及民族文化特色进行体现，有助于其和商品之间相融合，同时提高了“李锦记”集团的文化氛围和品味，使得其在同类商品中更为出色、更具有文化魅力，并向消费者传达出了具有标示性的商品文化。[3]
（二）平面广告设计中于民族文化的融合。随着“视觉化时代”的到来，平面广告设计相比较一般设计而言所传达的视觉震撼力更强，现代平面广告设计的重要特征就是视觉冲击力相对较强的画面感。画面在文化传播过程中占据着重要地位，其借助于独特方式对消费者的注意力进行吸引，并对个性化、独特性的商品信息进行传递。图像具有的含义包括三种：传递途径为视觉；商品形象表现为生动、直观以及具体；信息交流目的得以实现的视觉符号。“图像”是平面广告设计中最为基本的一种传达工具。人们一般都将图像称作是形态语言，其作为主体和外界开展交流沟通的重要方式之一，形态语言运用视觉元素，并结合点、线、面、色彩等保证某一形态的形成，借助于生动形象的形态语言对消费者进行吸引，通过视觉感受保证交流沟通的完成。广告设计师尽可能保证图像呈现出视觉化，而当无法实现视觉化以及沟通目的时，广告设计就不存在任何意义。在信息快速发展的今天，文化资源非常丰富且方便获取。平面广告设计不能和民族文化自身相分离，并受到民族文化的深度影响。平面广告设计需要对民族文化资源进行全面了解和运用，引导民族文化的丰富内涵和广告设计理念相融合，并对具有鲜明特征的抽象、具象的图像进行充分运用，以此对民族文化具体内涵进行体现，保证平面广告设计的表现形式更为丰富，进而促使平面广告设计得以不断发展。
四、平面广告设计中的商业文化
随着商业的不断进步以及现代广告的不断发展，逐渐对于消费者看待广告的观点进行改变，人们在受到广告困扰的同时，也更加依赖于广告所传达出的审美功能以及信息内容。广告的存在有助于巨大经济效益的创造，而广告业界的持续竞争和发展也促使其艺术性和思想性得以提高，更多设计师逐渐意识到巧妙的广告内容以及文化内涵，才会和消费者心灵得以贴近，并促使消费者更加喜欢广告设计。好的商业平面广告设计要求在审美和实用、艺术和技术之间寻找平衡点，有助于其融合为一个整体。现代商业广告设计需要遵循“设计美学”这一诉求，而在“审美性”和“实用性”之间探究平衡点时，可以确定“人”是设计的主要目的，而非“物”。基于视觉层面上的广告是立足于时代风口中的文化现象，它不可能脱离现代文化这一整体。而作为一种营销手段，商业广告可以对“艳俗”形象进行创造，以此对视觉快感进行满足，进而对受众不断膨胀的“消费主体意识形态”进行迎合。平面广告语言也面临着“形象”挑战。大众在视觉文化导向下的潮流时展中，促使其视觉快感的不断提高。广告设计尝试着让形象对更多产品含义进行承载，为了对更多商品、观念或者是服务进行推销，平面广告也就不能停滞在审美趣味以及实用性上，而是需要将更强的视觉文化体验提供给受众。
五、现代平面广告设计文化的发展趋势
随着社会意识形态的逐渐变化，这就促使文化形态及其内涵也发生了改变，也使得内核为文化的广告设计得以变化。设计师需要结合消费者需要以及感知内容对广告进行制作，特别是由重视实际转变为重视想象，有助于消费者感受到、意识到广告。广告的目标对象就是人，主要服务于人，因此应将以人为本的广告诉求放置在第一位，包括人们对于美、安全感等的欲望，以此才能和消费者之间形成共鸣，现阶段，大部分成功广告都是结合人们的理性思维以及思想感情进行设计，因此在未来的平面广告设计中需要灵活的运用不同类别的文化，通过平面广告设计的不同形式来展现各类文化的内涵。
六、结束语
立足于文化层面上对平面广告设计进行探究，这是平面广告设计需要重点关注的研究课题，文化属性作为现代平面广告设计的一种底蕴，也是现代文化精神的特殊体现，其有助于人们探究、思考广告设计在发展过程中产生的变化，并把握平面广告设计和其他艺术之间的互化、生成方式以及具体价值，促使新的创意思维得以不断演变和拓展。广告生命力就体现为文化内涵，我国作为具有五年多年传统文化底蕴的一个国家，有助于平面广告设计的新面貌在21世纪得以体现。基于文化下的平面广告设计，能够引导广告设计的新潮流，促使我国平面广告设计走向繁荣。
参考文献：
［1］张国斌．浅谈现代平面广告设计中的文化表现［J］．艺术教育，2008（08）：129．
［2］吴洋．传统文化在平面广告设计中的应用分析［J］．东方藏品，2018（08）：432．
［3］陈宝菁．浅析平面广告设计的图形创意［J］．艺术科技，2016（06）：288．
作者:杨雅霓 单位:三亚学院传媒与文化产业学院