摘要：
科技的进步、媒体的发展、设计理论的变革等这些因素对标志设计的发展起着重要作用。如今，设计对人类的生活有着深刻的影响，现代平面设计艺术经历了从工业化社会到信息化社会的转变，随着平面设计自身不停地发展变化，出现了新的设计需求和新的设计概念。本文以两个典型案例探讨了标志设计的发展趋势。
关键词：
平面设计；标志设计；企业发展
一、设计与生活的关系密不可分。生活是设计的基础，为设计提供源泉与素材；设计是生活的需要，为生活带来方便与情趣，创造出了符合人类生理、心理需求的环境。随着社会的进步发展、审美观及消费观念的转变，一个品牌的标志设计也在随着时代的变化不断更新发展。可口可乐的标志在数次变化中，始终保持了其最重要的特征，现从以下四个时期具体分析其标志的简要发展历程。第一，早期的标志：早期的可口可乐标志字体主要有两种形式：打印的和手书的。到后来，由于靠打字机打印的粗衬线体，其识别性和企业特征都不够突出。相反，手书的斯宾塞体有着更为流畅的曲线以及优雅的飘带，字体不仅易于区别于印刷体的同质化，而且这种独一无二、与众不同的标志设计，给人们带来了不一样的审美感受。第二，二战时期的标志：二战时期，可口可乐标志设计逐渐形成了完整的视觉传达系统，确定了斯宾塞字体为标准字体，红色为标准色，成为广告业界著名的“可乐红”，完善了企业形象设计的标准化准入机制。1938年，可口可乐公司根据女人的曲线和人机工程学原理重新设计了可乐的瓶子，其中可口可乐改进标志采用深红色的底色映衬流畅的白色斯宾塞体字样，由字母的连贯性形成白色波状的曲线构成了一种连续变化的效果，给人一种液体流动之感。第三，成长期的标志：二战结束后，在20世纪50、60年代，可口可乐标志设计相比之前出现了多样化的发展局面。如可口可乐公司将文字放置在“鱼尾”的形状内，使用“鱼尾”形状标志取代以前单一的设计表现形式。20世纪60、70年代是美国企业形象设计（CI）发展的重要阶段，在可口可乐标志上出现了连续起伏、类似飘带的波浪曲线。1987年，可口可乐标志设计在波浪曲线下加入了灰色条带，使标志色彩的层次更加丰富。到了20世纪90年代，可口可乐标志设计以经典的玻璃瓶形象为背景，使用具有立体感的气泡作为装饰，使得标志设计更为生动。做出这些改变，主要是由于战后单一、平面化的现代派设计形式已无法满足人们的审美需要，人们开始更加关注生活中具象事物的存在。因此，在后现代派影响下的设计师们，开始在技术和形式上开拓创新，进而创造出了更为精致、新颖的作品。总之，创意与技术的紧密结合，使标志设计更加具有层次感，丰富了企业标志的内涵，并从多种角度诠释了企业形象。第四，成熟期的标志：标志设计摒弃了过去繁杂的设计特点，在表现手法上，趋向简洁和符号化，而后现代又厌倦了过于单一的平面形象，转而探讨具象和丰富画面的可能。可口可乐标志设计在经过多种形式的改变之后，最终又回归经典——以斯宾塞字体为标志主体，并放大和重复了那根优雅的白色飘带，体现了简约、优雅、大方的设计风格。这种做法既延续了可口可乐标志设计的3个特点，又给人以清新自然的感受，并得到了大众的喜爱。在2009年的标志设计中，可口可乐公司则干脆抛弃了斯宾塞字体下方白色的飘带，而直接使用老的手书体，把白色字体改成了红色，既简约，又醒目，其传达性变得更强。总之，在可口可乐标志发展的历程中，虽然经历了多次细微的改变，但每次的调整都是在这3种视觉元素（斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带）的基础上进行修改，或增添或删减，力求在遵循品牌理念、符合人们审美需求的情况下进行革新。而这种小小的改变往往灵动变幻，它带来的不是人类一成不变的生活模式，而是创造人类丰富多彩的生活情趣。
二、大品牌标识的变化调整一般都会比较微妙，但有一些品牌标识的变化之大仿佛是经过重新设计一般。比如，苹果公司就对品牌标识进行了巨大的改变。第一，第一代标志：1967年，苹果的第一个标志极为复杂，如果不经人介绍很难了解它到底想表达什么意思。和现代标志的特点大为不同，它的灵感来源于牛顿坐在苹果树下读书，一个闪闪发光的苹果正要落下来，上下有飘带缠绕，写着Apple……Computer……Co.字样，外框字样为“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂”。第二，第二代标志：1977年，苹果电脑公司为了配合苹果二代的新产品，就需要在第一代标志的基础上进行一定程度的改变，进而能够清晰的传达信息、表达产品的理念、帮助消费者记忆、提高辨认度。于是一款充满活力的、全新的标志出现了，标志形态是被咬掉一口的苹果，颜色采用彩色条纹，增加了视觉冲击。由此，苹果的标志发生了翻天覆地的变化，也提高了其辨别度。第三，第三代标志：1997年，苹果电脑公司将品牌定位为简单、整洁、明确。所以苹果的标志外形没有发生变化，发生变化的是其材质和颜色。这些微小的变化也是为了配合新产品的推出，配合商品和包装材质的体现和颜色的对比。第四，第四代标志：2001年，苹果标志变为透明的，主要目的是为了配合首次被推出市场的Mac…OS…X系统而改变的。这次苹果的品牌核心价值从电脑转变为电脑系统，苹果标志也跟随系统的界面风格发生了变化，采用了透明质感。现代标志是把一个复杂的事物用简洁凝练的…“语言”表达出来，一目了然，因而比其他设计更要求集中、强烈，更具有代表性。在简练、概括的表现形式下，标志的含义是丰富的，构思是巧妙的，结构是严谨的，内容是准确的。在高速发展的时代，设计在不断带给人们便利的同时也在快速地更新换代。归根结底，科技的进步，媒体的发展，设计理论的变革使标志设计越来越简洁、扁平化、符号化。设计服务于人们，而标志设计则是服务于品牌，从而让人们清楚地认识到标志的作用就是表达商品及企业想要表达的理念。一个好的标志不但要跟随设计潮流，更要表达企业的文化和内涵，进而体现商品的生产理念和核心价值。
参考文献：
［1］吴国欣.标志设计［M］.上海人民美术出版社，2009.
［2］张建设，伊延波.标志设计［M］.清华大学出版社，2014
作者:刘博 鞠月 单位:西京学院