一、标志设计与趣味设计
（一）标志设计的风格演变
改革开放30多年来，中国标志设计发展经历了很大的变化，越来越多的人开始认识标志，并逐步意识到了标志的重要性，尤其是信息社会的来临，互联网行业的兴起，使得许多品牌标志走进了千家万户。与此同时，人们对于标志的理解不再仅限于一种符号和象征，而更多地希望了解每个标志背后传达出来的品牌理念和它本身的趣味性给予人们的美好的生活体验。标志设计经历了装饰艺术运动到后现代主义等设计风格的一系列演变，设计的理念也逐渐由基本信息传达层面的考量发展到人性化、体验性的设计思考，从形式追随功能发展到形式追随情感，不仅在信息传达上追求高效率，在美感和视觉效果上也极具观赏性，有着很强的趣味性和人性化特征。如1981年著名设计师保罗兰德为IBM公司设计的全新标志就具有极强的艺术渲染力和趣味性，这个设计采用谐音和象形设计等方法，将IBM字母中的I和B分别替换成为了一只眼睛（英文EYE音同字母I）和一只蜜蜂（英文BEE音同字母B），同时采用了富有特色和活力的颜色作为填充，表现出了很强的艺术特色和趣味性。
（二）趣味设计的内涵
趣味一词来源于我国古代文化，清朝乾隆时期的西泠八家之一方薰在《山静居论画》中提到：“有画法而无画理非也，有画理而无画趣亦非也。画无定法，物有常理。物理有常，而其动静变化，机趣无方。出之于笔，乃臻神妙。”他认为，绘画没有情感就会没有趣味，可见当时的古人已经意识到趣味是事物内在的生命力，是艺术的灵魂所在。而到了现代，在物质生活被极大满足的今天，趣味已经不再局限于书画之中，它已经广泛地存在于万事万物之中，人们在追求物质满足的同时，也越来越多地关注着精神方面的享受，这已经渗透到了生活的方方面面，以及我们的设计之中，成为丰富现代设计产物意境的重要审美要素，人类的认知能力越强，“趣味”所能包含的内在意义也就越丰富。
二、趣味性在标志设计中的意义
（一）满足受众心理需求
随着全球化社会的发展，城市逐渐失去了各自的文化特征，越来越多的高层建筑和千篇一律的钢筋混凝土充斥着我们的生活，不管是我们每天工作时坐的宜家椅子还是回到家中躺着的曲美沙发，都表现着现代主义、国际主义或是极简主义的设计风格，这些极其相似、毫无特点的产品并不能带给人们愉快、轻松的心理体验。而根据马斯洛需求层次理论，人们在满足了最基本的生理需求、安全需求后就会追寻更高层次的社交需求、尊重需求以及自我实现需求，其本质就是对于情感生活的需求。而趣味化设计会给人们单调的生活带去更多的意义与快乐，它就像人们生活的调味料，为平淡的生活添加丰富多彩的滋味，不但可以消除现代设计给人们的冷漠感，同时也为人们带去了更丰富的情感内涵和更强烈的艺术感染力，就像尹定邦教授在设计学概论中所说的那样“好的装饰是设计不可分割的部分，只有多余的装饰才是可以随意增减的附件。”可见，趣味化设计对于满足人们丰富的心理需求来说至关重要。
（二）商业价值与社会价值
豪格特（RichardHoggart）认为：“艺术是一种人们相互交谈的方式，是构成一个社会的最基本的东西，是一个社会中大家共享的文化。艺术能使人们感觉到一种共同的人性。”趣味设计无论是在产品设计还是标志设计中，对提高设计的艺术渲染力和亲和力，让人们对设计品产生更加积极的态度，提高用户的体验愉悦值，进而提升用户使用忠诚度，增加产品商业价值方面都起着积极的作用。不仅如此，趣味设计还能丰富产品的精神内涵，提升产品文化附加值，通过更具有内涵和艺术特点的设计来满足人们的情感需求，丰富人们的精神生活，对人们的价值取向予以正面的引导，从而达到促进社会进步，满足社会价值的目的。
三、标志设计的趣味化发展
（一）图形设计
趣味化标志设计的最为广泛的应用就是图形设计。通常，我们在设计标志的过程中会根据不同的趣味性造型和颜色来赋予标志不同的含义，标志本身是一种直观的符号组合，而趣味的标志设计更应该具有直观的趣味性和独特的精神内涵。趣味性标志设计经常采用比喻、象征、夸张、拟人等创作手法进行设计，而其中比喻是最常见的设计手法。比喻手法经常使用在一些不是很复杂的具象或抽象的平面标志设计中，有的比喻手法是利用外形的相似，如大树可以比喻成雨伞，嫩芽可以比喻成儿童；而有的比喻手法则是利用意义上的相似，如骷髅与死亡意义相似，斧头与凶悍意义相似等。趣味化图形设计相对于其他趣味设计而言，优势在于形象直观、传达迅捷、视觉冲击力很强，同时给人以亲切、幽默的强烈心理体验。
（二）文字设计
趣味化标志设计中，文字设计的应用范围也非常广泛。在具体设计中，文字性的标志设计经常将文字具化为一种视觉化的图形形象，这种处理方法可以让呆板的文字跳跃于版面之上，具有强烈的趣味性。文字的具象化让标志充满装饰性，同时文字本身又具有直接的信息传递性，文字和图形结合在一起的设计方式，不但提升了标志的识别性和审美愉悦性，同时也增强了标志的感染力。
四、标志设计作品的趣味性分析
当代标志最为核心的一个功能就是达成与受众的沟通及交流，进而追求理想中的沟通效果、传播效果、商业效果。趣味化的标志因其强大的感染力、亲和力在当代海量的数字化视觉信息传播环境中，相对于大多数其他形态标志形式，无疑具有更加强大的沟通力量与传播影响力，对提升品牌的影响力显得更为有效。黑箭头创意设计公司，是笔者基于这一理念而设计的趣味化的标志，这个趣味化的标志得到了设计专家认可，获得了中国包装与设计大赛第3届新星奖标志类唯一金奖，这也从侧面显示了趣味化的标志设计的传达效果。在这一标志设计过程中，始终把趣味化的设计作为标志的核心创意方向，进而展现公司的特色，增进与受众更为有效的沟通，确立品牌的良好形象。作为一个青年人的设计团队，个性张扬、风格独特是该公司设计的最大特色，标志采用不相关联箭头、眼睛、双腿这些形象，重构了一个独具个性的生命体，在获得个性鲜明的视觉形象、强大的识别功能的同时，也因为设计拟人化的特征，赋予了标志趣味化的情感沟通功能，极具亲和力。标志在这里呈现出各种趣味化的形态，它能随着时间、地点场合（视觉系统环境）来调整自我的形态，不同语境可以变换出相应的主题效果，满足多元的传达需求，彰显了品牌强大的影响力与传播效果。米其林轮胎的标志设计，生动有趣的形态，在时下海量、多元的视觉环境中体现了强大的趣味化优势，其品牌传播的力度和商业沟通理想效果在同类产品中优势明显。在笔者的市场调研中发现，在轮胎品牌的亲切感、识别度上，百分之九十以上的人认为米其林最强，这也有力地证明了的趣味化的标志设计!在这个海量的数字视觉时代，在标志视觉设计中如何更加充分地发掘标志的沟通力、影响力，无疑是重要的，而趣味化的标志设计无论是在满足人们的情感化需求，还是更大程度彰显品牌、获得商业影响力上，都具有独特的优势，前景广阔。
作者：陈勇军 单位：南昌大学 武汉理工大学