为规范平台履责不力、主播言行失范、产品虚假宣传、营销数据造假等网络直播营销突出问题，近日，国家互联网信息办公室联合公安部、商务部、文化和旅游部等七部门联合《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《管理办法》），并自今年5月25日起施行。消息一经传出便引发广泛关注，包括金融领域在内，网络直播营销将面临新的规范和展业环境。
一、出台背景
作为社交电商领域最耀眼的明星，网络直播营销已占据公众关注C位多年。从2016到2021年，网络直播营销一直屹立时代潮头“乘风破浪”，这固然是因为数年以来互联网的流量红利和资本红利已为其积攒了足够势能，而肺炎疫情对人们行为方式的深刻改变更为其点燃了一飞冲天的“二级火箭”。金融网络直播营销也随之水涨船高，不仅参与机构越来越多，活动形式也日益多样，部分金融机构甚至将其定义为线上化、“微服务”主力渠道。确实，相较于传统模式，网络直播营销能够以更小的成本轻松引起关注和热度，其根本创新在于可以实时互动、多维全面地展示产品，识别并抓住具有忠诚度的精准目标人群。同时，借助直播同步性和交互性的特点，网络直播营销能够更加及时地捕捉用户的即时需求而不存在滞后性的缺陷，主播们在有的放矢地介绍产品及推出优惠活动的同时，还顺带解决了不展现、展现不全面、展现方式不到位等信息不对称难题。然而，尽管网络直播营销的崛起势如破竹，但作为一种营销模式的网络直播却仍处在成长期，不可避免地伴随着各个方面的缺陷和问题。按照此前中国消费者协会的《“618”消费维权舆情分析报告》，网络直播营销存在着商家及主播资质参差不齐、直播过程中涉嫌存在虚假宣传、平台恶意竞争数据造假以及信任机制不够健全，侵权行为追责困难等诸多问题，为其可持续、高质量发展蒙上了阴影。对于上述现象，之前虽然有《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规以及《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等部门规章，但一些重要方面仍缺乏系统、细致的要求。《管理办法》的出台则有望弥补这些缺憾。
二、主要内容
《管理办法》共五章三十条，除总则和附则外，还对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、监督管理和法律责任等作出具体规定。针对直播营销平台，《管理办法》对其全面压实主体责任，首先要求平台应当建立健全信息安全管理、营销行为规范、消费者权益保护、个人信息保护等机制措施；其次强调平台应当依法依规开展安全评估，履行备案手续，取得相关行政许可，并具备相应的技术能力和管理能力；另外对平台提出制定直播营销商品和服务负面目录，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，协助消费者维权、协助依法纳税、建立健全投诉、举报机制等要求。针对直播间运营者和直播营销人员，《管理办法》明确规定了资质门槛，并对其提出了应当遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地商品或服务信息等行为要求。此外，《管理办法》还对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用等作出明确规定。针对监督管理和法律责任，《管理办法》一方面明确了网信办等七部门共同建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，实施信息共享，开展联合惩戒。另一方面，《管理办法》还完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定，由网信办等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。
三、如何应对
相较于其他行业，作为现代社会资金资源调度枢纽的金融业更强调稳健合规经营。在网络直播营销这一方兴未艾的火热赛道中，金融机构尤其需要在泥沙俱下中保持冷静，坚守合规合法经营底线，及时更新风险控制机制，实现业务等可持续发展，避免可能产生的法律风险。首先，金融机构应当根据《管理办法》及相关法律和制度中对直播营销平台、运营者和营销人员的准入要求和责任规定，结合业务发展需要和自身优势，尽快明确营销开展的具体模式。比如，是主要在自有渠道开展营销，还是更多依赖外部渠道，是仅营销但不直接卖货，还是既营销又直接卖货等。其次，在明确网络直播营销具体模式基础上，金融机构一方面要尽快制定内部制度，使相关行为开展有章可循，同时还应制定有针对特殊情况等应急预案和对消费者的赔偿补偿机制；另一方面，金融机构也应建立健全和主要合作平台的协议体系，对金融机构、直播平台、营销人员和消费者等多方主体的权利、义务、责任作出明确约定。最后，《管理办法》的出台明确了直播营销的法治要求，实际上也是一种利好。在这种确定性之下，金融机构应当跑通产品、流量与转化率的内生循环，树立独特品牌形象，使直播营销“叫好”更“叫座”。此外，还要加强对内部营销人员培训，在直播内容、方式方法之外，增加法律合规及消费者保护的内容。
作者:车宁 单位:无
