摘要：近年来，互联网行业得到了飞速发展，对各行各业都产生了非常深远的影响。互联网的发展对传统营销模式带来了巨大的冲击，目前网络营销模式已经逐步取代传统营销模式，成为时展的主流。随着网络营销模式而生的是软文广告，实际上软文广告也是针对硬文广告而发展出来的网络产物。基于此，结合目前的网络营销模式，对软文广告进行相应的介绍，并说明其撰写的要求和注意事项，最后对软文广告的推广渠道进行探讨，以期推动网络营销的发展。
关键词：网络营销；软文广告；撰写；推广渠道
一、网络营销
（一）网络营销的含义及发展
网络营销在互联网发展的影响下，近年来得到了飞速发展。这种营销模式区别于传统的营销模式，从销售渠道方面看，网络营销以互联网为媒介来实现客户和企业的联系以及交易，简言之就是通过互联网进行销售活动。我们要了解和发展网络营销，必须了解营销的历史才能更加清晰地掌握目前网络营销的核心概念以及目的，才能更好地吸引消费者的眼光，推进自身企业的发展。营销基本上可以分为三个阶段。第一个阶段开始于工业革命，随着技术的发展，生产力有了富余就能够把生产的产品卖给别人，这时候营销的目的是售出商品。信息技术的发展推动市场营销发展进入第二个发展阶段，这个时期把消费者看成是营销得以实现的主要因素，以满足和维护客户需求为主。随着互联网技术的进一步发展，营销的目的发生了改变，从2010年前后市场营销进入到了第三个阶段，这个阶段消费者更加注重的是消费过程中的情感体验，因此营销变成了以价值为目的。从营销的历史发展脉络来看，我们不难发现这三次营销目的的变化也都代表着社会经济有了更深远的变化，尤其是进入2010年以后，人们的物质条件相较以往有了更大的变化，人们的消费观念也发生了巨大的变化，从关注产品本身转移到关注整个购买过程，包括后续产品使用过程中的体验，对营销商提出了更高的要求。因此，为了能够满足消费者的要求，网络营销在广告方面必然要更加用心地进行设计。
（二）网络营销的优势
网络营销模式与传统营销模式有很大的区别，这些区别正好能将网络营销的优势展现出来。第一，网络营销的媒介传播速度快、范围广，并且可以跨越时间和空间的限制；同时成本较低，其影响力远远高于传统营销模式的媒介。第二，网络营销打开了消费者与经营者的沟通渠道，消费者能够把对产品的体验不管是满意的还是不满意的，都及时通过网络反馈到经营者那里，让经营者能够迅速掌握消费者的心理，及时调整销售策略，在网络营销的模式下消费者从被动购物逐渐转向了主动购物。第三，网络营销同时具备了网络的虚拟性，与传统营销模式最大的区别在于可以没有实体店铺，通过网上的虚拟店铺进行销售活动，节约了成本，消费者得到的利益也会有所上升。第四，网络是一个开放的平台，通过这种平台能打破传统的只有大型企业才有广告的局面，一些中小型企业或者个体商户也都能通过网络为自己的产品进行宣传，网络为中小型企业的发展提供了机遇。第五，网络营销是走向国际市场的桥梁，互联网将世界的距离缩小，使得我国产品信息能够迅速被其他国家了解，为开辟国际市场提供了途径。总之，网络营销已经逐渐走进了人们的生活，扩大了消费者的选择范围，同时也推动了很多企业的发展，未来其仍然将会是市场营销的主要模式。
二、软文广告
软文广告是伴随着网络营销模式而兴起的一种广告形式，它实际上是相对硬文广告而言的，但是在广告学的理论上，对它们没有明确的划分。“硬文”和“软文”实际上是广告界的行话，一般硬文广告指的是能够在大众媒体上进行清晰确认的，并且具备广告的各个要素的纯广告；而软文广告是指不能在大众媒体上明确辨认的，一般以新闻的形式进行撰写并附有企业名称及电话。通俗地说，软文广告是为了达到某种既定的促销目的而以新闻的形式来进行文案的撰写，在广告时段进行播出的。这是传统观念中对软文广告的定义。随着网络营销的兴起和不断发展，软文广告的内涵也发生了一定的变化，在内容上注重以情动人，不着痕迹地推广商品的价值和企业的文化、服务等，慢慢在消费者心中建立信任，提高人群的接受度。通过对软文广告的定义进行分析，我们能够总结出软文广告的几个特点。第一，软文广告的特点。软文广告伴随互联网而存在，具有互联网传播速度快、范围广以及反馈性强、成本低等特点。第二，内容特点。广告隐藏性强，使用间接的方式来说明产品以及服务，能够传递较多的信息。第三，从对消费者的影响来看，软文广告更像是在为消费者科普知识，较容易获得消费者的信任。
三、软文广告的撰写
软文广告的撰写不同于一般的广告，在撰写前需要思考清楚几个问题。首先，要对消费者的接受度进行调查，不同产品的广告，消费者的接受程度不一样，因此在涉及软文广告之前要先了解目前市场上同类产品软文广告的现状，分析消费者对这些软文广告的反应情况，才能使自己设计的软文广告能够具有明确的主题概念，达到预期的广告效果。其次，任何广告都需要有创新的地方，因此在设计软文广告之前，要思考广告的创新点在哪里，从而设计出新颖、富有吸引力的标题以及推广文案。最后，设计好的广告选择什么样的呈现方式也十分重要，设计者要根据文案选择合适的呈现方式，才能使广告的效果达到最佳。
（一）软文广告的撰写要求
软文广告的撰写需要综合型素质的人才，软文广告的质量高，才能保证广告效果的发挥，最终对产品的销售起到促进作用。一般来说，软文广告的撰写需要遵循如下要求或者原则：第一，对市场的背景进行评估分析。软文广告的是为了促进网络营销，因此既然是销售行为就必须对购买市场进行评估和分析，了解网络对面的消费者的特点，以及他们对产品的需求情况，才能有针对性地准备软文广告的材料。比如，母婴类产品面对的大部分是女性消费者，就要根据女性消费者进行软文广告的设计，同时可以在文案中增加一些有关孕育和孩子的科普知识，来吸引消费者了解产品的欲望。总之，每一类产品面对的人群都不一样，在正式撰写软文广告之前，必须对市场进行充分的调研，才能把握住消费者的需求，做出来的软文广告才能具有意义，其广告效果才能够被最大限度地发挥。第二，进行软文话题策划。软文广告中的话题是吸引消费者眼球的另一个重要因素，话题是否与实际接轨、话题是否能够反映当下最流行的热点对软文广告后续的推广具有十分重要的作用。比如，现在有很多购物节，也有很多传统的节日以及店庆等活动，在这些活动来临之际，如何设计出吸引眼球的文案是非常重要的，需要设计人员具有敏锐的思维和新颖的设计思路。第三，用语简洁，用数字说话。软文广告不同于一般的新闻，它不需要进行长篇大论，如果一篇软文广告用词唆，包含的文字信息太多，消费者很难有耐心进行持续的阅读，最终导致广告失去了意义。另一方面，除了语言要简洁外，在软文广告中还需要使用数字来说话，来证明产品的质量，赢得消费者的信任。用数字来说话是软文广告撰写中常用的一种策略，它既能引起人们的注意，又能证明产品的质量，是非常好用的软文撰写方式。在撰写软文广告的文案时可以从多个角度来利用数字，比如产品的特征性能用数字的形式来呈现，让消费者直观感受到产品的性价比，也可以采用销售的数据来引起消费者的注意。第四，注意在软文广告中流露真情实感，以情动人，同时要掌握好“软”和“硬”的度，控制好情感的渲染。我们知道一个广告要想得到市场良好的反馈，消费者必须能够对广告产生共鸣。也就是说，你在广告中渲染的情感能够打动消费者，但是在流露情感的过程中，也要注意把握度，毕竟在流露真情实感的时候是带着目的性的，而不是在进行抒情散文的写作。第五，进行软文的后续效果评估，这也是软文撰写的最后一个步骤。当我们软文广告以后，并不意味着该产品的软文撰写结束了，后续还应该进行一系列的评估工作才能对其影响效果进行考评，才能知道这次的软文广告是否成功；同时，后续的调研评估也是为产品下次的推广进行准备工作，是软文广告撰写中的重要步骤。
四、软文广告的推广渠道
（一）论坛
论坛是早期的推广平台，每个人都可以在论坛中发表自己的看法，就一个问题进行讨论，目前流行的论坛主要有新浪、贴吧等。在论坛上广告成本低，但是不容易被大众发现，需要高质量的文案才能脱颖而出。
（二）博客和微博
博客是一种以个人为主的发表言论的地方，早期流行的有新浪、网易等。博客有一个明显的特点，就是每一个博主的影响力不同，因此往往需要花费较高的成本邀请一些有影响力的博主来帮助广告的推广。微博的操作类似于博客，能够实时广告，也需要有一定影响力的网络红人才能加速广告的推广。
（三）微信和空间
微信和空间是两个类似的软文广告渠道，都需要有大量的人关注到者的账号，或者需要有人将广告分享到别人的圈子里，是近年来快速兴起的一种营销渠道。这种渠道在不认识的人之间无法进行交流，会影响消费者对产品效果的真实评估，但是在熟人圈子里比较容易吸引消费者的注意，并且成本花费较低。总之，网络营销已经渗透到人们生活中的方方面面，软文广告也逐渐成为网络营销的推广方式，为了在激烈的营销竞争中占据有利地位，企业需要提高广告的质量，拓宽软文广告的推广渠道，才能推动自身的发展。
参考文献：
[1]王钰婷.网络营销时代下软文广告撰写及推广渠道浅析.经营管理者，2015，（10）：257.
[2]金?.自媒体软文广告的传播及其规范治理[J].新闻战线，2017，（12）：55-56.
作者:刘传奇 胡振江 魏爽 刘安平 单位:佳木斯大学