营销，一直就是全球商业领域永无止境的中心课题。市场如战场，应对不同时期的竞争，必须运用不同的“打法”，永无定势，永远在创新中展现出不一样的套路。当前国内农机市场竞争正在伴随着新经济模式兴起焕发出新特征，农机品牌之间的竞争也因互联网的普及进入新阶段。对于国内农机行业而言，营销也占据着举足轻重的位置，没有营销策略的企业很难赢得市场竞争，不管是传统产业还是新兴产业，都必须结合不同时期的用户需求制定针对性营销策略。
一、定位：满足用户细分需求
2014年以来，伴随着农机行业进入转型升级调整期，传统大众品类逐步进入饱和存量竞争，新兴小众品类因用户刚需而快速崛起，从整体层面看，大众与小众市场全面进入细分。具体到传统农机品类市场，用户需求因属地农艺特征差异衍生出千差万别的个性化需求，适应性产品对应的销售区域不停地细分、再细分，比如大中拖这一传统产品，不仅在马力段上细分，而且在轮距、制动方式、轮胎形式等配置上不断细分。新兴小众农机产品，则更显属地细分需求特征，如甘蔗收获机集中在广西、广东、与云南等地，采棉机需求集中在新疆和黄淮海地区等。与此同时，各农机品类不同型号的适用性细分愈加明显，比如玉米收获机两行机更多地集中在丘陵、山区等小地块作业，5行以上产品销售区域则集中在东北等大地块作业区域等。所以，在营销定位上，遵循“满足用户细分需求”的原则，针对性地进行产品开发，才能做到有的放矢。
二、竞争：升维打击传统对手
当今农机市场竞争是异常充分的竞争，不管是传统品类还是新兴品类，各竞争品牌之间都在“近身肉搏”，如何才能胜出？最直接有效的打法是“升维打击”。所谓升维打击，就是在同一个领域里，利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击，从红海之中发掘蓝海，以更快地占领市场。农机企业应做好两方面的关键环节，一是产品体验升维，要从卖产品转向提供解决方案与性价比最高的使用体验，在消费日益成熟和多元的今天，消费者从最初的买便宜货，已经逐步转向产品价值和服务体验上，客户买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的感觉，所以不能简单地打“价格战”，而是打“价值战”，同样的价格比配置，同样的配置比性能，同样的性能比服务。二是价值创造升维，要完成从产品价值向差异化服务价值转变。以往市场是以产定销的，而今往后，市场会是需求导向的；以往企业只会强调我有什么，而并未感知用户在想什么，用户需要什么，伴随着90后，00后时代到来，他们需要的是自我需求，体现个性价值。
三、模式：最优推崇轻资产
术业有专攻，专业的人干专业的事情。对于农机行业而言，不管是制造企业还是流通企业，都不建议采取“从头到尾、无所不包的全产业链自我供给”操作模式，最优推崇“轻资产”模式。所谓轻资产运营，就是做产业链上擅长的领域，将其做到极致，做到同行内最高水平，实现不可替代、价值最大化和成本最优。诸如，农机制造，不同企业要立足自身综合能力和优势，聚焦不同领域，切忌贪大求全、胡子眉毛一把抓。整机制造企业宜承担核心部件制造、整体装配、全过程质量控制以及用户服务等功能；专业化加工企业宜承担相关部件研发制造与配套服务等功能；农机流通企业则要全面分析市场运行规律和用户需求变化，根据农时及农机市场销售季节做好库存当量控制，并与制造企业建立牢固的合作关系，建立灵活的进货付款及库存货物调剂机制，减轻资金与库存压力，实现“轻装上阵”。当然，企业也必须具备开放与合作精神，擅于与上下游企业及相关企业搭建合作联盟，资源互补，诚信经营，才能长远。
四、品类：聚焦两端细分市场
近年来，农机市场细分程度日深，市场向两端延伸的发展趋向备受关注。一方面，在国内土地流转政策推进、保护性耕作模式推广、农业（农机）合作组织及家庭农场兴起等因素助推下，与农业耕作模式需求相匹配，平原与大地块的规模种植区域所需农机产品大型化趋势逐年明显；另一方面，我国山区，包括丘陵和高原面积占国土总面积的69.1%，农作物种植种类繁多且地块分布零散，受地形所限，不少丘陵、山区依然停留在人工作业为主的耕作模式。近年来，“通过补贴助力，推动丘陵、山区机械化进步”作为国家重点扶持政策大力推进，适合丘陵山区的小型机械销量大幅上升，彰显出良好的销售态势。综合多方因素，可以预测2021年，农机市场两端的大型化与小型化产品仍将面临较好的发展机遇。
五、用户：关注新生代诉求
跟随用户构成结构变化，及时分析用户需求倾向转换营销策略，这是做好市场营销关键起点之一。农机企业经营要全面考虑目标用户群体的构成与变化，相对而言，老用户看重性能，年轻用户关注智能，不仅对产品可靠性、适用性等有着更高的要求，而且追求产品外观更靓丽、结构设计更科学、智能化操作更便捷，同时，对AI、人机结合及互联网技术应用有着更高的要求。年轻用户更具冒险精神，敢于尝试新产品、新品牌，在进口品牌和国产品牌的区隔定位上，存在较大的缓冲空间，更倾向于国产品牌新产品的尝试购买与使用，年轻用户正在成长为国货品牌的坚定支持者。农机企业在用户营销策略制定上，要全面分析新老用户的需求倾向与消费习惯，在产品开发、性能升级、价格定位等要素上统筹兼顾，形成最优方案，并做好热销产品预判，进行针对性开发，通过满足用户差异化需求，形成可持续增长力。
六、产品：加快研发创新速度
一直以来，行业内洗牌持续进行，应对日益激烈的市场竞争，农机企业必须不断提高产品创新速度，唯有在专属产品与技术领域独具优势，才不至于被淘汰。一是领先，就是要占领行业发展的制高点，掌握尖端科技、顶尖制造能力；二是不同，就是要采取差异化、个性化的策略，全面满足不同区域、不同农艺、不同品类的机械化作业需求。产品创新永无止境，特别是技术工艺创新尤为重要。
七、工具：线下线上互动升级
当下乃至今后，任何行业的发展都离不开互联网。互联网的应用遍及产业价值链全过程的各环节，从市场预判的大数据分析、工业设计的互联智能、技术工艺路径的数字编程、智能制造的自动控制，到销售信息网络、线上交易、线上报修、用户信息数据库建立等等。有人讲，“手机也是农机”，新时期互联网技术已经深入到农机行业的各个环节。农机企业必须在持续夯实实体网络分销、服务等职能的同时，通过拓展信息、营销等平台建设，充分利用互联网强大的信息功能，实现线上推送、线下销售。要擅于利用互联网重塑企业点对点的价值链，提供精准化产品和服务，提升服务的质量，通过互联网寻找客户，创新营销服务模式。2020年，农机行业趋稳回暖，一扫连续5年的颓势；踏入2021，农机人对于未来美好的期望愈加强烈。也许前路充满更多的挑战与坎坷，但是行业前景可期，踏入农机行业的每个人心中一直升腾着生生不息的力量。希望所有农机企业，要做就做长期的，30、50年甚至100年后，很多农机品牌依然在！
作者:李勇 于萍 单位:无
