摘要：本文在查阅大量文献资料的基础上主要运用形象学、文化传播学，以企业发展为参考对象，对市场经济下的武术形象进行归类划分，以期为武术形象的塑造提供相关理论参考。研究认为：市场经济下的企业形象学发展原理对武术发展有着极大借鉴作用，市场经济下的武术发展亦应打造企业化、品牌化、产品化的形象战略，如此才能让武术顺应时代，焕然一新。
关键词：市场经济；武术形象；武术发展
前言
形象学作为20世纪末的新兴学科，在当今文明时代所带来的各方面效益越来越受到国内外众多专家学者们的青睐。形象力一旦形成便会形成一种“品牌效应”，这种效应力可有效促进事物的发展［4］。武术作为中华文化的重要组成部分，对武术发展的扶持已上升为国策的高度。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程意见》，明确批示“推动中外文化交流互鉴，支持中华武术等项目走出去”的发展方针。在国际文化激烈交流碰撞的当下，武术的发展同样被投入到市场经济的洪流中。在以市场经济为主导下的武术发展，若想站稳一席之地，既离不开武术“内在”的自我调整，又离不开“外在”的形象树立，任何一方面的缺少都会处于不利的竞争地位。国内对武术形象的研究已经屡见不鲜，但多是针对武术形象所带来的各方面效益研究，至今还未有对武术形象自身进行深入剖析的报告出现。武术形象有哪些？武术要建立哪些形象？它们之间有何关联？以企业的发展模式为借鉴，对中国武术形象构建归类划分对武术形象今后的整理可提供明确的理论参考，对武术今后的发展也不失为一种理论支撑。
1武术形象的概念界定
形象一词在不同语言环境中有着不同释义，从当今传播学角度来看，形象传播学定义为一个主体自身及外界对这个主体的基本认识和评价，它具有外在性、理念性和公众性。形象是本质的外化，形象一旦形成，就会产生一种形象力量对社会产生重大影响。［2］同样以武术为主体，武术的外在性，即他者对武术的认知与评价。理念性，即武术本身所具有的特点和想要传达的形象。公众性，即武术形象对武术和公众的影响力。结合来看，武术形象的概念便是：武术形象即他者对武术本身所具有的特点、外在表现的认知与评价，这种认知与评价一旦形成对武术自身及社会的发展具有重大影响力。
2武术形象的传统划分
通过在查阅大量文献资料的基础上并结合武术形象的概念来看，武术形象大体分为两种，由于武术是利用身体载体演绎文化，因此，武术“走出去”的形象内容包括武术技术体系形象、武术人的形象。结合武术形象的概念来看，武术技术体系形象可归为武术形象的“理念性”，武术人的形象即武术的“外在性”。二者是构成武术形象的内外两个主体，因武术是以“人”为主的传播特征，所以武术人的形象在武术形象构成中占决定性作用。
2．1武术技术体系形象
武术技术体系是指一系列以攻防格斗、套路演练为主的武术表现形式。这是武术本身所具有的原始形象，是根本性的，是不以人的喜好所改变的。武术的技术体系形象可以随着时代的转移和社会需求加以调整，但是却无法更改。例如：现代化武术逐渐向“高、难、新、美”方向发展，不再以“攻防技击”为主要发展方向，但是在注重“审美”的同时，武术的转变始终又离不开“技击”的理念核心。所谓“万变不离其宗”，武术终究是格斗术，倘若一昧的追求美感强制性转换风格，便会导致武术“失真”演变成“舞蹈”，所以武术的技术体系形象，即武术的理念性，是不以人的意志为转移的。在改进武术技术体系形象时，尤其要注重武术的核心理念，把握适度分寸。
2．2武术人的形象
武术人即长期习武之人，其中主要包括武术传播者和武术传承者两类人群，他们是武术形象外在性表现的主体。武术是一种自下而上、无阶级性的典型农耕文化，社会三教九流皆可习练，武术人素质参差不齐是导致当今武术形象混乱的根本因素。武术正面形象的塑造离不开武术人的共同努力，武术反面形象的形成亦需要武术人深刻反思。武术人形象代表着武术文化的孕育成果，是武术形象的实体展现；在非武术人的大众眼中，武术人的形象是武术文化的最佳诠释；武术人形象的好坏直接影响着他者对武术文化的认知与评价。因此，武术的外在性形象是最易受人为因素改变的，武术形象塑造的根本点是武术人形象的塑造，任何关于武术形象塑造的理论都离不开对武术人形象的讨论与分析。
3市场经济下的武术形象
当前中国武术的发展虽然已受到政府高度重视，然而仍脱离不了市场经济的掌控。武术进校园政策由来已久却收效甚微，各方教育对武术教育的认可度普遍较低，这种现象脱离不了几千年来以儒家思想为主的各朝各代“抑武扬文”政策的影响，导师武术形象至今仍处于“边缘化”。在当今仍以“文”育人的大环境下，武术的教育职能不被重视，只能投身于市场经济的洪流中谋求发展，然而却并不景气。以韩国跆拳道为例，对中国武术市场的冲击可谓空前。90年代，因少林寺带动的武术热潮，全国各地各大武校林立并起。自跆拳道入驻中国市场后便再无波澜，一蹶不振。究其原因，是武术的育人功能没有适应时代潮流，武术形象颇受诟病。以市场经济下的企业发展为例：一个能长期发展的企业不仅能对内树立团队形象，对外更应注重打造品牌形象。同样的，武术亦不能只注重发展内在性形象，对外在性及武术人的形象亦要侧重培养。任何一种市场经济下的产物，没有良好的社会口碑做支撑，单靠政策扶持终究难以为继。因此，在市场经济下武术若要可持续性发展，必须深刻把握市场规律，掌握消费者心态，积极参考各大企业的成功模式，对武术进行企业化管理，打造专属于武术的“企业形象”“品牌形象”和“产品形象”。
3．1武术的“企业形象”树立
企业形象是企业对内部员工管理的形象约束力，它是对内的一个理念标准。以海尔企业为例：1985年，张瑞敏当着众多员工的面，亲自砸烂了刚下线的76台海尔冰箱，原因仅因为冰箱外表存在瑕疵，虽然不影响使用，但为了企业的长远发展毅然放弃短暂利益。海尔企业的这种精神带给消费者的形象便是“负责”“诚信”“可靠”的企业形象。同样，武术的企业形象便是武术内在的一系列技击和哲学的思维理念。武术若要打造自身“诚信”“可靠”的企业形象，首先便应揭去笼罩武术已久的“神秘面纱”，杜绝鼓吹的“绝世神功”，脚踏实地的发展“本真”的技术体系，踏实跟上时代的转变，完善技击理念，对一切为了利益而杜撰的虚假宣传坚决予以打击，打造一个“真实”武术企业形象。
3．2武术的“品牌形象”探讨
品牌形象是外界对一个企业整体质量的评价，消费者往往会根据对品牌的了解对企业形象进行臆测，所以一个良好的品牌形象对企业的发展具有重大意义［3］。相较于武术来讲，武术人形象便是武术形象“活”的品牌，是武术的最佳代言人，武术人的言行举止无不向外界传达着武术文化的特征。因此，武术人在公共场合应当谨慎言行，一举一动都要思虑再三。打造武术“品牌形象”不仅要树立“打造”的观念，亦应选对“品牌”的打造方向。例如：中国儒家思想对人格塑造有着很强的理论指导性，可打造武术的“儒家品牌”形象，只有先确立打造的理论方向，才能对素质参差不齐的武术人所造成的混论的武术形象进行规整。
3．3武术的“产品形象”分析
对比武术形象的传统分析来看，市场经济下的武术形象则多了一个“产品形象”，产品形象相较与企业来讲，是企业文化下的具体产物。消费者往往会先根据“品牌形象”决定是否使用“产品”，然后在对使用“产品”的过程中加深对“品牌形象”的认知与评价［1］。武术“企业”的产品，既习练武术的最终受益感，这种受益包括技术受益和人格受益。这就要求武术在教化育人方面必须引起重视。市场经济下的武术，为了保证消费者的受益，往往对看得见的，既技术上的受益较为重视，培养重点往往侧重于技术层面，而对潜移默化的人格品行塑造却不够重视。所以很多学员热情退却之后便难以再对武术产生兴趣，萌生退意，原因便是很多武术传播者对学员思想教育方面重视较少。很多家长甚至担心小孩子学了武术后会变的更加不好管教。这便是武术的“产品”没有全方面满足“消费者”的需求导致。因此，武术“产品形象”的树立要从长远发展考虑，不能只顾眼前利益，应深刻了解“消费者”的需求并及时作出调整才能使武术在市场经济中稳步向前。
4结束语
市场经济下的武术若要顺应社会发展不仅要靠国家政策的扶持，更要靠自身经营理念的转变。武术传播者可以参考成功的企业经营模式，对所传播武术进行模拟借鉴。品牌形象力作为事物发展的重要推动力，武术发展亦应重视此点从“内”而“外”进行转变，不再一味发展和调整武术的表现风格。对武术人，即“品牌形象”的打造当倾注更多心血。同时对武术的育人模式加以转变，满足“消费者”对武术“产品”的各方面需求，如此才能使武术的正面形象即整体“企业”形象深入人心。打造专属于武术的“企业形象”“品牌形象”“产品形象”，协调三方面形象的共同树立才能对今后武术形象塑造提供充足的理论支撑。
参考文献：
［1］武秉政．浅析企业形象、产品形象、品牌形象之间的关系［J／OL］．艺术科技，：（2017－07－06）．
［2］李源，王岗．中国武术形象的概念内涵与价值阐释［J］．成都体育学院报，2014，40（04）：28－33．
［3］王征．论企业品牌效应与企业发展［J］．中国外资，2013，（02）：4－7．
［4］陈蓉．从传播学角度看品牌效应［J］．中国质量技术监督，2003，（03）：32－34
作者:杨光 单位:河南大学
