摘要：当下，“农文旅”俨然成为一个高频热词。党的十八大以来，乡村振兴大致历经新农村建设、美丽乡村建设和未来乡村建设3次探索和发展，从关注单一景观设计逐步向整体产业提升转移。尤其在2020年全面完成脱贫攻坚任务后，农业农村向现代化转型成为下一阶段的工作重心，农文旅三产融合推动乡村振兴从广度向密度转型，促进农业供给侧结构改革。文章围绕农文旅融合的背景与使命、现状与问题，以及在艺术和科技赋能下的创新路径等方面进行阐述，以期从不同维度、不同视角探索农文旅高质量发展的可能性。
关键词：乡村振兴；农文旅；艺术科技
党在作出“实施乡村振兴”的重大决策部署。它所致力于的不仅是乡村经济得以发展，同时也是生态文明、文化艺术、信息科技等方面的全面振兴。在数智技术高速发展的时代背景下，农文旅三产融合开启了乡村各类资源要素更有深度且强势的连结，也成为一段时期以来乡村发展的突出主题。2022年“实现共同富裕，缩小城乡差距”成为国家重要的战略方向，中央一号文件更是着重指出“持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值……”[1]。而技术美学作为当今人类日常生活中最普遍的审美形态，能够突破传统乡村经济发展和文化传播模式，实现三产共赢，为乡村振兴可持续发展提供强大动力和需求保障。
1农文旅发展的现状与反思
1986年10月成都郫县（今成都市郫都区）第一家农家乐诞生伊始，各地现多种形态的农文旅发展模式。从简单的外观改造，到生活体验、康养度假、自然教育等多功能一体化，表明个性化和定制化的设计创新和商业模式创新逐渐拓宽农文旅的发展边界。一方面，在后疫情时代，乡村旅游成为率先复苏的旅游市场，经营收入超过1.2万亿元。均表明休闲农业和乡村旅游的融合为国家供给侧结构性改革提供至少万亿级的潜在市场。另一方面，大多数乡村旅游项目的开发与建设在内容上流于“表面功夫”，仍以原始自然资源与历史资源的粗加工为发展手段，仍然存在产业链条短、融合层次低、现代化程度低等问题。笔者认为，游客“返乡”是基于更适合本体的、可选择的、追寻美好生活特质的权利。因此，本文将“艺术+科技”进一步叠合进农文旅融合发展的时代命题，探讨在大数据、人工智能、区块链等互联网技术不断迭代加持下，各类乡村资源要素的挖掘与再创造，以期打破认知边界，让艺术想象力与科技创造力赋能农文旅的高质量探索，从而进一步提升乡村建设的文化内涵与产业能级，打造未来乡村可能存在且能够实现的多样化发展路径。
2农文旅创新发展的原则和动力
对于农文旅融合发展个性化的追求，其本质是产品创新。早在一个世纪以前，奥地利经济学家熊彼特提出:创新就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即建立一种新的生产函数[2]。为什么选择艺术与科技两大要素或者说是艺术与科技的结合介入农文旅这一发展过程中来？本文主要提出以下三个方面的考量。
2.1探索乡村变革的主要场所———自然
长期以来，人类社会与自然生态似乎总是处于零和对抗的关系。总结国内外数年的乡村建设发展经验，我们不应野蛮武断地进行装扮，也不能以破坏为代价去翻新，更应主张对自然的“保护性设计”。诸如日本濑户内海艺术祭以及国内的浮梁大地艺术节，皆是以自然为底色，植入艺术家们的灵感创作，将空气、阳光、草木、水流、稻田纳入艺术创作本身，亦或巧妙地融于森林、山坡、海洋之中，既让到此行旅的游客收获“鲜活”与“真实”的自然感受，又保护原生生灵的在场性和特殊性。
2.2紧抓农文旅发展的核心变量———审美
竞争的社会在不断吞噬美的空间，这一点在野气朴拙的乡村尤其突出，甚至催生出了城乡审美贫富论的观点。那些廉价诡异的“造丑”和“仿古”，不仅是一种浅显的处理乡村自然与文化资源的方式，更透露在发展过程中急于求得认同的功利心，导致乡村文化的审美原真性被曲解、架空甚至被抛弃。因此，缩小城乡审美差距，促进农文旅把握时代审美发展规律的关键，在于综合应用艺术+科技的手段。艺术的人文特征能够深入感受乡村独有的记忆、精神与情感，科技的时代特征将要素视觉化、空间化向大众呈现，全方位的打通城乡审美共鸣、厘清乡村脉络及重构乡土情境。
2.3围绕可持续发展的重要抓手———消费
据国家统计局公布，2021年人均GDP已超过8万人民币大关，可支配收入35128元，服务性消费在总体消费中占比为44.2%[3]。纵观我国旅游业将近40年的发展历程，庞大的旅游市场作为“流动的消费”经济形态，消费空间先后遍及境内名胜古迹、境外大都会及新型特色小镇，消费时间由短时观光向在地生活逐渐拉长，消费行为也从盲目消费向个性化转变。乡村旅游作为文旅产业中增长迅猛的细分市场，唯有不断将“吃、住、行、游、购、娱”各旅游要素融合，提高在地消费的转化率和不断满足游客日益增长的品质需求，才能推动我国农文旅产业建立需求侧改革优势，朝着新时代消费跃迁的方向发展。如我们所见，艺术与科技一直处于社会发展与变化的第一线，且始终在寻求突破社会原有定义的封锁与桎梏。可以说，它们永远站在历史的延递和时代的更迭中，敏锐地捕捉和实现乡村既老且新，既诗意且开放，既想保留传统又渴望革新的复杂质地。
3技术美学时代，农文旅发展的路径与未来
上个世纪捷克设计师佩特尔•图奇内提出“技术美学”，即“有用”取得了美的形式，是时代审美和社会需求的有机结合[4]。当下科学技术日新月异，技术与科技交叉组合的优势已逐渐凸显，创新者通过“比喻”的方式对现实世界进行再创造已逐渐成为社会创新的重要路径和表现。在农文旅发展中谈到“艺术乡建”，早已不是个陌生话题。日本的越后妻有是一个反复被提及和效仿的典型案例，然而在中国越后妻有的成功并不能被轻易复制。越来越多“水土不服”的乡村建筑在村民的反对和质疑下浮出水面，还有一批脱离乡村环境的形象建筑无人问津、空置浪费。在笔者看来，艺术不是将乡村形象城市化，而是通过艺术设计手段肯定和创造乡村的特殊价值。在今天，艺术与科技紧紧相依，从3D打印到数字互动装置，再到元宇宙、NTF等概念的诞生，可以说这是一个艺术创作与数字世界连接在一起的时代。当科技作为生产力建构艺术，当艺术以想象力打开技术创新的视界时，如何以更“接地气”的方式问计田间地头、赋能乡村发展，是我们需要深入探讨与实践的课题。
3.1精加工，深挖掘，拓展价值链条
现阶段，把人文艺术与农业科技有效地融入传统农业生产，形成跨地域城乡一体化。在农业生产经营过程中，遵循生物自然生长规律，充分融合现代各项产业的特征要素，以人文艺术手段不断优化农业生物种群与农业生态环境，实现人与自然和谐的农业生态系统。从产业生产链条现状来看，依托农业传统技术的优化和现代农业科技的进步，农产品生产、农产品深加工、再到集科普、观光、研学、养生等功能为一体，每一层级都实现高品质、高科技含量、高附加值的自我增值，大量消除“空壳村”及留守村民贫困现象，并形成具有特征性和包容性的产业链闭环。比如：位于日本三重县伊贺市郊区mokumoku农场。该农场以亲子教育为主题，将家庭作为主要消费群体，联合在地养殖产业形成新的价值链条。通过艺术设计的表现方式和科技的运营方式，通过场景创新重构餐饮区、住宿区、娱乐区，为游客提供休闲游园的乐趣；甚至通过前期的调研，以符合新时代年轻人的审美方式，将农场设置于京阪神都市圈，借以链接农场之外的消费群体，扩大乡村设计符号的影响力。
3.2造场景，控场域，提高消费留存
20世纪80年代，有新芝加哥学派的特里•克拉克和丹尼尔•西尔在《场景》一书中提到：使城市从旧有“增长机器模型”中解放出来，将文化与价值观视为城市增长新的动力来源。为此，在农文旅融合加速与消费升级迭代的时代背景下，我们将“场景营城”的理论实践运用到“场景营乡”的界面中，寻找乡村经济新风口和未来乡村发展的新增长极。“场景营乡”以塑造和体现乡村空间独特的场所精神和在地感受为基本要求。首先重视对建筑的修护与利用，通过保存原始印记，让旅客真实触摸曾经的历史，传达对当地面貌的尊重。另一方面，真正有活力、有生命的场所空间，回应在地文化的同时，也需完成一些真正供人使用的空间。“造场景”和“控场域”是在动态的运营变化中通过技术美学的手段不断协调场景、更新场景，让场景成为“生长的自然”本身。毕竟，我们每个人与生俱来拥有着与自然亲近、共情的远古基因，乡村则拥有的自然含量亦天生与城市存在着差异，即具备城市无可比拟的天然优势。
3.3矩阵式，全面域，扩大传播渠道
瞬息万变的互联网技术革新改变了大众审美和获取信息的行为习惯，从而驱动传播渠道变革。充分应用大数据、人工智能等新技术，通过互联网聚焦数据共享、数据融合、数据赋能，多管齐下打通供需两端，扭转“信息过剩而注意力稀缺”的竞争局面[5]，聚焦发力新媒体矩阵传播，做好传播场景的垂直化、社群化和多元化，让每位体验过的游客成为当地价值的塑造者。2.5%的内容创造者与13.5%的意见领袖在物联网的消费社会建构中，快速实现创新的意义[6]。随着移动互联网的快速传播模式、互动模式和信息流推荐技术，给农文旅提供了新的营销路径和导流渠道。因此，要构建完善的线上营销传播方案。设定合适且突出的传播主题、宣传标语，策划适应不同类型媒体平台的传播内容。注重多渠道开发，联同社交媒体（抖音、小红书、微博等）、旅行社、OTA等共同构成体外营销矩阵。结合事件热点，不断地策划创意营销活动，针对不同的人群和不同的时节进行融合开发。活用意见领袖的代言，如：丁真走红之后，就为家乡甘孜藏族自治州理塘作宣传大使，让原本名不经传的小山村成了炙手可热的旅游目的地。
3.4数字化，沉浸式，开拓感官体验
我们都知道，当代乡村面临着一个前所未有的外部世界。2021年Facebook正式改名为Meta，成为元宇宙产业发展的重要转折点。随即，NTF应运而生，各类品牌公司纷纷推出数字概念商店试水。如此虚无缥缈、镜花水月般的概念却空前受到无数技术精英与普罗大众的热捧与期待。从另一个角度来说，这也是一个空前开放与自由的时代，这份天马行空的想象当然不是只属于城市，同样也描画着乡村的未来[7]。元宇宙的生成，其背后正是人类“视听文明”的爆发，声音和图像的艺术化生产、场景搭建、传播方式正在构建一个与现实世界平行的虚拟时空，线上与线下打通，现实与数字相互补充。当前，类似淘宝、京东、饿了么、叮咚买菜和拼多多等电商平台相继推出的成长类种植游戏，就是嫁接助农计划，不断解锁升级直至完成农作物的成熟收获，同时也完成了“虚拟种植”与“真实兑换”的完整链接。当人类的现实生活开始大规模向虚拟世界迁徙，那么农文旅项目如何触达，又将会创造哪些新玩法呢？是开启线上线下农场1∶1还原的农事运作？亦或者是进入以目的地景区为地图的沉浸式游戏体验？刷新乡村界面，挖掘体验潜能，打造全新的农文旅融合仍有无限的想象空间，等待着我们去探索。
4结束语
安东尼•德•圣埃克苏佩曾在书里写道：“这个世界上，生命与生命的融合是如此容易，花朵即使在风中也能同其他花朵相聚，连天鹅们都能彼此认识。只有人，时时刻刻搭建着属于人类的孤独。”自古以来，似乎人类对于时代变革与社会发展的书写总是充满着孤独，而中国乡村振兴的道路则走向回归与温度。农文旅融合作为乡村振兴的重要时代任务，不仅促进了乡村一二三产业的连结，更重要的是，瓦解乡村的苦闷，填补都市的失缺，它所缝合的是城乡的差距，以保有乡村鲜活与诗意的姿态，而不是毁弃与覆盖。
作者：吴屹 黄晓望 郑名宏 单位：中国美术学院