一、教育品牌对大学教育的重要性
“品牌就是质量”，“品牌就是生源市场,品牌就是就业市场,打造了品牌就能赢得教育的明天”，教育品牌对于大学教育的发展是极其重要的。
1.从招生的视角
考生在选择高校、填报高考志愿时，需要综合考虑各方面的因素，如学校的办学历史、办学现状、特色专业、教师质量、地理位置等，归结到底，在综合考虑了这所有的因素以后，考生才会对目标院校产生一种心理、情感上的高度认同感与信赖感而选择这个目标院校，而认同感与信赖感的确立则“取决于高校的知名度、办学条件、专业设置、教育质量、名牌教授、特色专业、地域优势等。”因此，对于高校来说“，具有自己的特色专业,拥有一批颇具影响的知名教授是竞争取胜的关键所在。”那么，新形势下的高校在激烈的市场竞争中要实现招生目标，就需要采取相关措施，其中重要的一条是“在挖掘内部潜能、改善办学条件、提高教育质量的前提下,还必须注重加大对自己的宣传力度,扩大社会影响。”也就是说，要重视树立和发展好自己的特色教育品牌。很显然，优良的品牌更能够获得考生心理和情感上的认同和信赖，更能够吸引大量的考生报考。还有有学者对民办高校的招生情况调查后指出，影响民办高校招生主要有政策、学费和办学现状三个方面的因素，而在其中，“办学现状是影响民办高校招生的核心因素”。从办学现状的情况来看，首先“，社会认知度直接决定考生是否会到民办高校就读”；其次，“教育教学质量高低是影响民办高校招生最为重要的因素”；第三，“特色是否鲜明在一定程度上也会影响民办高校的招生”。在某种程度上来说，所有这些影响高校招生的因素构成了高校独特的“名片”，形成了高校特定的品牌，在各个高校的生源竞争赛中发挥着举足轻重的作用。因此社会认知度、教育教学质量、高校特色都是影响教育品牌形成和发展的重要因素，只有那些社会认知度高、教育教学质量好、自身特色鲜明的高校才更有利于吸引考生。就现实的情况看，每年都有很大一部分考生在被某个院校录取了之后，并没有及时去该院校报到，或者根本就不去报到，这当中肯定有一些特殊情况导致该现象的发生，但这也从另外的层面反映出考生对录取院校的教育品牌认同感没有想象中的那么高。
2.从人才培养的视角
优良的教育品牌是一张有足够吸引力的“名片”，能够吸引大量的学生前往就读。由于这样的“名片”背后本身所承载的是高校的特色专业、良好的办学条件、高素质的教师队伍与鲜明的教学特色等，使得高校可以充分利用这些优势条件，将吸引进的大批学生培养成为高素质的人才。因为高校要培养人才，根本就离不开学校的知名度、办学历史、办学现状、特色专业、名牌教师、地理位置等各个方面的影响。人才的培养模式更是从侧面凸显了高校的品牌效应。人才培养模式指的是在一定的教育理念指导下为了实现一定的培养目标而形成的较为稳定的结构状态和运行机制，它不仅包括教育理念、培养目标，还包括了培养过程、培养制度、培养评价等。“教育理念，是人才培养活动所尊崇的教育观念和原则，它规定着人才培养活动的性质和发展方向；培养目标则为人才培养活动指明了方向；培养过程是教育理念得以贯彻的中间环节；培养制度是人才培养行为得以稳定存在并持续不断的行为模式；培养评价则是人才培养活动的评判环节，它衡量着人才培养活动的成功与否以及人才培养模式的形成。”所有这些因素密不可分，缺少其中任何一个要素，人才培养模式都不能形成。对一个学校来说，不管是它的教育理念、培养目标，还是其培养过程、培养制度或是培养评价，都在某种程度上构成了整个学校的一种特定的“名片”，也可以理解为它的教育品牌，因为每个学校的教育理念、培养目标、培养制度等都涵盖了各个学校自己的特色，都是不一样的，尽管从国家整体角度来看，都是为了培养国家所需的人才，但就人才“如何培养”、“为什么这么培养”等，各个学校在回答这类问题的时候总是会考虑学校内外的多方面因素，进行整体综合考量，最后形成独具学校特色的培养模式。高校优良的教育品牌还可以增强就读学生的自信心，更有助于其实现自我价值。一般来说，就读于那些社会认知度较高、办学特色较鲜明、名牌教授较多，专业设置较科学、地理位置更优越高校的学生，具有较强的社会优越感，在一定程度上极大地提高了他们的自信心，可获得较强的自我价值感的满足。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，自我价值实现是人最高的需要，人只有实现了人本身的自我价值，他才是一个真正的人。高校人才培养正是要培养这种能够充分实现自我价值的人，能够对国家和社会有用的人。
3.从就业的视角
从就业来看，影响大学毕业生就业的因素有很多，如性别、学历、专业、政策、地域等。有相关研究指出，从总体上看，大学毕业生中女生的就业率就低于男生，而且失业的持续时间高于男生，也就是说，不管承认与否，性别确实在一定程度上影响了大学女毕业生的就业。更重要的是“，还有很多用人单位在聘用毕业生时,不仅要看现有的名牌博士学位、硕士学位,甚至还要求看本科学位层次，也称‘查三代’”，有的用人单位设置的招聘岗位中，其实本科大学毕业生甚至大专毕业生已经足够胜任该项岗位要求，但用人单位仍然“一味地给自己树‘金字招牌’，体现领导在形式上对知识的尊重，纷纷打出‘招研究生’、‘招名校生’等招牌。”很显然，高校的品牌是否优良，该“名片”的社会认知度如何，对高校毕业生的就业有着较大的影响，院校的品牌越是优良，“名片”社会认知度就越广，越有助于满足用人单位对毕业生的需求，尽管出身于其他品牌效应不那么优良的高等院校毕业的学生也能够胜任同样的工作。还有学者通过相关调查，认为反映就业水平的有三类评价水平,分别为是否就业指标、薪金水平指标和就业时间指标。并对其影响因素进行深入分析，最终的结论显示，“是否就业指标的最大影响因素是就业时间，其次是生源地；薪金水平的最大影响因素是学历,其次是专业前景；影响就业时间指标的最主要因素是学历,其次是就业岗位。”可见，社会所认为的体现高校品牌优良程度的学历不但能够影响高校毕业生的就业，也成为了影响毕业生薪金水平的最大因素，那些毕业于品牌相对优良高校的毕业生较之于那些品牌稍稍弱的毕业生更能够获得用人单位的青睐，并取得较多的薪金回报。由此，可以看到，高校的“名片”也即高校教育品牌优良与否、社会认知度和影响力如何，在高校毕业生的就业中发挥了相当大的影响作用，不仅对其能否顺利就业产生巨大的作用，甚至还能在某种程度上决定其就业后的工资待遇等。
二、结论
高校的教育品牌对于大学教育来说是至关重要的，那些社会认知度较高的高校，能对大学教育的各个方面起着良好的作用。不论是从大学的招生、人才培养、还是从其毕业生的就业情况来看，都很好地证实了这一点。优良的教育品牌更能够使高校在激烈的市场竞争中占据先机，同时，能够极大地增强就读学生的自信心，更有助于他们自我价值的实现。所以，高等院校都应该努力建设好、维护好与发展好本校的教育品牌，充分重视本校的教育品牌管理，发挥好优良的品牌效应对于高校大学教育各个方面的促进作用。
作者：汪小红 单位：四川外国语大学
