消费理论论文范例6篇

消费理论论文

消费理论论文范文1

消费时代“红色记忆”的复苏实际上体现了文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发。“革命历史”之获致重新书写,往往从再现灾难景观从而反衬日常生活的美好、以性话语重构历史本质、充当怀旧意识的能指符码等几个方面被组织入论证消费意识历史合理性的逻辑过程。

【关键词】“红色记忆”文化产业消费社会意识形态

“红色记忆”的复苏悖反性的出现于1990年代初,其时,十余年的市场实践对于社会大众消费意识的塑造已初见成效,邓小平1992年的“南方谈话”彻底消除了特定历史时期市场经济反对性思潮的回流,这是一个朝向实现价值规律允诺的历史性解放而高歌猛进的年代,前所未有的商品“丰盛”景观就在咫尺之遥向大众展示其诱惑性面容。然而,恰在此时,《南泥湾》、《红太阳》、《北京的金山上光芒照四方》等等“革命歌曲”的旋律却从历史记忆的深处悠然鸣响,一夜之间,散落于塞北江南的每一条街巷。

这可不是偶然的、短暂的、群体性的心血来潮或盲目从众!因为,在此后的数年——直到今天——具有相同性质的社会文化现象总会反复出现:电影《敌后武工队》、《烈火金刚》、《飞虎队》的拍摄和放映,电视连续剧《钢铁是怎样练成的》、《林海雪原》、《小兵张嘎》、《苦菜花》、《红旗谱》、《野火春风斗古城》、《铁道游击队》的重拍和热播,歌剧《洪湖赤卫队》、《白毛女》的重演,小说《沙家浜》的改写,等等。流风所及,多家电视台推出“重走长征路”的综艺性节目,崔永元还主导摄制了据说长达二百集的《电影传奇》,将影像凝结的“美好回忆”细细分解、一一评说。

如果仍然从强化革命传统教育的维度理解这一意蕴复杂的社会文化景观,那可真是缺乏对于当代中国现实的感知能力!在强大的消费语境中,所谓“复苏”的“红色记忆”,只不过是被征用的符合社会无意识逻辑的历史材料。这一征用恰恰体现了中国渐趋成长的文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发,正如杰姆逊所描绘的那样,是资本逻辑对于文化意识领域的大规模殖民⑴。

具备上述眼光,在讨论近年来论争激烈的所谓“红色经典”改编的问题上,就大可不必拘泥于类似“是否尊重历史”、“是否忠实于原著”、“是否把握了原著精神”等等难以进入当代社会文化系统内在运作逻辑的意识取向,而将思维转向对于消费意识形态在征用“红色记忆”(包括指称并不严密的“红色经典”)以实现资本目的的过程中对其所采取的种种有意识地改写、遮蔽或重新塑造的策略的考察上,并由此出发,探讨这一“征用”对于塑造当代中国社会大众个体意识,完成系统化社会规训工程的历史性意义。

在波德里亚看来,消费社会建基于消费意识对于社会个体的强制性引导和支配,“这个系统需要有人作为劳动者(有偿劳动),作为储蓄者(赋税、借贷等),但越来越需要有人作为消费者。”⑵消费不仅刺激着国民生产总值增长的神话,它还是一种全新的社会编码机制——由“消费”组织起来的全部活动(生产、广告、销售、购买、使用等等)和所有机构(生产企业、广告传媒业、金融服务业、家庭等等)都在强化着对于参与消费的个体身份的区分与鉴别。

于是,一种新的社会阶层区分原则、新的意识形态实践方式得以建立,由此形构的社会系统在经济上、政治上都必须依赖于“需求旺盛的消费者”旺盛的消费需求,所以,“浪费”成为维系消费社会正常运作的具有本质性的文化要求:“在这个社会中,浪费式消费已变成一种日常义务,一种类似于向承接赋税的通常无形的强制性指令,一种对经济秩序束缚的不自觉参与。”⑶——这就是自市场化历史展开以来我们的经济学家之所以对社会消费需求的增长产生前所未有的关注的历史性原因。

然而,在韦伯所说的清教伦理(或者我们民族勤俭节约的传统美德)与基于“浪费”原则的消费意识形态实践之间不是存在着本质性的断裂吗?如何在这一历史性的价值鸿沟之上架设桥梁,从而确保社会个体意识紧随特定社会逻辑的更替而发生相应的变迁?波德里亚认为:“大众传媒的戏剧性夸张(社会新闻或灾难被视为所有消息的常见类别)就在于此:要想解决清教徒的道德与享乐主义者的道德之间的矛盾,这种个人范畴的宁静必须像被剥夺的价值一样,经常性的受到灾难命运的威胁与环抱。”⑷

可以看到,由大众传媒营造的“灾难的完美诱惑”⑸意在解除社会大众对于“浪费”的道德警惕。或者说,道德从来就不是一个恒定的、具有本质主义特征的超历史范畴,特定的社会逻辑系统总要建构符合自身运作要求的道德内涵以图实现对于个体的规训。因而,当消费成为当代社会的内在构成原则时,大众传媒就像所有意识形态国家机器一样以自己的方式参与对于社会个体意识的召唤与建构,力图使之契合消费时代的总体性需求。可以看到,在传媒播报中,交通事故、飞机失事、凶杀、绑架、恐怖袭击、战争、地震、海啸等等总会成为首要关注对象,因为“这是日常命定性中最为美好的不幸,人们之所以怀着如此的激情去挖掘它,完全因为它具有一种集体性的主要功能。”⑹在这里,所谓“集体性的主要功能”指的是由于无处不在的灾难时时刻刻以视像性画面的方式呈现在人们的眼前,所以,“消费社会就如同被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷。”⑺正是在无穷无尽的灾难的觊觎之下,一切享乐主义的道德观都获得了本体论意义上的完全合理性,及时行乐式的消费行为模式由以建立,所以,波德里亚说:“其意识形态就产生于此。”⑻

在今天的中国,除了对于上述“当代灾难现实”的媒体展示外,“红色记忆”同时提供了与之相对照的历史性内容(在西方这一历史性内容则是以“二战”为主要关注对象的战争记忆)。尽管《巍巍昆仑》、《彭大将军》、《长征》、《百色起义》、《秋收起义》、《大决战》、《大转折》、《大进军》等等革命历史题材影片的创作主旨在于“突出主旋律”,可是,当它们不自觉的置身于消费时代总体性历史语境之中时,必然会由于处于支配位置的社会逻辑的激发而衍生出超出制作者主观意图的意义向度。就上述影片而言,与显意识层面通过对于革命历史的重述弘扬主旋律的创作意图相对照,血腥的战争场面所展示的灾难景观恰恰在潜意识层面不自觉地实现了波德里亚所说的塑造消费个体意识的“集体性主要功能”。相比于此类“主旋律”影片,由叶大鹰执导的《红色恋人》则有意识地从灾难展示的意义上重写革命,从而为消费意识的论证明确地引入了历史的维度。

不同于传统的革命历史题材影片,《红色恋人》通过一位外国人(美国人佩里)的视角叙述中国革命者的信仰与爱情。可是,作为一个外国人,佩里真的能够理解中国革命者的行为、感情与思想吗?他的叙述难道不会因为理解的偏差而扭曲事实的真相吗?不要紧!因为确保对于历史的差异性理解得以产生的意识隔膜状态恰恰是导演——更准确的说是时代——的强烈追求,当我们以一个外国人的视角重新审视革命往事时,这场革命的缘由、意义等等这些多年来因为革命传统教育而积淀于我们心理深处的意识形态内容,都遭到了有意的、强制性的遗忘与遮蔽。

所以,革命者“靳”和“秋秋”从天而降,他们出场之际就是已经成型的革命者,至于促使他们走上革命道路的历史原因却是影片无意追述的,而这一点在传统的革命历史题材影片中恰恰具有价值支点的意义。例如,1960年代拍摄的《红色娘子军》中,当吴琼花被问及为什么要参加革命时,她激愤地拉开衣领露出道道伤疤怒吼:“还要问为什么!?为这个!为报仇!杀那些大肚子,扒他们的皮!”在传统政治话语中,不堪忍受压迫起而反抗的历史合理性是自明的,斗争中的牺牲自然而然被认为是前进中必须付出的代价。可是,当革命的合理性前提被遗忘的时候,还有什么价值可以将血淋淋的死亡赋值为牺牲呢?换而言之,“靳”和“秋秋”究竟为什么要献身革命?于是,革命就被还原为裸的灾难:“秋秋”的父亲在敌人枪杀未成年女儿的胁迫下变节革命,从此生活在自我否定的灵魂灾难中;“秋秋”必须亲手杀死父亲,承受人伦惨变的现实灾难;而最令人惊心动魄的是“靳”遭受处决的场景:随着一声沉闷而直击人心的枪响,坐在椅子上背朝观众(因而也让观众产生面对枪口的感觉)占据整个银幕的“靳”,突兀地向着观众后仰倒下,手镣随着胳膊的剧烈摆动在叮当作响中滑过一个绝望的弧,躯体的生命迹象和人的尊严蓦然消逝,“靳”于是在瞬息之际成为一具尸体躺在广漠的空间之中。目睹生命意义嘎然而止的绝对时刻,是一种让人如何才能经由心理内化而泰然处之的灵魂灾难!

由此,革命记忆在被抽空了具体的、历史的意义之后,仅仅以其灾难性的形式作为当下日常性合理意义的反证而被征用,并与现实生活中的灾难报道构成了线性的历史逻辑关系,共同强化着享乐式消费的历史合理性及其意识导向功能。

“在消费的全套装备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更为沉重的内涵,这便是身体。”⑼的确,针对身体的直接投资已经成为当代社会个体全部消费结构中最为重要的组成部分,这种投资/消费行为被组织到保健学、营养学、医疗学等等话语系统之中,并且在广告、时尚、大众文化中完全出场,它通过塑造个体的自我关注意识引导消费实践,进而成为拉动国民生产总值增长的关键性维度。

更为重要的是,所有这些旨在说服个体针对身体进行消费性投入的话语都围绕着“性”核心而展开,进而,“性”话语从身体出发扩散入对于一切消费行为的意义阐释。在电视、广播、报纸、时尚杂志、街头广告招牌的产品广告中,不仅涉及身体关怀的种种女性丰胸、美体、整容和男性壮阳、健身乃至生殖器整形的内容以性的方式出现——“做一个让男人无法一手掌握的女人!”(女性丰乳产品广告);一个美貌含羞带涩地诱惑你:“汇仁肾宝,他好,我也好!”——甚至并非直接涉及身体的商品都会以性话语组织起来:家具城雇用模特,汽车销售配以三点式着装的车女郎,酒店推出“女体盛”的豪宴等等,它们在有意识引导大众性幻想以实现推销商品的广告目的的同时,更从宏观上形成了一种整体性的暗示:对于性的追求是我们这个兴高采烈的肉体时代的宪法,或者说性是在世者一切享乐的顶峰,它具有对于消费的抽象本质作出根本规定的意义。当然,“性”本身的确根植于人的本能冲动,惟其如此,“性”才能成为消费逻辑最为钟爱的、最具产出性的征用对象,并几乎用来为一切消费品赋值,从而将消费逻辑深深地刻入人的生命需求之中。

如同组织在性周围的消费品广告,言情片中遮遮掩掩、欲说还羞的床上戏,含义混杂暧昧的新婚必读书以及午夜谈话节目等等通过对于性的公开谈论而使之获致意识合法化的各类社会性话语一样,对于革命历史的回忆性发掘也参与了形构当代社会普泛化性意识的意识形态实践过程。

将性话语引入革命历史的意义首先在于瓦解意识形态传统对于性话语的排斥——这恰恰是另一种知识型用于建构社会个体主体性的规训手段——进而,对于已经定格化的意识形态记忆的性改写所具有的突破禁忌的意义,使得在革命历史中展开的性幻想更富于危险的诱惑性,从而能够更充分地实现文化商品的资本目的。在新版电视剧《林海雪原》中,杨子荣有了一个情人槐花和一个私生子;新版小说《沙家浜》则将阿庆嫂刻画为一个风流成性“可以令男人丧失理智的女人。”等等,虽然上述作品因为改编拙劣而受到广泛地批评,但是这并不意味着性描写进入历史必然会遭到抵制,事实上,在受到一致好评的新版电视剧《苦菜花》中,性场景的展示简直让人惊心动魄。

面对反对派的屠刀,革命者坚贞不屈、英勇就义历来都是革命叙事的高潮之所在,例如《红岩》、《刑场上的婚礼》等等。这一历史性场景所蕴含的意识形态意义是明确而单纯的,它指斥反对派的残暴与罪恶,讴歌革命者的坚定信念和英雄气概,要求读者(观众)继承先烈遗志,“把革命进行到底”。小说《苦菜花》同样精心设置了这一仪式性场景以实现意识形态目的:由于王柬之告密,日伪追查八路军兵工厂,血洗王官庄,并当众枪杀区妇救会主任赵星梅。女革命者慷慨激昂、视死如归,可以看作刘胡兰的化身,她的就义充分发挥了这一叙事单元的意识动员功能。

与小说相比,电视剧对于赵星梅遇难的表现可谓大异其趣。在日伪血洗王官庄的前几天,赵星梅的未婚夫八路军战士纪铁功突然来到王官庄与她相会。小说中赵星梅提出尽快结婚并遭到纪铁功婉言劝阻的情节,却遭到电视剧不动声色的改写——赵星梅羞涩而坚定地说:“铁功,我现在就想把身子交给你!”这是小说中没有也不可能有的台词,随即两人倒在村头的野地里像当代言情剧中的主角一样狂热的接吻,尽管镜头随即拉向广袤的原野和满天的红霞,可是镜头语言暗示的两人野地交合的事实和“身子”这一词语所蕴含的意义却顽固地诱使想象力向电视画面之外开进。于是,革命者因为生死未卜而要体验身体——这一逻辑便肯定了性之于人生的首要意义。此外,在诱导观众的性想象之后却有意识的转换场景,必然形成了对于接受主体心理本能的强制性压抑,从而为下一场戏做足了铺垫。

随后日伪军开进王官庄,烧杀抢劫之后将村民集中于村口,寒风萧杀,刺刀闪闪,穿着厚重棉衣的乡亲们惊恐而拥挤。在日军指挥官庞文枪杀王家女仆和兰子被铡刀斩首之后,画面已经积聚了足够程度的血腥。就在此时,汉奸王竹狞笑着从人群中拉出赵星梅暴喝一声:“把她的衣服扒下来!”在凝固的令人窒息的气氛中,电视画面一如既往的推进到按照惯例应该设法回避的境地:寒风、黄土、刺刀、狗吠、众目睽睽,在最不适合的情景中,赵星梅在瞬息之间被剥光衣服,她那柔软洁白的“身子”以令人震惊的突兀绝望而无助的蓦然展现,并势无可免地唤起观众对于“村头相会”场景的记忆和补充,呀!被原野和晚霞所置换的“身子”原来就是这样!尽管画面上仅仅展现了赵星梅胸部以上的身体,可是观众却都知道画面中的每一个“鬼子”和“乡亲”都可以亲眼目睹全部!

于是,借助鬼子手中寒光闪烁的刺刀和赵星梅白得发亮的肉体所产生的极端化对比,剧作在接受者的意识中营构了民族屈辱感和偷窥欲望之间的张力,残酷地绷紧了观众的神经并将之拉扯到长度的极限,同时,由于赵星梅特殊的革命者身份,画面意义的暧昧复杂与居心叵测更获得了成倍的增加,从而制造了真正动人心魄的高潮——“性”处在张力场的中心,其诱惑力被充分开发,并进一步引导了对于“性”的首要性的由衷认可。这可能是全剧之中最为大胆同时也是最具解构力度的一刀,它彻底实现了消费社会最本质的要求:“一切给人看和给人听的东西,都公然被谱上性的颤音。”⑽哪怕这些“东西”曾经神圣不可亵渎,现在都可以在性话语的包裹之下受到调动,以创造接受的方式实现资本目的。

在彩色影片中以黑白画面叙述回忆性内容是彩片时代特殊的表现手法,当这一表现手法成为普遍性的电影、电视言说方式之时,在一个更大的社会情境中,由黑白胶片制作的画面本身就被赋予了怀旧的功能。1994年,由李前宽、肖桂云执导的《开国大典》别出心裁的在顺时序历史叙事的高潮性结尾突然改用黑白胶片——就影片本身而言,画面色彩的转换营造了开国典礼场面具有纪实意味的历史庄严感,同时,导演也试图凭此庄严感相称于这一伟大事件对于民族史和世界史具有划时代意义的深刻改写。但是,将“黑白画面”的怀旧语言形式与“革命历史”的具体内容相结合却开启了令人意想不到的意义空间。在何种历史语境中“怀旧”才能成为普遍性的社会情感需求?叹惋时光易逝、人生短暂可能是人类恒久的心理冲动,然而,只有当现代性社会文化系统得以形构之时,怀旧才获得了批判性的意义向度,并且形成具有规定性的题材内容。于是,舒缓柔美的田园牧歌便承担了以淳朴人性和原生态自然景观映照现代文明全部破坏性后果的历史责任,其用于达成批判的浪漫情调恰恰与现代主义对于理性文明的绝望反抗形成历史性的张力机制。用波德里亚的话说,“这一切构成一种心理,或者更恰切地说,一种特别的感伤。”⑾在这里,“感伤”更多源于对于现实的超越性渴望。

毫无疑问,由改革开放启动的中国社会迅猛的理性化过程同样孕育了滋生怀旧情绪的潜在可能,而《开国大典》则在无意识中疏浚了宣泄这一社会情绪的最佳渠道——无论如何,基于现代性批判的怀旧情绪因为当代中国极不充分的现代化状况而无法实现与自身规定性题材的对接,对于交换理性(消费社会的逻辑基础)压抑向度的日常感觉还未上升为明晰的知性意识,这是尚且处于无名状态的潜在情绪。然而,凭借“革命历史记忆”满足大众涌动于胸的莫名情感,无疑是最好的命名策略,由此,抽象的怀旧冲动获得了具体可感的题材表现,普泛的社会无意识获得了自我表达的能指,尽管二者之间存在着历史性的错位。

“中国共产党领导的无产阶级革命斗争”铸造了何等深刻的民族记忆!这是新中国由以建立的历史基础,进而,用于规范当代生活的主导话语、公共机构、社会编组等等现实性内容,均会在某一特定的意义维度上将个体意识引向对于革命记忆的回溯,而通过学校、单位、公共传媒所持续进行的“革命传统教育”更积淀了对于革命历史的全民性集体记忆。当市场经济的发展导致社会实际运作原则渐次远离记忆的规范之时,通过对于革命历史的回忆满足怀旧情感就具备了心理空间上的可行性。正是在这一历史语境中,“红色记忆”获得了诗意的再现。

相比于《开国大典》中黑白胶片的片断性采用,由唐国强执导并主演的电视连续剧《长征》全部采用黑白胶片,并且颇具匠心的把所有画面进行了淡黄色处理,恰如年代久远的发黄的老照片。事实上,如果仅就电视剧的思想内容而言,《长征》并未致力于寻求所谓观念性的突破和新史料的发掘,它仍然在“将马克思主义的普遍真理与中国革命的具体情况相结合”这一主导理论所提供的阐释空间内,顺时序叙述了红军第五次反“围剿”失利、湘江血战、遵义会议、四渡赤水、飞夺泸定桥、突破腊子口、翻雪山、过草地、会宁会师和直罗镇战役的全过程,无论是材料的选取,还是对于历史的评价,都完全依从于教科书规范。然而,这并不意味着新版《长征》仅仅是对于此前全部“长征”叙事的简单重复,它的意义就在于有意识地、明确地将“长征”作为怀旧对象予以表现,而非此前一切长征叙事致力于革命传统教育的目的。除了“老照片”式的色调改写(难道那一段历史生活真的没有色彩吗?)将一切故事纳入总体性的怀旧氛围之外,由宋祖英演唱的片头曲《十送红军》甜美深情而满怀忧伤,正是追怀美好岁月的普遍性情感状态的音乐表达,它温柔地拨动了当代社会个体在工具理性日渐实现其支配作用的历史情境中渴望人伦温情的隐密心弦。

无独有偶,由刘恒编剧、尹力执导的电影故事片《张思德》,同样以黑白胶片和淡黄底色所营造的充溢着怀旧氛围的视像画面召唤了多年来经由革命传统教育而积淀于民族心灵之中对于革命圣地延安的集体性回忆和想象性乡愁。于是,对于“红色记忆”的再现曼妙如诗,观众更着意于影片中所表达的淳朴圣洁的同志之情、军民之情,而这一切往往被认为已经失落于依托市场原则组织起来的消费社会现实。

显然,黑白胶片的采用最为明确的表达了对于“革命历史”的情感态度,一旦具备了这一理解前提,我们就可以以一种新的目光打量那些关乎“革命”的全部“记忆”。毫无疑问,1990年代以来种种指涉“革命历史”的影视作品、通俗音乐、时尚饰物——印有头像和“为人民服务”字样的军绿背包、出租车司机悬挂的领袖像——等等文化产品实质上开发了由社会大众怀旧意识所孕育的消费市场,从而将“革命传统教育”的规定性内容纳入资本逻辑的运作过程,进而,由于此类文化产品对于社会意识的准确理解所获致的广泛接受状况,使得其支撑性的逻辑力量在充分实现资本目的的同时,也通过为当代社会个体提供实现对于消费社会规范性要求想象性超越之价值支撑的方式,消解了一切对抗意识的破坏性强度,使之更深的纳入交换逻辑的支配之下,从而强化了消费意识形态的历史实践。

毫无疑问,“红色记忆”在被消费逻辑征用中呈现的意义——灾难、性以及怀旧——必然无法恰切等同于自身本真的历史。当然,扭曲、改写、遮蔽正是“征用”行为题中应有之义,它必然要将经验性材料纳入对于主导征用行为的社会逻辑的论证之中,从而建构符合特定时代需求的主体性。正如在“样板戏”中,革命者的遇难被界定为壮烈的牺牲(而绝不能仅仅被还原为“灾难”),性话语遭到彻底的排斥(否则就是沉溺于的低级趣味),展望美好未来则是革命者处理时间的恒定的意识方式(所谓怀旧只能是颓废、软弱因而必遭否定的消极情绪),这同样是为了形塑特定时代的主体性对于革命历史的征用策略,所以同样无法免于扭曲、改写与遮蔽。

正是从这种意义上说,不存在超历史的,作为知识基础的“主体性”,主体从来都是社会的、历史的建构。这一建构在阿尔都塞看来就是特定的意识形态实践过程,正是为了维持特定社会结构的再生,必须提出富有感召力和说服力的意识形态体系来组织社会个体。⑿就当代中国而言,建设社会主义市场经济是一项具有根本性的历史任务,因而,建构基于价值规律之上的消费主体认同无疑关乎社会文化体系现代转型的大局,大众文化对于这一主体建构过程的参与具有不容忽略的历史意义。

然而,关于意识形态,阿尔都塞还有这样一个基本认识,由于人类永远不可能在当下就取得对事物的终极认识,所以,当下的每一种认识结论都具有一种非真实性(意识形态性),进而,“意识形态所反映的不是人类同自己生存条件的关系,而是他们体验这种关系的方式。”⒀这也就意味着人类在每一个时代展开的意识形态实践都可能包含着对于历史和人本身多样性维度的遮蔽与压抑,在上文将“样板戏”和当代“红色记忆”对于革命历史不同意义维度的“征用”所作的简单对比中,就可以发现意识形态实践的不全面性,因而,保持一种清醒的反省意识是必不可少的,在当代中国,这一意识至少将有助于突破强大的消费逻辑对于我们的历史和现实视域的强制性规定,从而保证我们即便不能超越时代,但是却能认清时代的局限——工具理性/现代性的压抑向度早已是非理性哲学和现代主义运动的批判对象——并对于未来的发展方向有一个明晰的理解。

注释:

⑴参阅詹明信:《晚期资本主义的文化逻辑》,张旭东编,三联书店1997年版。

⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾波德里亚:《消费社会》,刘成富、全志钢译,第11、12、13、14、138、139、150页,南京大学出版社2001年版。

消费理论论文范文2

论文论文摘要: 所谓消费者权益,是指消费者依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益,其核心是消费者的权利。而消费者权利——消费者为进行生活消费应该安全如公平地获得基本的食物、衣物、住宅医疗和教育的权利等,实质即以生存权为主的基本人权。随着社会经济的发展和收入水平的提高,消费需求日益增长,为保护交易中处于弱势地位的消费者的合法权益,维护社会经济秩序,有效地促进市场经济的健康发展,消费者权益保护工作越来越受到我国的重视。一、消费者含义与消费者权利(一)、消费者的含义消费者是与政府、企业相并列的参与市场经济运行的三在主体之一。与上述消费的要领相对应,一般意义上消费者也有广义与狭义之分。广义上的消费者泛指从事一切消费活动的人,这里的消费即包括生活消费者也包括生产消费。而狭义上的消费者即法学意义上的消费者则专指从事生活消费活动的人。(二)、消费者的九项权利在法律保护下,消费者有权作出一定的行为或者要求他人作出一定行为。消费者的九项权利是:安全权、知情权、自主选择权、公平交易权 、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权。二、消费者保护法的基本特征与基本原则(一)消费者保护法的基本特征1、消费者保护法以消费者权益为特定保护对象2、消费者权益保护法多为强制性、禁止性规范3、消费者保护法的法律规范具有综合性4、消费者保护法具有预防和救助的功能(二)《消费者权益保护法》的基本原则1、国家对消费者特别保护的原则2、国家保护与社会监督相结合的原则3、充分、及时、有效保护原则具体体现在四个方面:4、平等自愿、诚实信用原则5、经营者应当承担质量责任的原则三、加入WTO与中国保护消费者关系的问题 (一)WTO的宗旨和消费者保护的目标是一致的。 (二)我们在加入WTO所进行的谈判过程中,承诺逐步地降低关税以及开放金融、保险、电信、旅游等市场。(三)加入WTO以后,我们政府在履行入世承诺过程中,要遵守一些规则,这些规则尽管不是专门为保护消费者的利益所设置的,但是对消费者利益的保护也是非常必要,也是有利的。 所谓消费者权益,是指消费者依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益,其核心是消费者的权利。而消费者权利——消费者为进行生活消费应该安全如公平地获得基本的食物、衣物、住宅医疗和教育的权利等,实质即以生存权为主的基本人权。随着社会经济的发展和收入水平的提高,消费需求日益增长,为保护交易中处于弱势地位的消费者的合法权益,维护社会经济秩序,有效地促进市场经济的健康发展,消费者权益保护工作越来越受到我国的重视。一、消费者含义与消费者权利(一)、消费者的含义消费者是与政府、企业相并列的参与市场经济运行的三在主体之一。与上述消费的要领相对应,一般意义上消费者也有广义与狭义之分。广义上的消费者泛指从事一切消费活动的人,这里的消费即包括生活消费者也包括生产消费。而狭义上的消费者即法学意义上的消费者则专指从事生活消费活动的人。因此,法学意义上的消费者的概念可表述为为满足生活需要而购买、使用商品和服务的个体社会成员。这里应值得特别注意的是,法学意义上的消费者,也就是消费者权益保护法所规制的主体仅限于个体社会成员即自然人,各种社会组织和团体都不是消费者权益保护法的主体,这也是国际上通行的做法。在消费者保护立法成之初,消费者权利的主体构成就补确定为个人生活消费者。20世纪60年代以后,随着世界消费者运动的发展,各国纷纷在立法上进一步明确了只有个体消费者才能成为消费者权利主体。遗憾的是,我国国家标准局1985年的《消费品使用说明总则》中给消费者定义为个体社会成员,但全国人大常委会1993年通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》(简称《消费者权益保护法》)并示明确采用这一主张。我认为,在市场中,所谓消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人。从比较各国立法对消费以及消费者的定义来看,实际上,消费者这个概念它在商品交易领域,它是和商人相区别的概念。消费者就是指非以盈利为目的的购买商品,或者接受服务的人。它不是以盈利为目的购买商品和接受服务的人。消费者购买或者接 受某种商品或者服务,只要不是用于交易,不是为了盈利为目的,都可以看作是一种消费,不管他购买这个商品是自己使用,是送人,是保存,是供自己欣赏还是用于其它的目的,或者供自己的家人使用,都可以看作是消费者。(二)、消费者的九项权利在法律保护下,消费者有权作出一定的行为或者要求他人作出一定行为。消费者的九项权利是:安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权。 一、安全权 消费者的安全权分为人身安全权和财产安全权。 消费者在购买、使用商品和接受服务时,首先考虑的便是商品和服务的卫生、安全因素,不希望因卫生安全方面存在问题,导致生病、身体受到伤害,甚至产生生命危险。财产安全不仅指购买、使用的商品或接受的服务是否安全,更重要的是指购买、使用的商品或接受的服务以外的其他财产的安全,只要是在购买、使用商品或接受服务过程中,消费者的人身、财产安全受到损害,消费者就有权要求赔偿。 二、知情权 作为经营者,诚实信用是交易双方应遵守的基本准测,不得隐瞒实情,不得作虚假承诺,否则就构成消费者知情权的侵犯,一旦发生争议或造成损害,消费者有权要求经营者给予赔偿 。 三、自主选择权 消费者选购商品或接受服务的行为必须是自愿的,不必以经营者的意愿为自己的意志,主动权在自己手中。同时消费者自主选择商品和服务的行为必须合法,不能把自主选择权建立在 侵害国家、集体和他人合法权益之上。此外自主选择权通常只能限定在购买商品或接受服务的范围内,不能扩大到使用商品上。 四、公平交易权 经营者在提供商品或服务时,必须保证质量、价格合理、计量正确,不得违反平等自愿、公平交易的市场准则,违背消费者的意愿强制交易。 五、求偿权 消费者在购买、使用商品或接受服务时,由于经营者的过失或故意,可能会使人身权和财产权受到侵害。这里的人身权包括消费者的生命健康权、姓名权、名誉权、荣誉权等;财产权 包括直接的财产损失和间接的财产损失。对于商品的购买者、商品的使用者、接受服务者以及在别人购买、使用商品或接受服务的过程中受到人身或财产损害的其他人而言,只要其人 身、财产损害是因购买、使用商品或接受服务而引起的,都享有求偿权;商品的生产者、销售者或服务者均要承担赔偿责任,而不论其是否有过错;除非是出于受害者自己的过错,如 违反使用说明造成的损害,则商品的制造者、经销者不承担责任。按照法律规定,消费者除因人身、财产的损害而要求获得赔偿损失这一最基本、最常见的方 式之外,还可以要求其他多种民事责任承担方式,如修理、重作、更换、恢复原状、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等等。 六、结社权 消费者组织起来依法成立消费者社会团体,形成对商品和服务的广泛社会监督,及时处理侵害消费者权益的行为、指导消费者提高自我保护意识和能力,通过调解、仲裁等方式,及时解决消费纠纷。 七、获得有关知识权 所谓消费知识,包括消费态度知识,使消费者科学指导自己消费行为;有关商品和服务的基本知识及有关市场的基本知识,以指导自己作出正确消费选择。所谓消费者权益保护方面的知识,包括有关消费者权益保护的法律、法规和政策,消费者权 益保护机构,以及消费者和经营者发生争议时的解决途径等。 八、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 尊重消费者在消费活动中的人格尊严是消费者享有的最起码权利,任何人都无权加以污辱和诽谤。公民的人格尊严权利包括姓名权、名誉权、荣誉权、肖像权等。对于侵犯消费者人格尊严的行为,法律视情节轻重予以相应民事制裁。情节特别严重构成犯罪的,还应予以刑事制裁。 我国有56个民族,各民族饮食、服饰 、居住、婚葬、节庆、娱乐、礼节、禁忌等风俗习惯有所不同,都应受到尊重,保护少数民族消费者的合法权益是关系到民族平等团结、促进安定团结的大事。 九、监督权 消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利 。有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为,有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。 二、消费者保护法的基本特征与基本原则(一)、消费者保护法的基本特征1、消费者保护法以消费者权益为特定保护对象消费者保护法给予消费以特别保护,对生产经营规定了许多限制,这是消费者保护法最根本的特征,也是消费者保护法区别于其他法律,法规的标志。凡以消费者权益作为保护对象的立法均可归入消费者保护法的范畴。消费者保护法所保护的消费者权益包括两种:一是人身利益,即消费者对其生命、健康、名誉、安全等不受经营者非法侵害的权利;二是财产权利,即消费者所享有的财产在交易过程中不受非法侵害的权利。2、消费者权益保护法多为强制性、禁止性规范强制性规范是指法律规范所确定的权利、义务具有绝对肯定的形式,不允许当事人之间相互协议和任何一方予以变更。禁止性规范是指规定不得为一定行为的规范。强制性和禁止性规范体现了国家对某一种法律关系的固定化和对破坏这种法律关系的禁止。消费者保护法以保护消费者利益已任,必然会采用强制性和禁止性规范的形式来体现这种傾斜。3、消费者保护法的法律规范具有综合性其一,消费者保护法调整多种社会关系,包括消费者与生产经营者之间的关系、国家与消费者之间的关系、国家与生产经营者之间的关系等等。其二,消费者保护法中即包括消费者权利、经营者有义务这些实体性规范,又包含如消费纠纷处理等程序性规范,是实体法与程序法的有机统一。其三,消费者保护法规定的法律现任具有综合性。由于侵犯消费者权益的行为具有多种形态,在程度上也表现出轻重不一,所以一般民事责任、行政责任和刑事责任兼备。4、消费者保护法具有预防和救助的功能消费者保护对消费者权益的保护主要通过以下两种途径解决:一是通过对各种商品质量标准、安全卫生标准、计量、商品标示、广告等的规范预防损害消者权益行为的发生,如国家的各种计量标准、质量标准等。二是通过法律为消费者提供救济,在损害发生尽弥补损失,如《消费者权益保护法》中对消费争议解决途径的规定。可见,消费者保护具有预防和救助双重功能。(二)、《消费者权益保护法》的基本原则《消费者权益保护法》的基本原则是指贯穿了该法的内容及整个调整过程的总的指导思想或总的指导方针,是国家处理有关消费者问题,对相关社会关系进行法律调整的基本准则。是贯穿于消费者权益保护立法、司法以及消费活动的每一个环节,反映市场经济条件下,国家保护消费者权益的根本宗旨。主要有以下几大原则: 1、国家对消费者特别保护的原则从法律地位上看,消费者和经营者都属于平等的民事活动主体。可以实际的生活中,在商品交易以及服务的过程中,消费者处于相对弱势的地位。消费者是分散的个体,而经营者多数是有组织的经济实体,有些甚至是经济实力非常雄厚的企业,而消费者经济能力相对较弱又缺乏专业的辨别商品或服务的技术知识。再者,消费者购买商品和接受服务主要是以满足其个人或家庭生活需要为目的,而经营者关心的是能否给其带来经济效益,两者之间利益需求的差异,必然要求给消费者以特别保护。在《消费者权益保护法》中,专章规定了消费者的权利,同时,站在消费者权益的立场上,对经营者设定了明确的义务,也规定了国家机关在保护消费者权益方面的职责,同时,在消费争议的解决、消费者权益受到损害的救济问题上,规定了一系列有利于消费者的程序和措施,对消费给予了特别保护。2、国家保护与社会监督相结合的原则《消费者权益保护法》第六条规定:“保护消费者的合法权益是全世界社会共同的责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传,对损害消费合法权益的行为进行舆论监督 。”3、充分、及时、有效保护原则具体体现在四个方面:(1)每个消费者的权益均受《消费者权益保护法》保护,《消费者权益保护法》未作规定的,受其它法律保护。(2)每个消费者都享有全面的消费权利,《消费者权益保护法》规定了消费者的九大权利,基本上概括了消费者在社会生活不同领域、不同方面应当享有的权利。(3)《消费者权益保护法》不仅要求经营者对消费者承担修理、重作、更换、退货、补足商品数量的责任,退货款和服务费用或者赔偿的责任,而且还要求经营者承担人身、财产损害赔偿责任,承担因欺诈行为造成损害的加倍赔偿责任。(4)行政职能机关、消费者权益保护组织和司机关等。发现损害消费者合法权益的行为应及时立案查处。4、平等自愿、诚实信用原则《消费者权益保护法》,第四条明确规定:“经营者与消费者进行交易,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”在“消费者的权利”中又明确了消费者的自主选择权、公平交易权、受尊重权等,在“经营者的义务”中也明确了经营者京戏当诚实信用的一些具体义务,在“法律责任”的规定中,更规定了经营者违反此原则的处罚措施。5、经营者应当承担质量责任的原则《消费者权益保护法》规定了消费者在消费过程中因质量缺陷而遭受损害,可向有直接合同关系或没有直接合同关系的生产商、销售商(含批发商与零售商)提出赔偿,销售者赔偿后,属于生产者的责任或者属于向销售者有权向生产者或者其他销售者追偿;属于销售者责任的,生产者赔偿后,有权向销售者追偿。三、加入WTO与中国保护消费者关系的问题WTO规则是具体建立一个公平和有序竞争的体制。WTO规则主要是针对政府的,就是规范政府的行为。WTO协议里面并没有直接针对有关消费者保护做出具体的规定。WTO协议里面,没有对各成员国提出有关提高消费者保护水准的这些要求。但是,我们必须要看到,加入WTO对消费者的保护也是有关系的。这是因为:(一)WTO的宗旨和消费者保护的目标是一致的。因为WTO致力于通过在国际货物贸易里面削减关税和其它障碍,促进缔约方的生产和发展,从而保证充分的就业,保证实质的收入和有效需求大幅度提高,从而提高生产生活水准。可以看出,达到这个目标和消费者的保护目标是完全一致的。(二)我们在加入WTO所进行的谈判过程中,承诺逐步地降低关税以及开放金融、保险、电信、旅游等市场。开放市场实际上最终就是要使消费者受益。因为消费者必然要能够从市场开放,特别是有关服务业的开放过程中,最终受益的实际上是消费者。消费者会从市场进一步开放中得到更多的实惠,消费者实际的选择权也会进一步扩大。(三)加入WTO以后,我们政府在履行入世承诺过程中,要遵守一些规则,这些规则尽管不是专门为保护消费者的利益所设置的,但是对消费者利益的保护也是非常必要,也是有利的。比如像Trips协议里面有关驰名商标的保护,扩大到不相类似的商品或者服务,这些保护客观上都有利于防止消费者对商标的误认,也有利于保护消费者的利益等等。总体上说,加入WTO,对消费者的保护还是十分有利的。在加入WTO以后,从保护消费者的利益考虑,我们还需要采取这么几个措施。1、我们应当进一步转变观念,强化消费者权益的意识,以及对消费者权利保护的意识。在这点上,我们还需要做更多的宣传,包括对消费者享有各项权益的普及。现在有人讲,不要把我们的消费者搞得斤斤计较,动不动就打官司,动不动就告状,对我们的社会没有什么好处。这个看法我是不赞成的,权利意识增强,这是社会进步的表现。实际上是对我们依法治国,建立法制国家都是非常必要的。2、我们需要进一步地借鉴国外先进经验,在总结我国消费者保护经验的基础上,要进一步修改和完善我们的《消费者权益保护法》。我们《消费者权益保护法》总体上是非常好。但是,有些现在确实需要进一步完善。另外,我们可以形成消费者保护周密的机制,有些问题不光是《消费者权益保护法》里规定的,可以在民法里详细的规定。3、我们需要利用WTO的规则,加强政府的管制和监督。加入WTO最大的挑战,实际上是对政府的挑战,就是政府要不得任意地规定关税税率或者任意地控制进出口的配额和许可证,这是违背WTO的规则。政府制定的一些规则也必须要有透明度,有可预测性。但是,我们必须要强调,加入WTO并不是意味着政府在经济事务中无所作为,更不是撒手不管, 而只是对政府管理提出更高、更严格的要求。在消费者保护领域,我们在加入WTO以后,政府实际上要做的事情还是很多。就保护消费者利益来说,仅仅通过法律制度,消费者个人或者消费者组织还是不够的,还有许多方面也需要政府的介入。完全让消费者自己去起诉,要求赔偿有些方面还是不够的。比如说,对一些存在隐患产品的通告,对于产品质量存在缺陷的那些检验、鉴定,对于诉讼中证据的提供,都是可以发召回,召回制度和政府的干预是密切联系在一起的。你不召回,政府应该有权干预。另外,政府对于一些进出口的商品,特别是进口的商品进行及时的检验,如果发现有缺陷,应当及时地把关,特别是对一些像什么洋垃圾、洋食品的进口,政府应该严格把关,这些都不是消费者能够做的,要强化对这些方面的功能。加入WTO以后,我们政府可能要做的事是非常多,对政府在加强消费者保护方面,应该提出来更高的要求。加强对消费者的教育,进一步提高消费者自身的判断和识别能力,给予消费者这种合理的消费行为,特别是要进一步地培养消费者的权益意识、权益观念,对在权利受到侵害的情况下,应当主动地提出请求,来积极地保护、捍卫自己的权利。注释 : 梁慧星.社会主义市场经济管理法律制度研究.北京:中国政法大学出版社.1993.238、239 郭龙.消费者权益保护若干问题的思考.甘肃政法学院学报,2005,3:32 漆多俊.经济法原理.武汉:武汉大学出版社.1998.189 王江云.消费者的法律保护问题.北京:法律出版社.1990.23.24 李昌麒 许明月.消费者权益保护法.北京:法律出版社.1997.24 廖忠东.消费者权益保护法八大问题渴盼解决.正义网法制日报 主要

消费理论论文范文3

关键词:CCT 消费周期 认同工程

引言

目前“消费者文化理论”(CCT,Consumer Culture Theory)还不是一套系统理论,而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的,但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准,这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值(如美国人共享一种文化,而日本人则共享另一种文化),还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此,消费者文化通过市场中介,为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费,是消费者文化的中心,然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践(Holt,2002)。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准,使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准,并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开:消费者的个人与集体认同;消费者现有世界创造和体现的文化;潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此,CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中,CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体,以此来发展新的解析理论框架,此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性,又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

(一)对消费周期的阐述

CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程,并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容,为消费现象研究打下了基础。

以往的CCT研究将消费及占有行为(尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度)纳入消费现象研究之中,并对消费者的协商角色与认同转换高度重视,但丢弃行为却受到相对较少的关注。

从更广的层面看,CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义,并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境,并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看,市场为消费者们提供了广泛而异质的资源,供他们构建个体及集体认同。

(二)CCT的四种研究工程

1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是:市场是杰出的神话和符号资源,消费者(包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们)可以以此来建构认同。从这一层面而言,消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表,但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的,所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时,他们就是显示并个性化了文化脚本,这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此,Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验(娱乐的背景下)与特定形式的含义(指导且讽刺的真实性),指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反,它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是:消费,作为一种主要的人类实践,其出现是如何为人们的集群行为提供意义的,且反之又如何?致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程,且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感,如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化,这种CCT的本性都基于Maffesoli(1996)关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法,全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础,取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况,消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化(Thornton 1996)。这些研究突出了体验消费活动,如蹦极,球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区,是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

以上研究表明,市场文化常通过正在进行的与主流(中产阶级)生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反,在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成,而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响,即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言,关于品牌社区的研究表明:虽然没有地域上的限制,但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图,仍是这种社区的特征(Muniz and O`Guinn,2000)。从另外一个角度来说,后同化主义消费者研究指出:部落认同,在某种意义上而言,已经成为了超文化的社会固定认同的一部分(Askegaard Arnould and Kjeldgaard,2005;Oswald,1999)。文化在社会的作用下,被重造成为了可以消费的事物(化妆品、食物、飞机、音乐)(Penaloza,1994)。

4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面:商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息;消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中,消费者被视为解析意义的对象,其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式,但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知,消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯,消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者,所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

结论

CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系,并将这些联系纳入历史及市场背景,其核心是:消费是一种由历史塑造的社会文化实践,它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言,一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的,且他们使用消费来体验这种真实。而且,基于文化资本理念,CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本,并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。

消费者研究是一个重要且成熟的领域,不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展,更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话,每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵,广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起,且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造,CCT研究重塑和新生了核心解析构造,如品牌忠诚、消费生活方式,零售体验;广告信息加工;消费者满意和消费者参与。

但总体而言,CCT在宏观层面上的研究较少。所以,如何通过商品来讲述文化历史,这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性,还会影响与营销相关的学术和社会对话。

参考文献:

1.Allen, Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience: The Fits-Like-a-Glove (FLAG) Framework.Journal of Consumer Research, 28 (March),2002

2.Belk, Russell W., Guliz Ger, Soren Askegaard.The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research, 30 (December),2003

3.Grayson, Kent,Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research, 31 (September),2004

4.Holt, Douglas B.,Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes: The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research, 31 (September),2004

消费理论论文范文4

[内容摘要] 随着社会经济的发展和收入水平的提高,消费需求增长,法制观念深入人心,消费者保护工作亦越来越受到世界各国的重视。从世界各国的消费者权益保护立法来看,保护消费者合法权益只不过是保护消费者法律体系的初级目标,以保护消费者权益来维护市场交易的正常秩序、市场经济的健康发展和社会的稳定才是消费者权益保护法律体系的终极目标和价值所在。所以保护消费者权益途径的利弊,应当以是否有利于消费者权益的保护、是否有益于市场经济的发展、是否有利于社会的稳定为判断标准。为了更好的使消费者权益争议能够得到切实有效的解决,我国《消费者权益保护法》设定了协商和解、调解、申诉、仲裁、诉讼五种渠道途径。在现实生活中,消费者可根据所遇到情况不同的纠纷,进行选择适用。虽然这几种途径最终的目标是一样的,但是在实践生活中,如果选择不同的途径产生的效果也就会有差别。这不但影响了对消费者合法权益的保护,而且也影响了法律价值的实现。本文通过对我国现有解决消费者权益纠纷的五种途径进行多层次多方面剖析、比较,提出如何维护消费者合法权益的合理方案,并在此基础上提出对我国建立和完善消费者权益保护法律制度的一些合理建议。[关键词] 消费者权益 消费者权益纠纷 仲裁一、引言伴随着改革开放的深化、经济迅猛发展、我国消费者权益问题日益严重。损害消费者利益的事件非常突出,侵害消费者不正当竞争的行为不但扰乱了社会经济秩序,而且打击了合法生产经营者的积极性,令消费者怨声载道,并且损害了国家在国际上的声誉。消费者权益保护立法的状况如何已经成为衡量一个国家社会文明发展程度和法制建设完善程度的重要标志。为保护消费者的合法权益,我国先后颁布了一系列保护消费者权益的法律、法规。例如《价格法》、《商标法》、《广告法》、《食品卫生法》、《药品管理法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等。尤其是《消费者权益保护法》已经成为消费者保护自身合法权利的坚强后盾。本文通过分析、对比《消费者权益保护法》中维护消费者合法权益的五种途径,给消费者指出一条如何保护自我合法权益的清晰思路,并在这基础上,给建立和完善消费者权益保护法律体系提出一些建议。二、协商和解和解是指消费者与经营者双方在平等自愿的基础上,通过友好协商的形式分清责任,取得彼此谅解,最后达成公平合理的解决消费者争议协议的一种方式。协商解决是指在争议发生后,消费者与经营者在平等、自愿的基础上就有关争议进行协商、交换意见而最终达成解决争议的方案。消费者在发现自己的权益受到侵害,或就与自己利益有关的问题与经营者发生分歧时,可以主动与经营者联系,提出自己的要求和看法。这种方式具有简便、高效、经济的特点,且涉及的消费者争议大多数是标的不大,案情比较简单的争议。协商和解在实际生活中最普遍,如果这种方式一旦被接受,消费者的合法权益将会受到保护,同时经营者在利润和商誉上也不会受到损害,而且程序简单、节省时间和精力。这种方式对于市场经济发展和社会秩序稳定都不会产生任何消极的影响与其他的途径相比成本最低,无论是对消费者或经营者,它都不失为一种理想的途径。因而也是世界各国消费者与经营者解决纠纷的首选方式。但是这种方式的效果主要取决于消费者个人的力量和经营者的态度,在双方协商过程中,因双方处于一种互动的关系中,只有双方都遵循诚实信用的原则,才能在利益平衡的基础上达成和解协议。消费者与强大经营者相比处于弱势地位,无法与具有优势地位的经营者抗衡。如果经营者以消费者的利益为重,就会为消费者解决问题。如果经营者不讲信用,就可能会推诿,逃避责任,那样消费者的利益就会得不到保障。协商和解的缺点就在于缺乏国家强制力,它可能使消费者在遇到不负责任的经营者时候消耗精力、时间而问题仍得不到解决。那样的话就应当寻求其他更好的解决途径。三、调解调解指在第三方的支持下,由当事人就有关问题自愿协商,达成协议解决纠纷的一种方式。这是一种民间由来已久的解决方式,其中以消费者协会调解最为正规。消费者协会调解是指消费者和经营者将争议提交消费者协会居中调和,双方相互协商调解,从而达成解决争议的方式。调解不同于消费者与经营者协商解决,协商和解只有消费者与经营者参加,而调解是消费者、经营者、消费者协会三方参加,由消费者协会居中调解,此时消费者协会不代表任何一方利益,它必须公正的调解;另外消费者协会在调解过程中应当充分尊重当事人的意见,无论调解是否达成协议或怎样达成协议,应 当由双方当事人自己协商。如果达成调解协议,即由双方当事人自动履行协议,消费者协会不得强迫履行。消费者协会还可以在调解过程中提供双方当事人解决纠纷的参考方案,但是不能代协议双方当事人做决定。在我国,消费者协会可谓是联系国家与广大消费者的纽带。各级消费者协会广泛的吸收国家政府机关的代表参加,为消费者协会争取国家对支持消费者保护工作开辟了一条有效道路。续1983年国际消费者组织联盟将每年的三月十五日确定为“国际消费者权益日”、中国消费者协会在1984年12月由国务院批准成立之后,全国各省、市、县等各级消费者协会相继成立,目前全国各地已成立消费者协会及相应组织五千多家,每年都要受理全国各地的消费者投诉几十万件,截止2005年3月份、全国消费者协会共受理消费者投诉达到224万多件。消费者协会代表消费者与各方进行交涉、调解,为消费者挽回4亿多元的经济损失。消费者协会受消费者委托时,是代表消费者利益的,是消费者的人。受理消费者投诉、为消费者排忧解难、并进行处理是消费者协会直接帮助消费者,维护消费者合法权益的一项重要工作。所谓消费者投诉是指消费者在购买,使用商品或接受服务过程中受到侵害,往往标底金额较小,消费者不愿意花太多的时间、金钱、和精力向仲裁机构申请仲裁或向人民法院起诉。但这些小事如果不及时的解决处理,往往又会纵容不法经营者继续侵害消费者的合法权益。消费者投诉案件并非都表现为争议案件,有时消费者只是希望能够制止某些经营者不正当的竞争行为,并不一定要求经营者给予其赔偿。可以说消费者协会的调解对消费者的合法权利在总体上起到了很重要的作用,它缓解了消费者和经营者之间的部分冲突,承担了一部分社会负担,也是市场经济建设中不可缺少的润滑剂。不仅在我国,在其他国家、民间社会组织的调解也是保护消费者权益的重要途径。但是消费者协会也存在一些弊端,由于消费者协会等民间组织没有法律强制力,实际工作起来没有威慑力度,常常力不从心,使它的作用在很大程度上受到了限制。所以往往只有依托于行政机关或者司法机关,来解决那些令人厌恶不讲诚实信用、生产假冒伪劣产品的经营者投诉。四、申诉行政申诉是指公民或者法人认为自己的合法权益受到损害而向行政机关提出的、要求行政机关予以保护的请求。行政申诉提出后,由行政机关依法做出处理决定,及行政机关解决一定范围内带有民事性质的争议案件的活动,属于行政裁判行为的一种类型。国家行政机关是国家权利机关的执行机关,目前已制定的法律、法规大多数要由国家行政机关负责行使。行政机关的经济监督,在国家经济监督体系中居于主体地位。在整个国家监督机关的建设中,对完善社会主义法制、依法保护消费者的合法权益、直接保护消费者权益的机关有——负责对一般商品、服务进行综合管理的工商行政管理部门及其分支机构;负责食品、药品、化妆品质量问题的食品卫生部门;负责商品价格或服务收费问题的物价部门;负责商品质量、服务标准、商品计量问题的技术监督部门。我国《消费者权益保护法》规定“各级人民政府应当加强领导、组织、协调、督促有关行政部门做好保护消费者合法权益的工作。”并规定;“各级人民政府应加强监督,预防危害消费者人身、财产安全行为的发生。及时制止危害消费者人身、财产安全的行为。”另外《消费者权益保护法》第28条明确规定“各级人民政府工商行政管理部门和其他有关行政部门依据法律、法规的规定,在各自的职权范围内,采取措施,保护消费者的合法权益。有关行政部门应当听取消费者及其他社会团体对经营者的交易行为、商品和服务质量问题的意见,及时调查处理。”因此,国家工商行政管理总局制定了一些相应的行政规章,如《工商行政管理机关受理消费者申诉暂行办法》、《欺诈消费者行为处罚办法》、《工商行政管理所处理消费者申诉实施办法》等。工商、物价、卫生、质检等行政部门实际履行着保护消费者合法权益的职能,促使其成为保护消费者权益的重要途径的主要因素有如下:(一) 从市场经济发展的角度上来看:在市场经济中经营者为了追求自身最高的经济利益,有时会损害社会利益,也包括损害消费者的利益。如果仅靠市场自身的力量是无法解决的,这就需要政府以“裁判员”的身份出面去维护市场竞争秩序,才能保证市场经济迅速健康的发展。而行政机关对消费申述的解决就是一种对市场经济竞争的维护,大量实践证明这是一种相当有效的维护方式。(二) 从社会利益的角度上来看:通过消费者向行政部门申述,行政部门能够利用强制的执行力及时地打击那些 坑害消费者、生产假冒、伪劣产品的经营者。行政部门在保护消费者合法权益的同时,也提高了行政机关的工作效率。尤其是工商行政管理部门承担着对市场流通领域商品进行监督管的重要职责,做好消费者申诉工作,将会为国家的经济宏观调控提供良好数据,为繁荣市场经济打下坚实的基础。如果按《环保法》的立法模式,予工商行政机关行政裁决权,工商行政管理机就能更好发挥其完备的体系与消费者、经营者联系密切的优势、高效地处理权益纠纷、防止纠纷的扩大化、及时制止经营者侵害消费者权益的违法行为。 (三) 从消费者利益的角度上来看:要以申诉的方式解决消费者与经营者的纠纷有很多优点;1、以申述的方式解决与协商、调解相比较,申诉的程序比较正规,对于消费者来说可靠性会更强些。《工商行政管理机关受理消费者申诉暂行办法》规定了工商行政管理机关受理消费者申诉的程序,包括时间规定、回避制度等,这些程序上的规定保证了工商行政管理部门处理行政申诉的正确性和可靠性,所以消费者可以放心地将纠纷交于工商行政管理部门解决。2、以申诉方式解决消费纠纷会更经济。《工商行政管理机关受理消费者申诉暂行办法》规定行政申述的费用由败诉方承担。对于小额的消费纠纷,以申诉的方式解决,会更有利于消费者。不会出现赢了官司,赔了钱的后果。3、另外申诉还有高效、快捷的特点。《工商行政管理所处理消费者申诉实施办法》规定,以普通程序解决消费纠纷的时间是60天,对于争议金额较小的消费纠纷可以采用简易程序,花费的时间会更短,同其他保护途径相比效率要高的多些。五、仲裁解决消费者争议的另一种方式就是由仲裁机构仲裁。仲裁也称“公断”是指发生纠纷的当事人,自愿将他们之间的争议提交仲裁机构进行裁决的行为。消费纠纷应当以1994年8月31日第八届全国人大常委会第九次会议通过的《中华人民共和国仲裁法》(简称《仲裁法》)的规定进行。与其他处理消费者纠纷的方式相比,仲裁是由消费者、经营者、仲裁机构三方当事人参加,但是必须有仲裁协议,才能申请仲裁。它是一种准司法活动,并具有公正性、权威性、经济性、快速性、保密性强的优点。根据《仲裁法》第十五条规定:“仲裁委员会是中国仲裁协会的会员”。仲裁委员会,是指依法成立的有权根据仲裁协议受理一定范围的经济纠纷,进行法院外仲裁的机构。而仲裁协会是社会团体法人,由此可见我国仲裁委员会属非政府民间机构。根据《仲裁法》的规定,我国大中城市,即省、自治区、直辖市人民政府所在地,以及有建立仲裁机构需要的其他设区的市,都应设有仲裁委员会,仲裁委员会没有级别管辖和地域管辖。因仲裁机构只在设区的市设立,对于其他地区的消费者如果要想以这种方式解决纠纷将会非常的不便利。而且只要有一方不愿意选择仲裁的方式,仲裁机构将不受理。所以这种途径在我国并不被争议当事人看好,现在选择仲裁方式做解决消费纠纷的不太多。美国是最早尝试通过仲裁方式解决消费者权益纠纷的国家。美国仲裁协会在1968年接受“福特基金会”的资助,设立了“全国解决纠纷中心”,该中心确立了消费者权益纠纷仲裁制度,并开始在全美范围内进行运作。在美国,一些商家往往通过合同约定将仲裁作为解决争议的首选方式,尤其是在汽车销售、金融服务、医疗和其他家庭服务机构,都将仲裁条款纳入合同的必备内容。如果消费者和经营者愿意选择仲裁为解决消费纠纷的途径,将是一种对社会和市场经济都有利的方式。我国某些城市也开始了消费者权益仲裁的尝试。例如从2000年湖州消费者协会成立消费争议仲裁中心以来,浙江湖州市消费争议仲裁中心已经为消费者解决了170多起纠纷。经过中国消费者协会和各地消费者协会的努力,在同各地区仲裁委员会协商后,我国已经在河南、山东、河北、浙江、辽宁、等地,设立了以消费者协会为依托的仲裁委员会分支机构,专门受理消费纠纷,尤其是小额消费纠纷案件。当然,消费者权益仲裁机制要想正常发挥作用还需法律制度的认可,必须为现有的仲裁法所接纳,其做出的裁决才具有强制执行力,否则,仲裁裁决的效力将仅相当于现在的调解书,消费者权益仲裁机制也只不过是现有消费者协会协调解的又一翻版而已。六、诉讼在我国消费者还可以向人民法院起诉,要求解决争议。诉讼是解决争议最有力的方式。法院代表国家行使审判权,其判决具有强制力。另外法院可以依自身职权强制执行生效判决。消费者的诉讼可分为民事 诉讼、行政诉讼、刑事诉讼.三种。在这,我们一般讲的主要是民事诉讼。虽然这种途径十分有力度也最有效,但是在实践生活当中出于以下几方面因素考虑,民事诉讼不应该成为解决消费者纠纷的主要途径。(一)社会利益的角度上来看:以民事诉讼保护消费者权益,只能是保护消费者的最终途径,不应当是首选途径。消费者在寻求诉讼途径解决纠纷时,不仅自身要花掉一定的费用,而且还要花费法院的司法成本费。如果所有的消费纠纷都交由司法机关解决,那么司法机关必然会不堪负重,社会的公共利益也将会受到损害。所以从考虑社会利益的方面看,分散消费纠纷解决渠道,将会更有利于社会的发展和稳定。(二) 场经济的角度上来看:虽然我国市场经济制度已经有一些完善,但尚未完全走上正规轨道,大量侵犯消费者权益的不正当竞争行为充斥着市场,所以必须靠效率高、效果显著的方式调控市场,显然实现这一目标靠行政保护途径要比司法途径更可行些。(三) 从消费者的利益角度上来看:在我国,一般消费者的权利意识差,当权利受到侵害时往往听之任之、不到万不得已,不愿到法院打官司。而且,一些消费者对法律缺乏了解,加上其所面对的经营者大多数是财力雄厚的大公司。对其是否能够胜诉缺乏信心,害怕打官司后,不仅受到的损害得不到补偿,而且会造成更大的人力、财力的浪费。伴随着《消费者权益保护法》宣传力度的提高,特别是“王海打假”现象的出现,消费者维护自身合法利益的法律意识已培养起来。依据我国目前的法律规定,消费者在诉讼中的各种开销费用全有投诉者承担。但由于消费者的收益是有限的,既便赢了官司,按照《消费者权益保护法》第49条的规定,最多能得到增加一倍的赔偿金额。对于那些小金额的消费纠纷,消费者要以诉讼方式维护自己的合法权益那就显然得不偿失。显然诉讼成本高已经成为消费者选择民事诉讼方式维护其合法权益的绊脚石。随着国家对消费者权益保护领域不断的完善,特别是《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》(法释[2001]33号)、《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》(法释[2003]7号)等一些法规的出台,使消费者在民事诉讼领域里有了更明确的法律依据。虽然在我国现行的民事诉讼法中有简易程序的规定,但对于争议标的较小,发案又比较多的消费者权益纠纷来说仍显繁琐,消费者往往不堪费时、费力的诉讼拖累。因此,在程序法中的消费者权益保护方面,我国应当仿效国外设立小额程序,专门受理并解决消费者因缺陷产品造成损害、争议的金额较小的纠纷案件。七、结束语通过我们对比、分析维护消费者权益的五种途径。笔者认为现实我国消费者在解决消费纠纷时可根据不同的标的、不同的情况选择其相应的解决途径。消费者权益保护法律体系的建立应以行政保护为主,以调解、仲裁为补充,以民事诉讼为最后的渠道。同时加强规范、完善保护消费者权益的行政法规章,增强行政执法力度提高其法律层次。抓紧制定消费者援助制度,消费者援助制度实施后,保护消费者权益的行政机构就可以向人民法院起诉,要求追究违法者的民事责任并赔偿受害者的损失。另外,还可利用社会传播媒介和消费者运动,广泛宣传消费者维权意识,形成“讲诚信、反欺诈”抵制假冒伪劣商品,自我保护合法权益的良好社会风气。通过社会舆论,使假冒伪劣商品退出历史舞台。随着我国法制化进程向前推进,市场经济逐步完善,消费者维权意识的不断提高。维护消费者权益的途径将会更加完备、高效。

消费理论论文范文5

[关键词]心理契约;维度;CS战略;品牌战略

消费者是企业得以生存的关键,更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说,企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户,获得独特的竞争优势,除了提供优质的产品以外,也要注意构建和消费者之间的心理契约。

一、心理契约理论综述

心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念,它是指以许诺为基础的义务或责任观,不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响,甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域,在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义,但总体研究较少。

1.组织行为学中的心理契约

Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而,不同的研究者对心理契约的研究的侧重点(如义务主导、期望主导和许诺主导)和层面(如个人侧面、社会层面和二元的层面)都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大,她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义:“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。

Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果,如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。

2.营销领域的心理契约

Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系,如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系,前面两种可以划归于营销关系的范畴;学者Blancero和Ellram认为,心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知,这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现,可以预期心理契约将在营销关系中出现,而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。

本文认为,企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来,还需要双方去揣测对方的心理。

二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题

消费者购买企业的某种产品和服务,这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时,双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望,即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望,是预料和期待对方将会满足自己的某些需要,想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达,需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望,没有满足自己的要求,就是违了约,破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时,就会产生消极情感,认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系,降低满意度和忠诚度。久而久之,消费者就会流向别的企业的商品和服务,给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系,就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约,出现很多严重的问题。

1.无视心理契约

当前,以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路,为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益,损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生,如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为,对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。

2.心理契约不完整

一些企业开始意识到心理契约的重要性,并且推行以顾客为中心的营销战略,并且取得了一定的效果,但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿,没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强,因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。

3.对心理契约的误解

由于营销领域的心理契约的研究比较少,目前很多企业对心理契约的认识不充分,甚至存在一些误解:

(1)认为心理契约是华而不实的理论,没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。

(2)认为心理契约只会增加企业的成本,与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。

(3)对心理契约的期望值过高,这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情,由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折,企业又对心理契约抱有怀疑态度。

三、如何构建消费者与企业的心理契约

针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题,笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。

1.实施CS战略,把建立心理契约提高到企业战略的高度

CS即顾客满意(CustomerSatisfaction),是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台,也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护,把它提升到企业战略的高度,让所有的员工都遵循。

企业要实施CS战略,要做到以下几点(如图1所示):

第一,要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品(产品的基本效用或利益)、形式产品(包装、商标、式样、品质、特征)、期望产品(对属性和条件的期望)、附加产品(售后服务与保障)和潜在产品(指示产品可能的发展前景)5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身(包括设计、制造和供应过程)上除去,并顺应顾客的要求趋势,预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要,使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见,让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力,按照以顾客为中心的原则,建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通,要养成鼓励创新的组织氛围,对顾客的需求要具有快速反应机制。

第二,企业要不断完善产品服务系统,最大限度地使顾客感到安心和便利,采用CS战略,企业就要设身处地为顾客着想,运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略,不断完善服务系统,最大限度地提供令顾客满意的服务。

第三,要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来,通过与顾客间长期关系的确立和发展,达到彼此间的信任和共鸣,在满足顾客需求和利益的前提下,进而达到企业自身的发展。

2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约

心理契约是一个复杂的心理结构,具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点,且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为,在总体层次上,可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类,她通过对224位就业的MBA毕业生的研究,得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系,它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言,关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解,关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系,它除了经济方面的物质回报之外,还有来自较高卷入水平的情感投入,如对个人的支持、家庭的关注等无形因素,它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说,两种心理契约可能同时存在,只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明,见表1。

在建立消费者与企业心理契约的过程中,要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析,力求全面地揣度消费者的心理,准确把握消费者的预期,促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。

3.实施品牌战略,构建有企业特色的心理契约

品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略,是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作:

第一,技术创新是品牌战略的生命,质量管理是品牌战略的保证,维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。

第二,建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统,是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别(CI)可以分为3个层次,即企业理念识别(MindIdentity,MI)、企业行为识别(BehaviorIdentity,BI)和企业视觉识别(VisionIdentity,VI)3个层次。从某种意义上说,CI系统中MI、BI和VI的关系,就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想(心灵)所支配的,而一个人形象的好环,最终取决于它的行为,也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此,社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业,建立和企业的独特而健康的心理契约。

主要参考文献

[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理,2005,(6):37-38.

消费理论论文范文6

根据消费者的消费周期的不同可以将其分为七类,如表1所示。一般来说退休人员的时间是最充裕的,其不需要工作,不受国家节假日的约束。这些消费者也有一定的储蓄,有能力进行消费,且倾向于在非国家节假日进行旅游,避开旅游高峰期以及天气过冷过热的时间段,同时在消费类型习惯选择健康的、运动强度较弱的旅游项目。独立自主的在校人员包括大中专院校学生以及老师等,拥有一定的自由经济和寒暑假,以及相对稳定的享有国家节假日。这类消费者的消费周期的高峰可能是寒暑假,也可能是国家节假日。无子女的年轻人有工作有一定的稳定收入,但是其假期较少,一般在既定的节假日出行,行为比较自由便于出行,因此其消费周期的高峰在国家既定的节假日。有16岁以下孩子的家庭,由于受孩子的约束,出行不便,同时还需工作,因此其出行的消费期的高峰一般在国家节假日,但这部分人的高峰不及无负担的年轻人。孩子在16岁以上的中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊109基于消费周期的酒店管理问题及对策引言酒店的管理问题一直是学术研究的热点话题,有不同学者从各种角度进行探讨,代表性的观点如(2005)分析了我国酒店人才培训的问题。杜静(2011)分析了我国酒店薪酬管理问题。林红(2011)分析了酒店管理的激励问题。喻启军(2005)分析了酒店的成本管理问题。本文从另一个新的角度——消费周期来深入研究酒店的管理问题。西方学者根据各种因素的不同,将消费周期分析九个时期:单身期离开父母独具的青年,新婚期的无子女的年轻夫妻,孩子在6岁以下的家庭,孩子在6岁以上的家庭,孩子已经长大但仍需要抚养的家庭,子女分居夫妻依然有工作能力的家庭,子女分居夫妻已退休的家庭,就业期的独居老人,退休期的独居老人。基于以上分类,笔者根据当前市场的实际以及我国的国情以及研究的需要,将消费周期分为退休人员和非退休人员。而其他人员又为独立自主的在校人员,和其他人员。其他人员又分为无子女负担的年轻人,有16岁以下孩子的夫妻,孩子在16岁以上的家庭,孩子独居的家庭。由于不同阶段的消费者规模不同,同时其有共同的闲暇时间和不同的闲暇时间以及收入水平,他们的消费期有时重合,有时互补。重合比如国家规定节假日,可能引起旅游高峰,互补就会形成旅游非淡非旺的旅游市场情况。赫苏斯(2001)研究也发现消费者在不同的消费周期下他们的消费组合、消费爱好以及消费时间以及需要的服务都有所不同。这些不同点就不仅对酒店的营销产生影响,同时也反应在酒店的管理中。

消费周期对酒店管理的影响

(一)不同消费者类型的消费周期分析

根据消费者的消费周期的不同可以将其分为七类,如表1所示。一般来说退休人员的时间是最充裕的,其不需要工作,不受国家节假日的约束。这些消费者也有一定的储蓄,有能力进行消费,且倾向于在非国家节假日进行旅游,避开旅游高峰期以及天气过冷过热的时间段,同时在消费类型习惯选择健康的、运动强度较弱的旅游项目。独立自主的在校人员包括大中专院校学生以及老师等,拥有一定的自由经济和寒暑假,以及相对稳定的享有国家节假日。这类消费者的消费周期的高峰可能是寒暑假,也可能是国家节假日。无子女的年轻人有工作有一定的稳定收入,但是其假期较少,一般在既定的节假日出行,行为比较自由便于出行,因此其消费周期的高峰在国家既定的节假日。有16岁以下孩子的家庭,由于受孩子的约束,出行不便,同时还需工作,因此其出行的消费期的高峰一般在国家节假日,但这部分人的高峰不及无负担的年轻人。孩子在16岁以上的家庭,由于孩子已经拥有一定的生活能力,对其约束较少,因此这类消费者消费期高峰一般也在国家节假日,但高峰一般低于无负担的年轻人,高于有小于16岁孩子的消费者。孩子独居的家庭类似于孩子在16岁以上的家庭,只是孩子基本对其没有约束力。对于酒店来说,还有一大类,就是单位之间的工作、学习、会议或者集体旅游等。这类团体性消费往往根据公司类型的不同有所不同,年头至年尾的市场不会有太大变化,只是年尾的会议较多。无论酒店面临的是哪几类消费市场,其管理都必须从市场出发。为了简化分析,笔者在此以旅游酒店为例进行分析。

(二)消费周期的存在对酒店管理的影响

从以上七类不同的消费者类型可以看出,不同的消费者有不同的消费周期,其消费高峰和低峰以及有多少个高峰有多少个低峰会有所不同,如图1所示,代表两个不同的消费周期。D1表示在其1年中有两个消费高峰,并且高峰的高度会不一样,说明在两个高峰期间的市场大小不一样。D2表示在这个消费市场中消费周期只有一个高峰。无论酒店选择的目标市场是哪几个目标市场,无论哪个目标市场的消费周期怎么样,其分析必定是所有目标市场的集合市场情况,即如图2所示。这几个目标市场消费周期的高峰、低峰,可能互补,可能重合,或其他状态,都对酒店的管理会产生重要影响。消费周期的存在,影响市场的竞争激烈程度和酒店管理的侧重点。竞争的激烈程度直接影响着酒店的管理。在市场竞争比较缓和的时候,酒店的生意往往相对饱和,一般不需要过多的绩效和人员管理来激励员工。在这种状态下酒店效益一般都较好,员工的绩效也容易攀高,因此员工收入差距不会相差太大,也会降低员工流失率。但在市场竞争激烈的时候,酒店的管理必须高度注意绩效及人才管理,绩效是激励和留住人才的重要管理内容。二者如果平衡不好,直接影响酒店的整体效益。消费周期的存在,导致市场不断变化,从而导致酒店在同样的消费周期管理的强度和着力点会有所不同。高峰的重合会导致市场充足,市场竞争激烈程度相对缓和,但酒店也必须积极参与竞争才能获得可观的收益,在其它时候,市场容量有限,竞争加剧,酒店更需各种措施来稳定收益,从而对管理提出更高的要求。消费周期的存在,影响酒店的管理质量。在市场高峰期,酒店的管理漏洞会凸显出来。酒店的制度和人员一般不会因市场的变化而作出很大变动。在同样的制度环境和员工下,酒店的满客会导致客房、后勤等各部门的员工更为忙碌,酒店的服务质量会受到考验。同时顾客的增多,顾客与酒店的矛盾会随之增多,各种安全隐患也会增多,这些都要求酒店做好全面的管理。部分酒店在市场高峰期会增加临时工,那么对这些临时工的管理,酒店的管理也会面对困难,临时工融入到酒店管理相对困难,且临时工的不专业性也会影响管理质量。在销售周期的低峰,酒店管理的质量可能因为管理的松懈而出现问题。在低峰时期,由于酒店顾客较少,很多员工的工作非常轻松,其工作可能会表现出散漫,导致酒店服务的质量变差。此时员工的流失率也会成为酒店管理的重要内容。基于消费周期的酒店管理问题第一,基于消费周期各阶段的酒店人才管理问题。首先表现为绩效管理问题。在市场高峰期,员工的待遇一般都好。在市场低峰期,员工的待遇可能只有个别比较好,大都收入不佳。因此,两个时期绩效管理的侧重应该有所不同,或者必须根据消费期来制定绩效管理体系,才能保障员工工作的积极性。但从我国大多数酒店来看,管理习惯从始至终侧重点一样,这往往导致高峰期和低峰期待遇差距悬殊。此外,人才管理还表现为留住人才、降低流失率的问题。在低峰时期,由于酒店效益一般,员工的收益也不很好,同时员工的参与率也会降低,这时容易滋生离职的想法。为降低流失率,除了基本的绩效管理,其他措施也必须实施。但从当前酒店的管理状态看,许多酒店管理者认为在低峰时期流失率不会对管理形成影响反而会降低员工成本,但这其实增加了酒店的成本以及管理困难。从图2与表1可发现,市场的高峰期与高峰期之间距离不大,因此,酒店员工的流失成本会在下一个高峰期出现之前显现。此外,新员工过多,由于其融入酒店的文化以及管理不够,也会引发各种问题。酒店是个服务性行业,同也是个劳动密集型企业,因此人力资源管理的重要性更重要。良好的人才管理不仅有利于对人才的科学利用,充分挖掘酒店员工的潜力,调动员工积极性,激发员工的主动性和创造性,提高酒店的服务质量和服务效率,从而达到提高酒店管理效益的目的。第二,基于消费周期各阶段的酒店安全管理问题。在高峰期,许多酒店会考虑顾客过多而可能导致的安全问题,因此大多数酒店会采取一些预防性措施。但是从实践情况看,高峰期依然是安全事故多发的时期,这种安全问题一方面源于酒店的安全措施不到位。另一方面,安全问题源于顾客与顾客、顾客与酒店的矛盾,而许多酒店对这种矛盾的处理能力较弱,容易引发安全事故。高峰期的安全问题多发,但是低峰期安全问题同时存在,只是在人际矛盾上相对减弱。低峰期,由于所有酒店工作都相对清闲,这会让管理者以及各层员工对安全的意识降低,从而忽略了一些安全隐患,引起安全问题发生。第三,基于消费周期各阶段的酒店服务质量问题。我国酒店管理受马克斯的“科层制”理论影响,一般严格的采用以岗位为中心的组织结构管理体系,在市场低峰的时候,即供过于求的环境中,酒店的经济效益一般不佳,员工薪金待遇不高,造成一线员工的参与性差,更酿成酒店服务质量低下,阻碍了酒店的进一步发展。在不同时期,我国酒店管理的应对能力有限,服务不太规范。此外,在市场高峰期,各级员工都处于非常忙碌的状态,酒店的许多细节性的服务经常被忽略。第四,基于消费周期各阶段的酒店战略管理问题。酒店的战略管理需权衡消费周期,在利润最大化的前提下考虑酒店的供给。根据图2显示,酒店可能存在三种供给水平,一是按照最高峰时期的需求进行供给,如S1;二是按照最高峰和其他高峰之间的需求进行供给,如S2;三是按照最低高峰期的需求进行供给。在S1的情况下,除了最高峰时期,一般来说酒店都不可能满客。在S2的情况下,在最高峰期的时候,供不应求,但是在其他高峰的时候基本出现满客。在S3的情况下,大部分高峰期的时候都是满客的。从利润率来说,S1时期可能由于客房空置率太高导致利润率太低,S2时期空置率一般因此利润率可观,在S3时期利润率可观但是可能导致整体利润额有限。因此,酒店的战略管理在客房供给须综合考虑消费周期的影响,但从当前我国酒店的管理实际看,许多酒店存在盲目扩张的行为,许多酒店的年客房入住率不足50%。按照行业规律酒店客房的入住率必须高于60%,酒店的管理才算有效,酒店的效益才能达到不亏本状态。

基于消费周期的酒店管理的建议