跨文化传播范文1
[关键词]“和文化”；君子“和”文化；小人“同”文化；“一多不分”；“一多二元”
[中图分类号]G04 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2013）04-0013-08
当今，中国不知道如何把自己的文化精神解释清楚，不晓得如何才能让外国人理解自己的文化精神。我们正处在一种困惑境地。走出困境，学会跨文化交流和传播能力，是中国人亟待解决的问题。据悉，中国派往世界各地孔子学院的教师，其所面临的突出问题，就是跨文化能力欠缺。与国外环境的文化冲突使不少派出人员患上文化不适应症。国内不少大学建立了汉语国际教育专业，开设了中华文化传播和跨文化交际课程，但高水平专业教师严重缺乏，高质量的课程教材近乎空白，培养的学生仍然不具备相应的能力。另外，目前在中国读汉语国际教育专业的外国留学生，不少人汉语水平没有问题，口语能力有的堪比中国人，但论其中华文化知识、文化素养，可及格的，寥寥无几。这种种现象足以显示今天所处跨文化交流和传播的困境，对中国来说，跨文化传播应是一项具有挑战性的艰巨事业。
一、中华“和文化”为什么会缺乏跨文化能力
中国人缺乏跨文化能力，究竟是什么原因？中华文化说到底是“和文化”，可“和文化”为什么让人不理解？“和文化”怎么会缺乏跨文化能力？中国人一心想的是怎么同人家“和”，可别人的不屑态度总是让我们出乎意料。为什么我们“和”不出去？对这个问题，我们一天找不到逻辑，就一天处于被动。
深思起来，其实这不是今天才有的问题，它是与中华文明近现代的命运联系在一起的。中国拥有世界最古老的文明，与世界交流一直是她的渴望。中华文化曾因有西方传教士的纽带作用，在西方产生过广泛、深刻的影响。但必须承认，近300年来，中国面对西方在文化方面是被动的，甚至一度失语，不自觉地沦为文化孤岛。问题出在自中国被西方用武力叩开大门时起，西方就一直扮演中国的叙述者，而中国则沦为西方施展话语权的对象。用西方话语讲述中国，实际上是把西方的文化结构加给了中华文化。中华文化被放到西方概念和话语中去叙述，其原汁原味的文化精神一概被扭曲，变得面目皆非。中国人自己情有独钟的“和文化”，被述说得根本看不出是什么“和文化”，而变得充其量是一种怪异而已。更悲剧化的是中国人从话语上也告别自己的传统，启用西方概念与话语讲述中国自己，造成“自我殖民”①。其实数百年来，中国人除了启用从西语译为汉语的概念、话语外，对它原来到底承载和叙述的是什么故事，始终深陷在一知半解的蒙昧状态。这就是中国人今天缺乏跨文化能力的根本原因。其实这理解起来一点也不难，套用一套不是讲述中国文化精神的语言，我们怎么能指望它会有可能讲出中国的文化精神来？我们如不了解西方概念、话语原来承载和叙述的是个什么故事，怎么会有可能意识到数世纪以来我们一直用错了语言？所以，中国人缺乏跨文化能力的原因，实际上是来自丢掉和缺乏用来讲述中华文化和中国事务的话语，是由于近现代启用西方文化话语讲述中国。
为什么西方话语就不能讲述中华文化精神？它到底是怎么不能讲？回答这个问题，必须回答西方话语原本所承载和叙述的是个什么故事。而要弄明白这个故事，就得弄明白西方语言、概念、话语蕴含着的西方思想传统独具特色的世界观、方法论、思维方式和价值观念。这样，中国人缺乏跨文化能力问题，就追究到哲学层次了，也即，中国人迄今缺乏的跨文化能力，其根本在于缺乏对西方哲学及其语言的整体理解。
中国人近代在话语上告别自己传统，启用的讲述中国自己的是一套西方语言、概念、话语，它原本是用于讲什么故事的呢？ 现在通过比较中西方哲学阐释学知道了，这个西方故事可高度概括为“一多二元”。“一”是上帝或者跟它类似的一个东西，是假设存在的，它是外在、凌驾一切、非人类可经验的“一”；“多”则指这个“一”完全凭空创造的、一切呈单独个体存在、互无联系的宇宙间的“万物”；“二元”是说“一”与“多”（如神与人）之间绝无本质共性、不能相提并论，而只能发生单线、单向“一”对“多”的主宰和对立关系；而“万物个体”之间也是互无联系的孤立与对立关系；另外，“个体万物”的宇宙，由这个超然绝对的“一”先验地规定了一个单向单线法则的秩序。原本讲述的形而上学哲学故事的语言、概念、话语，当用来讲述中国文化精神的时候，是怎样把西方这样一个故事结构加给了中华文化？中国原汁原味的文化精神又是怎样被扭曲，怎样变得面目皆非的呢？
安乐哲指出，最先把中国思想文化介绍给西方的是欧洲传教士。他们为使中国人变成上帝子民，将中国思想传统附会到欧洲宗教体系之中。结果，欧洲版本的中国思想被叙述为是一套中国亚伯拉罕宗教。在以传教士为先驱编纂的词典中，“天”是“Heaven”（上帝所在的天堂），“义”是“righteousness”（听上帝的话），“道”是“the Way”（上帝之路），“礼”是“ritual”（教会礼仪），“孝”是“filial piety”（对上帝虔诚），“仁”是“benevolence”（慈善），“理”是“principle”（从上帝而来的逻辑原则）等等，都变成了西方宗教或形而上学词汇。结果，中国思想被解释成西方那个体系，但是低西方一等。在西方的东方主义视野中，中国意味着暴君政治、神秘落后、愚昧原始、停滞不前。
这套语言、概念、话语，被中国人在对西方思想进行翻译过程中启用到现代汉语中来。中国文化精神这样地用西方话语讲述，明显地会导致它在西方的不被理解、不被接受。如果在西方书店里寻找中国哲学，去哲学类找不到，需去“东方宗教”类书架上找。按西方学术分类，中国哲学不够“哲学”（西方哲学“philosophy”是西方独具的以假设形而上学地追求天外知识）。西方大学的大多数哲学系不讲授中国哲学。想学中国哲学需去“宗教系”（Religion）或“亚洲系”（Asian Studies）。其实，甚至北京大学哲学系所讲授的都并非是孔子，而是海德格尔。理解到西方语言、概念、话语讲述的“一多二元”故事，才可能突然意识到，原来现代西方概念，它的汉语翻译与它西语原型含义都几乎无法配上。如“民主”（democracy）意思是追求上帝赐予自由幸福的政治机制；“人权”（human rights）意思是上帝认可的个人行为；“自由”（liberty）是上帝赐予个人绝对自由；“一己主义”（individualism）是上帝创造人的个体性；“人性”（human nature）是人生来固有的本质缺陷，命定不变，无塑性可言。
中国人该意识到了，西方语言、概念、话语服务于讲述“一多二元”的故事，这使得西方学术知识这套语言、概念、话语，不可能脱离“一多二元”世界观、方法论、思维方式、价值观而具有独立意义，因此用它讲述中华文化精神，中华文化不可能不被扭曲和变形！道理很简单，就因为中华文化精神根本就不是这么个“一多二元”故事！这个“一”和“多”在中华文化精神中都不存在！那么，中华文化精神是什么样的？请注意，是在这样对西方“一多二元”故事了解之后，才让人意识到它这套语言、概念、话语服务的原本真正对象是谁，才会来开始考虑，如用它来讲述中国文化精神会造成什么扭曲和变形。也是在这个时候，我们才开始会去通过与“一多二元”比照的视角和过程，在反衬之间，恍然发现一个属于中华文化自己的 “一多不分”故事。
中华文化精神的“一”（曰“道”或曰“理”）是自然、社会万物及人之间相通、互变、不断的延续和互系；是因为这样的互系不分而使得万物“浑然而一”；“道”或“一”不是外在于“多”（万物）之外的，而是内在于它们；所以称为“一多不分”，它完全是另外一个世界观、方法论、思维方式、价值观故事。所以，如果用西方“一多二元”的语言、概念、话语讲述中华精神的“一多不分”，必然造成要把中华文化精神削足适履，强加上“一多二元”价值观和标准，把“一多不分”硬是扭曲成别别扭扭的“一多二元”像，实是“四不像”。这样，我们才会意识到，只有拿西方语言、概念、话语叙述“一多二元”故事，对“一多不分”与“一多二元”进行比照阐释，才能校正语言、概念和话语，找回与叙述出原汁原味的中华文化精神。只有这时才能谈到具备跨文化能力。也可以说，谈到跨文化能力，首要问题是先清楚中华文化是什么。
二、什么是中华文化，要传播什么样的中华文化
在中西方哲学比较的视野中，从整体上与西方思想传统对照所认清的中华文化真面目是一个“一多不分”（道与万物不分）范畴的世界观、方法论、思维方式、价值观和语言体系，这是中华文化的核心本质，是应从根本上认识的进行跨文化传播的内容，这也是让不同文化背景的人们真正理解中华文化、爱上中华文化，达到扫除国际传播障碍、减少误解，这更是中华民族对自己文化深刻认识与充满自觉、自信、自强心理的基本点。
1.关于世界观。与古希腊比照：（1）传统中国思想的世界不依靠一个超越性“上帝”的观念；（2）世界是浑然而一（holistic）的、关系的、以人（非以上帝）为中心的，人与人为相互归属性的；（3）世界不是静止的、本质的、不变的，而是变化的、过程的；（4）没有上帝对自然世界的主宰性，而是万物互系不分性；（5）没有本质上不变的事物，只有处在关系中的事物；（6）关系不是外在的而是内在的；（7）世界没有不变的存在，只有变化的存在；（8）事物和人不是以独立个体为形式存在而是以关系而存在的；（9）世界不是客观与外在于人的，而是以“天地人”不分、生生不息的①。
2.关于方法论。（1）中华文化不是把“人”设想为不可改变本质性的存在（beings），而是人人是联系不分的“做人过程”（becoming）；（2）不在普世性与个性冲突的假设上叙事，任何个性都不脱离域境；（3）不在一切个体背后有一个同一本质的假设上叙事，而是任何具体一物都不脱离万物（一多不分）或“万物与我为一”认识；（4）没有独立个体性的虚构假设，而是凭借依靠万物皆为关系的经验①。一言以蔽之，西方学术考察问题从与经验无关的形而上学出发，从假设出发。任何形式的个人“本质”只能通过社会关系的效果而达到。中国哲学的观点是，所有的人都是可分（过程、一分为二）的人。关键是“可分性”，不是“不可分性”（个体性）。理解儒家思想对于研究和理解中国政治哲学有着特殊的重要性②。中华文化传统考察问题的方法是从某一问题出发，在获得相关网状交织关系上下工夫，既着重与人的相关又着眼与情势的相关。表达这种方法论的常用语应该是：不同意“瞎子摸象”或“只见树木不见森林”，不虚构一棵独立树木是长在空中的。
3.关于价值观。中华文化不以“一己主义”为价值（随之而来的是自由、平等、理性、自主、一己利益、私人、私人公司、民族国家等等价值），而是以活生生、生命攸关的关系作为价值。前者导致零和的暂时规则，后者关注长远双赢规则。这样不同的文化价值、企图和行为导致出不同结果②。不以与上帝有关的绝对性原则为价值，而以人与天地万物的互系不分之道为价值；不是以上帝为象征的真善美，而是以彼此、适当、时中、中庸、适度为价值；不是崇尚个体性，而是以一种一多不分心场式的关系掌握和谐、和而不同、天人合一关系为最大价值；相对于“一己幸福”，“关系融洽人缘好”才是人生的追求（不能让人背后敲我脊梁骨）；物质不充分，不患寡而患不均才是价值； 针对“竞争”，互助才是崇尚，等等，中华文化价值无一不是建筑在对“一多不分”的恰当适宜关系的珍重上③。
4.关于语言结构。中、英两种语言背后各有自己的文化纱幕，幕后潜在的是中西比较哲学的重要性问题。比如：英文的“everyone”（硬译是每一个人），但是中文翻译是“大家”，带来的效果是人们以为“everyone”本义就是“大家”。英语“everyone”本义是“不可分个体性”（individuality），而“大家”硬译回到英语应当是“big family”，也即，在英语世界要表达人多，说“不可分的个体”，在汉语世界表达多个个人说的是“大家”。英语和汉语反映的是两种不同的世界观，英语是一多二元世界观，汉语是一多不分的“心场”世界观；英语反映的思维方式是二元对立义（dualism），汉语反映的是对人与人的互系不分的互系性思维。语言说在嘴里，它的文化意义来自下意识。汉语语言结构不建立在假设性形而上学方法论上，而是一种经验归纳性方法论的载体。可以说，印度-欧洲语系为概念性语言，表述静止、不可分的本质，表述单线单向逻辑，是一种西方语系特殊的一多二元、超绝主义、二元主义范畴载体的单一语义语言。而汉语是一种互系性、意象性、类比性、全息性语言体系。语义是通过表达不同意象的偏旁部首和汉字的不同组合和搭配产生互系不分的语义的。
三、君子“和”与小人“同”：“和文化”的核心为“一多不分”
西方语言、概念、话语原本承载和叙述的是个“一多二元”故事。通过与“一多二元”故事比照的过程，在反衬之间，我们恍然发现了一个原汁原味属于中华文化精神的 “一多不分”故事。可以说，比照中西哲学的阐释学让我们重新发现了中华文化是什么。我们通过比照后而认识的以“一多不分”为体的中华文化精神，比之于我们在比照前在自己传统内部所了解的中华文化精神，层次更为深远。
如果说，中华文化说到底是“和文化”，我们可以从以“一多不分”为体的层次，看到中华文化之所以为“和文化”，“和文化”之所以为“和”，全在于中华民族自古以来可概括为以“一多不分”为世界观、方法论、思维方式和崇尚观念的文化精神。也即，中华民族以万物之间自然不分关系为其所持世界观之本，为其观天察地、原始反终之法，为其相反相成之辨，为其中正仁和之体。还可说，中华民族将世界视为道，以追究联系（道）为方法，以观变之会通（道）为思维，以正道为价值观。“一多不分”就是一以贯万物之道，正是所谓“中”，其所呈之状是“和”；“和”是中华民族观世界之状，行格物致知之法之状，行互系通变思辨之状，参天地之化育之状：这可简约为“和”世界观、“和”方法论、“和”思维方式、“和”价值观。“和”意味着什么？意味着关系，意味着事物内在联系之不分，意味着中华文化的关怀视点置于万物之间联系不分上。正是在这点上，它与西方文化精神形成对照；西方文化精神的“一多二元”，恰恰是二元，二元就是任何二物之“分裂”（二分），其状态为各自独立，为矛盾冲突，不存在“和”观念得以产生之本源。
中华文化求“和”，因为“和”是理想状态。《论语》曰：“君子和而不同，小人同而不和”。君子的境界是“和”，小人的境界是“同”。为什么小人“同”而不“和”？是因为他求“同”，有了“同”他不在乎“和”。什么是“同”？“同”就是“平等”，就是“你有什么，我就有什么”，就是人虚构出来的“不差”、“一样”。然而小人以为“同”的地方，君子认为是“不同”，这个不同和差别不是不可逾越的，因为互相之间的内在联系不分，是可以“和”的。作为“同”、“平等”在小人眼里，就是“个人平等”、“个人自由”、“个人人权”、“个人财富”、“个人幸福”，一切好事、利益，在前面加“个人”，这就是小人“同”，他们追求这个“同”，他们提倡竞争，提倡冲突是发展的必要途径，他们不在乎“和”，因为“和”会毁掉他们的“同”（利益）。所谓小人“同”是什么，就是“私同”、“小同”，而不是“大同”。小人“求同”实际是求“不和”，是求“斗争”，是求“分裂”，是求“社会混乱”和“世界混乱”。
“和文化”是君子文化，中华文化是君子文化，不是求“同”的小人文化。求“同”文化泛滥，是丢弃君子文化，是丢弃中华优良传统文化和传统美德。君子文化是求“和”文化。君子“和而不同”，是君子不在乎“同”，不在乎“差别”，认为没有“同”这么回事，所以君子求“和”不求“同”。求“和”是根据人与人、物与物、人与物之间的联系而求它们的时中、适中、得当性，求中庸，求各得其所，求仁。君子不求“同”是因为“同”是虚构的，虚构的念头必然是心理业障，势必一叶障目。所以小人不知何谓可为，何谓不可为。而君子求和不求同，恰是由于无虚构之“同”而得以心清目明，知晓何谓可为，何谓不可为；君子所以仁由己出，有所为有所不为。君子之“不同”，谓君子知“不为”。何谓君子之“不同”？是君子知“不同”而“和”。然而仍有“君子同”，此“君子同”即“大同”也。
大同就是没有虚构的人与人之间的“不差”、“一样”，而是承认差别、接受多样，而且关怀点在于差别和多样之间的相通、没有界限，并在此基础上实现各得其所，各尽所能，就是把 “个人平等”、“个人自由”、“个人人权”、“个人财富”、“个人幸福”前面的“个人”统统拿掉，加上“大家”；一切好事、利益，前面的定语是“大家”，是“分享”。这就是“君子同”，是“大同”、是“和”。所以，求“和”与求“同”不是一个概念。求“同”，是求绝对，是求零和游戏，是在独立个体之间人为虚构单线单行关系，求成功、求统治、求同质、求吃掉另一方。求“和”，是求适当，是关怀双方，是在无虚构“独立个体性”现实中着眼于任何二物或二人之间互系不分性，求互相性，求仁义道德，求情理性。在这个逻辑上，常言“求同存异”，去其表面意义，实是求“和”，是求“和”存“同”（差）。有差异才有“和”，不是有异才有“同”。“异”和“同”是二元对立，是虚构；差异与“和”才是相对的，实在的。
“和”基于不“同”。合不为“同”，而是至“和”，更基于“不同”。所以，“和”文化的精神是知不“同”以求“和”，以求“和”而知“不同”。这也等于，只有知晓“不同”，才会知晓“和”。 求“大同”是求“和”，不是求“同一”（没有差别）。“和”是不分，“不分”亦是恰如其分，“和”其实是分不开的恰当关系。分不开，才是和，恰当了才生物，即所谓“和实生物”与“同则不继”。“和文化”是求“和”的文化，求“和”文化也是求“平”文化。公元前774年（周幽王八年），西周末代时的司徒郑桓公与史伯论天下大势，史伯针对周幽王“去和取同”作法，提出“和实生物、同则不继”，以“以他平他”解释“和”为何物。“他”即“不同事物”，不同事物间互相联系、各得其所、各尽所能、有序互补就叫做“以他平他”①。 据此理解，所谓“齐家治国平天下”，“齐”不是一刀切，而是“治和”，“治国”也是“治和”，“平天下”更是“治和”，都是各种人之间互相联系，都有个适宜对待，各得其所、各尽所能、有序互补；而不是互不联系，互相排斥，每一“平等”“个体人”都去追求属于“一己”的“同等”，上帝所赋予的“自由”、“权利”、“幸福”等等。
四、“和文化”如何与“不和”文化讲“和”
“和文化”与“不和”文化能“和而不同”吗？应该说可以，但是有条件，条件就是“和”。可以给“不和文化”从利益上的考虑是合算的，在力量对比上有制动“不和文化”的能力。还有一方面，即“不和文化”是少数人的文化，即使在“不和文化”为主导的社会与文明中，“不和文化”是违反大多数人意愿的。“和文化”叙述的对象，不是少数顽固不化“不和文化”的主导者，而是在他主导下的人民。“和文化”是属于人民的，“不和文化”是属于少数人的，是为自己的私人资本利益和维护私人资本利益的政治服务的。
（一）和文化要 “和”出去
什么叫“和”出去？就是与别的文化形成“和而不同”。文化是多样性的，要达到“不同”而和平相处，听起来好听，但是这个逻辑能够建立吗？其实，所谓“和”出去，第一步是讲出去，要把“和”的精神讲出去，让别人理解我们是为“和”而来，不是为“斗”而来。怎么讲出去？首先要有语言，你说中文，人家听不懂，你说外语，外语本身不是讲“和”文化的，你怎么讲？你的中文在文化精神上的含义，是翻译不成英文或者西方语言的。这就是面临的问题。怎么讲出去？
（二）“一多二元”不是“和文化”
“一多二元”不是“和”文化。一多二元讲个人平等、个人人权、个人幸福、个人利益等，讲个人的一切，是求“同”，不是求“和”，是不承认、不求中华文化式“关系”的。君子和小人怎么和？小人比君子的实力大，怎么和？“和”是有相当难度的。首先是思想难度。“一多二元”范畴是没有“和平”观念的文化，它有“peace”概念，但是peace不是“和平”。Peace 是非战争状态，是和约，是个人层面的互相平和行为，是非暴力局面，是终止动乱和纷争；peace是作为战争和暴力的对立面而言的，不是针对互相联系之关系而言的，是对立面，不关怀从战争到和平（或反向）的过程。peace不是和平，因为“和”与“平”是“和而不同”，是联系不分的关系。
有了上面“和”与“同”的分析，我们可以清晰意识到为什么“和文化”的核心是“一多不分”，因为不分才是“和”。“一、多”只有在中华文化精神中才是“和而不同”的意思，“一”就是“和”，“多”是“不同”。西方的“一多二元”中，“一”是“同”，“多”也是“同”，“一”对“多”是主宰关系。“多”因为是“同”，都是来自相同的“一”，才是互不联系、独立、平等的，所以也才是对立的、竞争的，争一个谁高谁低、谁胜谁败、谁统治谁、谁被统治。所谓二元，就是这种“同而不和”的逻辑。“一多二元”必然是“不和”文化的核心，必然是“斗争”文化。 “平等”、“自由”、“人权”、“民主”的西语分别为“equality”、“liberty”、“human rights”、“democracy”，其原义都是在对立、冲突、竞争的“不和”意义上确定下来的含义。它们前面都有“存而不现”的定语“一己”（the individual），这个“一己”在西语词汇的本身含义就是“同质”，一种虚构的“个体性”。通过比较哲学的阐释可知，中华传统的“和文化”原来有个“一多不分”的核心，而原来以这个“一多二元”为核心的西方文化精神，根本就不存在表述“和文化”的语言。
（三）“和文化”之跨文化：与“不和文化”之“和”的方式
如何进行“和文化”的跨文化？首先，就是在语言交流上讲清什么是“和”，讲清中华文化是“和文化”，讲清“和”意味着什么，讲清为什么中华文化是“和”文化，讲清“和文化”的世界观、方法论、思维方式、价值观和语言结构是什么，是如何发端与体现出“和”的文化精神。其次，在行动上，示范给它我们的行为、我们的说话为什么是“和”精神，我们是怎么样去“和”它而不是去“斗”它的。再次，对于我们“和”它，它却“斗”我，我们也不是庸俗地、一厢情愿地讲“和”，而是采取不理睬或者据理力争地“斗”，但这是被迫，目的是为了“和”。“和文化”提倡娴熟老练地把握“斗”的战略和策略性，“斗”以“和”、“不斗”为目的，正像汉字“武”，用“武”是被迫、目的是为了“止武”。如果认为“和”是一切，是绝对性的，那么，事实上是放弃“和”，是走到求“同”的方向上去了，走到小人文化上去了，这是对“不和”的妥协，不会达到“和”。
与“不和”、“求同”去求“和”时，不应当否认斗争，而是讲究斗争，以斗争为必要手段。这是不可抗拒的学理逻辑，因为没有不同就谈不到和，那么“和”就是要包含斗争，没有斗争，就不会有“和”发生。在这个范畴的求和，“和”是目的，斗争是手段，是结合让步的不可缺少的策略。可以说，与“不和”、“求同”者求“和”，是追求，是策略，是技巧，是留有余地，是艺术，是求主动；有主动地“和”是真“和”，失去主动的“和”，是“同”，不是“和”，是“同则不继”，是适得其反，是小人文化的“同而不和”！所以，“和”不是不讲矛盾，不是一团和气；一团和气是愚蠢，是安慰自己，前面等着的是失败。“和”是辩证法，是智慧，是生生不息，是不可战胜的。
（四）什么是“和文化”的优势
“和”文化是有优势的。第一，它是一种辩证文化。所谓辩证文化，不是西方“dialectic”的二元对立文化，而是通变的文化。“和文化”看问题不是单线单向、二元对立，而是全面、整体、域境化，历史地、长远地看问题。第二，它是以多数人利益为关怀的文化，本质上是人民性文化，是人民乐于接受和赞成的文化，人民是经验的主体，是最懂得什么是适当、什么是不适当的。第三，“和文化”是正道文化，是注重现实、注重经验，是讲适当不适当的文化，不是讲教条的文化。正道文化也是大道文化，是天下为公的文化。大道文化是上善文化，上善文化的优势就是若水，水的文化是无为无不为的文化，是以柔克刚的文化。以柔克刚之文化是无敌的文化。要以“和文化”去跨文化，去“和”其他文化，这三大优势那一项都是必不可少的。
（五）“和文化”是具有穿透力的文化
“和”文化的本质决定它是开放文化，具有穿透力的文化，是必然“跨”出去的文化。“和”是文化之体，“跨”为“和”之用，“跨”的能力本质上是“和”的能力。目前“跨”的第一步是“讲”出去。该讲的东西是什么？是中华文化的精髓，是“和文化”的“和”；是“一多不分”基因的“和”，是“一多不分”这个文化密码；是一多不分世界观、方法论、思维方式、价值观和语言的结构，在数千年历史的历练过程中造就而成的“和”之为一种独具中华特色的文化。也是说，中华世界观、方法论、思维方式、价值观、汉语结构皆是以“和”一以贯之。“和”即是“道”、“本”、“正”、“德”、“仁”、“义”、“礼”、“智”、“体”、“理”、“中庸”、“宜”、“适”、“中”、“通变”。讲这些是讲什么？是讲与西方占主导地位的文化精神的结构差别、范畴差别、根本差别、整体性差别。一句话，讲的是不同本体，讲这个不同，为的是求“和”而关怀不同，目标在“和而不同”。中华“和文化”之“不同”讲到确切处，就是讲“一多不分”，“和”的精髓是“一多不分”，“一多不分”的神气是“和”，精神是“和而不同”。“讲”是在话语上讲出去，是在话语上“和”出去、“跨”出去，直接冲着心灵方面发生“和”的效应，激活一份亲近感。只要通过语言关、概念关、话语关，让原汁原味的“和”精神去触及另一颗人类灵魂，“和”效应必然达致灵犀一点通的亲近感。
五、比较中西文化精神的阐释话语为中华文化跨文化传播的根本途径
论中华文化的跨文化能力，在解决了“讲什么”的统领问题之后，关键的第二步，就是要解决什么是进行妥当讲述的语言、概念和话语问题。这是跨文化的第二大难题，之所以难，是因为它是与那个统领性的难题同路而来。也就是说，如果对于“讲什么”处于蒙昧状态，你也不会有什么可用的话语。另一方面，如果你尚对使用什么话语做文化讲述是含糊的，那么你对什么才是你该要讲出去的文化自然也是糊涂的。还可以说，在你对什么才是该讲述出去的中华文化精髓问题胸有成竹之时，你其实对要使用的话语也已经是心知肚明。这时，你已经了解中华文化精神的意义，“和文化”的“和”是不能通过向西方语言进行翻译而传达过去的。这是构成中华文化跨文化难度的根本问题，也即，西方语言、概念、话语是不具备对中华“和文化”精神的承载和表述能力的。应当说，比较中西哲学阐释方法论所给予我们的启示是，中华文化精神、“和文化”叙述效果、中国古代人文经典的可读性，不是靠翻译成西方语言，而是靠对中西哲学基本范畴和结构的比照阐释实现的。可以说，让“和文化”插上自己的翅膀，跨文化地飞起来，必然要比较中西文化精神的阐释话语。西方没有“和”观念，没有“一多不分”语言，但是通过西方语言进行“一多二元”和“一多不分”两个中西文化精神体系各自的范畴和结构之间的比照阐释，把双方叙述清楚，是能够做到的。这个途径就是通过中西哲学文化的整体性比照，在比照视野与过程中，让中华“和”文化“跨”、“讲”、“和”出去；在西方“一多二元”和中华“一多不分”的“不和”与“和”的比较阐释中，实现“跨”、“讲”、“和”。西方思想传统中，如果有讲“和”的成分，中华“和文化”就与之“会和”；与其中不讲“和”成分的，就是下棋，就要“棋逢对手、将遇良才”。与其“和”的成分，效果是“和实生物”；与其“不和”成分相求和，则是周旋，是发挥主观能动性、创造性，其中包括求同、求合、求方便利益之策略，也是自然的。无论如何，至少在讲述范畴，是可以做到确确凿凿地将学理阐述清楚的。
跨文化传播范文2
一、跨文化新闻传播的历史与形成
新闻作为一种媒介，在我们的生活中有举足轻重的位置。人们对于新闻的认识并不是特别深刻，只是局限在它能为我们提供一定的信息，但是，对于它的来源产生我们却并不是特别了解。关于新闻的来源主要包括三种观点：
（一）本能说
认为新闻的产生源自于人类本能的需要。若用马斯洛的需要层次理论来解释的话，主要是指最初的两个层次，即“生理”和“安全”。生理方面，人们需要生存，要保障基本的生活，就需要一定的信息；在安全方面，人们为了保障自己本身以及所处环境的安全，就需要通过新闻信息来及时了解外界发生的情况，如天气、环境等方面的新闻。
（二）群居说
主要从人类的社会关系来探讨新闻的起源。人类是群居动物，就必然会产生各种联系，发生各种关系，而这些关系的建立是要以一定的信息为基础的。
（三）好奇说
指新闻是由于人类对外界以及自身的好奇而发源的。人类社会中有很多不确定性，而若要消除这些不确定性就要不断攫取信息资源，这个过程就是一个产生好奇、寻找答案、解决好奇的不断循环往复的过程。人类出于何种动机，激发新闻传播行为，涉及新闻起源的问题。新闻起源回答新闻传播活动发生和发展的最初动因。
对于跨文化新闻传播很多人并不了解，只是知道它是一种新闻现象，对于它的存在更是抱着可有可无的态度。认为它并不重要，甚至出现得莫名其妙。其实跨文化新闻传播有它自身出现的内涵：所谓跨文化传播，就是不同文化之间以及处于不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球社会中流动、共享、渗透和迁移的过程。
综上所述，我们在以后的新闻工作中，要更重视跨文化新闻传播。每个人都生活于一定的文化中，文化限定和造就了每一个作为传播者的个体，人们的传播行为和赋予信息意义的方式在很大程度上受着各自文化的制约。因此，跨文化传播极易出现极端，如强烈的民族（中心）主义、文化保守（自闭、割据）主义等。要想从根本上遏制此类现象发生，除了需要不断增加相互学习、交流的频度、深度外，更重要的一环应该是从世界各国传统文化中汲取消解跨文化传播和交流障碍与壁垒的思想菁华与智慧。
二、全球化与跨文化新闻传播的发展
全球化是世界公认的一个世界走向和趋势。全球化这一词的定义其实非常简单，就是全球的联系逐渐加强。所谓联系加强，是指各国之间政治经济文化的联系逐渐加强，这是一个需要合作的世界，只靠一个国家是不可能完成发展的。我们需要不断加强各国之间的联系。从经济上说，需要加强各国之间的经济联系，加强经济合作，这样才能让本国的经济有更好的发展。从文化上说，各国都有属于自己的文化，而文化的发展传播是没有界限的，如果各国文化之间加强联系，不断地取长补短，那么可以让全球的经济共同发展。至于政治的全球化，我们要求一定要有度，不要干涉他国内政。一定要最大限度地尊重各国主权。
由此，我们说全球化促进了跨文化新闻传播的发展。是的，全球化很大程度上促进了跨文化新闻的传播，当今的国际形势中有一些强国会干涉他国内政，一些弱国很难摆脱被干涉内政的命运。所以我们说跨文化新闻是有益的，它是在尊重各国内政的基础上进行新闻传播的，所以不会有干涉各国内政的现象。它是一种平等的新闻传播。
三、跨文化新闻传播理念的好处
跨文化的新闻传播是在长期的社会发展中产生的，它与世界经济文化的发展是分不开的。在这种形式下，我们更要发展本国的跨文化新闻能力，使我国的软实力得到不断的提升。我们要尊重各国的内政，在新闻传播中以实事求是为主要原则，在我国经济已经有了很大发展的今天，我们不能干涉他国的内政，要在相互尊重的基础上开展新闻活动。
第一，这种新闻理念对于各国文化是极度尊重的。现在的国际形势复杂多变，文化与文化之间的碰撞日益加大，很难说哪一种文化好，哪一种文化不好。所以我们要做的就是尽量地尊重各种文化，只有这样，我们才能得其精华，弃其糟粕，这样，我们的文化才能得到发展，也才能从不同的文化之中了解世界。
其次，跨文化新闻传播肯定人类的主观能动性，也肯定了文化本身的多样性和无限性。百家争鸣，百花齐放，才能丰富多彩，才是实际生活的本色。因为本来世界就是多样性的，中国也是如此。人们由于出身、经历、性别、年龄以及文化背景、受教育程度、环境影响的不同等原因，所以文化意识不可能都是一致的。也正因为文化具有多样性，才能带来相互间的互补与互相参照，好多问题包括重大问题也只有在争辩中才能理出头绪，不会有片面性。中国古代齐国的稷下学宫，在当时对推动经济社会的发展起了极大作用，文人学者各抒己见百家争鸣，这是中国文化一个非常好的传统。
第三，跨文化新闻传播建立在尊重各国家内政外交，和平等对待的前提下。说国家与国家之间是平等的。在这个基础上一切才有意义。只是在世界的不断发展中，随着政治经济文化的不平衡，这种平等总是被打破。有一些霸权主义和强权政治的存在总是试图打破世界的平衡，导致文化传播出现阻碍。在这种情况下，我们更应保持警惕，加强合作，使我国的经济进一步发展。
跨文化传播范文3
由于所进入国家的文化与品牌母国文化之间存在或大或小的差异，同时又有可能面对复杂的人文和历史背景，因此，跨文化品牌传播中，品牌信息跨越的不仅是空间距离，而且是社会距离以及由此引发的心理距离。从品牌跨文化传播的实践看，主要体现为空间贴近性与“领地欲”的冲突;本土化、民族性与全球化的矛盾以及“地域偏见”和“洋品牌”崇拜并存等情形。这些问题，都可以从传播空间距离、社会距离和心理距离关系中得到解释。 一、空间贴近与“领地欲”:融突与策略 品牌在跨文化传播时，品牌信息首先需跨越国家领土地域———即跨越“宏观”空间距离进行传播，接下来面临的是与东道国消费者在空间上接近时所产生的冲突和共融问题———即“微观”的空间距离问题。因为不同文化处理空间的方式也不同，对空间的感知经验也不一样。在跨文化品牌传播中，如果店铺或广告载体(信息)在空间上过分贴近异国消费者，突破了异域文化心理的容忍限度时，就会产生空间上的排斥，触发“领地欲”问题。 (一)避免触及政治敏感区域，慎用文化图腾 “领地欲”的强度与空间位置的性质有关。一般而言，涉及政治权威空间较商业区域和一般社区引发“领地欲”冲突的可能性更大，舆论也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一个典型的例子。星巴克在中国故宫博物院开了一家分店，以在空间上贴近游客。中央电视台主持人芮成钢在博客上撰文认为，星巴克不是在进行“本土化”，而是在侵蚀中国文化，应该从故宫里搬出去。由此引发了网民的跟帖和热议。然而，2011年初，星巴克从首都机场T3航站4层大厅最核心的位置撤出，由英国咖啡品牌costa入主的案例中，关于捍卫“领地欲”舆论反响就淡得多。主要是因为首都机场是商业区，政治敏感度低。 (二)通过本土化，拉近双方的社会距离和心理距离 考虑到可能面临的“领地欲”问题，品牌在进入这些国家或区域时，通过“本土化”包装，可获得空间上的接纳。如法国家乐福在北京开设第一家超市时，就没有选择前门附近的政治敏感区域，而是选择了东三环附近的国际展览中心附近的商业区，加之“家”“乐”“福”这三个富有中国“普众文化”意蕴的吉祥汉字，在拉近双方社会距离和心理距离的基础上，获得了空间上的悦纳。如果由于经营上的需要，必须进入政治敏感区域时，要通过积极主动的公共关系沟通，以“共赢”为基础，拉近社会距离和心理距离的方式，以获得空间上的接纳。 (三)调整“空间”的主体间性和文本间性，淡化“领地欲”的影响 基于胡塞尔关于“主体间性”和“文本间性”的观点，中国学者罗雯认为，跨文化传播主要落脚点是“主体间性”和“文本间性”:“主体间性主要包括对于异族文化的表述和主体间的相互关系，而文本间性实质上是主体间性在语言和话语实践中的反映，也即文本间的衔接和组织关系。”①实际上，“主体间性”是形成社会距离的重要方面，而“空间”作为一种符号，既体现了主体间的关系，又是“文本”的一种特殊表达方式。跨国品牌在目标国经营时，一旦触发了“领地欲”事件，也可以通过调整“空间”的主体间性和文本间性，改善社会距离，淡化“领地欲”的影响。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及时回应、真诚沟通的方法。他们首先将其标识从窗户上撤掉，淡化空间的“星巴克”意义，减轻“入侵”感引发的对立情绪(对空间“文本”进行重新组织)。接着，总裁吉姆•当诺给芮成钢回信，首先肯定了中国民众对星巴克的关注。并解释道，星巴克是在六年前应故宫博物院的邀请而在故宫开设分店的，能给在故宫游览的顾客提供一个休息和享受咖啡的场所深感荣幸。星巴克是抱着对故宫文化历史传统的尊重和高度敏感开设分店的，并为适应故宫周边环境做了相当大的努力。当天，该文的阅读人次过万。从网友的评论来看，表示理解和认同的占多数。 二、本土化、民族化与全球化关系的处理 在品牌跨国传播中，一般会面临本土化、民族化与全球化问题。民族化着眼于品牌所在国与目标市场国文化的异质性(心理距离较远)，突出母国个性;全球化着眼于不同地域消费者的同质性(心理距离适中)，而本土化虽然也着眼于两国文化的异质性，但更看重与目标国文化的贴近(心理距离较近)。三者关系的处理，体现了心理距离的“适度”把握。 (一)避免过度的本土化而丧失品牌全球统一性 可口可乐公司的全球营销战略已经从“全球化思考，本地化行动”变为“本地化思考，本地化行动”。肯德基的早餐中也加入了受中国消费者喜爱的豆浆和油条。但是，过于强调本土化，不仅会丧失品牌个性，而且会失去一些目标市场。中国石油在跨文化传播的过程中，一直在努力实现本土化，包括雇用当地员工，融入当地社区等。但与此同时，中国石油也一直保持着其全球统一标识。 (二)切忌盲目采用全球化战略而丧失本土化积累的品牌资产 不同品牌情况不同，在进行全球化过程中也不能一概而论。尤其是对于采用多品牌策略的公司而言更是如此。对于在东道国产生负面认知的品牌，通过全球化方式会在一定程度上淡化负面认知，修复形象，如“丰田霸道”更名为“普拉多”;而对于在东道国消费者有积极正面联想的品牌，盲目进行全球化，不但会拉开与消费者的心理距离，增加新品牌传播的成本，而且容易失去已经积累的良性品牌资产。#p#分页标题#e# (三)谨慎处理本土化与民族性的关系 跨文化品牌传播时，把“文化习俗”这一“中介因素”加进去，对品牌信息进行本土化包装，不仅体现了对东道国民族的尊重，而且容易被东道国消费者理解和接受。英利赞助2010年世界杯，其广告没有使用英文“YINGLISOLAR”，而是汉字“中国英利”。其初衷是通过电视，贴近与国内受众的心理距离。因为在世界杯赛场广告的英语世界里，中国汉字的出现，具有“陌生化”效果，可通过拉开与受众的心理距离，获得审美体验的效果。而在南非赛场附近的展台上，只有英文标识，以便于贴近国外受众，而通过现场舞狮表演来体现“中国元素”，又凸显民族性，拉开心理距离，获得审美效果。 三、地域偏见根源及策略 原产国或地理区域作为一种空间符号，成为品牌的次级杠杆联想，产生原产地效应。由于原产国或地理区域有其独特的稀缺资源、技术和文化优势，为品牌带来独特的价值;也有可能由于人们对于地域的某些偏见，对品牌产生负面联想。 (一)地域偏见的根源及策略 地域偏见主要根源:其一，由于长期以来约定成俗的固有成见，使国家或地域形象“老化”，使品牌附着了负面或消极联想，制约了品牌的国际化营销;其二，由于经济制度、种族优越感、企业自身体制、舆论或法律环境等方面的原因，产生地域偏见问题。一方面，不同属地的品牌在同一东道国待遇不同，来自不发达国家或地区的品牌容易受到歧视，其品牌传播力削弱;另一方面，同一品牌在不同东道国经营时，往往会采取不同的策略，尤其是一些发达国家的品牌，对不发达国家(地区)的消费者或员工采取了歧视性的政策，导致这些品牌“退化”。1.重塑、提升或活化国家(或城市、地区)形象，以消除地域偏见造成的不利影响。以中国形象重塑和英国形象“活化”为例。2009年，为了扭转“中国制造”的不利影响，商务部推出一则“中国创造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体，提出“中国创造”理念，广告语为“跟中国一起创造”，从人物、经济、政治和社会领域等方面，通过具体、客观的展示，拉近与东道国消费者的认知距离，以消减地域偏见对品牌认知的不利影响。 2.品牌主与东道国须共同努力，采取积极措施，消解地域偏见的负面影响。一方面，品牌主(尤其是来自强势文化国或地区的品牌)在东道国经营时，需加强自律，克服体制障碍，实现从员工层面到顾客层面的平等待遇。这需以尊重这些国家的消费者或员工为前提，保持品牌的价值内涵和服务水准，才能拉近与东道国受众的心理距离。如中国石油在中国石油海外项目运作初期，有些项目组的中方人员福利待遇高于当地雇员。比如，每人每天发一瓶矿泉水、一包饼干。当地雇员于是问:“为什么不发给我们呢?”可以享受高待遇的外国同行的出现，在一些当地雇员看来，是对自己的偏见，甚至可以上升到对自己民族尊严的漠视。于是，项目负责人立即要求全体项目组成员福利待遇平等，吃饭也使用同一个食堂。这些措施避免了地域偏见的负面认知，确保了品牌信息传播的正面性。另一方面，东道国(尤其是弱势文化国或地区)需营造与发达国家相近的法律、舆论和政策环境，提高对他们的要求和制约。 3.“欠发达”(或弱势文化)国家或地区的品牌在跨文化传播中，从提升信息传播的“质”和加大信息传播的“量”入手，“推”和“拉”相结合，迎合受众求知、求新和求异心理，吸引东道国消费者的关注、认可和接受，以消解地域偏见。其一，借助奥运会和世博会等涉及全球的重大事件，积极主动参与各种行业、产品或技术的博览会，获得传播机会。如近年来，越来越多的中国家电企业充分利用历届CES的传播契机，以“中国军团”的整体形象出现，获得了世界的认可。其二，充分利用网络相对大众媒体无国界、低成本、互动性强的优势，进行积极传播。不仅可借助国外网络平台进行传播，国内网站与企业官方网站也是极好的跨文化传播平台。如网易策划了“网易服装高峰论坛”“中国创造”活动等，为中国本土服装企业带来了提升品牌价值的机会。其三，将积极的品牌信息“嵌入”到语言和文化交流中，或借助国外旅游者入境的机会，在不同接触点“嵌入”品牌信息，通过境内传播，产生“境外效应”，在潜移默化中获得异域消费者的认知、理解和接受。其四，借助境外合作伙伴的力量，通过公共外交，借助政府、行业协会、合作企业等中介因素的力量，拉近与东道国消费者的社会距离，最终获得其认可和接受。
跨文化传播范文4
《对外传播》就以上问题采访了北京外国语大学教授、中国海外汉学中心主任张西平。
《对外传播》： 顾彬先生撰写的《中国文学史》是个浩大的工程，前一段时间，有众多中国学者参加的“汉学视野下的20世纪中国文学圆桌会”，讨论的热烈程度空前。您怎样看待这个现象？
张西平：《中国文学史》有十卷本，顾彬编写了其中的《中国诗歌史》、《20世纪中国文学史》、《中国散文诗》（部分）以及《中国戏曲史》等部分。
汉学研究可促进中西学术界的对话和交流，通过这座桥梁也可了解中国在外部的形象。西方的中国文学研究，表现出的是他们从自身文化立场出发，对截然不同的异域文学的选择、解读和诠释，这种具有西方文化和审美特征的解读与中国学的研究不同。比如，同样是《红楼梦》，在汉学家那里和在刘心武那里是完全不同的，这种文化间的理解、“误读”现象很值得我们关注。值得注意的是，顾彬的文学史已经开始从学术史的角度去关注中国文学的主流和整体进展，通过对优秀中国典籍的文本分析，向西方学界展示中国文学艺术固有的价值和世界意义，以及与西方文化之间所具有的不同精神和美学意蕴，这是顾彬文学史的重要贡献。顾彬教授作为一个欧洲文化背景下成长起来的汉学家，他与中国文化的这种沟通与对话尤显宝贵。
怎样理解自己和别人
《对外传播》：中国海外汉学中心成立已两年了，你曾说过“研究汉学的目的在于从世界各国文化角度出发，探讨中国在域外的传播和影响。”那么，我们如何借鉴西方的经验来传播中国人的传统文化乃至中国的价值观？
张西平：我们所做的一切，就是在世界各地为传扬中国文化奔走。受知识的局限，我的理解可能带有个人色彩，我想从以下几个方面来谈谈我的观点。
在一个世界史的视域中看中国文化的对外传播
首先，我觉得传播这个纬度，应当从一个世界史的视域来看。全球化开始的阶段，早在1493年哥伦布发现新大陆时就已经开始。1523年，巴拿马发现了印度洋，接着就是麦哲伦全球航海成功。这样说来，全球化已经有了将近400年的历程。在今天全球化变成现实的时候，特别是信息技术以后，人们的文化传播技术不断进步，任何壁垒都不能遮住文化之间的传播了。在全球化的今天，如何向别人介绍自己？如何理解自己？如何理解别人？这已经成为一个全球的问题。全球化最根本、最本质的是文化之间的交流和相互适应的过程。我们在这个意义上做好对外传播的工作是很重要的。
其次，我觉得实际上要做好对外传播，或者向外介绍自己的文化，首先对自己的文化认知要正确。目前我们处在中国历史3000年未有之变局中，中国在这么短的时间内发生如此之巨变，也是人类史上所没有的。在这样的变化面前，我们的文化心态远远没有跟上。你首先应当清楚地认知自己的文化，才能向别人说明我是谁，你连自己是谁都搞不清楚，怎么去说你是谁呢？在这方面，我们基本上处在两个极端上：一种心态就是国粹心态，另一种是崇洋心态。我们中国是很大的国家，在将近3000年的历史中引领世界，居于群雄之上，那时候是万邦朝拜的，中国是天下之尊，四边都是朝贡国。这么一个泱泱大国，我们充满着一种民族自豪感，或者说一种至上感觉。这种国粹主义的心态是狭隘的爱国主义心态的极端化的结果。不过这样的一种文化心态，后来马上就被第一轮来自西洋的全球化所打破了。
日益强大的中国必须回到自己民族文化的基础上
1840年鸦片战争以后，中国实在是没有别的路可走了，只有学习外国，才能救这个国家。在学习的过程中，必须不断地批判自己的传统，才能走出这个艰难的历程。因此从19世纪中期之后，就是一个不断批评自己，反省自己的过程。这样一个历程如果走向极端，很容易成为以西方为中心，而对自己的文化蔑视的文化心态。当时的文化名人，大都说过很偏激的话。因此，从“五四”以后，基本上就是以西洋为尊：中国富强只有一条路，就是向西方学习。
但是这样一条道路，会引发另一个问题，亦即长期以来，我们对自己文化的漠视。现在中国经济终于发展到了这样的地步：不到30年间，已经坐上了世界交椅的第四把。在这个时候，我们才突然发现应当向外部世界介绍自己，而在介绍的时候，又不知道自己是谁。而一个伟大民族的崛起，在变成世界强国的时候，它就必须在原有传统文明的基础之上，不断地吸收外来文化，创造新的文化。离开自己的文化传统，这种新文化就没有根基。
现在国外汉学家普遍认为，中国文明达到了最高潮的时候是宋代文明。在宋代我们几乎所有的农业文明都拥有了，在此基础之上，文学艺术也达到了顶峰。
因此今天的中国，一个日益强大的中国，必须回到自己民族文化的基础上，吸收外来文化，重建中国文化。对自己文化的尊重、热爱和珍视，这是每一个中国人做学问所应有的基本文化立场。
当然这种尊重和热爱绝不是排外的，绝不是民族主义的。
我认为，中华文化的生命力就在于不断地揉和外来文化，它具有较强的包容性，接收所有的文化，什么文化它都能融合到自身之中，这是我们文化最伟大的地方。这也是为什么我们几千年来的中国文化，没有像两河流域、印度、埃及等文化一样死去的原因所在。因此我觉得，我们应当以一种开放的心态，继续学习外来文化，学习所有好的东西，克服一种狭隘的爱国主义，同时又以一种比较谦卑的态度对待他国文化，这样才是一个正确的文化态度。
对外传播不能独语
《对外传播》：是的，在真正的全球化到来的时候，我们应不断地问，我是谁，我具有什么样的身份？现在想问另一个问题，现在大家都在谈跨文化传播，您认为这其中最难跨越的，或者最应该先跨越的是哪一段？
张西平：几十年来的经验证明，以意识形态至上的方式来搞对外宣传是不妥的。重要的是，跨文化传播中，如果你要想让别人了解你，你得知道别人已经了解你多少。因为你让别人了解你，首先你自己得有底气，你告诉他，自己是谁。这是个很简单的道理，我们是陌生的路人，还是久远的朋友，我们必须从文化的角度来予以说明。我们为什么要讲徐福，要讲马可・波罗，就是想以此来证明我们是久远的朋友，从文化传播方面来讲，就是你得知道我们的文化在世界上传播的历史，知道我们的文化，在别国的影响，或者知道我们在人家那里是个什么形象。对外传播，不能是独语啊！
我觉得，做好跨文化传播，首先要了解中国文化在世界上传播的历史，了解世界各国对中国文化接受的历史，中国在世界各国的形象，是我们做好文化传播的一个最重要的内容之一。这可以叫做有的放矢吧！
我觉得在一定的程度上，汉学是一个纬度――是我们知道别人怎么认识我们的纬度。德国人、法国人，什么时候知道中国的呢，一般的西方人也不认识汉字，那肯定是从汉学家那里知道了我们。实际上汉学就成为中国文化在海外传播的最重要、最基本的渠道。因此，做好汉学研究，是我们了解人家认识我们的历史的一个基本途径。
了解汉学，分清汉学的各种情况，是做好中国在外部世界形象的一个非常重要的窗口。当然我们也必须清楚地认识到，我们最重要的对手也是他们。德国对中国的政策是谁制定的呢，那肯定是德国的汉学家们。这些汉学家每天看中文报纸，简直像看德文、法文是一样的。所以从这样的一个政治意义、国家利益来说，团结对华友好的汉学家，无疑是国家的战略性任务，因为它涉及国家的安全。
在如何向外部世界传播自己的语言文化方面，西方极其老到，可以说非常成功。在这个意义上，我建议，应当好好地学习和总结西方文化传播的经验、历史乃至教训。
《对外传播》：一幅《清明上河图》再现了宋代领先于世界的农业文明带给社会的活力。而与宋朝同期的欧洲，还正处在蒙昧的中世纪。他们那里的城市更像是一座座随时进入临战状态的军事要塞。我们何时开始仰望西方，历史为什么让我们撞上了今天这道槛？
张西平：我认为这是个历史发展的过程，中国在咸丰年间的时候，GDP占的比例还几乎与英国相当，毕竟瘦死的骆驼比马大嘛。历史地看，中国地域辽阔，加上当时的世界交流的手段也比较少，我们对外国文化的接触是不容易的。农业社会的时候，中国在全世界居于领先地位，和当时社会的全球化没有形成有关。在第二个阶段中，我们完全仰慕他人、洋人，是一个失去自我的过程，这是百年来中国积贫积弱的历史造成的，这也是实在没有办法的。第三个阶段是我们近50年的这个时期。这样的历史造成了三种外宣的模式，确切地说，一种是具有文化优越性的模式，但容易导致狭隘的民族主义；一种是没有自我的欧洲中心主义的模式，容易导致崇洋的思想；一种是意识形态至上的模式，导致了我们被孤立。我觉得这样三种模式，都应该注意予以克服。
国家这20多年的发展速度实在是太快了，因此我们几乎停不下脚步来反思我们的很多问题。社会转变过于急促，发展速度太快了，就消化不良，就会出现很多问题。改革开放30年来，我们的国力得到了空前的增长，为我们下一步发展抢得了时机。但我们所面临的文化问题，可以说比经济还要严重。一个健康型的中国文化的重建，是一个同经济的现代化重建几乎是同样重要的问题。正因为如此，我认为中共十七大报告是很伟大的。纵观中共历史上的多个报告，从来没有出现将中华文化作为我们民族精神家园的提法，可以说将中华传统文化提到了前所未有的高度。
把中国故事放在世界史叙事之中
《对外传播》：您在一次被采访中曾说“把中国介绍给世界是北外的新使命”您认为我们在向世界介绍中国故事的时候应注意什么？
张西平：我认为最重要的一条是不能粉饰中国，要告诉外国人，我们中国现在完成的历史是整个人类史上从来没有经历过的历史。因此我们面临的各种问题实际上是人类面临的问题。所以我们必须如实地告诉我们的朋友，告诉世界，我们在经历着什么。中国是一个青春的中国，是一个转变的中国，它的光明、成就在人类史上前所未有，问题也很突出。我们要把自己放在一个世界史的叙事中来与别人比较，来讲述我们的故事。我们为什么要掩饰自己的错误呢？我们在30年间走完了人家百余年的道路，那我们有些错误是很正常的，关键告诉人家我们在怎样努力完善。我认为，宣传报道第一要真实，因为只有真实才能打动人。
《对外传播》：您说把中国的这个故事放在世界史的叙事之中，我很赞成，因为这样的话，我们与世界就有了共同的坐标系可参照，可以相互借鉴地穿越这段历史。那么，在西方史上他们经历的哪些苦难可以为我们所借鉴，我们中国在发展中可借鉴他们哪些经验，绕过哪些暗礁？
张西平：现在我们进步的速度已经是非常快了，如果从上述的角度去介绍中国的话，在介绍功绩的同时也承认错误，洋人就会觉得你特别伟大。只有实事求是地报道，直面一切问题，这样才可能在外宣上做出成就。
比如，法国人批评中国的时候常常从法国历史出发，因为法国就是这样单一民族国家的历史，但是他们这样认识中国是有问题的。从罗马帝国解体到欧洲单一国家形成的历史告诉我们，简单地将西方的单一国家历史与中国几千年多民族历史相比附，是不对的。但是他们是有理由提出这样一个论点的，你不能否定他们的提问权。只是做说服工作的前提是必须要了解对方。今年3月份“拉萨3.14烧事件”发生后，我和我在巴黎读书的女儿每天都通话。我女儿用了我的很多观点来说服法国人，都很成功。比如法国人就认为中国人统治就是对异族的一种压迫，应该变成一个独立的国家，所以他们很难从一个多民族国家的视角思考问题。我告诉女儿，中国的多民族有几千年的历史，不能因为法国是一个单一民族的国家，就不允许世界上有一个多民族国家的存在。我们的多民族社会形态并不是现在才有的。
跨文化传播范文5
【论文摘要】由传媒全球化所促成的东西方跨文化传播一直受到很多学者的关注。在东西方跨文化传播的进程中，日益凸显的东西方文化差异成为传播的主要障碍，而文化亲合性则促进了跨文化传播的区域性跨文化传播。本文试图引入传媒区域化这一概念，并从历史背景、现状分析、意义和问题3个角度出发，深入剖析区域性跨文化传播的形成、发展以及面临的亚文化争端问题。
【论文关键词】传媒全球化；传媒区域化；文化亲合性；亚文化争端
一、传媒区域化的历史背景
1、传媒全球化与西方媒体
从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者Nordenstreng~Vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。
2、传媒全球化与文化霸权
与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。
面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。
近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。
二、传媒区域化的现状分析
1、传媒区域化的定义初探
传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。
2、区域性跨文化传播的发展状况
亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司TVB(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立TVBS为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。
数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。
3、传媒区域化的文化成因
经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。
近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。
中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。
不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。
三、传媒区域化的意义及问题
1、积极意义：抵制西方文化霸权
从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：
其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。
其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。
2、问题：亚文化争端
传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。
比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。
然而韩国电视剧中对这些中国观众熟悉的中医知识所做出的解释却无法得到中国观众的认同。剧中述及针灸和麻醉等医学技术是女御医长今所发明，然而根据中国历史记载，针灸技术早在中国东汉时期已经用于复杂病症，麻醉技术也是中国的名医华佗在使用麻沸散给患者麻醉后施行腹部手术时已经使用。中国观众对韩剧把“中医”解释成“韩医”的这种“篡改”行为表示出很大的不满。而此后韩国媒体把“汉字”解释成“韩国人发明的”，“活字印刷术”是“韩国人发明的”，“李时珍”是“韩国人”等等行为更是掀起了中韩两国的文化之争。
跨文化传播范文6
大众传播所带来的功能异化。作为一种文化现象，传播既是指讯息从传播者流向受传者的传递，也是指一种意义的协商与交换的过程，但这两种现象具有不同的社会学意义。人类早期传播活动关系到人类的生存和种族的延续，它对于早期人类来说具有某种本质合理性意义，传播在本质上体现着“为人”的价值。这样的传播活动不可能是信息单向流动，而只能是建立在意义协商交换基础上的信息互动与共享过程，通过这样的传播，人类的整体生存经验得到丰富，人类的现实生存也才得到有效保障。因此，信息传递只是人类整体传播活动的内在组成部分，意义的协商、交换与共享这样的界定更接近于传播作为人的社会性存在这样的本质。
以人的尺度为价值取向，人类的精神交往活动必然强调各主体思想与意见的自由传达。但是随着大众传播的出现，人类传播行为发生了深刻的结构性转型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”属性。由于印刷机、无线传输技术、光纤技术、电子多媒体技术等现代传播技术在传播领的广泛运用，信息的自由流通水平显著提高，大众传播由此逐渐发展成一个专门的职业，传播者随之演变成一个以传播为业的行为集团。在传播的这个结构性转型过程中，原始意义上作为意义互动协商的传播演变成大众媒介的独自发言、受众被动接受这样一个信息单向流动过程，具有主体性与参与意识的受者因此也演变成匿名的沉默的大众。与此同时，传受双方的关系也发生了重大的改变，过去传播参与者之间的协商合作关系演变成传者主动信息进而拥有支配性地位、受者因接收信息而形成对传者的依附性这种不平衡关系。于是，众多普通社会成员由于成为传播受者而几乎完全失去了表达思想、交流其与他人及世界的互动过程中形成的个体经验的可能性，他们作为社会行为主体的主体性地位基本丧失，其主体性作为的最高表现只能是选择某些特定的内容接受或不接受。
跨文化传播的双重鸿沟。作为现代现象，跨文化传播主要表现为大众媒介的跨文化信息传递过程。在这个过程中，文化间的个性差异及其文化中人的顽强种族中心主义意识成了跨文化大众传播的阻碍性力量，为了越过这个障碍，生产某种迎合人类普遍文化需要的媒介产品也就成了实现媒介经营全球化战略的必由之路，而真正能够超越文化差异性、体现人类普遍性的，只能是那些满足感官生理愉悦与浅层次需求的娱乐化媒介产品与消费性大众文化。在实践中，精于生产这种文化产品的正是西方发达国家的大众媒介。经济发达国家和它们的媒介大公司在当今世界文化领域和文化市场中拥有绝对的主导地位，它们强有力地支配着全球大众传媒市场。
从这个意义上说，跨文化传播面临着双重鸿沟:一方面，世界化的大众传播对受众主体性的剥夺使传播的交流协商机制受到损害，单向度的传播销蚀了受传者的个体主动性和丰富性，而使其成为跨文化传播语境中一个极度同质化的抽象符号;另一方面，不同质的文化差异构成了跨文化传播的天然屏障，加上意识形态、经济利益、文化认同的心理需求等因素的作用，以及不同文化体系在世界文化地图上的位势差异以及由此引起的文化渗透与抵制、曲解与误读，信息自由流通的合法性地位作为跨文化传播的文化伦理基本准则已经动摇。
跨文化传播的文化悖论
跨文化传播的文化历险不仅仅发生在个体层面，文化群体如民族、国家以及其他更大的文化群落同样会面临文化隔膜、文化误解的跨文化情境。自从上世纪90年代以来，人类社会进人某种冷战后时代，以意识形态差异为分野的世界格局被打破，诸种以文化差异性与文化误解为根源的跨文化冲突日益成为跨文化伦理的叙事主调。正如美国学者亨廷顿所说，现代社会“重要的和危险的冲突不是社会阶级之间、穷人和富人之间，或以经济来划分的集团之间的冲突，而是属于不同文化实体之间人民之间的冲突”。如果当代最具高度组织性的文化实体—民族国家、区域性国际组织等再以其文化本位意识介人甚至煽动文化对立情绪，这种文化冲突就表现出更大的危险性。
实际上，民族国家等文化实体将跨文化传播尤其是跨文化大众新闻传播作为有效手段纳人其对内对外政策体系、以谋求政治经济利益与文化威望，正是20世纪以来政治文化现象的典型特征，跨文化传播也因此成为国际政治学创建者摩根索所说的“文化帝国主义”国家政策的核心内容。在摩根索看来，文化帝国主义是一种与军事帝国主义、经济帝国主义并列的政策手段，实施这一手段的国家通过向他国人民兜售、散播本国的意识形态、核心价值与文化形式，努力“征服和控制人们心灵”的方式，以“改变两国之间的权力关系”。这样看来，世界各国都有文化帝国主义的政策倾向，以谋求本国的基本价值观在最大范围内的广泛认同。为达到这一目标，宣传性传播在以国家为主体的传播活动中被普遍使用，跨文化传播也因此沦为宣传，即“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的形式，来控制意见”。基于此，20世纪被德国学者韦尔克称为“宣传的世纪”。
但是，由于世界各国政治经济与社会文化个性及其发展水平的差异，他们推行“文化帝国主义”政策的文化结果迥然不同。西方经济发达国家由于其在世界政治经济领域内拥有的主导与支配地位在推行的“文化帝国主义”政策过程中也获得了极大程度的成功，透过他们的文化视野所描述的世界几乎成为世界的真实面貌。通过把自己描述的世界现实化，西方人的生活方式与阐释世界的方式也在跨文化范围内获得越来越多的认同。
20世纪60年代以来，在世界范围内一直存在着有关当代跨文化传播文化伦理的激烈争论。西方发达国家尤其是英美等国及其知识分子一直坚持信息自由流通以实现文化普世价值，他们反对建立信息壁垒以阻挠文化与信息在文化间的自由流通。发展中国家以及英美以外其他西方发达国家大力鼓吹以信息和保护世界文化多元体系为中心价值的世界信息新秩序理论，以反对美国化文化的跨文化蔓延。但正如以解读迪士尼产品的美国支配性而著称的马特拉所指出的，这种新秩序理论同样存在着“道义可靠性不足”:“有些国家的政府一方面大声疾呼一种新的传播秩序和以文化身份的名义创建统一信息的通讯社，同时也不放弃在内部压制言论自由、拘捕记者、禁演电影或电视节目。”马特拉看到，对于某些国家来说，新秩序在一定意义上已经成了其国内藏污纳垢的避难所。作为文化相对主义正当性的反证，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯兰教法对于妇女着装、举止及私人事务的严苛规定。他问道:“文化相对主义是否意味着所有的习俗和行为都同样合理?”通过对当代文化简单考察就可以发现，在世界某些文化体系内，种种否定个体价值、否定人的主体性意义的反现代文化现象依然普遍存在。这样，如果在跨文化传播中片面强调文化多元主义，实际上就意味着对这些反现代现象伦理价值的肯定。而且，由于文化多元主义强调每个文化体系的文化价值与文化尊严，在当代跨文化传播中存在着信息不对等流动的现实情境下，以文化多元主义为价值诉求的低位势特定文化所能采取的反应，就其消极表现可能是关闭文化边界，以杜绝外来文化对本土文化的侵蚀;就其积极表现则可能是把维护本文化的绝对尊严推向极致，从而走向种族主义以抵制、对抗甚至攻击一切异己文化。
跨文化传播的文化目标
在当代情境下建设符合“为人”的跨文化传播伦理基本准则，我们必须在信息自由论与文化多元主义基础上超越其片面性并寻找新的道路。但是，由于传播参与者强烈的种族中心主义意识以及不同文化间的差异性挑战其种族中心主义意识所带的心理不适，避免种种外在和内在的文化冲突，实现真正体现人的主体和意识的跨文化传播也并非易事。因此，强调“为人”的传播，强调传播中人的主体性地位，首先必须克服文化身份所赋予传播参与者的种族中心主义意识，放弃自身文化作为评判他人及外部世界唯一标准的优先性地位，努力实现克里夫兰所说的“对差异的愉快承认”。
另外，传播参与者的主体性同样在跨文化传播中通过移情及相互移情发挥积极作用。就其最直观的意义来看，移情是指用自己的感觉去“体验”他人的感觉，因此在跨文化传播中的移情也就是传播参与者暂时悬置自我的文化视界而通过他种文化的生活思维方式感知、认识、判断世界，体验他种文化的身份认同，然后再回到自我文化的情境中审视这一过程。显然，移情是一个非常复杂的心理过程，需要个体主体性的极度发挥。凭借移情，个体在文化界河两岸来回往复，从而获得某种超越自我文化与他种文化各自局限的新的品性，双脚平稳地踏行在文化界河的两岸。
“为人”的传播强调每一个传播参与者的主体性地位，谋求在传播者之间建立某种具有主体间性的相互关系，这一目标在大众传播成为跨文化传播主要形式的今天，显得尤为艰巨，但也尤为迫切。这一方面源于当代跨文化传播文化处境，另一方面也源于当代社会现实为我们设置一些与以往历史截然不同的全球性议题。史蒂文森(nick stevenson)把它们归结为四种与文化传播有关的人类需要。史蒂文森认为，当代生活诸如全球经济的运作、全球变暖的科学论证、全球性疾病如艾滋病的预防等复杂性尽管远远超出了一般公众的理解能力，但文化内爆使它们成为平民百姓的文化世界，现代公民需要知道这些专业知识的当今信息，大众传媒有责任提供相关专门知识及专家的指导。这种需要为信息的自由流通提供了明确的合理性依据。但同时史蒂文森表明，即使遥远的“他人”也有表述自己需要的权利，对于我们而言则有着倾听这种表述的需要。忽视了这种需要，“我们”就无法判断什么是我们真正的长远利益。因而，即使相对于发达国家而言，发展中国家的信息也应受到充分的尊重。
为人的而非为物的原则、对话的而非支配的原则、和平的而非冲突的原则。为人而非为物乃是我们评估跨文化传播伦理价值的最基本要求，它强调大众媒介应该建立以满足人的知与表达的需要为核价值的公共传播体系，从而成为不同文化间交流与意义资源共享的平台。这样，信息的自由流通就应为人提供尽可能丰富的信息与文化资源.而不是摧毁人固有的文化价值体系，信息也应成为保护个体文化及其文化中人的文化个性与文化尊严免受外来文化侵凌的屏障，而不是以维持愚民或封建化统治为目标阻碍信息流通的闭关自守与信息锁国。通过跨文化传播，文化或者说人的精神生活的丰富性也将获得进一步的拓展，作为主体的人因此才可能逐渐从自然世界走向自由世界，人的主体性因此才可能获得无上的自由。
