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中西酒文化差异论文范文1
［关键词］餐桌 文化冲突 中西文化 差异
［中图分类号］G0［文献标识码］A［文章编号］1009－5349（2011）09－0080-02
常常听到外国朋友或疑惑或抱怨地提起在与中国友人餐叙之时遇到的种种在他们看来不可思议在中国人眼中则习以为常的事，同样也或多或少地经历和耳闻过一些与国际友人一同用餐时遭遇的尴尬轶事。总体而言，这些都可以称之为“围绕餐桌爆发的文化冲突”。
一、餐桌上的文化冲突
民以食为天。外国人，尤其是西方人初到中国，饮食本身以及餐具的不同姑且先不论，最不习惯的通常正是用餐习惯的改变，特别是用餐礼仪尤甚。正式餐会中，西方人与中国一样，会由主人先以祝酒开席，在这一点上，中西差别只在于类似祝酒词这样细微的方面。但宴席一开始，差别立现，冲突也由此而来。首当其冲的便是餐具使用上的不同。不管是何种菜系，中国餐桌上的绝大多数菜都是一桌人共享的，对于习惯“各吃各的、各人一份”的西方人来说是一种对饮食卫生的挑战。更为严重的是“劝菜”，在中国人的餐桌上，这可以算是最具代表性的行为。主人家或长辈通常会向客人或小辈碗中夹菜以示关怀、照顾之意，在邻座和关系较亲的朋友之间也常常如此。这正是西方人最不能接受的一种“中式餐桌礼仪”，最激烈的冲突也往往发生在此时――在中国人眼中，无论被夹入碗中的菜是否是自己喜欢的都要欣然接受并表示感谢，这是礼貌；而在西方人眼中，这反而是一种极其不礼貌的行为，既不卫生也不尊重本人的选择权，双方想法的差异因而造成冲突，甚至引发争执，最后不欢而散。
与之类似的是中式宴席中的“劝酒”。在中国，酒的历史源远流长，逐渐形成了名闻遐迩的“酒文化”，自古多有诗篇咏之。“酒桌文化”也随之而来。在中国人的餐桌上，酒的存在必不可少，中国人推崇“酒品看人品”，宴席之间的推杯换盏是一道独特的风景线，甚至将男子酒量与胸怀联系在一起。从敬酒、倒酒、祝酒到饮酒，中国人都有自己的一套相应的规则和礼仪。其中，敬酒是最重要也是最讲究的一环，规则也最为复杂。举例来说，根据双方的社会地位、职务、亲疏、年龄等的不同，在碰杯时，酒杯的相互位置须有所体现，社会地位、职务较低的一方须将酒杯略微放低于另一方的酒杯以示尊重。通常，中国人习惯于在宴席中以频繁敬酒表示热情、尊重等意，于是“劝酒”便成为“酒桌文化”中极重要的一环，而这也正是西方人最不能接受的“中式餐桌礼仪”之一。对西方人而言，酒是饮食的陪衬，作用在于衬托饮食的美味，什么时候喝、要喝多少都由各人自己决定，偶尔举杯示意也不过是致意，没有“干杯”这样的说法。频繁敬酒在他们看来是一种勉强他人，不尊重他人自主意识的行为。
可以说，“劝菜”和“劝酒”是跨文化交际中在餐桌上最易引起文化冲突的行为，两者其实都源于中西方的文化差异。
二、餐桌之外――文化冲突的背后
传统的东亚文化强调人际关系之间的相互依存而非个体的独立选择，在这种文化传统下孕育出的价值观更趋向集体主义，无私为他人付出的行为受到高度推崇，理想的道德秩序是带有乌托邦式理想主义色彩的“大道之行，天下为公”。但在推崇个人主义的西方人观念中，这却是一种人我界限不分的表现，出发点是所谓的“为你好”，但其实是无视对方独立个人意志进行干涉的行为。反过来，西方人格外分明的人际界限在东亚人尤其是儒家文化发源地的中国人眼中却显得冷漠，缺乏亲切感。由此可以看出，文化差异是导致文化冲突的内在依据。文化是一个复杂的概念，是各类观念的总和，在跨文化交际中最常引起文化冲突的原因主要有以下几个方面：
（一）思维模式存在差异
东西方的传统文化孕育出的思维模式迥然不同，西方文化的思维模式注重逻辑与分析，偏向理性，而中国传统文化思维则表现出直觉整体性，更偏向感性。因此，中国人特别重视直觉，在人际交往中，第一印象非常重要，常常影响到判断。与西方人相比，中国人这样的思维模式具有笼统性和模糊性，长此以往，会形成一种思维定式，也就是跨文化交际中所谓的刻板印象。从本质而言，这样的思维定式常常先入为主，忽视个体事物的差别，夸大与另外某一社会群体的相关认知态度，既带有感彩，又常伴有固定的信条。在思维定式或者说刻板印象中，有些是错误的，会直接影响到跨文化交际，造成交际失误。比如我们常常认为：法国人浪漫；英国人保守而绅士；德国人严谨到苛刻的地步；美国人讲求自由主义；日本人工作努力，加班是常态等等。这些忽视了个体区别的想法正是刻板印象。刻板印象走到极端便成了偏见，严重影响到跨文化交际。
（二）价值观的不同导致价值取向大有差异
价值观是文化中最深层的一部分，是跨文化交际的核心，它支配着人们的信念、态度和行动，是文化中相对稳定的部分，很少发生变动。每种文化都有自己特定的价值体系来帮助人们区分美丑善恶，其判断标准是不同的。在某种文化看来理所当然的事，在另一种文化的审视下可能是完全无法理解和接受的。正如“劝菜”“劝酒”这样的行为在分别受中西文化影响的人眼中，其评价完全走向两极。中国文化推崇谦虚守礼，追求随遇而安，“任他风雨变幻，我自岿然不动”，社会风气对过于突出的个人报持否定的态度，“枪打出头鸟”，“木秀于林，风必摧之”都是很形象的写照。此外，集体主义取向始终占据着主导地位，过于追求个性被视为严重的个人主义，在传统价值观的衡量下被定义为自私自利，会受到谴责。而与之相反，西方文化则非常推崇个人英雄主义，崇尚依靠自己的能力去取得个人利益，安分从时被认为是缺乏进取精神的表现，等同于懒惰、无能，会被社会和个人看不起。20世纪80年代Hofstede研究分离出了四条衡量人类价值观的尺度，分别是个人――集体主义，对权力距离的态度，对不确定因素的回避程度，男性――女性。但是在深入研究中国文化之后，心理学家Bood为深受中国文化影响的东亚文化圈提出了一条额外标准：儒家工作动力。否则，关于价值观的研究就很难解释东亚文化圈中迥然区别于西方的独特之处。
（三）民族中心主义
来自不同文化背景的人在进行跨文化交际时，常常用自身所在社会的行为规范来判断对方行为的合理性，由于各自出身的社会文化背景大有不同，双方的行为规范存在差异，往往会产生误解、不快、尴尬甚至怨恨。这种以自己的是非标准为标准的想法体现的就是民族中心主义。不管是中国人源于照顾体贴之意，极力向西方朋友“劝菜”“劝酒”，还是西方人坚持不肯“入乡随俗”，直白拒绝对方好意的行为都或多或少体现出了民族中心主义，冲突也经常由此而生。再比如中国人习惯在敬酒时用酒杯位置表现双方地位、年龄等差异，推崇平等自由主义的西方人自然而然地对此礼节表示排斥，却会招致中国人认为其“不懂礼貌”。
三、文化冲突带来的思考
随着当今世界全球化趋势日益明显，跨文化交际越来越普遍，必须认识到，由于差异的存在，不同文化在相互交流过程中出现不和谐是难以避免的，文化冲突的出现是一种必然的结果。文化交互活动不断地增多导致差异性文化越来越容易相遇，冲突由此而生。从文化发生学的角度来看，文化的发展是既横向又是纵向的，各个不同体系的文化是彼此隔绝的独立运动，这种相对独立性和封闭性使文化产生自己独特的内在本质和外在象征。也就是说，不同体系的文化彼此之间存在着天然的鸿沟，伴随着文化交互活动，多元文化的存在必然引起文化间的冲突。冲突是融合的前提，在文化多样化的道路中，文化冲突和文化融合是实现地域文化之间的交流、互动与共同发展的主要方式。在全球化时代，文化冲突有加强的趋势，为了我们人类和谐世界的建设，就要减少和避免文化冲突，加强促进文化的交流和融合。对文化差异，要坚持和而不同，求同存异，尊重各自的文化，用和谐文化来化解文化冲突，实现文化认同。
时代的发展迅猛而影响深远，全球化趋势推动了世界上各个不同民族、国家间的文化交流，也使得当今世界不同文化的冲突日益复杂化。因此，在跨文化交际中，如何正确认识文化冲突并减少其发生，是决定最终交际成功与否的关键。
【参考文献】
[1]彭增安.跨文化冲突的成因及处理方式研究[J].重庆大学学报(社科版),2010(1):262-263.
中西酒文化差异论文范文2
近年来，在白酒市场，消费者愈来愈趋于理性化，传统名酒回归，白酒大格局已趋于稳定，这对新品牌的市场开拓造成极大的冲击力，许多匆匆上马的新品牌铩羽而归，即使名酒也在逃难劫。产品品牌同质化日趋严重，产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等很相似，千人一面，没有新意，使消费者无所适从，很多企业除了拼价的恶性竞争外，别无他法。消费者日趋理性，用以前的那些方法似乎不怎么奏效，因此品牌在酒业的营销中显得尤其重要。如何作好品牌建设，提升品牌形象，让消费者接受，这是众多企业感到十分困惑的问题。究其原因，主要是企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，没有抓住品牌的核心要素，产品的差异化不明显，没有个性，对目标市场的定位和选择不清晰。在这样的情况下，企业广告投放力度越大，给产品造成的损害也越深，进而加速缩减了产品的市场生命周期。面对这一局面，作为一支白酒新秀，华山论剑是如何实现异军突起的？
一、营销诊断：查清病因，辩证施治。
2005年初，笔者以品牌总监的身份被集团公司选派着手华山论剑整体营销策划之际，华山论剑正处于销售和管理的低谷。
2004年8月份，华山论剑就已经上市了。当时，由于产品独特的卖点和产品特性，加之公司对于经销商的政策也很宽松，首次招商非常成功，市场迅速打开。然而，发展速度过快，领导层忽视了内部管理和制度的细化。加之当时，公司几个职业经理人争权夺利、钩心斗角、拉帮结派，无心于产品的销售。金秋十月，大侠金庸来华山论剑，本来借此机会，进行一次周密的媒体策划，对华山论剑上市应该是千载难逢的时机，但由于资金和思路问题，虽然做了些工作，但却没有达到理想的宣传效果。2004年底，市场由于政策不统一，导致市场管理混乱，经理人胡乱给经销商承诺，市场价格混乱，窜货现象严重，这使许多经销商失去了信心，甚至有些经销商到公司要求赔偿损失，华山论剑市场急剧萎缩，营销队伍人心涣散。在这种情况下，集团公司决定重新选派领导班子，调整销售队伍，整顿市场，全面兑现对经销商的承诺，以挽回经销商对华山论剑的信心。
在这种情况下，笔者对华山论剑的市场现状进行了摸底调查，发现华山论剑之所以还可以在市场生存，仅仅是因为其母品牌西凤酒的影响和其独特的瓶型。而品牌建设和市场推广严重混乱：
1、品牌诉求混乱，品牌形象模糊不清。
过去由于公司领导层对认识模糊不清，造成产品策划弱，产品概念模糊，产品诉求对象不明确，给市场推广造成了一定的难度，如过去广告语为“英雄所鉴略同”，跟风“古井贡”，到后来的“咱老百姓的好酒”等，没有自己独特定位，更使品牌的高贵身份一落千仗。
2、对副品牌认识不足，缺乏与同类品牌的概念区隔。
华山论剑虽然是西凤酒的副品牌，但由于公司对副品牌认识不够，在实际宣传和招商中，将副品牌淡化，甚至不提及副品牌，认为不依赖母品牌西凤酒，产品就无法打开市场。在这种思想指导下，虽然有一个很好的产品概念区隔，但实际没有起到作用。从产品名称上淡化副品牌，甚至在包装盒上几乎看不见副品牌；颜色上也采用西凤酒的红色，这样一个好端端的产品就被淹没在红色的海洋中了。
3、价格混乱，经销商无操作空间。很多市场的经销商感到公司价格管控意识淡漠，并且窜货现场频频发生，不敢贸然经销。
4、营销团队薄弱，执行力差。由于公司领导层的内讧，使许多优秀的营销人员纷纷出走，导致许多市场管理和衔接严重失控。
针对以上情况，华山论剑必须迅速调整营销思路，从根本上解决市场和产品品牌问题。
二、品牌定位：深挖产品内涵，巧打文化这张牌。
品牌内涵是关键，文化底蕴是基础。以品牌营销为先导，强化终端营销，不断构筑华山论剑酒品牌文化屏障，不断丰富华山论剑酒品牌核心价值，打好文化酒这张牌，建立差异化的产品品牌形象，这将对重新树立经销商的信心，重整市场将有重大的战略意义。
首先，深挖品牌的文化资源。在原西凤酒文化的基础上，对酒文化进行深度发掘。华山论剑这个名词最先是由大侠金庸提出来的，有资料为证，他一生写过的十三部小说中其中有十二部小说中提及过“华山论剑”这个词，其含义是古代侠客之间的打比拼，演绎到今天就是高人之间智慧的交流和智慧的碰撞。我们将消费者定位于成功人士。他们的应酬和交流时，华山论剑给他们了一个很好的面子。并且该产品中有个华山的造型，瓶内又是西凤酒，名字又得之于金庸，因此 我们提出了“名人、名山、名酒”的产品卖点，对消费人群进行重新定位，明确提出“华山论剑”定位于高档商务用酒，进而提出“华山论剑，谁与争锋？”，“品华山论剑，享至尊殊荣”等广告语，有力地推动了市场销售。
其次，由于华山论剑的消费对象是成功人士，笔者大胆地将产品形象色彩选为蓝色，跳出西凤酒固有的红色。因为蓝色代表智慧，突现出产品的高档典雅，并且蓝色打破了红色垄断西凤酒的局面，在众多的红色中脱颖而出，引人注目，实践证明选择蓝色是成功的。在多次招商会上，蓝色背景和宣传资料下的华山论剑引无数经销商竟折腰，取得了不俗的市场效果。
最后，由于华山论剑外观瓶型与众不同，为了强化产品视觉效果，我们将原来普通纸包升级成木盒包装，并且将包装换成透明PVC材质，使华山论剑视觉效果达到极大化。得到了经销商的肯定。
在统一卖点、统一形象、统一包装的基础上，我们完成《公司宣传画册》、《产品文化推广手册》、《白酒导购员手册》、酒业网站建设。赞助各种社会活动。为了减少广告费用，华山论剑以“文化搭台，企业唱戏”方式，赞助了部分社会公益活动，如先后赞助了“华山论剑杯全国美容大赛”、“全国相声小品大赛”、“秦之声”等，使华山论剑品牌家喻户晓。在相关专业刊物如《糖酒指南》、《食品快讯》、《糖烟酒周刊》等刊登公司广告和产品宣传软文，通过一系列的宣传广告活动，有力地提高了产品的知名度。抓住机遇，积极在 “糖酒会”上亮相。一年两度的糖酒会是产品展示的大舞台，通过这个舞台，企业实现了自己的梦想。为了减少费用，华山论剑搭乘西凤酒公司这艘大船。在展会上主动出击，招到了一批理想的经销商伙伴。抓好节假日的促销活动。节假日是宣传的最佳时机，每逢节假日到来之前，精心筹划，不忽略一个细节。选派专业促销人员，在大的超市卖场如军区服务社、人人乐、开元商城、易初莲花等进行促销推广，活动拉动。使产品在终端市场占有率不断提高。
三、服务营销：强化执行力。
1、如何服务好经销商，从而实现企商共赢。我们成立客户服务部，从市场信息收集、发货、经销商意见反馈、处理、情感沟通等进行全方位的服务工作，作到“全心全意为客户服务”。如每天给经销商发问候短信，寄发生日贺卡，开店祝福等活动，召开经销尚座谈会等各种形式的沟通和交流，及时解决问题，使经销商对公司充满信心。
2、积极协调好与西凤酒厂的关系。由于体制不同，我们要搞好与酒厂方方面面的关系，才能保证我们有过硬的产品质量。去年，我们协调好与销售公司及酒厂生产部门的关系，使生产销售工作得以顺利开展。通过我们的积极工作，较好地完成了全面销售任务。
四、整合营销：打造华山论剑强势品牌
将产品品牌思路理清后，开始着手产品的整合营销思路。
1、认清营销环境，定位差异化。
在目前产品如潮，品牌林立的消费品市场。一个品牌通吃天下的时代已经结束，消费者需求的多层次，要求企业产品线必须是多元化、多层次的。没有差异化，就意味着死亡。白酒市场亦是如此。
首先是市场上其它品牌的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。华山论剑面临的竞争品牌首先是西凤品牌旗下的众多子品牌，还包括同价位的其他外来品牌。
其次，从消费者的角度看，白酒消费需求的多元化和消费理性，对于新品牌的选择机会因渠道及终端的机会增多分流了大量消费者。这是众多品牌都不可回避的现实。
还有近年来咄咄逼人的洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借势关税降低正在向中低端渗透。其中还有国家对白酒的一些限制性的政策等等。
面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型白酒品牌，如何获得更好的生存发展空间呢？为此，我们将陕西的名山华山、四大名酒西凤酒和名人金庸结合到一起。并将白酒文化之魂贯穿到产品的外包装、广告宣传资料，企业文化，并落实执行力，使产品的概念定位、市场定位、广告定位、企业定位浑然一起。并加强了产品知识产权的保护意识，使其他企业无法模仿.
2、战略为纲，着眼长远。
战略就是要解决三个问题：我是谁？认识自己；我到哪里去？解决方向问题？我如何去？解决手段问题。简言之，战略是决定企业能走多远的问题。方向错了，执行力越好，企业也就死的越快。目前大多企业各领风骚三五年，其中深层次的原因就是目光短浅，得了企业“近视症“，难免处于盲人骑瞎马，夜半临渊池的尴尬境地。一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健地发展。世界首富比尔盖茨曾经说过：我们在各方面都一直保持着警觉，永不放松就是我们的战略。
对于很多的发展中的现代白酒企业来说甚至是有些空谈的感觉。但大多数的白酒企业却仍然为渠道和终端所困惑。企业需要反思：目前的战略定位选择正确与否？企业的发展愿景是否与自己的资源相匹配？等等。当白酒成为产业资本转化的必然时，企业的战略定位成功与否将取决于以下几点：
一是企业的资源。包括企业的社会关系资源、资金背景、企业营销人员实力等资源。资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何一项资源的强势都会对企业的市场产生不同表现的市场推动效果。如良好的资金背景将使得企业在产品研发、市场推广等方面能够大胆前进，企业因此可以获得更多的市场机会；营销团队的强势有利于企业在渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企业的产品拥有强势的文化背景资源，那就可以大打文化营销等等。华山论剑在既继承了西凤积淀起来的五千年酒史文化，同时有在此基础上对其酒文化进行了创新，推出“侠文化”、“剑文化”的多重文化，这在西凤众多子品牌中是决无仅有的。
二是所在的市场环境。对于企业而言，切实可行的做法，一是采取差异化策略。如在产品包装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场。
面对竞争激烈的市场，如华山论剑在包装设计上突出“名人、名山、名酒”概念，瓶型与众不同，并将酒文化进行了深度挖掘和延伸。
在宣传定位和视觉展示上突出“智慧”之兰色，从众多品牌的“红黄”大众色中脱颖而出，吸引了消费者的眼球。
在渠道策略上，华山论剑酒以嫁接西凤酒在全国渠道优势抢先进入市场。在价格策略上，华山论剑采取跟进主流品牌策略，以目前市场看好的几个品牌为跟随对象，以最低的市场投入切入市场，且很快被市场接受而成功。
对于促销推广，华山论剑也有可圈可点之处。目前，大多数企业对于促销还停留在低层次的盲目风阶段，你今天酒里装欧元，我明天装金箔；你唱歌，我跳舞。完全忘记了自己卖什么。促销推广没有系统性，促销成了壮阳药，吃了立竿见影，停服则萎靡不正。如何使促销的效果持久，华山论剑在这方面做了大量努力。在活动推广方面，企业立足于长远考虑，并不期望获得消费者的立即反应而是培养消费者对华山论剑品牌的长期忠诚度，以利于企业长期发展。因此，我们确定了所有活动必须有一个明确的活动主题，而每个活动的形式都围绕塑造“华山论剑，至尊殊荣”的品牌核心主题，如通过公关赞助活动，并围绕活动展开一系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高华山论剑的品牌知名度和品牌形象，获得了社会各界广泛的关注与好感，创造了有利的企业发展生存空间。如2005年人民大会糖举办的中国书法协会春节团拜会，吸引了许多政界和商界名酒；赞助2006年铁路职工全国相声大赛等活动。
在促销礼品的选择上，华山论剑也在不断转变思想，从产品定位和文化内涵本身去充分挖掘与产品内涵相对接。改变了过去落套掉牙的大众礼品，如打火机等。这些礼品本身不但与产品没有内在联系，对于定位于高端消费者的品牌不但没有拉动作用，而且是一种极大的品牌损伤。通过一段的市场运作，我们重新回归品牌，寻找华山论剑消费层次人士的消费心理，他们已从基本的物质生存上升到了精神层：追求个人价值的提升和精神的极大满足。这样我们经过充分的市场调查，推出了与华山论剑文化有关的体现文化和极具收藏价值的竹简文化，将故宫珍藏的稀世名人字画用现代工艺雕刻在竹简上，如清明上河图、八骏图、将进酒、孙子兵法、三十六计等内容作为随酒礼品，在宣传产品的同时，无形中提升了华山论剑的品牌价值。我们每批的内容又所不同，这样我们在促销活动设计时通过不同礼品的组合，增强了活动的吸引力和效果，使促销活动高潮迭起。老瓶装新酒，我们请制作公司制作了一大批报刊架，上面加工了一个广告位：将这些促销品发放到单位、茶秀、咖啡店等地方，取得了良好的广告效应。通过这些活动，笔者深深体会到，营销创新无处不在，关键要分析自己的产品，定位好自己的产品 ，了解消费者，产品从诞生之日起就要与众不同。产品没有了个性，就会在市场竞争的汪洋大海中湮没消亡。
三是时刻关注竞争对手。对于一款已定型或欲定型某定位的产品，首先要分析同类的对手是如何生存的，时刻把对手当作一面镜子检视并自省自己。通过和对手的比较，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠道及终端方面、市场推广及服务方面等寻找差异化的市场机会点。华山论剑酒在进入陕北市场时，在同一市场定位就已有先到优势的几个年份酒。面对此情况，笔者在仔细分析了对手之后，建议华山论剑一面大打品牌西凤酒的品牌，同时大打“二十年陈酿”年份酒的概念，很快就占据了当地高端的消费市场。
因此，企业要审视自身战略的目的就是要为企业找到一条易于生存、易于企业掌控、真正符合自身资源特质的市场之道。无论是高端白酒还是低端白酒，都有其消费群体，企业的产品定位要量力而行。而当战略方向定位之后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广、市场推广等都顺应而出。
五、细分市场，专注消费
当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从代理到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限，面对如此的市场现状，创新成为必然。
市场博弈告诉我们，一个品牌要在市场生存两大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处于丰富的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。妄想一个品牌通吃市场的时代已风光不再，而专注某一功能市场并做透做深成为必然。
以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。华山论剑在市场初期却不走传统路线，而是专走团购渠道，并以团购为支撑。因为首先从品牌名称上“华山论剑”就是高层人士切磋较量智慧，使得成功人士对之倍感亲切。所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。
六、演绎品牌，随“我”而变。
营销无定式。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借势公关活动等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通。华山论剑的品牌及概念定位也随着消费者的需求以及社会发展态势，宣传的角度和概念定位也应不同。华山论剑起初在品牌培育期，宣传定位于“华山论剑，谁与争锋？”，给众多成熟品牌一种“初生之犊不怕虎”之感，令其他品牌不敢凯觑；随着市场进一步成熟，华山论剑广告定位又改为“华山论剑，至尊殊荣”，及时迎合了消费者的需求心理。
七、几点思考与建议。
华山论剑作为西凤酒副品牌的一支潜力股，品牌和市场优势日益凸显。但同时也面临以下问题，这些潜在问题的解决与否将直接决定华山论剑的做大做强。
1、知识产权的归属问题。西凤酒作为中国四大名酒之一，近年来经过体制改革，企业已焕发出勃勃生机。但同时也暴露出许多弊端。如企业对副品牌的管理问题。所有经销商申请的副品牌知识产权必须归西凤酒公司所有。经销商只有经销权。这样从表面上企业明显处于优势地位，从而减少了市场风险，但留下了长久的历史隐患：由于品牌所有权不归经销商所有，这样产品就成了抱养的孩子，不给喂奶水吧，经销商市场无法开拓，喂吧，企业不知道万一有一天，孩子长大了就不认这个老娘。因为国有企业的领导层也是走马灯的换，每个领导上台就是一套新政策，所以这只包袱就永远悬在经销商心中。难怪西凤酒中出不了“金六福”这样的大品牌。真是体制害死人哪！所以华山论剑品牌同样面临体制的困惑。
2、品牌延伸问题。华山论剑品牌在所有西凤酒品牌中可以说是其它品牌无能望其项背的。今年国家商务部下文：今后所有的年份酒必须取消，这对华山论剑是一个难得的发展机遇，而对于西凤部分年份酒可以说是一个灭门之灾，辛辛苦苦用钱砸出来的品牌一下子没了，没有文化的白酒就是白开水一杯。但随着市场的发展，品牌的饱和，华山论剑品牌该如何延伸才能在市场上立于不败之地？这恐怕是目前领导层急需解决的问题。因为一枝独绣的产品就会加大企业的市场风险。
中西酒文化差异论文范文3
关键词：中西方游客；海外旅游；消费行为；马尔代夫
一、引言
海岛作为旅游目的地在中国出境游的旅游市场中占据了不可忽视的比重，其重要性也引起了业界越来越多的关注。而本文，拟以马尔代夫旅游目的地为例，针对中西方游客在该地旅游消费行为，研究在该旅游市场的中西方游客的旅游消费行为差异表现及成因。
二、差异的表现
(一)旅游目的差异
到目前为止，在前往马尔代夫旅游的中国游客中，绝大多数的游客是前往度蜜月的新婚夫妻或者庆祝结婚纪念日的年轻夫妇。大多数人的出行目的，是为了把一生仅有一次的人生最美好的回忆，留在“地球上最美的人间天堂”。而在西方游客中，前往马尔代夫单纯以“蜜月”为目的的人数比例并不是很多，他们更多的是以度假、休闲为主要目的，或者是一对并不年轻的夫妻、或者是一个孩子还在蹒跚学步的家庭，又或者是一对已白发苍苍的老夫妻。总体上讲虽然同样是度假旅游，但中西方游客前往马尔代夫旅游的目的却不尽相同。
(二)海岛住宿选择差异
马尔代夫是一个珊瑚岛国，其拥有着约1200个珊瑚礁岛屿，由于其特殊的自然资源和地理特征，所以马尔代夫酒店的开发都是秉承着“一岛一酒店”的原则。目前，马尔代夫已拥有大大小小的海岛酒店近百家。每一个岛，都有它独特的自然风貌；每一家酒店，都有它独特的品牌风格。而在马尔代夫海岛住宿的选择上，中西方游客的侧重点也不尽相同。以不考虑经济因素为前提，中国游客更喜欢在有限的时间里尽可能多的尝试不同酒店的不同房型(马尔代夫最为典型的房型主要为水上屋和沙滩屋)；而西方游客，却更喜欢选定某一家酒店的某一种房型，一直住到退房，中间很少会更换酒店或房型。另一方面，在海岛酒店的选择上，仍然是以不考虑经济因素为前提，中国游客更加倾向于选择高档舒适豪华的海岛酒店，但西方游客却有相当一部分人更加喜选择水下鱼类和珊瑚等生态环境保护较好的岛屿。
(三)停留时间长短差异
就目前中国游客前往马尔代夫旅游的情况来看，在海岛旅游所停留的时间长短上，中西方游客的差异更为明显。目前中国旅游市场推出的多数是旅游时间为“五天四晚”、“六天五晚”等的旅游产品，游客前往马尔代夫后，或者在一个岛住四、五晚，两晚水上屋加两晚沙滩屋；或者在一个岛住两晚，之后再急匆匆换到第二个岛再住两晚。这种情况被称为“跳岛”。事实上，有些西方游客也有“跳岛”的情况出现，但他们大多数仍然会在马尔代夫停留相当长的时间，选定一家酒店的某一种房型，连续住上十天八天，一直到离开马尔代夫。
(四)餐饮消费差异
2012年，一则关于马尔代夫的新闻引起国内公众的关注----“热水壶-泡面事件”。即马尔代夫的一家酒店开始给予中国客人“特殊待遇”：将中国游客房间内的热水壶撤走，理由竟然是“有了热水壶中国游客就不会去餐厅消费，整体在房间吃泡面”。中国游客不去马尔代夫酒店的餐厅消费的原因，或许在以美金为价格计量单位的酒店里，高物价的确是能令中国游客对餐厅望而却步的一个重要因素，但却并非唯一因素，很多时候是因为中国游客吃不惯马尔代夫酒店的口味，酒店里没有中餐供应，吃惯了大米和青菜的中国人，天天吃西餐、烧烤、咖喱和奶油，如何能受得了？而很多西方游客却对马尔代夫酒店的餐厅大加赞赏，一顿篝火旁的烧烤大餐，一餐沙滩上的浪漫晚宴，一顿地道的法国料理，所有的这些，似乎更加适合西方人的餐饮习惯。而对于缺少选择的中国游客而言，自助餐或许是最佳餐饮了。
(五)娱乐活动差异
马尔代夫的每个度假酒店都有开展各式各样的娱乐活动。浮潜、钓鱼、帆船、摩托艇、降落伞、香蕉船、黄昏游艇巡游、寻找海豚之旅、海洋生态知识课程、参观当地居民岛等。面对如此之多的旅游度假活动，中西方游客也会做出不同的选择。中国的游客倾向于体验各种不同的休闲娱乐活动，但一旦体验过，基本上便不会参加第二次。但是西方游客却似乎对自己喜好的活动“情有独钟”：很多游客会每天都去潜水，每天都会参加钓鱼活动，或者每天都会去参加帆船运动。
(六)海岛重游率差异
中西方游客在海岛重游率方面的差异非常明显。就目前的情况来看，前往马尔代夫度蜜月假期的年轻中国夫妻们，很少有近期内再次前往马尔代夫度假的计划或打算，他们更愿意去尝试如塞舌尔、大溪地、斐济、毛里求斯等另外一个从未去过的旅游目的地。而在为数极微的重游马尔代夫的中国旅客中，无论曾经住过的酒店给对方留下了多么美妙的回忆，也基本上没有多少游客会选择重游该酒店，反而会更加愿意尝试新的岛屿、新的酒店，因此，中国游客的重游率非常低。与之相反的是，西方游客的重游率非常高，在马尔代夫，经常可以遇到重游马尔代夫的游客，他们钟爱马尔代夫，钟爱其中的某一个岛，每年都会抽出时间来到老地方度假。与前往马尔代夫旅游的中国游客相比，目前西方游客的海岛旅游重游率远高过中国游客。
三、差异的形成原因
以上所列出的若干差异仅为中西方游客在海岛旅游中的众多消费行为差异中的某些部分。但“管中窥豹，时见一斑”，仅从这些有限的信息中便可看到中西方游客在海岛旅游的消费行为上有着相当程度的差异。然如此这些差异的形成是极其复杂而且漫长的过程。究其原因，大致上无外乎文化、经济、社会等因素。
(一)文化因素
西方由于受到古希腊罗马思想的深刻影响，其消费道德观念一直崇尚与追求个人的乐趣和舒适。对于西方文化有着深远影响的亚里士多德也认为：“人的本性就在于理性,人能用理性支配自己的行为,控制自己的欲望,使行为合乎道德,这就是幸福和快乐。”作为理性人行论的代表人物之一，他相信“对于人,符合于理性的生活就是最好的和最愉快的,因为理性比任何其他的东西更加是人”。也因为如此，西方的消费价值观也深深影响了西方大众的文化观念，其认为“人的幸福就是追求快活，而寻求快活就是通过消费得到的满足。”而中国，几千年来的儒家文化思想在中国人观念里根深蒂固，“安贫乐道”“量入为出”的生活道德观念植入人心，对上要孝、对下要承担为人父母的责任，上养老、下养小，必须攒钱过日子，钱不能乱花，要有计划，有剩余的钱才去享受的观念仍然深入大多数中国人的观念中，是目前左右中国人旅游消费观念的重要因素之一。
(二)经济因素
经济上，由于中西方生产方式的不同和生产力水平的差异造就了经济财富数量的悬殊。中国由于历史上生产力水平低下，人们往往“只有靠省吃俭用、节制消费才能保证个体和家族生命的延续”；而西方在经历了工业革命后，生产力水平有了极大提高，而人们作为消费者“已经对此做出反应，消费成为他们生活的手段和目的”。而在当代中国，随着改革开放的发展，中国人的生活水平已经有了极大的提高，越来越多的中国人也开始利用闲暇时间去外面旅游或度假，开始懂得体验旅游所带来的无限乐趣。
(三)其他因素——全球一体化
在全球一体化的影响下，信息资源共享高度便捷，而“在当代中国,人们在追求理想生活的时候,伦理价值观念的判断天平更倾向于健康、环保。中国经济的发展,消费结构已升级换代,满足基本生存需要的消费品在市场上已饱和,而满足于享受和发展需要的消费品有着更广阔的市场空间。人们不再满足于吃饱穿暖,更着眼于以健康为首位的幸福生活。”也正因为如此，原本主要面对欧美市场的马尔代夫度假胜地，如今来自庞大的中国市场的游客，占据了马尔代夫游客总数的相当一部分。
四、结语
中国和西方国家由于社会背景、文化观念、消费观念的不同而产生了其游客的不同的消费行为差异。表面上看西方游客的海外旅游消费状态相较于中国游客显得更为理性和成熟，但随着中国经济的增长、全球一体化进程的加快，游客旅游经历的增加，相信中国游客的海外旅游消费也会向着适度、和谐、绿色的旅游消费方向发展。
参考文献：
[1]中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2015[M].旅游教育出版社,2015.
中西酒文化差异论文范文4
关键词：中西方；艺术史；精神差异
中图分类号：J110.9 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）09-67-1
精神是人类主观思想形式之一，从微观层面上来讲，精神可以是个体或者群体的主观体验；从宏观层面上来讲，精神可以是社会或者历史的反应。研究中西方艺术史的精神差异，不仅可以了解中西方艺术的差异，同时也可以从这种差异性中看出中西方历史和社会的差异。
一、中西方艺术史的精神起源差异
纵观世界艺术史，在绘画、音乐、雕塑等艺术上中西方的艺术精神都存在着巨大的差异。研究这种差异性，首先就是要了解其起源。关于中国艺术精神的起源，其实并没有明确的说明，但是中国传统的艺术深受儒、佛、道三家思想的影响，传统艺术在创作的过程中也是将三家的思想融入其中。因此，中国艺术史的精神也就是源于儒、道、佛三家的思想主张，很多艺术作品都展现出了“天人合一”的宇宙观，表达了一种人与自然和谐共处的艺术精神。西方艺术精神可以说是与中国完全相反，中国艺术精神强调崇尚自然，突出的是自然的艺术。而西方艺术精神强调的是人与自然的对立，展现的是人的艺术。归根究底，导致这种差异的缘由还是其艺术精神起源问题。西方艺术起源虽然是众说纷纭，但主流说法还是认为西方艺术起源于两河流域及埃及文明。随着历史的发展，西方封建制度被，取而代之的资本主义成为西方延续至今的统治制度。资本主义中自由民主、商品交易、解放天性等思想对西方艺术精神产生了重要影响，也是西方艺术精神和中国艺术精神出现差异的根本原因。
二、中西方艺术史的精神美学差异
从中西方的艺术作品风格上不难看出，中国艺术精神展现出的是抽象性的美学，而西方展现的事理性的美学。中国传统艺术精神与儒道佛的思想主张息息相关，就传统美学思想上来看，中国传统美学思想包罗万象。而西方美学的指导思想则是古希腊哲学思想，其中代表人物就是亚里士多德和柏拉图的哲学主张。从柏拉图美学主张“美是理念的感性显现，美存在于审美者的体验过程中”不难看出，西方艺术精神追求的是审美的理念。虽然由于文化的影响，中西方艺术精神存在一定的差异，但是在这差异的背后，两者还是有着一个共性，就是中西方文化实质上都是对一种宇宙观的反应，或者说受到宇宙观的影响。
三、中西方艺术史的精神结构差异
（一）中国艺术史的“温厚”
“温厚”其实是对中国文化风格的形容，而出现这样风格的本质原因依然是儒道思想的影响。从中国传统的绘画风格上可以知道，中国艺术的“温厚”其实质就是动与静的结合。动即是代表着儒家主张入世和有所为，静即是道家主张出世和无所为。一儒一道，动静互补，就构成了中国艺术的“温厚”。“温厚”无疑将中国文化中与自然共处，或者融入群体的精神展现得淋漓尽致。
（二）西方艺术史的“哀伤”
西方艺术精神是“哀伤”的精神，可以通过两个层面来看出西方的这种艺术精神，即“酒神精神”与“日神精神”。“酒神精神”其实就是以古希腊神话中酒神狄奥尼索斯为名的精神；“日神精神”就是以太阳神阿波罗为名的精神。西方艺术精神的“哀伤”精神就是由这两种精神构成。与中国艺术精神一样，西方同样也存在动与静的组合，其中“酒神精神”作为动的一方，“日神精神”作为静的一方，属于梦幻式的。“酒神精神”是指将自然归入到人的个体中，主张人性的自由与无拘无束；“日神精神”则是对因为“酒神精神”而产生的痛苦进行拯救。而导致人们出现痛苦的原因就是人的个体意识在“酒神精神”中的解构，造成了人的生命里出现一种冲动，而这种冲动需要在“日神精神”中才能得到满足。
四、中西艺术史的哲学精神差异
就中西方艺术精神在哲学上的差异，从中西方神话故事就可窥一斑。在中西方的神话故事中，都有一个共同观点就是人都是有神创造的，区别就在于怎样看待人和神的关系。在西方神话故事里，神和人是相连的，同样具有人的七情六欲，同时，人还可以和神进行沟通，甚至可以求神参与到战争中。不过随着基督教的盛行，人与神的观念有所转变。西方迎来“一神教”的时代，这个时候认为人其实也是神，只是因为偷食禁果而被上帝驱逐到人间。此时，上帝的地位被无限提高，在基督教中还形成原罪意识，只有皈依上帝才可能被赎罪，进而天国也就成为了人类灵魂的最终理想国。
在中国的神话故事中，体现的是人对自然界的崇拜，图腾文化、开天辟地、女娲造人等表现了出中国人对自然的崇尚，这与西方崇拜的的神和上帝是完全不一样的。中国人是对祖先的敬畏，注重的是等级的差异，即使神人等级差异消失之后，中国也会建立人伦等级。综上所述，西方艺术精神在哲学思想上表现的“信仰”，而中国则是“人伦”。正是这种差异性使中西方在艺术史上一直向着不同的方向发展。
五、结语
从中西方艺术发展史和作品来看，中西方的艺术明显是两个不同的方向，出现这种方向就是其精神上的差异。通过分析双方艺术精神起源、美学、结构和哲学的差异，可以看出艺术的发展是与社会、经济相连的，中西方自古以来朝着不同方向发展，其艺术精神的差异正是通过艺术的形式外在化。
参考文献：
[1]崔红文.理性与信仰视域下的中西艺术精神[D].广西师范大学，2007.
[2]钟跃英.中西艺术精神之异同[J].美苑，1988，（02）.
中西酒文化差异论文范文5
[关键词]凯西莱注射液；酒精性脂肪肝
[中图分类号]R575[文献标识码]B [文章编号]1673-7210（2007）11（b）-039-02
近年来，有不少国内外资料报道硫普罗宁（tiopronin，商品名：凯西莱）对病毒性、药物性肝损伤等有较好的疗效，我们将此药用于治疗酒精性脂肪肝，取得了满意效果，现报道如下：
1 资料与方法
1.1 一般资料
本组病例均为我院2002年9月~2006年8月住院患者，按随机法分为治疗组33例，其中，男29例，女4例，年龄27~58岁，平均37.6岁；对照组31例，其中，男29例，女2例，年龄28~60岁，平均38.3岁。两组患者在例数、年龄、病情等方面均具有可比性。
1.2 诊断标准
酒精性脂肪肝的诊断标准为：①饮酒史5年以上，每日饮酒量大于40 g或2周内有大量饮酒史。②肝功能损害（ALT、γ-GT、A/G异常）。③血脂异常（TG>2.3 mmol/L，TC>6.0 mmol/L）。④B超改变：肝脏肿大，回声弥漫性增强，远场回声衰减，血管纹理不清。⑤排除病毒性、药物性、寄生虫性及代谢异常所致肝损伤。
1.3 治疗方法
治疗组给予凯西莱注射液（河南新谊药业有限公司生产）0.2 ml＋5%GS 250 ml静滴，1次/d，4周为1个疗程，共3个疗程。
对照组给予甘利欣注射液（江苏正大天晴药业公司生产）150 mg＋5%GS 250 ml静滴，1次/d，疗程同上。
1.4 观察项目
观察项目包括：①治疗前后临床症状：肝区痛、乏力、腹胀、纳差、消化不良；体征：肝脾大小。②实验室检查：治疗前后肝功能(ALT、γ-GT)，血脂(TG、TC)，A/G比值。③B超对比治疗前后肝脾大小。
1.5 疗效标准
显效：临床症状消失，肝功能、血脂及B超检查复常；有效：临床症状明显好转，肝功能、血脂及B超检查恢复原值的50%以上；无效：未能达到上述标准。
2 结果
2.1 治疗前后临床症状与体征比较
治疗组的治疗前后临床症状、体征与对照组比较有非常显著性差异（P
2.2 治疗前后肝功能及血脂比较
治疗组的治疗前后肝功能、血脂与对照组比较有非常显著性差异（P
2.3 其他
两组治疗前后肾功、尿常规均无明显变化。治疗组有2例面色潮红，1例皮肤瘙痒；对照组1例出现口干，经对症处理后未间断治疗。
3 讨论
随着我国人民生活水平的提高，近年来嗜酒、暴饮者增多，使酒精性肝病发病率呈逐年上升趋势。酒精性肝病多表现为酒精性脂肪肝、酒精性肝炎、酒精性肝硬化3种肝脏病变。酒精性脂肪肝是酒精性肝病早期的病理表现，也是慢性酒精中毒最常见的肝脏病变。饮酒后有80%的乙醇被迅速吸收，其中90%在肝内代谢[1]，其代谢产物能增加3-磷酸甘油和游离脂肪酸，促进三酰甘油合成；乙醇毒性的早期靶器官首先为线粒体，其次为微粒体，从而影响脂肪酸的β-氧化，阻碍蓄积脂肪酸的清除，最终形成脂肪肝[2]。乙醇还促进星状细胞活化、T型胶原的纤维连接蛋白基因增加而导致肝纤维化[3]。
凯西莱为一种含游离巯基的甘氨酸衍生物，于20世纪80年代首先在日本作为肝功能改善剂应用于临床。国内研究也证明，凯西莱可显著改善用D-氨基半乳糖诱导的大鼠肝损伤[4]，可稳定溶酶体膜的通透性，保护肝细胞线粒体结构，促进肝细胞修复与再生。此外，凯西莱还可加快乙醇和乙醛的降解、排泄，防止三酰甘油堆积，恢复维持肝线粒体谷胱甘肽含量，从而改善肝功能，解除酒精对肝的损害。
本文研究结果表明，凯西莱能有效改善酒精性脂肪肝患者的临床症状与体征、各项生化指标，疗效明显，不良反应少，且价格低廉，可广泛用于临床。
[参考文献]
[1]叶任高.内科学[M].第5版.北京:人民卫生出版社,2000.456.
[2]Baraona E,Lieber CS. Alcohol and lipids[J].Recent Dev Alcohol,1998,14:97-134.
[3]Bellentani S,Saccocio G,Costa G,et al. Drinking habits as cofactors of risk for alcohol induced liver damage[J].Gut,1997,41:845-850.
[4]唐望先,杜荔菁,张文英,等.硫普罗宁对D-氨基半乳糖所致肝损害保护作用[J].中华肝脏病杂志,1997, 5(1):52.
（收稿日期：2007-09-11）
中西酒文化差异论文范文6
关键词：酒店业；效率；时空演变；影响因素；驱动机制
中图分类号：F592.6 文献标识码：A
自改革开放以来，我国酒店业经历了快速的规模扩大化阶段，但随着市场竞争的进一步加剧，单纯依靠扩大投资规模来获得新效益的风险越来越高。酒店业效率的研究能够更好地揭示其经济活动运行的状况和规律，切实推动国内酒店业实现从量变到质变的过程。国外对酒店业效率问题关注已久，相关成果非常丰富。从研究地域来看，初期研究集中于欧美地区[1-5]，随后向亚太非等新兴旅游目的地推进[6-14]。从研究方法来看，酒店效率研究走过了一个从单一方法到多种方法综合的过程。最初的研究集中于DEA方法（Data Envelopment Analysis）和SFA方法（Stochastic Frontier Analysis）的应用。从2006年以后，国外学者的研究更多地转向对两种方法的改进，以使它们更加适用于旅游研究。另外，酒店效率的影响因素等更深层次问题也引起了学界的兴趣[15]，但成果还不丰富。我国在酒店业效率研究方面较早的成果出现在2004年[16]，随后酒店效率问题逐渐引起了学术界的重视，尤其是2011年以后相关成果不断涌现[17-21]，但跟国外相比研究方法单一，局限于通过DEA模型进行效率值的测定，缺乏对其空间特征尤其是背后影因素的详细探讨，不能更好地解释地区酒店业效率的演化趋势。本文利用DEA模型，对中国31个省区（未包括港、澳、台地区）星级酒店2002年～2013年产业效率的时空演变特征进行了分析，并用面板数据模型对影响因素进行探讨，以地理学视角剖析酒店业效率发展变化的驱动机制，对于厘清酒店业效率的空间演变规律及其空间结构的改变与重组，实现旅游资本的地理空间引导有着重要的理论意义与实践价值。
1 研究方法与数据选取
1.1 DEA分析方法
DEA方法从投入产出角度以决策单元的输入、输出数据组成生产有效前沿面，通过衡量决策单元离此前沿面的远近来判断生产的合理性。其中，基于CCR模型的综合效率可以表示旅游业资源配置和规模集聚的综合水平；基于BCC模型的纯技术效率和规模效率可以分别表示行业要素资源的配置、利用水平和行业规模集聚水平。CCR模型公式如下：
1.2 全域空间自相关法
全域空间自相关用来表示整个研究区域上所有空间单元间的平均关联程度及其显著性，在此选用应用非常广泛的Moran's I来反映空间关系，其计算公式如下：
1.3 面板数据回归模型
本文力图揭示我国酒店业效率时空双维度上的演变规律及影响因素，因此采用面板数据模型进行酒店业效率的影响因素分析，既可体现时变不可观测的同质因素，又可体现非时变不可观测的异质因素，使得参数估计更为准确。在进行回归分析之前首先需要检验数据的平稳性和协整性。本文使用LLC、IPS、Fisher-ADF和Fisher-PP检验数据的平稳性，用Kao检验对相关面板数据间是否存在协整关系进行分析。进行面板数据模型的估计时则使用协方差分析检验确定使用变截距模型、变系数模型还是混合回归模型，用Hausman检验确定应该建立随机效应模型还是固定效应模型。
1.4 数据来源与指标选取
运用DEA模型进行效率研究的关键是选取合适的投入和产出指标来更真实地反映酒店产业的发展状况。在投入方面，劳动力、资本和土地一直被认为是最根本的生产要素，但考虑到酒店业受土地要素制约较小，加上数据难以获得，在此仅考虑劳动力和资本两大要素。在劳动力方面，从业人员数量是最直接的表征指标。在资本方面，通过产业规模和设施完善程度来表征酒店业的投入，在此选取企业数量和固定资产总额两个指标。在产出方面，则选取最为直接的营业收入进行效率分析。本文选取我国31个省区为研究对象，测算各省市2002年～2013年酒店业效率并分析其时空特征和影响因素。计算所需数据主要来源于2003年～2014年《中国旅游统计年鉴》副本、2002年～2013年各省份的国民经济和社会发展统计公报。
2 中国酒店业效率的时序演变特征
2.1 综合效率表现出在波动中上升的态势
从酒店业综合效率的年际变化看（图1），2003年由于“非典”的影响，综合效率有较大的下降，2005年得到恢复；此后综合效率值小幅下滑，2008年开始逐步上升，2012年达到高峰值；2013年效率值出现小幅下滑。虽然综合效率的年际变化较为复杂，但波动中上升发展的态势仍然有所呈现。这说明随着酒店业规模的发展壮大，产业效率增长效应有所体现，产业成熟度在逐步提高。另外，酒店业综合效率的平均值为0.67，纯技术效率为0.74，规模效率为0.90，三者呈递增顺序排列，可见酒店业规模集聚引致的回报高于技术创新引致的回报。
2.2 纯技术效率对综合效率的影响始终占据主导地位
由于综合效率受到纯技术效率和规模效率的影响和制约，运用三者之间的关系可以判断分解效率对综合效率的影响情况，并一定程度上解释综合效率高低的成因。图2显示了2002、2007和2013年三个年份酒店业综合效率及分解后的纯技术效率和规模效率的散点图。2002年，综合效率-纯技术效率图的绝大多数散点都在45度对角线附近，而综合效率-规模效率图的散点都在顶端和偏上部，说明纯技术效率对综合效率表现出较强的影响性。到2007年，各散点开始出现与45度对角线更加重合的趋势，说明纯技术效率对综合效率的影响制约能力有所上升。2013年，综合效率-纯技术效率图上的散点有部分表现出偏移45度对角线上方的趋势，而综合效率-规模效率图上的部分散点则向45度对角线靠近，说明纯技术效率对综合效率的影响略有下降，而规模效率的制约力有所上升，但纯技术效率仍占主导。因此，对地区而言，技术能力的提高对提升酒店业效率有更大的作用。
3 中国酒店业效率的空间演变特征
3.1 从集聚特征看空间集聚性先减弱后增强
为了对酒店业综合效率空间集聚特征进行描述，在此用全局莫兰指数（Global Moran's I）分析其空间相关性。结果显示（表1），2002年～2004年Moran's I值在0.2左右，综合效率值在空间上呈现集聚分布态势；2005年Moran's I检验值未通过检验，该年效率值的空间分布没有相关性；2006年Moran's I重回0.2，空间格局上呈现集聚；2007年～2009年由于检验值未通过检验，空间相关性不存在；2010年Moran's I再次回到0.2左右，集聚格局再次显现；2011年～2013年间Moran's I值在0.4～0.5之g徘徊，空间分布上的集聚性明显增强，由弱相关变为强相关，空间差异性更加显著。可见酒店业效率的空间集聚性经过了先减弱后增强的变化过程。
3.2 从区域特征看东部与东北地区区域差异性最强
将31个省域按照四大地带划分为东部、中部、西部和东北地区，计算四大地区2002年～2013年酒店业效率值及中部、西部和东北地区与东部地区效率值的差距，表示为图3。除个别年份外，酒店业效率一直呈现出“东部高于中部、中部高于西部、西部高于东北部”的空间格局，说明地区间酒店业效率存在显著的区域差距。从中部、西部和东北地区与东部的差距来看，2002年中部与东部的差距为0.05，2007年为0.07，到2013年上升到0.14，地区间的差距在不断增大；2002年西部与东部的差距为0.20，2007年为0.15，2013年为0.20，区域间的差异增减不定；2002年东北地区与东部的差距为0.27，2007和2013年为0.26，区域间差异有小幅减小。地区间差异的变化一定程度上反映出相互地位的变化。东部地区始终占据优势地位，中部、西部与东北地区的变化使得三者间的差距在缩小，中部地区的优势地位在减弱，西部和东北地区的酒店业效率则有所提升，与发达地区的差距有所缩小。
3.3 从分类特征看东部“S”型集聚带显现
根据各省份酒店业效率的平均值与全国效率平均值的高低，以及各省份酒店业效率变异系数与全国效率平均变异系数的高低，将我国各省份效率变动划分为4个类型，即高效率、高稳定型，高效率、低稳定型，低效率、高稳定型和低效率、低稳定型，并将分类结果表示为图4。从图中来看，高效率、高稳定型和高效率、低稳定型在空间上集中分布于我国东部沿海和中南部地区，除了青海省以外，其他省份在空间上形成一个“S”型集聚带，代表了我国酒店业效率的最高水平。低效率、低稳定型从空间分布上来看多集中于我国北部一线，不仅酒店业效率不高而且稳定性较差。低效率、高稳定型集中分布于我国西南部和东北地区，成为我国酒店业效率的低谷区，与发达地区一直有较大差距。
4 中国酒店业效率的驱动机制分析
4.1 影响因素分析
从酒店业效率的影响因素来看，高质量的劳动力对提高生产效率、实现技术进步和推动地区酒店业升级优化有不可替代的作用，在此用旅游院校学生总数/旅游业总的从业人员数表示；消费意识和观念能深刻影响人们的消费行为和对酒店产品的满意度，用人均消费水平衡量；地区第三产业越发达，能够给酒店业发展提供支撑的其他服务业就越发达，用第三产业GDP表示；市场化程度高的地区更易打破行政性壁垒和其他因素的限制，实现要素在酒店业内部和产业之间的自由流动，从而对产业效率产生影响，以地区入境旅游收入在旅游总收入中所占的比重这一指标来表示；酒店业作为信息依赖型和密集型产业，信息化水平对其发展和提升有重要的影响作用，用地区邮电业务总量表示；整个旅游产业作为高级产业对酒店业发展会产生影响，另外产业规模的大小一定程度上也可以代表旅游产业在区域内的集聚情况，用地区旅游总收入表示。因此本文选取人力支持（RL）、市场潜力（SQ）、第三产业规模（SC）、市场化程度（SCH）、信息化水平（XXH）和旅游产业规模（LS）共6个因素来进行酒店业效率影响因素的识别与分析，方法上选取面板数据回归模型中的变截距固定效应模型。据此设计如下模型：
其中，i和t分别表示我国不同地区和不同时期的对应值，XL表示酒店业效率值，C表示常数项，6表示各个变量的估计参数。
通过Eviews 7.0软件计算可得，市场化程度、信息化水平和旅游业规模3个要素能够通过1%显著水平的检验，而人力支持、市场化潜力和第三产业规模3个要素未通过检验。将这3个要素剔除后再次进行模型构建，结果如表2所示。模型的拟合度R2为0.69，调整后的R2为0.65，表明这3个要素对旅游产业效率的解释能力仍然很强，对模型的具体解释如下：
（1） 市场化程度的回归系数是0.10。它表示了地区对外开放的程度，是经济体活跃度的表现。随着市场经济的逐步完善，东部地区酒店业国际化水平越来越高，丰富的酒店管理经验和信息化管理模式带来的技术带动效应明显，对酒店业效率的提高有显著的正向作用。中西部地区则受到区位条件的限制，市场化完善程度不高，政府的管理水平和提供的公共服务都欠佳，为酒店业提供的发展空间有限，影响了行业效率的提升。
（2） 信息化水平的回归系数是0.08，即信息化水平对酒店业效率有一定的正向影响。尤其是近年来，以电子商务、智慧旅游、个性化产品创新为代表的、依赖信息技术的旅游业新型技术的应用，对旅游企业提出了更高的要求，东部地区高新技术所代表的先进生产力的效力将大大发挥出来，技术能力在酒店业效率的提升中所占地位越来越重要，使得东部地区与中西部地区间的差距进一步扩大，其核心带动能力进一步加强。
（3） 旅游业规模的回归系数是0.17，说明旅游业规模对酒店业效率是有显著正向影响的。旅游产业规模越大，游客数量越多，作为分属行业的酒店业产出效益越好，相应的行业效率就越高。东部地区由于是我国主要旅游客源地，占据了客源地与目的地重合的天然优势，在旺盛的市场需求驱动下，酒店业效率状况一直较好，加之以商务出行带来的效益为辅助，酒店业整体运营状况还是较为令人满意的。西部和东北部地区由于距离主要客源地较远，交通和信息通达性都较低，旅游产业规模较小，加上整体经济发展水平较为落后，商务出行给酒店业带来的效益有限，都使得酒店业效率一直处在一个较低的水平。
4.2 动机制分析
通过以上的影响因素分析可知，我国酒店业效率在时空上的变化与地区生产单元自身条件的改变和外在的宏观环境都息息相关，市场化程度、信息化水平和旅游产业整体规模均对区域酒店业效率的时空格局演变起到影响作用。另外，区域差异也是不可忽视的因素。在上述要素的共同影响下，形成市场驱动、信息驱动、产业驱动和区位驱动4大驱动力，共同引致酒店业效率格局发生空间置换。其中，市场驱动起到保障的作用。地区酒店业发展需要完善的市场环境的支持，制度、政策的完善将为区域酒店业的健康发展保驾护航。产业驱动起到导向的作用。地区旅游业发展越好，产业规模越大，对酒店产品的需求就越茂盛，行业发展环境更加优越，效率提升动力更强。区位驱动和信息驱动起到深化的作用。酒店业对技术创新带来的行业发展动力倚重较强，尤其是随着电子商务的兴起，技术的重要性进一步凸显，酒店所处的区位优越，将更容易受到新技术的辐射和带动，信息化管理手段的应用和良好的区位将为区域酒店业效率的提高提供持续动力。
5 结论
（1） 从时序变化上看，随着酒店业整体规模的发展壮大，酒店业效率在波动中呈现出逐渐增长的态势，说明产业成熟度有所提高。虽然规模效率对综合效率的制约力在上升，但纯技术效率一直占据主导地位。因此，地区应重视以信息技术为代表的新型技术在酒店业中的应用，切实推动酒店业尽快转变生产方式，由粗放型向集约型转变，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。
（2） 从区域差异来看，酒店业效率整体上呈现出“东部高于中部、中部高于西部、西部高于东北部”的空间格局。东部沿海地区经济发展迅猛，旅游需求旺盛，为酒店业的发展提供了强大支撑，这对行业效率的提升是有利的。未来应注重资源的合理充分利用和产品文化内涵的提升，提高规模效应。西部的新疆、青海两省虽然整体旅游业水平较低，但由于酒店总体数量较少，高星级酒店所占比例相对较高，在投资较为缺乏、物质资本不丰富的情况下，较为集中的投资使有限的资源产生更好的效益，因而在平均水平上也较高。随着产业发展的递进，我国中西部地区占有的自然与文化资源的独特性优势将逐渐显现，其他地区的酒店业应抓住这种发展机遇，依托地方特色和核心景区发展特色酒店，切实提高行业效益。
（3） 从省域差异来看，北京、天津、上海、广东等东部发达地区的省份，行业发展成熟度较高，已经进入“低投入、高产出”阶段，未来可集中于中高端休闲度假型饭店产品和为商务出行提供便利的经济连锁型饭店产品并重的发展策略；青海、宁夏、贵州等西部省份，虽然酒店业规模总量不大，但是有限的资源得到较为充分的利用，在产出上也获得较高的效益，未来可加大酒店业产品的开发力度，做大行业规模；新疆、甘肃、海南、吉林、内蒙古等省份目前表现出较低的行业效率，未来可通过借鉴东部先进的技术手段，切实提高现有资本利用率，在更加有效地利用资源的基础上适当加大行业投入，依托特色资源和优势景观合理布点和建设。
（4） 从影响系数来看，地区旅游业发展规模、市场化程度和信息化水平对酒店业效率的正向影响依次减弱。其中旅游产业规模是酒店业效率的第一驱动力。酒店作为重要的旅游企业，其自身发展不是依靠单一行业的支撑，而是与旅游各相关产业存在着紧密的依存关系，是产业链上多个行业的综合配套，因此，酒店业的发展离不开其他相关产业的紧密支持。市场化程度是酒店业效率的第二驱动力。市场化程度高的地区，酒店的生产和营销行为都具有较高的市场导向性和独立性，政府的管理水平和提供的公共服务往往也优于其他地区，为企业提供的发展空间更大。信息化程度是酒店业效率的第三驱动力。信息化技术能够帮助企业打破地域和行政区划的限制，进行更广范围的市场营销，对中西部地区而言是缩小与东部地区差距的切实有效的技术武器。
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