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新媒体营销理论范文1
3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。
营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握3G时代的营销特点和精髓。
营销理论的变迁：从4P到4C到4R的营销组合
20世纪60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)，渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论以满足市场需求为目标，然而4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。
1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(cost)、购买商品的便利(convenience)和沟通(communication)。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切和动态的关系。
21世纪初，《4R营销》的作者艾略特-艾登伯格提出了4R营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevaney)、报酬(Reward)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题。更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度，3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。
3G时代的移动营销组合：“4I模型”
移动营销的“4I模式”是指：Individual Identification(分众识别)；Instant Message(即时信息)；InteractiveCommunication(互动的沟通)；(“我”的个性化)。
(1)Individual Identification(个体的识别)，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众。“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种“爪众”是可识别的，即分众的量化。即然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。前面谈到的三种营销理论都假设消费者是一种抽象的描述，他们需求是一致的。实际情况是，每个消费者都是独一无二的。传统营销理论回避了到底哪个消费者是谁的问题，消费者的关系建立是模糊的，不可识别的，因为消费者有需求，但是“谁”的需求，“他”到底在哪里，却不能回答。消费者是“见利忘义”的，这种“见利忘义”体现在大量的促销活动可以轻易地使消费者转移品牌，消费者的品牌忠诚度更难把握和琢磨，所以移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向广告。
(2)Instant Message(即时的信息)。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求，移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。要强调的是移动营销的即时性对于企业来讲意味着广告是可以定时的!这是因为当企业对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间产品信息，这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查，同时在技术上要可以随时信息的手段。
(3)Interactive Communication(互动的沟通)。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。
(4)I(“我”的个性化)。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。3G时代，人就是媒体，手机就是人!手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。“让我作主!”“我有我主张”“我的地盘我作主”“我运动我快乐”“我有，我可以!”“我能!”在消费生活中人们高喊的这些口号已经传达出市场的个性化特征越来越明显，这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。
“一对一”的关系营销
移动营销的传播策略应该是这样的，在数据库营销的基础上，对目标消费群根据营销需求进行分众识别，然后向可识别的分众定向传播个性化信息，通过互动跟踪，监控传播效果并随时进行动态调整，通过“一对一”的沟通，最大程度达成传播目标，移动营销的过程，正是具有这种分众定向和互动的优势特征，移动营销是“―对一”的关系营销。
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营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争,制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论,而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1.4R营销理论概述
1.1理论来源:
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法:一种是20世纪90年代,美国整合传播理论创始人、着名的营销学家唐?舒尔茨提出的,包括关联(relevancy)、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return);另一种说法是美国学者艾略特?艾登伯格在其着作《4R营销》中提出的,包括关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐?舒尔茨的解释还是艾略特?艾登伯格的说明,他们都认为4R理论是以市场竞争为导向,以关系营销为核心,重在倡导企业与客户的双赢互动,在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化,更要针对市场消费者积极地创造需求,让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系,全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。
1.2理论解析:
1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联,使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态,增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度,从而赢得稳定的市场地位。
1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度
企业在了解客户呼声的同时,要积极对市场的呼声给予反馈,也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注,才能赢得市场的稳定发展。
1.2.3强调与客户的互动、共赢关系
与传统营销理论相比,该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的,企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益,即企业营销要实现企业与客户的共赢,只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。
1.2.4回报是企业的终极营销目标
企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行,一切市场活动必须要有回报。也就是说,企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性,要求生产企业必须规范营销流程,企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来,随着国家医改政策的推进,医药营销市场已处于完全竞争的市场态势,这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手:
2.1使药品于客户(消费者)建立有效关联:
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们,企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品,医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动,包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时,企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位,即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联,才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度:
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们,在市场相互影响的今天,企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求,并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品,企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整,如市场需求不足,企业必须砍掉多余的产能,如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候,全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象,而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久?我认为就是企业对市场的反应速度过缓,现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇,在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝:
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们,企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系,同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此,我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点:
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求,必须要保证所出厂产品合格有效,并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本(这种价值比较的主要参考因素就是疗效),才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多,使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药,而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益,而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们,医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系,自己和竞争者才能相互促进、共同发展,整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品,尤其是一些临床用药风险较大的产品,极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲,轻微的药品不良反应属正常现象,具有不可避免性。然而,在大众看来,药品是用于治病救人的,如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应,大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来,其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系,及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们,以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得:
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们,企业营销必须追逐利润,必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本,提高顾客让渡价值而实现的。为此,医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品,而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济,市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘,才能为社会提供更多的优质产品。
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市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。
二、娱乐营销应遵循的原则
营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。
娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。
三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”
连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。
“超级女声”得运行，完整包含了Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)等六个方面。其成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。此次娱乐运动的营销化运作，将“超级女声”推向了前所未有的成功。
四、我国娱乐营销的未来展望
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[关键词] 高等职业技术教育 市场营销 实践
目前，高等职业技术教育是培养我国应用型人才的主要途径，市场营销专业也不例外。自改革开放以来，我国高等职业技术教育中市场营销专业教育发展很快，规模大，人数多。但也不容回避的是我国高职教育中市场营销专业在教学理念、课程设置、教学方法、教学管理、教学质量评价体系等方面都存在一定的问题和不足，导致市场营销专业毕业生未能达到社会的要求，最明显和直接的就是毕业生就业困难，用人单位抱怨毕业生动手能力差，这无疑与其在校接受的实践教学有关。
一、高等职业技术教育的市场营销专业实践教育现状
1.整体教育不适应经济发展的需要
中国20世纪80年代才正式引进的市场营销理论及其营销教育，比西方国家晚了近30年,发展时间的滞后、教育资源的限制以及经济体制的制约等因素导致了我国无论在市场营销理论和人才培养上都远远滞后于西方发达国家,也滞后于我国经济发展的需要。
(1)具有中国特色的市场营销理论尚未建立和完善起来。市场营销理论的发展是一个逐渐积累的过程，即对实践的不断总结和发展。发达国家的市场营销理论是由几代人共同研究、继承发展和不断积累而建立起来的。长期以来我国对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论“缺乏充分的吸收和消化”至今还没有把西方的营销理论中国化。中国具有自己独特的市场状况和历史文化背景，所有的市场营销理论与方法只有适合中国的具体条件才能行得通，但这往往受到研究者学术背景和经历的限制。我国市场营销教学研究者缺少对中国本土企业经验的研究分析，对国外营销理论的吸收消化又缺乏深度和实践的检验，其结果是生搬硬套，只触及表面而缺乏其精髓。这与市场营销实践活动形成了巨大反差，理论上的严重滞后，也严重影响了市场营销教育的健康发展和理论创新。
(2)人才培养在数量和质量上的滞后。目前我国市场营销人才的供给存在着较大缺口。尤其是近几年来非公经济的崛起，对人才的需求大增，若按一家企业有一名营销或经济管理专业的毕业生来计算,就需几百万人,而我国这类专业的累计毕业生远远满足不了市场需求,我国市场营销人才的供需矛盾可见一斑。
发达国家的市场营销人员经过专门的训练，普遍具有较高的素质，对市场形势及变化能做出准确的分析与快速的反应。而我国的营销人员普遍素质较低，大部分是半路出家，未经过专门的营销教育；另一部分虽然接受过专业营销教育，但基于我国营销教育整体水平的限制也难使其具有较高的素质。
2.专业教学脱离实践
(1)教材脱离实践。由于市场营销从国外引入我国的时间还不长,学校采用的教材多数是照搬国外传统市场营销学的内容，很多教材停留在概念的解释上，教材的理论背景也是建立在西方国家的市场环境上，内容比较陈旧，与我国市场营销的实践很不适应，真正具有思想性、与中国实际情况相结合，具有鲜明特色的教材屈指可数。所有的市场营销理论与方法只有适合中国的具体条件才能行得通，但这往往受到研究者学术背景和经历的限制。
(2)课程体系脱离实践。在课程体系中，理论课时过多，实践教学课时少；过分强调教学内容的完整性和系统化，但带来的一个不良后果是与保持教学内容的先进性相矛盾。其结果是学生学到的知识多是经多年来的讨论和实践,形成体系的那些较定型的东西,而大量的现代科技、文化发展、经济发展的最新情况、新知识却得不到快速的补充，毕业生认为学到的知识到了工作单位用不上，用人单位却认为基础理论虽扎实,但动手实践能力较差，大学学的某些知识还不如实践应用中的知识先进、适用,造成了学与用的脱节。
(3)教学方法脱离实践。填鸭式、灌输式教学方法和手段，不仅与活生生的市场营销实践相去甚远，也与生活中处处有营销、时时有营销、人人在营销的市场营销本质相去甚远，与国外的案例研究、角色模拟、情景模拟等形象有趣的教学手段相比，也是相形见绌。目前的市场营销教学中普遍存在着教师把教材中的内容先搬到自己的教案或多媒体上，然后上课时再从教案里搬到黑板或多媒体上，学生们从黑板或多媒体上把这些内容搬到自己的笔记上，期末时再搬到教师设计的考试卷子上，最后由教师给个分数。在这一过程中，基本是老师一言堂，少有师生互动，致使学生缺少主动思考而被动学习，从而使学生难以对所学内容实现真正消化理解，其创造性思维被严重抑制，不难想象，这种教学方式所培养的学生在未来的工作中将是何种状态。
(4)师资队伍脱离实践。我们知道，市场营销学是一门与实践结合比较紧密的学科，而实践又是复杂多变的，这就要求我们不能照搬西方的或教科书上程式化的东西，不能只是纸上谈兵，而应该灵活机变，活学活用，这就需要人们思想上的融会贯通。从事高等职业技术教育市场营销教学活动的教师，大都是从学校到学校，很少从事过市场营销实践活动，很少有人有机会深入企业管理实践、深入市场营销活动第一线，亲身参与企业的营销活动，不能很好地了解中国企业的市场营销活动，使教学研究与企业联系起来，这样是达不到授之以渔的效果的。
二、高职院校市场营销专业实践教学创新
一方面企业十分渴求具有市场营销知识的毕业生，另一方面企业留给毕业生的适应工作岗位的时间越来越短。尤其是入世以来，使这种需要和要求显得更为迫切和明显。这就要求营销人才的培养必须以全球化为立足点，注重学生实践能力和生存能力的培养以适应经济全球化。
1.优化课程设计，增加实践性教学的比重
在课程的设置上除了传统内容外，要积极探索增加专业市场营销的内容,即专门针对某一行业或某一类企业的市场营销,如专门的汽车市场营销、家电市场营销、保健品市场营销等,针对不同行业的具体特点,进行专题研究与专题教学。另外，经济全球化，各行业都面临着不同程度的挑战，同时也孕育着各种机遇，课程应围绕这些新情况、新内容进行设置。
在专业课程中增加实践性教学的比重，实践的选题尽量来自企业的实际情况和需要，使课程具有真实性，使结果具有实用性。实践内容的深度和广度根据现有学生已学的知识结构情况而定，并使课程实践的题目层层深入，形成系列，从而来系统地提高学生的应用技能以及分析问题、解决问题的能力。如市场调查与市场分析，即组织学生深入市场进行专题调查与研究，撰写调查报告，培养学生发现市场机会、搜集市场信息，并对其进行分析和加工处理的能力。另外，还可以安排推销实践、市场预测、企业营销诊断和营销策划等实践。这种系列实习活动可以根据学生的学习进程，安排学生到各种企业进行认知实习、顶岗实习和毕业实习。这种循序渐进的实践性教学活动，有助于培养学生的专业思想和竞争意识，提高学生运用所学知识分析和解决营销问题的能力。
2.加强实训教材建设，教材内容注意本土化，前瞻化
中国具有自己独特的市场状况和历史文化背景，营销实训教材应总结我国市场营销的实践，加强对中国本土企业经验的研究分析，从解决企业的实际问题出发,力图使学生在掌握基本原理和基本方法的基础上,更新知识,拓宽视野,提高学生分析和解决实际问题的能力。如近几年我国很多企业在创名牌、树形象、广告策划等方面,既有成功的经验,也有失败的教训,教材应对此给予关注。
3.培养实训教师队伍
为了实现对学生能力的培养,提高学生各方面的能力,还必须加强师资队伍的建设,提高教师的教学能力和科研水平。学校应有计划地对现有教师进行专门培训,派出教师到更高层次的院校进修,同时要大力提倡和鼓励教师,在从事教学工作的同时,积极参与社会实践活动,深入到企业、社会进行调研,更新教师的知识结构, 紧跟学科发展的步伐。提高教师的整体素质和创新能力,努力适应现代市场营销教学的要求。注重“双师型”教师队伍的建设。否则从学校到学校、从书本到书本、从书本到课堂是研究不出市场营销理论的。开放的中国是当今世界最好的实验场所，只有深入其中，才能发现在中国进而在世界范围内具有普遍意义的营销理论，也才能通过本土化的清新气息，教授、传递市场营销学知识，这比生搬国外教科书更具有时代意义。这也是我国市场营销教育研究工作者所担负的历史责任。
4.丰富案例教学，处理好案例与实践教学的关系
案例教学具有高度的仿真性,富有能动性和创造性,是加强学生理论联系实际的有效教学方法之一,是将书本知识转化为现实工作能力的桥梁和媒介,加强案例教学可以提高教学效率。使学生通过个人和集体的讨论和分析,从案例情景中归纳出问题,找寻解决问题的方案及择优处理, 最终领悟出适合自己个人特点的思维方式和逻辑推理,使得在今后实践活动中,可以有效地运用这种逐步培育起来的思维方法和逻辑推理,来观察、分析和解决问题。
但不能将案例教学等同与实践教学，要处理好案例教学与实践教学的关系。案例是对企业运作的再现进行的教学，而实践性教学则重在学生直接接触乃至亲自动手操作。案例是从实践中来的，是实践的浓缩与概括，实践是案例的源头和归宿。因此，既要重视案例教学，也要重视实践性教学，二者不能互相取代，也不能对立起来。要科学合理地安排和穿插案例教学与实践性教学。可以讲案例之后再实践，也可以实践之后再讲案例，使学生的相关能力得以培养和树立,并随工作实践的持续进行而日趋成熟和完善。
5.建立校内模拟实训基地
在校内建立各种模拟实训基地或实验室，模拟实验室应装备一些必要的设备,如投影机、计算机系统、电视机、音响、麦克风及样品、商品、作品展览柜等；场地的设计应有利于分组讨论,又利于老师统一调控；场地的环境氛围应具有更强的可塑性。也可建立在现代市场营销理论的基础上运用虚拟技术，实施虚拟市场营销，如虚拟营销市场（精选案例或参与企业的营销活动）：虚拟营销角色、营造情境、虚拟角色活动；在教师的指导下，由同学对整个模拟活动过程中存在的问题进行讨论总结。学生通过学习可达到举一反三，触类旁通的效果。
6.建立校外实训基地，校企合作指导实训
除了让学生在校内进行必要的实训外，还要建立稳定的校外实训基地，把校内、校外的教育教学资源结合起来。实行校企联合办学,其形式可以多种多样,可以采取“走出去,请进来”的方式,经常让学生深入到企业进行市场营销的实践训练,加深对所学理论知识的理解和掌握,创建稳定的实习基地。校外实训基地都是处于正常运转的企业，学校依靠企业的实训条件、实战性技术指导力量、职业工作氛围，既使学生的基本技能和综合能力得到训练，培养了学生的职业道德和企业素质，同时还可解决学校办学资金短缺和实训条件不足等困难。这种教学过程贴近市场，使专业教学充满了生机和活力。也可以聘请企业家到学校讲学,开阔学生的视野,扩大学生的知识面。从而形成了教育依托企业，企业依靠教育，优势互补、互惠互利密切合作的共同发展的格局。
7.实践教学与职业技能鉴定有机结合，为学生就业创造条件
学校可根据国家颁布的职业技能鉴定标准和时间，有针对性地组织实践教学。鼓励学生参加劳动部门组织的职业技能考核和鉴定，获取相应的技能等级证书为就业提供有利条件，这可使高职教育与劳动就业紧密结合起来。
参考文献:
[1]袁慎祥:加强实践环节调整课程结构培养新型市场营销(本科)专业人才.哈尔滨商业大学学报（社会科学版）2004.5
新媒体营销理论范文5
长期以来，由于中国本土品牌营销理论的缺失，使得中国企业不得不求助于先进的西方理论界，国人对西方营销理论的迷恋甚至达到了项礼膜拜的程度。尽管西方的一些品牌营销理论为品牌找到了“安身之处”。然而，市场形势千变万化，竞争态势今非昔比。价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰……
相比其他事物，品牌不仅要求成长，更需要快速成长。因为在品牌化竞争的时代，速度决定一切，只有快人一步，你才能成为胜者。而中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。
要让品牌快速成长起来，有哪些成功法宝呢?一直致力于探索“让品牌快速崛起”道路的李光斗先生结合自己的实战案例总结道：“中国品牌成长之路非常开阔――事件营销、插位战略、精致包装……都是推动品牌快速成长的有效武器。”
近年来，事件营销在中国大行其道，已经成为品牌快速成长的重要武器之一。
以较少代价使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起，事件营销往往能起曲径通幽的效果。
策划事件行销有两个最起码的原则：一是“借力”，利用具有很强光环效应、本身就是世人瞩目的“名牌事件”，这不仅可以产生强大的传播力，还可以提升产品和品牌的形象：二是“围点造势”，策划要紧紧围绕着品牌的核心价值来展开，要锦上添花，喊出水平来。
早在1992年12月，航天事件广告――“澳星发射现场广告”，把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌竖在了澳星2号的火箭发射架上。
2003年，广告和中国载人航天事业再次联结起来，“蒙牛――中国航天员专用牛奶”的事件营销项目，借势“神五”这个一飞冲天的机会，迅速提升了蒙牛的品牌价值。
策划事件营销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。事件营销还不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众。在多年的成功实践中，事件行销传播的其实有这样四大规律：
第一，传播的意识要强，做了好事要留名。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。
第二，主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产，这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的关注。要想获得市场口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。
第三，加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。采取全方位策略，配合宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。
新媒体营销理论范文6
但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。
从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。
对新闻营销的现状考量
与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。
营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。
在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。
另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。
所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。
把握新闻营销的三个基本视点
新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。
新闻营销首先是一种新闻行为。
新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。
因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。
同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。
认识新闻营销的第二个视点，是“营销”。
就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。
一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。
营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？
第三个视点，是传播。
品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。
一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。
二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。
