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新媒体营销的理论范文1
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小 结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.
[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.
新媒体营销的理论范文2
上海欧安派广告传播有限公司CEO
1999年毕业于上海交大旅游管理专业，同期进入网络广告圈。曾先后就职于DoubleClick、24/7 Media等国际知名互动广告公司。2003年创办OMP互动公司，经过十多年的发展，OMP已经为160多个国内外知名品牌提供专业服务。2012年11月，丁峻峰带领团队正式加入全球最具竞争力的传媒集团之一的安吉斯媒体集团，成为旗下子品牌安索帕（Isobar）的全资子公司。
回顾2013年，数字营销市场继续以深入、细化的步伐稳中求进，品牌主对数字营销继续加大投入；微信、OTV（Online TV，网络电视）、移动社交得到品牌主的普遍青睐，尤其是微支付开通、“往来”登录，各类APP、云技术的广泛应用等等，使得2013年移动互联网营销市场变成了众家瞩目的焦点。
对于营销市场环境的变化，OMP也顺势而为，在2013年正式成立以移动互联网策略服务为核心的无线营销部门，将移动营销作为又一项重要的核心服务。无线营销部门的成立，将为品牌主谋求更多元化的营销方式与途径。同时，OMP在2013年针对不同客户的需求，应用、开发了不同平台的创新技术，例如：双屏联动、多屏整合、微信游戏、HTML 5融合3D技术、JS滚轴交互等等。尤其在美素佳儿的数字营销活动中，基于对目标人群的洞察，我们整合户外屏幕媒体（分众、楼宇、电影院），母婴垂直媒体和移动APP端媒体优势资源，通过三屏联动模式，精准覆盖消费者的生活轨迹。
不过，在诸多数字营销活动执行中，我们发现很多企业并不十分了解数字营销的价值和途径，对消费者的洞察以及网络媒体的选择无法清晰掌握。对此，OMP也致力于对媒体研究、消费者洞察和品牌的分析，从而找到媒体、消费者、品牌的契合点，达到最理想的品牌营销目的。
2014年，我们将进一步加大新媒体的应用与创新力度，包括多屏互动、微信开发、HTML5等等。对于品牌主越来越倾向的社会化移动营销和OTV，也是未来驱动我们为品牌传播发力的方向之一。我们期待通过新奇的创意，配合创新技术，以及传播渠道的整合，为品牌主玩出更多数字营销新花样、让消费者更能接受故事背后的品牌。
当然，营销环境的快速变化，要求营销人员必须与时俱进、紧随互联网趋势变化。从传统单一型网络营销人员转型为综合性的数字营销人才，需要营销人承担更多的角色，不仅要有敏锐的嗅觉洞悉互联网趋势，也要对新媒体技术了如指掌。相信品牌主也一定希望拥有具备“创新力”的数字营销品牌管家，为企业实现更多商业价值。
2014营销风向标
市场上优质原创内容的稀缺、某些品牌内容营销的一夜成名，导致企业纷纷争抢“内容营销”这块美味蛋糕。事实上，企业在面对内容营销时，往往达不到预期效果。因此，对于内容、形式与媒体运用需要敏锐的把握和有效整合，以及结合品牌洞察，将品牌和产品融入社会大背景，把握好内容营销的“度”是内容营销的前提。
案例工具书
印象最深的营销案例是巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水“别迷信我”活动。活动成功的关键在于：一方面，基于对潜在消费者的洞察，以契合年轻消费群体的流行元素和热点内容，吸引目标受众的关注。另一方面，基于产品核心卖点的洞察，并根据消费者触媒习惯，选择最适合推广的媒体平台，将两者巧妙整合，制造多重品牌声浪，打通品牌和消费者之间的信任通道。
新媒体营销的理论范文3
关键词：新媒体；高职院校；市场营销；培养模式
随着科技的不断进步，移动互联网的快速普及，新型媒体的迅速发展，传统媒体面临着前所未有的挑战。当前存在浸职场多年，工作经验丰富的营销人才，很多已被当下新媒体环境将其已有成绩洗劫一空，因为新媒体环境下企业不再需要固守陈规、不懂前沿技术的人才。市场营销专业具有鲜明的与时俱进的共性，如何在新媒体环境下高职院校探索出符合社会需求的市场营销人才，已经成为高职院校迫切需要解决的问题。
一、新媒体环境下对市场营销人才的需求
市场营销是企业进行业务扩展的必要手段，当企业发展到一定程度就需要将市场专项拓展为更加广阔的市场平台，企业为获得更大的市场份额，就需要对企业进行宣传推广和营销。新媒体就是实现提升企业市场知名度和产品宣传推广的重要途径，如今越来越多的人与新媒体联系密切，且从年龄方面来说，呈现高龄与低龄的趋势，这有力说明：只有充分利用新媒体的优势，才能更好、更多地为企业开拓广泛的市场，新媒体能够为企业创造更多的商机，从而提升企业在市场中的知名度，占据更多的市场份额。
据统计，全国1000万家中小型企业中，至少10%的企业需要新媒体营销人才，在新增的创新创业型企业至少50%发企业需要新媒体营销人才，企业需求总量达300万家，按照新媒体营销团队最低配置标准计算，平均每家企业需要新媒体营销人才3人，2015年新媒体营销人才需求达900万人，远高于2015年全国应届毕业生总和。据一项调查显示，新媒体市场营销人才每年以20%的人才需求增长、30%的薪资增长。为此，社会各企业对掌握新媒体市场营销人才需求非常旺盛。所以培养新媒体营销人才势在必行，新媒体营销人才是在新媒体环境下催生的，与新媒体密不可分，而人才培养又与高职院校息息相关，因此，探究在新媒体环境下，高职院校市场营销人才培养模式至关重要。
二、高职院校市场营销人才培养模式现状
随着我国对技术性人才的大量需求，我国高职院校数量不断增加，在全国范围内遍地开花，基本满足了社会经济增长对专业技术性人才的需要，其人才培养模式也在不断地革新、发展，但仍有很多高职院校在专业设置上滞后于社会经济发展需要，不能紧跟时展要求。以高职院校的市场营销专业为例，全国很多高职院校的市场营销人才培养方案过于陈旧，依然采用多年前的课程与传统的教学方式，原来的教学计划在课程设置上基本没有涉及新媒体营销等课程，严重滞后社会企业对市场营销人才的需求。通过系统分析，当前高职院校市场营销人才培养模式现状如下：
（一）教学理论与实践严重脱节
在教学过程当中，教师多以理论教学为主，实践教学占比不足50%。且在比例失衡的情况下，多数实践教学为案例分析和情景模拟，缺乏创新，难以激发学生学习的积极性，难以达到理想的教学效果，更难以满足日新月异的社会需求变化。教学理论与教学实践是相互联系的，特别在高职院校市场营销专业，实践至关重要，学生不参与实践，不经过市场调研，仅仅依靠教师课堂上的理论讲解，不仅不能深刻理解课堂知识，甚至有可能真正参加工作后，发现学无所用，不知所措，因为市场是瞬息万变的，特别在新媒体环境下，市场信息更新迅速，仅仅依靠教师简单的理论讲解，参加工作后，高职学生难以充分运用所学知识，久而久之，会产生严重的心理落差。因此，在教学中，增加实践课程的比例，真正发挥实践课程应有的作用，对市场营销人才培养很有必要。
（二）教师缺乏实践教学经验
近几年高职院校快速扩张，导致全国高职教师紧缺，不少高职院校聘请刚走出校园的年轻教师，他们从一个校园直接进入课堂教学，没有真正的市场经验，教师普遍缺少实践经验，不能将前沿的信息及时传授给学生。加之市场营销专业与社会需求贴合更紧密，这直接造成高职市场营销与社会需求脱钩。
（三）教学方式方法跟不上市场节奏
企业对市场营销人才的沟通能力、团队协作能力及职业道德等综合素质与能力要求更高，但一些高职院校在课程设置缺少相关课程，在教学方式方法上很少进行互动式教学，更很少与时下社会需求相关联，导致学生在创新等能力上培养不达标。
三、新媒体环境下高职院校市场营销人才培养模式对策
在新媒体时代环境下，对于高职院校市场营销专业人才培养既是机遇又是挑战，一方面可以提升高职院校的教育教学水平，另一方面会面临很多挑战。这就需要高职院校更加努力，构建一个满足社会对市场营销人才需求的培养模式。
（一）增强新媒体技术培训，推进教师能力提升
新媒体环境下技术快速发展，高职院校应借助新媒体渠道及时获取信息，例如微博、微信和各类手机APP客户端，一方面获取信息咨询，另一方面及时与学生进行沟通交流。在新媒体环境下，市场营销人才培养应以学生为主体，教师通过技术指导让学生借助新媒体自行或团队完成学习任务。这就要求教师需具备更丰富、更前沿的知识与能力，高职院校可以采取以下措施实现这一目的。
第一，选派一定数量教师外出培训。通过选派教师参加新媒体各类培训，利用寒暑假进行集中性实践培训，开展各种形式的技术培训，拓展教师的创新思维能力，保证在教学过程中能够运用发散性思维，紧密与社会需求相结合，积极培养学生的创新意识。
第二，鼓励教师到新媒体应用较多的企业挂职。高职院校与当地新媒体企业建立长期合作机制，通过教师与新媒体企业的密切结合，首先做到教师与社会需求吻合，其次满足高校对教师能力的要求，实现多赢。
第三，针对新引进教师，制定传帮带计划，所有新引进市场营销专业教师均设置一名帮带教师，以及一名企业导师，让新进教师快速掌握教育教学技巧。
第四，筹建新媒体市场营销人才培养小组，通过专题研讨、案例分享、授课评分等提升教学能力，推动师资队伍健康发展。
（二）创新教学方式方法，改变传统枯燥理论教学
传统填鸭式理论教学在新媒体环境下应成为过去时，在教学方式方法上应积极与新媒体相结合，激发学生学习兴趣，培养学生思维能力。
第一，积极应用新媒体教学。在具体教学中可以结合实际案例开展教学，以天猫店铺为例，以实际案例教会学生如何开店铺、推广产品、设计海报等，并安排案例给学生，让学生提交完整的营销方案。
第二，充分利用新媒体工具提高学生的学习兴趣和参与度，例如影像资料、微信互动、微课堂等。
第三，在授课过程中，多采用启发式、引导式教学，注意对学生创新能力的培养。
结语
新媒体不断地改变着人们的日常生活习惯和消费方式，企业的营销策略也在不断地跟随新媒体的特点而改变，高职院校市场营销人才的培养模式也应随之改变才能满足时代的需求。在新媒体环境下，高职院校市场营销专业必须通过改变以往的传统教学模式，包括改进教学方法、教师队伍、教学手段和人才培养模式等，针对新媒体环境下市场营销人才培养存在的问题进行探索，寻求更好的解决方案，才能培养出符合社会需求的市场营销人才。
参考文献：
[1]潘家俊，杨震伟.新媒体营销人才培养的时代价值分析[J].上海职业教育，2016.
[2]黄春丽.高职市场营销专业新媒体营销人才培养模式创新研究[J].中国商论，2016（05）：203-205.
新媒体营销的理论范文4
当前，在买方市场下市场竞争日益激烈。企业要想依靠传统的营销手段在市场上取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。如何处理好网络营销与传统营销的整合、企业内部资源与外部资源的整合，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的
关键。
网络营销作为营销家族重要的一员，是以现代营销理论为基础的。其理论基础是我们开展网络营销活动的指导，它是依托于网络特征和消费者需求变化对网络营销的重新理解。网络营销的理论基础主要有以下四个：网络直复营销理论、网络软营销理论、网络整合营销理论、网络关系营销理论。
从艾瑞长期的监测数据来看，由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势，以可口可乐举例，2005年可口可乐的投放媒体数量为10家媒体，而到了2008年，媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户达到也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。
网络整合营销概述
网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式。在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。
其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的；（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息；（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。
网络营销与传统营销的整合
传统营销理论要素由4P组成，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这是以企业的利润最大化为出发点的，没有将顾客需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。由于网络的互动性使得顾客参与整个营销过程，这就决定了网络营销是从顾客需求出发开始整个营销过程。因此有了关于网络营销的4C组合，消费者的需求和欲望（Consumer’s Wants and Needs）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）。这一理论是以消费者为中心，企业的组织管理、生产、经营都围绕消费者展开。
网络整合营销理论认为，企业开展网络营销活动必须“以顾客为中心”，在充分考虑4C的基础上来安排4P策略，网络整合营销就是把4C与4P进行整合的一种营销模式。具体的要求是：
1．先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖企业所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
2．暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
3．忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。
4．抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。
企业内部资源和外部资源的整合
我们通常所提的网络整合营销注重于各种营销方法和手段的整合，但在现实的商业社会中，大型企业毕竟占少数，主要还是各中小企业占据了市场经济主体的地位。这些中小企业本身其内部的资源并不雄厚，根本无法与大型企业抗衡，在此现实基础之上，近年来逐渐出现了一种新型的网络营销方式――交叉网络营销。
在平时的工作生活中，我们经常遇到交叉营销，典型的案例如大卖场中啤酒和尿布的交叉推荐。由于两类产品的用户高度重叠，商家向买啤酒的用户推荐尿布，向买尿布的用户推荐啤酒，相互交叉营销从而提升销量。类似情况更多地发生在银行和保险业务中。网络中更是如此，我们可以看到许多网站间进行广告和链接交换、分享内容、相互对彼此的注册用户营销。如今面对广告价格不断上涨，中小电商网站纷纷抱团合作共同应对，积极开展交叉推广，共享流量、客户和市场。
所谓交叉营销，是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求并满足其需求而实现多种相关服务或产品销售的各种策略和方法，其实质是用户资源在各产品及服务间共享，是企业在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。交叉网络营销，是指交叉营销思想在网络营销中的应用。由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的发展空间，因为网站本身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等。
交叉网络营销做为一种新型的网络营销方式，具有非常明显的优点：提高消费价值、整合营销资源、共同开拓市场、增加销售机会、降低营销成本。
交叉网络营销的实现必须满足以下条件：拥有一定的营销资源、建立良好的客户关系、选择合适的合作伙伴、做好当前的营销业务、采用灵活的营销方法。
开展交叉网络营销时有以下几项注意事项：
1．对方是否有合适的可供自己利用的资源。
2．对方是否与自身网站的业务是否有相关性或者互补性。
3．对方是否有不良行为，如是否违法、是否被搜索引擎惩罚、是否采用黑帽SEO等。
结论
新媒体营销的理论范文5
11月1日，由百度主办的“百度MOMENTS营销盛典”在北京举行。美国西北大学教授、“整合营销之父”唐·舒尔茨出席，并阐释了基于最新营销理念SIVA的营销理论--MOMENTS，即“营销关键时刻”。唐·舒尔茨认为，企业只有把握住消费者的每个关键时刻，才可以“点时成金”。
百度首席财务官李昕晢、百度副总裁王湛、百度副总裁朱光、整合营销大师唐·舒尔茨、宝洁大中华区运营总裁李红、实力传播大中华区首席执行官郑香霖等，也从不同的层面、不同的视角对“营销关键时刻”进行了读解。
以消费者为核心的SIVA理论
唐·舒尔茨认为，如今大多数市场营销规划和实施方法是在上个世纪形成的。比如，以往的传播模型都是线性输出。而搜索引擎平台的营销关键，就在于企业如何了解客户需求，根据客户需求提供客户需要的信息。
“过去我们控制所有的品牌推广，我们控制所有的事情，我们控制包装、大众媒体、促销活动，所有的事情都是我们自己控制。营销者喜欢控制，他们喜欢控制一切事物。我们不能再这样控制下去了，消费者现在可以获取海量信息，他们有很多机会从其他渠道获取各种信息，向其他人学习相关的知识和了解信息，我们已经无法全盘控制了。”唐·舒尔茨认为，今天我们生活在一个所谓“推拉”的市场环境中，对于消费者来说，他们已经学会如何避免他们不喜欢的信息，对他们不想接受的信息进行阻隔或忽略。
“现在需要变革。”他说。
如今客户或者消费者可以决定何时何地从什么渠道购买什么商品，营销者必须及时响应消费者，帮助消费者。向来营销者擅长营销，不擅长倾听。事实上，营销要重点培训营销者如何沟通，培训营销者如何传递信息。“但是营销者不擅长倾听消费者需求，这样的话营销者就忽略了消费者对品牌、产品做出的回应。有时候消费者告诉营销者他们需要什么，但是营销者忽略了。”舒尔茨说。
许多传统的市场营销方法要改变。过去市场是分割的，现在则要聚合。“营销者要观察，要了解消费者行为，要搜集、挖掘数据，要从传统的分割方式营销转变为汇聚模式营销，要把态度转变为行为。”为此，舒尔茨提出了以消费者为核心的SIVA理论。SIVA，即寻求问题解决方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。
唐·舒尔茨认为，百度平台是SIVA理论的具体体现，是SIVA理论的现实实践。因为，百度平整记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加透彻地了解消费者需求，在每一个“营销关键时刻”与消费者进行实时、有效、一对一的沟通，让百度平台成为一个能够为企业提供完整解决方案的整合营销平台。
基于以上认识，唐·舒尔茨领导的研究团队与百度合作，构建了MOMENTS“营销关键时刻”理论体系。
MOMENTS“营销关键时刻”
据百度首席财务官李昕晢介绍，为构建MOMENTS“营销关键时刻”理论体系，百度还联合北京大学营销研究团队、CTR央视调研、4A广告公司，组建研究团队，将唐·舒尔茨的SIVA营销理论，与消费者在百度的关键时刻相结合，推出MOMENTS“营销关键时刻”理念。
李昕晢表示：“我们希望能够和业界一起探讨消费环境和消费行为变化，捕捉‘营销关键时刻’，让每一个瞬息万变的Moment成为品牌营销的契机。”
那么，什么是“百度MOMENTS”？百度如何帮助广告主找到“营销关键时刻”？百度副总裁王湛认为，“百度MOMENTS”指的是：在百度平台上，基于影响消费者行为的“关键时刻”所形成的营销方法论。而百度的营销方法论与唐·舒尔茨的SIVA理论模型高度契合。
一个典型的消费者决策轨迹，就是SIVA（即寻求问题解决方案、寻找信息、评估价值、寻找入口）的一个完整过程，包括一系列不同类型的“关键时刻”。例如，消费者通过搜索问题表示潜在需求的时刻、通过站内外浏览接触精准广告信息的时刻、聚焦搜索品类及品牌的时刻、通过深度沟通做出购买决策的时刻。此外，百度可以通过系统的商业产品体系，为广告主提供完整的媒体解决方案，让广告主针对每一类关键时刻，与消费者沟通，促使消费者做出购买决策。
如何利用“营销关键时刻”
由于互联网不断推陈出新，移动互联网快速发展，人们现在可以随时随地通过网络完成各种行为，包括沟通、信息获取、娱乐、消费、分享等等。可以说每时每刻每一个人都在创造内容，传送信息，获取信息。
对于营销者来说，怎么挖掘数字背后的价值？如果用传统的营销方式面对今天的时代，品牌很难取得理想的营销效果。那么，营销的机会是什么？面对消费者需求变化如何找到最恰当的方式与消费者沟通？如何精准把握消费者需求，如何与消费者实时沟通？这些问题困扰着许多营销者。
在营销者看来，“营销关键时刻”意味着什么？宝洁大中华区运营总裁李红认为：“品牌的关键时刻体现为，消费者发现品牌、对品牌产生兴趣以及使用和体验产品的时刻。”为了精准地把握“营销关键时刻”，宝洁与百度合作，尝试创新营销，比如推出大型品牌活动“感谢妈妈”等。
李红表示：“数字时代宝洁品牌建设的新愿景，就是与消费者建立一对一的、实时的、一辈子的紧密联系。”这正是“百度MOMENTS”营销方法论所强调的。她相信宝洁与百度合作，将挖掘数字媒体的商业价值。
“我们与百度一起研究数字时代给宝洁带来什么样的生意机会。首先，消费者行为有了巨大的变化，我们的任务是在消费者搜索的时候抓住他们的兴趣。其次，我们要提供贴近消费者生活的、有价值的产品和服务，把兴趣变成购买的欲望。再次，通过灵活互动的方式达成购买。最后，通过我们的社交平台，让我们的消费者以最方便的方式分享他们的使用心得，把他们变成品牌忠实的拥护者。”李红说。
实力传播大中华区首席执行官郑香霖则表示：“数据爆炸是所有营销者面对的困难，大数据带来的挑战是营销者必须面对的。消费者搜索什么，关注什么，这些信息对营销者非常有帮助，帮助营销者思考用什么方法接触消费者。但是，由于地域和线上接触点的差异，数据非常复杂。因此，搜集、分析数据，对于营销者来说，可以趋向于更完美的操作。”
郑香霖认为，消费者对品牌的第一印象时刻以及促使决策形成的时刻，都是“营销关键时刻”，“每次媒体接触是一个MOMENT，对于广告公司来说，重要的是帮助消费者做出决策”。
新媒体营销的理论范文6
市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。
二、娱乐营销应遵循的原则
营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。
娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。
三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”
连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。
“超级女声”得运行，完整包含了Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)等六个方面。其成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。此次娱乐运动的营销化运作，将“超级女声”推向了前所未有的成功。
四、我国娱乐营销的未来展望
