新媒体营销建议范文1
关键词： 事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
新媒体营销建议范文2
关键词 事件营销；传播原理；策略
中图分类号 F274 文献标识码 A 文章编号 1006－5024(2008)12－0068－03
作者简介 张晓英，江西财经大学体育学院讲师，研究方向体育经济学。(江西 南昌 330013)
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普・科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯・达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个
人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐・舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐・舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
新媒体营销建议范文3
在这个分众营销的时代，广告投放更加强调精确传播。所谓精确传播就是布控目标受众每一个生活轨迹点，从走出家门的那一刻开始就使其进入广告环境中：社区、公交车、手机、户外、商场、电视、网络、电台等等各种媒体都可以成为传播品牌的平台。在广告业高速发展的今天，终端营销被一次次提上了议事日程，线下广告传播的重要性开始被越来越多的专业人士所重视。近年来，广告公司争夺户外媒体的“圈地”战火，早就从闹市街区直烧到了人们居住的社区。而广告主也越来越重视这块最接近其终端客户的传播媒介。
商家社区营销圈,力求实效传播
安康快告大胆提出了一个概念:商家社区营销圈。所谓商家社区营销圈就是在企业或广告主的销售地点的地域范围内形成的一个聚集了大量目标消费群的圈层。而这个圈层正是由若干个居民小区构成的，他们中的普通居民可以直接产生产品销量。商家社区营销圈突出了终端营销的力量，通过社区媒体传播产品信息可以更有效的将各种信息点植入目标受众的心中。
在线上广告费用日益高涨的今天，广告主往往不惜巨资买下各种传统媒体的黄金时段以求最高的到达率、曝光度，而忽视了消费者购物的行为习惯：人们总希望在最近的地点以最省力的方式进行购买，而这一原则才是定位于普通居民的企业最应该重视的。商家社区营销圈也就是运用线下媒体传播的方式辐射周围几公里内的居民小区的目标消费群。通过提供最便捷、高效、丰富的家电、商品、培训、招聘等的日常信息直接满足了居民的日常需求，并且在不同的小区以特别定制的内容和活动有效的帮助广告主与客户之间建立良好的沟通关系。从传播学的角度来看大众传播对于树立人们认知,改变人们态度较为适用，而群体传播则直接可以促使人们采取行动。商家社区营销圈正是着眼于在企业销售地点的周围社区圈中通过群体传播、口碑营销、关系影响等方式来直接带动产品或服务的销量。
商家社区营销圈――生活圈的延伸
早在2006年分众传媒横扫各大媒体头版的时候，如日中天的江南春就以打造生活圈媒体的理念颠覆了中国的传统营销观。他先后建立了商务楼宇联播网、医药联播网、卖场联播网、便利店联播网等九大联播系统，这庞大的联播系统组建成分众力图打造的生活圈媒体。分众的战略有两个：一是追求更全面的覆盖，希望能够覆盖中国主流消费者的更多时间和空间；二是追求更精准的到达，一个媒体应该为广告主提供更精准传播道路帮助广告主有效打动他的目标受众，尽可能地避免预算浪费在错误的人群中。生活圈营销是以消费者为中心通过在消费者各个生活轨迹点层面上进行沟通来达到最大的企业经营效果。而商家社区营销圈则是以企业或广告主为中心借助社区媒体进行群体传播、关系营销。两者存在一定的区别:
(一)沟通方式：生活圈营销是以消费者为中心，围绕在消费者购买产品或服务的地点进行媒体投放。商家社区营销圈则是以企业或广告主为中心，通过社区媒体来传播各种日常信息。
(二)营销手段：生活圈营销是一种推式为主的营销手段，主要通过广告的大量投放提升产品或服务的市场占有率。而商家社区营销圈是一种拉式为主的营销手段，通过社区媒体，公关活动拉近企业与消费者之间的距离，力图建立两者之间良好的沟通关系。
核心受众为小区居民的企业进行广告投放中应该更加重视商家社区营销圈的建立和维护。生活圈营销是在销售终端用一种推的方式来促成消费者购买,这种宣传方式可以有效作用于已经具有购买意向的消费者。而商家社区营销圈则是在源头上――各个小区内运用社区媒体传达产品或服务的信息，直接在源头上刺激消费，这种宣传方式可以有效作用于没有购买意向和具有购买意向的消费者。综上分析，商家社区营销圈在迅速打开市场，占领市场方面显然具有一定的优势。
社区推广――一座亟待开采的金矿
日益飞涨的广告费、令人头疼的媒体计划、大量广告费的流失等等把广告传播效果提上了议事日程。如何寻找既经济又有效的宣传手段成为广告主、媒体、广告公司共同面临的问题，在新媒体层出不穷，势若破竹，旧媒体负隅顽抗，坚守战地的今天，广告界越来越重视终端媒体，终端营销。
随着城市化进程的加快和城市规模的不断扩张，社区的商业作用已经显得日益重要，作为一种全新的营销方式，社区终端的推广将发挥更大的作用。
社区推广的主要模式：
（一） 小区橱窗的招贴画、横幅。同时配合广告宣传展开相应的促销活动或公关活动强化品牌记忆。
（二） 主动赞助与参与公益活动。随着社区管理的日益规范，以及近几年会议营销特别是医药保健品的会议营销极大地透支了社区管理人员和社区居民的信任度，因此单纯再依靠这种简单的各种各样的晃子或者通过经济利益诱导社区管理人员来进行推广实事上已经很难行之有效，这就需要我们转变思维，通过赞助与参与公益活动，有效地进行渗透。
社区的推广的价值：
（一） 直击目标人群。从心理学上分析，人们每天第一次和最后一次所接触的信息所产生的映像是最深刻的，而社区正是人们每日所经历的第一站和最后一站，同时由于社区又是居民最重要的生活场所，因此社区就自然成为面向居民的重要载体。
（二） 有利于聚焦细分市场。社区首先的价值在于居民生活方式的细分，随着新旧城区的改造，人们在购买的时候更多的倾向“择邻而居”，或者说由于不同地段、不同的房价、不同小区本身的个性与宣传的卖点导致同一个小区内的人群更加倾向于有同类的生活方式，而这恰是市场细分的最重要的基础，这就有助于企业面向目标消费者的聚焦。
（三） 投资成本低，传播环境佳。据统计，社区媒体的千人成本仅有0.45元，而楼宇电视、移动电视均远远高于这个价格。社区媒体投放是一种非强迫式的由受众选择性接触和参与的传播方式。
新媒体营销建议范文4
以Twitter、Faceboek、开心网、新浪微博等社会化媒体平台的兴起，许多企业积极投身到社会化媒体营销活动中来。典型的案例有：戴尔利用Twitter来销售产品，星巴克的社会化媒体营销参与。其中不乏富有创意的营销故事，“葛瑞特爆米花”就是一个很有趣的案例：艾丽西雅・丹提柯是芝加哥远近闻名的“葛瑞特爆米花”专属Tweeter，她的任务就是每天使用黑莓手机，回应全球各地的追随者的言论。丹提柯上任以来，葛瑞特爆米花销售业绩火爆。她的诀窍是通过细腻的社交媒体营销活动。例如：她会与追随者闲聊各种话题，包括天气，而她在Twitter消息中提及公司产品，却不会对顾客进行压迫式的推销。百思买最近招聘一名新媒体营销主管时，明确表示应聘者的Twitter帐号至少要有250名追随者。我们可见企业对社会化媒体营销的推崇和疯狂。所有企业都需要使用社会化媒体来做营销推广。笔者一直认为越是新的营销手段，越要创新使用，其获得的投资回报率越高。本文将探讨企业的社会化媒体营销之路，企业网络营销创新方法。
一、社会化电子商务业态
笔者一直认为社会化媒体和电子商务的结合将会是未来的热点。淘宝也看到这样的趋势，从2009年开始积极打造其电子商务平台的社会化，推出相关的社区功能。2010年社会化的电子商务和网络营销将会有长远的发展。我们看到多个品牌在积极探索社区化的网络营销，构建用户交流，点评的平台。企业确实需要社区来框住已有和潜在的顾客，然后激活这些目标客户。社会化的战略对于旅游行业来说，网络营销推广更加精准，客户体验更佳、更高的ROI。目前许多企业也开始探索，但是出现一定的偏差，认为社会化的电子商务和在线营销就是要在自己官网上弄个SNS，将用户框起来。笔者想说社会化的网络、电子商务不可以照搬概念，需要我们不拘泥于是不是企业的社区平台，还是第三方的社区平台。不是每个企业都有足够的资金和人力来运营和发展自己独立的社区。比如快速消费品行业，旅游行业都开始涉水社会化的网络营销，不妨借用既有的社区平台(如开心网，人人网)，一方面可熟悉社会化媒体营销的实战操作，一方面可探究社会化的网络营销对销售业绩的影响。
社会化的网络营销还具有很重要的战略意义，信息传播会从目前搜索引擎入口占主导的模式，逐渐走向搜索引擎入口加社会化媒体入口整合的信息传播模式。未来企业的新闻、产品、广告、分享都可以通过社会化媒体来传播，而不需要完全通过搜索引擎渠道。类似微博、垂直社区等已经积累了大量的人气，产品口碑，以及其他优秀的内容。既有的社会化媒体平台，如社交媒体(Facebook、开心网)，BBS，视频分享站点，图片分享站点等将平台上的用户群结合自身的信息传播特色，让信息在社会化媒体平台上更好的传播。其将会分担部分搜索引擎检索的操作，直接通过社会化媒体平台向用户推送信息。企业需要在这些战略位置布点，从而软性的与用户交流。企业需要画出我们的目标用户的上网轨迹，加入到他们的社区中去，直接参与对话，为此可以给企业带来订单和良好的客户体验。
二、借用社会化媒体的促销和推广
因为企业的目标客户越来越多活跃在社会化媒体上，目前有一个问题：如何借用社会化媒体平台来促销，推广公司产品服务?R8zorfish一份报告告诉我们用户为什么在微博上跟随企业，为什么在Facebook上成为企业的粉丝(可推及在国内的新浪微博，开心网粉丝团)等，最重要的原因是用户希望获得公司促销和折扣的信息，而关注企业产品，企业新闻等处于次要需求。我们可以看出“利益驱动营销”的影响力，数据显示：Over one-third of social network users and 44 percent of Twitter users engaged with a brand through discount promotions.
企业网络营销活动设计应该考虑如何让企业从社会化媒体中得到特别照顾，或者排他性的优惠折扣。比如一些品牌在官网推出的“秒杀”活动，不妨推出针对社会化媒体进行的相关活动，以吸引更多用户参与，活跃社会化媒体中的用户。
在社会化媒体环境中利用免费派送，促销活动的病毒传播，将具备广泛的传播的影响力，影响力将不仅仅局限在那些收到礼物的用户。比如麦当劳通过即时通讯，开展的免费获赠200万杯饮料的病毒传播活动。网民积极参与，获得良好的用户体验。立顿绿茶免费派送活动，用户只需在立顿的活动官方网站填写朋友姓名，地址，电话，立顿将会在上班期间免费送达。类似的促销活动已迅速蔓延，比如星巴克，汉堡王这两家公司，利用其twitter官方ID发出一些优惠活动，用户疯狂转发活动的tweets，最终主办方不得不增加活动的优惠量，延长活动时间。
三、社会化媒体营销的深入
随着用户数量的积累，我们需要整合社会化媒体营销和邮件营销，最大化的挖掘客户价值。即Ereail marketing+social media marketing策略。笔者认为未来企业的营销将会是整合企业既有的数据资源，通过社会化媒体营销，精准数据库营销等方式进行细分的人性化的营销推广。企业需要重构既有的市场团队体系和营销手法，强化社会化媒体营销领域的投入，挖掘客户的价值。
品牌在互联网的活动，最终沉淀下一批忠诚的用户，他们活跃在相关的品牌社区，如酒店的垂直论坛，景区的论坛，企业品牌贴吧等。企业需要关注用户体验和口碑对社区进行一定的指导管理。以下是笔者的几点建议和思考。
1 了解品牌的目标客户，信息反馈的集中区，用户交流的热点地带。梳理信息，建立清晰的社区领域，将用户吸引到这些区域来。信息的集中对于用户来说更具吸引力，他们可以找到共同爱好，话题的交流。企业可以将优秀的内容进行整合，比如旅游行业的视频、照片、餐饮介绍、玩家攻略等。
2 让用户自由交流，建议企业不T预，不删除用户的留言。我们已经通过电视广播，报纸，DM，户外等多种形式占领用户。为此笔者建议企业不要使用过多的软文去铺垫。给网络社区一个和谐的生态系统，任何的一个外力，可能都会破坏它的平衡。
3 网络社区的运营：社区的信息反馈，交给用户。我们企业需要的是对品牌社区功能的运行，让品牌的网络社区可持续发展。我们可以通过品牌优惠，信息公布，资源共享等手段，来聚集人气。协调社区中方方面面的关系，适度的表彰意见领袖和社区活跃分子。
4 企业的参与：品牌的网络社区中，我们需要谨慎的使用官方或者品牌的身份。代表品牌在发言，不要太官腔，太做作。结合自身品牌的特色，定位，适度的口语化，品牌个性化参与到品牌网络社区活动中去。
新媒体营销建议范文5
[关键词]网络经济；社会化媒体；微博营销
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0097-02
1 网络经济时代下企业微博营销现状
近年来随着我国互联网在各大领域的应用发展，微博作为一种新型的社会化媒体应运而生，并且得到了迅猛发展，被很多人认可接受。截至2013年，我国微博用户数达到12亿个，其中不论是个人微博还是企业微博都得到了较快的发展。随着网络微博的发展，很多企业逐渐意识到微博的重要性，积极探索微博营销的商业价值，以微博营销的方式一改企业传统的营销手段，彻底改变了企业和客户之间的交流方式。
随着互联网的普及，网民数的增长、微博普及度的提高、微博使用频率的上升以及企业在网络广告中投入的增加，这些都为企业微博营销奠定了客户、技术以及服务基础，企业微博营销的商业价值也开始凸显出来。我国企业微博营销已经呈现级数的增长，企业也在不断挖掘微博营销的价值，尝试创新营销手段，也取得了较好的营销效果，但是很多企业在微博营销过程中仍存在较大的问题，还需要不断地对微博营销进行改进优化，以实现企业微博营销的价值，引领企业营销的未来。
2 网络经济时代下企业微博营销策略
2.1 微博构建策略
企业在进行微博构建策略时，可从以下三点入手：
第一，明确企业营销目标，准确定位企业微博营销。企业在开展微博营销活动时，要明确自身的营销目标和营销定位，依据不同的目标和定位，制定不同的、差异化的微博营销策略。第二，选择恰当的微博营销平台。选择微博营销平台，就是选择微博用户，因此需要结合企业的目标顾客群和营销目标，分析微博平台的市场状况和用户特征。第三，选择合适的微博运营人员。企业微博营销效果在很大程度上取决于微博运营人员，因此企业需要慎重选择微博营销运营人员，笔者建议可以结合企业的实际情况从两方面考虑。当企业微博营销需要具有较快速度的回复处理能力时，可以选择专职的微博运营人员，以高效的微博更新速度，即时的与微博用户进行沟通交流；当企业微博营销需要保持较高的要求，需要专业的微博运营人员维护时，可以选择第三方运营团队，以外包的方式将企业微博营销的信息采集、信息、营销活动策划、营销活动执行、微博粉丝互动、微博粉丝推广以及营销活动总结等方面转包给第三方专业团队，以更好地维护企业微博营销的传播特性，提高企业微博营销效果。
2.2 内容建设策略
很多时候来看，企业微博营销的推广内容多是企业信息的以及企业和微博用户粉丝之间的互动，事实却是很多关注度高的微博并非如此，因此企业在微博营销时，还需要考虑微博内容的建设，可以从以下三点入手：
第一，以拟人化的语言设计微博内容。纯粹的企业微博信息很难受到广大微博用户的关注，而很多拟人化的微博语言受到了广大用户的关注，这符合微博用户的心理，选择以专家、朋友的形象构建微博内容，以恰当的微博表述方式，可以更好地和微博用户粉丝进行沟通交流，构建互动机制。第二，选择合适的时段。企业微博的时间，要结合微博用户的使用习惯，精心设计微博营销的数量和时间，并要进行间隔性的效果测评，对效果进行总结分析，寻找微博营销内容的最佳时间和规律。第三，以多种形式设计微博内容。我国微博特色是中国式的图文并茂，因此企业在微博营销时，需要以图片和文字相结合的形式丰富微博内容，以多样化的形式吸引更多的微博用户。
2.3 推广运营策略
企业微博营销推广运营策略可以从以下四点入手：第一，利用微博议程设置理论，积极开展事件营销活动。议程设置理论是指媒体利用“议题”的形式，有意信息，从而实现对社会大众关注感觉的影响。事件营销是指企业在营销过程中，利用具有影响力的新闻事件，影响社会大众的关注点和兴趣点，从而提高企业产品或服务的知名度，促进企业产品或服务的营销发展，提高企业营销效果。因此，企业在微博营销推广运营的时候，可以凭借社会发生的热门事件吸引公众的关注，或有意的策划新闻事件，以吸引社会大众的关注。第二，发挥意见领袖作用，增强企业微博影响力。意见领袖是指具有较大影响力的网络明星，拥有较多的微博粉丝和较高的微博关注度。企业在微博营销推广时，可以先吸引微博意见领袖的关注，进而借助微博意见领袖作用，实现企业微博的高关注度，更广范围的传播企业微博内容，强化企业微博营销效果。第三，利用人际传播，开展关系营销。企业微博营销时，可以利用人际传播的双向互动性，激发微博用户的兴趣，吸引用户关注，进而培养忠实的微博客户。企业在微博营销时，要重点关注微博用户在微博页面对企业产品、服务的讨论，利用微博搜索功能对客户的讨论进行监控，了解客户的真实需求，与客户构建长期的互动交流，维护良好的客户关系，增强企业品牌建设力度。第四，整合微博平台资源。企业微博营销工作涉及企业自身的网站、微博平台以及微博用户社交平台等不同的媒介形态，因此企业在微博营销时，可以整合不同的媒介平台资源，以系统战略思想，实现平台资源整合，促进企业微博营销效果最大化发展。
2.4 效果评估策略
企业微博营销是在网络经济时代下，对企业营销工作的创新，是社会化媒体营销的一种，因此在对企业微博营销效果进行评估的时候，可以结合使用社会化媒体网络营销的评估指标，可以利用微博平台运营商的数据进行营销效果评估，如微博用户对微博页面的浏览时间、微博页面的微博用户数、微博页面链接的点击率、微博页面的微博转发数、微博页面的微博评论数、微博页面的新增粉丝数、微博营销实现的销售额增长等，企业可以利用这些数据，实现微博营销效果的反馈，分析不同的数据获取不同的结论。当然，企业还可以采用问卷调查、用户访谈等方式，抽样调查企业微博营销的效果。
3 结 论
在网络经济时代这样的大背景下，互联网在我国社会经济中有着较大的影响，是一种新型的经济发展模式，尤其是近年来在信息技术的快速发展下，很多企业的生产经营活动深受网络的影响，其中企业营销活动更是深受影响。很多企业对营销活动进行了创新，以微博营销的方式满足更多消费者的需求，本文对企业微博营销的策略进行分析探讨，为企业寻求共赢的营销策略，以微博营销的商业价值促进企业持续发展。
参考文献：
[1]韩睿，田志龙.网络经济时代企业的营销创新策略[J].商业研究，2010（3）.
[2]梁树新.微传播微营销湿度越大越出色[J].新媒体，2010（1）.
[3]张淑娟.新媒体时代下企业微博营销解析及策略[J].企业导报，2013（5）.
新媒体营销建议范文6
但是由于我国的特殊国情，我国NPO单体发展，不仅存在资源匮乏、规模有限、能力不足、专业化程度较低等问题，而且社会公益性不强，合法性和公信力都不高，法律制度和经济环境都不利于其健康发展。虽然有部分组织意识到了营销传播的重要性，但在传播方式、传播手段和资源使用上，存在很大的不足。
社会化媒体为非营利组织营销传播提供新渠道
非营利组织与大众传媒的合作，具有较高的难度和不可控性。首先，不具独特新闻性的信息难以获得媒体关注；其次，媒体对特定议题的报道有失偏颇；此外，在大众传媒上投放高额广告不符合NPO形象。
社会化媒体具有参与性、公开性、交流性、社区性和低成本等特征，为NPO提供了低门槛的传播基地、便利的沟通渠道、更精准的目标人群。目前，已有许多NPO在社会化媒体上建立了站点。NPO利用这些站点传播组织信息、更新项目进展、开展网络活动。一些先行者，如中国扶贫基金会、绿色和平、世界自然基金会，已经在社会化媒体上获得了为数不少的拥戴者。
非营利组织的营销传播战略
NPO的营销传播与企业不同，自身的发展都是为了其宗旨的传播而服务的。NPO应适当地运用市场运作，向企业借鉴一些传播与管理方法。
NPO营销的意义在于：确认公众需求；建立品牌形象；吸纳志愿者、募集资金；传播组织宗旨，完成组织使命。对组织自身的营销，是为了获取公众的信任，从而为组织工作奠定基础；发展志愿者和筹款，是为组织工作赢得必要的人员和成本；对组织宗旨的传播，使更多人接受组织的观念，在思想上和行动上给予主动支持，才是NPO营销的终极目的。
在此过程中，需要实施营销策略，需要按照一定的步骤和策略。步骤如下：
受众调查——制定营销战略。
建立品牌——提高组织的公信力。
吸纳志愿者、募集资金——确保组织正常运营。
组织宗旨——非营利组织的终极使命。
非营利组织的社会化营销传播策略
1.有价值的内容
社会化媒体时代，受众主动性意识更强，他们只愿意选择“有价值”的人或事来关注。受众注意力的背后蕴藏着深层的价值取向和心理驱动。社会化媒体上的受众的核心需求，主要是：信息性需求、社交性需求、娱乐性需求、商业性需求、知识性需求。程式化的营销语言、单纯的组织新闻播报、口号似的号召，并不能够满足受众的需求，因此难以获得关注。我们可以看到，在社会化媒体上传播力较大的内容，大致为：具有新闻价值的信息；言之有理的观点；幽默搞笑的段子、图片或视频；具有艺术性的视听文件；测试、游戏等有趣的应用。对于受众来说，这些内容要么是能够带来有价值的信息，要么可以产生共鸣与认同感，或者是带来乐趣，而让受众感到与自己关系不大、生硬推销的内容，则很少有人问津。
2.线上窗口的互动管理
良好的互动无疑可以帮助NPO不断拓展关系、维系关系、巩固关系，这是社会化媒体营销中互动所起的最重要的一个作用。社会化媒体的线上窗口具有很强的互动功能。线上窗口互动管理的方式主要有：(1)及时、有策略地回复用户的反馈。回复网友的提问，能够让网友感到被关注、被重视，容易提高好感度。(2)设置可参与的线上活动。线上活动通常是简单有趣的小游戏或小测试，参与者不用花费太多精力，完全是“顺手一做”。一方面满足了受众的娱乐需求，另一方面，出现在受众主页上意味着能够被该用户的好友所见，达到了再传播的目的。(3)合理布局窗口模块。社会化媒体上的主页，已经有专门为企业和组织设计的页面，可以增加信息模块，设置链接。合理布局窗口上的模块，能够突出窗口的信息枢纽功能，提高互动模块的参与方便度。
3.联动线上线下渠道，整合营销
借力企业资源，搭载推广。资源不足是NPO面临的相当普遍的问题，与企业合作，能够获得资源支持。对于NPO来说，能够吸引企业接受自己的价值主张，一同履行社会责任，对于企业来说，也能带来良好的公益形象。NPO与企业的合作，既要双方在立场上达成共识，又要提升各自价值。首先需要有一个清晰的对双方都适用的价值主张，找到双方的共同点；其次要在推广方式上采取适合双方的方案，推广方式需要符合合适性、真实性、透明性、卖点四个基本要素。
制造议题，获得媒体关注。媒体力量是提升NPO知名度、推广理念及吸引资源的快捷方式与手段，与媒体保持良好关系能使捉襟见肘的NPO付出最少成本，得到最大效果。NPO可以透过媒体建立形象、传递信息、获得社会地位。NPO可以通过建构议程来进行工作，在议程设置时充分策划，抓住议程的新闻价值，获得媒体的关注。美国著名环境社会学家汉尼根指出，议程的形成必备的条件包括：问题的存在、公众参与的数量和力度、媒体的关注。问题存在是基础，公众参与是关键，媒体是必要条件。①
开拓其他新媒体。新媒体的发展日新月异，人们处在眼花缭乱的互联网环境中，把握长尾效应，除了拥有大量用户的社会化媒体，创新地开拓其他新媒体渠道，能够获得意想不到的效果。(1)电子商务。利用电子商务平台进行非营利事业发展，对于NPO来说，是一种便捷、收益高的手段。例如，国内的易助网，是一个借助商业消费做公益的网站，每当用户通过易助网的链接跳转到淘宝等网站购物时，商家就会把成交额的一部分捐赠到用户的“易助基金”，用户可以指定相应的公益用途，另一部分则会用于补贴易助网及其合作公益伙伴的运营成本。(2)自主创办SNS社区。与其在大型社交网站上搏出位，不如自己动手建立属于自己的社会化媒体。NPO如果具有实力，可以创建一个符合自己使命的小众SNS社区，搭建目标受众之间的互动平台。国外的NPO为我们提供了良好的案例，例如，一个名为“糖尿病携手基金会(Diabetes Hands Foundation)”的NPO建立的社交网络，专门为糖尿病患者提供交流的平台，在这里，糖尿病病人因为疾病联结在一起，互相交流和抚慰，得到了现实社会中难以获得的理解和安慰。该基金会运营的社会性网络TuDiabetes拥有1.3万名成员。中国扶贫基金会也开始了类似的尝试，它打造的国内第一个以公益为主题的SNS网站——欢乐人生网，建设网络上的“人人可公益”的社区。这在国内NPO中还属首例。(3)客户端与应用软件。移动互联网上的应用软件减少人们在“想到某事”到“去做某事”之间的反射弧，降低执行的难度，让助人变得更简单容易了。例如一款名为Donation Connect的iPhone应用软件，使用者只需下载应用并选择“寻找一个慈善机构”，便会被指引到慈善组织分类清单，选择喜欢的去支持。用户选择捐赠的金额会计入电话费账单或者从预缴费金额里面扣除。
综上所述，联动线上线下渠道，进行整合传播可以归纳为以下模型：社会化媒体的线上窗口作为信息的枢纽，起到联通线上线下的最重要渠道。广告、媒体报道、其他新媒体、人际传播作为“触角”，为线上窗口导入人流。线上窗口一方面传达线上活动、线下活动的信息，另一方面也从各种活动中吸收粉丝。粉丝进行分享，又将吸引更多注意力至组织的线上窗口。
注释：
①姜晓萍陈昌岑:《环境社会学》，四川人民出版社，2000年版，第28页～30页
(作者单位：苏州大学凤凰传媒学院) （来源：《青年记者》 文：郑璐）
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
