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品牌管理重要性范文1
一、设计与设计管理
1、设计管理的定义
上世纪60年代，英国设计师Mark Oakley最先较全面地提出了设计管理的概念，在他编著的《设计管理》一书中指出：“设计管理是界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计问题。”进入上世纪80年代，为了进一步阐明设计管理的定义，英国的设计管理学家Alan从构成设计管理两个基本要素的视角提出了设计管理的概念，即设计管理是围绕管理企业和设计的活动。上世纪90年代，对应多样化生活的价值观和向知识集约产业构造转换，针对如何激发设计管理的作用学术界展开了大量的研究。综合上述设计管理定义，笔者认为设计管理是指企业首先根据经营的中长期计划制定产品开发计划，其次在产品企划、研发、生产、销售等企业经营的每一个阶段导入设计，在企业内部构筑以设计为核心的network，从而确立以设计为主导的技术开发战略并酝酿企业文化或者说构筑企业品牌。在这种经营模式下，设计已经不是狭义范畴的产品外型设计和色彩设计，设计作为企业经营的新资源，转变成了一种具备创新能力的知识。企业通过有效的设计管理方法将会发挥设计特有的创新作用，从而实现利用最少的资源和最短的时间实现企业最大的经济效益。
2、设计管理包括设计和管理两方面因素
设计管理不仅是对设计人员的管理，还包括企业日常与设计相关的一切管理活动。设计管理包括设计和管理两个方面。设计人员与企业的其他员工相比有自身的特点。设计人员属于知识型员工，具有自主性强、创新欲强、工作过程难以控制、劳动成果难以衡量、较强的个人成就感等特点，因而严格和拘谨的等级管理制度和工作环境会抑制他们的创造力和主观能动性。为此管理强调以人为本，实行分散式管理，还要实行重视设计人员的个体成果和职业生涯发展的激励措施，努力营造一个宽松、自由并能充分调动设计师积极性和自我约束的工作环境。另一方面设计管理还涉及到管理的诸多方面。首先，设计人员需要向消费者和市场，了解消费者有哪些新的需求，市场上有哪些新产品或者新技术等等；其次，设计管理不仅要以企业文化、长远战略为基础，还要在产品、服务、形象、包装、人员培训等管理的各个环节中，体现企业的文化和战略。总之，设计管理涉及到管理的方方面面，凡是与设计相关的因素都被囊括其中。
二、 企业品牌的创造与价值
1、品牌核心价值的作用
品牌是指能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。正如这一定义所描述的，品牌核心价值就是增值的源泉。它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰的识别并记住品牌的利益点和个性。
不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经很了不起。此外，消费者身处信息时代海量广告的包围之中，没有鲜明差异的核心价值，竞争品牌很难引起注意，结局就是石沉大海，更别谈认同与接受了。事实也确实如此。例如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐”；宝马定位于“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全”第一；万宝路有“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”等。因而品牌核心价值作用在于无形中影响消费者的选择，树立品牌形象，培养消费者的品牌忠诚度和美誉度，最大限度的挖掘品牌的价值，使企业在激烈的竞争中长盛不衰。
2、设计对创造企业品牌的作用
当今，全球竞争正日趋激烈，激烈的竞争推动了整个社会经济的发展，但同时也给企业提供了更高的要求。在这样的竞争环境下，企业要得以生存、发展和壮大，除了在生产技术、经营管理等方面狠下功夫外，最为重要的是要创造出自己良好的品牌形象。创造良好的企业品牌是企业制胜的关键，世界上许多著名公司无不靠它们良好的品牌形象创造出了辉煌的经营业绩。
产品质量是构建企业品牌形象的核心要素，因而是创造企业品牌的关键。要打造良好的企业品牌，首先要从提升企业产品的质量开始。没有良好的产品质量基础，企业品牌就如无根之木、无源之水，在市场上是根本站不住脚的。一些著名品牌企业，如索尼、西门子、飞利浦等之所以能在市场上经久不衰。其中一个重要的原因就是他们始终视产品质量为企业的生命线，通过技术创新和对产品的设计，不断向市场推出新产品，保持产品质量上的领先。
当今企业之间的竞争，说到底就是产品的竞争。而产品的竞争，除了包括产品具有先进的技术、良好的功能外，还包括吸引人的外观、合理的价格和令人满意的销售服务形式等各种要素。作为企业的品牌形象也正是兼顾这几方面的要素基础上创造出来的。因此，企业要利用设计能创造价值这一功能特征，从战略的高度来利用这一工具。通过设计将企业中的各个竞争要素达到有效的整合和展观。
三、索尼公司设计管理案例分析
1、重视产品的研发和设计
索尼从建立伊始就重视技术的革新和产品的研发。在索尼，全球工程设计集团创造中心直接对集团主管品牌策略和创造中心的高级副总裁盛田昌夫（索尼公司创始人盛田绍夫之子）负责。这里有几点值得注意：一是索尼重视集团的品牌策略和创新设计；二是索尼集团的设计和品牌没有分离，使设计与企业的战略有机地结合起来，构成企业核心竞争力；三是索尼拥有设计领导力，即设计师的作用已接近决策圈，他们在企业的中心发挥作用，使工业设计脱离了以前的单个产品开发的后期行为模式，成为企业系统设计中的一个核心环节，这就有利于设计师作用的高效发挥和设计管理的有效实施。
因此，索尼的成功得益于对设计的重视和集团高层对设计的理解及设计对高层的渗透。索尼工程设计集团创造中心全面负责企业的设计和品牌规划，确保设计的表现与企业的战略目标相一致，这对于明确企业的定位、确定企业的远景规划、体现企业的核心价值、形成企业的竞争性商业策略等方面都起着重要的作用。从而使索尼走上了以创新为基础 ，以设计为导向，并且设计与企业战略、企业管理密切结合的设计管理道路。
2、坚持设计创新
索尼是二战后成立的企业，受日本传统观念的约束较小，而且它的两位创始人从公司建立伊始就秉承创新的理念。“没有什么新的概念不能接受，没有什么新的变革不能理解。”这句话给索尼带来无数的机遇和丰厚的收益，他们制造了世界上第一台晶体管收音机、第一台CD播放器以及时代的游戏主机PlayStation。
索尼能够坚持并完整地传达出它的创新设计理念，设计出具有索尼特质的产品，设计师至关重要。索尼报告中心招纳人才的原则是：热爱生活、对时尚具有敏锐感觉的、具有创新意识和创新能力的设计师。索尼创造中心的设计人员具有各种各样的学历，从高中、大专到本科、研究生都有。索尼并不是一个看重文凭的公司，而是注重个人的能力，在招聘人才时并没有对学历有明确的规定，因为索尼的高管层认为，技术和知识都可以培养，而创新能力对时尚的感觉，确实天生的，无法用学历来衡量的。正是这种对创新能力的看重，让索尼的设计师们充满了富有时尚气息的灵感。
品牌管理重要性范文2
品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。
20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。
品牌经理也分为几类。全球品牌经理管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。
品牌的重要性众所周知，但是在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，而品牌在一段相当长的时间内相对稳定，因此，品牌就显得非常非常的重要，其重要程度甚至超过了产品本身。耐克创造了一个专业运动的品牌形象，当他们开始卖耐克牌休闲鞋时便遇到了挫折，其中的原因是品牌经理忽视了品牌本身的定位。奔驰车的三叉标志意味着在陆地、海洋和空中的强劲动力引擎，公司也因为向客户提供了高质量的产品而获得长足发展。奔驰汽车公司有一套双向交流系统，一方面仔细倾听高端用户的需求，另一方面将客户的需求传达给引擎和汽车的设计和生产部门，而这一过程由品牌经理来控制。
最近，因为锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象有所变化，因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事情是这样的：2002年7月，阿伦·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了灾难？事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。这个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，他如何作出判断，是让锐步品牌远离艾弗森？还是利用这个事件来强化产品品牌形象？
总结品牌管理的成功经验，可以得到十条品牌经理必须遵守的行动准则：
公司愿景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P(产品/product development，促销/promotion/advertising，渠道/packaging/display和价格/pricing)部门来沟通品牌形象的问题了。
品牌客户关系—品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。
沟通—规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。
争取高层和员工的支持—最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。
产品特性—品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。
定价—品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。
分销渠道—产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。
争取资金支持—要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。
品牌保护—建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标！否则，将来就会有麻烦。
品牌管理重要性范文3
品牌经理不同于一般意义的市场部经理，市场部经理更关注近期的日常战术性问题，如促销活动策划和广告等。而品牌经理更重要的任务是明确品牌战略，塑造清晰的品牌形象，使品牌资产不断增值。
本土企业品牌经理现状
目前在中国，真正发挥品牌经理应有作用的本土企业屈指可数。
有些企业虽然设立了品牌经理一职，但大都设在市场部之内，实际只是起到广告宣传、视觉设计层面的作用等，很难在品牌战略规划、品牌核心价值确定、品牌延伸、美誉度建立、产品开发等层面起到“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”作用，更谈不上调动生产、研发、销售等各方资源为品牌建设服务，而这些恰恰又是提升品牌价值的重要环节。
还有许多企业虽然已经意识到品牌管理的高度重要性，但到底应该赋予品牌经理怎样的职责以及如何在企业组织架构中定位，仍感困惑彷徨。
品牌经理应有作用发挥不到位，严重弱化了企业品牌的管理，常常会出现品牌战略实施无人监督，无人协调，甚至营销传播活动严重偏离品牌核心价值也无人负责，品牌战略最终往往只能是纸上谈兵，这种现状制约了品牌的建设维护和发展，据统计，73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织及品牌经理的设置不到位有关，许多本土品牌生命力极其脆弱，一旦市场出现不利的突发事件，便会很快夭折。中国品牌的平均寿命只有7.5年，许多本土品牌往往“壮志未酬身先死”？
目前，上海家化是品牌经理制度运作较成功的本土企业。在上海家化，品牌经理的职责涉及到管理的各个层面，是整个上海家化营销管理工作的核心，因此被称为“小总经理”。企业的研发、生产、财务、销售等各个部门在品牌经理的协调串联之下，紧紧围绕品牌的建设，有的放矢，快速反应。科学的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把许多国际知名品牌拉下马，成为夏季洗化类产品中的霸主。
然而，目前在中国，像上海家化这样品牌经理制度自成一家的本土企业可谓凤毛麟角。
品牌经理作用难以发挥的原因
为什么许多本土企业品牌经理难以发挥应有的作用呢？
有人说因为中国缺乏真正的品牌经理人才，有人说因为中国根本不具备品牌管理的土壤。到底是种子不好，还是土壤不良？笔者认为主要的有以下三个原因：
1、以销量为主导的“短视”行为
当今中国的本土企业，大都矢志不渝地以销售量为企业的经营主导，认为产品销售量上去了，市场占有率有了，企业自然就发展了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理，许多空降的品牌经理生命周期不足一年。
这种“短视”的经营理念导致品牌管理很难落到实处，品牌经理自然难以发挥应有的作用。
2、品牌管理定位不清晰
以品牌为核心竞争力的企业，品牌战略管理是企业管理的核心。
而我们有些企业虽然也很重视品牌管理，但对品牌管理在企业管理中的定位并不清楚。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，包装设计等，还没有在品牌战略层面发挥作用。
而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。
3、缺乏高水准的品牌管理人才
在中国，缺少真正有品牌意识的企业家，也缺少真正懂品牌的经理人。许多企业的品牌经理出身广告或营销行业，缺少品牌战略管理的经验，如果一个品牌经理不清楚自己的定位和作用，自然无法说服并取信于公司的同事与上级。
如何发挥品牌经理的作用
企业品牌经理的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。
当前流行的两种品牌管理组织模式：1、品牌经理制2、跨职能小组管理制度。
1、品牌经理制
品牌管理制度最早出现在20世纪30年代中期的宝洁公司，（后来宝洁的首位品牌经理成为了公司的CEO）。在品牌经理制度下，由产品品牌经理全面负责该产品品牌的战略营销工作，品牌经理的职责包括：第一，在对市场环境、消费者、竞争者进行分析研究的基础上，为品牌制定战略、战术规划，包括：细分市场的确定、品牌定位、产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等内容。第二，组织、协调公司研发、生产、财务、销售等各个部门力量围绕品牌战略、战术规划展开自己工作。
品牌经理不同于一般意义的市场部经理，市场部经理更关注近期的日常战术性问题，如促销活动策划和广告等。而品牌经理更重要的任务是明确品牌战略，塑造清晰的品牌形象，使品牌资产不断增值。
2、跨职能小组管理制度
这种组织方式在一些公司或高校教师对中小企业提供品牌方面咨询时经常用到，主要受到否定品牌经理制的专家和学者们推崇。
跨职能小组的品牌管理制度主要是指在公司内部由公司一高层领导挂帅，与市场相关的部门人员组成的一个临时的跨职能式的组织。这个品牌跨职能小组成员都有其他的工作内容，对于品牌管理工作主要是临时性、机动性工作。当然在管理制度的要求上，规定了品牌管理的内容、品牌规划、检查的时间、工作方法等。
应该说两种品牌管理组织模式各有利弊，企业更应该结合自身情况灵活运用，不能生搬硬套。笔者以为，对于以品牌为核心竞争力的企业，无论采取品牌管理组织模式，品牌最高负责人（品牌经理）应该担当如下职责：
1.确定细分市场，洞察消费者的需求，探寻品牌发展机会；
2.确定品牌的核心价值，明确品牌定位，寻求品牌的市场差异性；
3.制定品牌识别系统，如品牌名称、品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等，以此来指导品牌传播，“用同一种声音说话”；
4、制定广告、公关、赞助等传播策略，维护品牌传播的持续一致性，切忌朝令夕改；
5、组织、协调公司的其它部门围绕品牌建设的核心经营，在产品特性、价格定位、分销渠道等方面把握品牌发展的大方向，切忌企业经营偏离品牌核心价值的主线；
6、制定行为细则，确保员工行为在不同的接触点上有效一致地表达品牌信息和承诺，维护企业文化与品牌的一致性；
7、确保客户关系管理方案与品牌保持同步；
8、随时监控品牌的表现，发现偏差及时纠正。
为了更好地履行自己的职责，品牌最高负责人（品牌经理）还应该提高下面两种能力：
1、沟通协调能力，品牌最高负责人（品牌经理）要组织协调研发部、生产部、销售部、财务部等各个部门，想法要得到他们的理解、支持与合作，所以沟通协调能力尤为重要。
品牌管理重要性范文4
关键词：中小企业 品牌营销 问题 对策
随着对外开放和国际化进程的加快，中国企业和跨国公司进行着更加激烈的竞争，传统的价格战、广告战在打击竞争对手的同时，也使自身的竞争能力减弱，不利于企业的长足发展，国外成功企业的经验表明，现代营销应树立品牌，开展品牌营销，品牌成为企业应对日益激烈的市场竞争，塑造企业竞争优势的最有力的手段。近年来，虽然海尔、联想等知名中国品牌在全球市场上迅速崛起，但是我国广大中小企业的发展却越来越受到品牌的约束，中小企业发展过程中普遍缺乏品牌意识，品牌力不足已经成为中小企业发展壮大最大的阻碍。中小企业要想有长远发展，必须从实际出发，增强企业的品牌意识，树立企业独特的品牌形象。
一、品牌营销及其重要性
品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。这种营销活动既注重产品的销售致力于品牌的建立和品牌资产的累积，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。
品牌在现代企业营销中发挥的作用越来越重要，对消费者、甚至市场都体现出越来越重要的价值：一、品牌是企业重要的无形资产，是企业的核心资源，能够给企业带来巨大的经济效益；二、品牌是消费者进行产品选择的重要依据，随着消费水平的逐渐提高，品牌的作用愈加明显。三、产品可以被竞争者模仿、超越，而品牌是难以逾越的，谁树立了品牌，谁就掌握了市场竞争的主动权。
二、我国中小企业品牌营销现状及存在的误区
从我国市场经济发展过程来看，中小企业为我国经济发展和社会稳定的贡献不可小觑。由于世界经济结构调整，我国经济正在向更高层次发展，在这一转型过程中有一部分中小企业停产、亏损。当今企业之间的竞争越来越表现为品牌竞争，品牌营销的时代已经到来，品牌将是企业实力的综合体现。中小企业的品牌营销现状不容乐观，大部分的中国中小企业还处在品牌营销的边缘地带，甚至根本就没有涉及到品牌营销。总体来讲，我国中小企业的品牌营销还存在着许多问题，还处于摸索、学习的阶段，具体来说，主要体现在以下几个方面：
（一）在营销观念上缺乏对品牌内涵的深刻理解，品牌意识薄弱
品牌包含两方面内容：高质量的产品和消费者对产品的心里投射。我们知道品牌以高质量的产品为基础，但是高质量的产品却并不一定能塑造出强势品牌，还需要其他优势因素的共同充实，而我国许多中小企业盲目的认为树立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了质量问题，这样的企业自然不能长久发展；另外品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想解决某一方面的需求时自然想到的解决方案，也就是品牌的定位是否符合消费者的需求，显然很多企业品牌的定位不能很恰当地迎合消费者的需求。
（二）品牌定位模糊，设计缺乏新意
在现实的品牌个性塑造中，中小企业产品个性不鲜明，在市场上存在大量的雷同品牌，其产品的品质、特性都有相似之处，这就是品牌定位模糊不准确的表现。在产品日益同质化的今天，一个新品牌的创立应该有其创意，只有这样才能脱颖而出，吸引消费者。有差异才有选择，才能让消费者记住并产生购买的欲望。因此，新品牌的设计应该独具匠心，避免雷同。
（三）缺乏有效的品牌管理
品牌营销管理是指对企业的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌营销战略，品牌营销包括品牌的塑造和品牌的管理两部分。我国中小企业者对品牌营销的观念形成时间并不长，他们对品牌管理知之甚少，品牌的管理还处于对商标、许可等的管理，企业对这方面的投入和重视还明显不足，企业内部还没有设置专门的品牌管理机构，缺乏专业的品牌管理人才。中小企业要想避免品牌危机，避免品牌流失，应采取相应的品牌管理措施。
三、推进我国中小企业品牌营销的途径
（一）增强企业品牌营销意识、塑造品牌文化
实施品牌战略，是企业增强核心竞争力的重要手段。在市场竞争日趋激烈的形势下，树立和发展品牌是企业生存和发展的关键，拥有优秀的品牌，是企业扩大市场份额的重要手段。企业应该树立正确的理念，从管理层开始充分传播品牌和品牌营销的重要性。同时企业要塑造重视企业品牌营销的良好氛围，对全体员工进行品牌营销的宣传和培训，让品牌营销成为企业的核心文化。当消费者购买某个品牌的产品时，买的不仅仅是产品本身，更是该企业产品中所蕴含的文化内涵，这种文化内涵是企业长远发展的根基。
（二）对品牌进行正确定位，树立特色品牌形象
市场定位就是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一个品牌如果总是亦步亦趋，模仿别人，那么它的生命力将是非常微弱的。我们在创立一个品牌的时候，一定要注意市场考察，要注意品牌的定位，因为只有与众不同才能吸引顾客，才能建立顾客对品牌的忠诚度。现在的市场是一个多元化的市场，企业应该主动出击找到自己的优势点，进而把资源进行优化配置，只有这样才能在激烈的市场竞争中胜出。另外，企业品牌的定位要差异化，这种差异化不仅仅是要与其他品牌避免雷同，更重要的是要适应市场上不同群体的需求。不同地域的人生活条件、文化习俗、生活习惯等相差很大，一个品牌要想彰显自己的个性，这是一个捷径。我们国家本来就是一个多民族的国家，民族文化的多样性为这种品牌差异化奠定了基础，因此，我国企业完全可以把它作为一个切入点，实现品牌的个性。
（三）加强品牌管理
品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证，
企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。
参考文献：
[1]郭洪，品牌营销学[M]，成都，西南财经大学出版社，2006
[2]俞利芳，试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升[M]，科技信息（学术版），2007
品牌管理重要性范文5
关键词:经济危机;中小企业;品牌管理;客户关系
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美国次级贷款引起的金融危机从局部蔓延到全球,引起全球金融动荡,经济衰退对世界各国的影响巨大,作为微观基础的企业纷纷陷入了经营的窘境之中。中国经济与世界的一体性使得我国的企业遭受着经济危机的冲击,因为消费者消费观更加保守,消费观念摇摆不定,消费者更难保持忠诚度,因此企业面对的市场更加的不确定。笔者认为中小企业通过树立品牌意识,以及进行科学的品牌管理,可以增强企业抵御危机的潜在能力,并且提升企业在危机之后的发展能力。品牌管理对于企业的发展具有重大的现实意义,本文简要阐述了品牌及品牌管理,以及品牌管理对于企业的意义,并提出了一些品牌管理的措施和建议。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由来已久,古时的人们在集市上用不同的标记区别自己与他人的产品,其实就是品牌的最初的应用,但是真正对于品牌的理解是从近现代开始的,特别是商品经济的产生加速了品牌的发展。现代营销管理之父――菲利普.科特勒给出的品牌的权威定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品区别开来。我国学者郭国庆说,“品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益,价值和服务的一贯性承诺。”目前学者普遍认为品牌具有识别,保护,信息,承诺,情感,定位与增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作,其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度,增强品牌的生命力,从而促进企业产品与服务的销售,增强企业的盈利水平,进而承担更多的社会责任。
2 中小企业实施品牌管理的意义
中小企业对品牌进行管理是必要的并且有其重要的意义,中小企业实施品牌战略、进行品牌管理,不仅可以帮助其完成营销战略,更重要的是能通过品牌的经营与管理实现企业无形资产的价值提升。具体表现如下:
2.1 品牌管理有助于培养顾客的忠诚度
当今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚,品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息,可以直接选择品牌商品,并通过使用商品加深好感,有利于提高顾客的品牌忠诚度。
2.2 品牌管理有利于企业形成内部的动力
员工是企业发展的主要力量,企业对员工的影响和企业自身品牌的强弱有很大的关系企业的荣誉感会在强势品牌的影响下加强。当一个员工为自己服务的公司、为自己服务的品牌感到自豪的时候,他的主观能动性就会在工作中潜移默化的增强,从而会逐渐的推动企业的发展。
2.3 品牌管理有利于取得竞争优势
国内企业近几年的价格战,使得企业降价空间越来越小,从而导致了企业赢利少,发展空间受到很大限制。对于中小企业来说,由于规模和成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场,以自主品牌进入细分市场,可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。
2.4 品牌管理有利于企业长远发展
没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,他们都渴望在未来成为一个大的企业,有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然大悟,原来小企业也需要做品牌。事实证明,在企业发展初期,就制定了长期的品牌战略目标,树立品牌意识和品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。
由此可以发现,品牌对于中小企业的价值是巨大的,如何管理品牌,如何发挥自己企业品牌的价值,对于企业的竞争是重要的,特别是在经济衰退时保留顾客和市场。
3 品牌管理的措施
品牌已经成为企业的一种竞争力,是企业在激烈的市场中取得竞争优势的一大法宝,是企业应对危机的制胜武器,其重要性不言而喻。笔者提出以下几点企业进行品牌管理的措施:
3.1 关注品牌质量,树立品牌意识,加强品牌经营
由于品牌是以核心产品为物质基础的,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。因此中小企业应当以全面质量管理的思想,首先提供优质的产品,然后才能建立优质的品牌。此外中小企业也应当树立品牌意识,努力提升自己的品牌经营能力,可以举办一些讲座,或者与大学联合举办品牌培训课程。
3.2 制定品牌战略规划,全面提升品牌形象
品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力,基于企业的发展战略,围绕品牌制定出的长期的、根本性的总体规划和行动方案。企业应注意到品牌战略解决的不是局部的或个别的问题,而是全局性的问题,它是一个长期概念,着眼点不是当前。中小企业由于自身人力资源的缺乏,独立进行企业的品牌战略规划可能力不从心,可以考虑与市场上的一些品牌顾问公司,充分利用外部的资源,合作规划企业的品牌战略,提升自己的品牌形象.
3.3 科学确立品牌定位,寻找属于自己的目标市场
消费者有着不同的偏好,倾向于以品牌个性来评价产品的好坏,更多地是在购买产品的个性,而不是产品本身。中小企业应当关注消费者生活的形态特征,指导自己做出适当的主张和承诺,进行品牌定位时,强调特色品牌,使产品更具有个性,更具有属性,更具有传播性。在定位过程中,可以适当的运用USP策略,通过寻找自己产品中的独特卖点,进而寻找到自己品牌的独特个性所在,细分出自己的市场区域和消费者群体,从而更好的培养顾客的忠诚度。
3.4 提炼出品牌核心价值,统一品牌形象传播
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓,它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。品牌核心价值的提炼有利于企业全方位的向外界传播一致的品牌形象,在任何一个接触点都能够使得顾客对于企业品牌达到一致的认识与评价。笔者认为中小企业由于规模比较小,对于品牌核心价值的提炼可以采用在企业范围内运用头脑风暴的方法,充分发挥全部员工的智慧,提炼出符合自己企业的品牌核心价值。
综上所述,品牌管理是一种价值创造的过程,并且这种资源可以有效的形成企业的一种竞争优势,对于企业的长远发展具有重大意义。对于我国转型中的中小企业来说,进行品牌的管理和建设是未来发展的一种趋势,企业应认真对待,灵活应对。
参考文献
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品牌管理重要性范文6
随着我国金融市场的完全开放，我国金融市场的品牌竞争时代已经来临。既然各行产品同质、服务同质，能够影响消费者选择的就是银行品牌。商业银行的品牌管理水平，关系到该银行能否在未来的竞争中占据主动。
银行品牌塑造中存在同质化和无序性等问题
品牌开发同质化目前国内商业银行开发新产品时，大多是模仿国外或者跟风国内同行，而并非是根据自己的市场调研和分析，从而导致金融产品同质化。
品牌推广的无序性和短期性品牌推广缺乏统一规划，各地分行各自为政。只重视新产品的宣传，缺乏后续的推广和监测，也缺乏对客户需求及市场变化的详尽分析，这就使产品的进一步改进相对困难。
品牌营销同质化 国内商业银行大多没有更深入了解顾客需求，也没有对不同细分市场展开差异化营销，从而造成产品品牌没有品牌个性。
品牌内涵无深度 目前我国银行业品牌经营管理大多停留于广告、标志设计等较浅层次，品牌内涵缺乏深度。只有深层次具有深厚文化底蕴的品牌才更难以使竞争对手模仿，从而使该品牌保持持久的竞争力。
品牌体系混乱 各业务部门从自身需求出发推出大量的产品品牌，各区域分行也推出一些带有地方色彩的区域性品牌。总体来说，整个银行的产品品牌体系比较混乱，无法发挥品牌合力。
理念滞后和管理模式束缚了银行品牌的发展
理念问题――品牌还没有得到足够的重视一是竞争环境的不充分。由于长期的历史因素和政策因素，我国金融市场的竞争并不充分，从而使得金融市场的品牌竞争时代要比其他行业略晚。大多数银行只意识到短期广告和营销的重要性，尚未上升到以品牌来推动长期的、深层次的金融竞争。二是品牌投入与产出的矛盾。品牌建设是一项长期的系统的工程，要求大量的投入，这必然增加银行的经营成本和市场风险系数，而品牌建设所带来的效应却通常在远期才能显现出来，在竞争激烈的市场环境下，品牌投入能否与产出成正比还是一个疑问。因此，银行作出决策时，通常会出于眼前利益的考虑选择当前效益较明显的项目，而这些短期行为很有可能损害品牌的长期建设。
品牌管理模式的约束 一是总行在品牌管理方面对各分行缺乏有效的约束和指导。国内银行的品牌管理相对分散，总行对各分行除了在Vl形象上有较为成熟的约束指导之外，涉及银行形象和产品品牌的开发推广时，各分行基本上是“各自为政”。这导致银行品牌管理缺乏统一的战略规划与资源整合，难以有效积累品牌资产。二是分行内部品牌管理不集中。在各分行内部，并没有一个专门部门对品牌进行全方位集中管理。多个部门相对独立、相对分割地开展品牌的管理工作，从而导致责任不明晰，管理不系统，造成多个部门都是主管，实际上又无主管的现象。三是绩效考核与激励机制的问题。目前国内银行的绩效考核多以销售业绩为指标，而对于品牌这种长期的无形价值缺乏考核与激励机制。这就造成员工没有动力去维护品牌，甚至会为了短期的经济效益作出伤害品牌的举动。事实上，员工才是银行真正的品牌大使，不仅品牌的塑造和推广要靠员工的不懈努力，而且员工本身的一言一行都是银行品牌的重要组成部分。
塑造银行品牌是提高银行竞争力的有力手段
首先，要在总行一级成立专门的品牌管理部门 专门的品牌管理部门，要把品牌纳入银行整体战略之中。要从资源投入上，人员分配上，绩效考核上都给予品牌足够的重视。品牌策略必须上升到最高管理层。因为品牌的建设与管理，需要必不可少、坚持不懈的投资，并非搞搞宣传、做做推广就一劳永逸，有了领导层的决策和支持，品牌管理的工作才能顺利地展开。
总行品牌管理部门要负责统筹全局的品牌策略。制定完善的品牌手册，对全国范围内的品牌塑造和推广作出有计划的指导，并负责后续的品牌监测和危机处理工作。同时每年要作年度规划，什么时候要推什么品牌，在什么地方推，谁来牵头推，以什么形式推，都要有整体规划。
总行要加强对分行执行总行品牌策略的指导和约束。首先要加强指导，这样分行就不会群龙无首，各自为战。其次要加强约束，因为约束不够，所以地方分行都考虑区域利益或短期利益而忽视了对全行品牌战略的执行。这也是一些国内银行统一策划了全国范围内的营销推广活动，但效果和影响力却欠佳的原因。像体制灵活的招行，品牌推广就做到了全国统一联动。在推广其个人理财品牌“金葵花”时，由总行制定品牌手册和宣传品，在全国18个主要城市举办新闻会和推介会，总行牵头，地方配合，组织为期两个月的“积分有奖天下游”的全国推广活动。在招总行的有力的组织和监督下， “金葵花”在短时间内成为了具有全国影响力的理财品牌。
其次，在分行层面要把品牌放到营销部门集中管理 银行业的特殊性决定了在品牌管理方面与其他企业有所不同。由于银行的产品特殊性，业务部门的促销和客户经理的营销占据了重要地位，而且银行营销预算的控制和分配也与其他行业有所不同。这也是导致银行的品牌管理工作分散到营销部门、业务部门，以及计财部门的根源。而这种管理的不集中正是导致目前种种品牌问题的主要因素。
综观我国经济发展和企业发展中的众多问题的根源，都是产权不明晰，责任不明晰。有了明确的管理部门，才能明确责任，才能制定相应的激励制度，才能更好地作出决策和更好地执行。建行深圳分行在这方面就作出了有益的探索：把品牌管理工作和营销预算适度集中到营销部门管理，明确了营销部门和业务部门的权限和职责范围，营销部门主要负责品牌的营销、后续监测以及危机管理，业务部门主要负责产品的线下促销。同时为了加强沟通，定期召开营销座谈会，建立了营销部门和业务部门共同参与的营销决策体制和效果评价体制。这些举措，为深圳建行做好品牌管理工作打下了良好基础。例如在深圳建行率先实施小额账户管理收费，引起民众强烈反应，很可能造成客户的大量流失和品牌危机。而深圳建行营销部门快速反应，进行媒体公关，在当地主流媒体上连续发表文章，很好地引导了社会舆论，品牌危机变成了转机，建行深圳分行也树立了银行业的改革创新形象。
第三，要设置品牌经理，垂直管理与横向管理结合 目前的银行职位设置中，业务部门只对产品的销售成绩负责，而负责营销宣传的部门的评价指标也以产品销售为主，事实上并没有一个部门或职位为品牌负责。而品牌经理的设置，恰恰解决了这个问题。
品牌经理制由宝洁首创，目前大多数外资银行也都引进了这一制度。即每一个产品品牌都有一个专门负责的品牌经理，对其进行持续的、连贯的、密切的管理和关注。包括产品品牌的设计开发、宣传推广、品牌维护、信息收集、危机公关等。例如花旗银行就在其银行从业人员中设有专业的“产品经理”的职务。
