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旅游服务的特征范文1
关键词：旅游地 服务质量 演变格局
改革开放三十多年来，我国旅游经济大众化发展特征日渐明显。旅游已成为老百姓日常生活的有机组成部分，满足人民群众日益增长且日渐多样化的旅游休闲需求，是当前和今后一段时期旅游业发展的重点所在。根据《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，我国旅游业仍普遍存在重建设、轻管理，重硬件、轻软件，重规模、轻品质等问题。国内旅游服务质量与“以人为本”的服务理念和目标存在较大差距，从游客实际体验和感知视角审视并提升旅游目的地服务质量，是普通游客对中国旅游业发展提出的客观要求。
数据来源和测算方法
1990年以来，国家旅游局历年《旅游抽样调查资料》已有中国国内旅游服务质量的相关统计结果，包括来源于入境游客、国内城镇游客和国内农村游客的调查。从国家旅游局公布的数据来看，2000年之前的旅游服务质量调查和评价并不连续，2000年之后的相关数据相对完整，其中，2001年缺少对国内城镇和农村游客的服务质量调查数据，2003年、2010年缺乏对入境游客的相关调查数据，本研究以插值法对相关缺失数据进行补充。从服务质量的抽样调查内容看，对国内城镇和农村游客的调查包括住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游、综合服务等八项评价，对入境游客则包括宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯等七项评价。入境游客对国内旅游服务质量的测算方法直接来源于肖潜辉等编著的《中国入境游客满意度和消费行为》，根据41位旅游业界、学界专家学者的综合评判得到各项指标的权重，旅游综合服务质量测算方法为：宾馆饭店22%+餐饮20%+交通18%+娱乐8%+购物8%+导游服务17%+邮电通讯7%。随后根据2000-2010年间入境游客、国内城镇游客和国内农村游客旅游人次的占全国比重分别赋予权重10%、50%、40%，并计算国内旅游服务质量综合指数。
中国旅游地服务质量的演变规律
（一）1990-1999年的中国旅游地服务质量
国内游客对国内旅游服务质量的评价结果。1993年开始，国家旅游局抽样调查资料开始涉及国内城镇游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区/点、旅行社/导游等七大类服务质量的评价，1995-1999年，国内抽样调查的对象不区分国内城镇游客和国内农村居民，自1996年开始，除针对七大类行业服务质量开展调查外，还增加了一项对国内旅游服务质量的综合评价。根据抽样调查资料中公布的服务质量七类评价标准（分别是最好、较好、一般、较差、最差、未填报）所对应的人数百分比，即可折算成百分制的服务质量评价结果。
1993-1999年间，国内游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区/点、旅行社/导游等七大类行业服务质量的评价、以及综合服务质量的评价都呈增长趋势，除景区/点和交通的评价略高外，各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于70分以下的水平（见表1）。从七大类行业服务质量评价结果看，1995年前，国内游客对各行业服务质量评价的差别不大，且基本都低于60，1996年以后，各行业服务和综合服务质量都有所增长，其中，景区/景点行业的服务质量评价最高，其次是交通、住宿、娱乐，餐饮和购物页的服务质量评价相对较低，旅行社/导游的服务质量评价在所有行业中最低。
入境游客对国内旅游服务质量的评价结果。国家旅游局针对入境游客的服务质量评价早于1990年，与国内游客调查内容一样，涉及了宾馆饭店、餐饮、交通、文化娱乐、购物、导游服务六大类行业服务，此外，同时还包括了景点厕所的调查，1999年还增加了对邮电通讯的调查。
1990-1999年间，入境游客对国内宾馆饭店、餐饮、交通、文化娱乐、购物、景点厕所以及综合印象的评价都呈增长趋势，对导游服务质量的评价有所降低，除宾馆饭店的评价较高外，各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于70分以下的水平（见表2）。入境游客对国内旅游服务质量的评价高于国内游客，主要是由于对宾馆饭店、餐饮的评价相对高于国内游客。从各类行业服务质量评价结果看，入境游客对各行业服务质量的评价相差较大，与国内游客也不完全一致，1990-1999年各年入境游客对宾馆饭店、餐饮、导游服务的评价都较高，对邮电通讯、购物、文化娱乐、交通的评价一般，对景点厕所的评价甚至低于60分。
（二）2000-2010年的中国旅游地服务质量
国内游客对国内旅游服务质量的评价结果。2000至2010年间，国家旅游局针对国内城镇居民和农村游客分别开展了旅游服务质量调查，其中，2000-2007年调查内容涉及住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游和总体评价，2008年增加了对公共设施的旅游服务质量调查，减少了对其它行业的旅游服务质量调查。
2000-2010年间，国内城镇居民和农村游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游和总体旅游服务质量的评价都呈增长趋势，农村游客对各行业和总体旅游服务质量的评价高于城镇游客，国内城镇居民和农村游客对公共设施的服务质量评价（见表3）。国内城镇居民和农村游客对旅游服务质量的综合评价分别由2000年的69.61、69.02提升到2010年的78.45、78.00，提升幅度为8.84、8.98，远远超过了1990-1999年间的提升幅度，其中，2007年以来的提升幅度最大。2000-2007年七大类行业服务质量评价都有所增长，城镇游客和农村游客对各行业的评价分别增长3、5分左右，其中，导游行业的服务质量评价增长较快。城镇游客和农村游客对交通和景点的旅游服务质量评价达到75分以上，住宿、娱乐、导游的服务质量评价处于“70-75分”之间的一般水平，餐饮服务质量评价较低，城镇游客对购物行业的评价最低。
入境游客对国内旅游服务质量的评价结果。2000至2009年间，国家旅游局仍针对入境游客开展旅游服务质量评价的调查，调查内容仍涉及宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯七大行业，2010年后中止了针对入境游客的服务质量调查。
2000-2009年间，入境游客对国内宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯以及综合印象的评价都呈增长趋势，入境游客对旅游服务质量的综合评价高于国内游客，各行业和综合服务的服务质量评价基本都达到70分以上的水平，宾馆饭店的服务质量评价甚至超过80分（见表4）。入境游客对旅游服务质量的综合评价由2000年的71.03提升到2009年的77.40，提升幅度为6.37，远远超过了1990-1999年间的提升幅度，其中，2006年以来的提升幅度最大。入境游客对各行业服务质量的评价差距有所减小，与1990-1999年评价一致的是，入境游客对宾馆饭店、导游服务、餐饮的评价较高，对购物、文化娱乐、邮电通讯的评价一般，对交通的服务质量评价仍较低，其中，文化娱乐和购物行业的旅游服务质量提升相对较快。
（三）综合评价结果
根据2000-2010年中国国内旅游服务质量变化趋势的测算结果（见图1），本文发现，2000年以来国内旅游服务质量呈现稳步的提升趋势，入境游客、国内城镇游客、国内农村游客对旅游服务质量的评价都有普遍提升，综合得分从2000年的69.52提升到78.23分的水平，其中，2000-2005年间的提升相对缓慢，2006年以来则呈现快速提升的趋势。
从入境游客看，2000-2009年间，各行业的旅游服务质量评价得分从高到低依次是：宾馆饭店78.94、餐饮75.15、导游服务73.65、购物72.29、邮电通讯71.24、娱乐70.35、交通68.19，截止2009年，各行业服务质量较2000年都有所提升，其中，娱乐和购物行业的服务质量评价提升较快，宾馆饭店、餐饮、导游服务的服务质量始终被入境游客认为较高，购物、邮电通讯、娱乐的服务质量评价一般，交通服务的质量评价相对较低。
国内游客与入境游客对旅游服务质量评价的总体趋势一致、对行业评价有所不同，2000-2007年间，国内游客对各行业的旅游服务质量评价都有所提升，导游、交通、餐饮、娱乐等行业的服务质量评价提升较快，其中，农村居民的实际体验有较大改善、评价提升5分以上。国内游客对入境游客评价较低的交通服务较满意，对入境游客评价较高的餐饮服务十分不满。截止2007年，国内游客对各行业的旅游服务质量评价得分从高到低依次是：景区76.75、交通75.63、住宿73.33、导游72.80、娱乐72.01、购物71.71、餐饮70.25，国内城镇和农村居民对各行业服务质量的评价较为一致，城镇游客对购物行业的服务质量评价相对较低。
中国旅游地服务质量的时空格局
国家旅游局1996-2009年的入境旅游抽样调查资料包含了各省（市、区）涉旅行业服务和综合服务质量，国内游客抽样调查资料则没有分省（市、区）的服务质量调查，因此，本研究以入境旅游抽样调查资料为依据来分析中国旅游地服务质量的时空格局。
从省（市、区）入境旅游服务质量来看（见图2），主要特征体现在以下几方面：
1996年，半数省（市、区）入境旅游服务质量评价在60-70分之间，占比58%、36%的省（市、区）入境旅游服务质量评价在70分以上，贵州和青海两省的入境旅游服务质量评价则在60分以下，其中，入境旅游服务质量评价最高的前五个省（市、区）是：江苏76.37、北京75.51、广西 74.61、黑龙江73.88、陕西73.15，入境旅游服务质量评价最低的前五个省（市、区）分别是：贵州58.33、青海59.88、云南64.13、山西64.71、65.00。
1996-2009年间，基于入境游客感知的各省（市、区）旅游服务质量都有所提升，平均增长达12分左右，七成左右的省（市、区）旅游服务质量增长达10分以上，其中，增长较快的前五位省（市、区）分别是：安徽20.79、山西19.33、青海19.01、辽宁18.92、贵州17.32、湖南16.20，增长较慢的前五位省（市、区）分别是：河北4.61、广西4.92、陕西5.36、海南5.59、浙江6.45，39%的省（市、区）旅游服务质量排名变化超过十位，其中，排名上升前五位的省（市、区）分别是：安徽上升24位、山西上升21位、青海上升11位、湖南上升11位、辽宁上升11位，排名下降前五位的省（市、区）分别是：河北下降22位、海南下降17位、陕西下降15位、浙江下降15位、广西下降13位。
截至2009年，半数省（市、区）入境旅游服务质量评价在75-80分之间，占比58%、39%的省（市、区）入境旅游服务质量评价在80分以上，仅海南省的入境旅游服务质量评价在75分以下，具体说来，入境旅游服务质量评价最高的前五个省（市、区）分别是：辽宁88.15、安徽86.74、黑龙江86.49、北京85.29、江苏84.25，入境旅游服务质量评价最低的前五个省（市、区）分别是：海南74.73、云南75.24、贵州75.65、河北76.21、福建76.33。
1996-2009年间，游客满意度的省际差异呈现“先增大后缩小”的波动式变化，截至2009年，游客满意度的省际差异与1996年相差不大。从七大地区入境旅游服务质量来看（地区分类标准是：华北包含北京、天津、河北、山西、内蒙古，东北包含辽宁、吉林、黑龙江，华东包含上海、江苏、浙江、福建、山东，华中包含河南、湖北、湖南、江西、安徽，华南包含广东、广西、海南，西南包含重庆、四川、贵州、云南、，西北包含陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆），主要特征体现在（见图3）：第一，1996-2009年间，基于入境游客感知的各地区旅游服务质量都有所提升，旅游服务质量提升从高到低依次是 ：东北15.25、华中14.23、西南13.61、华北11.83、华东11.30、西北10.85、华南6.19。第二，截至2009年，半数地区的入境旅游服务质量评价在80分以上，占比58%，入境旅游服务质量评价最高的地区是东北85.97，随后依次是华北81.85、华中81.31、华东81.22、华南77.91、西北77.71、西南78.41。第三，1996-2009年间，游客满意度的地区差异与省际差异相比略低，但变化方式一致，呈现"先增大后缩小"的波动式变化，截至2009年，游客满意度的地区差异与1996年相差不大。
结论
从总趋势上看，国内旅游服务质量呈现波动式的上升趋势。1993-1999年间，国内游客和入境游客对各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于70分以下的水平；2000年以来，入境游客、国内城镇游客、国内农村游客对旅游服务质量的评价都普遍提升，综合得分从2000年的69.52提升到2010年78.23分的水平，尤其是2006年以来的提升幅度较大。
分行业看，国内城镇游客和农村游客对交通和景点的旅游服务质量评价达到75分以上，住宿、娱乐、导游的服务质量评价处于“70-75分”之间的一般水平，餐饮服务质量评价较低，城镇游客对购物行业的评价最低。而入境游客对旅游服务质量的综合评价高于国内游客，各行业和综合服务的服务质量评价基本都达到70分以上的水平，宾馆饭店的服务质量评价甚至超过了80分。
分地区看，1996-2009年间，基于入境游客感知的各省（市、区）和各地区旅游服务质量都有所提升，各省（市、区）平均增长达12分左右，截至2009年，半数以上省（市、区）旅游服务质量评价在75-80分之间，半数地区的旅游服务质量评价在80分以上，游客满意度的省际差异和地区差异呈现“先增大后缩小”的波动式变化，但总体变动不大。
城市旅游发展存在着多个利益相关者，包括人类（政府、企业、居民、旅游者等）与非人类（资源、环境）、当代人与后代人等广泛的利益，城市旅游的发展状况直接取决于旅游者的满意程度，旅游者处于城市旅游发展中的核心地位。建议将旅游服务质量作为旅游行业管理的重要依据之一，引导城市政府进一步改善整体环境和建设长效机制，加快城市建设的综合配套，重视自然生态、生活服务、公共卫生和文化氛围等城市环境、城市管理的软环境综合配套。游客需求变化对旅游服务质量的新需求、旅游地服务质量主要瓶颈及其调控方向、以及以游客满意为导向的旅游政策体系和具体保障机制等问题将有待于进一步研究。
参考文献：
1.戴斌，周晓歌，夏少颜.论当代旅游发展理论的构建：理念、框架与要点[J].旅游学刊，2012（3）
2.戴斌，夏少颜.论我国大众旅游发展阶段的运行特征与政策取向[J].旅游学刊，2009（12）
旅游服务的特征范文2
[摘要]在现代服务业加速发展的阶段,旅游业在原有生活核心业态的基础上,受到生产服务业、专业服务业、信息服务业、创意服务业的明显影响,从而引致旅游业内部结构和能级提升,出现了高增值性、高层次性、高功能性、高技术性、高知识性的新特点。现代旅游服务业的新增长态势表现在会展旅游、奖励旅游、商务旅游、节事旅游、咨询旅游的兴起。
[关键词]现代服务业;现代旅游业特征;生产者服务增长
随着我国社会经济的深入发展,产业结构调整和产业能级提升势在必行。近几年,我国政府不失时机地提出大力发展现代服务业,其政策导向不断强化,建设步伐日益加快,正在对产业经济的诸多部门产生持续而深刻的影响,旅游业同样面临着这一不可回避的形势。因此,有必要进一步分析现代服务业与旅游业的关系,探讨现代旅游服务业发展的动力机制、要素特征以及新的增长态势。
一、旅游业与现代服务业的关系
现代服务业是我们国内的提法,先后在党的报告和政府文件中正式使用,但没有给出明确的定义,我国国民经济统计体系中也没有确认现代服务业的界定范围。提出“现代服务业”这一概念,有着特定的理论和现实意义,它实质上反映的是在我国经济转型和产业升级过程中对于服务业发展的一种新认识。一般认为,现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的,主要依托信息技术和现代管理理念发展起来的、信息和知识相对密集的服务业,与传统服务业相比,更突出了高技术含量、高人力资本、高附加值的特点。相当于20世纪90年代美国等西方发达国家划分的知识密集型服务业,又称战略业[1]。也有人认为,现代服务业主要是生产业,即为生产、商务活动和政府管理而非直接为最终消费者提供的服务,其可包括金融业、保险业、房产业、经纪业、广告业、律师业、租赁业、通讯业、物流业、咨询业、会展业、后勤业等众多行业[2]。根据以上界定,旅游业是否属于现代服务业是有争议的。有的认为,旅游业是一个劳动密集型产业,高科技和知识性含量较少,受信息革命的影响,部分行业采用了一些信息网络技术,但从总体上看,旅游业并不具备现代服务业的特性。其次,旅游业发展成为大众性的产业,至少是19世纪中下叶,并不算新兴产业,应该属于传统服务业。有的认为,旅游业是一项综合产业,它涉及的行业很多,其中有一部分是依托现代新技术、新业态、新方式发展起来的,如会展旅游、奖励旅游、商务旅游等,应该属于向社会提供高层次、高知识产品的现代服务业。同时,旅游业也属于信息密集型产业,旅游活动的组织和进行,高度依赖信息源和信息流,特别适合现代信息和网络技术的应用,因此,是符合现代服务业特征的。
旅游业与现代服务业究竟是一种什么关系?需要作深入的辨析。
首先,旅游业从属于服务业,一直都是服务业的重要组成部分,这是众所周知的。如同服务业的产生与发展是有历史阶段一样,旅游业在形成期就是一个集吃、住、行、游、购、娱等要素于一体的相互关联的传统产业集群。旅游产业的部门(行业)结构中最基本的构成形式,包括旅游交通、旅游游览、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅行社和休闲娱乐等部门,显然应该归之于服务业中比较初级的生活服务业。随着半个世纪以来旅游业的迅猛发展,旅游业进入到成长期,一方面,旅游业的原有基础部门需要得到现代化的改造和提升,以适应现代社会经济发展的需要。如传统的酒店、旅行社等旅游企业面临着现代管理理念和运营方式以及高科技和信息化的洗礼,有一个逐步转型的过程。另一方面,随着工业化后期的产业延伸和扩展,现代企业制度的普及和生产职能外包,旅游业的服务对象也扩大到了生产者,出现了许多会展旅游、奖励旅游、商务旅游、公务旅游、节事旅游、拓展培训旅游和旅游咨询、旅游规划与策划、旅游信息服务等新兴业态。因此,旅游业不能简单和笼统地划归为传统服务业或现代服务业。旅游业是依附着服务业的发展而发展的,同样有一个由低级向高级发展的过程,必须进行动态分析。
其次,旅游业是综合性极强的产业,除了传统的核心业态之外,旅游业是众多相关产业交叉重叠的行业部门,与其他产业部门关联度很高,如需要通讯、电力、金融、保险、物流、中介、设备、环卫、地产等产业部门为其提供生产资料和要素服务。尤其在现代服务业加速发展的阶段,旅游业更是受到生产服务业、专业服务业、信息服务业、技术服务业、创意服务业的明显影响,出现了产业融合的趋势。产业融合是在工业经济时代高度产业分工的基础上发展起来的,是对原来形成的产业固定化边界进行一定程度调整的结果[3]。现代服务业的迅速崛起,导致产业之间更多的相互渗透与融合。产业融合必然引致旅游业内部结构向更高层次升级,优先发展生产者服务,从而真正纳入现代服务业体系。
旅游业正处在由传统服务业向现代服务业转化的过程中,目前,旅游业总体上依然包含了传统服务业的内容和现代服务业的元素,有着显著的二元结构特征,即当先发的或传统的产业部门还在发展的时候,后发的或现代的产业部门就出现并发展了。以发展的眼光看,旅游业的现代服务业特征会愈益凸显,旅游业部分或整体转型升级为现代服务业的趋势还将进一步显化。我们要以积极的态度,精心培育和加快发展现代旅游服务业。
二、现代旅游服务业发展的动因与要素特征
现代旅游服务业的发展,本质上来自社会进步、经济发展、社会分工的专业化需求。旅游业是二战以后发展起来的产业,在中国是与改革开放伴生的。由于社会经济发展所带来的人民生活水平的不断改善和提高,可支配时间与可支配收入的增加,加上旅游交通、通讯工具的革命,大众旅游得以兴起,这是旅游业成为一个新的产业的主要推动力。随着社会生产力的迅速增长和工业化程度的提高,旅游业继续以其迅猛的发展势头,受到世界各国的广泛关注和大力扶持,成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。旅游业从面向大众的生活服务业向新兴的生产服务业转变,是社会化分工的必然产物,因为只有生产社会化程度的提高,企业才会将其运营活动的一部分职能外化,从而导致诸如会展旅游、奖励旅游的兴起。现代旅游服务业在很大程度上是为了满足企业和其他社会组织商务活动(公务活动)的功能强化与职能外化的需要而发展起来的,是“服务内部化”向“服务外部化”转变的结果。因为,企业或社会组织利用现代旅游服务业来完成这些职能,在效益和成本上能优于企业或社会组织自身来完成。其次,服务经济的快速发展和消费需求的多样化又从市场的角度提出了对现代旅游服务业的要求。现阶段旅游者的经济实力与消费水平普遍提高,享受型
消费和发展型消费倾向非常明显,因此,如何及时向旅游消费者提供快捷、方便、灵活、周到、健康、舒适的高技术含量和高知识含量的旅游服务,便成了传统旅游服务业升级换代的市场驱动力。信息化和智能化技术特别有利于对偏重生活服务业的旅游业传统供给方式的改变,无论是以设备为基础的旅游服务,如自动查询和预订系统、分时度假交换系统、旅游电子商务;或以人为基础的旅游服务,如导游服务、饭店服务、餐饮服务、旅游交通服务等;还是作用于人的有形服务,如旅游接待服务、登记和结账服务等;作用于物的有形服务,如饭店的行李寄存服务、洗衣服务等;作用于人的无形服务,如旅游信息服务、旅游教育服务等;作用于物的无形服务,如旅游保险和贷款服务、旅游汇兑支付服务等,无不渗透着现代新理念、新技术和新运营方式的改造和影响,这是提升传统旅游服务业素质的必然途径。
现代旅游服务业的形成和发展,是现代经济社会中的新生事物,我们对此要有足够的认识。综括现代旅游服务业的要素特征,主要有以下几点:
1.高增值性
由于现代旅游服务业同样具有高技术性、高知识性和高人力资本等现代服务业要素,因此决定了在同样的产出水平下,无形智力投入较高而有形资产投入较少,其增值途径除了直接创造价值外,还有降低经营成本、提升经营效益、增加无形资产等间接途径和作用。如现代企业的一些非核心业务的外包,使旅游业为生产者提供第三方会展、商务等专业服务成为可能,从而形成某种经营功能的规模化效应,促使企业经营成本的大幅度下降。又如旅游规划或策划、旅游咨询和信息服务,可使企业的经营效益大幅度提高,创造可观的价值。再如会展的策划和营销、旅游广告的宣传运作,致使企业的品牌声誉和社会形象得到明显改善,无形资产的价值也就随之上升。现代旅游服务业的服务半径大于传统旅游服务业,对经济的拉动更为广泛和显著,因此,具有更高的增值性和附加值。
2.高层次性
如同世界经济发展的一般规律,服务业是产业经济高度化进程中的必经阶段,现代服务业是服务业内部结构中的优化升级。现代旅游服务业则是社会经济发展到一定阶段的旅游业内部结构的进一步优化升级。不可否认,旅游业从一开始就是以普通的劳动密集型服务为主,属于技术含量比较低端的生活服务业。随着时代的发展和技术的进步,旅游业总体上不断趋向高端化,然而,传统的服务业态毕竟长期占主导地位,旅游业内部存在着明显的低质结构,亟待调整改变。以生产业为核心的现代服务业快速发展,为旅游业的内部结构调整和高度化发展带来了机遇,如会展、奖励、商务旅游的高端性是毋庸置疑的,以此为契机,现代旅游服务业自然登上了一个更高的台阶。现代旅游服务业的高层次性还表现在服务对象转而成为生产者主体,如企业和社会缉织职能外包的旅游消费者,无论是会展和奖励旅游者还是其他商务旅游者,在中国都是极具成长性的高端市场主体。
3.高功能性
如果说工业经济从某种意义上来说是“产出经济”,那么,服务经济从某种意义上来说则是“功能经济”。因此,相比较而言,服务业更注重服务功能或效用而不是物质数量。现代服务业的作用更是表现为其在为现代经济和社会活动服务中的特定功能。如会展旅游、奖励和培训旅游等,应是企业的内部职能,现在却可以委托旅行社或专门的会展公司来做,独立为一种专门的服务业。随着某种经济或社会活动中某项局部功能的需求不断扩大,使得专业化运作的成本优势和规模效应得以体现时,该功能就会从营运主体中分离出来,形成专业的服务机构,为需要该功能的营运主体提供服务。以会展、奖励旅游为主的现代旅游服务业即具有这样的专业分工带来的强化功能,体现为生产者服务提高劳动生产率的很大效用,使企业或社会组织越来越对其产生一定的专业依赖性。
4.高技术性
现代服务业是依托高科技和信息化发展起来的,同样,现代旅游服务业也是需要高水平的专业技术支撑的,特别是在新经济时代,以互联网为核心的现代信息技术的应用,极大地推动了旅游产业的发展。“信息技术革命对旅游产业的管理有着深刻的影响,因为信息是旅游产业的血脉。”[4]如旅游活动的组织和进行,旅游企业的经营管理,本质是对各种信息资源的收集、整合及判断,从这个意义上来说,旅游业是信息资源密集型和信息技术依赖型产业。一方面,现代旅游服务业是由信息技术与专业知识催生的,如会展、商务旅游等,另一方面,信息和网络技术也在不断地改变着传统旅游服务业态,如旅游饭店的现代化设施和网络预订系统、旅行社现代管理运营流程、旅游景区或主题公园开发建设的高科技项目等。其次,高技术性还反映在先进的经营管理技术得以广泛运用,推动了旅游现代企业制度的建设与现代旅游产业的健康发展。
5.高知识性
现代旅游服务业同样是知识密集型产业,比起传统的劳动密集型服务,更需要高人力资本的投入。这是因为对现代旅游服务业所发挥的特有功能只有具有较高文化素质的经营管理者才能有所认识,同时,企业的一部分内部职能之所以会进行外包,除了降低经营成本之外,就是因为这些职能需要高水平的专业技术人才胜任。现代旅游服务业强调的就是服务的知识含量和文化体验,这已贯彻到整个旅游活动的前、中、后各阶段。如对旅游网站和咨询服务或导游服务的评估,一个重要方面就是看能否提供高知识含量的服务。至于为生产者服务的会展旅游、奖励旅游或商务旅游更是知识和智力密集的高端服务产品,是现代旅游服务业发展的新亮点。
三、现代旅游服务业的新增长点
当前,我国旅游业已经进入了一个新的发展阶段,新的高端生产力正在积聚,新的业务增长点逐渐形成,出现了旅游产业高度化发展、融合化发展、专业化发展的趋势。最能反映这一状况的就是代表生产业的旅游新业态的兴起。
1.会展旅游
会展产业起源于欧洲与北美,如今已毫无疑问地成为最具活力的全球性产业之一。尽管我国会展业只是在改革开放后才逐步出现,但随着中国经济社会的快速发展和对外开放的进一步扩大,特别是申办2008年奥运会和2010年世界博览会成功之后,我国会展业更以年平均20%的增幅迅猛发展,成为中国经济的新亮点。会展旅游是会展业与旅游业的结合,是由于会展活动的举办而产生的一种旅游活动形式,具有广阔的市场前景。会展旅游是以会议和展览为目的的旅游,属于公务或商务旅游的范畴,这是典型的为生产者服务的被用作进一步生产的中间服务。在中国,会展旅游是新兴服务业,一些大型旅行社或旅游企业已从原来主要为市场终端旅游消费者服务,转向中间服务的会展旅游业务,纷纷成立专门的旅游会展公司。连最大的旅游网络商携程有限公司也在传统的机票、酒店、度假业务之
外,新增了集团服务。上海最近还专门成立了旅游会展推广中心,以争取更多的国际会展。所有这些都说明,会展旅游正在成为我国旅游新业态。
2.奖励旅游
奖励旅游是从广义的会展旅游中脱颖而出的专项生产。它肇始于国外发达国家,近年来越来越受到国内企业界和旅游界的青睐和重视。奖励旅游是现代旅游业发展到一定程度的高级产品形式,也是服务经济与生产业日益成熟的表现。奖励旅游的对象不是家庭或个体消费者,而是现代企业的集体生产者,因此它属于生产或生产者服务范畴。它不同于最终消费,而是作为生产要素投入到生产过程之中,从而产生新的使用价值。奖励旅游作为“生产性”旅游,由企业或其他组织出资购买,经常是一种豪华的、由旅行社全部代办的综合包价旅游,是现代旅游业介入发展生产力和促进经济增长而拓展的新业务,有其不可估量的经济效益和社会效益。在我国,随着不少大型外资企业纷纷涌人,奖励旅游也逐渐被人们所熟知,现今一些大中型国有企业和较大规模的民营企业也开始以奖励旅游的方式来作为对员工的激励和褒奖,因此,开展奖励旅游业务的旅游企业和专业公司越来越多。但我国奖励旅游还只是初露端倪,作为当今世界旅游业发展的一个新走向仍需要大力扶植[5]
3.商务旅游
是指有别于会展奖励旅游的一般商务旅游活动,是建立在商务活动基础上的以专业人士为主的一种具有工作性质的专项旅游形式。商务旅游成本由公司而非个人支付,因此,它仍然属于生产者服务范畴。商务旅游客户具有逗留时间长、往来频繁、消费水平高等特点,相对大众旅游属于高端旅游客户群体。由于现代商务活动涉及面广,技术含量高,专业知识密集,旅游企业要向商务目标客户提供系统的全方位服务,不仅含有传统旅游服务内容,如交通、住宿、餐饮、导游等,还包括咨询、设计、管理等更多更全面的增值服务,特别是融入电子商务技术,一系列商务流程都能通过网络业务方式来实现。以最大限度满足商务旅游的企业或组织的个性化要求,提供量身定制的专业旅游产品。近年来,中国国际旅行社、康辉国际旅行社、锦江国际集团先后与美国著名旅游集团运通、罗森布鲁斯、英国BTI合作,借鉴国外较成熟的商务旅游运作方法和模式,开辟我国极具成长性的商务旅游市场。据不完全统计,我国每年的商务旅行及相关费用高达103亿美元。随着我国社会经济活动日益增多,对外开放进一步扩大,商务旅游必将有更大的发展。此外,为社会组织或政府部门的公务差旅提供专业化管理,也是商务旅游业务发展的趋势之一。
4.节事旅游
在国际旅游研究中,节事活动专指以各种节日和盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。节事旅游大多属于政府或社会服务性质,如国际旅游节、国际艺术节、传统节假日庆典、重大体育比赛等。但其中很大一部分内容都同企业化运作和生产者服务有关,或者说是对生产者服务的一个有效的必要的补充。与常规旅游活动相比,节事活动吸引旅游者为某一观看或庆祝目的从各地短时间内聚集到旅游目的地,具有旅游团体规模大、停留时间长、消费水平高等特点,使得举办活动的城市或地区旅游设施和文化场所的综合利用率大幅提高,产业联动效应十分明显,对一个城市或地区的国民经济和社会进步产生很大的影响。近年来,我国各地积极开发形式多样、各具特色的地方和民族节事活动,吸引了国内外很多旅游者。随着杭州休闲博览会、北京奥运会和上海世博会的成功申办,我国节事旅游的发展前景更加广阔。
5.咨询旅游
咨询旅游是指近年来异军突起的旅游项目规划、策划和设计类的创意产业。它是为了满足企业与社会组织职能外包的需要而发展起来的专业性生产者服务。当前,旅游经济正在成为公认的注意力经济、形象力经济和创造力经济。加快和全面提升中国旅游的规划与策划水平,已成为中国建设旅游强国、实现中国旅游业新的跨越的当务之急。旅游业历来被称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业。特别是在新经济时代,过去偏重以资源、资金、设备等有形资产投入为主的旅游业,现在知识、智力、管理、创新、品牌等无形资产开始起着越来越重要的作用,甚至决定着企业在市场竞争中的胜负存亡。旅游业越来越需要以智力来贯穿策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节。随着全国各地旅游业的蓬勃发展和旅游景区的加快建设,以文化创意见长的我国高等院校、科研院所和其他社会组织,纷纷成立专门的旅游规划发展研究中心或旅游咨询公司,承接大量全国各地的旅游发展规划或策划。旅游咨询业作为现代旅游服务业中的新增长点,正以前所未有的势头迅猛发展。
[参考文献]
[1]孔德芳.访现代服务业发展科技问题研究组组长胡启恒[N].科技日报,2004—06—29.
[2]晁钢令.服务产业与现代服务业[M].上海:上海财经大学出版社,2004.9.
[3]周振华.现代服务业发展研究[M).上海:上海社科院出版社,2005.189.
旅游服务的特征范文3
[关键词]现代服务业;现代旅游业特征;生产者服务增长
[随着我国社会经济的深入发展,产业结构调整和产业能级提升势在必行。近几年,我国政府不失时机地提出大力发展现代服务业,其政策导向不断强化,建设步伐日益加快,正在对产业经济的诸多部门产生持续而深刻的影响,旅游业同样面临着这一不可回避的形势。因此,有必要进一步分析现代服务业与旅游业的关系,探讨现代旅游服务业发展的动力机制、要素特征以及新的增长态势。
一、旅游业与现代服务业的关系
现代服务业是我们国内的提法,先后在党的报告和政府文件中正式使用,但没有给出明确的定义,我国国民经济统计体系中也没有确认现代服务业的界定范围。提出“现代服务业”这一概念,有着特定的理论和现实意义,它实质上反映的是在我国经济转型和产业升级过程中对于服务业发展的一种新认识。一般认为,现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的,主要依托信息技术和现代管理理念发展起来的、信息和知识相对密集的服务业,与传统服务业相比,更突出了高技术含量、高人力资本、高附加值的特点。相当于20世纪90年代美国等西方发达国家划分的知识密集型服务业,又称战略业[1]。也有人认为,现代服务业主要是生产业,即为生产、商务活动和政府管理而非直接为最终消费者提供的服务,其可包括金融业、保险业、房产业、经纪业、广告业、律师业、租赁业、通讯业、物流业、咨询业、会展业、后勤业等众多行业[2]。根据以上界定,旅游业是否属于现代服务业是有争议的。有的认为,旅游业是一个劳动密集型产业,高科技和知识性含量较少,受信息革命的影响,部分行业采用了一些信息网络技术,但从总体上看,旅游业并不具备现代服务业的特性。其次,旅游业发展成为大众性的产业,至少是19世纪中下叶,并不算新兴产业,应该属于传统服务业。有的认为,旅游业是一项综合产业,它涉及的行业很多,其中有一部分是依托现代新技术、新业态、新方式发展起来的,如会展旅游、奖励旅游、商务旅游等,应该属于向社会提供高层次、高知识产品的现代服务业。同时,旅游业也属于信息密集型产业,旅游活动的组织和进行,高度依赖信息源和信息流,特别适合现代信息和网络技术的应用,因此,是符合现代服务业特征的。
旅游业与现代服务业究竟是一种什么关系?需要作深入的辨析。
首先,旅游业从属于服务业,一直都是服务业的重要组成部分,这是众所周知的。如同服务业的产生与发展是有历史阶段一样,旅游业在形成期就是一个集吃、住、行、游、购、娱等要素于一体的相互关联的传统产业集群。旅游产业的部门(行业)结构中最基本的构成形式,包括旅游交通、旅游游览、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅行社和休闲娱乐等部门,显然应该归之于服务业中比较初级的生活服务业。随着半个世纪以来旅游业的迅猛发展,旅游业进入到成长期,一方面,旅游业的原有基础部门需要得到现代化的改造和提升,以适应现代社会经济发展的需要。如传统的酒店、旅行社等旅游企业面临着现代管理理念和运营方式以及高科技和信息化的洗礼,有一个逐步转型的过程。另一方面,随着工业化后期的产业延伸和扩展,现代企业制度的普及和生产职能外包,旅游业的服务对象也扩大到了生产者,出现了许多会展旅游、奖励旅游、商务旅游、公务旅游、节事旅游、拓展培训旅游和旅游咨询、旅游规划与策划、旅游信息服务等新兴业态。因此,旅游业不能简单和笼统地划归为传统服务业或现代服务业。旅游业是依附着服务业的发展而发展的,同样有一个由低级向高级发展的过程,必须进行动态分析。
其次,旅游业是综合性极强的产业,除了传统的核心业态之外,旅游业是众多相关产业交叉重叠的行业部门,与其他产业部门关联度很高,如需要通讯、电力、金融、保险、物流、中介、设备、环卫、地产等产业部门为其提供生产资料和要素服务。尤其在现代服务业加速发展的阶段,旅游业更是受到生产服务业、专业服务业、信息服务业、技术服务业、创意服务业的明显影响,出现了产业融合的趋势。产业融合是在工业经济时代高度产业分工的基础上发展起来的,是对原来形成的产业固定化边界进行一定程度调整的结果[3]。现代服务业的迅速崛起,导致产业之间更多的相互渗透与融合。产业融合必然引致旅游业内部结构向更高层次升级,优先发展生产者服务,从而真正纳入现代服务业体系。
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旅游业正处在由传统服务业向现代服务业转化的过程中,目前,旅游业总体上依然包含了传统服务业的内容和现代服务业的元素,有着显著的二元结构特征,即当先发的或传统的产业部门还在发展的时候,后发的或现代的产业部门就出现并发展了。以发展的眼光看,旅游业的现代服务业特征会愈益凸显,旅游业部分或整体转型升级为现代服务业的趋势还将进一步显化。我们要以积极的态度,精心培育和加快发展现代旅游服务业。
二、现代旅游服务业发展的动因与要素特征
现代旅游服务业的发展,本质上来自社会进步、经济发展、社会分工的专业化需求。旅游业是二战以后发展起来的产业,在中国是与改革开放伴生的。由于社会经济发展所带来的人民生活水平的不断改善和提高,可支配时间与可支配收入的增加,加上旅游交通、通讯工具的革命,大众旅游得以兴起,这是旅游业成为一个新的产业的主要推动力。随着社会生产力的迅速增长和工业化程度的提高,旅游业继续以其迅猛的发展势头,受到世界各国的广泛关注和大力扶持,成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。旅游业从面向大众的生活服务业向新兴的生产服务业转变,是社会化分工的必然产物,因为只有生产社会化程度的提高,企业才会将其运营活动的一部分职能外化,从而导致诸如会展旅游、奖励旅游的兴起。现代旅游服务业在很大程度上是为了满足企业和其他社会组织商务活动(公务活动)的功能强化与职能外化的需要而发展起来的,是“服务内部化”向“服务外部化”转变的结果。因为,企业或社会组织利用现代旅游服务业来完成这些职能,在效益和成本上能优于企业或社会组织自身来完成。其次,服务经济的快速发展和消费需求的多样化又从市场的角度提出了对现代旅游服务业的要求。现阶段旅游者的经济实力与消费水平普遍提高,享受型
消费和发展型消费倾向非常明显,因此,如何及时向旅游消费者提供快捷、方便、灵活、周到、健康、舒适的高技术含量和高知识含量的旅游服务,便成了传统旅游服务业升级换代的市场驱动力。信息化和智能化技术特别有利于对偏重生活服务业的旅游业传统供给方式的改变,无论是以设备为基础的旅游服务,如自动查询和预订系统、分时度假交换系统、旅游电子商务;或以人为基础的旅游服务,如导游服务、饭店服务、餐饮服务、旅游交通服务等;还是作用于人的有形服务,如旅游接待服务、登记和结账服务等;作用于物的有形服务,如饭店的行李寄存服务、洗衣服务等;作用于人的无形服务,如旅游信息服务、旅游教育服务等;作用于物的无形服务,如旅游保险和贷款服务、旅游汇兑支付服务等,无不渗透着现代新理念、新技术和新运营方式的改造和影响,这是提升传统旅游服务业素质的必然途径。
现代旅游服务业的形成和发展,是现代经济社会中的新生事物,我们对此要有足够的认识。综括现代旅游服务业的要素特征,主要有
以下几点:
1.高增值性
由于现代旅游服务业同样具有高技术性、高知识性和高人力资本等现代服务业要素,因此决定了在同样的产出水平下,无形智力投入较高而有形资产投入较少,其增值途径除了直接创造价值外,还有降低经营成本、提升经营效益、增加无形资产等间接途径和作用。如现代企业的一些非核心业务的外包,使旅游业为生产者提供第三方会展、商务等专业服务成为可能,从而形成某种经营功能的规模化效应,促使企业经营成本的大幅度下降。又如旅游规划或策划、旅游咨询和信息服务,可使企业的经营效益大幅度提高,创造可观的价值。再如会展的策划和营销、旅游广告的宣传运作,致使企业的品牌声誉和社会形象得到明显改善,无形资产的价值也就随之上升。现代旅游服务业的服务半径大于传统旅游服务业,对经济的拉动更为广泛和显著,因此,具有更高的增值性和附加值。
2.高层次性
如同世界经济发展的一般规律,服务业是产业经济高度化进程中的必经阶段,现代服务业是服务业内部结构中的优化升级。现代旅游服务业则是社会经济发展到一定阶段的旅游业内部结构的进一步优化升级。不可否认,旅游业从一开始就是以普通的劳动密集型服务为主,属于技术含量比较低端的生活服务业。随着时代的发展和技术的进步,旅游业总体上不断趋向高端化,然而,传统的服务业态毕竟长期占主导地位,旅游业内部存在着明显的低质结构,亟待调整改变。以生产业为核心的现代服务业快速发展,为旅游业的内部结构调整和高度化发展带来了机遇,如会展、奖励、商务旅游的高端性是毋庸置疑的,以此为契机,现代旅游服务业自然登上了一个更高的台阶。现代旅游服务业的高层次性还表现在服务对象转而成为生产者主体,如企业和社会缉织职能外包的旅游消费者,无论是会展和奖励旅游者还是其他商务旅游者,在中国都是极具成长性的高端市场主体。
3.高功能性
如果说工业经济从某种意义上来说是“产出经济”,那么,服务经济从某种意义上来说则是“功能经济”。因此,相比较而言,服务业更注重服务功能或效用而不是物质数量。现代服务业的作用更是表现为其在为现代经济和社会活动服务中的特定功能。如会展旅游、奖励和培训旅游等,应是企业的内部职能,现在却可以委托旅行社或专门的会展公司来做,独立为一种专门的服务业。随着某种经济或社会活动中某项局部功能的需求不断扩大,使得专业化运作的成本优势和规模效应得以体现时,该功能就会从营运主体中分离出来,形成专业的服务机构,为需要该功能的营运主体提供服务。以会展、奖励旅游为主的现代旅游服务业即具有这样的专业分工带来的强化功能,体现为生产者服务提高劳动生产率的很大效用,使企业或社会组织越来越对其产生一定的专业依赖性。
4.高技术性
现代服务业是依托高科技和信息化发展起来的,同样,现代旅游服务业也是需要高水平的专业技术支撑的,特别是在新经济时代,以互联网为核心的现代信息技术的应用,极大地推动了旅游产业的发展。“信息技术革命对旅游产业的管理有着深刻的影响,因为信息是旅游产业的血脉。”[4]如旅游活动的组织和进行,旅游企业的经营管理,本质是对各种信息资源的收集、整合及判断,从这个意义上来说,旅游业是信息资源密集型和信息技术依赖型产业。一方面,现代旅游服务业是由信息技术与专业知识催生的,如会展、商务旅游等,另一方面,信息和网络技术也在不断地改变着传统旅游服务业态,如旅游饭店的现代化设施和网络预订系统、旅行社现代管理运营流程、旅游景区或主题公园开发建设的高科技项目等。其次,高技术性还反映在先进的经营管理技术得以广泛运用,推动了旅游现代企业制度的建设与现代旅游产业的健康发展。
5.高知识性
现代旅游服务业同样是知识密集型产业,比起传统的劳动密集型服务,更需要高人力资本的投入。这是因为对现代旅游服务业所发挥的特有功能只有具有较高文化素质的经营管理者才能有所认识,同时,企业的一部分内部职能之所以会进行外包,除了降低经营成本之外,就是因为这些职能需要高水平的专业技术人才胜任。现代旅游服务业强调的就是服务的知识含量和文化体验,这已贯彻到整个旅游活动的前、中、后各阶段。如对旅游网站和咨询服务或导游服务的评估,一个重要方面就是看能否提供高知识含量的服务。至于为生产者服务的会展旅游、奖励旅游或商务旅游更是知识和智力密集的高端服务产品,是现代旅游服务业发展的新亮点。
三、现代旅游服务业的新增长点
当前,我国旅游业已经进入了一个新的发展阶段,新的高端生产力正在积聚,新的业务增长点逐渐形成,出现了旅游产业高度化发展、融合化发展、专业化发展的趋势。最能反映这一状况的就是代表生产业的旅游新业态的兴起。
1.会展旅游
会展产业起源于欧洲与北美,如今已毫无疑问地成为最具活力的全球性产业之一。尽管我国会展业只是在改革开放后才逐步出现,但随着中国经济社会的快速发展和对外开放的进一步扩大,特别是申办2008年奥运会和2010年世界博览会成功之后,我国会展业更以年平均20%的增幅迅猛发展,成为中国经济的新亮点。会展旅游是会展业与旅游业的结合,是由于会展活动的举办而产生的一种旅游活动形式,具有广阔的市场前景。会展旅游是以会议和展览为目的的旅游,属于公务或商务旅游的范畴,这是典型的为生产者服务的被用作进一步生产的中间服务。在中国,会展旅游是新兴服务业,一些大型旅行社或旅游企业已从原来主要为市场终端旅游消费者服务,转向中间服务的会展旅游业务,纷纷成立专门的旅游会展公司。连最大的旅游网络商携程有限公司也在传统的机票、酒店、度假业务之
外,新增了集团服务。上海最近还专门成立了旅游会展推广中心,以争取更多的国际会展。所有这些都说明,会展旅游正在成为我国旅游新业态。
2.奖励旅游
奖励旅游是从广义的会展旅游中脱颖而出的专项生产。它肇始于国外发达国家,近年来越来越受到国内企业界和旅游界的青睐和重视。奖励旅游是现代旅游业发展到一定程度的高级产品形式,也是服务经济与生产业日益成熟的表现。奖励旅游的对象不是家庭或个体消费者,而是现代企业的集体生产者,因此它属于生产或生产者服务范畴。它不同于最终消费,而是作为生产要素投入到生产过程之中,从而产生新的使用价值。奖励旅游作为“生产性”旅游,由企业或其他组织出资购买,经常是一种豪华的、由旅行社全部代办的综合包价旅游,是现代旅游业介入发展生产力和促进经济增长而拓展的新业务,有其不可估量的经济效益和社会效益。在我国,随着不少大型外资企业纷纷涌人,奖励旅游也逐渐被人们所熟知,现今一些大中型国有企业和较大规模的民营企业也开始以奖励旅游的方式来作为对员工的激励和褒奖,因此,开展奖励旅游业务的旅游企业和专业公司越来越多。但我国奖励旅游还只是初露端倪,作为当今世界旅游业发展的一个新走向仍需要大力扶植[5]
3.商务旅游
是指有别于会展奖励旅游的一般商务旅游活动,是建立在商务活动基础上的以专业人士为主的一种具有工作性质的专项旅游形式。商务旅游成本由公司而非个人支付,因此,它仍然属于生产者服务范畴。商务旅游客户具有逗留时间长、往来频繁、消费水平高等特点,相对大众旅游属于高端旅游客户群体。由于现代商务活动涉及面广,技术含量高,专业知识密集,旅游企业要向商务目标客户提供系统的全方位服务,不仅含有传统旅游服务内容,如交通、住宿、餐饮、导游等,还包括咨询、设计、管理等更多更全面的增值服务,特别是融入电子商务技术,一系列商务流程都能通过网络业务方式来实现。以最大限度满足商务旅游的企业或组织的个性化要求,提供量身定制的专业旅游产品。近年来,中
国国际旅行社、康辉国际旅行社、锦江国际集团先后与美国著名旅游集团运通、罗森布鲁斯、英国BTI合作,借鉴国外较成熟的商务旅游运作方法和模式,开辟我国极具成长性的商务旅游市场。据不完全统计,我国每年的商务旅行及相关费用高达103亿美元。随着我国社会经济活动日益增多,对外开放进一步扩大,商务旅游必将有更大的发展。此外,为社会组织或政府部门的公务差旅提供专业化管理,也是商务旅游业务发展的趋势之一。
4.节事旅游
在国际旅游研究中,节事活动专指以各种节日和盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。节事旅游大多属于政府或社会服务性质,如国际旅游节、国际艺术节、传统节假日庆典、重大体育比赛等。但其中很大一部分内容都同企业化运作和生产者服务有关,或者说是对生产者服务的一个有效的必要的补充。与常规旅游活动相比,节事活动吸引旅游者为某一观看或庆祝目的从各地短时间内聚集到旅游目的地,具有旅游团体规模大、停留时间长、消费水平高等特点,使得举办活动的城市或地区旅游设施和文化场所的综合利用率大幅提高,产业联动效应十分明显,对一个城市或地区的国民经济和社会进步产生很大的影响。近年来,我国各地积极开发形式多样、各具特色的地方和民族节事活动,吸引了国内外很多旅游者。随着杭州休闲博览会、北京奥运会和上海世博会的成功申办,我国节事旅游的发展前景更加广阔。
5.咨询旅游
咨询旅游是指近年来异军突起的旅游项目规划、策划和设计类的创意产业。它是为了满足企业与社会组织职能外包的需要而发展起来的专业性生产者服务。当前,旅游经济正在成为公认的注意力经济、形象力经济和创造力经济。加快和全面提升中国旅游的规划与策划水平,已成为中国建设旅游强国、实现中国旅游业新的跨越的当务之急。旅游业历来被称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业。特别是在新经济时代,过去偏重以资源、资金、设备等有形资产投入为主的旅游业,现在知识、智力、管理、创新、品牌等无形资产开始起着越来越重要的作用,甚至决定着企业在市场竞争中的胜负存亡。旅游业越来越需要以智力来贯穿策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节。随着全国各地旅游业的蓬勃发展和旅游景区的加快建设,以文化创意见长的我国高等院校、科研院所和其他社会组织,纷纷成立专门的旅游规划发展研究中心或旅游咨询公司,承接大量全国各地的旅游发展规划或策划。旅游咨询业作为现代旅游服务业中的新增长点,正以前所未有的势头迅猛发展。
[参考文献]
[1] 孔德芳.访现代服务业发展科技问题研究组组长胡启恒[N].科技日报,2004—06—29.
[2] 晁钢令.服务产业与现代服务业[M].上海:上海财经大学出版社,2004.9.
[3] 周振华.现代服务业发展研究[M).上海:上海社科院出版社,2005.189.
旅游服务的特征范文4
关键词：行为特征；满意度；忠诚度；河南省；入境韩国游客
入境旅游在国际旅游中占有很重要的地位，入境旅游人数及旅游(外汇)收入是衡量一个国家旅游实力的重要标志；同时它也是许多国家(包括发达国家与发展中国家)赚取外汇和解决就业的主要途径(马秋芳等，2006)。韩国客源国一直以来都是河南入境旅游市场的“问题市场”，但是却蕴藏着巨大潜力，如果能主动积极地去开拓市场，将其引至“明星市场”或“金牛市场”，河南省的旅游业将是一番新景象(邵筱叶等，2006)。2007年9月3日起大韩航空公司正式入驻中原，首趟郑州至韩国定期直达航班在新郑机场起飞。该航线的开通，无疑将吸引更多的韩国游客前来观光旅游，从而带动河南省的入境旅游市场。在这种情况下，通过对韩国游客的嗜好与行为特征的满意度进行分析，掌握客源的一般性规律，对河南省的旅游国际推广与发展有着重要的意义。
一、相关研究综述
游客的满意度在目的地营销中具有重要的作用，因为它影响着游客对旅游目的地的选择，旅游产品和服务的消费以及再次消费比率。国际旅游学术上于20世纪80年代就已经开始着手对游客的行为特征以及如何吸引游客、提高游客的满意度进行了积极的研究。乌塞德和捷克伯(Woodside＆Jacobs，1985)指出对游客提供便利条件，可以满足游客的需求。谢尔顿和马克(Sheldon＆Mak，1987)提出了外国旅游消费者选择目的地的模型，验证了消费者特性(con—sumer attributes)，旅游属性(trip attributes)和旅游形态属性(model attributes)之间的相互关系。在该模型中建立了测量的标准：旅游属性以游客滞留期、访问地，旅游形态属性以团体旅游商品和个人旅游、旅游日程的柔韧性、旅游团的规模、儿童能否参与等。盖特森和黛伯拉(Gitelson＆Deborah，1990)对度假型游客的行为和活动情况进行了分析研究，提出通过观察、细致比较游客的行为和活动情况，可以增加游客的信赖性，建立最佳的市场的观点。申道吉(Shin Do一gil，1993)以赴韩旅游的美国和日本游客为对象，就旅游目的地属性的选择进行比较研究，分析得出美国与日本游客之间的差异性，并验证了对重游具有一定影响力的两个因素：旅游目的地的属性及游客对各个属性的满意度。金汉植(Kim Han—sik，2000)以韩国入境游的外国游客为研究对象，利用期望差异理论(expectation disconfirmation)对外国旅游消费者的人口统计学特性和消费行为进行了比较分析，证明了商品消费之前游客的感知与消费后的满意度之间存在联系，并提出不同国籍的旅游消费者其消费前期望与消费后满意度之间关系存在差异性。徐润元(Se Yun—one，1999)通过分析赴韩旅游的中国游客行为特征和对目的地属性满意度之间的关系，指出：访韩次数、同行伙伴形态、支出费用等行为特征以及对住宿设施、旅游地的魅力性、交通便利性、餐饮设施等目的地属性的满意度有所不同，即游客各自带有不同的旅游目的，所以会有不同的旅游形态，表现出多样的需求，各自的期待也不尽相同，因此对旅游目的地的满意度也存在着差异性。金哲元(Kim Cheol—one，1999)调查了中国游客的访问动机和偏爱度，分析出了服务要素的重要性和实施方法，提出韩国旅游目的地在规划开发时，应注意多开发符合中国游客喜好的旅游商品，避免旅行社间的过多竞争，并通过提高自身的服务质量，来提高中国游客的满意度。
国内20世纪90年代初才开始了顾客满意度指数及其相关研究，但旅游城市游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂。最近国内少数学者开始关注旅游城市游客满意度的研究，如连漪和汪侠(2004)，万绪才等(2004)，曾忠禄和张冬梅(2005)，马秋芳等(2006)等分别就游客的满意度进行了研究，但就客源市场的入境旅游者满意度的研究还未曾进一步深入展开。
二、研究问卷设计及样本量说明
本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件SPSSl2.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。问卷设计为韩文格式。笔者于2007年9月10日、13日进行2次预调查，发放问卷20份，并与被调查者深入交谈，修正问卷中语意表达不清的地方，添补有关测定指标，为正式调查做准备。正式抽样调查于2007年黄金周期间10月1日、3日、5日、6日先后在郑州新郑国际机场候机大厅对韩国游客进行调查。正式调查问卷共发放220份，回收201份，回收率为91.4％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计192份，有效问卷率87.3％。
(一)问卷设计
问卷的设计包括4部分：(1)韩国游客的行为特征。根据先行文献中关于行为特征的研究，将游客行为特征划分为：访问河南的次数、旅游目的、旅游动机、旅游信息的来源、旅游方式。(2)满意度的评定。此部分采取了李克特5点量表尺度(Likert Scale)，依序由1分到5分代表非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意。根据先行理论研究并结合河南省本身的实际，主要从旅游景点景色与旅游活动、导游服务、住宿餐饮、交通购物等旅游目的地属性因素来进行测评。(3)访问后评价的测评，采取了李克特5点量表尺度(Likert Scale)。针对韩国游客的整体满意度设计了一个问题：整体上对此次河南之旅是否满意(1=非常不满意，5=非常满意)。针对韩国游客的忠诚度设计了两个问题：今后你有可能再次访问河南吗(1=根本不可能，5=一定会)；你会把河南推荐给你的亲戚朋友吗(1=根本不可能，5=一定会)。(4)样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、职业、学历、收入和婚姻状况。
(二)样本量说明
在研究的调查对象192份样本之中，性别以男性104名(54.2％)稍多，女性88名(45.8％)；年龄以20岁以下这组人数最多，为46人(24.0％)，其次是21—30岁，共计42人(21.9％)；已婚112名(58.3％)，未婚为80名(41.7％)。按教育水平大学本科^擞最多，为68人(35.4％)；职业以公务员和教育业人士为多，共计56人(29.2％)；收入方面，月收入1001～2000元美金68人(35.4％)所占比率较多。
(三)数据处理方法
本研究中的数据分析使用统计学工具SPSSl2.0。通过描述行分析，得出了调查样本的一般特性。通过因子分析(Factor Analysis)，提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法(Varimax rotation)对提取的公因子进行旋转，以确定调查项目的共同成分。之后为检定韩国游客的行为特征与旅游目的地因素的满意度之间的差异性，分析时使用了T一检证与单因子变异数分析(One—way ANOVA)检定法。检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间的关系，利用多重回归分析(Multi—regression AnaIy—sis)方法进行了分析。检证韩国游客的整体满意度与游客忠诚度(重游河南意识、推荐河南的意识)之间的关系时，使用了一元回归分析(One—way Re—gression Analysis)的方法。
三、实证研究分析
(一)韩国游客满意度的因子分析及问卷的信度
首先针对韩国游客对旅游目的地属性因素的满意度的34个描述项进行KMO统计量(Kaiser—Meyer—Olkin Measure 0f Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s Test)。其结果KMO值=O.804，大于0.7，说明做因子分析的效果较好。Bartlett’s球形检验值=4955.788，在自由度为153的条件下和0.001水平上达到了显著，说明旅游目的地属性因素描述项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。
其次用SPSSl2.0对36项目的地属性因素满意度描述项(旅游目的地景色与旅游活动11项、导游服务5项、住宿餐饮10项、交通购物10项)进行因子分析(Factor Analysis)。采用主成分萃取方法(Prin—cipal Component Method)提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法(Varimax rotation)对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根(Eignvalue)大于1的标准，共萃取出七个公因子。为了提高引资分析的结果，将因子荷载小于0.5和公因子方差小于0.4的满意度项舍去，最后有28项参与因子分析。共萃取出“旅游景点”、“旅游交通”、“旅游餐饮”、“旅游住宿”、“旅游购物”、“旅游项目”、“旅游服务”等七个因子。
为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行了内在信度分析，韩国游客的满意度因子信赖度克隆巴赫系数(Cmnbach a)值为0.728，而各个问项的信赖度其克隆巴赫系数(Cronbach a)皆在0.6以上，本研究结果应数可信。
(二)韩国游客行为特征和游后评价
河南省韩国游客的行为特征与访问后的评价分析结果，如(表1)所示。旅游次数中，初次到访河南的游客为160人(83.3％)，旅游目的为旅游度假(65.6％)，旅游动机是想要了解历史(344％)，旅游形态中主要是以团体旅游为主(57.3％)，旅游目的地信息来源主要为旅行社(52.1％)。总体满意度评价中感觉一般的游客最多(49.0％)，其次是达到满意的游客(36.5％)。旅游过程中最为不便之处是语言沟通问题(50.0％)。忠诚度问题的平均值都超过一般(3分)，推荐意识和重游意识分别为：3.54和3.61。
(三)韩国游客行为特征与满意度的差异性检验
本研究为检定韩国游客的行为特性与旅游目的地满意度的差异性，采用了T－检定(t—test)与单因子变异数分析(One—way ANOVA)。除到访河南次数之外，其他旅游目的、旅游动机、旅游形态、目的地信息来源等变量下，目的地旅游满意度因子存在显著性的差异。
在旅游目的与旅游目的地满意度因子之间的差异性检定结果显示：在旅游交通因子(p＝001)、旅游住宿因子(p＝000)、旅游购物因子(p＝029)、旅游服务因子(p＝020)等层面上，旅游目的与旅游目的地满意度之间有差异。在旅游交通因子上，访问亲朋型的游客的满意度比旅游度假型、商务业务型、教育留学型的游客低；在旅游住宿因子上，商务型的游客表现出的满意度比以旅游度假型的游客高，主要原因是商务型的游客住宿宾馆设施及酒店服务好于一般的旅游度假型游客，所以满意度更高；在旅游购物方面，商务型的游客的满意度膏腴访问亲朋型的游客，主要原因是商务型游客购物消费水平高于其他类型的游客，购物商品的质量与档次也属于高消费型，所以对购物的满意度更高；在旅游服务方面，旅游度假型的游客对服务的满意度高于商务型、教育留学型的游客，主要原因是教育留学型的游客对旅游目的地的相关信息更加关心，商务型的游客重游河南的比率较高，对当地旅游信息的利用比其他游客更加熟悉。
在旅游动机与旅游目的地满意度因子之间的差异性检定结果显示：在旅游景点因子(p＝002)、旅游项目因子(p＝049)两个层面上，旅游动机与旅游目的地满意度之间有差异。在旅游景点因子方面，因为旅游目地的距离比较近而来旅游的游客对旅游景点满意度明显高于周边推荐型和想要了解历史型的游客；同时这类动机的游客对旅游项目的满意度高于费用廉价型和重游型的游客。
在旅游目的地信息来源与旅游目的地满意度的性检定结果显示：在旅游交通因子(p=.009)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.002)、旅游购物因子(p=.002)、旅游服务因子(p=.000)等层面上，旅游动机与旅游目的地满意度之间有差异。信息来源为亲属朋友型的游客对旅游交通、旅游住宿的满意度高于信息来源为旅行社型的客人，主要原因是游客对亲朋好友的信任度要高于对商业性质的旅行社，所以满意度显现明显的差异性；从旅行社得到信息的游客对旅游项目和旅游购物的满意度明显低于信息来源为广告媒体的客人，主要原因是广告媒体对旅游活动形式及购物等特色宣传的力度要大于旅行社的宣传，故由于对游客产生的影响力不同，游客的满意度出现显著性差异；从亲属朋友和因特网得到信息来源的游客对旅游服务的满意度高于信息来源为广告媒体的客人。
在旅游形态与旅游目的地满意度的性检定结果显示：旅游景点因子(p=.000)、旅游交通因子(p=.000)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐饮因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.000)、旅游购物因子(p=.000)和旅游服务因子(p=.000)等七个因子均有显著性的差异。团体旅游的游客在旅游景点因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子和旅游服务因子这七个方面的满意度都高于个人旅游型。团队旅游型游客相对于个人旅游型游客，更容易把握旅游的服务质量，其餐饮、住宿、服务、景点、购物等都更加的规范化，因此团队旅游与个人旅游之间的游客满意度存在显著性差异。
综上所述，差异性研究的结果显示：韩国游客是否来过河南旅游，对旅游目的地满意度不产生任何影响，即无论是初次旅游还是重游，游客的满意度之间不存在差异性；旅游目的与旅游目的地满意度之间有显著性差异，主要表现在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游购物因子和旅游服务因子等方面；旅游动机与旅游目的地满意度之间也有显著性差异，主要表现在旅游景点因子、旅游项目因子这两个方面上；旅游目的地信息来源与旅游目的地满意度之间的差异性主要表现在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游项目因子、旅游购物因子、旅游服务因子等五个方面；旅游形态和目的地满意度之间的差异性则全部存在于所有的七个因子：旅游景点因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子与旅游服务因子。
(四)属性的满意度与整体满意度的关系
本研究为了检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间的关系，把目的地属性因子所测出的满意度作为自变量，将入境韩国游客的整体满意度作为因变量进行一般线性多重回归分析(stepwise)，结果发现回归方程的显著性很高，采用逐步回归方法后，最终回归结果如表2所示。 根据表2的检验，研究结果表明：除旅游交通因子(p=.171)之外，旅游景点因子(p=.048)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐饮因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.004)、旅游购物因子(p=.000)与旅游服务因子(p=.000)所得出的满意度和整体满意度较为接近，六个因子是整体满意度的重要指示器。根据BETA值，这六个因子与整体满意度的相关系数分别是：旅游景点因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐饮因子0.317、旅游项目因子0.244、旅游购物因子0.257与旅游服务因子0.296。
在目的地属性的六个因子中旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游服务的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用，即如果能够提高韩国游客对河南省旅游目的地的住宿设施、餐饮以及旅游服务等满意度，那么整体旅游的满意度也将随之提高。因此河南省在发展对外旅游、招徕韩国游客的时候，有必要开发性价比适当的酒店住宿设施，注重韩国人饮食的习惯，开发适合韩国人口味的餐饮，并建立可提供便利的购物中心，设立配套旅游景区内的韩国语向导、解说词等，培养韩国语导游服务人员，并利用因特网进行网络营销。通过这些手段，均将对河南省招徕韩国游客产生重要的影响作用。
(五)旅游整体满意度与游客忠诚度的关系
本研究为了检证入境韩国游客的整体旅游满意度与忠诚度之间的关系，把整体满意度作为自变量，将韩国游客的重游意识及推荐意识作为因变量分别进行一元线性回归分析，分析结果发现回归方程的显著性较高，韩国游客的整体满满意度(p=.000)与重游意识、推荐意识均产生显著性影响。在R?为0.277的条件下，入境韩国游客整体满意度所得出的重游河南意识与实际测得的游客重游意识比较接近，根据Beta值，整体满意度与重游意识的相关系数0.526，整体满意度对重游意识产生正(+)的影响。在R?为0.233的条件下，入境韩国游客整体满意度所得出的推荐河南的意识与实际测得的游客推荐意识比较接近，根据Beta值，整体满意度与重游意识的相关系数0.318，整体满意度对重游意识产生正(+)的影响。即入境韩国游客的整体满意度与游客的忠诚度之间有正相关关系。
河南省在招徕外国游客的同时，需要提高河南旅游的质量，提高游客的旅游满意度，即河南省在开发韩国市场的时候，应努力提高韩国游客的所有满意度，促使游客能够向周围人群进行推荐、推广，并建立重游诱导战略，让韩国游客持续维持河南的崭新形象，吸引客人再次入境旅游。
四、结论及建议
1、本文通过选取拥有丰富旅游资源的河南省，研究韩国入境游客的满意度，通过因子分析法萃取出目的地属性因素的满意度因子为：“旅游景点”、“旅游交通”、“旅游餐饮”、“旅游住宿”、“旅游购物”、“旅游项目”、“旅游服务”。在此基础上通过韩国游客的行为特性与旅游目的地满意度的差异性检定发现：除到访河南次数之外，其他旅游目的、旅游动机、旅游形态、目的地信息来源等变量下，目的地旅游满意度因子存在显著性的差异。之后通过多重回归分析法检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间关系的结果为：除旅游交通因子之外，河南入境韩国游客对旅游景点因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子与旅游服务因子的满意度和整体满意度之间有显著的正相关关系，特别是对旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游服务因子的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用；最后使用一元回归分析法检证了韩国游客的整体满意度与忠诚度(重游意识、推荐意识)之间存在正相关关系。
2、根据韩国游客的行为特性，对旅游目的地属性满意度的调查结果为：旅游度假型游客对旅游住宿和旅游服务的满意度比较低，而旅游动机为想要了解中国和河南文化的游客的对旅游景点和旅游活动方式的满意度比较高，通过因特网得到旅游目的地信息的游客对交通、购物和导游的满意度较高，团体旅游形态客人对旅游目的地的各项满意度均高于个人旅行者。宏观来看，韩国游客的旅游动机、旅游目的、目的地信息来源、旅游形态等各个特性的满意度有所不同。河南省在规划开发旅游市场的时候，应考虑市场的细分化，以消费者的需求为目标进行旅游商品的开发，以满足韩国游客的需求。韩国游客想要了解中国和河南的文化，旅游开发就应注重在文化方面多下功夫，以文化为卖点，努力探讨创造间接经济财富的方案。
3、通过对韩国游客的旅游目的地属性满意度与总体满意度之间的关系研究，检证出旅游景点、旅游住宿、旅游餐饮、旅游项目、旅游购物与旅游服务的满意度和整体满意度之间有显著的正相关关系。河南省在发展对外旅游、招徕韩国游客的时候，有必要建设性价比适当的住宿设施，注意韩国人饮食的习惯，开发适合韩国人口味的餐饮，并建立便利的购物中心，设立旅游景区内的韩国语向导、配套解说词等，培养韩国语导游服务人员，并利用因特网建立韩文旅游网页对外宣传，进行网络营销。
旅游服务的特征范文5
在经济全球化和新常态的背景下，中国旅游业将迎来重大机遇。中国对外开放的不断扩大，为我国旅游业提供了在世界舞台发挥作用的有利条件。城乡居民收入的稳定增长，会使得旅游业进入增长阶段。扩大内需、加快第三产业发展的政策目标，也将促进旅游业的发展。但是，我国的旅游服务贸易发展也存在一些问题。旅游业贸易逆差的现象时有发生，我国当前在旅游支持性产业和相关产业上的发展较为薄弱，实力不够明显，国家的政策扶持力度还是有待提高。此外，相关企业竞争空前激烈。基于这些方面的考虑，本文针对具体现象展开深入分析，并在此基础上提出相关建议，希望改善我国旅游服务贸易现状。
二、文献综述
关于我国旅游业的发展问题，国内学者纷纷展开一系列研究。研究的方向主要有我国旅游业现状分析、国内外旅游业对比分析、旅游业与经济发展的关系等方面，而且取得了一定的研究成果。
吴倩（2013）提出，国际旅游服务贸易的定义就是旅游从业人员向他国消费者提供服务从而盈利的一种行为活动。通过分析中国旅游服务贸易逆差的现状，剖析其存在逆差的原因，并提出相关对策以促进中国旅游服务贸易的均衡发展。王春梅（2013）通过MS、TC和RCA指数简单地评价我国旅游服务贸易的国际竞争力水平，分析影响我国旅游服务贸易国际竞争力水平的因素。研究得出，我国的旅游产品宣传和品牌意识薄弱，生产要素科技含量偏低，旅游资源浪费严重以及法律政策不完善。在此基础上，提出加强宣传力度、创造旅游品牌、实施科技兴旅战略、健全和完善法律等政策建?h。赵小燕（2014）认为，服务贸易已经成为衡量经济发展的重要指标。作为中国服务贸易的支柱产业，旅游服务贸易必须加快旅游服务贸易的发展，政府需要加大对旅游服务贸易的引导力度，拓展旅游服务贸易相关链接产业，加强旅游服务贸易高层次专业人才培养，促进旅游产业与金融、文化的深度融合，积极探索高品质旅游产品研发的各种道路，推动旅游产品多样化、个性化发展。朴慧琳（2014）在研究中韩两国的旅游服务贸易发展状况的基础上，通过分析旅游服务贸易的国际市场占有率、贸易竞争力、显示性比较优势等指数，对比中国和韩国在旅游服务贸易上的国际竞争力水平。最后，提出促进中国与韩国旅游服务贸易国际竞争力的对策建议。庞莲荣（2015）从旅游规模、消费结构两大方面，对中国赴泰旅游市场和泰国赴华旅游市场进行了对比分析，发现中泰中国对泰国的旅游服务贸易逆差呈现出持续时间长、规模大，影响程度深、涉及面广以及诱发原因多、不可逆转等特征。宋晓东（2016）认为“一带一路”战略为中国服务贸易发展带来新的机遇，在沿线国家和地区中中国服务贸易尽管规模较大，但还存在开放度不高、贸易竞争力行业差别大等问题。当前，应大力促进服务贸易优势行业发展，推进中西部服务贸易发展，改善地区发展不平衡状况；加快人民币国际化进程，推动金融服务贸易发展；提高服务贸易的国际竞争力，扩大旅游服务贸易出口。
综上所述，我国旅游业的发展存在一定的特征，只有结合国情和经济发展现状，才能针对现存的问题展开原因分析并提出改良措施。文章结合当前的经济发展情况，分析旅游业在时代背景下的竞争力优劣势，并提出有效的政策建议。
三、我国旅游贸易发展现状
1.国内旅游消费整体水平有所增加
近年来，中国旅游业实现了巨大的转变，成为国家经济社会发展的重要组成部分。国内旅游不再是封闭的小众市场，开始向大众化市场进行转变，拥有全世界最大的国内旅游消费市场。下图是2008年-2015年我国国内旅游人均花费。
2.入境旅游人数不断波动，出境旅游人数不断增加
旅游业从入境旅游发展开始向出入境旅游同时发展的方向转变，而且出境市场更加活跃，具有更大的发展空间。我国虽然旅游业发展的比较晚，但是近年来中国公民出境旅游量剧增，甚至在几年内呈现旅游服务贸易逆差的现象。下表是2009年-2015年我国旅游服务贸易进出口额及其差额在服务贸易中的占比，不难看出我国入境人数总量呈现先降低后上升再降低的往返式变化。
3.政府扶持力度不够，旅游产业发展实力有限
旅游从单纯的接待服务型产业向综合型产业发展，在政治、经济、生态、社会等各个领域发展相关产业，对国家的结构调整、扩大内需、稳定增长、普惠民生等方面发挥重要作用。但是，由于国家政策力度不够，产业发展的实力不够强，相对来说比较薄弱。而且，一系列完善的法律法规还尚未建立，惠及旅游产业的有利政策尚未出台，产业在发展过程中就会面临很大的阻力。
4.旅游服务贸易核心竞争力不断下降
我国现阶段的旅游理论与实践脱节现象严重，旅游产学研结合不够，具有创新意识的旅游专门人才缺乏。我国当前的科技水平不够发达，创新驱动力不足，旅游业无法得到顺利的的发展。正是由于创新精神的缺乏、产品的无差异性、落后的品牌打造和宣传意识，国内旅游服务贸易的核心竞争力在不断下降。从旅游企业整体服务水平、从业者整体素质来考虑，企业服务能力差、服务意识不强；从旅游产业角度来考虑，一些旅游地区的产品特色不够鲜明，景区服务产品没有差异性，降低了入境游客的消费欲望和购买力；从品牌打造和宣传来考虑，国内的旅游企业只局限于已有的资源，缺乏品牌的创建意识，财力、物力和人力的基础投资不足，导致贸易核心竞争力下降。
5.国内旅游消费购买力外流
近年来，一些国内的不法商贩贪图私利违心违法经营，生产的产品在安全和质量上存在很大问题。这不仅造成国内消费者对国产商品信心的缺失，而且带来了国产品牌的负面影响，导致外来消费者对国内产品信任度也在降低。因外，中国旅游消费购买力在不断下降。此外，严重的税收负担、商品生产和销售的成本等导致国内产品价格相当昂贵，出口竞争力在下降，而且国内消费者更愿意购买国外产品。这两个因素就共同导致了旅游消费购买力外流，使旅游业服务贸易出现逆差现象。
四、我国旅游业发展优劣势分析
虽然我国的旅游业面临着一些尚待解决的问题，但是不容忽视的是我国在旅游方面确实存在一定的国际竞争力。如果能够很好地分析这些优势和劣势，发扬优点并弥补不足，抓住发展的特点针对性解决问题，那么旅游业将得到新的发展。
从我国旅游业发展的优势来看，随着城乡居民收入的稳定增长，我国旅游业会进入爆发性增长阶段。扩大内需、加快第三产业发展的政策目标，也将促进旅游业的进一步发展。中国对外开放的不断扩大，为我国旅游业提供了在世界舞台发挥作用的有利条件。旅游资源是中国十大资源之一，具有多样性、丰厚性、古老性和奇特性等特征。不论是景点和资本，还是人力资源，在我国都比较丰富。由于我国地大物博、地质复杂、地形多样，不同地域的自然景观各有特色。除了自然资源，人文环境也是旅游业发展的重要原因。在一定程度上，文化差异成为吸引旅游客源的重要因素。我国悠久的历史、多样化的人文资源，吸引了大量的国内外游客，成为旅游业发展的一大优势。从饮食文化、建筑艺术、民族特色等方面来看，中西方存在很大的差异，这会明显激起国外游客的好奇心。以饮食文化为例，中国的饮食文化体现在四季有别、讲究美感、注重情趣、食医结合，西方的饮食文化则以现实主义的态度注重饮食功能，把饮食当作一门科学。中西方饮食文化的差距就成为众多游客感兴趣的话题。此外，我国交通业的蓬勃发展为旅游业奠定基础。铁路、汽车、轮船、飞机等交通工具，在旅游中发挥着重要的作用。国家不断出台新的政策并投入资金不断研发新的列车等，以此来推动铁路事业的发展。例如，不断修建新的铁路线路、豪华高速动车组的出现、空闲卧铺打折的政策等。这些对旅游交通行业来说，呈现利好的局面，由此也带动了旅游业的发展。
从我国旅游业发展的劣势来看，中国粗放型的发展格局导致竞争力在下降，旅游经济发展的整体效益无法充分得到发挥。在缺乏有效的协调机制下，丰富的旅游资源和良好的发展条件将无法真正成为竞争优势。我国旅游的服务水平和质量普遍不高，产品开发的水平层次偏低，政府资金投入不足等现象，导致国内的景?^资源没有得到充分挖掘，文化内涵也没有得到完全显现。如果这些景区文化资源不能得到整理和挖掘，弘扬和传承传统文化的目的就不能够实现。而且以独特、原真的文化内涵塑造景区旅游形象，才能打造旅游市场的文化唯一性品牌，满足游客的文化审美需求。我国旅游服务贸易地区之间发展不平衡。很明显，在旅游人数和外汇收入等方面，东部地区远远胜过西部地区。在东部地区中，以广东省为旅游大省，在西部地区中，则以云南、西藏、贵州等旅游业发展较好。最重要的是，我国旅游市场监管力度有待加强。由于中国的旅游服务贸易起步比较晚，相关的法律法规不完善不成熟。于是，一些非法的旅游企业肆无忌惮地利用法律漏洞进行不正当竞争，有些企业甚至在旅游中通过威胁游客大量高价购物而谋取不合法的利益，严重损害消费者的利益，甚至毁坏中国旅游业的形象。
五、相关建议
旅游业是旅游服务贸易的基础，从提升中国旅游业的竞争力的角度出发大力发展旅游业，应该从以下几个方面做出努力。
第一，国家政策要给予大力支持，政府要完善旅游法规以规范旅游服务市场，充分发挥引导和合作的作用。旅游业对国民经济做出的贡献不容忽视，地位在逐渐提高，如果国家制定相关的政策保障旅游业发展，实施旅游人才培养战略，将会大大促进旅游业的繁荣。关于为旅游立法的工作，不能始终处于滞后于时代的地位，而应该跟随旅游发展的步伐。旅游服务市场的涉及范围相对来说会更广泛，纷纷出现的各种全新问题，不能通过借鉴已有的法律法规采取解决措施。即使存在解决问题的法律法规，但是由于法律法规之间相互矛盾，无法达到统一。因此，政府应该不断完善消费者的投诉机制，制定系统性法律法规规范旅游市场。
第二，充分利用和整合自然资源和人文资源，实现资源集约优化利用。通过资金的投入和技术的创新，充分挖掘国内景区资源，实现资源的可持续发展和高效利用。在开发旅游资源的同时进行合理的配置，对已经开发的资源进行合理保护，便有利于旅游经济的可持续发展。经过几十年的旅游业发展，中国旅游产品和项目在数量上已经初具规模，遗憾的是总体质量不是很高，消费者多样化和特殊化的需求很难得到满足。为了做到这一点，旅游企业需要转变思路，与时俱进，不断开发旅游资源和产品，开发出具有更高质量品质和思想内涵的产品，吸引更多游客客源。
第三，突出旅游服务贸易在第三产业中的引领地位。根据相关研究表明，在我国旅游服务贸易与第三产业呈现长期的正相关关系，旅游服务贸易会促进第三产业的发展。因此，在产业结构调整中看到这一点，并采取积极有力的措施来弥补的话，第三产业就不会是经济结构中的短板。在经济新常态的时代背景下，我国正在向产业转型和产业升级方向发展，第三产业中服务业也越来越重要。
第四，统筹规划东西部地区，促进共同发展。我国的地区不平衡现象仍然存在，东部发达、西部落后。在东部市场发展更加成熟的同时，西部市场的发展却仍然处于较低的初级水平。国家在进行结构调整和优化时，要时刻兼顾西部旅游的发展。西部通过开发具有民族特色的旅游资源，充满独特风情的民族产品，从而实现文化和旅游的完美融合。
第五，提升我国旅游服务贸易的国际化水平，通过增强企业竞争力和改善服务质量，增强海外市场开拓的能力，从而实现我国旅游服务贸易的量变到质变。此外，必须加强先进的企业管理和创新化的旅游服务理念，积极引进国外先进的管理方法、技术和经验，提高旅游行业在国际上的地位。
旅游服务的特征范文6
关键词：在线旅游服务提供者； 顾客需求知识（CNK）； 扎根理论
随着信息技术的迅猛发展，网络环境下的消费行为越来越受到广大商家和学者的关注。随着消费需求的多样化、个性化，消费者更加注重服务质量、追求体验，传统的旅行社服务模式不能很好地适应顾客需求的变化，许多旅游企业引进信息技术，提供在线旅游服务，突破面对面接触的局限。
要为顾客提供个性化的产品和服务，企业需要准确识别顾客偏好，这是市场营销理念的中心（Kohli，Jaworski，1990），遵循市场营销理念的组织必须确定目标市场的需求，并调整自己以便比竞争对手更好地满足目标市场的需求（Saxe，Weitz，1982）。在实体环境下，企业市场营销理念的实施在很大程度上取决于直接与顾客进行互动的一线员工（Liao，Chuang，2004），因此他们必须对个体顾客的需求准确感知，即需要开发高水平的顾客需求知识（Customer Need Knowledge，简称CNK）（Homburg，et al.，2009）。在网络环境下，市场营销理论的实施则依赖于人机交互界面，网站的友好性、易用性和安全性等对于顾客和在线服务提供者至关重要。为满足顾客异质性的需求，在线服务企业同样需要拥有顾客需求知识，以提高顾客的旅游体验价值，进而提高顾客的忠诚度。尽管如此，我们却发现很少有研究关注在线旅游服务提供者顾客需求知识这一议题，网络服务环境中顾客需求知识这一概念包括哪些内容，企业可以通过何种途径获取和提高顾客需求知识，网络环境下顾客在企业获取知识的过程中究竟扮演什么角色等问题仍有待解决。
本文对相关概念的研究进行简要回顾。通过对提供在线旅游服务的企业的员工和使用在线旅游服务的顾客进行深入访谈，运用扎根理论的方法对资料进行编码、归类，分析顾客需求知识的内涵，企业获取顾客需求知识的方式以及在这一过程中顾客扮演的角色。最后得出研究结论和管理启示，并总结了未来可能的研究方向。
1 文献综述
1.1 在线旅游（Online Tourism）
在线旅游，又称为电子旅游（etravel，etourism），是旅游推荐和旅游规划的线上应用，协助用户规划旅游日程（Sebastia，et al.，2008）。具体来讲，在线旅游是由旅游中介服务提供商、在线预订服务商或传统旅游企业提供，以网络为主体，以旅游信息库、电子银行为基础，利用先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系，是一种全新的旅游业态（侯建娜，李仙德，2011）。在线旅游服务（etravel service）则是通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节电子化，包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销，开展旅游售前售后服务；通过网络查询预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统应用等。由于在线旅游服务提供商为顾客提供了旅游目的地信息展示和间接的服务体验，这种体验价值远远超越传统旅行社（Daugherty，et al.，2005），相对于传统的旅行服务商而言，在线旅行服务利用先进的网络技术平台向旅行者提供更为快捷、多样与个性的旅行服务，创造更多的服务价值。
关于在线旅游和在线旅游服务，国外相关研究聚焦于两个方面：一是网络和信息技术对旅游业的影响（Stipanuk，1993；Frew，2000；Law，Leung，2002；Ma，et al.，2003；Sigala，et al.，2007；Lubbe，Louw，2010），重点分析网络信息与信息技术对在线旅游在减少交易成本、促进信息流动等层面的作用；二是顾客在线旅游消费行为，涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为、出行计划决策和满意度测评等内容（Peterson，Merino，2003；Senecal，Nantel，2004；Litvin，et al.，2008；Morosan，Jeong，2008；Burgess，et al.，2009）。而国内在该领域的研究则主要集中于旅游电子商务、旅游网站、移动电子商务预订、在线旅游产业价值链等方面（侯建娜，李仙德，2011）。虽然随着在线旅游的发展，对这一领域的研究已经获得学术界的重视，但现有研究仍然主要集中在技术层面，对于消费者的研究也过于零散，尚未形成系统的结合旅游企业和顾客两个视角的、能给在线旅游服务提供者有效参考的研究，目前仍然有很大的学术研究空间。
1.2 顾客需求（Customer Need）
在早期的需求研究中，马斯洛的需要层次理论、麦克莱兰的三需要理论和奥尔德弗的ERG理论等从生理和心理的角度对顾客的消费动机做出了解释，但这些分类无法解释为什么许多顾客新出现的需求很难用市场调查与预测的手段去挖掘。因此后续对于顾客需求的研究开始关注顾客价值层次。Christopher等（1991）将供应商的提供物分成4个层次，分别对应顾客的不同需求：核心层解决顾客最基本的需求；期望层包括核心产品和顾客最小限度的期望；扩展层是使企业区分于其他竞争者的区域；潜在层包括所有只对部分顾客有用的潜在的附加特征和利得。Woodruff（1997）基于信息处理的认知逻辑，认为顾客通过“手段-目的”方式形成需求，自下而上依次为属性层次的需求、结果层次的需求和终极目标需求。由于顾客需求是营销的支柱，因此达到企业的既定目标需要依靠对目标市场需求的了解（Kotler，Armstrong，2004）。基于这一逻辑，许多研究关注企业如何运用精确的市场调研手段，识别不同细分市场的需求特征，以便进行产品和服务的设计、开发和营销，以及从企业组织的层面对目标市场顾客需求知识进行管理等（GarciaMurillo，Annabi，2002；Gebert，et al.，2003；Gupta，et al.，2004；Wu，Shieh，2006）。但是在人机接触界面下，在线旅游服务提供者与顾客的接触有别于传统的一对一面对面交流，如何借助技术平台，透过人机交流发现顾客的真实需求，对顾客需求进行准确识别，为顾客提供合适的产品和服务，赢得顾客的信任，提升企业利润和市场影响力，值得企业界和学术界关注。
1.3 顾客知识（Customer Knowledge）
对于顾客知识的内涵，学术界存在不同的观点。Rowley和Slack（2001）认为有两种类型的顾客知识，第一类为关于顾客的知识（knowledge about customers），包含有关潜在顾客、顾客细分以及单个顾客的知识；第二类为顾客拥有的知识（knowledge possessed by customers），包括新产品需求偏好与预期、已有产品的改进方向、产品的使用功效以及产品应该进入的目标市场等。Gebert等（2003）认为顾客知识可分三种，关于顾客的知识（knowledge about customers）在于理解顾客的动机并更好地以个性化的方式对待顾客；为顾客服务的知识（knowledge for customers）包括有关产品、市场和供应商的知识；来自顾客的知识（knowledge from customers）则涵盖了顾客的想法、思想、偏好、创造性或者是特定产品或服务的消费体验等内容（Desouza，Awazu，2005），是顾客的关于产品、市场和供应商的知识。在此基础上，Smith和McKeen（2005）补充了第四种顾客知识，即共创知识（knowledge cocreation），指企业与顾客在充分沟通、共同合作基础上新创造的知识，来源于顾客与企业的双向关系。由此可见，不同视角下学者们对顾客知识的定义各有不同。如果从企业知识积累的角度出发，顾客知识是企业所拥有的知识的重要组成部分，是企业提高市场影响能力，进行产品改进和技术创新，进行个性化定制服务，提高顾客忠诚度，以最大化地获取顾客终身价值的基础和关键。
由于顾客知识是企业的重要资产（Rowley，2002），因此如何获取顾客知识就成为企业增加其资产的关键问题。对于传统企业，可以通过交易历史、市场调研、顾客的意见和投诉以及营销人员与顾客的交流等方式直接获取顾客知识，还可以通过供应商与合作伙伴间接获取。随着信息技术的发展，网络为获取顾客知识搭建了新的平台，在线评论、口碑等成为企业及时把握市场动态、了解顾客需求并获得信息反馈的有力工具，有研究表明，在线评论会对顾客购买决策和企业销售收入产生影响（Vermeulen，Seegers，2009）。因此企业要充分重视顾客知识的获取、利用及交流，通过构建互动的系统来激发顾客分享知识的意愿和行为，使顾客成为企业的知识伙伴，并利用知识的杠杆作用共同创造价值。在这一过程中，顾客不仅是企业产品和服务的购买者，而且还是产品和服务生产的积极参与者。
1.4 顾客需求知识（Customer Need Knowledge，简称CNK）
市场营销的目标是满足顾客需求，准确把握顾客的喜好成为实施市场营销理念的关键（Kohli，Jaworski，1990），而企业营销目标的实现也依赖于对目标市场需求和需要的把握（Kotler，Armstrong，2004）。作为企业拥有的顾客知识的一个重要组成部分，顾客需求知识CNK由Homburg等人（2009）首次提出，指服务人员能准确辨别顾客各个层次需求的程度。Homburg等人通过顾客对购买需求的重要性排序和员工对顾客需求的重要性排序之间的一致性的测量，认为一致性程度越高，表明员工对顾客需求的判断越准确，其CNK水平也越高。基于这一概念，作者构建了CNK的前因和结果模型，通过对旅行社服务人员和顾客进行研究，发现服务人员的CNK不仅对顾客满意度有正向影响，而且能够提高顾客消费的意愿；而CNK水平的高低则受到员工的顾客导向、认知移情能力以及员工和顾客间的熟悉度、年龄差距等因素的影响。此外，企业对员工进行顾客导向互动行为的培训调节了员工特征对CNK的影响。
以Homburg等（2009）的研究为基础，国内学者王国才等在对江苏省汽车4S店的销售人员的研究发现，销售人员的组织支持感和同顾客的私人关系水平对销售人员的CNK和工作绩效有显著的正向影响，且CNK完全中介了组织支持感对工作绩效的影响，部分中介了销售人员同顾客的私人关系对工作绩效的影响（Wang，et al.，2011）。谢礼珊和彭家敏（2012）以旅行社一线员工为主要研究对象，结合访谈法、扎根理论编码分析以及问卷调查等多种研究方法，在丰富CNK内涵的基础上，编制并验证了基于服务互动过程的一线员工顾客需求知识量表。总体来看，目前国内对顾客需求知识的研究仍处于起步阶段，对CNK内涵、前因和结果变量等问题的探讨有待进一步深化。
在CNK的内涵方面，已有研究关注员工与顾客的面对面互动，认为营销理念的实施是在一线员工和个体顾客间的二元互动中进行的（Liao，Chuang，2004），因此关于个体顾客需求知识的产生取决于一线员工。但是在人机交互环境下，由于服务提供者和顾客的接触方式与传统服务企业一线员工和顾客面对面的接触方式存在较大差异，用户通过网站而非员工与企业进行信息交换，人机交互界面最直接地影响着用户的消费体验，因此服务提供者需要分析用户特征、了解用户需求和操作习惯，特别是用户个体的文化背景、知识水平、个人喜好等，其顾客需求知识的内涵可能与面对面接触环境下一线员工的顾客需求知识不同。本研究以在线旅游服务为研究背景，对在线旅游服务提供者及其顾客对顾客需求知识的理解进行探索性研究，为在线旅游服务企业进一步提升顾客满意度，提高企业自身竞争力提供参考。
2 研究过程与结果
本研究的主要目的在于探讨在线旅游服务提供者的顾客需求知识的内涵，但该概念具有一定程度的内隐性，难以捕捉，因此采用质的研究方法，具体采用访谈法，访谈对象既包括在线旅游服务的提供者，也包括在线旅游服务的使用者。首先根据研究目的设计访谈提纲，并对在线旅游服务提供商的工作人员及其顾客进行半结构化访谈，接着运用扎根理论将访谈资料自下而上地不断浓缩，并确保编码的可信度，最后得出研究结论。
2.1 访谈提纲设计
在质的研究中，收集资料的方式有很多种，包括访谈法、观察法、文献阅读法和口述史等等，但具体选择哪种方式在很大程度上依赖于研究的主题或目的（陈向明，2000）。相对于其他方法，访谈法具有形式灵活、可根据情况改变提问方式或追问，利于捕捉新的深层次信息，使被访者消除疑虑而坦率直言，提高研究结果的信度效度等优点（王重鸣，2001），因此本研究采用访谈法，深入了解在线旅游服务提供者及其顾客对CNK的理解。
为使访谈研究尽可能收集到有针对性的有用资料，设计访谈提纲是一个非常重要的步骤。在充分讨论的基础上，经相关领域专家和企业界人士的反复修改，通过预访谈的调试后形成正式的、包括三个部分的访谈提纲。第一部分介绍研究目的，并承诺对所得资料进行保密，消除受访者的疑虑，与其建立融洽关系；第二部分为访谈的主体内容；第三部分为总结，询问受访者是否对相关内容进行补充，并对其表示感谢。由于CNK是关于顾客的知识，同时也是企业和其员工拥有的知识，服务提供者可能无法完全把握顾客的需求，因此有必要从在线旅游服务提供者和顾客两个方面进行探讨，即访谈对象应该覆盖在线旅游服务企业的员工和使用在线旅游服务的顾客。访谈的主体内容包括对CNK的理解，以及顾客在获取CNK的过程中所扮演的角色。此外，针对在线旅游服务提供者，还询问了其获取CNK的方式。
2.2 样本选取
本文采用目的性抽样原则，研究对象包括在线旅游服务提供者及其顾客。样本数量以理论饱和（Theoretical Saturation）原则为准，即抽取样本直至新抽取的样本不再提供新的重要信息为止。对在线旅游服务提供者，本研究选取广东省A公司，该公司在现代旅游信息服务业、旅游电子门票建设与运营、旅游企业（网络）支付结算、旅游企业通讯运用与网络营销等方面提供成熟的应用与服务方案，公司打造的自助旅游网站曾获全国十大优秀专业网站称号。我们共访谈了该公司10位员工，其中男性6人；年龄分布在23～35岁；本科及以上学历受访者6人，大专学历4人；工作年限5年以上者5人；管理人员5人；他们分别来自企业的客服部、市场部、技术部和拓展部，可以从不同层面帮助我们更好地了解顾客需求知识的内涵。
顾客样本选取20～40岁使用过在线旅游服务的消费者。据2012年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年10～40岁是中国网民人数最集中的年龄段。本研究之所以选择20～40岁年龄段的顾客作为样本，主要考虑该年龄段的人群基本上已经具备独立的思考能力和经济能力。我们共访谈了28名消费者，其中男性18名；20～29岁及 30～39岁各14名；学历均在大专及以上；包括学生、教师、公务员、企业员工等。
本研究采用一对一访深度访谈，每次访谈持续时间为15至30分钟。为让受访者更轻松自如地表达自己的观点，访谈地点选在公司或学校的小型会议室和办公室。在征求受访者同意后，我们对访谈过程进行了录音，并及时整理为电子文本。
2.3 资料编码和信度检验
采用Glaser和Strauss（1967）提出的扎根理论方法对资料进行分析。该方法强调从资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，一定的理论框架才可能逐步形成，这是一个归纳的过程（陈向明，2000）。对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的一环，分为一级编码（开放式编码，open coding）；二级编码（关联性编码，主轴编码，axial coding）；以及三级编码（核心编码，选择性编码，selective coding）（Strauss，Corbin，1990）。其中，一级编码是定性资料概念化（conceptualizing）与类别化（categorizing）的过程，即将原始资料打乱，赋予概念，并用新的方式重新组合起来的操作过程；二级编码是把开放性编码中得到的各个概念条目按照一定的规则联结在一起，建立主题或范畴（Strauss，Corbin，1998）；三级编码则是在二级编码所形成的各类范畴中，选择其中起关键作用的一个或几个核心范畴，这类核心范畴可以系统地将其他范畴联系在一起，从而将各种相关联的变量纳入到一个既简单又紧凑的理论框架中（Glaser，1978）。
首先，分两个小组分别对企业员工访谈资料、顾客访谈资料进行独立编码，每个小组包括一位旅游管理专业博士研究生和一位访谈者，编码由小组成员各自独立完成。然后，小组成员将各自的编码结果进行对比，与相关研究领域的学者进行讨论，根据讨论结果合并相关联的项目并进一步优化归类（确信没有重叠的项目），删除提及率较低的项目，最终获得一致的分析结果。根据编码结果，按照Boyatzis（1998）提出的信度计算公式可以计算出“相互同意度”和信度：
上述等式中n为参与编码的人数；M为不同编码人员归类相同的编码数；Nx为第X位编码员的编码数量。对于员工访谈资料，小组成员的相互同意度为 0.91，信度为0.95；对顾客访谈资料，小组成员的相互同意度为0.82，信度为0.93，均通过Boyatzis大于0.70的要求，说明分析结果具有较高的可信度。
2.4 研究结果
2.4.1 顾客需求知识的内涵
通过编码、归类以及对分析结果的信度检验，在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵可以分为顾客信息需求知识、顾客服务需求知识、顾客人机交互知识和顾客消费模式知识等4个范畴，9个二级编码和30个一级编码。具体编码和归类如表1所示。
（1） 顾客信息需求知识
指在线旅游服务提供者对顾客信息需求的了解，可以分为信息数量和信息质量两方面。
① 信息数量从量的角度进行阐释，包括广泛性和完整性。产品信息的广泛性从广度出发，指产品信息涉及方方面面，可供选择范围大，能给予顾客足够的自由选择空间。产品信息的完整性从深度出发，着重于单个产品的信息量是否足够，既包括对某项产品的描述是否详细，也包括为同类产品提供可比较的信息。
“我们提供的产品，涵盖了客户在旅游过程中需要的交通、酒店、电子门票……产品的内容还是比较完整的……比如产品的页面，尽量提供满足客户绝大部分需求的信息。因为客人出去旅游，一般都会比较关心交通、住宿、产品价格信息，也有些人关心住的地点，有些人关心距离景区的位置，包括方便程度。那在做产品信息覆盖的时候，我们会把客人最关心的部分（考虑在内）”【产品信息的广泛性、完整性】（A企业市场部经理，男，硕士）
② 信息质量从质的角度进行阐释，包括可靠性、准确性和时效性。产品信息的可靠性指信息真实可信。一方面由于存在信息不对称性，顾客的辨识能力有限，因此高权威认证机构往往有助于增强产品信息的可靠性。另一方面，顾客希望看到原始的、完整的信息，但很多网站对差评进行过滤，或者雇用专门人员对商家进行好评，导致顾客对部分信息持怀疑态度。产品信息的准确性指网站显示的信息内容与实物相符的程度。虽然28位顾客中仅有4位提及该条目，但反映出在线旅游服务提供者在运营过程中存在着“货不对板”的缺陷和隐患。正如受访顾客指出的，实际体验与网上信息不符会令人非常不愉快。产品信息的时效性则指信息及时更新的程度。信息无法及时更新会影响到顾客对该平台的信心和信任，进而导致顾客流失，因而是构成顾客需求知识的内涵之一。
“有一些网站比较公开，真实性较多（强），但是……有些酒店（网站）都是自己人在上面写（评价）”【产品信息的可靠性】（顾客，男，银行员工，本科）
“我们网站上面的产品信息不一定非常及时。对客人来说，当前信息准确当然是最好的”【产品信息的时效性】（A企业客服专员，女，大专）
（2） 顾客服务需求知识
指在线旅游服务提供者对顾客服务需求的了解，包括服务能力和服务方式。
① 服务能力指在线旅游服务提供者顺利进行服务所必需的主观条件，可细化为服务的个性化程度、服务响应的及时性、服务的专业性和提供全面的解决方案。服务个性化程度指有针对性地满足个体顾客需求的能力。服务响应的及时性指对顾客需求进行迅速反应的能力。服务的专业性指在线旅游服务提供者具有专业知识，根据顾客需要提供正确可行的服务的能力，反映其对所提供服务的了解程度。提供全面解决方案，指在线旅游服务提供者从交通、住宿、饮食、门票、路线规划等方方面面对顾客的出游进行全面的规划和建议。这要求在线旅游服务提供者既能有效整合资源，又能根据不同顾客的个性化需求进行方案的组合和配套。“整体规划”、“整套方案”、“整合”等是常出现的关键词，高达17（顾客）和7（员工）的频次表明“提供全面解决方案”是在线旅游服务提供者应具备的一项重要知识。
“有些网站如果能提供24小时服务会比较好。有时候，服务产品不一定满足我们的需求，所以需要一些在线沟通。（在）我们工作不定时，或者作息不规律的情况下，需要（达到）‘想什么时候去咨询，就马上有人回答’（的效果）”【服务响应的及时性】（顾客，女，国企员工，MBA）
“旅游涉及吃、住、行、游、购、娱，这六大要素作为资讯网站都是需要掌握的……除了与产品相关的信息外，我们也会提供相应的旅游攻略，旅游景区目的地的信息论坛，以补充顾客对这部分的需求……对于（顾客）咨询到一些特别难提供的内容，我们会通过客服、网站，或与同行交流来解答疑问”【提供全面解决方案】（A企业拓展部经理，男，本科）
② 服务方式指服务产品生产和交换的形式，包括服务界面的多样性、顾客社区服务、跟踪服务的持续性和会员制度的完善程度。服务界面的多样性，指除直接的人机对话外，还应包括人人对话，将在线咨询和电话客户服务相结合，创造多维立体的服务沟通渠道。顾客社区服务是指通过网络实现顾客间的信息分享。由于顾客更愿意相信其他消费者的旅游攻略、经验分享，如果能为顾客提供信息分享和沟通的平台，无疑会帮助其获得更为多样、详细和真实的旅游经验，利于其获得建议和做出选择；而建立顾客社区还有利于引导顾客公民行为，增加信息提供的广泛性、全面性和可靠性，增强顾客粘性，培育忠诚顾客等。跟踪服务可以了解顾客的满意度，进而及时做出反应。跟踪需要持续，包括在服务、交易过程中和结束后，且跟踪的人员需保持稳定。会员制度的完善程度则是指建立良好会员机制，提供优惠积分、奖励等，提高顾客的重复购买欲望，培育忠诚顾客。
“从客人在网站上预订产品，到目的地的对接，我们都是有跟踪服务的。（如果）有变化、有疑问，他可以打电话给我们。他在出游的过程中，会（享受到）我们的专家服务”【跟踪服务的持续性】（A企业市场专员，女，本科）
“比如7天有一个会员特价，通过它的网站预订可以比实体店便宜二三十块钱元。还有一些会员的优惠制度，积累到多少积分，就可以换取一些免费入住”【会员制度的完善程度】（顾客，女，通信行业部门经理，MBA）
（3） 顾客人机交互知识
人机交互指人与计算机之间使用某种对话语言，以一定的交互方式，为完成特定任务的信息交换过程。在线旅游服务提供者与顾客直接发生接触的界面是网站，网站是为顾客提品信息的平台，也是服务传递所依托的场所。为更好地进行人机交互，在线旅游服务提供商需要对界面信息的展现方式、流程设计进行思考，并提供相应的后台支持，以提升顾客的在线操作体验。
① 网页设计主要指网页的内容布局，包括页面信息展示的清晰度和插入广告的可接受度。页面信息展示的清晰度是在线旅游服务提供者对产品信息呈现方式的设计，包含信息展示直观、集中等多方面。在访谈过程中，受访顾客希望网站在美观和易读性方面有所改进，如提供更多的图片展示，有更强的视觉冲击力，以及将内容专题化，集中展现信息等。受访员工也表示，页面布局过于密集，有太多文字描述等都不利于顾客体验。对于插入广告的可接受度，不同受访者看法不同，有的明确表示反感；有的则认为广告本身也能提供有用的信息。由此可见，在线旅游服务提供者进行网页设计时，不仅要考虑页面信息的布局，还应了解顾客对于插入广告的接受度和容忍度，把握植入广告的程度。根据广告的点击统计，设计个性化的网页平台，为不同顾客提供不同的页面展现，也可以对经常浏览广告的顾客定期产品信息等。
“有游记的地方都会有一些广告，携程在很多地方也会有链接……我觉得挺好，网站本身要盈利，而且对购买者也蛮便利的，我本身并不反感”【插入广告的可接受度】（顾客，女，咨询公司顾问，本科）
② 流程设计是对在线服务平台操作过程的设计，是顾客获得在线体验的重要基础，包括流程操作的简易性、信息搜索的便利性、支付方式的灵活性、网络支付的安全性、准确识别重复购买的顾客以及线上线下流程的无缝衔接。流程操作的简易性指网上操作简单易学，顾客能以最快的时间、最少的步骤完成交易过程，提高运作效率。信息搜索的便利性指顾客能方便快速地找到相应信息，是一种使顾客从大量信息中快速获取自己所需部分的便捷性和准确度。支付方式的灵活性指顾客可以从众多支付方式中选择最为便利的一种。准确识别重复购买的顾客，指基于历史消费信息和档案，在顾客进行重复购买时进行智能识别，并提供针对性的产品和服务。线上线下流程的无缝衔接则体现在预定与实际服务的完美匹配上。此外，由于技术漏洞所引发的信用卡被盗用等问题也使消费者尤为关心网络支付的安全问题。
“注册一定要简单，一个用户名、密码、手机号就行了，最多（加）一个email。操作预订流程，尽量简单明了……用户下单只需要填写简单的信息就可以提交。提交完订单后，就会提醒你怎么做，教你去支付，支付完会收到短信，整个流程很简单”【流程操作的简易性】（A企业技术项目经理，男，本科）
“现在安全也是一个问题，比如说银行的账号、密码。线上购买还是要转账的，（安全）很难有保障”【网络支付的安全性】（顾客，男，通讯监管部门经理，MBA）
③ 后台支持包括储存记忆顾客以往消费信息和及时更新顾客消费档案。储存记忆顾客以往消费信息有利于网站为顾客提供更为简化的操作流程，提高顾客使用惯性，进而赢得顾客忠诚。及时更新顾客消费档案指在线旅游服务提供者对顾客的人口统计特征、消费历史等信息进行及时更新，强调把握顾客需求的动态性，跟踪顾客需求的变化性。该条目被提及的次数虽不多，但却是CNK不可或缺的一部分。
“（顾客）打一个电话过来，我们就可以识别（他）是否是我们的会员。以前所有预订过的信息，包括曾经浏览过什么，我们都会知道”【储存记忆顾客以往消费信息】（A企业技术部经理，男，大专）
“我在他们那里登记了信息。他们所拿到的只是当时注册时的资料，已经很多年没有更新了。只能推测出我一年年长大，其他的变化都无法了解”【及时更新顾客消费档案】（顾客，男，销售类大区经理，MBA）
（4） 顾客消费模式知识
顾客消费模式知识是关于顾客消费能力和偏好的知识。把握顾客的消费模式，有利于在线旅游服务提供者准确识别个体顾客的需求，做好精准营销。
① 消费能力是顾客旅游的客观条件，包括可接受的价格水平、可支配的旅游预算以及可支配的旅游时间。有22位受访顾客和7位受访员工提到“价格”这一个条目，可见这是非常重要的旅游条件。顾客可接受的价格水平为在线旅游服务提供者进行定价提供了依据。可支配的旅游预算不仅影响顾客对单个旅游产品价格的接受能力，也影响其消费旅游产品的数量。可支配的旅游时间体现了顾客的时间约束。在线旅游服务提供者如能准确把握顾客的空闲时间并做出合理推荐，对于成功营销旅游产品也是至关重要的。
② 旅游偏好是顾客进行在线旅游消费的主观特征，分为对出游方式的偏好、对出游目的地的偏好、对同行者的偏好以及出游动机。在线旅游服务提供者需要了解顾客偏好参团游还是自助游，偏好悠闲游、度假游还是商务游；需要了解顾客倾向于去何种旅游目的地，因为这些信息是其提供相应产品和服务的立足点。此外，顾客的旅游体验还直接受到同行者、出游动机的影响。在线旅游服务提供者只有准确把握顾客的旅游偏好，掌握其心理和需要，才能为其提供高契合度的旅游产品信息和服务。
“自助游、自驾游客户对旅游服务质量的要求和对旅游产品的选择区别于一般参团（顾客），他们的旅游需求比一般旅游者要高一点……”【对出游方式的偏好】（A企业市场部经理，男，硕士）
“你的目的是完全放松，且要去云南，可能就会在大理找个院子，让你发发呆，晒两天太阳，泡一下温泉。如果你想去寻找心灵的解脱或者自然景观的震撼，可以安排你去希腊或者九寨沟。所以第一个维度是目的，你想求得什么”【出游动机】（顾客，男，公务员，MBA）
2.4.2 获取顾客需求知识的方式
如何获取顾客需求知识是旅游电子企业重点关注的话题。根据受访企业10位员工的回答以及编码人员的反复讨论，得出获取CNK的4种主要方式，包括顾客沟通、商业伙伴合作、后台信息支持和内部知识分享。
（1） 与顾客沟通
沟通是人们分享信息、思想和情感的任何过程。这种过程不仅包含口头语言和书面语言，也包含形体语言、个人的习气和方式、物质环境——赋予信息含义的任何东西（黑贝尔斯，威沃尔二世，2006）。受访者指出，企业可以通过建立多样化的沟通渠道，如举办专题活动、会员活动、进行网站服务测试和顾客调查等，促进顾客向企业提供反馈信息。
“比如我们之前推出一个品牌活动，叫‘同香会’，从广东省内挑选一些有好吃好玩的地方，进行轻松自在的体验。这次活动的效果（不仅）会决定下次活动，也会影响我们的行为，会影响我们获取用户的信息。然后我们会（根据顾客反馈）进行调整，做新的尝试”（A企业技术项目经理，男，本科）
（2） 商业伙伴合作与信息共享
随着社会分工的细化，完整的旅游体验已经无法由一家企业独自提供，而是需要建立商业伙伴关系。商业伙伴的合作主要通过同行间的咨询交流，服务供应链企业间的合作及服务网络企业间的合作来实现，通过信息共享，不同主体拥有的顾客需求知识在商业伙伴间相互传递、吸收，进而得到丰富和补充，最终使得不同企业发挥各自优势，降低成本和提高整个供应链的运作绩效，产生真正的协同效应。
（3） 后台信息支持
记录并分析顾客在网页上的点击量、顾客过往的消费记录和历史浏览行为等，有助于在线旅游服务企业识别顾客感兴趣的信息，把握顾客的消费模式。
“外部有一个系统跟我们对接，监控用户的行为，比如他用的是什么浏览器，什么时候登录，访问时间有多长，他（在）哪些页面停留比较多，然后我们就会从这些方面去考虑。这些都是作为改版或者调试的出发点，我们会注重用户访问量比较多的点，逐步去完善”（A企业技术项目经理，男，本科）
（4） 内部知识分享
通过部门内部合作和跨部门合作可以实现组织内部知识分享，获取顾客需求知识。
“我们会定期培训，请公司内或者公司外的资深专家讲课或互动，或者每周、每月把客服遇到的问题整合，由资深同事进行评估，包括回答的完整性、效率，以及客户的反应。评估之后把这些内容进行梳理总结，再分发给所有参加培训的同事，（以便）今后更加容易地解答客户问题。”（A企业市场部经理，男，硕士）
2.4.3 顾客扮演的角色
在企业获取顾客需求知识的过程中，顾客角色对于企业明确自身定位和加强顾客需求挖掘，实现企业与顾客共创价值具有重要意义。访谈结果显示，顾客主要扮演信息提供者的角色，包括需求信息和反馈信息两个方面。
（1） 需求信息的提供者
在服务前，顾客提供的个人信息，如人口统计特征（年龄、性别、所在地、收入、职业、职务、家庭情况等）、个人的兴趣爱好、历史消费情况等，有助于在线旅游服务提供者更好地把握顾客特征，进而有针对性地提品和服务。在服务过程中，顾客则要明确自己的需求，并且清楚地将其表述。
“顾客最好能够明确自己的需求，即使自己不是很明确，也可以通过语言的描述……更多地让对方去了解你究竟想要什么。”（顾客，女，学生，本科）
（2） 反馈信息的提供者
反馈信息主要指顾客对产品或服务的评价、意见和建议，既包括对在线旅游服务提供者的评价，也包括对其同行或合作伙伴的评价。除顾客直接与企业进行沟通外，在线旅游服务提供者还可以从顾客的旅游经验分享中获得有关于产品和服务的直接反馈。这类信息既能够为企业改进产品和服务提供依据，也会对其他顾客的购买决策产生影响。
“我们会电话回访。帮客人预订酒店，也会打电话咨询客人对这家酒店有没有什么建议。我们会跟酒店提出客人的建议，这样酒店也可以做得更好”（A企业客服专员，女，大专）
3 结论与讨论
3.1 研究结论
本研究从在线旅游服务提供者和顾客的视角出发，采用访谈法并结合扎根理论进行分析，探讨了网络环境下，在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵、获取顾客需求知识的方式以及顾客在提升企业顾客需求知识中的角色，发现不同于线下一线员工所拥有的CNK，其内涵包括消费能力、消费动机、购买意向和偏好、消费期望、消费价值观、人际互动偏好、顾客个人需求与出游同伴需求的平衡、顾客需求可能被员工影响的程度等8个类属（谢礼珊，彭家敏，2012），网络环境下顾客需求知识内涵最突出的特点就是信息和人机交互，信息技术是在线旅游得以诞生和发展的基础，而人机交互直接影响着用户的体验，在线旅游服务提供者对顾客需求的预测与把握需要通过网络界面实现。本研究主要结论如下。
第一，在线旅游服务提供者顾客需求知识由四方面构成：信息需求知识、服务需求知识、人机交互知识和顾客消费模式知识。其中，信息和服务需求知识是在线旅游服务提供者为顾客服务的知识，人机交互知识是实现顾客与服务提供商实现人机界面互动的知识，顾客消费模式知识则是来源于顾客的知识。
第二，在线旅游服务提供商顾客需求知识的获取不仅来源与企业本身的信息系统后台的支持，同时还来源于与顾客的沟通和与商业伙伴的合作。旅游服务是一项参与性很强的体验性活动，顾客提供的信息是企业关于顾客需求知识的重要组成部分，同样的，由于旅游服务的综合性特征，商业伙伴的合作和信息共享也是完善顾客需求知识的重要途径，在线旅游服务提供者须加强与服务网络、服务供应链的协调合作与信息资源的共享。
第三，顾客在在线旅游服务提供商顾客需求知识的形成中扮演积极的角色，虽然没有传统的面对面接触与交流，但顾客同样可以通过人机接触，扮演信息提供者和信息的反馈者的角色。
3.2 管理启示
（1） 从内涵出发，提升在线旅游服务提供者的顾客需求知识
在调研过程中，企业受访者表示顾客需求知识的提高，直接影响着顾客的体验，进而促进在线服务销售量的增加，企业知名度的提高，还会带来顾客公民行为等非财务绩效，因此在线旅游服务提供者应努力提升其顾客需求知识。对比顾客和员工访谈结果，虽然在多数条目上达成一致，如顾客和在线旅游服务提供者都意识到与线下实体消费相比，在线旅游服务需要顾客的自助行为，而其往往缺乏服务提供者拥有的专业技能，因此简化程序对于增强顾客的在线体验非常重要，流程操作的简易性是顾客需求知识的一个重要部分。除顾客消费模式知识外，根据顾客访谈资料归纳的信息需求知识、服务需求知识和人机交互知识的涵盖范围要比单独从员工访谈资料归纳的内容更广。这或许是由于顾客更加注重在线旅游体验，关注企业提供的信息、服务、人机界面和自身主客观限制条件，而企业员工更加关注组织内部的服务系统和流程。但同时也说明在线旅游服务提供者并未全面把握顾客需求，在产品信息的广泛性、可靠性和准确性，服务个性化程度，社区服务，支付方式的灵活性等方面仍有进一步改进完善的空间。在线旅游服务提供商要形成完整的顾客需求知识体系，就应整合顾客和企业的不同视角。
（2） 重视顾客需求知识的多渠道积累
在线旅游服务提供者可通过与顾客沟通、与商业伙伴合作、后台信息支持以及企业内部知识分享来获取CNK，对目标顾客群进行分析，为顾客提供匹配的产品和服务。在线旅游服务提供者应全方位利用获取顾客需求知识的各种途径，整合来自顾客的动态知识、合作伙伴的软性知识和来自自身技术支持系统形成的顾客需求知识，形成企业独特的顾客需求知识库，增加知识积累，提高企业运作效率，通过构建完善的顾客需求知识结构进一步完善顾客服务体系。
（3） 与顾客共创知识的同时共创价值
在顾客需求知识形成的过程中，顾客主要扮演“信息提供者”和“信息反馈者”的角色。对顾客来说，企业顾客需求知识水平的提升有利于企业为顾客创造更好的服务价值。顾客不但要清晰表达自身的需求，还会对企业的产品和服务进行评价和监督，提出意见和建议。为了实现顾客价值，企业除了提升服务水平和完善网站建设以外，还需要激发顾客参与的动机，鼓励顾客参与服务测试、参与需求调查、参加企业举办的活动等等，挖掘来自顾客的知识潜力，使顾客在旅游服务价值创造的过程中发挥积极的作用。
3.3 研究不足与未来研究方向
本研究通过文献整理和访谈，对在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵进行探索性研究，并探讨了获取CNK的方式，以及顾客在这一过程中的作用，研究结论具有一定的理论和实践意义，但是仍存在以下不足。首先，本研究主要对在线旅游服务企业的员工及其顾客进行访谈，研究结论是否可以推广到其他在线服务提供者，仍有待进一步考察。其次，本研究为定性研究，编码信度虽然达到要求，但无法摒除主观性的干扰。再次，本研究着重探讨CNK的内涵，但没有将内容延伸到企业如何利用CNK提高顾客满意进而提升企业绩效等具体实施方面。未来研究可以进一步探讨在线旅游服务提供者顾客需求知识的作用机制，从动机-知识-行为-结果-动机这一循环往复的角度研究顾客需求知识的前因和结果变量；可以开发在线旅游服务提供者顾客需求知识的测量量表，通过量化研究丰富有关顾客需求知识的理论。此外，与传统旅游企业相比，在线旅游服务提供商对顾客需求知识的应用在很大程度上依赖于高层管理者的决策。虽然其员工与顾客仍存在一定的互动，但顾客更多是依赖信息和人机交互，员工个体对顾客的积极影响十分有限，顾客需求知识已经聚合为企业整体知识架构中的一部分，根据这些知识改善在线旅游服务的决策权属于组织而非单个员工，这不同于传统旅游企业顾客需求知识蕴含于个体员工本身。因此未来研究还可以对比在线旅游服务提供商与传统旅游企业在CNK应用方面的不同。
致谢：感谢中山大学管理学院刘琳、廖伟欣在访谈和资料整理方面所做的工作。
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