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新媒体传播的主要特征范文1
论文摘要:本文介绍了手机媒体以及手机媒体与传统媒体相融合的四种类型，通过手机媒体与传统媒体的比较分析，得出了手机媒体所具有的八个主要特征，并讨论了手机媒体目前存在的主要问题与解决办法。
综观手机媒体的发展历程，可以很清晰地看到其在发展过程中留下的轨迹。世界第一部手机于1973年在美国纽约诞生，在30多年的发展过程中，就经历了三代移动通信系统的变迁。手机媒体由最初的单纯移动通信工具，逐步向增值服务(短信、彩信、WAP及多媒体视讯等)多元化媒体转变。去年初，国内3G牌照发放给了中国移动、中国电信和中国联通3家运营商，这标志着我国3G时代的到来。
手机媒体是“第五媒体”
早在2002年，搜狐CEO张朝阳在“搜狐时尚手机之旅”活动中，首次提出了手机媒体是“第五媒体”的概念，自此学界和业界开始了对于“第五媒体”的大讨论。在这场大讨论中，认为手机媒体即“第五媒体”者居多。其中代表人物之一是被称为“第五媒体”专家、中国无线营销理论开创者的朱海松.他认为:“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”在这一定义中，他明确指出了“第五媒体”即手机媒体。
手机媒体与传统媒体相融合的类型
手机媒体在其发展过程中有着得天独厚的优势。当手机媒体与传统媒体相融合时就会产生新的媒体类型，归纳起来主要有四种，即手机报、手机广播、手机电视、手机网络。
手机报是指依托手机媒体，由报刊、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。用户只需按手机键盘，新闻尽在“掌”握。手机报的表现形式最初级的是短信，只有文本，随着手机制造业和电信增值业务的发展，逐渐有了彩信、WAP等新的表现形式。彩信是通过电信运营商的无线电技术平台将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读当天报刊的内容，用户亦可离线观看;WAP形式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站获取信息，它类似于人们上网浏览的方式。
手机广播指通过卫星或地面无线广播的方式，以手机为终端的音频传播业务。人们通常是通过具有收音和上网功能的智能手机来收听广播的。也就是说手机必须具备以下两个条件之一才能收听广播:一是在手机中内置调频广播(FM)功能的可直接收听电台调频广播;二是依托移动通信网络和互联网络，用手机上网实时收听或点播网络广播节目。
手机电视指以手机为终端设备，进行电视内容传输的技术或应用。随着移动通信网向高速网推进和电视节目制作与传输的数字化，手机电视率先以流媒体的形式出现。手机电视通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户提供电视节目的多种体验，用户可以通过手机观看电视直播，也可进行视频点播和下载。手机电视业务的实现方式主要有三种:一是通信方式，利用移动通信技术，通过无线通信网(如3G，GPRS等)向手机点对点提供多媒体服务;二是利用卫星广播的方式，利用数字广播技术，通过卫星广播提供电视节目;三是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。
手机网络可从以下两个方面来理解: 一是专门针对移动通信用户开发的WAP网络。但是，基于WAP的网站内容贫乏，多数网站大同小异，商业性过浓，没有得到用户的认可。二是基于互联网的手机网络。在网络接人方面，已经能够和笔记本电脑相媲美。在实际应用中，手机访问开放互联网已很普遍，传统电脑在互联网上能做的事情，手机媒体都能做到，它将成为手机媒体的终极形式。
手机媒体与传统媒体相比较的主要特征
手机媒体与传统媒体(报刊、广播、电视、网络)相比较有哪些特征呢?有比较才有鉴别。首先，通过手机媒体与传统媒体的传播形式、传播特点、接受时间、便携程度及与受众沟通途径等几方面进行比较。可以看出手机媒体比报刊更互动，比广播更丰富，比电视更便携，比网络更普及。同时手机媒体的主要特征也凸显出来，其主要特征具体表现在以下八个方面:一是随身性。手机媒体相对于传统媒体的一个明显优势就在于它真正做到了无时不在、无时不有。它的小巧、便携、无线移动使其成为与人们“形影不离”的媒体。二是互动性。传统的大众传媒的重要特点之一就是单向性。这一特点导致受众对媒体的信息反馈大部分是延时的。而手机媒体是人们通过与信息本身及信息者之间以互动的形式参与信息活动的。三是定向性。传统大众传播是面向不确定的广大受众传播的，信息发送给谁、是否成功接收都很难做出准确的判断。而手机信息传播是点对点、点对多点，每一条信息的传播都是有针对性的具体传播过程，信息发送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。四是即时性。手机与外界的联系真可谓随时随地，想与他人沟通，想获取信息，手机媒体比其他媒体都要来得及时、有效。五是强制性。传统媒体本身不具有强制性，需要读者主动地去获取信息，而一个手机用户经常是要随身携带并保持开机，这种随身携带并保持开机带有强制性，这种强制性是自然而然的。手机的强制性还表现在它会通过铃声或振动等信号强制你接听或收看。六是易用性。手机的易用性是相对于网络媒体而言的，因为手机媒体的操作使用更为简单、方便，受年龄、文化程度制约较小，不需要掌握较为复杂的计算机知识和操作技能。七是延续性。手机媒体本身是个终端设备，但就手机的功能而言，手机媒体就不仅仅是信息接收终端了，它也是向外界发送信息的始端。因此，信息的流动往往并非在手机终端终止，而是可能会连绵不断地往下延续。八是私密性。手机是一种贴身媒体，用户在选择手机报、手机电视、手机网络等媒体形式时免受外界干扰。
手机媒体存在的主要问题与解决办法
尽管手机媒体已经成为私人信息接收终端和信息平台，是人际传播的主流和大众传播的组成部分，但是手机媒体在信息传播过程中仍然存在着诸多问题需要我们去分析、去解决。
手机媒体存在四个方面的主要问题:一是屏幕尺寸受限。手机是便携性的信息终端、贴身的媒体，尽管手机的屏幕尺寸做得越来越大，但它是在移动的环境中使用的一种信息获取方式，手机的屏幕不可能做到和普通电视一样大。二是使用环境多变，使用时间不定。在多数情况下，人们是在环境相对嘈杂的公共场所使用手机的，它不像传统媒体那样有固定的地点，使用时间上有时是断断续续的。三是原创内容不足。手机作为大众传播媒体的重要组成部分，本来应该建立健全的采编体系和运作模式，向受众源源不断地传播信息.但手机媒体原创内容稀少.传播的主要信息与传统媒体雷同。四是社会控制力被弱化。尽管手机媒体受制于政策、技术标准、商业模式、终端等因素，但是手机媒体正在改变现有的传播格局，形成新的交流环境，媒体生态走向复杂，传播主体趋向多元，用户分化相对明显，这些均冲击舆论调控机制，导致不良信息传播、侵犯个人隐私、破坏信息安全等。
解决手机媒体问题的四种办法:一是为用户提供全方位的信息服务。从手机媒体过去一年的发展来看，手机媒体不再仅仅是手机新闻业务，还包括与之相关的信息业务(如手机搜索、手机游戏等)、信息服务(如手机支付、即时通信等)甚至社区沟通。只有把信息内容、服务和社区交流等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把手机的传播特性转化为手机媒体的综合效益。二是适应用户多层级细分的需求，即用户对手机媒体的需求从基本的通信联系、信息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电子商务拓展。三是将用户原创内容作为手机媒体的重要内容来源，使更多的手机用户从原来的信息接收者成为信息创造者和传播者。四是提供多媒体的内容表现形式，实现文字、图片、音频、视频等多种媒体的结合。
新媒体传播的主要特征范文2
新媒体在血站档案管理工作中的运用对内有助于加快机构内部档案的信息化建设进程，对外有助于搭建当地献血者共同体。血站档案管理者在运用新媒体进行档案管理工作时应注意在纸质化与数字化、保密性与公开性问题间保持良好的平衡。为提高档案管理的信息化质量，血站档案管理者可从参与式档案管理模式入手，注重新培养媒体运营思维，提升自身的媒介素养。
关键词:
新媒体；血站档案管理；信息化建设
血站作为国家医疗卫生系统事业单位的重要组成部分，其本质是一种面向全社会与医疗机构的服务型机构。血站档案作为血站日常采血、保管以及用血全过程中所产生的文字、图像、表格、视频等原始记录资料。它是一种确认事故责任的法律依据、考核评价依据以及衡量血站管理工作水平的标准之一[1]。因此对其进行有效地管理在血站工作中有着重要的意义。但随着移动互联网、大数据、人工智能等新信息传播技术的出现，血站档案管理工作亟需加快信息化建设进程。以微博、微信、移动客户端App为代表的新媒体是移动互联网时代下的主要信息流量入口与传播平台。血站档案管理者在新媒体环境下应积极使用新媒体进行档案管理工作，用以满足新时期血站档案相关利益者的信息传播需求。
1新媒体与血站档案管理工作
血站档案管理作为专业档案管理的重要组成部分，与其他传统的专业档案管理一样面临着数字化管理的转型。随着媒介技术的飞速发展，血站档案管理在数字化转型的过程中新媒体的运用是一个重要的业务领域。这是因为新媒体的运用是血站档案管理信息化水平和创新管理手段的一个具体呈现方式。新媒体通常是指数字化新媒体，是继印刷媒体、广播电视等传统主流媒体后的一种以交互性、融合性为主要特征的数字网络新型媒体样态。新媒体的低传播成本、检索便捷、互动性、超文本等优势为血站档案管理存储的“数字化”“数据化”与传输的“网络化”提供了良好的契机。因此新媒体的运用是推进血站档案管理走向一个快捷、即时以及系统的现代化档案管理体系的有效途径。在血站档案管理过程中新媒体的使用主要有两大作用：对内，新媒体在血站档案管理中的运用有助于加快机构内部档案的信息化建设进程与档案管理的便捷性。血站作为国家医疗卫生事业单位的一个组成部分，因其组织机构规模以及资金等相关因素的影响使得档案管理并不像图书馆、学校等事业单位一样能够与时俱进，实现很好地数字化进程。在缺乏专业的数字化档案管理设备时，新媒体尤其是社会化媒体的使用则能够降低其信息存贮以及传播的媒介成本。从而加快血站档案管理的数据化进程，以及提升档案管理者和相关利益人员的检索查询便利程度。对外，新媒体在血站档案管理中的运用有助于搭建当地的献血者共同体。社群是指基于相同兴趣爱好和价值观而聚集在一起的松散的群体组织。网络社群是当下青年群体的主要集聚地，并直接影响着现实生活中的集体行动。新媒体在血站档案管理中的使用，有助于当地献血者降低沟通成本，提升信息传播效率，以及更好地进行组织志愿献血活动。与此同时，由于这种由网络新媒体所引导的志愿献血社群具有自组织与协作、情感价值传播、聚合力与裂变效应的传播特征[2]。可以使得献血志愿者社群从网络延伸到现实世界中，从而维系献血者共同体的迅速扩张和健康发展。
2新媒体在血站档案管理运用中应注意的问题
2.1纸质化与数字化
当下血站档案管理的主流现状是以纸质档案管理为主，对于数字化的档案管理方式较少。这一档案管理现状主要源自于对血站档案管理的重视程度不够，尤其是对于地方性血站。地方性血站缺乏专业档案管理人才以及经费不足等先天条件的限制，加之在制度等诸多方面存在着漏洞，故而血站的档案管理比较混乱。因此，对于血站档案管理工作向计算机、磁盘、光盘以及其他新媒体为载体进行存储的电子档案资料转型有着较大的阻碍。基于新媒体对于血站档案管理工作的重要作用，现阶段血站的档案管理实践对于传统的纸质化与未来趋势的数字化应同时并重。传统的纸质化档案管理作为一种必要的文献资料保存依据可为血站解决日常纠纷以及维护内部工作运转提供佐证。而利用新媒体工具对血站档案进行信息的数字化收集、完善、保存以及传播则可提高档案管理工作的效率和服务质量。
2.2保密性与开放性
血站档案管理工作的具体对象既包括血站内部工作人员的人事档案，也包括相关献血者的献血记录档案管理。保密性是其档案管理工作中必不可少的一个重要环节。然而在新媒体环境下档案管理中的互动性增加，尤其是以用户内容生产为主的献血者档案信息的自我完善需要献血者的参与管理。故而需要血站档案管理工作具有一定程度的开放性。在保密性与开放性之间的权衡成为了血站档案管理工作者能力的一个重要指标。在利用新媒体的开放连接特性主动参与进行档案管理工作时，虽然可以对外展示血站内部工作的透明性，提高社会监督，保障其工作的公开性与服务性。但在此过程中，应该注重保护血站内部人员以及献血者等相关人员的个人隐私。
3新媒体环境下血站档案管理的改善进路
在信息传播技术日新月异的新媒体环境下，为提高血站档案管理信息化建设的质量，加大对血站的相关硬件媒体设备的投入是应有之义。但与之相匹配的相关软件配套举措也是必不可少的。
3.1转向参与式档案管理的新型管理模式
在新媒体环境下，以社交媒体为主的各种新信息平台的出现，为血站的档案管理提供了一种全新的方式，即参与式档案管理方式。“参与式”档案管理模式是指档案管理从业者基于新媒体环境借助新的信息传播平台和技术，主动介入个体活动所生成的各类档案的管理，并在其中彰显档案管理者的主体效用，从而实现对个体档案的系统化管理[3]。参与式档案管理模式主要具有：凸显个性化、协同式的多主体参与、多维度的功能该模式等基本特征；其模式主要有：官方档案机构主导、商业机构主导、学术机构主导、公众主导的参与式档案管理模式[4]。基于参与式档案管理的基本模式，血站档案管理者可借鉴官方档案机构和公众主导这两种模式，以自身血站的官方机构为主要逻辑起点进行主导参与式档案管理，同时辅助公众主导的参与式档案管理模式降低自身官方机构的工作成本量，提高档案管理的工作效率。用户内容生产（UGC）是新媒体环境下的内容生产的一个主要特征。因此公众主导的参与式档案管理模式作为血站档案管理的一种辅助方式是有着广泛的现实基础的。
3.2注重培养血站档案管理者的新媒体运营思维
在新媒体环境下血站档案管理者进行参与式档案管理时，还需要具备良好的媒体运营思维。在传统媒体日渐衰落的情境中，互联网作为一种“高维媒介”激活了个人对社会信息传播内容的需求与偏好、对社会信息传播资源的掌控能力以及闲置的信息传播资源[5]。互联网作为信息社会运行的一种“操作系统”，有着一套独特的运行逻辑。新媒体作为参与式档案管理的主要数字化工具，血站档案管理者应时刻遵守着媒体运营的规律。微博、微信、自身专属移动客户端App(两微一端)的配置作为当下信息社会的主要传播渠道，血站档案管理者可依据自身的人力、物力情况进行适当调配用以作为参与式档案管理的媒介流量入口。此外，在利用新媒体进行参与式档案管理时，其媒体运营的核心应着眼于打造自身血站档案管理的“平台型媒体”。并且一定要注重培养自身关于平台型媒体运营的开放、激活、整合和服务的核心思维[6]。血站档案管理者在进行参与式档案管理时应遵循网络信息传播的互动原则。时刻注意与献血档案者进行良性的有效互动，同时鼓励这些献血者参与档案信息完善与维护，从而凸显参与式档案管理的个性化和协同式多主体参与的特征。
3.3提高血站档案管理者的媒介素养
新媒体环境下血站档案管理工作与高校档案管理等其他专业档案管理工作一样都存在着：管理人员业务水平不高、人员观念落后、档案工作媒体化重视程度不够等问题[7]。这是因为对于血站档案管理工作者而言新媒体在档案管理工作中是一个全新的领域，有着诸多需要适应与培训的地方。新媒体的运用是一种能力更是一种信息社会中的素养。因此在媒体硬件设备齐全的基础上还需要血站档案管理人员拥有相匹配的媒介素养，才能将档案管理有条不紊地进行优化改革。“媒介素养”是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力[8]。关于媒介素养的子维度有着众多的分类，其中最为核心的维度分别是：媒介信息处理能力、媒介知识、以及媒介参与[9]。因此血站档案管理者在提高自身媒介素养时可以着重从以下三方面进行优化。首先，媒介认知方面。血站档案管理者在日常工作中应加强对媒介类型、传播特征、面向受众等基本常识的学习与积累。同时需要强化对网络信息传播法律法规的学习，了解相关的法律边界以及规避知识。其次，媒介信息处理能力方面。血站档案管理者应强化新媒介的实际动手操作能力。其中关于血站档案信息内容的收集、编辑加工、把关、、修改等相关信息传播技能。在这一过程中对于信息的独立思考、深度解读、核实报道、批判质疑能力是必不可少的。最后，媒介参与方面。血站的参与式档案管理模式决定了档案管理者不可避免的进行媒介参与。血站档案管理者应调整媒介参与心态，以积极参与管理的心态去调动媒介使用，用以配合档案管理工作。
参考文献
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新媒体传播的主要特征范文3
【关键词】新媒体；泛媒介；广告；信息传播
媒介环境与广告环境是相互关联的，对广告而言，媒介是载体，承载着具体广告信息；是手段，决定着广告呈现形式；是纽带，连接着受众与广告主；更是根基，媒体的投放及组合策略在一定程度上直接影响着整个广告活动的信息传播效果。
媒介新形势下的信息传播环境
不断变化的媒介形态带来了更多广告形式的创新，同时也反作用于包括其自身在内的信息传播环境，推动了媒介与广告相互促进的联动发展进程。就内容而言，媒体膨胀引发信息爆炸，报纸杂志化、杂志电视化，网络媒体更是纷纷选择以海量策略谋出路；就形式而言，技术革新带来行为转变，人们可以在网上报亭浏览新闻，也可以通过掌上电脑倾听杂志的声音，广告与受众的接触形式更加灵活。
综合分析媒介新形势下的信息传播环境，其主要特征具体表现在这样三个方面：首先，新媒体不断涌现，传播状态随之发生改变；其次，面对媒介竞争环境，传统媒体逐步演进实现了既有价值的提升；最后，由于媒介形态的深层挖掘，引发媒介泛化[1]。这一方面改变了传统媒体时代的传受关系，丰富了信息传播形式；另一方面也造成了媒介及信息资源的过剩，形成了对受众生活的侵扰。这种现象在大卫德·森克的《数据迷雾》一书中被命名为“信息迷雾”[2]，不仅受众会对此产生“信息疲劳”，广告信息也很容易被淹没其中。
媒介制胜的广告信息传播策略
媒介新形势下，如何制定更为有效的信息传播策略，选择更为科学的信息传播途径，成为业内重点关注和亟待解决的问题。而国内专业媒介策划公司的崛起、国外先进广告理念的引入以及广告媒介策略的实践，均为推进本课题的研究进程提供了可能。
填补信息空白，提供心灵支点。面对纷繁复杂的信息，受众一方面不堪其扰，另一方面却又惧怕些许短暂的空白时间。在极度缺乏刺激的环境中，受众往往因注意力无处投放而无助失措。填补式广告策略就是要寻找受众的信息接收空白点和空白时段，为之提供有价值的信息，打破因互不相识却要近距离接触而产生的尴尬，为其涣散的注意力提供焦点，因此也可称之为聚焦式策略。
根据认知心理学的研究结果，事物配置于空白空间中比较容易被“再生”[3]，即再次想起，加之传播环境较少其他因素干扰，填补式策略往往能够取得优于传统广告的传播效果。因注意力资源相对匮乏而被视为广告及营销活动“天堂”的地铁、2003年始于上海的公交车载电视，以及同年以商业楼宇视频媒体起家，并迅速博得消费者与广告主认可的分众传媒，均体现了该策略的价值和意义。
需要注意的是，填补式广告应以受众需要为前提，综合分析具体环境及消费者心理。当受众身处嘈杂的卖场而非电梯间，其首要需求为购物而非寻找视线焦点及心灵寄托的时候，填补式广告就会背离其核心价值与初衷。因此，即使置于销售终端，卖场视频广告的效果还是会大打折扣。此外，策略的执行应确定在较为轻松适意的氛围下进行，避免因空间封闭造成信息的强制性接收而引发抵触情绪。
整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。由于当下受众媒体接触习惯的泛化，媒体分化与受众分流日益严重，多元化媒体整合意在尽可能全面地覆盖目标受众，同时触及更多潜在消费者。不同于全媒体式的延伸与兼顾，多元化媒体的整合应以受众注意力为核心价值[4]。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，整合多元化媒体本质上是对媒介资源的整合，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。
另一方面，不同的媒介形态有着不同的适应性，应发挥其各自优势，避免广告创意在不同媒体形态间的单纯照搬，比如户外广告仅仅是报纸广告的放大尺寸版、电视广告不做任何调整即直接于公交移动电视等等。2011年初，一则名为猫哆哩的食品广告引起了巨大反响，依依惜别的情景与女主角跑调的《送别》形成强烈反差，给人留下了深刻印象。然而当广告投放在成都的公交车上时，反响却不尽相同，跑调部分的反复播放引发了受众强烈不满。最终，结合媒体特性及受众接触环境，广告不得不做出调整，将女主角跑调的部分处理消声。
其次是多元化表现形态的开发，一方面对多种视听元素进行综合运用，比如富媒体广告，通过整合多种网络技术，如Video、Audio、HTML、Flash等对创意进行表现。为适应竞争环境而出现的新媒体，也往往呈现复合型媒体特征。另一方面，广告在某种程度上亦突破了商业文化限制，兼具行为意义和社会价值。广告主不再是单纯地做广告，而是综合性的活动。除商业内容外，广告开始承载更多信息，这些都通过如引人注目的设计、独树一帜的行为以及活动引发的话题讨论及社会效应表现出来。
深入点式挖掘，融入受众生活。目标消费者的媒体接触行为决定着广告的媒体组合策略，为使媒介计划更具针对性，在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。然而随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。
当分众化传媒难以追随受众碎片化的步伐，如何从传播层面进行更为有效的资源开发，以更加自然契合的姿态走进并融入受众生活，成为广告人重点努力的方向。其中，环境媒体广告效果尤为突出，如今已成为一种独立的广告形式。其创意多从广告的具体环境出发，通过广告内容与空间及环境要素的切实关联，打造独特的视觉效果，实现消费者对广告的主动关注及体验[5]。
比如某染发剂产品将户外广告牌的人物部分设计为镂空，随着早晚光线的变化，人物头发的色泽也呈现出千变万化的效果。其中自然光参与了广告的信息传达，完整了画面，也呼应了产品的配方天然这一主题。再如飘柔洗发水将梳子形的广告牌安插在凌乱的电线中间，意在说明打造易梳秀发的产品卖点。此外，电池广告置于车尾，使整辆公交车化身玩具车体现电力持久；打印机广告选择自动扶梯，通过台阶上顺序而出的广告画面表现打印的流畅程度……创意新颖、形式巧妙的环境媒体广告比比皆是，其表现灵活多变，且富于弹性，能够以较低的成本实现较好的传播效果。
以环境媒体广告为代表的渗入式策略，并非绝对的新媒体、新技术，亦非强势的大手笔、大规模，其本质是以研究消费者行为习惯为基础，以尊重其生活空间为前提，以富有创意的内容形式为支撑的广告媒介创新。
借助关联媒体，增强广告黏性。传统广告形式往往是广告与媒介内容相分离，新形势下的广告宣传更看重广告与媒介内容的相关性，媒体的选择与组合细化至具体的媒介产品。对此，华中科技大学的舒咏平教授曾明确提出“广告载具”的概念，即“具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体定的空间和时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具”[6]。
当品牌销售从广泛群体转向一些特定群体时，碎片化的媒介产品以及内容指向性更强的广告载具就更具针对性。关联式媒体选择及广告投放的实质是对目标受众的准确把握，当广告与媒体的关联性增强，处于同一媒体环境中的其他广告对其造成的干扰就会相对降低，同时受众也会因广告与媒体内容的联动性，而在一定程度上减轻对广告信息的抵触和自动屏蔽。
关联式广告媒介策略的执行，一方面可以从终端启动创意活动，结合广告载具的特性，挖掘其中的创意机会。美国DDB公司提出新的广告运作模式为，首先确定营销目标，继而选择目标受众，在媒介选择购买完成后再进行广告的创意制作，以实现广告与媒体在内容形式、表现手法及价值取向上的完美契合。另一方面，也可以根据产品或服务类别选择相关媒体。以电视广告为例，如运动品牌与体育节目，感性诉求的日用品牌与情感类节目，食用油、调味品与饮食节目等等。2009年，当首个全球广告宣传活动——“带上Visa，付诸行动”在中国启动的时候，Visa选择了旅游卫视的《世界游》。而近期以一句“蚕住你一辈子”进行新品推广的舒蕾洗发水更是联手湖南卫视王牌节目《我们约会吧》，以“舒蕾，滋养你所爱”为主题进行专场录制，将产品信息、品牌形象及企业文化融入媒体内容当中。
在关联式策略执行的同时，应注意辅以主题明确的常态广告，避免对活动冠名等软性广告的片面追求。同时，缺乏品牌支撑或产品的质量保证，超限度地强势介入媒体内容，甚至为追求商业利益置受众需求及社会责任于不顾，为广告而节目，势必降低受众对广告的认同及媒体公信力，结果只能是适得其反。
广告传播与媒介发展的未来展望
以媒介为核心的广告信息传播策略，对广告、媒体乃至整个信息传播环境都产生了深远影响。首先，广告运作模式由媒体本位向受众本位转变。曾经媒体资源决定市场竞争，占有资源即意味着赢得市场的时代已经一去不复返了。广告形态更加多样，由静态到动态，由固定到移动，由平面到立体。然而形式的华丽并不能掩饰内容的空洞，创意成为广告决策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，广告人对目标消费群体的行为习惯、心理需求更加看重，对“人”的研究热情空前高涨。要真正走入消费者内心，还需要更多对于人性的体味和尊重。
其次，媒介环境进一步演变和优化。新媒体与传统媒体相互交融、互为支持，同时又相互竞争、相互借鉴，通过优势互补实现媒体增值。三网融合推进了以设备、网络、内容为核心的媒介融合，新旧媒体的界限日益模糊，随着媒介形态的泛化，其划分依据也不再仅仅局限于技术。可以预见的是，在新旧媒体共同繁荣的未来，如何确立媒介定位，实现个性化生存将是二者发展的主要考验。
结 语
媒介新形势下的广告信息传播，其发展潜力不容小觑，亦不能忽略随之而来的相关问题。对广告主而言，媒介选择越灵活，媒体组合策略出现失误的可能性也就越大。应尽可能挖掘产品服务、企业形象与媒体特征的统一性，只有更好地融入传播环境，才能更多地在竞争环境中赢得主动。
作为策略执行主体的广告人、媒体人，以及相关的策划、公司，应注意避免媒介开发的过分商业化、随意化，及时解决新形势下广告已经显现的主要问题，如媒介技术的稳定性、渠道管理的可控性、效果评估的成熟度等等。秉承正确的价值理念，以更加人性化的主张实现广告与媒体环境、竞争与消费环境、城市与人文环境的和谐发展。
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新媒体传播的主要特征范文4
关键词 微博；新闻；影响；媒体应对
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0108-01
微博具有快速性、便捷性等优点，因此随着我国科学技术的不断进步而被广泛的运用于社会各个领域中。但是微博的兴起对现在媒体传播市场带来了巨大的影响，而且还使得媒体传播市场引起了巨大革命，从而让媒体传播不得不进行改革，用以适应我国社会发展的
趋势。
1 微博的主要特征
微博的主要特征表现在以下四个方面，首先，从事传统新闻媒体的都是专业人士，也只有相关的新闻人士才能发表新闻与信息，但是微博使得每个人都能拥有账号，能够消息，由此可知微博的使用群体规模比较庞大；其次，传统的新闻媒体在消息以前，都会对其真实性进行考核，充分保障质量，但是微博上的信息一般都是由个人或进行转发，而且也不会特意去考证信息的真实性，因此微博的信息质量还有待提高；再次，在传统媒体中，新闻工作者只会他们认为能够的信息，而且这些信息的使用者都是一些能够支付媒体消费的群体，但是微博的信息能够实现资源共享的目的，让社会中的每一个人都能够在微博上浏览这些信息；最后，传统的新闻媒体由于具有专业性的特点，因此他们所的信息都是关于国家经济、政治、外交等方面的内容，但是微博的使用者会搜集和大量的社会信息，并且他们所关注的都是与自身利益相关的信息。
2 微博对新闻的影响
1）微博已经成为新闻媒体的新闻来源。
首先是微博信息具有即时性的特点，由于微博的每个使用者都是信息的来源，同时随着我国计算机技术的快速发展，微博使用者可以在第一时间内搜集到各种信息，从而提高新闻媒体的时效性，并且为新闻媒体提供更多的新闻线索；其次，众所周知，每一个新闻都具有一定的可追溯性，但是一般的网络信息的却没有这种特性，例如，在贴吧或者是论坛里，信息的者可以对信息进行不同的修改，从而使得这些信息失去了原始文本，同时再加上在贴吧和论坛里注册的用户一般都采用匿名的方式，从而使得一些用户可以不顾信息的真实性进行随意。而微博信息与网络信息最大的区别便在于微博信息的转发路径与转发来源十分清楚，这样可以帮助新闻人员追溯信息的来源于与原始文本；最后是微博信息一般都比较简单、琐碎的，不会进行深入的分析和探讨，但是微博会将社会的热点话题进行快速传播，从而在一定的时间内会引起社会上广大人民群众的关注，随后新闻媒体再对这些信息进行深入的分析与探讨，从而提高人民群众对微博信息的认知性。
2）微博有利于传统媒体的扩展。
虽然微博的兴起在一定程度上对传统新闻媒体产生了巨大的影响，但是如果新闻媒体对微博善加利用，就可以使得新闻媒体能够得到快速的发展。微博让很多不能在新闻中的消息得到，让新闻媒体比较容易忽略的社会热点得到关注，并且微博加强了新闻媒体与人们之间的互动交流，从而提高了大众对新闻媒体的好感，促进新闻媒体的发展。同时，新闻媒体可以通过微博在第一时间的消息进行快速的，不仅提高了信息的时效性，而且还提高了新闻媒体的竞争力。此外，新闻还可以通过品牌，树立良好的形象，从而推动新闻媒体的又快又好发展。
3）改变了新闻媒体的采编方法。
新闻媒体通过微博，不仅可以对新闻媒体的采编方法进行了很大的改变，而且在新闻消息以后，还可以对信息中的错误之处进行修改，并且不用担心篡改信息的现象出现。同时，微博与传统新闻面对面的采访存在着很大的差异性，利用微博采访，不仅会降低被采访者的紧张之感，而且还能够提高采访质量。
3 媒体对微博的应对措施
1）提高对微博的重视程度。
通过对目前微博的现状分析来看，我国网民已经达到了3.6亿左右，而微博的用户则高达到2.7亿，由此可知，微博正在以非常快的速度崛起，这给传统的新闻媒体带来了巨大的影响。由于微博在信息传播方面具有快速性、广泛性与便捷性，从而对传统媒体形成了巨大的挤压，动摇了新闻媒体的在新闻市场中的地位。因此新闻媒体需要提高对微博的重视程度，根据微博的特点发现自身的不足，并进行改正，同时还需要借鉴微博的传播方式与播放技术，从而改变新闻报道的采编方式，与时俱进，提高自身的竞争力。
2）利用微博扩大新闻媒体的影响力。
经过大量的实践表明，微博可以在很大的程度上树立每个人或者是每个企业良好的公众形象，从而提高影响力。因此，传统媒体可以在微博上注册一个账号，利用微博及时的新闻信息，提高信息的时效性，从而为大众对传统媒体的关注度提供了重要的保障条件。同时传统媒体还需要善于利用微博对新闻线索进行搜集，由于每个微博的使用者都可以信息，因此加大了微博的信息量，而新闻媒体可以利用微博的这个优势和特点，寻找具有新闻价值的信息进行报道，尤其是对于一些突发的时间，媒体需要在第一时间进行报道，从而提高新闻的时效性以及在人们群众心中的位置。
3）充分发挥出自身的优势，提高竞争力。
随着微博的快速发展，虽然其对新闻产生了影响，但是新闻内容在真实性和权威性的方面具有很大的优势。因此，传统的新闻媒体需要善于利用这种优势，利用各种科学合理的手段来提高信息的真实性和权威性，不能随便扭曲事实来吸引大众的关注，扩大自己的影响力。伴随着我国已经迈入了信息时代，信息的泛滥使得大多数人的观念产生了偏移，因此新闻媒体应该利用真实的新闻报道，帮助人们树立正确的观念。同时新闻媒体还需要保障自身的专业性，利用自己在社会中的地位不断加强社会责任，从而在公众心中树立良好的形象，并且吸引公众的关注度。
4 结论
微博的快速发展虽然对新闻媒体带来了巨大的影响和挑战，但同时也带来了新的机遇。因此，传统的新闻媒体需要积极面对挑战，正确抓住机遇，不单单提高自身的权威性、真实性、专业性以及在社会上的影响力，同时还要坚定不移的履行自身的社会责任，从而才能够在微博发展的过程中得到显著的进步。
参考文献
[1]彭剑.报纸微博：对报纸新闻生产机制及竞争力的影响[J].新闻界，2011（4）：51-53.
[2]刘中望，张梦霞.微博议程设置路径与用户认知模式的实证研究――基于新浪“热门微博”榜、新闻中心新闻榜的比较[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2013，37（5）：92-96.
新媒体传播的主要特征范文5
文章通过分析新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击，阐述新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境，并对新媒体时代传统电视新闻传播走出困局的有效策略展开探讨，旨在为相关人员的研究提供一些思路。
关键词：
新媒体；传统电视新闻传播；电视新闻记者；困局；策略
一、引言
在新媒体来势汹汹的形势下，传统电视新闻传播如何突破“你说我听、你播我看”的信息传播模式，成了亟待解决的重要问题。
二、新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击
新媒体时代，指的是以互联网媒体、移动媒体等新媒体为主体的媒介形式开展新闻信息传播的时代。相较于传统媒体时代来说，新媒体时代是一个逐步发展转变，涵盖了互联网延伸、无线移动及技术革新的传播范畴。在知识经济逐步深化的时代背景下，信息产业、网络化构筑而成的信息文化，势必会对电视新闻传播带来或正面或反面，或即时或持久的影响。［1］凭借新媒体自身无可替代的优势，可将新媒体时代的冲击归纳为：第一，传统电视新闻传播以大众传播模式为主，新媒体则具备大众媒体、人际媒体双重优势。以互联网为代表的新媒体开展人际传播，可促进媒体传播效果的优化。第二，新媒体使新闻有了全新的含义、属性。不同于传统电视的单项传播，新媒体具备全天性、实时性、互动性及传播迅速等特征。在新闻信息传播过程中，新媒体凭借自身优势对传统电视新闻传播构成极大冲击，并以其特征优势一时间抢占了新闻报道先机，给传统电视新闻传播带来了严峻挑战。［2］
三、新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境
（一）传统媒体与新媒体的区别
1.受众。传统媒体与新媒体受众的界限越来越模糊，但仍旧存在细微的区别。传统媒体受众是习惯并坚持使用传统媒介工具的中老年受众及部分新媒体受众，传统媒体受众不存在较高的选择需求，只要能够观看电视、听广播、看报纸便是受众；而新媒体能够更自由地选取受众，通常在领域论坛传播，受众多为业内人士。2.传播方式。传统媒体可理解成一种全面、重复及广泛的传播，就好比报刊、电视等；新媒体则是通过针对、灵活的方式来展开传播。前者是借助传统媒体展开有依据、相对真实的传播；后者是利用互联网信息的繁杂、即时性展开良莠不齐的传播。
（二）传统电视新闻传播所处困境
1.传播主体与传播模式缺乏多样性，受众主动性不强。传统电视新闻传播主体以各级电视台为主，传播模式主要为单项输出模式。这使新闻受众在获取信息期间难以进行更多的互动，受众基于传播载体的主动性、个性不得体现。新媒体的诞生则扭转了该局面，新媒体时代下，受众可以得到更多的权利。这是传统电视新闻传播相较于新媒体面临的最严苛挑战。2.传播渠道不足，受诸多因素影响。现阶段，电视新闻传播主要是借助卫星、有线两类方式获取信息接收终端，也就是电视机。由于传播渠道不足，现阶段电视新闻的覆盖范围受到很大制约。电视新闻传播还会受时间、空间等因素的制约，从而使信息传播效果遭受影响。但利用新媒体，该问题能够得到有效解决。新媒体能够打破时间、空间壁垒，不受时间、地点限制，有效开展新闻信息传播。
四、新媒体时代传统电视新闻传播走出困局的有效策略
在新媒体的冲击下，传统电视新闻传播、电视新闻记者势必会面临各种困境，实现媒体融合是新闻传播的必经之路。在时代全面发展的新形势下，电视新闻行业要与时俱进，大力改革创新，运用先进的科学技术、知识理论，不断优化媒体融合。新媒体时代，传统电视新闻传播想要走出困局，可以从以下策略着手。
（一）新媒体时代传统电视新闻传播的应对策略
1.强化电视传播媒体交流，促进资源整合、优化。国家“十一五”发展规划提出，要实现宽带通信网、互联网及数字电视网的三网融合发展。［3］在全面建设数字化的背景下，应不断丰富传统电视新闻的传播途径，构建起有效的多频道、数字化的电视系统，构建起有效的电视与广播有机融合的多路型网络电视，构建起有效的交互式电视系统。2.凸显电视本身优势，促进媒体融合。电视新闻传播自身具备一定的优势。因此，在发展创新期间，应当全面结合电视传播的优势，提升信息传播的有效性，同时借助媒体融合手段，促进资源优化。电视新闻传播的构成成分包括不同的频道、节目及专题栏目等，在新闻传播期间，可利用这一特征促进新闻信息的广泛传播。
（二）新媒体时代电视新闻记者转型的策略
1.加强学习，正确认识新媒体。新媒体时代下，新闻领域均有了较大的发展。基于全新的媒体发展思想，媒体不再局限于传统单一的形式，互联网、移动终端等流行媒体融入新闻中，开拓了新闻发展的范围。鉴于此，电视新闻记者要不断加强学习，学习好各式各样的新闻制作手段，伴随电视新闻的转变作出及时调整。2.熟练跨媒体协作，掌握多媒体技能。新媒体时代对电视新闻记者提出的要求不再单一，不仅要求其运用多媒体终端展开新闻稿件写作，还要其学会新闻的制作，从而促进电视新闻的有效发展。
五、结束语
在新媒体的冲击下，传统电视新闻传播、电视新闻记者势必会面临各种困境，实现媒体融合是新闻传播的必经之路。为了让传统电视新闻传播走出困局，相关人员必须不断研究、总结经验，全面分析新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击，清楚认识新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境，“强化电视传播媒体交流，促进资源整合、优化”，“凸显电视本身优势，促进媒体融合”，“加强学习，正确认识新媒体”，“熟练跨媒体协作，掌握多媒体技能”，积极促进传统电视新闻传播与新媒体的融合。
参考文献：
［1］杨秀娜.新媒体环境下电视新闻节目的改革研究——以各省、市电视台新闻节目的改版为例［J］.魅力中国，2010（16）：162-163.
［2］赵靳秋.从BBC的国际电视发展战略试析国际一流电视媒体的主要特征［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2012（06）：38-41.
新媒体传播的主要特征范文6
关键词 新媒体；品牌营销；传播方式
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）156-0009-02
所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。
1 新媒体的主要特点
当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。
2 新媒体背景下品牌营销的特征
1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。
2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。
3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。
3 新媒体背景下品牌营销传播策略
1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。
2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。
3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。
4 新媒体背景下的品牌营销的注意事项
1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。
2）品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示，我国各城市由于经济发展水平差异较大，因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中，一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上，比例相对较高，而二三线城市倾向于线下购买，一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。
