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传统促销策略范文1
另外，针对高档酒的形象价值和细分人群的消费特性，以及低档酒在广大农村乡镇市场的半流通、半终端特性，很多企业在应用促销战术时，其策略的规划和执行也是完全不同的。不过，在促销麻木时代，很多酒水企业即使有大量的促销活动也无法旺销。而区域品牌也在遭遇成长、发展的瓶颈。总之，在促销麻木时代，缺乏战略方向，缺乏系统化的营销组合，是影响企业促销思维，锁定正确营销方向的重要因素。
面对当前促销麻木时代，厂商应该如何来化解，新时期产品促销的挑战策略是什么?这些层而问题也许一直困扰着我们的营销同仁。
关于促销麻木时代的简单阐述
这是任何产品的营销策略和战术经历一定阶段以后，都会遇到的一个营销策略与战术瓶颈，也是众多企业必须面对的。
因为，所谓麻木，就是受众对象在接受某种信息或服务达到一定阶段或程度以后，或多或少会进入温饱状态或麻木状态，正如药物抵抗或者抗药性等。那么，所谓促销麻木时代，在营销层面上，可以理解为受众对营销诉求、促销手段的一种抵抗性或者耐受性，而不再被商家、企业的促销诉求所诱惑而实施购买行为，导致促销的失效或者效果无法实现预期。
这种表现一般体现为以下几种特性：
其一：抗耐性。也就是消费受众，对于商家的促销方式和手段、策略，已经司空见惯，在接受信息时，已经进入温饱状态，也就是说，他们已经没有饥饿时的那种欲望和冲动，那么，对于商家的促销方式和手段、策略、方式，他们往往是视而不见，具有极高的抗耐性。
其二：拒绝性。对于商家的那些司空见惯或者似曾相识的促销方式和手段、策略，已经具有一种厌恶情绪。这种状态，一般是消费受众在以往的商家的那些司空见惯或者似曾相识的促销方式和手段、策略、方式中，经历过被欺骗或者欺诈的感受，在碰到似曾相识的促销方式和手段、策略、方式时，他们往往是怀着一种警惕性的心理，进一步提升为拒绝性。
促销麻木时代，品牌如何演绎营销?
面对促销麻木时代，商家、企业如何化解困惑?这是普遍商家、企业都在思考的。面对促销麻木时代，在推进促销方式和手段、策略、方式过程中，应该注意以下问题：
其一：切忌盲目效仿
任何企业、产品、品牌，因为自身的企业个性、产品类别、品牌特性的不同，所以在推进促销方式和手段、策略、方式过程中，不要盲目效仿同行的促销方式和手段、策略、方式，而要根据自身的企业个性、产品类别、品牌特性等层面资源，进行全面检核，编制自身企业的产品或品牌服务的促销方式和手段、策略、方式。如果盲目跟风，就会给消费者留下似曾相识的印象。
其二：梳理市场脉络
这里的梳理市场脉络，是对市场进行全面检核，包括市场的环境剖析、实际目标消费群体和潜在消费群体、渠道布局、传媒选择、政策环境等等层面因素，而这些因素正是影响促销推进的关键因素。
不了解市场环境，产品促销如何推进开展?不明确把握实际目标消费群体和潜在消费群体，如何推进营销?不对渠道进行充分布局，如何保证产品市场推进的成功?传媒选择其实是产品诉求信息传递的关键!也是促销推进实现的一个保证层面环节。
其三：把脉消费心理
不同的消费群体，他们的消费心理意识不同。比如，作为中老年来讲，他们更多层面，从健康、保健意识去实施其消费行为。
那么，对这类消费群体，应该从健康、保健诉求等去传递和实施、推进商家、企业品牌产品的促销方式和手段、策略。
贵州九阡酒在促销促销方式和手段、策略等都注重从健康、保健层面上，向预定的中老年消费群体展开诉求，1957年贵州三都水族副县长蒙世花赴京用九阡酒代表少数民族向敬酒，连声称赞好香、好甜、好酒。从这个层面上，促使九阡酒品牌营销团队特别从品牌的历史渊源展开营养酒的保健诉求，取得良好诉求效果。
九阡金尊是由香港天等国际商业联合会集团有限公司注资，与贵州三都水族自治县九阡酒有限责任公司联袂打造的九阡营养酒升级产品。
九阡酒是原生态健康酒，酒度16°～38°。风格特点是：棕黄晶澈、蜜香清雅、落口爽净、口味怡畅，香气浓而不艳，酒度低而不淡，过量不口干、不伤头、因酿造九阡酒的摘糯含有含量丰富的十几种人体所需的氨基酸、蛋白质、脂肪、糖类、钙、铁、磷、维生素等多种营养成分外，还含有仙茅、菟丝子、仙灵脾、锁阳、肉苁蓉、何首乌、山药等多种草本植物。最宜中、老年和孕妇、产妇适量饮用，水族产妇每天早、中、晚都要饮适量热酒。劳动归来饮上一杯，疲劳顿失，心旷神怡，经水族人民千年食用证明九阡酒具有补中益气，舒筋活血、养颜壮阳、延年益寿、提神助兴的功效，陈年老窖状如蜜并能拉成丝的品质最优。
传统促销策略范文2
第一问：我们做了哪些促销工作？
除了在消费者层面上花样繁多的促销与沟通策略外，在终端、二批、经销商层面的商业促销做了哪些工作？在其他利益相关者（如餐饮渠道的厨师等）方面做了哪些公关工作？促销是个系统工程，企业在进攻的同时必须做好整体防御，要做好整体防御，必须实现价值链各环节的整体制衡，创造整体竞争力。
第二问：我们的促销执行效果如何？
如果好，好在哪里？是什么原因达成的呢？是促销形式具有创造性，还是仅仅由于细分品类竞争不够激烈，或所耗不菲，提供了大力度促销，占据了优势陈列，等等。
如果促销执行不够理想，应该重新评估促销形式是否具备竞争优势，是否与目标消费者、渠道、自身产品相匹配，适时调整促销形式与促销结构。
第三问：我们的促销与公司的整体战略目标适应吗？
传统促销策略范文3
关键词：网络团购；营销策略
中图分类号：17713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311(2012)02-0096-02
1 网络团购概述
所谓网络团购就是通过网络平台，由网络团购企业将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买的行为。也可由消费者在团购网站上产品团购信息，自行发起并组织团购。团购作为一种新兴的电子商务应用模式，改变了传统消费的游戏规则，其核心的优势体现在商品价格更为优惠。根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到5％到40％不等的优惠幅度。
对于消费者而言，团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式。但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。团购模式的兴起让用户的需求最大程度的释放出来。对于团购网站而言，好的服务质量就意味着良好的用户体验，而良好的用户体验能使团购网站和团购的产品或服务得到更多消费者的认可，从而实现更大的商业价值。
2 我国网络团购企业现状
2011年中国互联网络信息中心(CNMC)公布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》称，网民规模为4.57亿，宽带普及率提升至98.3％。互联网的普及和网民规模的继续壮大为团购网站发展培育了大批潜在消费者。目前常见的团购内容涉及餐饮、房产、汽车、婚庆、教育、票务等领域，还有许多行业和领域有待网络团购去开发，前景十分广阔。自从团购网站Gmupon的盈利模式取得成功并引进中国以来，网络团购市场飞速发展，远远超越了普通网络购物的发展速度。据艾媒咨询(iimeidareseareh)研究数据显示，2010年年底中国国内团购网站已达1700家，平均每天诞生5.7家团购网站，行业站点数增速大幅高于其他行业网站，这种增长速度甚至超过了去年的SNS和网页游戏。有统计数据显示，2011年3月一个月内，团购网站数量再增732家，总数达到4015家。团购网站的混战局面，标志着国内“全民团购时代”的到来。
3 我国团购企业五力模型分析
团购作为网络的一种新兴应用，研究其营销策略应从其所处环境入手。以下利用波特五力模型进行分析。
3.1行业内竞争者分析中国的团购市场正处于导入期，未来市场前景广阔，市场机会较多。宏观层面，以低价著称的团购逐步成为物价飞涨时代消费者的首选。大量企业进入门槛较低的团购市场，接下来就是激烈的行业内竞争。团购企业经营同质化现象严重，各团购网站之间存在页面设置一致，同一商家的产品或服务同时出现多家团购网站的现象。在经历了网站成立的初级阶段，烧钱圈地的巨额投入已导致多家中小型网站倒闭，加之消费者的消费行为更加趋于理性和监管体系的形成，行业内优质的大型企业将与竞争对手的拉大距离。
3.2新进入者分析团购行业前景广阔且还是一个门槛较低的行业，特别是对于拥有了自己的特定用户群的企业，做团购业务只需更进一步提供整合营销。可以预见一定会有企业进入团购的市场里面来。而作为早期进入者难以设置有效进入壁垒，市场容量有限，优质企业主要靠后期的竞争淘汰拉大与竞争对手的距离。
行业内新进入者所带来的最大威胁是来自于类似淘宝网这类本身具有强大线上或线下资源的企业。在竞争中，此类网站相对于拉手网等纯团购网站具有至少两方面的优势：线上线下资源可复用，例如淘宝网，其原有线上及线下资源非常适合典型的团购用户群，团购模式可与其原有业务产生良好的协同性；盈利压力小，团购对于淘宝网之类的企业而言，可以不把团购业务作为一项直接盈利的模式，而是作为一项增强平台粘性的营销手段。
3.3替代品分析团购网站所服务的市场较为特殊，比较合适边际成本较低的商品或服务。其来自替代品的主要威胁主要来自微博类产品等开放平台的快速发展，开放的平台和以前的商业模式进行整合，进行病毒式营销做到精确营销。另外，各大品牌在网上进行大力度的促销也给团购模式带来较大的威胁。
3.4消费者议价能力分析消费者个体作为一个零散的组织很难形成集体购买，他只有通过团购企业才能形成最终议价能力，完成物品的买卖。但是单一的团购网站对消费者并不具备粘性，团购的消费者大多的价格较为敏感，其消费的转移成本很低，比价意愿较强。如果团购网站提供的产品性价比不够强，消费者会轻易投奔他家，反之，足够的、持续的高性价比能让消费者产生粘性，用户会在同一个团购平台重复购买。
3.5供应商议价能力分析团购网站对于供应商(线下商家)的掌控能力很弱，商家选择团购企业提供的方案，选谁提供最优方案企业的的服务。
但对于商家而言，即便团购网站所提供的合作方案有足够的吸引力，但由于目前的团购发展对象基本都是中小企业，时间、空间和服务能力等方面的因素限制，商家很难在短期内与团购网站持续合作，这会导致较低的商家资源利用率。
4 我国团购企业营销策略分析
针对以上论述，本文从营销组合策略的角度对团购企业营销策略进行分析和探讨。
4.1产品策略。产品是团购行业竞争的核心，团购企业经营都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，还要讲究产品策略。
4.1.1差异化产品策略。即将团购的产品与传统渠道的产品进行区分，通过另辟蹊径推出有别于竞争对手的产品或者服务，获得顾客的品牌忠诚度，规避竞争风险和现有渠道的冲击。
4.1.2同一产品策略。由于团购企业自身资源条件的限制，其产品与传统销售渠道一致，将其视为企业寻找市场增长点的一种有效途径。这种同一产品策略优点是产品有一定的认知度，无需较大力度的广告宣传；上市迅速，且能规避企业开发团购新产品所带来的各种风险。但是缺点同样明显：用既有渠道产品来运作团购市场，利润较低。如果调控不力，还会出现倒货、窜货等渠道“内耗”现象，激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突。
4.1.3聚焦产品策略。可以分为产品聚焦和顾客聚焦，团购网站可以专注于提供某一类产品和服务，也可以专注于为某一类顾客提品和服务。
4.2价格策略消费者明白通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠，因此，团购网站一般会采取低价策略。价格是影响团购的重要因素之一。团购价格的也应以保护现有分销通路为目标，合理的价格设定有助于团购企业拓展市场和获得最大的利润。
4.2.1差别定价策略：差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客群体制定不同的价格。由于团购网站可以通过用户注册大致了解到消费者的职业、购买能力，可以针对不同的顾客群体提供不
同的价格。差别定价的产品一般都是新产品，或者是新规格、新组合的产品，因此，往往具有较大的市场运作空间。在参照当地经济发展水平及消费水平的情况下，产品尽量制定较高价格。这样做的好处是团购企业有可观的利润收入，操作团购渠道会更有回旋余地：为团购客户提供返利、折扣、赠品、宣传推广等提供资金，增加与客户的粘性：给人高质、高价的印象，便于占领高端市场。
4.2.2同一产品定价策略：对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，价格政策执行“一口价”策略，避免扰乱既有渠道产品的价格i所有的返利或折扣政策要保持一致，避免由于价格的不一致，而导致团购客户或消费者心理失衡而使企业的信誉度、美誉度受损。
4.3渠道策略渠道的重要性在产品策略中的重要性不言而喻。网络团购企业应向渠道提供良好的服务。其主要渠道策略主要有传统网络渠道策略。团购网站通过传统的因特网向消费者提供团购服务；移动互联网渠道策略。团购网站通过wap站点向移动终端用户提供团购服务；移动终端渠道策略。团购网站通过和移动终端制造商合作，在移动终端内置团购网站客户端，向移动终端客户提供团购服务。
在团购运作过程中，针对同一产品的分渠道运作，难免会遇到互相产品打架的渠道冲突现象，有效解决的方法是，可以通过设立识别码的方式予以区别。比如，在外包装上加印团购专用标识，通路产品打上经销商的区域编号等，建立、健全并严格推行区域保护政策，通过收取保证金以及对违规者予以重罚等等方式避免窜货现象的发生，防患于未然。
4.4促销策略促销是沟通企业与客户的“剂”，是增加市场份额、促使客户成交的有力手段，良好的促销是团购成功的一半。促销主要包括产品促销和团购企业推广。
对于团购促销品的选择首先要注意求新，即促销品要新颖、脱俗，时尚、新潮；其次是求异，即促销品要与众不同；最后是求奇，物以稀为贵，即促销品要有个性，要能满足客户的好奇心。好的促销品是团购产品可能刺激消费者的购买欲望，有时客户可能对你的产品不是很感兴趣，但却有可能对你送的促销品感兴趣。在促销产品的同时，还要对团购网站进行推广。除了传统的搜索引擎注册、邮件推广、友情链接以外，还可以通过价排名、博客、即时通信、维基平台、网络广告等推广方式。
①促销政策不宜以返利现金或直接折价的形式来体现，此种变相降价的方式，一经打开折现“缺口”，将给团购企业带来与同行价格战的后患。
②采取捆绑搭配不同类知名产品的方式，来进行团购促销。通过产品的捆绑组合，可以起到优势互补，以提升产品最终的价值。既让产品价格稳定，同时，也满足团购客户“贪占便宜”心理。
③采取赠送礼品的方式。用赠送礼品的方法是一种较为直接和有效的方法拉拢客户的方法。促销品对团购客户的影响有时比产品本身还大。合适的促销品，可以吊起团购消费者的消费欲望，从而促使消费者发生消费行为。
④积分促销。积分活动非常适合网络团购，利用编程和数据库等技术很容易实现，操作起来非常简便。并通过积分完成对消费者的锁定，邀请好友访问团购网站并发生实际消费行为从而获得一定优惠的方式。
⑤事件促销。团购网站可以经过策划，充分利用网络这个平台以新闻形式来传播促销信息，引导舆论走向，在短期内迅速刺激消费人群产生购买行为。
传统促销策略范文4
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产
品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
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传统促销策略范文5
近十年来,我国零售业的变化让人眼花缭乱,各种新兴业态诸如超级市场、专卖店、折扣商店、货仓式商店、便利店、邮购商店以及网络商店纷纷涌进国内,加上原有的传统业态如百货商店、专业店、食杂店等,西方国家已出现的业态几乎都可以在国内找到模型。要赢得市场,需要提高营销水平,促销作为一项很重要的营销工具,受到了零售商的重视。目前百货商店主要采用广告和营业推广的促销策略,从营销实践看,有特色的促销活动可能会掀起一时的购买,难以长期吸引消费者,特别是吸引不了对价格和优惠不敏感的消费者。
目前国内市场上最常用的促销形式就是降价促销,各大百货商店相互模仿,大打价格战,使得经营成本越来越高,商家的利润越来越低,这虽然短时间内给消费者带来了实惠,却不利于长期的健康发展。
二、促销目标的实现渠道
在创新和数码技术的支持下,促销的用武之地进一步扩大,促销的传统精髓依然存在,但有了更加丰富多彩的技巧和形式。不论何种形式的促销手段,都需要通过影响消费者的购买态度即心理才能达到影响消费者的购买行为的目的。只有满足了消费者心理需求的促销创新,才能达到商家的目的。
三、消费者促销的心理基础
1.贪利心理。根据经济人假设,在商业活动中,每个人都有趋于获利或者贪利的心理。常见的降价、打折、甩卖、清仓、让利、免费赠送等促销策略正是利用了消费者的贪利心理。消费者常常为了获得赠品而增加购买数量或者提前购买或为了积累积分而固定在某一商家进行消费活动。
2.对比心理。两种具有相对性质的刺激同时出现或相继出现时,由于两者的彼此影响,致使两种刺激所引起的知觉上的差异特别明显的现象。比照心理影响着消费者对先后接触到的两件商品之间差别的判断。同样的商品,一批最新到货的是正价销售,而快到期的商品打五折,对价格敏感的消费者就会认为打折的商品实惠,影响其购买行为。质量较好的商品与质量明显较差的商品相继出现时,消费者会认为前者的价格较高是理所应当。
3.回报心理。社会学家齐美尔认为,社会交换包括以下几个要素:首先,对自己不具有的有价值的物品的渴望;其次,某一可辨识的人拥有这一物品;再次,提供有价值的物品以从他人那里得到自己想要的有价值的物品;最后,拥有这一有价值物品的人接受其物品。根据齐美尔的理论,可以得出这样的推论:消费者之所以会由接受商家的促销策略,最终做出购买的决策,首要条件是对促销中的商品或对商家做出的货币的或非货币的牺牲有需求,否则,任何促销策略都将达不到预期的促进销售的效果。
4.趋同心理。社会认同原理指出,人们进行是非判断的标准之一是看别人是怎么想的,尤其是当要判定什么是正确的行为的时候,如果看到别人在某种场合做某件事情,就会断定这样做是有道理,周围的人的做法对决定自己应该怎么行动有着很重要的指导意义。商家可以采取广告等手段,在消费者心中造成该商品广受欢迎的印象,使消费者产生不购买就落伍的心理,产生购买行为。
5.偏好心理。情感的偏好能越过理智的障碍,是人性的一部分。在消费行为中,偏好有足够大的力量,喜欢就是认同、接受和购买的强大理由,它会战胜理性。消费者对某品牌产生偏好后,这种偏好越强大,消费者对该品牌越趋于非理性购买。商家需要投入大量的时间、金钱等成本精心来精心培养消费者的偏好,偏好一旦产生,消费者就对该商品产生了依赖。
6.关联心理。关联既可以是正面,也可以是负面的,只要与某个事物联系在一起,都会影响到人们的态度。商家会想办法将自己的品牌与正面的事物联系起来,提高自身在消费者心目中的形象。基于关联心理的促销策略也存在风险,当正面的事物遭遇到危机,变得不再正面甚至是负面的时候,与之关联的商品也会受到负面影响。
7.短缺心理。人都有害怕失去机会或心爱之物的恐惧心理。短缺原理会使人迫不及待、甘冒选择错误的风险。根据齐美尔的交换理论,行动者越是感到对方的资源具有价值,他们之间就越有可能建立交换关系。行动者对某一特定类型的资源的需求越迫切,得到的可能性越小,则这种资源对行动者就越有价值。根据短缺原理,促销方案的有效性与促销资源对购买者的稀缺程度有关。针对消费者的这一心态,一些商家打出限量的宣传口号,促使限量的商品受到热捧。
以上这些心理不是独立存在,而是相互交错、同时存在,商家要综合利用。在制定促销策略时,应考虑能否对消费者心理产生正面影响。
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关键词：网络营销环境；消费者行为；企业应对策略
1.网络营销特点和消费者类型
1.1网络营销特点
众所周知，网上商店比现实中一个商圈或者一条商业街的店铺很多，并且网上商店商品种类也比实体商店商品种类丰富得多。实体商店的营业面积是有限的，因此容纳的商品种类也是有限的。但是对于网络商店来说，本质上只是一个虚拟空间，因此理论上讲网络商店可以容纳无限多种商品，而且可以容纳世界上所有的商品，这体现出网络营销无地域、无空间限制的特点。
实体商店基本上都有固定营业时间，因此消费者需要在固定时间段内进入商店实现消费行为，但是网络商店几乎无时间限制，消费者可以在任何时间给卖方留言或者即时互动。
消费者进行网络购物时，他们很容易在各个网络商店之间对商品进行对比，然后在较短时间内下订单，完成购物，并且可以要求店家把商品送到指定地点，从而减少了传统购物花费的精力和体力、时间和交通费用。
在传统购物中，消费者需要花费大量时间和精力在寻找目标商品上。而在网络环境下的购物，消费者非常容易查找到目标商品，降低了消费成本。
1.2网络消费者类型
目前进行网络消费的主体是青年人，他们网购经验丰富，熟悉网购的操作流程，网络购物已经成为他们必不可少的生活方式之一。
一部分消费群体擅长网购杀价，他们是某类商品的专家，这个群体的主要来源是低层女白领和知识型家庭主妇。通常人们口中的网虫也是网络消费者的一部分，他们上网的主要目的不是网络购物，网络消费行为只是他们的附带行为。“菜鸟”是对刚接触互联网不就的网民的称呼，他们是最大一部分网民群体，通常很少进行网络消费，但是极具可塑性，也具有高度可转化性。还有一部分群体无论上网或者网络消费都是偶发行为，这个群体类型较复杂。
2.网络营销环境下消费者心理和行为变化
2.1商家的信誉
现阶段商家信誉是网络营销环境下最突出的问题。至于商品信息是否真实、商品质量是否能保证、商品是否具有售后服务，付款后是否能按时收到商品，以及维修、退换货行为等等，这些都无法保证，也是消费者担心的问题。
2.2网络消费安全
网络消费中的安全问题一直都未解决，已经成为阻碍网络消费发展的重要原因。比如，消费者个人信息隐私、各类交易密码、资金交易的安全等，这些都给买卖双方的相互信任蒙上一层阴影。
2.3商品配送
与传统购物相比，网络购物的一个明显特征就是卖方需要将物品发送到消费者手里，这个过程主要依靠快递和物流公司。当下很多快递和物流公司加入了竞争，保证了网络购物商品送抵消费者的准时和安全。
3.企业应对策略
3.1网络减价促销
目前促销的主要方式是打折。消费者在实体店的购物热情往往比网络购物热情高，只有网络商品价格比实体店价格低才能吸引消费者购买。加入网络商店的折扣力度比较大，还能吸引更多人加入到网络消费中来。
3.2网络变相减价促销
变相减价促销指的是以增加产品数量和服务质量，大幅度提升服务和产品的附加值为目的，不提高或者稍微提高价格，来满足消费者的消费体验。网络减价促销的行为容易引起消费者对产品质量的怀疑，通过增加商品附加值促销方法，可以提升消费者的信任度。
3.3网络赠品促销
一些网络商家采用网络赠品促销的方式吸引顾客，通常商家通过品促销的方式开辟新市场或者推出新产品，从而增加商品的市场占有率。
3.4网络抽奖促销
大部分网站采用网络抽奖促销的方式吸引消费者，这也是商家乐意采用的促销行为。
3.5网络商品积分促销
网络商品积分促销的实现比实体商店方便和简单许多，并且网上积分促销可信度较高。网络商品积分促销往往设置价值较高的商品，消费者用多次消费增加的积分换取商品。积分促销可以吸引消费者多次访问网站和参加某项活动，也可增加消费者对网络商店和网站的信任度。
3.6网络联合促销
联合促销是指不同商店联合起来开展促销活动，联合促销可以实现服务优势互补和商品自身价值的提升。应用得当的话，可以提升商店知名度。
结语
综上所述，现阶段网络营销环境下消费者行为的变化和企业应对策略已经成为研究的热点。但是对于传统消费者行为研究和企业应对策略来说，网络营销环境下消费者行为研究仍旧不成熟。网络环境下消费者行为既复杂又多变，无法通过单一理论对其进行分析。特别是针对我国网络营销环境下消费者行为研究较少，大多数基于国外研究之上，研究深度不够，很多都是泛泛而谈。
参考文献：
[1]赵宏.基于电子商务的网络营销研究[J].学术论坛，2013，05：213-217.
[2]袁文华.网络消费者行为特征及营销策略[J].科教文汇（中旬刊），2014，08：12-14.
