新媒体盈利方式范文1
【关键词】传媒产业；新媒体；盈利模式
文化传媒产业是生产和传播知识、信息以及提供各种增值服务的产业。随着数字技术和网络技术的迅猛发展，新媒体与传统媒体的融合程度日益加深，文化传媒企业面临巨大的机遇与挑战，其盈利模式也面临前所未有的变革。文化传媒企业实现利润目标的关键是盈利模式的合理选择和运用，而盈利模式的选择既需要关注消费者需求，也需关注由新媒体技术的发展所带来的一系列变革以及文化传媒企业核心竞争力的培育等问题。
一、文化传媒产业盈利模式分析
数字技术和互联网的发展给文化传媒产业带来了革命性的变化，新媒体的出现打破了长期以来传统媒体在文化内容等的提供与传播中的垄断地位，文化传媒企业面临着巨大的机遇与挑战，其盈利模式也面临着前所未有的变革。
（一）传统媒体及其盈利模式
一直以来，传统媒体的盈利模式一般都是采取资讯产品收费和广告相结合的模式。广告收入占了传统媒体利润中的很大比例，而资讯等产品的价格较低，甚至是免费的，因而收益占比也较小，比如不少电视节目就是免费播出，再用广告收入弥补制作成本，进而实现盈利。然而，随着新媒体的蓬勃发展，新媒体技术与文化内容深度融合，传统媒体的垄断地位被打破，传媒产业的盈利模式也逐渐发生了变化，原有的盈利模式难以为继。
（二）新媒体及其盈利模式
新媒体的出现逐步改变了文化传媒产业依赖广告的单一盈利模式，除了内容产品付费和广告收入外，平台利润分成、增值服务以及通过衍生品开发获取收入等逐渐成为传媒产业新的盈利模式。可以说，当前文化传媒产业是通过一个系统，而不是单一方式盈利的。[1]比如，门户网站的盈利模式就包括内容销售、广告收入、增值服务、电子商务等；而微信的服务基本是免费提供的，盈利主要依靠广告收入、增值服务、平台利润分成以及游戏收入等来获取。其他新媒体的盈利模式具体可见表1所示。
（三）盈利模式创新的趋势与应对
首先，传统媒体盈利模式的构建势在必行。互联网与移动媒体的发展势头强劲，占据着越来越大的市场份额，挤压着传统媒体的生存空间，传统媒体收入下滑明显，而移动内容及增值服务、网络广告以及网游收入等继续保持较高的增长速度和收入总额。针对此种状况，大多传统媒体都完成了经营多元化和数字化转型，也形成了多样的盈利模式。比如，数字期刊的盈利模式主要有直接销售、在线销售数字内容以及建立在线数据库和在线信息搜索等增值服务。然而，不少传媒企业并未构建出清晰的盈利模式，缺乏具有竞争力的盈利模式，自身优势也并未充分展现。
其次，新盈利模式的创新要更加注重其成长性和持续的盈利能力。互联网世界从不缺少盈利的办法，这些盈利的办法很可能会演变出新的盈利模式。[2]因而传媒企业需要整合好自身拥有的资源，打造具有独特的内容文化，提高消费者的文化产品忠诚度，引领消费者的文化消费趋势，保持其持续盈利的能力。比如传统媒体广告收入的下滑并不意味着广告这一盈利模式出现问题，事实上广告收入仍然是其主要的盈利来源，而且不少新媒体广告收入增长速度较快。据统计，2014年网络广告收入首次超过电视广告收入，成为广告商最为青睐的广告投放方式。
二、文化髅讲业盈利模式构建的原则
在盈利模式创新的背景下，传统媒体与新媒体各有其盈利模式构建的优势和短板。简单而言，传统媒体的优势在于内容，短板在渠道，而新媒体大多优势在于渠道，内容则是短板。无论传统媒体还是新媒体，消费群体的规模及依赖性是其盈利模式最终能否取得成功的关键所在。具体来说，文化传媒企业在盈利模式的构建中需要遵循以下原则。
（一）关注需求，提高消费者的忠诚度
消费群体规模的大小及依赖性的强弱是文化传媒企业盈利模式能否成功的关键。因此，文化传媒企业要想实现企业的盈利和利润空间的不断拓展，就需要提供更符合消费者需求和潜在需求的文化产品。
具体来说，文化传媒企业可以通过专项市场调查来间接掌握市场信息，也可以直接深入市场考察消费者的不同需求。随着新媒体技术的发展，传媒产品的需求已呈现出由单一到多元，由大众到小众细分的趋势。因此，文化传媒企业需要细分市场，圈定核心目标消费群，研究客户群的消费习惯、消费规律、审美情趣、生活喜好、话语体系等。比如微信的成功就在于其同时满足了使用者与他人保持交流、沟通的需求；信息获取、储存、收藏和传递的需求；自我展示的需求，以及公司的营销、宣传需求等。
（二）强调文化内容，打造核心竞争力
内容设计与生产是构成文化传媒企业核心竞争力的重要部分。尤其在当前，随着互联网的发展，内容的原创能力和内容资源的重新配置整合能力的重要性已经超越信息提供的数量和速度。
要想将内容生产打造成企业的核心竞争力，关键首先是要有创意和创新。创意的核心在于开放思维、人才培养与制度激励。比如，美国和日本的动漫在内容的创作上思维非常活跃，题材也很广泛。而凭借着有较大影响力的动漫内容，依靠衍生品盈利的模式才有可能获取更大的利润。其次，创意内容能否为消费者所接受是内容为王的关键，也就是说，创意内容的评判者是消费者，因此强调内容需要建立在考察、分析甚至激发消费者需求的基础之上。比如有些大制作的电影，其内容无法引起消费者的共鸣，并没有获得较好的票房成绩，而相反，有些制作成本很小的电影，却由于作品内容更符合消费者的需求反而叫座又叫好。
三、文化传媒产业盈利模式的构建
当前，文化传媒产业的盈利模式更为多元，广告收入、增值服务、内容付费、平台利润分成以及衍生品开发等都是较多采用的盈利模式。而盈利模式的选择既需要考虑到市场环境等外部因素，也需要把握自身的资源、要素优势、经营理念、战略布局等。结合文化传媒企业盈利模式的外部环境和自身状况，我们将从基于用户价值创造、价值链定位的角度来考察文化传媒产业的盈利模式。
（一）基于用户价值创造的盈利模式
消费者的规模和忠诚度是实现盈利的基础，把握消费者的消费心理，通过全面满足消费者多方面、多层次的文化需求来盈利。
1.细分市场，圈定核心消费群体
基于用户价值创造的盈利模式需要把握消费者的需求，而要想把握消费者的需求就需要首先了解核心目标消费群，通过深入分析核心消费群的消费习惯、信息接收习惯、偏好等，加强与消费者的互动，让消费者积极参与到内容创意过程和价值创造中来。对核心消费群进行有针对的营销，提升消费者的购买欲望。再由点及线，由线及面，由核心消费群向一般消费群体和边缘消费群、盲从消费群扩散，扩大消费者的规模，逐渐形成一个以核心消费群为中心的消费群体。
2.打造差异化的，具有竞争力的核心产品
随着文化消费市场多元化与小众化的出现，同质化的文化传媒产品已难以获得消费者的青睐，文化传媒企业需要将资源集中起来，打造具有差异化、竞争力的核心产品。比如传统媒体利用其在内容专业化与深度解读方面的优势打造出的栏目或产品就会受到专业人士等消费者的喜爱，这也是诸多新媒体目前无法达到的短板。
3.利用长尾效应，提高持m盈利能力
长尾理论关注不同消费者的个性化需求，要求企业面向众多的潜在消费者，通过细分市场来整合自身的产品。随着市场的不断细分、消费的小众化、网络技术的发展以及交易成本的下降，文化传媒产业的长尾效应也越来越明显。长尾效应使得非热门的小众栏目、题材、电影、电视节目、图书出版等获得盈利成为可能，因此，文化传媒企业利用长尾效应，积少成多，可以有效地扩大消费者规模，提高其持续盈利的能力。
4.做大做强品牌，延伸产业链
在达到一定消费者规模的基础上，文化传媒企业可以采用广告、利润乘数盈利模式和品牌乘数盈利模式，利用品牌的强大影响力，采用不同的形式不断地在某一文化产品中重复获取利润。利润乘数盈利模式是指企业从某一产品、产品形象、商标或服务，重复获取利润的模式；品牌乘数盈利模式则是指通过增加公众对自己产品的认同、信任和信誉，开发出各种衍生品，延长产业价值链，从而获得更为广阔的盈利空间的模式。因此，致力于打造知名的文化传媒品牌，提升品牌的影响力已成为文化传媒企业的主要经营策略，也是利润乘数盈利模式、品牌乘数盈利模式实现的关键。
（二）基于价值链定位的盈利模式
价值链定位的盈利模式是指利润集中在价值链的某些环节，因此将业务集中在这些环节以获得更高的利益回报。文化传媒产业的关键盈利点在于内容和渠道环节，因而对文化内容的创意开发和对文化产品营销渠道的掌握与控制是目前文化传媒企业盈利的根本。
1.以内容为重，增强盈利能力
在文化传媒产业竞争激烈的环境下，内容能否获得更多关注，是维持企业盈利的核心。比如对于网游而言，游戏的内容与可玩性决定着游戏产品的影响力，后续更新内容的丰富程度更是影响着产品的生命力。再比如报纸的内容生产决定着报纸的核心竞争优势，也决定着其他环节的盈利状况。
有效的利润屏障对采用内容为王盈利模式的文化企业至关重要。为了保护文化企业自身在行业中的最佳位置和利润，企业必须采取有效措施实现利润屏障。首先，文化传媒企业应广纳优秀创意人才，为他们提供宽松的创作氛围和制度保障，鼓励创作自由，实现内容的创新。其次，文化传媒企业需要加强资源的合理配置和内部组织结构的有效调整，提高资源的利用效率。再次，为避免内容创新价值的流失，文化企业需要加强其知识产权的宣传与保护。
2.以渠道为重，保持其优势地位
新媒体领域中还存在采用渠道制胜盈利模式的文化企业，比如腾讯、百度、阿里巴巴等。这类文化企业提供的是信息以及交流、分享和互动的平台，其中腾讯为人们提供即时通信平台，百度作为搜素引擎，为人们获取信息提供帮助，而阿里巴巴则为人们提供商品和交易的相关信息等。[3]随着数字技术的发展和互联网、智能手机的普及，采用渠道制胜盈利模式的企业取得了快速的发展。
以渠道制胜的文化传媒企业要保持其渠道优势地位，需要对渠道进行精细化管理，培育持久和稳定的渠道关系，同时与内容提供商加强合作交流，保障内容和渠道的高效结合，加强与消费者的关系管理，培育消费者的忠诚度。只有通过各种不同的渠道和平台，才能保证文化内容无缝地切入到人们的生活之中。只有这样，内容的深层次价值才能得到实现，企业的持续盈利才会成为可能。
3.加强营销环节，促进盈利的实现
目前，文化传媒产品的营销模式有系统营销、整合营销、品牌营销等。除了前面提及的整合营销及品牌营销外，系统营销也是较为常用的一种营销方式。系统营销是将文化传媒产业内外的多个产业构成一个互相配合的系统，以产业链的形式整体运作，从而达到规模化、集群化的营销目标。由于消费者心理感受的综合性、复杂性和多变性，单个文化传媒产品往往难以满足消费者的多种心理需求，而系统营销正可以通过实施强项带动策略打开局面，然后再从产业链条延伸、产品衍生环节获取利润。
总之，在当前媒体融合的背景下，单一的盈利模式已被多元化、系统化的盈利模式所取代。文化传媒企业需要通过对外部环境及自身的品牌资源、技术资源、内容资源、渠道资源、人力资源、信息资源等进行综合考量和合理配置，才可能从激烈的市场竞争中脱颖而出，获取利润。
[国家社会科学基金青年项目“历时与共时双重视角下的新型文化业态研究”（批准号：13CGL155）；河南社科联项目；郑航青年基金]
参考文献：
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新媒体盈利方式范文2
【关键词】媒体关注 盈余管理 公司治理
一、引言
在资本市场和信息技术高度发展的今天，舆论、媒体关注往往被认为是资本市场上影响企业行为的有力一面，而其在资本市场上对企业行为影响也引起了广泛的关注。特别是在安然事件后，由于媒体在其中直接或间接发挥了重要作用，学术界对媒体在公司外部治理中的突出影响也受到了广泛认可。（李培功、沈艺峰，2010）。
由于信息不对称和委托情况的存在，盈余管理成为了上市公司中普遍存在的财务现象。在之前的研究，学者往往将目光集中在应计项目的盈余管理方面。SOX法案颁布后，美国上市公司的盈余管理方式向更加隐蔽、难以监管的真实活动盈余管理转变（Cohen et al，2008）。在我国的上市公司中也发现了真实活动盈余管理的证据（张俊瑞等，2008）。
本文尝试在已有针对盈余管理的研究的基础上，重点放在媒体关注度，特别是四大证券报刊对企业的关注程度如何影响企业在应计项目和真实活动盈余管理方式之间的选择。
二、文献综述
（一）盈余管理
所有权与控制权的分离导致了管理者的机会主义行为，企业内盈余管理行为便应蕴出现。盈余管理就是企业管理当局在遵循会计准则的基础上，通过对企业对外报告的会计收益信息进行控制或调整，以从所有者那里获得私人收益的行为。盈余管理的实质背离了信息披露的中立性原则，由此造成对外财务报告有所偏重、有所倚靠，这无疑损害了企业利益相关者的权益。
目前，盈余管理的方式有两种：应计项目盈余管理和真实活动盈余管理，其目标都是通过对企业调节企业利润人为调整，从而达到自身利益的实现，但是在调节手段上有所差异。应计盈余管理行为是在会计准则和财务报告的制度运用层面的盈余操纵；真实活动盈余管理则是通过操纵销售、产量或费用控制等真实经营活动M行盈余管理。
已经有大量文献证明，企业在进行盈余管理时存在替代效应，即在主要选择一种盈余管理方式的同时，减少另外一种盈余管理方式的使用，而在选择真实盈余管理还是应计盈余管理时，管理者的选择受到两种盈余管理方式的成本和时间的影响（Zang，2012）。而相对于真实盈余管理，应计盈余管理更容易被所察觉（Yu，2008）。基于真实活动的盈余管理直接融入企业的日常经营活动中，通过打折促销、过度生产、削减研发支出等真实业务手段进行，直接改变企业的现金流状况因此，真实盈余管理的手段更为隐蔽，时间和方式更加灵活，因此不容易被发现（李春涛等，2014）。
（二）媒体影响
在研究媒体对于企业的监督治理作用中，国外的部分学者认为媒体作为一个重要的外部机制，能够对公司管理层有一定的外部监督作用，对公司盈余管理起到影响。Dyck，Morse和Zingales（2010）以公司诈骗行为的“吹哨者”――媒体为研究对象，发现监督和识别公司诈骗行为的机构不仅是与投资者、证监会和审计师，媒体和行业监管者也会参与举报公司诈骗行为。同时，媒体关注作为公司外部治理的重要手段，能够显著降低企业内外部的信息不对称程度（Bushee，2008），从而实现中小股东对上市公司盈余管理的监督。Miller（2006）研究表明，媒体在揭露会计丑闻的过程中扮演了积极地角色。因为，较高的媒体关注会影响管理层盈余管理的收益和成本。因此，当企业处在较高媒体关注中，管理层经过对盈余管理行为的收益和成本进行权衡之后，有动机转而向更隐蔽的盈余操纵行为。
在我国的媒体对公司治理作用研究中，学者同样认为媒体关注可以作为一种外部的治理机制，影响企业的盈余管理。李培功、沈艺峰（2010）以报纸对50家“最差董事会”在2003～2008年间的负面报道为样本，以曝光后上述上市公司的实际行动度量媒体关注效果，证实媒体在完善公司治理水平、保护投资者权益方面具有积极作用。权小锋和吴世农（2012）认为媒体关注在会计信息的披露方面具有显著的治理效应：随着媒体关注的增加，上市公司的信息环境就会随之发生变化，公司的ROE等会计指标因此也受到了更多的关注，从而提高了管理层进行盈余管理的成本，在降低上市公司盈余管理的动机方面起到很大的作用。
从前述文献综述可以看出，中外研究已经对媒体关注所产生公司治理效应表示肯定，也对两种盈余管理方式有了一定的研究，但在媒体关注是如何影响企业盈余管理方式选择的这一领域还没有相关研究。因此，本文的侧重点在于媒体关注如何影响了企业的盈余管理方式，即企业在面对媒体曝光时，更倾向于哪种盈余管理方式。
三、研究假说
结合现有的研究表明，媒体通过曝光为企业利益相关者消除不对称的信息壁垒，引起投资者和债权人的投资、注资警觉，从而缩小企业应计项目盈余管理可操作空间；同时，媒体关注会让行政监督机构集中关注那些受到负面报道的公司，并增加监督部门介入的可能。而增长的监督压力会迫使高管在满足自己盈余阈值需求的同时，更加深入隐藏自身不当行为。
因此，虽然企业有条件进行盈余管理，但通过将企业置于“聚光灯”下来向企业管理层施加压力，迫使管理层考虑到盈余管理被识破的风险，转而采用更加隐蔽的真实活动盈余管理方式。
据此，提出本文研究假说1：
H1：企业的媒体关注程度与企业隐蔽性较强的真实盈余管理行为的呈正相关，即企业被媒体关注的次数越多，企业越倾向于采用隐蔽性程度更高的真实活动盈余管理行为。
根据注意力理论，人的注意力是有限的，而负面的媒体关注更具有导向性，更容易引起公众的注意力。因此，媒体更多地披露上市公司的“利坏”消息，审计师就越有可能对上市公司出具有保留意见的审计报告，也越会引起监管部门的关注。负面的媒体关注提高了这些行为被识破的风险，增加了上市公司进行盈余管理的违规成本。根据以上分析可以认为：由于一旦盈余管理行为被发现，会导致上市公司声誉、经济利益的损失，所以面对负面的媒体关注，上市公司会更加谨慎，负面媒体关注的出现会使企业选择隐形化的程度更高的盈余管理行为。
据此，我们提出研究假说2：
H2：当对企业的报道中出现负面报道时，随着企业媒体关注增多，企业会更倾向于隐性化程度高的真实盈余管理。
四、研究设计
（一）样本选择
本文以2013～2015年A股上市公司为样本，上市公司财务数据来自于WIND数据库和CSMAR数据库，媒体关注度的数据利用CNKI的“中国重要报刊搜索引擎”手工搜集而来。本文实证部分的数据处理部分使用统计软件sas9.4完成。样本选择过程如下：
1.由于金融行业公司会计制度比较特殊，故剔除所有金融上市公司；
2.由于ST公司以及创业板公司财务数据波动较大，故剔除ST及创业板上市公司；
3.剔除财务数据缺失的公司；
4.为排除变量极端值的影响，对所有连续变量采用Winsorize命令进行了1%缩尾处理。
（二）变量设计
被解释变量
1.真实活动盈余管理程度（RM）的衡量。本文借鉴Roychowdhury （2006）提出的三个真实活动盈余管理衡量模型，通过下式分别计算操纵性经营现金流量（ACFO）、操纵性生产成本（APRO）、操纵性酌量费用（EXP）。
本文借鉴Cohen等（2008）与李增福和郑友环（2010）的方法，结合上述三类真实盈余管理的度量方法，采用综合指标衡量真实盈余管理的程度和方向，取这个综合指标的绝对值。
2.应计项目盈余管理程度（AM）的衡量。本文利用扩展琼斯模型，参考陆建桥（1999）对琼斯模型的修改，用剔除应收项目增加~的销售收入增加额、固定资产共同衡量总应计利润中不可操纵部分。
3.盈余管理行为的隐性化（RMS）。本文采取蔡春等（2012）的方法来衡量盈余管理行为隐性化的程度，即RMSt=RMt/（RMt+AMt）。需要说明的是，
为了保证相关指标的可比性，此处的RM和AM指标都经过了标准化的处理，然后据以计算RMS的数值。
（1）解释变量。
《中国证券报》、《证券日报》、《证券时报》和《上海证券报》被称为四大证券报，是证监会指定的上市公
司信息披露的专门报纸，其获得信息的途径更广泛、准确，并拥有着超过一亿人的忠实阅读者，具有较大的公信力和覆盖率，因此在证券界有着不俗的影响力，对于研究结果更具说服力。
因此，媒体关注度（Media_Data）取某一年度针对某一家公司四大证券报（《中国证券报》、《证券日报》、《证券时报》和《上海证券报》）的所有关于该企业的消息与四大证券报该年媒体报导数之和的比值取对数，以衡量该企业某年的媒体关注度。具体的做法就是将上市公司的名称输入到CKNI的“中国重要报纸全文数据库”中进行高级搜索，逐一统计每一家上市公司每一年份的新闻条数。
关于负面媒体关注的定义，借鉴于忠泊等人（2011）的方法，在检索企业媒体报道的同时将媒体报道主题中含有“违法违规、利益操纵、虚假、贿赂、贪污、腐败、逮捕、隐瞒重大事项、推迟披露、涉嫌、内幕交易、、、董事辞职、利润下滑、遭证监会调查、不乐观”等贬义字眼的新闻划分为负面媒体关注。
（2）控制变量。
本文选取了审计质量、会计灵活性程度、总资产收益率、公司规模、成长能力等控制变量来控制其他因素可能对公司盈余管理方式选择的影响。
对各变量的具体定：
模型的主要解释变量媒体关注度（Media_Data）的回归系数是0.655，在1%水平上显著为正，与本文预期一致，说明企业被媒体关注的次数越多，企业越倾向于采用隐性化程度高的真实活动盈余管理行为，验证了假设1。对企业所受报道的类型进行负面报道和非负面报道分类后进行回归后：当存在负面报道时，媒体关注度（Media_Data）的回归系数为0.713，在1%的水平上显著为正，即企业盈余管理隐形化程度与媒体关注度呈正相关；而当企业未出现负面报道时，企业盈余管理化程度没有显著相关性，从而验证了假设2：当媒体的负面媒体报道时，随着媒体关注度的越多，企业会更倾向于隐性化程度高的真实盈余管理；当不存在负面报道时，企业不会由于媒体报道的增加而改变盈余管理方式。
除此之外，我们还可以从表4中看出，公司规模（SIZE）和资产负债率（LEV），二者均同上市公司盈余管理程度显著正相关。这是因为，一方面大公司来自资本市场的压力更大，因此更有动机进行盈余管理；另一方面，资产负债率越高的公司往往面临更大的债务契约压力，如债务期限变短、债务融资成本上升和后续贷款供应中断等问题这些上市公司希望通过更为明显的盈利效果和更为激进的盈余管理手段向债权人传达有关公司日常经营的有利信息，以增强债权人信心、缓解自身的债务契约压力（Richardson et al，2002；林永坚，2013）
同时结果显示，模型调整后的拟合优度R2均大于0.13，可见模型的解释能力较好，并且三个回归的F值均在1%的水平显著，说明方程总体线性显著，模型的多元回归分析是有效的。
（四）稳健性检验
本文进一步对数据进行了稳健性检验。利用媒体关注的替代变量，将四大门户网站（新浪、W易、搜狐、腾讯）财经版的该企业当年数据来替代四大证券报刊的数据对本文的两个假说进行稳健性检验，得到的回归结果仍然支持假说1和假说2。
六、结论
本文以2013～2015年A股上市公司为样本，研究媒体关注度对上市公司在选择公司盈余管理方式的影响。结果发现，媒体关注度和企业盈余管理行为存在显著相关性，媒体关注程度越高，企业盈余管理的方式会采取更加隐形化的真实活动盈余管理，而且媒体关注度与企业盈余管理方式的隐形化程度之间当存在负面媒体报道时更为明显。在进行了稳健性检验之后，本文的主要结论依旧获得支持。
因此，从回归结果来看，媒体的关注确实会通过资本市场给企业管理者带来了巨大的压力，而管理者会基于声誉或者自身利益的考虑，更加关注企业盈余信息对于市场造成的影响。同时，受制于媒体的曝光，企业管理者则转而采取更加隐蔽的真实盈余管理的方式。
本文的理论启示：通过媒体关注这一新角度，研究其与盈余管理方式选择的影响关系，从而丰富了盈余管理方式选择的理论研究成果；现实启示：为实务操作提供了一定的借鉴建议：当审计师和监管者所关注的企业遭遇媒体报道度越高时，特别是出现负面媒体报道时，他们应该更多地从真实活动盈余管理方面去审查企业披露盈余信息中所存在的偏差。
参考文献
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新媒体盈利方式范文3
关键词：文化企业；报业集团；创新能力；盈利模式
文化对于提高国家竞争力、提升国民素质起着至关重要的作用。近几年，我国推行了一系列文化改革政策对文化产业进行改革。随着互联网技术的发展，新媒体对传统报业集团产生了巨大的冲击。报业作为文化产业的一大支柱，改革也迫在眉睫。报业集团不得不摆脱单一的纸质发行模式，走向媒体融合、产业化发展的道路。在新的传媒格局下，如何创新盈利模式，对于报业生存与发展是至关重要的。
一、报业集团商业模式概述
受互联网免费经济和思维逻辑的双重影响，企业商业模式日益成为理论界和实务界关注的热点。学者们分别从企业运营、盈利来源、多维整合等不同角度，对商业模式的内涵及构成要素、商业模式的结构模型等方面进行了探讨。尽管由于学者们关注重点和研究领域的不同尚未达成共识，但基本上都认同价值是商业模式的逻辑主线，商业模式的核心范畴包括价值主张、价值创造、价值传递、价值分享与获取四个要素。
（一）价值主张。价值主张是企业的商品或服务能够为顾客带来的价值体验，是客户从中可获得的利益总和。经济价值主张不清楚或者不适合，就会导致报业集团与其他企业的合作出现混乱，甚至失败。只有不断捕捉顾客的需要，进行深层的分析和研究，才能提出适合顾客的、有价值的企业价值主张。
（二）价值创造。价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。价值创造最主要的是企业投入，顾客获得所需利益，这需要构造实现顾客价值的活动流程：价值链。报业集团定位好价值链，便可以掌握价值创造中最有力的资源和业务流程，从而创造更多的价值。
（三）价值传递。价值传递就是将自己的产品和服务传递给客户的过程，便于客户购买自己的产品和服务。价值传递是评价企业价值输出的能力。
（四）价值分享与获取。在开放的经济环境下，市场竞争由企业间的直接对抗转向价值网络的整体抗衡。任何一个网络成员的竞争力会最终影响到这一整体竞争力。
通过价值主张、价值创造以及价值传递，报业集团已经形成了一个有效的价值网络，价值链中各个利益相关者的相互合作，通过价值网络的连接，各自取得相应的利润。报业企业只有明确自己所处价值链中的位置，并在相应位置上发挥优势，才能创造价值。
二、报业集团盈利模式现状
盈利模式是由产品、服务和信息这三个要素有机结合起来的系统框架。这体现了盈利模式分析框架中的基本要素―产品、服务、信息、商业参与者、价值以及收入来源等。
传统报业的盈利模式是“二次售卖”模式，即发行收入和广告收入两条腿走路。我国报业市场长期采取低价发行来获取大范围受众注意力，继而获取广告收入。这使得报业发展过度依赖广告收入，基本属于“一条腿”盈利的经营模式。
基于网络技术的新媒体加入改变了传媒格局，同时也冲击着传统报业的盈利模式。主要依赖广告收入的报业商业模式抗风险能力差，并且在新媒体冲击下难以再凭借低价来获取高额广告收入，这亟需寻找新的盈利模式。
三、报业集团盈利模式创新设计
（一）价值主张创新报业集团的盈利模式。报业集团一旦提出价值主张，就会集中精力在商品或服务上使其能够满足顾客的价值需求，能够为企业的发展提供一个明确的方向或战略部署。报业集团结合自身竞争优势制定运营策略，并将企业文化和企业价值传递给顾客，在满足顾客价值的基础上创造更长远的企业价值。
1、经济价值主张。报业集团并不是一个单独的个体，其生存发展依赖于与利益相关者的相互作用，因此，经济价值主张对于报业集团的发展至关重要。报业集团在商业运营中为其利益相关者提供直接或间接利益总结为以下几点：
2、服务价值主张。无论是传统经营模式还是数字化时代，报业集团依赖于为广大读者服务过程中获取利润。因此，报业集团的服务价值主张必须让读者获得相关的价值，以培养读者对报业集团的忠诚度，才能使报业集团在竞争中获得优势，得以长足发展。通过分析客户的需求，分类如下：
（二）价值创造创新报业集团的盈利模式。报业集团要结合价值主张在生产、营销、物流方面为顾客设计一个与众不同的价值链，进而从价值链整合中获取利润，主要包含全媒体链的整合和全业务链的整合。链上所有的业务都相互配合、相互促进，价值链的差异化、核心化、匹配化才能够实现。
1、全媒体链整合。全媒体是把报业集团作为一个价值链条，依靠传播介质和传播途径将多种媒体复合起来，打造一个统一的全媒体信息平台。报业集团需借助互联网背景下的渠道、介质、技术来改革经营、生产和盈利模式，以进入全媒体时代。
2、全业务链整合。报业集团按照业务链条上的组成部分来设立部门结构：采编部、印刷部、发行部、广告部等。每一部门整合自己部门自身业务链条，获取新的盈利点，同时部门之间相互合作打造集团全业务链。
（三）价值传递创新报业集团的盈利模式
1、细分市场，建造数据库。利用报业平台优势，将服务和产品传递给读者。报业集团走数字化道路，必须走一条以满足读者需求为主，数字化技术和媒介介质为辅的发展之路。
2、各地设报纸专卖店。专卖店所在地区有相应报纸印刷点，确保用户在第一时间阅读所订报纸，实行线上、线下同步订阅。
3、组织公益活动。报业集团可在线上组织公益活动，线下发行免费报纸，抢占优质渠道，在此过程中与广告商合作，获取盈利。
（四）价值网络创新报业集团的盈利模式。报业集团在整个价值网络与其他利益相关者合作，发挥1+1>2的经济效应，从而创造更多的商业价值。
1、整合平台资源，吸引外部投资。报业集团作为国有控股的事业单位不能上市，但其所属的从事产业经营和相关业务的企业公司可以上市。报业集团可将各个业务部门分离，成立单独的子公司。利用子公司允许上市的机会，与其他行业合作，广泛吸收社会资本，从而获得大量民间资本。
2、整合平台资源，实现内容盈利。内容资源一直是报业集团的核心竞争力，这是报业集团摆脱门户网站冲击的最有力武器。报业集团出售的并不是报纸，而是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介多渠道地销售高水平的信息增值服务。
参考文献：
[1] 原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007，6.
[2] 孙永波.商业模式创新与竞争优势[J].管理世界.2011，7.
新媒体盈利方式范文4
“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。
总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。
“内容为王”与媒体盈利模式
尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。
所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。
媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。
早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。
人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。
以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。
网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。
电视频道专业化能走多远
盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。
“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。
有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。
从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？
主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。
媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。
我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。
广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。
这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。
我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。
单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。
付费系统决定电视频道专业化进程
在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。
要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。
频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。
当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。
美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。
由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。
根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。
依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。
得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。
由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。
第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。
托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。
这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。
但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。
目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。
由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。
根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。
当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。
单一盈利模式制约电视媒体发展
媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。
而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。
80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。
中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。
首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。
其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。
再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。
新媒体盈利方式范文5
关键词：网络时代；都市类报纸；赢利模式
随着数字技术的不断创新发展，各种基于现代数字技术的产品与应用的开发非常活跃，由此产生了多种新型信息传播形式，使广大受众的信息接收渠道发生了革命性变化，网络成为新时代的宠儿，这就直接导致了传统媒体的经营发展受到了前所未有的冲击。
上世纪80年代兴起的都市类报纸，在随后的90年代中后期报业市场化阶段得到迅速成长，当前已是我国各大城市新闻信息传播的主流媒体，其广告刊登份额占到报纸广告总量的3/4左右，这在很大程度上决定着我国报业的经济收益。但同样受到网络冲击的都市类报纸，目前也不得不与网络正面交锋，寻求新的盈利模式。
一、都市类报纸概念及其传统经营模式
（一）都市类报纸的概念
何为都市类报纸，目前新闻传播学界尚未形成统一的定义，一般认为都市类报是一种定位普通市民阶层，市场化程度高，报道内容与市民生活相关的新闻和专副刊为主，突出新闻时效性、信息的综合性、生活服务性的报纸，它包括传统早报、晚报和新兴的大型生活类报。
（二）都市类报的传统盈利模式
都市类报纸传统的盈利模式主要有三种：一是靠发行报纸收入为主的盈利模式，是一种薄利多销的经营创利模式；二是纯粹广告盈利模式，报纸发行以赠阅为主；三是广告+发行的盈利模式，以广告收入弥补发行亏空的盈利模式。这三种模式在我国都市类报纸兴起与发展的不同时期都分别收到了良好的效果。但是，随着市场经济的不断发展和我国报业的变革，这三种盈利模式都凸显了各自的弊端，现在更不适应网络时代报业的发展。
二、都市类报盈利模式新探
（一）积极向新媒体转型淘金
传统媒体向新媒体转型，已是大势所趋。在2012年9月举办的第17届全国省级晚报（都市报）总编辑年会上，《贵州都市报》总编辑孙雁鹰说：“新媒体正以不可阻挡之势，改变着我们的阅读习惯，蚕食着传统媒体的市场，给我们带来了深深的危机感，但另一方面，正视新媒体的挑战，主动地拥抱新媒体，在竞争中共同发展，共生共荣，这也是我们化被动为主动的方式。”
作为我国报业经济半壁江山的都市类报纸，创新盈利模式也应该首先挺进新型媒体。新型媒体是基于数字技术支撑体系产生的的新媒体形态，如数字报纸、数字杂志、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新型媒体被形象地称为“第五媒体”。新型媒体传播具有复合型传播、全员性传播、无边界传播、综合性传播多元化传播、时间固化传播等特点，当前已经被众多的广告商所接受与认可。2012年5月26日，《三晋都市报》推出“北方首张全媒体报纸”，实现了由传统报纸向新媒体转型的跨越，将开启都市报向新媒体转型淘金之路。
都市类报纸向新媒体转型，实行报网广告的互动营销具有突出的优势价值。通过报网广告的互动营销，能够打破地域限制，实现异域的快速沟通；同时，报纸广告具有留存性，便于仔细阅读、分析和查找；网络广告的价值在于它的互动性和体验性，网络广告比报纸广告更容易设计得具有都市报传统广告经营难以很好做到的受众细分，所以深得广告商青睐。
（二）全介质服务，全媒体经营
如前所述，当今信息的传播方式与手段发生巨大变化，多种传媒形态纷纷涌现，在传播领域实践中日益丰富发展的“全媒体”概念已经司空见惯。“全媒体”是指在文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒介表现技术条件成熟基础上，媒体机构及运营商通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现为用户提供多种终端的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容。“全媒体”时代深刻地改变了信息传播的渠道和终端，也深刻地影响着媒体经营。《三晋都市报》推出全媒体报纸，读者可以通过手机与名医面对面咨询病情、获得律师解答，直和专家探讨子女教育，和网购达人交流网购心得，这将是更生动、更直接的服务。
作为各大城市主流媒体的都市类报纸，在积极向新型媒体转型的基础上，必须加强对纸质媒体的改造，加大对基于网络的“全媒体”的开发与发展，尽快使自己拥有多种、甚至全部的传播介质，提高为受众服务的能力与水平，进而提高创收盈利能力。要开展全媒体经营，就要建立健全全媒体采编机制，加强全媒体采编人才的培养，既要有精通媒体内容生产、信息加工、后台服务、统筹协调的人才，又要有了解日新月异的传播技术和传播领域最新发展趋势的复合型人才，还要有善于从传媒产业的新发展中寻找市场商机、探求新的赢利模式的人才。在全媒体经营的模式下，广告和营销可以多位一体，规模化作战，取得立体化效果。
（三）做足周刊精准营销
精准营销是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，这种营销更注重结果与行动，还注重对直接销售沟通的投资。
对于广大广告商而言，他们最希望的是能够通过某种途径直接找到自己的准客户，而大众广告形式由于没有精准目标，这种广告传递的信息往往难以量化效果。所以，精准定位报纸专题周刊，做足周刊的报道内容，就会吸引广告商对各自的精准客户目标进行广告投放。今年以来，《三晋都市报》陆续创办了汽车周刊、房地产周刊、户外周刊、健康周刊、星期五咨询周刊等杂志型专刊，分别拥有了特定的受众和广告目标，实现了新闻信息分众化，广告客户目标化。杂志型专刊能够提供更多生活和文化资讯方面的服务，挖掘有别于日常报道的特色，这是都市类报纸最具潜力的发展方向之一。都市类报纸要建立自己的受众目标人群数据库，实将自己的受众目标信息，即订户，进行数据电子化入库管理，为不同需求广告商提供相对应的数据库受众目标，从而使他们的广告投放能够做到有的放矢，实现量化效果。这样，吸引都市类报纸广告商才有力量。
（四）策划活动营销价值
利用媒体自身优势和自有的品牌价值，策划举办有创意有影响力，与受众切身利益相关的主题活动，借此吸引广告商，促进报纸广告销售，是网络时代都市类报纸全新的盈利模式，这种营销手段是集广告、促销、公关和推广等于一体的综合性整合营销，具有较强的生命力。
都市类报纸策划活动营销自有品牌价值的表现形式主要有这么几类：一是利用热点事件或重要节日举办公益性活动，扩大报纸的品牌影响力，进一步提高品牌价值；二是策划重要事件和人物等的评选活动，以制造新闻热点，吸引广告商投放广告；三是主题策划活动营销，以一个事件为主题策划规模性的活动，如《三晋都市报》今年组织策划的中秋节“月亮报特刊”；四是以节庆会展为契机进行会展活动营销，如《青岛晚报》推出的啤酒节特刊、汽车文化节特刊等；五是热点经济产业活动营销，如《新京报》在每年北京车展会推出的车展特刊等。
三、结束语
都市类报纸这份为一座城市繁荣与发展作出了应有贡献的主流媒体，面对汹涌澎湃的网络传播浪潮，过多的不应该是对“纸媒消亡论”的悲观失望，而应该顺应时代潮流，积极求新转型，做好新闻信息内容供应商角色，在数字传媒的新天地中收获应有的果实。
参考文献：
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新媒体盈利方式范文6
【关键词】 盈余质量； 媒体关注； 首次公开发行（IPO）； 发行费率
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2014）28-0033-04
一、引言
随着我国证券市场的不断发展，IPO已成为备受企业推崇的融资方式。但作为企业公开上市过程中的交易成本，IPO发行成本的普遍存在不容忽视。控制拟上市公司的IPO发行成本无疑会提升证券市场的融资功能和运行效率。按照Ritter（1987）的观点，IPO发行成本有直接成本和间接成本之分。前者主要是承销费用，后者则主要是IPO抑价成本。
追求融资成本最低、企业价值最大是公司融资决策的永恒主题。因此研究IPO发行成本的影响因素以降低融资成本是学术热点之一。目前，此类研究多从信息不对称（Sherman &Titman，2002；Ang & Brau，2002；王华和张程睿，2005）、中介机构声誉（张强和张宝，2011）、发行规模（王军和王平，2008）、发行定价机制（杨记军和赵昌文，2006）以及股权结构（Smart & Zutter，2003）等角度展开，得出了许多有益的结论。
虽然目前媒体监督的公司治理作用并未得到学术界的共识（李培功等，2013），但媒体在监督企业违规行为方面发挥的重要作用却日益受到关注。由于IPO过程是一个多方博弈的复杂过程（谢赤等，2010），而IPO抑价本质上是交易者期望的回报（惠晓峰等，2006），因此媒体对公司盈余质量的关注将更加直接的作用于包括承销保荐费用、信息披露费用等在内的IPO直接成本。本文将采用案例研究的方法，以2011年末登陆中小板的某上市公司（以下简称案例公司）为例，系统的剖析盈余质量、媒体对此的关注与IPO发行费率之间的关联，并对研究结论进行评价。
二、案例公司的上市历程及IPO发行费率情况分析
案例公司是一家主要从事中成药、西药及包装品的生产、批发和零售的国有控股公司，2011年12月22日在深圳证券交易所中小企业板上市。2011年10月24日，证监会发审委通过案例公司提出IPO申请。至此，案例公司十八年五次勇闯证券市场的历程终于画上句号。如此“艰难曲折”的上市经历，在我国A股历史上尚属首次，被媒体戏称为“最失意的IPO样本”。案例公司的上市历程如表1所示。
统计发现，案例公司的IPO发行费率高达10.41%，远高于表2所示的当年中小板IPO公司发行费率6.17%的平均水平，以及2010年至2012年各板块新股发行公司的平均水平，仅承销保荐费用一项就高达8.54%。
为了更为客观地探究案例公司IPO发行费率畸高的原因，并考虑到发行规模、行业等因素的影响，笔者选取了与案例公司同处医药行业并于2012年1月在中小板上市的海思科作为对照，对它们的IPO发行费率进行了统计分析，统计结果如表3所示。
通过比较案例公司与海思科新股发行费用的具体项目占实际募集资金总额的比重，发现案例公司的承销保荐费用、审计验资费用以及信息披露费用的占比均高于海思科。据此可初步判断承销保荐费用、信息披露费用和审计验资费用是造成案例公司IPO发行费率畸高的主要原因。那么，造成这三项直接成本畸高的根源究竟何在？
三、媒体对案例公司IPO事件的关注
从理论上讲，媒体关注能够减轻公司与投资者之间的信息不对称程度，从而降低交易成本。那么，媒体关注是否能够降低IPO发行费用这项交易成本呢？参照罗进辉（2012）的做法，通过权威中文新闻搜索引擎――百度新闻（http：//）对标题中含有案例公司及海思科股票名称的新闻报道进行了搜索，对两家公司IPO过会至股票正式上市交易期间的相关新闻报道进行了数量统计，尤其关注了媒体对两家公司盈利能力质疑的有关报道。
由表4的统计发现，从2011年10月24日IPO过会至2011年12月22日股票正式上市交易期间，由于案例公司“中华老字号”和“五度闯关终过会”的双重身份，媒体报道多达1 450余篇。其中，针对其毛利下降、虚增毛利、利润依赖非经常性损益以及销售额依赖单一产品等盈利问题提出的质疑具有较高的集中度。媒体认为“史上最执着的IPO样本”虽然过会，但其盈余质量与成长性等方面的问题仍需投资者关注。如在案例公司股票上市交易前夕，中证网推出专题报道，强调了案例公司存在毛利率下降、市场过于单一等影响盈余质量的问题，提醒投资者关注。与案例公司同一时期登陆中小板的海思科，从2011年12月14日过会至2012年1月17日股票正式上市交易期间，媒体报道约为1 250篇。无独有偶，媒体也对该公司高盈利能力的真实性提出了质疑，但关注程度远低于案例公司。可见虽然在盈利能力方面均受到了媒体的质疑，但对案例公司的新闻报道数量远多于海思科。
四、案例公司盈余质量分析
事实上，悉数案例公司历次闯关上市的曲折经历，盈余质量问题难辞其咎。由第四次闯关失利的相关财务数据便可窥见一斑。笔者考查了案例公司招股说明书中披露的2008年至2010年的财务业绩，并结合如表5所示的2011年公司年报的利润数据，从盈利持续性、盈利结构及盈利的现金后果三个方面对该公司的盈余质量进行了分析。
（一）盈利持续性分析
盈利持续性一向是衡量盈余质量的重要手段，它对投资者预测公司未来的发展前景具有重要意义（钱爱民等，2009）。可以看到2008年至2011年的四年间，案例公司的毛利率呈现显著下降趋势。这一状况足以使外界对其盈利持续性产生质疑。
（二）盈利结构分析
与案例公司毛利率显著下降趋势形成对比的是，2008年至2010年间该公司非经常性损益对利润总额的贡献程度逐年提高，从而形成招股书中利润总额靓丽的增长曲线。尤其在2010年度，案例公司依靠自身经营活动实现的核心利润①对利润总额的贡献度仅占六成。
（三）盈利的现金后果分析
钱爱民、张新民（2008）认为，利润结构与对应的现金流量结构应具有趋同性，较高的盈余质量应具有较强的现金获取能力。因此对照案例公司核心利润与经营活动现金净流量的匹配程度，可见除2010年外，其余三年经营活动现金流量的充足程度都明显不足，即案例公司自身经营活动获取现金的能力比较有限。
五、高额发行费率是盈余质量问题及媒体关注的现实后果
案例公司盈余质量凸显的问题以及媒体在其过会后至股票上市前的集中报道，究竟带来了怎样的现实后果？通过上述研究发现，这一状况的直接后果就是案例公司畸高的IPO发行费率。三者的因果联系主要表现为以下方面：
（一）高额承销保荐费用的成因分析
案例公司盈余质量存在的问题必将大大增加承销商为其新股定价的难度，并加剧新股发行失败的风险和保荐期内担保的相应风险。尤其是面对案例公司十八年上市四次未果的经历以及媒体对其盈利能力种种质疑带来的负面影响，新股承销的难度大大增加。因此，与案例公司共同经历上市曲折的承销商要求其承担高额的承销保荐费用就成了顺理成章的事情。
（二）高额信息披露费用的成因分析
信息披露环节是IPO过程中最为关键的环节之一，它能够有效地降低发行人与投资者之间的信息不对称程度。从2010年提出IPO申请开始，媒体对案例公司盈余质量的质疑就接连不断，直到2011年12月22日上市的前一夜，还有关于它涉嫌包装利润的联名举报信被曝出。按照归因理论，人们对消极消息的关注及使用程度远高于积极的消息，从而影响相关主体的判断和决策。因此在每次被质疑、曝光后，案例公司都不得不千方百计地找出理由或解决方案，及时通过主流媒体向大众披露信息，消除不良影响。如此一来，案例公司承担的信息披露费用自然较高。
（三）高额审计验资费用的成因分析
审计验资费用的收取标准，一般根据企业规模并结合工作难易程度来确定。笔者认为案例公司此项费用偏高，除了企业规模这一客观因素外，主要原因还应落在审计验资工作的难易程度上。如前所述，案例公司在IPO过程中备受质疑，特别是盈余质量方面，如毛利率高于行业平均水平的真实性以及频繁通过处置土地使用权及房产增加利润等。况且媒体对案例公司盈余质量的质疑也并非是空穴来风，由此案例公司审计验资成本偏高自然就有了较为合理的解释。
六、研究结论与启示
随着我国企业IPO热度的有增无减，逐年攀升的IPO发行成本也引发了各界的广泛关注。IPO发行成本的居高不下，无疑会对公司的融资效率以及市场资源的有效配置产生负面影响。降低IPO发行费率是控制IPO发行成本的重要方面，既关乎券商及市场环境，又与公司自身质量密切相关。本文通过案例研究法，旨在从公司自身质量的角度剖析影响IPO发行费率的因素。研究发现公司盈余质量是影响IPO发行费率的重要因素，而媒体报道的负面消息则能够强化这一影响。事实上，能够顺利被资本市场接受的是那些具有明显竞争优势和良好发展前景的公司。因此，努力提高公司质量是降低IPO发行成本的关键所在。
【参考文献】
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