互联网传播信息的特点范文1
互联网信息传播的优势与特征
信息传播主体的平等性和广泛性。互联网改变了人们获取和信息的方式，信息的传播者、接受者、使用者身份可以随时转变，每个人都可以成为信息的传播源，随时参与信息的讨论，发表个人见解。尼葛洛庞帝就曾在《数字化生存》中指出:大众传媒应该重新定义为“发送和接受个人化信息和娱乐的系统”。特别是近些年，随着Web2.0技术在互联网上被广泛使用，催生了数以万计的BLOG、RSS、Wiki和SNS等一系列社会化的新事物。它更加注重用户的交互作用，展现了网民的平等话语权。而互联网信息传播的低成本和高效率特性，也促使网民队伍不断壮大，互联网信息传播更加广泛，已经延伸到社会的各个阶层。
信息传播渠道的开放性和虚拟化。互联网上无国界，它将世界上任何一个角落相连接，形成了一个跨地域、跨国界的全球性的、开放性的信息媒介。这种全球化特征体现在传受双方，即信息传播的全球化和信息接受的全球化，它打破了传统媒体的传播范围的束缚，也从根本上拓展了人际交往范围，提高了社会的开放性。同时，网络也是数字化虚拟的王国，人们在网络上通过虚拟的、数字化的符号进行互动。而作为特殊的“虚拟符号”的人的存在，增加了网络“虚拟世界”的生动性，使网络交往方式变得亲切而不生硬、随意而不拘束。
信息传播内容的共享性和海量化。网络传播中的信息资源对每个人都是公开的，人人都可以共享信息内容，都可以轻易地使用互联网与接收信息。与报刊、电视、广播等传统媒体相比，网络以其超链接的方式存储信息，具有更大的信息容量和传播能力，在同等的时间与空间条件下，它没有传统媒体版面、频道、时间等因素限制，可以任意扩大和丰富所的信息内容，信息“取之不尽，用之不竭”，是任何一种传统媒体都无法比拟的。
信息传播时空的同步性和异步性。“今天的新闻是明日的黄花”，与传统媒体新闻相对滞后的特点相比，互联网可以通过同步实时传输功能，及时第一时间信息，充分证明了信息传播的时效性，达到了即时同步传播。同时，网络突破时间、空间的限制，人们可以在任何时间和地点访问到世界上任何网站，随时使用网络巨大的数据库资源，进行信息的有效检索，交互需求信息，展现了同步信息的异步使用特性。
信息传播方式的多样性和交互性。报纸、广播、电视等传统媒体传播方式是一种由媒体面向受众的“单向传播”，而网络信息传播以其多样性和交互性的特点打破了以往人类多种信息传播形式的局限，它把大众传播和人际传播融为一体，是一种全新的传播方式，既继承了以往大众传媒点对面和面对面的传播方式，又实现了点对点的传播方式；既担任着作为大众传播工具向广大受众传递信息、传授知识、引导舆论的功能，又充当着网上用户之间进行人际传播的工具。它颠覆了传统媒介以传者为中心的线性模式，是一种个体性的互动模式。
互联网信息传播对社会的影响和分析
互联网信息传播充分地保障了人们的信息需求，同时又存在信息过多过滥、真假难辨和污染严重等问题。真实性、可靠性是信息的生命。然而，在网络信息传播中，一些网站缺乏完备的信息机制，不能对的所有信息的真实性进行核实，更有甚者，有些商业网站受商业利益驱使，为引起“轰动效应”、提升点击率而故意传播虚假信息。这也导致了互联网相对于其他传统的媒介传播来说更不真实、可靠。同时，虚拟身份也给不法分子提供了网络犯罪的便利。根据中国互联网违法和不良信息举报中心的统计，2010年12月，举报中心通过网上举报平台和举报电话共接到各类公众举报信息29382件次，其中淫秽色情占69.6%、诈骗占19.8%、占1.8%。这些严重污染的信息对国家安全和青少年思想教育影响尤为严重，影响了社会风气，破坏了社会稳定。
互联网信息传播拓展了人们的表达诉求的渠道，同时又对舆论引导、监控提出了严峻的挑战。随着互联网的日益普及，网络舆情像社会的晴雨表一样，每时每刻都反映着社会公众情绪和思想的变化。网络舆情是社会舆情在互联网上的特殊反应，其表达快捷、信息多元、方式互动，具备传统媒体无法比拟的优势。人们足不出户就可以随时表达对社会的意见，发表自己的政治主见。缺少规则限制和有效监督，使一些人失去了道德甚至法律的约束，利用网络宣泄，发表一些庸俗、灰色甚至违法的言论，严重影响了互联网环境秩序和社会稳定，也给舆论的监管和引导提出了严峻的挑战。
互联网信息传播给人们带来了极大的便利，同时又使信息安全问题显得尤为突出。人们在享受互联网信息传播带来的便利的同时，由于技术的限制、监管的不力以及相关法律的缺失等原因，造成了网络窃密、网络病毒等有害信息时有发生，信息的安全传播面临着严峻的挑战。我国政府上网工程的数百个网站测试表明，80%以上的网络安全保障措施不力，难以抵御常见的网络攻击。在私人领域，网民个人信息资料在网上遭泄露、传播的情况也已司空见惯。造成网民个人信息在网上被泄露、传播的原因主要有：一是由于人们在使用互联网时不善于自我保护;二是某些网站对会员的个人信息缺乏保密措施致使其泄露，更有个别网站出售会员个人信息进行牟利;三是某些机构和个人通过技术等手段窃取大量网民的个人信息。这些个人信息资料遭泄露后，对人们的生活安宁造成侵扰，甚至会危害人们的重大利益。
转贴于
互联网信息传播的规范和治理
建立完善的互联网信息管理机制。我国的互联网管理经过这些年的发展，初步形成了一套适合国情的管理机制，管理部门涉及公安部、安全部、工业和信息化部、国家保密局、国务院新闻办公室、国家计算机网络与信息安全管理中心等多个部门。如何让这些部门形成合力，是网络信息管理的关键。首先应理顺部门间的职责分工，防止职能交叉不清，进一步明晰相关部门在维护网络信息传播安全与舆论管理中的责任和义务，使其各司其职，切实承担起应有的监管责任，加强事前防范、事中监管、事后处置，做到到位不越位。其次应积极探索并建立跨地区舆情联动处置机构，构建以内容管辖与属地管理相配套的立体管理体系，提高管理效能。三是要强化行业自律，制定行业规范，督促网络文化信息服务从业者自觉抵制一切违背网络文明、影响社会稳定的行为。四是要加强信用体系建设，倡导诚实守信的职业道德行为，形成讲文明、讲信用的良好风尚。
积极推动互联网信息传播管理法制体系建设。法律是解决各种纠纷、维持社会秩序的重要工具，以法律为代表的制度约束是现代社会管理的主要手段。我国目前已出台多个涉及互联网的法规性文件。如国务院及有关部委以法规形式公布的网络媒体管理办法就有《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网出版管理暂行规定》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网著作权行政保护方法》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《信息网络传播权保护条例》等，还有一些法律、法规正在制定和完善过程中。
从这些法律法规可以看出，我国关于网络信息传播法律已涉及网络监管、信息安全、网络著作权、市场准入等各个方面，对于规范和管理国内网络媒体的建设和活动，抵御网上有害信息的思想渗透等方面起到了积极的作用，但对于网络信息传播的安全仍难以有效地保护，其主要原因是：立法主体多、层次低，缺乏权威性、系统性和协调性的问题。此种现象直接导致不同阶层的立法冲突，造成网络信息传播管理法律体系缺乏系统性和协调性。因此，在今后的互联网立法中，首先应考虑使用宪法、国家安全法保护人们的言论自由、隐私权和通信秘密等；其次，由人大立法部门统一对现有法律进行修改，统一规范，去掉部门色彩，提高法律的权威性和系统性；再次，要制定新的网络监督法规，通过单独立法打击和惩处利用互联网信息传播进行违法犯罪活动。
政府直接干预互联网信息传播内容的监管。对互联网信息传播的安全与舆论的管制已逐步成为各国的共识。一般认为，网络信息内容的管制除运用一定的技术手段外，更主要的手段就是内容检查。政府要有效地对互联网信息传播内容进行管制，需做到：（1）对信息提供者的管制。对国内信息内容提供者，应按照《关于维护互联网安全的决定》等法律法规依法对不良内容进行管制；对国际信息内容提供者，应使用世界性的国际规约。（2）对信息使用者的管制。越来越多的国家正将网络信息使用者列为新的管制对象。例如1993年德国通过的《刑法修改法令》规定对“凡是获得……色情著作的人”将受到法律惩处。我国也应进一步完善类似的法规并加以监管。（3）对信息经营者的管制。因为与信息提供者相比，在不良信息的传播中各类网站、网页的经营者只起次要作用，但是也要对蓄意为人们获取不良信息提供方便的经营者进行管制。（4）对互联网服务提供者的管制。政府应依据现行法规或出台相应的管理办法，要求互联网服务提供者（Internet Provider）对不良信息的传播采取技术措施。
按照互联网信息传播的市场自治特征治理网络信息传播。为了配合政府对网络信息传播的监管，按照互联网的市场自治特征，引导网络经营和使用者建立专业的行业组织，充分发挥其市场调节作用。通过制定行业规范，提倡网站率先垂范作用，严格自律，加强社会责任感，共同净化网络环境；推动行业自我监管，严格把关网站信息的内容，遵守“互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范”的有关规定；对网站从业人员进行培训，建立从业人员自律标准；自治组织在加强自我管理的同时，对互联网的各类问题进行专题调研，向政府提出解决建议、方案等，通过与政府的互动来共同管理好网络社会。
技术手段成为互联网信息传播监管的杀手锏。互联网信息传播是现代信息技术的产物，整顿和规范网络信息传播秩序，技术成为不可缺少的手段。技术手段的使用主要体现在信息内容的控制和信息安全的保护。在信息内容的控制方面，应采取“堵”和“疏”两种方式。“堵”就是利用技术手段对信息内容进行筛选和阻截，将不良内容与特定群体区隔开来。“疏”是指政府利用信息监控过滤技术帮助公众回避不良信息，为公众提供其他可供选择的信息；在信息安全保护方面，加强技术研究，提高安全防范的水平是保障网络信息安全一个非常重要的手段。目前的信息安全技术手段主要包括防火墙技术、反病毒技术、访问控制技术、数据加密技术和数字签名技术。我国应该大力加强网络信息管理和网络安全研发企业的政策支持力度，加大资金、人力的投入，生产出技术含量高的内容过滤软件、杀毒软件、防黑客软件等，为网络信息的合理监控和安全传播提供技术保障。
总之，随着互联网的迅速崛起，互联网的社会治理，对人类原有的社会传播的治理经验无疑是一种挑战。我们应深入研究互联网信息传播理论及其技术，制定合理有效的控制和防范措施，加强管理，充分发挥互联网信息传播在我国社会建设中的积极作用。
参考文献
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互联网传播信息的特点范文2
关键词：信息安全；三网融合；网络开销优化
引言
三网融合指电信网、广播电视网、互联网在宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务[1]。在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。三网融合过程中的信息安全问题主要包括网络安全和内容安全。传统网络中，互联网相对与电信网和广播电视网来说，最大特征是业务与承载网络的分离，所以传统网络中互联网面对的安全问题较为复杂，但又是因为如此，互联网的内容提供商在信息安全方面有一定的经验和抗击能力，这是电信网和广播电视网所薄弱的方面。相对于互联网，传统电信网所面临的安全问题较少。三网融合后，电信网将面临不能明确识别承载网络内容，业务实名推广的问题。而广播电视网传统面临的问题更多是信号扰和劫持的信息安全问题。三网高层业务应用等的融合和互联互通将对网络开销有一定的影响。合理运用好三网的内容传输与分配将能够提高网络承载能力，减少网络的开销，达到网络性能的优化。但在信息安全的问题下，网络开销的优化并不能只考虑三网的业务分流，还要结合网络的特点来进行分析。在安全问题下，信息的流向与经过的网络节点将变得重要。三网融合的网络开销优化需要考虑特定的信息需要经过特点节点或者必须不能经过某些节点这一类的信息安全需求。三网融合是信息化发展的方向，已经大量的相关技术和管理的研究在进行中。三网融合背景下国内电信运营商IPTV业务发展和下一代广播电视网(NGB)的构建都是发展的重要内容[2][3][4]。三网融合下的信息安全问题主要有网络安全和信息内容安全，[5][6]中分析了三网中信息内容安全问题，提出了信息安全的发展建议，包括加强信息包的检测技术和加大网络监管系统投入力度以及完善知识产权等。三网融合过程中的网络问题也受到研究者的关注。[7]中基于微分方程分析了三网融合过程中的演化模型，并基于模型对三张网络的用户比例变化评估网络融合过程中的特点。[8]中提出了三网融合过程中的光纤到户（FTTH）网络设计和基于IPACT方法的DBA算法在EPON上采用动态带宽分配，论述了FTTH技术方案具有技术可行性和较低建网成本。[9]从电气信息层面讨论了多种融合网络传输性能的优化方案，主要关注传统网络的特点应用不同协议的优点来支持网络融合。[10]基于GLOBS网络技术及其网络结构，分析了路由优化技术，讨论了三网融合下的“路由层+全光传输层”双层网络结构的路由优化方案。
1网络特征和信息安全问题分析
电信网和广播电视网在传统网络中主要负责承载固定的业务，互联网区别于前两者就在于其承载网络和业务的分离。因此，互联网网络面临的安全问题较前两者复杂得多。信息安全主要包括网络安全和信息内容安全。以下为三种网络的特征和其信息安全方面所面临的问题。1.1电信网的网络特征和面临的信息安全问题传统电信网主要指有线网络，主要为窄带电信网，有以下的特征[6]：（1）由运营商集中负责和管理设备，网络相对来说比较封闭，网络设备不易被外界攻击；（2）带宽较窄，用户终端能力单一，实施恶意行为技术成本较高；（3）网络消息可以溯源，发生的网络安全问题可以来源。随着移动互联网的发展、移动上网的普及，电信网面临安全问题会更为复杂。随着4G、5G的发展，越来越多的用户使用移动设备访问电信网络。宽带化、IP化后的电信网发展将引入互联网的开放性，也就同时具有了互联网的信息安全问题。1.2广播电视网的网络特征和面临的信息安全问题传统广播电视网的信息传播主要有以下几个环节：电视台制作和播出、卫星传送、电视台插转、微波或有线电视网络的传送、用户电视的接收等。它具有以下的特征：（1）网络对实时性要求高，要求网络时延小；（2）对网络稳定性要求高；（3）采用卫星传送方式，转发器的上行频率和技术参数都是公开易受非法信号干扰和覆盖。三网融合提出的下一代广播电视网（NGB）是结合广播电视网和互联网的优势。随着网络传输技术的升级，网络管理监控技术的提升，有线电视网络的光缆化改造等都有利于避免网络传输的信息被非法插播等破坏。广播电视网仍面临的卫星信号扰、播出内容篡改等问题，需要进行播出内容监控。传统广播电视网不具有开放性，相对于互联网，应急控制措施的技术难度会降低很多，三网融合后，也会面临着互联网所面临的信息安全问题。1.3互联网的网络特征和面临的信息安全问题互联网是一个承载内容和业务分离的网络。这是互联网区别于其他网络的最大的特征，使得互联网的安全问题变得相对复杂。互联网有以下特征：（1）用户终端能力较强，但各个用户终端自身的防御能力有所差距。这导致恶意代码的传播和信息的窃取在防御能力薄弱节点容易发生，甚至防御能力低的用户终端容易成为傀儡机受其他不法用户的利用和控制，并成为了大规模网络攻击事件的攻击者。（2）互联网网络拓扑复杂，并且其具有一定的脆弱性。尽管互联网运营商会考虑避免单点故障而布置冗余链路，但在受到网络攻击的时候，网络拓扑的自动恢复功能并不能总是保证有效而且迅速。在灾难事件的发生或不法分子高强度的共计项，容易出现网络瘫痪。（3）用户的匿名性以及网络传输的环节复杂，使得各个环节容易遭中间者破坏和篡改，导致用户内容不安全，涉及用户财产的损失不易追回。
2基于信息安全的网络开销优化
BM算法中匹配失败时，用两种机制来确定模式串向右移动的距离：坏字符机制和好后缀机制。
2.1网络框架与定义
基于实际网络的复杂性，我们简化三网的模型，假定三网各占一定比例。本文所分析的网络如图1，三个网络均有用户、网络内转发设备和三个网络公用的边界转发设备。基于以上三网的网络特征和其信息安全的问题，我们提出网络框架如下：我们将具有转发能力的设备称为转发设备，泛指了网络中的交换机和路由器等。需要了解到三个网络是互联的，而且转发设备并没有严格意义上的划分给某个特定的网络，必要时，三个网络的网络设备都可以为其他网络所服务，即为其他网络用户或服务设备转发其所需要的资源。
2.2信息安全下的网络开销分析方法
基于上述框架，三个网络是互联的，即当一个网络需要资源的时候可以从另一个网络获取。也即是说对于同一个资源，可以有多条从源节点到目的节点的路径。考虑到信息内容安全和网络安全，资源所传播的路径可以认为设定为强制经过某一些节点而不经过另外某一些节点。强制经过某一些节点可以为信息筛选和包检测等提供便利，比如广播电视类的资源可以经过某些特定节点去做信息筛选；比如互联网的访问可以经过某些特定节点去判别是否为攻击包等等。强制不经过某些节点可以为网络性能和信息内容安全提供增强作用，比如网络故障或个别网络中间节点繁忙的时候。强制不经过某些节点可以提供网络流通量。而基于信息的敏感性，某些信息不可以在某些网络或某些节点上进行传播，强制不经过某些节点可以使得信息内容的安全得以保障，减少出错可能性。网络开销主要关注网络的传输性能，提高网络的吞吐量，降低网络的使用成本。对于一个在网络上传播的包来说，不同链路所经过的长度不同，传播所需要的时长不同，使用不同链路的成本不同，所以其网络开销即为所有使用链路的成本之和。
2.3基于信息安全的网络开销优化策略
针对以上得出的信息的使用成本，结合软件定义网络(SDN)的可指定包传输路径，网络优化开销的办法可以针对几个方面进行。（1）节点的选择：由于的存在，链路首先应该排除包含有不能经过节点的链路；由于处于信息安全的考虑，会经过必须经过的节点。（2）链路的选择：由于，需要优先选择使用费用低的。由于，链路优先选择多条路径通过时间和费用的乘积的和小的路径。通过时间小则要求链路的剩余可用吞吐量足够，才能使得信息减少通过的时间。而且通过时间与链路长度有关，这要求链路尽量选择短链路并且在多条组合上也是短的链路执行。在带宽充足的情况下，链路会尽量选择最短费用路径；在带宽不足的情况下，链路可以选择长一点的链路但通过时间较短的。综上，基于信息安全的网络开销优化策略，主要为以下几点：（1）考虑信息安全，规范信息传输路径，指定必须经过的节点与不能经过节点，以保证信息安全传输和满足信息筛选的需要。（2）对链路进行监控，得到其当前剩余可用的带宽信息、记录其费用等信息。（3）传输数据时根据网络特点，选择费用和通过时间低的链路。在带宽充足的时候也就是网络较为空闲的时候优先考虑短路径；在带宽紧缺也就是网络负载较重的时候，选择稍微长一点但通过时间短的链路。
3结束语
三网融合下的信息安全问题主要来自电信网和广播网在融入过程中引入的开放性和互动性，而网络开销的优化要同时考虑信息安全和网络传输性能。本文针对三网网络的特点，提出了基于信息安全的三网融合下的网络开销优化策略，降低网络开销的同时保证了信息安全。
参考文献：
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互联网传播信息的特点范文3
关键词 互联网；传媒；网络传播
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）44-0005-02
1互联网与传媒关系概述
20世纪是媒体革命发展最迅速的时期，层出不穷的新媒体令我们眼花缭乱。以网络为中心、以数字技术为依托的电脑和多媒体等信息传播新媒介以越来越快的速度跟新换代，广泛进入人们的日常生活，引发了一次意义深远的信息传播革命，对传统媒介形成了巨大挑战。1988年5月，在联合国新闻委员会上，联合国秘书长安南正式提出了互联网是继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”的概念。互联网作为“第四传媒”，能在短短数年内迅速普及，对旧媒体形成强有力冲击，说明了互联网作为一个新的交流平台在更好地满足受众要求，在信息交流的亲和力及深广度、传播效果等方面确实有传统媒体无法达到的特点。
互联网发展的最大特点在于技术进步所表现出来的加速效应。根据传播学家的观点，一种媒体使用的人数达到全国人口的1/5才能被称为大众传媒。在美国，广播用了38年的时间达到这个水平，电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网只用了5年。我国的网络虽然起步较晚，但发展速度特别惊人。1993年互联网还鲜为人知，1997年互联网用户就超过62万户，1998年达到了210万，到1999年底达到了890万，2000年上半年则达到1 690万，据中国互联网信息中心2001年7月最新的统计数据，截止2001年6月30日，中国的网络用户已经达到2 650万人。这些事例体现了互联网在媒体传播过程中的特性和魅力。
2 从大众传播到网络传播
2.1 历史回顾
人类的历史上传播方式主要有4种，第一种是自我传播。主要指每个人本身的自我信息沟通，如独立思考，内心冲突、自我发泄等；第二种是人际传播。即个人与个人之间进行的信息交流，这里面包括面对面进行的亲身传播，如面授、谈心、辅导，也包括通过书信、电报、电话等方式的交流；第三种是群体传播。这是指在社会某一群体范围内，有组织地进行的一定规模的信息传播活动；第四种是大众传播。包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等，面对着及其广泛的受众所进行的大量的、连续的、有目的的信息传播活动。
但无论何种方式的传播，都离不开一定的传播媒介（传媒）即传播工具。人类传播的历史，就是人类创造和使用传播媒介的历史，也是传播媒介不断从简单到复杂发展的历史。
我们可以看到，人类运用有声语言传播，距今已有200万年；人类运用文字传播距今不超过5 000年；人类发明并运用印刷传播距今只有1 000年；人类进入电子传播的时代只有80年。传播领域内的每一次革命都推动了相应历史时期的社会变革，促进了社会的进步，同时，社会的变革和进步又促进了传播方式的变革，推动了传播事业的发展。传播既是这些社会变革和进步的参与者又是这些社会变革和进步的见证者和记录者。
2.2 网络传媒的新时代
如果说人类传播史上的前四次革命即口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播，统归为传统媒体革命，那么网络传播则是从根本意义上对传统媒体的优势整合。
20世纪末媒体世界最引人注目的现象就是互联网的兴起。这次传媒革命与历史上所有传媒革命最大的不同通过之处在于，个人至少从可能性和发展的趋势来看，真正成为传播的主体。互联网的广泛性、参与性、即时性和交互性等特点使之更符合传播本质，改变了受众的被动地位，为他们提供了一个无比宽泛的信息空间和言论空间。网络传播提供的全新的交流模式改变了人们的生存状态，在更深的层面上也改变了人类的思维方式和人类社会的文化，在这个急剧变化的时代里，各种物理形态的传播障碍似乎都将消失于无形。
2.2.1互联网的最基本特征是它的交互性
互联网具有大部分传统媒介的功能，而它的独特之处是快捷的传播、即时的反馈，以及强大的信息组合能力，巨大的信息储存能力。互联网打破了人们传统的沟通模式，实际上改变了人们传统的生活模式：“秀才不出门，便知天下事”，网上购物，在家办公，远程通讯，网络教育，人际交流等。
2.2.2互联网传播方式下的科学技术
1）数字化
数字化技术又称计算机技术，它主要是有关信息的存贮、分析和控制的技术，是当代传播科学技术中最核心的技术。由于它对传统的媒体来说具有革命性的意义，因而常常被称为“媒体数字革命”。
2）多媒体
多媒体在不同的领域里有不同的含义。如广播电视行业把利用正常影像播出的缝隙播出静止画面、文字数据等并能够储存节目，具有双向功能的电视成为“多媒体电视”；计算机行业把装有CD-ROM、声卡、传真卡等能够同时进行音像、文字处理和传输的电脑称为“多媒体电脑”等等。作为一种新的传播媒介，多媒体正处于不断发展和完善的过程中。
3）因特网
因特网就像一张巨大的看不见的大网，把分布在世界各个国家、各个地区乃至各个单位的广域网络或局域网络连接起来。在因特网上进行信息交流就像面对面地交谈一样方便。人和人都可以上网去寻找自己所希望的信息，也可以随意编写资料做成网页供人浏览。这种信息交流范围的广泛性是在此之前任何媒介都做不到的。
2.2.3 网上电子媒介
1）网上广播
数字音频广播（digital audio broadcasting: DAB）是20世纪90年代中期出现的一种新的传播形态，它具有模拟广播所不具备的优势：一是音质纯净，如同激光唱盘一样，能使其音色和音质做到基本完整而不是真；二是抗干扰能力强，甚至在使用便携式收音机和其汽车收音机时，也没有杂音和干扰；三是每个广播电台所需要使用的频带非常窄，从而能大大增加可利用的频率数量。四是能够提供传输数据等多种业务；五是地面广播和卫星广播均能够采用同一种技术。网上广播已经成为一种新的信息传播方式。
2）网上电视
数字化技术推动了数字高清晰度电视的诞生。我们知道，电视画面的质量高低取决于电视信号的分辨率。采用传统的模拟技术传递电视信号，图像的每行和每幅都要传送，而行与行之间的变化相对较少。这样，电视信号的分辨率必然受到影响。而数字技术传送的只是行与行、幅与幅之间的差别，然后把原来的图像完整体恢复出来，它可以使电视信号的分辨率大大地提高。网上电视正式基于这一技术得到了快速的发展，正如以上所说，它具有传统电视传媒难以比拟的优势。
3 结论
互联网是全新的信息交流媒体。它使信息传播突破了传统的方式，把人类传播与交流带进了崭新的广阔平台，跨国度、跨民族、跨文化、跨政治、跨经济的传播，几乎可以毫无阻隔地进行，人类真的跨进了多元传播的世界，人们真正的实现了自由传播的梦想。
参考文献
[1]赵士林，彭红.网络传播论[M].上海：上海交通大学，2002.
互联网传播信息的特点范文4
每一种新媒介的出现都是社会生产力发展的飞跃，都会对人类的认知领域产生革命性变革，使人类的交往方式进一步拓展，并极大地改变人类的思想观念和行为方式，给人类社会带来许多新的变化。在中国，越来越多的人通过互联网获取信息，关注社会；自主创业，开展经营；相互交流，建立关系……人们通过网络、手机等新媒介工作、学习和生活，形成新的社会关系，发展新的社会文化。
作为一种以媒介技术为支撑的人际关系新形态，网络人际关系同互联网传播技术的发展息息相关。互联网在不同发展阶段创造各种人与人沟通、交往的新途径。基于不同定位与功能设置的各类人际互动平台，其传播的技术结构在一定程度上决定了人际关系的形成、发展甚至是消逝状况。
信息取向中的人机对话
美国学者鲍尔格基奇和里尔登在《独白、对话和电子对话》一文中首次提出了“电子对话”的概念。他们认为大众传播是独白式的自述，人际传播是对话式交往，以网络为媒介的人际交往是一种电子对话式的传播形态，电子对话式的交往大大超出了交互性与电子性的表面特征，促成了新型人际关系的产生。①
Web1.0时期的网络传播主要体现于用户通过浏览器获取信息。适合网络传播的海量数据存储在数据库中，通过Web1.0服务端的程序，应用户的请求，取出数据，发送到用户的浏览器。网景、雅虎和谷歌是在Web1.0时期做出巨大贡献的公司。这三家公司各自拥有的核心技术反映出当时互联网的典型传播方式。网景公司研发出第一代大规模商用浏览器，雅虎提出了互联网黄页，谷歌则推出了大受欢迎的搜索服务。以新浪、搜狐为代表的中国商业网络媒体开创了中国最早的门户模式。流水线化的网络新闻、静态网页、人海战术、职业化的信息队伍，一切信息都借助浏览器获取，被业界称为Web1.0网络媒体的典型模式。
在这样一种典型模式下，信息和意见的传播权往往掌握在少数人手上，一群专业编辑采编内容，组织内容，引导舆论，大众只是单纯的信息接收者。Web1.0的本质是一种以“媒介中心论”、“媒介论”为基础的互联网应用方式。无论是网站，还是一个具体的网络传播行为，都将焦点集中于信息的“内容”。网络传播的功能设计往往注重给受众提供关于特定内容的信息。
Web1.0时代用户对于网络的使用实际上是一种人与机器之间的对话。Web1.0时代的网络媒体经营者大体承担了搬运工的角色，完成的是对信息内容的空间转移，他们依靠海量的内容来获取用户，而网络用户为了方便快捷地获取更多的信息和知识，往往需要顺应机器所拟定的统一对话模式——通过读取与下载来分享网络中的信息内容，但在这一分享过程中，人与内容的关系很难稳定下来。人们在网络中不断巡游，在找到自己所需的信息后便迅速撤离。
互联网要取得进一步的发展，必须有一种能够超越人与内容关系的新动力。随着P2P、SNS等Web2.0典型传播技术的发展，互联网的应用模式逐渐从“人机对话”转向“人人对话”。用户及其之间的关系成为Web2.0关注的重要对象。
关系取向中的人人对话
Web2.0是互联网传播技术从核心内容到外部应用的一次重大革命。相较于Web1.0，Web2.0时期的互联网有如下特质：能促进网络内容的个体生产，从而产生海量的微内容；以人为维度，创造一个社会性的人际网络；能使用户主动以信息来描述自我，丰富网络生活体验；个人集信息的接收者、者与传播者于一身。
Web2.0时代的网站通过分析每个用户的不同信息需求，通过各种组织方式将具有共同兴趣点的受众关联起来，使他们在思维或行动的碰撞、交流中产生新的知识和信息。在这样一种对话关系中，电脑不再是内容信息的储存仓库，而成为用户相互交往的平台和中介，成为网络人际关系形成的中介。网络用户不再是信息的被动接受者，而是将自己不断地建构为一个完整的、颇具能动性的个体，每位网络用户都能够以自身为中心辐射出专属于自己的交际网络。在公共信息传播的具体过程中，他们不仅是信息海洋中的冲浪者，而且可以成为波浪的制造者。
“Web2.0最核心的特征在于它是一种结构性的社会需要，就是社会与互联网以及个人的关系。”②Web2.0对互联网传播环境下人与机器、人与信息、人与人的关系重新进行了定义。
Web2.0时代的各类应用更加突出传播者和接收者之间的相互联系，使普通个人在应用网络时的交互性和人际关系的延展性上得到提升。Web2.0以个人展示为中心，以个人网页为起点，在丰富个人信息表达方式的同时，也使用户的个性化和价值观都不再被他人轻易左右。在互联网上人人有话语权、人人是传播者和接收者的今天，互联网的“受众”变为“你”和“我”，不再被动，身份转换孕育出更多的信息需求与个性化展示。在具体的对话过程中，信息传播两端的关系人双方都有权操控传播的进程，便于关系人之间形成私人化和个人化的信息交往，传播过程中传受双方的地位更加对等，体现出对话的高度可控性。
中国人民大学陈力丹教授在论及网络传播时曾阐述过这样的观点：“在网络里的每个人在选择和接收信息时是个性化的，由他们构成的网上‘大众’，必须看作是‘每个人’的相加（复数），而不是只有一种性格的整体。”网络人际关系需要借助网络中的人际传播来实现，但无论是人际传播本身，还是人际关系的建构过程，都包含有很多共有的个性化的影响因素，比如身份地位、形象容貌等，Web2.0的社会网络结构往往使传播者的朋友圈子等这些在传统人际关系网络中不那么显现的信息都能在网络中传达出来，从而影响着人际传播和人际关系，借由各种传播空间构筑起的传播情景，往往也决定着传播行为的不同含义。
“一个人的发展取决于和他直接或间接进行交往的其他一切人的发展。”马克思、恩格斯认为，只有在人与人的交往中，“单个人才能摆脱种种民族局限和地域局限而同整个世界的生产（也同精神的生产）发生实际联系，才能获得利用全球的这种全面的生产（人们的创造）的能力”。③综观互联网的发展历程，可以发现，技术的每一次革新总能改变网络人际关系实现的条件和表现，互联网互联互通的传播特性一再突破阻碍人与人之间进行沟通与交往的各种屏障，搭建起关系建立和信息传播的众多渠道，总体上呈现出一种开放和多元的发展趋向。正是在互联网演进与人际关系变革需求的相互牵引中，人类社会逐步实现了数字化的迁移，并构建出丰富多彩的网络社会景观。
【本文为民族学院教学改革与研究重点项目“媒介融合课程体系建设研究”、校内科研项目“新闻网站的现状与发展研究”（编号：11MYQ11）的阶段性成果】
注释：
①张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》[M]，复旦大学出版社，2002年1月版
②彭兰：《新一代互联网，再次改写新闻传播景观》[J]，《传媒》，2005年第12期
互联网传播信息的特点范文5
论文摘要：目前，我国门户网站体育信息采编和传播的频度加快，体育信息传播表现出高互动性和高参与性，网络体育信息传播的受众由被动变为主动，网络体育新闻报道的娱乐化倾向明显，跨媒体竞合发展。未来，我国门户网站体育信息传播将更加注重新技术的结合和使用，将促动“受众“向“用户”转变，各综合门户差异化趋向加剧，网络视频将会成为网络体育信息的主要传播形式，且门户网站之间的竞争将更为激烈。
随着信息时代的到来，以互联网为特征的现代传播手段和经济形态正逐步渗透到人们的工作、学习、生活与休闲娱乐等领域，体育信息已成为互联网上重要的信息资源。infoseek搜索引擎显示，全球排名前10位的搜索主题中体育排在第6位川。目前，在国内的大型门户网站中，提供较为丰富的体育信息和资讯的网站主要由综合性门户网站、地方性门户网站、垂直型门户网站和专业体育网站组成。门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。目前，体育信息类门户类网站中，占有绝对主导地位的仍是新浪、搜狐、网易和腾讯四家。本文对体育信息的和传播的特征和发展趋势研究也主要以这些网站为参考和分析对象。
1我国门户网站体育信息传播特征
1.1体育信息采编和传播的频度加快
由于受众对时效性的要求越来越高，互联网的巨大信息量和网络受众极易流失的关注焦点，使得越来越多的门户网站注意到了信息的更新频度对门户网站的巨大影响。由于网络本身具有时效性的特点，网络能够在第一时间向受众传播最新新闻信息，可以不受空间和时间的限制，随时添加或更新信息。体育信息的更新主要体现在体育新闻类相关信息的更新速度和更新数量上。《大众软件》采取了科学的方法对四大门户进行了较为详细的评测。所有评测人员分成4组，花费1个月的时间分别跟踪更新速度、更新数量、内容深度以及特色服务。评测结果表明:新浪网综合得分32. 125分，排名第一。多次的网络评测发现，新浪新闻信息数量更新巨大，日更新就有数千条之多。虽然搜狐也有较高的更新数量，但是和新浪相比仍然存在差距。网易的较差表现导致在评测中总分偏低。在更新速度方面，新浪和搜狐的更新速度比起腾讯和网易更是遥遥领先，并且24h不间断更新。除了对门户网站网络编辑要求越来越严格外，更新工作的效率和总信息量也成为一项重要的网站考核指标。调查显示，在新浪和搜狐网，新闻信息编辑的信息处理平均时间在60s到1103之间[3]。可以想象，如此短的时间内，是很难保障体育信息的完整和准确的，这也是目前门户网站体育信息传播方面的一个主要特征。
1.2体育信息传播的高互动性和高参与性
网络传播的信息传输方式呈现双向互动交流方式，不但有受众和传播者的纵向互动，还有受众和受众之间的横向互动，特别是后者。网络为受众提供了一个自由交换意见的平台，把原本仅限于人际传播的交流放到一个更为宽泛的媒介平台上进行，让每个受众都能发出自己的声音。互动特色的一个主要表现就是增加个人媒体内容和特点，让用户之间分享博客、照片、视频录像，组成虚拟社区。互联网的互动特色，特别是web2.0技术的应用，让广大网络用户拥有更多更好交互式的网络体验。另外，通过对重大体育新闻事件的讨论、交流，甚至是争锋，受众的意见能快速地整合成为社会舆论，在某些时候甚至能够影响到体育新闻事件的进程，如新浪体育的“正方vs反方”和“热点调查”，针对热点话题进行讨论，极大激发了网友的参与热情。高互动性和高参与性是网络媒体区别于传统媒体的重要特点。北京奥运会上，国际奥委会首次允许运动员在奥运会期间发表博客，延伸了运动员与观众交流的平台;普通人更可通过论坛、博客、播客等新形式参与奥运、记录奥运，获得前所未有的互动体验。互联网的互动性，论坛、博客、播客网站的兴起，让网络用户更注重自我的表现，更积极地参与到相关体育话题的讨论中。
1.3网络体育信息传播的受众由被动变为主动
网络赋予了用户极大的自，可以自由地选择偏爱的媒介形态获取信息，这一点很好地契合了公众日益增强的媒介自主意识。与传统媒体相比，互联网能够为公众提供一个更自由的体验体育和参与体育的空间。因此，门户网站完全有能力为公众打造一个多样化、多层次、自主性的体育资讯平台。网络体育信息传播的受众由被动变为主动的主要表现为:(1)用户信息选择的主动性。用户消费模式已经从接受选择变为选择接受，网络受众可以随时自由地寻找自己感兴趣的新闻信息，并采用自己喜欢的媒介表现形式。如在第29届奥运会之间，部分网站的受众便可根据自己的喜好和时间安排定制个性化的奥运信息服务。(2)利用网络强大的信息检索技术，人们可以获得更具个性的体育信息。如新浪体育和搜狐体育站内都设有新闻搜索引擎，用户可以随时查找到想要的新闻信息。(3)用户参与创造传播内容。全民共同决定和编织传播的内容与形式，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享。
1.4网络体育新闻报道的娱乐化倾向
随着我国市场经济的发展和体育娱乐功能的回归，体育大众传播开始出现娱乐化倾向，由以往的以赛事报道为主的“竞技体育”传播格局向赛事报道、体育故事、体育明星、体育娱乐、体育文化、体育精神的多元传播方向转变。特别是随着媒体竞争的加剧，网络信息媒介商业化运作力度加大，体育信息娱乐化趋势日益突出，与娱乐天然接近的休育新闻的报道将这一倾向发挥得尤为明显。体育大众传播的娱乐化是对体育报道的传统外延进行延伸，着重于和体育相关的人、体育故事、体育文化、体育精神的传播挖掘。在表现形式上，强调故事性、情节性、趣味性;在内容上强调文化和娱乐含量;在传播符号的运用上，抛弃新闻八股文，追求语言符号的轻松诙谐，突出面部表情、肢体语言等非语言符号的“夸张软化’，和“娱乐’，特征ls]。如各大门户体育频道不论是其页面设置、报道内容还是语言风格，无不体现着娱乐的印记。新闻娱乐化是市场经济条件下必然产生的现象和必经的发展阶段，但过分强调新闻的娱乐功能，会导致媒介信息告知功能弱化，从而背离社会的根本性需要。可以说，现在门户网站的体育新闻信息仍然具有较深刻的泛娱乐化倾向，这不能不说就是适度的、合适的。
1.5跨媒体竞合发展
整合资源，寻求联盟合作，是获得盈利的手段。网络环境下，信息处于大而无量状态，任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，门户网站不仅应加大内部体育资源的整合，还应积极寻求与其他媒体的合作。媒介融合已经成为一个和网络传播密切相关的话题，也成为网络传播研究的一个重要主题。
首先，由于网络媒体目前还不具备新闻采访权，因此体育网站一直与体育相关的报纸、杂志、电视台等保持着密切合作，借助传统媒体的优势来弥补自己的资源不足，而2008年北京奥运会把这种跨媒体的合作推向新的高峰。如搜狐与新华社、中央电视台、北京电视台以及全国12家卫星电视台、35家平面媒体、近80家广播电台构建了媒体报道联盟。搜狐还牵手华奥星空，将中国运动队、运动员的信息及资源注人搜狐体育奥运矩阵。为取得更多的内容资源，新浪、网易还与法新社、美联社、路透社及图片社getty等国际媒体进行合作。其次，体育网站与国内外体育组织之间横向合作、资源整合速度明显加快，通过合作体育网站将获得更多的资源和机会，同时也有利于进一步提升自身的专业性和影响力。如搜狐与北京奥委会、中国体育代表团等建立合作伙伴关系，新浪成为英超俱乐部、f1英美车队等合作伙伴。腾讯则开通中国乒乓球队官方网站。再次，网络媒体内部的竞合也如火如茶。自搜狐成为北京奥运会互联网内容服务赞助商之后，新浪、腾讯、网易三家门户网站迅速宣布成立奥运报道联盟，及至9月6日新浪召开奥运战略会时，相关网站已经达到了40家，更有平面媒体无数。即使各家媒体结盟，互相之间也面临着激烈的竞争。媒体发展至今，已经出现了各类媒体边缘淡化并相互渗透融合的现象。因此，跨媒体的“体育联盟”以及体育网站与体育组织的横向合作，应用于体育领域的互联网服务呈现出空前的竞合发展趋向。
2我国门户网站体育信息传播发展趋势
2.1更加注重新技术的结合和使用
其一就是传统基于内容资讯服务矩阵的门户模式逐步演变为价值链超长的复杂系统。受技术创新、服务聚合力不足、市场分流等因素影响，用户聚合速度和市场规模增长速度逐步放慢。大型综合门户网站在与web2.0,p2p,dcdn,cda文件共享新媒体技术手段，以及互联网其他核心技术应用的深度融合中获得蜕变与新生。这也促进了门户网站在体育信息传播中更加注重新技术的结合和使用，对于优化体育信息传播结构，提高传送率、到达率和有效率具有重大意义。其二就是无线互联网转型初显端倪，新技术新应用酝酿市场再度整体突破。2007年，中国无线互联网整合、重新定位市场格局的一年，也是无线互联网企业重新寻找市场机会的一年，无线互联网门户、无线互联网搜索、无线互联网社区、无线互联网商务、无线互联网娱乐、游戏、无线互联广告等无线业务得到快速发展f}7。在提升技术实力方面，各网站全力投入，如，2008年5月奥运火炬在珠峰传递时，搜狐同时进行4路视频直播的卫星直播车开上了5000多米的大本营，更是让业界眼前一亮。
2.2将促动“受众“向“用户”转变
互联网进入we62.0阶段后，一个重要的变化就是广大网民成为内容的生产者、提供者和传播者，参与、互动、分享的特性被发挥到淋漓尽致。奥运会绝对是一次广大网民参与的狂欢，因此，各家网络媒体在奥运报道中充分整合博客、播客、社区、论坛等资源，以期获得最大的传播效益。如，新浪除了开通专门报道奥运的奥运站之外，还专门启动了“我的2008,世界睁大眼睛看”活动，为网友打造了一个囊括文字、图片、视频、理财、公益、娱乐等多项活动于一体的大平台。目前，大型门户网站都从一站式的以资讯互动为中心的网站服务，向一体化的完全以用户行为、需求、体验为中心的整合网络服务系统的转变。用户原创内容在综合门户体育内容资讯中比例的进一步提高，既改变了门户的体育资讯服务方式，也正在深层次地改变着互联网用户对门户体育资讯内容的阅读方式，以及用户与门户之间的参与、互动方式的全方位的转变。
2.3各综合门户差异化趋向加剧
经过几年的发展，门户网站已逐步成为一个跨媒体的综合性大平台，经过第29届奥运会的洗礼，网络媒体间的竞争将更加激烈。制定并实施差别化竞争战略，对于提高网站的竞争能力，扩大网络受众，占有更多的市场份额，有着非常重要的意义。面对互联网内容与商务整合时期的到来，各大门户将会基于多样化服务的广阔平台，分析用户需求，进一步抓住核心用户，挖掘潜在客户，提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合，利用差异化建立利润屏障，从而获得行业竞争优势。如早在2005年4月，搜狐实施战略转型，放弃紧盯新浪的市场定位，而转向了内容建设战略。20(k1年年初，网易对首页进行全面改版。此后的一年多时间，网易分期分批对各个频道进行全面优化，展开大规模的内容建设，并相继推出一系列市场推广活动，用以配合内容建设进程。新浪新闻把最快和最多做到了极至，网易的新闻做得越来越深度、活泼有新意。而搜狐要做的是个性化特色。搜狐拥有巨大的互联网资产，chinaren,go2map,17173、焦点、goodfeel、搜狗，搜狐的战略是采取优势互补，整合统一品牌下。因此，在门户网站的竞争日益加剧的情况下，只有保持自身的特色，并不断创新，才能在互联网这个市场中占据领军市场，处于行业主导地位。
2.4网络视频将会成为网络体育信息的主要传播形式
新媒体和新技术的迅猛发展，正以不可预测的方式改变着人类社会。网络视频对人们生活的改变是巨大的，现在人们可以很方便地通过宽带观看或分享丰富多彩的个性化视频内容，网络视频在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。其最主要的特点是，网络视频传播可以克服电视等传统媒体的单向度和单线程的节目编排特点。网络视频传播可将不同赛场、不同媒体的资源都可以通过网络整合到观众的选择列表里面，真正实现了以受众为中心，这正是网络视频得到快速发展的原因和传播的魅力所在。由于体育比赛的项目多、信息内容丰富，体育视频成为视频网站传播的重要内容和对象。特别是2008年奥运会，有力地促进了我国体育视频的网络传播。2008年北京奥运会也是奥组委第一次对以互联网为主的新媒体进行授权。cctv. com获得了北京奥运会所有的网络传播授权，而新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站，以及pps、悠视网、pplive,酷6等视频网站相继签约获得央视网的奥运开、闭幕式以及赛事视频转播权，从而促进了体育视频在网上得到更为广泛的传播。
2.5门户网站之间的竞争将更为激烈
网站之间的竞争，不仅仅在四大门户之间，同样存在与门户网站与垂直网站之间。这四大门户网站之间的竞争日益激烈，在北京奥运会的报道中可谓硝烟弥漫，针对奥运的争夺从搜狐成为奥运会互联网内容服务赞助商后就没有停止过。抢得先机的搜狐立刻受到了其他门户网站的阻击，搜狐宣称的奥运权益，持续受到来自其他门户网站的质疑和挑战。处在搜狐压力之下的门户网站以及其他网站，成立了迄今为止中国互联网行业最大的“战争”联盟。作为反击，7月19日，新浪、网易、腾讯宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建“奥运报道联盟”。但是三家网站随后又了各自的奥运报道计划，可见各方在奥运争夺中都有自己的打算。在体育网站市场中，4大门户网站依然是领导者，尤其在体育报道战略中，“门户派”以绝对的技术、资源等优势领先。新传宽频、华奥星空等专业体育网站构成了第二阵营，但相比门户网站，实力差距明显。由于各大门门户网站之间存在着明显的同质化竞争问题，同时门户网站市场几乎已经饱和，各网站间为争夺用户、获取盈利，其间的竟争与博弈十分激烈。另一方面，四大网站还受到来了各专业体育网站的挑战。因此，四大门户之间在将来将面临着更为激烈的竞争。
互联网传播信息的特点范文6
互联网的出现为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。通过互联网，消费者不但可以快速搜索到厂商的产品信息，而且可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。现在，很多消费者在购买产品之前，都会到网上寻找适合个人需要的产品信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，进而决定是否购买该产品。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为(Amdt，l%7)。随着互联网的发展，传统的面对面、口耳相传的模式已经有所改变，消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MsN、QQ)、新闻组(New，Group)、电子邮件名单服务、在线论坛(on一ineForumS)、门户网站讨论区等网络形式进行口碑传播，“鼠碑(word。fMouse)”一词应运而生。由于互联网信息传播的速度极快，鼠碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。
随着互联网的信息传播力量日益扩大，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果(Hanson，2000)。然而，我国目前有关网上口碑的研究仍然缺乏，有关企业如何运用互联网进行口碑营销的成果则更少。本文拟阐述互联网时代口碑营销的特点，并据此指出企业进行网上口碑营销可供采用的策略。
二、网上口碑的内涵
以往研究表明，口碑(wordofmouth)在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色。例如:Katz和Laza二feld(1955)发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。另外，Engel，Black-well和KegerreiS(1%9)也发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。随着互联网的出现，口碑的定义和内涵也发生了相应的改变，其传播及影响力也越来越重要。
1.口碑的传统定义与特点。soderlund(1998)指出口碑是“顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度。”换言之，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。口碑能够对消费者产生巨大的影响力，是因为口碑具有如下特点:①口碑是高可信度的信源。在与亲戚、朋友、同事等周围人交谈有关消费问题的时候，一般不受什么限制或拘束，他们之间相互信任程度较高，很自然地接受周围人的意见;②口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的，口碑沟通是双向的，即在沟通过程中随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息;③口碑信息更具有活力，更容易进人消费者的记忆系统;④相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。
2.网上口碑及传播方式。计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式，出现了cMC(eomputer-Mediatedeommunieation，电脑媒介传播)人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今，消费者已经越来越习惯于通过互联网来获取口碑信息。Geth和Johnson(1995)指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”。
网上口碑的传播形式大致可以分为两种类型:一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动，比如BBs、Email等。网上口碑的传播过程是一个从全面试探到逐步走向深人的过程，它具有以文字交流为主、广泛性、偶然性、匿名性和多重性等特点(彭兰，2001)。在互联网络中，口碑传播既可能发生在熟人之间(如电子邮件)，也可能发生在不熟悉的人甚至陌生人之间(新闻群组、聊天室、BBs等)。网上口碑与传统的口耳相传方式的最大不同点在于模糊了商业与非商业的界线。厂商可以轻易匿名伪装成一般大众，传播商业信息，达到宣传的效果。而收到口碑信息的人也通常不会去考究信息的来源或者信息内容的真实性，就轻易散布出去，使得网上口碑的传播出现很大的偶然性。
三、网上口碑传播的特点
具体来说，网上口碑的传播具有如下特点:
1.网上口碑的传播效率极高。网上口碑的传播主要以文字交流为主，同时包括图片、多媒体信息、搜索引擎信息等。这些口碑信息出现在互联网上时，本身已经是数字化的了，通过TCP/IP、Emall等方式可以直接作为信号来传输，不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。这样一来，网上口碑信息的传递变得更为直接，口碑信息的接受者和发送者之间甚至可以进行直接的交流。而且，借助互联网络，人与人之间的交流已经突破了空间的限制，身在异地同样可以进行面对面的沟通，这使得网上口碑的传递效率大为提高。进一步讲，网络模糊了个人与大众的分野，使个体可以利用网络进行各种层次的传播。现实世界的口碑传播过程，会受到一些因素的干扰，例如交流者的身份、地位等。但网络的出现，使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了，是一种更平等更纯粹的交流。因此，网上口碑可以在网络上进行各种层次的传播。
2.网上口碑的传播方式多元化。在互联网环境中，信息的传递存在多种形式。口碑信息既可以通过电子邮件等方式向接受者进行主动的传递，也可以将口碑信息在网站上等待用户来获取信息，进行被动的传递。此外，互联网允许用户之间以不凤的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等)，也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等)，还可以进行多对多的口碑信息传递(如聊天室、讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多元化特点，使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。
3.网上口碑的传播具有匿名性的特点。“在网上没有人知道你是一条狗”，网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制，这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失，人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。互联网为人们提供了所谓的“公共空间(publicsPhere)”，使得网上口碑的传播更接近于哈贝马斯(1999)所定义的“沟通行为”。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束，传播过程比较随意，降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点，网络成了很多谣言的发源地，加之网络传播的快速和便捷，网络谣言对厂商和消费者的影响力大为增加。
4.网上口碑的传播具有互动性的特点，与一般的信息只能从信息发送者向接受者传递不同，网络信息可以是双向传递的，即具有交互性。所谓交互性是与传统口碑传播方式的强制性相对而言的。在传统的口碑传播过程中，接受方只是被动地接受口碑信息;而在网上口碑的传播过程中，接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息，并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问，也可以是随机的、无意识的点击。
四、网上口碑营销的应用策略
毫无疑问，近年来口碑营销日益成为一种热门的公关和营销手段。美国市场研究公司eMar-keter与口碑营销协会(Wo记。fMouthMarketingAssoeiation，WOMMA)联合完成的最新报告“口碑营销”揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。该报告估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式，并且这一数量将持续上升。虽然网上口碑营销日益受到企业的青睐，但要成功实施网上口碑营销，企业还必须注意以下要点:
1.最好的口碑不是来自完善的销售预算或广告，而是来自产品本身的特征及良好的使用者体验，开展网上口碑营销的企业应先提供高质量的产品和良好的产品体验。口碑营销对消费者的巨大影响力越来越受到企业的重视。英国Mediaedge的调查发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”(郭国庆，2003)。国内的零点调查公司进行的调查也揭示了相同的结论。然而，产品的品质是卖给消费者最长久最有价值的东西，是形成良好口碑的必要条件。口碑营销的前提条件是让消费者谈论你的产品或品牌，即企业的产品必须要以某种方式融人到口碑沟通双方的交流过程之中。能够激发消费者谈论产品的原因无非两种:一种是消费者在使用产品的过程中或在使用产品之后获得了良好的产品体验而与其他人谈论;另一种是消费者在使用产品过程中或使用产品之后认为产品或服务不好而与他人谈论。企业进行口碑营销的目的是要达到正面的口碑传播效果，因此必须为消费者提供高品质的产品和良好的产品体验。此外，产品本身的某些特征也可能激发消费者的口碑传播行为，比如创新型的产品、可以彰显消费者地位的产品、价格极其便宜的产品、服务周到的产品、使用非常方便的产品等。
2.向消费者传播真实、清楚、具体的信息是打造良好品牌形象、成功实施有效口碑营销的保证。由于网上口碑信息的传播速度极快，传播的随意性很强，信息被扭曲的可能性很大，所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明，清晰、具体的品牌形象更容易成为消费者谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易使消费者产生误解，不利于品牌的口碑传播。因此，企业向消费者提供的营销信息要做到清晰、具体，避免抽象和模糊。此外，将品牌形象与典型故事或典型事件相联系也是通过口碑树立品牌形象的一条捷径。例如，蒙牛集团成功地将其品牌形象与“神六发射”和“超级女声”等事件联系起来，成为网上讨论的热点，大大提升了蒙牛品牌的知名度。
3.开展网上口碑营销活动，应充分重视与消费者的互动沟通，延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与激情。研究表明，消费者与产品接触的时间越长，对服务的参与程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与的激情，增加消费者的直接体验，延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于，企业能够创建一个互动沟通的营销框架，使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法，与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台，企业可以有效地延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与热情。同时，通过互动平台，企业还可以引起潜在客户的注意，同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。
4.开展网上口碑营销活动应进行有效的正面口碑传播，避免负面口碑对企业品牌的影响。已有研究表明，平均每个满意的顾客，会把他为什么满意的事情告诉12个人，而一个不满意的顾客，会把他的不满意告诉20个人以上。从另一个角度看，如果能够妥善处理顾客的抱怨，不但不会对自身的声誉造成不良影响，反而有利于增加顾客对商家的信任感和忠诚度。美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24小时内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来;假如24小时内没有回应的话，则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示，如果抱怨处理得当的话，有98%的顾客将会再次光顾，甚至有可能成为忠诚顾并传播正面口碑(郭国庆，2003)。
开展网上口碑营销活动的目的就是要做到:如果您用了好，请告诉您的朋友;如果您用了不好，请告诉我们。一方面，企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“义务宣传员”，让他们将企业的产品介绍给亲朋好友，使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面，企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“免费咨询师”，通过顾客投诉及时发现并修正产品或服务的失误，并获取创新的信息。为了有效实施口碑管理，企业需做到:鼓励消费者投诉，建立消费者投诉的方便网络，并有效处理消费者的投诉。
