旅游市场营销对策范文1
[关键词]市场营销问题对策
随着我国旅游业蓬勃发展，市场竞争日益激烈，旅游市场营销已经成为发展旅游事业的重要手段，也是企业在市场竞争中立于不败之地的重要保证。但是从整体看，我国的旅游市场营销的策略还存在许多问题，不适应旅游行业发展的要求，必须加以研究并从中找到解决问题的对策。
一、目前我国旅游业市场营销存在的问题
1.盲目削价竞争
降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。
2.法制意识淡薄
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到损害。许多旅行社采用的大都是承包经营的运作方式，经营者只顾经济利益而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生旅游纠纷和旅游投诉。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。
3.科技含量低，系统性不强
当今社会是一个网络时代，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去，就会缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运作过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在电话、传真的使用上，基本上没有运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
二、创新营销策略，寻求解决对策
1.细分市场，提供人性化服务
消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。2.整合营销理念
美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
3.推行网络营销
运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织(DMO)进行直接沟通，并购买旅游产品。
4.注重旅游从业人员素质培养
在网络营销方式下具有科技含量高、专业要求严格的特点，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运行规律又懂网络的特性，而且把他们有机结合起来的人才。要充分发挥大中专院校等教育机构的作用，培养大批具有本科学历或研究生学历的高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业网络营销等工作。旅游行业应采取各种继续教育方式，将现有人员进行强化培训，使之掌握旅游信息化建设所需求的基本技术技能。同时还要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
参考文献：
旅游市场营销对策范文2
关键词：旅游纪念品；市场营销；对策；扬州
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.31.024
扬州作为一个旅游城市，旅游收入是地方经济的重要组成部分。旅游购物是旅游收入中不可缺少的部分，具有很大的弹性，刺激旅游者购物是增加旅游收入的重要手段。独特的旅游纪念品对旅游者具有很大的吸引力，但目前扬州在这方面的收入在旅游业总收入中的比重还比较低，这和旅游纪念品的创新意识和开发力度有很大的关系，所以开发特色旅游纪念品已势在必行。
1 扬州旅游纪念品概述
旅游纪念品是旅游者在旅游活动中购买的便携精巧，富有地域文化、民族特色和纪念价值，能让人铭记于心的纪念商品。扬州城历史悠久，悠久的历史积淀了深厚的文化，这些文化也孕育产生了丰富的旅游纪念品，主要有以下两大类。
1.1 旅游工艺纪念品
扬州旅游工艺纪念品历史悠久，种类丰富，文化底蕴深厚，美誉度高。主要包括扬州漆器、扬州玉雕、扬州玩具、剪纸、扬州八刻、谢馥春等。扬州漆器丰富多彩，种类丰富，其中的点螺和雕漆嵌玉工艺是扬州漆器行业中独有的工艺；扬州玉雕技艺高超，千百年来形成了“浑厚、圆润、儒雅、灵秀、精巧”的基本特征；扬州玩具以布绒为主，制作结合了更多的国际元素，钢绒结合、塑绒结合、布绒电子结合，形成了扬州玩具独有的风格；扬州剪纸是中国南方民间剪纸艺术的代表之一，最早在唐宋时期就有“剪纸报春”的习俗，内容有人物花卉、鸟兽虫鱼、奇山异景、名胜古迹等，尤以四时花卉见长；扬州八刻是通过刀具加工制作民间工艺品的一项技艺，主要包括木刻、竹刻、石刻、砖刻、瓷刻、牙刻和刻纸、刻漆等，工艺精美、造型多样、具有独特的地方风格；清廷贡粉“谢馥春”创建于清朝光绪年间，具有“轻、白、红、香”的特色，名列“全国300家重点保护品牌”，并于1915年荣获巴拿马万博会大奖。
1.2 休闲食品
扬州休闲食品主要包括扬州早茶、淮扬菜以及便于携带的扬州风鹅、双黄蛋，牛皮糖等。扬州早茶是扬州饮食文化的重要组成部分，包括包馒类、面饺类、糕点类、糯食类、饼酥类，饭粥类等500余种之多，以精工细作，花色巧妙，风味独特著称，因早茶而闻名遐迩的老字号店铺有很多，如富春茶社、花园茶楼、惜余春等；淮扬菜以大煮干丝，三头宴等名菜为代表，其口味清鲜平和，咸甜浓淡适中，选料尤为注重鲜活、鲜嫩，制作精细，注意刀工，为中国四大菜系之一；扬州的风鹅、双黄蛋、牛皮糖等则是方便游客携带的一些休闲食品。
2 扬州旅游纪念品市场存在的问题
2.1 缺乏新意，无法体现扬州地域文化特征
目前，P州的各大旅游景点以及各旅游纪念品销售点所售卖的旅游纪念品均缺乏扬州本土特色，缺乏新意。例如扬州旅游购物商店中的各类玉器宝石等，部分玉器的产地不是扬州，而是来自浙江的小商品市场，而且玉器的造型取材比较广泛，相对而言，体现扬州特色的玉雕产品并不多。又如很多景区及购物点会售卖的树叶书签，不仅原材料各地都有，而且书签上的内容也是普普通通的古诗词等等，没有体现扬州的地域文化特征。
2.2 缺乏代表性产品，宣传力度不够
扬州旅游业十分发达，旅游纪念品也是品种繁多，比如扬州牛皮糖、三合四美酱菜、毛绒玩具、高邮咸鸭蛋、扬州黄钰盐水鹅、扬州三把刀、玉器漆器等等，数量很多，但却缺乏代表性产品。不像旅游者一到苏州，提起旅游纪念品，无一例外先想到的会是苏绣，而不是其他旅游纪念品。而且扬州各旅游纪念品销售商对于旅游纪念品的宣传力度也不够，外地旅游者来到扬州，一提起扬州的旅游纪念品，往往是一片茫然，不知道要购买什么东西作为旅游纪念品，导致大多数旅游者购买欲望不强，从而影响扬州旅游纪念品的销售。
2.3 市场混乱，管理机制不健全
目前扬州的旅游纪念品市场，管理较无序、经营较杂乱。第一，缺乏统一规范的旅游纪念品销售点。扬州较集中的一个旅游纪念品销售点是工艺坊，但位置偏远，知名度较低，且旅游旺季时由于受到交通管制的限制大客车无法驶入，客流量很少，里面销售的商品也不能做到货真价实。另外一个销售点是东关街及花弄里，但里面销售的旅游纪念品比较杂乱，有很多不是扬州本地商品。还有像国庆路、汶河路等街道一到晚上到处都是占道经营的小摊贩们，多是出售毛绒玩具等旅游纪念品。这样的摆摊式经营，成本低、风险小，严重的冲击了正规旅游纪念品销售商。这样不仅会影响旅游者对扬州旅游的评价，也使得正规的旅游纪念品零售商为求销量，降低价格，以次充好。第二，各景区内旅游纪念品价格参差不齐。由于缺乏宏观调控及监督，各景点的旅游纪念品出现胡乱标价的现象。而且由于价位偏高，出售困难，一些销售点不得不求助于导游，给予导游高额回扣。导游为了高昂的回扣，会强制游客购物，这无疑增加了旅游者的负担，导致旅游者消极购物，严重影响旅游纪念品的销售。
2.4 生产厂家竞争压力大，产品以次充好
由于扬州旅游纪念品大多以手工制造为主，一些纪念品的制造过程繁琐，需要耗费大量的人力、物力和时间，一些生产企业为了减少成本会偷工减料、以次充好，有的甚至用机器制造代替手工制作，严重影响了扬州手工制品的声誉。以扬州剪纸为例，由于手工剪纸制作速度慢，人工成本较高，因此市面上售卖很多为机印品。机印品的图案造型不美观且花型死板，不能体现扬州剪纸艺人的制作水平，也不具艺术收藏价值，但由于其售价低，遍布了低端市场，使得从事手工剪纸的正规企业受到排挤，销售困难。另外，扬州被称为毛绒玩具之乡，很多游客慕名而来。但这个深得游客喜爱的商品也出现了质量问题，主要存在掉毛、填充的棉絮质量差、针线缝制不严密等问题，游客买回家后发现这些问题，严重影响了扬州旅游城市的形象。
3 扬州旅游纪念品市场营销对策
3.1 开发生产具有地方特色的旅游纪念品
要想发展扬州的旅游纪念品市场，必须要把产品做好，开发创新性的具有地方特色的旅游纪念品。鉴于扬州缺乏代表性的旅游产品，考虑扬州旅游旅游纪念品生产历史、制作水平及知名度等情况，建议将扬州玉器和扬州漆器作为主要打造的本地旅游纪念品。扬州的玉器，要想体现扬州特色，要在产品题材上下功夫，题材可聚焦扬州本地的建筑物和风景名胜，比如扬州的标志性建筑五亭桥、文昌阁以及扬州市的市花琼花等；而扬州漆器的开发，由于目前漆器市场上大多是花瓶、摆件等工艺品，可考虑多设计一些实用性的商品，比如一些印有扬州风景的梳妆盒、储物盒、水果篮、烟灰缸等，既迎合了大众市场的消费需求，又极富地方特色。再如各大景点销售的书签，上面可以印有扬州的特色建筑图案或者与扬州相关的诗词文章。比如可印上瘦西湖的二十四桥图案，旁边写有“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”的诗词，这样既突出了意境美，又代入了扬州的特色景点。
3.2 制订旅游纪念品相关的宣传促销策略
要想让外地游客知道扬州旅游纪念品，除了利用传统的宣传媒体，比如网络、电视、报纸杂志外，还可采用举办大型活动及名人营销的方式加大对扬州旅游纪念品的宣传。举办大型活动，各旅游纪念品销售商可以利用节假日举办展销会等销售活动。例如可以联合玉器漆器等生产制造厂家，举办大型的玉漆器展销会，这样的展销会不仅仅能展示产品，促进销售，同时还能传播品牌。名人营销主要是考虑到扬州名人较多，主要有盐商黄至筠、何芷s、僧人鉴真、诗人崔致远、传教士普哈丁、旅行家马可・波罗等，可将这些名人作为扬州对外宣传的有效载体，创作一批以扬州名人为题材的影视作品、大型综艺节目等，进一步挖掘名人品牌资源。例如：可以以扬州盐商的兴衰为题材拍摄影视剧，再现盐商“早上皮包水，晚上水包皮”的休闲文化生活，从而吸引让游客到扬州来购买体现扬州休闲文化生活的三把刀旅游纪念品；以扬州美女为题材，录制大型综艺节目，宣传有“中国化妆品第一品牌”之称的谢馥春等。
3.3 发挥政府宏观调控的职能，建立大型市场
鉴于目前旅游纪念品市场经营管理混乱的局面，可建立统一规范的旅游纪念品大市场，地点设在蜀岗瘦西湖卷石洞天的对面，红园民间收藏品市场附近，因为此地客流量大，距离市区、各景点也比较近，方便游客购物。要想建立统一的旅游纪念品大市场，需要各方各面的努力。首先，政府出面举行一个大型的招标活动寻找投资者，相关部门给予一些优惠政策。其二，中标者要招揽经营扬州特色旅游纪念品的经销商在此设置分销点。第三，统一市场价格，加强产品质量的监管力度。工商、物价、税务部门应当通力合作，加强执法检查，整顿旅游纪念品市场秩序，规范价格、监督质量，杜绝导游拿回扣现象。最后，通过各种传统及新兴媒体开展宣传，吸引市民及外地游客。
3.4 加强质量监管，力争产品好而优
质量是企业的生命线。针对目前旅游纪念品存在的质量问题，可采取以下措施：第一，旅游行政部门要与相关行政职能机构联合，从法规、制度入手，建立旅游产品质量保障体系，对达不到标准的企业坚决取缔，从源头制止不合格品上市，另外对市场上的产品也要定时检查、随时抽查。第二，加强售后服务管理。给每个旅游纪念品配一个售后服务质量跟踪卡片，写明每个产品享有的售后保障条例，如出现问题可以直接电话投诉给旅游行政部门，迅速解决旅游者问题。这样有利于对旅游纪念品质量进行监督和追踪，达到良性循环的作用。
总而言之，扬州旅游纪念品的销售，关系着扬州旅游业的发展，关系着扬州经济的发展，必须予以高度重视。我们应当抓好目前旅游业转型发展的这一机遇，加快旅游纪念品的创新开发，生产出更多有特色的、高质量的旅游纪念品，树立扬州国际旅游名称的形象，从而吸引更多的国内外游客，获得更多的旅游收益。
⒖嘉南
[1]吴广孝.旅游商品开发实务[M].上海：复旦大学出版社，2000.
[2]陈菲.基于运河文化特色的扬州旅游纪念品开发[J].四川旅游学院学报，2015，（4）：5558.
旅游市场营销对策范文3
【关键词】旅游市场营销 网络营销 对策
进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。
一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均gdp达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
五、发展趋势展望
网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。
参考文献:
[1]吴金林:《旅游市场营销》,高等教育出版社,2003年7月.
[2]毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月.
旅游市场营销对策范文4
关键词:主题公园;旅游纪念品;大连;旅游;市场营销
中图分类号:F590.8文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)32-0081-04
近年来,大连旅游业发展速度很快,数据显示自2003年以来大连旅游年平均接待量在2 200万人次左右,接待人数呈逐年上升的趋势,平均年增长率为15%。如此大的客流量,应给大连带来巨大的旅游商品收入,但事实却不尽然。虽然在这段时间里大连很多商场、卖场的营业额都有所上升,但这并不能说明是旅游者产生的营业额。购物活动是旅游活动必不可少的一个重要环节,而旅游纪念品是旅游商品的重要组成部分,在旅游经济中有着突出地位,开发创造更多更好的旅游纪念品不仅能反映旅游区自然与文化特色,有着较高审美价值,而且对活跃旅游商品市场、促进旅游经济开发、塑造我国旅游区的良好形象都有着重要的意义。旅游纪念品对于一个地区、城市或者旅游景点景区来说不仅仅是旅游收入的经济意义,更是一张名片,一张不用花钱的宣传单。大连的旅游商品或者旅游纪念品的提升空间有多少?潜力如何?这有待于进一步的调查和分析。
一、大连主题公园旅游纪念品市场现状
主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。据了解每年大连主题公园开展形式多样的活动,一般都是通过公共活动、特别事件来表现。如老虎滩海洋世界的北极熊生幼仔、发现王国“酷乐多”在“六一”儿童节赴川慰问受灾儿童等等。这些事件或者行为在一定的旅游群体中为主题公园赢得了知名度。面对愈演愈烈的市场竞争,很多企业不得不艰难地拿起营销的武器为自身开辟市场、争夺客源。尽管旅游市场营销被相关旅游企业重视,但营销并不能被旅游企业的经营者充分地运用到各个产品中,比如旅游纪念品。
从营销的四个基本方面分析主题公园旅游纪念品的营销。在产品开发上,大连的各家主题公园都相对比较重视旅游纪念品的开发,也有相当的投入。在组织上设立部门管理旅游纪念品的采购、销售等,独立结算。老虎滩海洋世界和圣亚海洋世界的产品形态主要以毛绒玩具为主,通过卡通、仿真等不同形式表现;两者中圣亚海洋世界产品种类相对较多,从毛绒玩具到学习文具,从金属制品到木质装饰,从水晶材质到珍珠饰品,从艺术摆设到生活用具都有涉足,产品样式、形态、材质等非常丰富,老虎滩比较单一,仅仅局限于毛绒玩具这一类。发现王国走的是另一条路线,推出一款核心产品――“酷乐多”系列,有挂件、饰品等款式,一般以泥塑为主。
因为在产品设计、开发、生产、销售这些环节中的投入非常大,国家对旅游纪念品的材质等又有严格的要求,导致旅游纪念品平均单位成本相当高,所以,在销售时定价也相对高一些。有时候可能会给游客造成价格高昂的不良印象。
大连主题公园的旅游纪念品销售模式的共同点就是都在园内设立一些销售亭、商店进行售卖,不在园外销售,也没有在商业街上做专门销售。对于这一点相关的销售人员一致表示,只有旅游者处于园内的旅游氛围中,才会更容易产生购物行为,这也是有一定的道理的。他们也表示为旅游纪念品使用一些促销手段的可能性不大,因为总体来说做一些促销比如广告、宣传单等投入比较大,如果有促销的话,那么旅游纪念品的价格有可能还会提高,对旅游者和企业都不是一个有利的措施。
二、大连主题公园旅游纪念品市场存在的问题
(一)旅游纪念品的市场知名度不高
大部分的游客对大连主题公园旅游纪念品的了解程度仅仅是略知一二,游玩过后连发现王国有什么值得留念的东西也不知道,那么发现王国有什么值得他留恋的吗?旅游纪念品可以成为主题公园的一张名片,它不仅能给游客带来甜美的回忆,还能向其他的人们传递一种感情,激发他们来游玩的欲望。
(二)旅游纪念品设计缺乏创新
旅游者对旅游纪念品质量肯定的评价比较少,主要是由于缺乏高品位、高质量的旅游纪念品,缺少一批有品牌的成熟精品,不能给人耳目一新、非买不可的感觉,这是阻碍大连主题公园旅游纪念品发展的瓶颈口。主题公园主要的游客群是青年和少年,如何让主题公园用全新的旅游纪念品去吸引他们,让游客产生购买行为是亟待解决的问题,这也是主题公园旅游纪念品今后的出路。
(三)旅游纪念品价格偏高,质量与工艺水平低
据调查有超过一半的被调查者认为这些主题公园的旅游纪念品价格偏高,且质量、制作工艺等不能让人满意。旅游纪念品在旅游者的旅游总花费中占得比例都较低,这并不能说明旅游者对旅游纪念品的需求不强烈,其中有可能是因为价格的因素导致游客对旅游纪念品“望而却步”。
(四)市场促销手段缺乏
纵览各大主题公园,都不断地推出新的游玩、观赏项目,也开发了很多的营销模式。像发现王国的文化诉求营销手法,它衍生出区域的文化创意产业链,既有直接服务于游客的大型表演的策划编导、营造新奇旅游氛围的创业,又有主题商品的设计推广等等一系列完整的体系。但是这些体现在了主题公园的主要活动上,旅游纪念品并没有得到相应的待遇,它总是在一个不被注意的位置上。一般的主题公园都是将开发生产出来的旅游纪念品单纯地放在商店的货架上,让旅游者自己来挑选、购买,并不会主动地向旅游者推销,更不用说营销策略了。
(五)对旅游纪念品的重视程度不够
各主题公园都将注意力集中在一些大项目上,比如圣亚海洋世界在今年暑假大力推出的功夫海象,老虎滩的北极熊“淘淘”,发现王国的“酷乐多”等。这些项目在推向旅游者的同时,顺水推舟地随之开发生产一系列配套的旅游纪念品,旅游纪念品与旅游项目双管齐下,一把虏获旅游者的心,又能给自身带来经济效益,又能免费做宣传。但是现实情况并不是这样。就在大连市旅游业年度总结上也不会有该方面的体现,总的来说就是旅游局等相关部门没有意识要开发旅游纪念品,旅游企业、景点景区也不够重视。
三、大连主题公园旅游纪念品市场营销对策
(一)迪斯尼主题公园旅游纪念品营销策略分析
说到主题公园,我们不能不提出迪斯尼的主题公园――迪斯尼乐园,它是迄今为止最为成功的主题公园,其推出的一系列可爱可亲的卡通角色更是被广泛地所知,mickey mouse、兔八哥、tom and jerry、snow white等等不胜枚举,以它们为原型生产的各种纪念品,小至茶杯、文具,大到服装、真人大小的毛绒玩具无一受市场冷落,一份调查显示78%的香港儿童或青少年拥有迪斯尼卡通人物有关的物品。众所周知,打上迪斯尼烙印的任何一件物品,虽然价格翻倍增长,但购买的人还是络绎不绝;而我们的发现王国、圣亚、老虎滩制作的纪念品销售业绩欠佳,顾客知晓度也较低。从米老鼠面世到现在已有近80年的历史了,它的存在甚至影响到了美国的知识产权保护法,试问我们的主题公园旅游纪念品能在历史的长河里走多远?
美国迪斯尼公司是艺术产业化、大众化的先驱,销售娱乐的典范。凭借着唐老鸭和米老鼠等的幽默趣事,迪斯尼把欢乐带进了千家万户,在全球树立了迪斯尼娱乐帝国的品牌形象。迪斯尼不断推出新产品,满足消费者的潜在需求。除了卡通动画,还向电视、主题公园、出版等全方位的家庭娱乐组合发展,还采用了一系列的营销策略:内部营销、外部营销(包括互动营销、体验式营销、快乐复制法、情感营销――一切以顾客为中心、品牌延伸等等)。在迪斯尼,游客绝不会听到员工说“我不知道,这不是我的工作”,他们会为游客提供一系列周到细心的服务,让游客感觉到“一切以顾客为中心”尊贵感,这从一定程度上为迪斯尼事业的扩张打下了群众基础。
迪斯尼营销方式中较为重要的是品牌延伸。2005年夏天的香港,无论是在尖沙咀的海港城,还是香港机场,甚至沿街的7―11便利店里,都能随时撞见标着米老鼠可爱笑容的商品,从圆珠笔、皮具、中秋月饼,到周生珠宝、迪斯尼手机,迪斯尼授权商品纷纷在香港卖场热卖。通过商品授权,迪斯尼悄然来到了每个香港市民的身边,默默影响着他们的价值判断,吸引着他们到迪斯尼乐园追逐梦想。
杂志、唱片、歌曲、服装、网络、知识产权,迪斯尼无处不在,米老鼠无处不在。这一系列本该运用到实体的人物上的却被迪斯尼转移到了一个虚构的动画人物上,创新,追求完美,不断增加产品附加值,迪斯尼公司从简单的产品实现了到产业的转变,米老鼠等角色成功地占领了全球市场。
(二)大连主题公园旅游纪念营销对策
1.创新设计理念,研发特色旅游纪念品
旅游纪念品的设计应从多方面考虑,体现地方特色浓郁,不断创新是解决这个问题的必经之路。目前,大连主题公园旅游纪念品技术含量低,缺乏商品的增值成分。要改变这一现状,首先,应加大对旅游纪念品生产供应的技术研究和改进力度,增加旅游纪念品的技术含量,以培养旅游纪念品中的名牌精品。其次,应加大对旅游纪念品的包装和装潢的设计创新力度,包装不仅造型美观考究,而且精美实用,包装盒、包装袋中印有中英文对照的产品介绍等,以此来提高商品本身的品位和价值。
发现王国是以卡通故事情节为主要线索,不断深化、创造新的故事情节,不断设计新的故事人物,将旅游者的心带进层出不穷的新奇诱惑力中,不断地寻找快乐。伴随着新的故事情节诞生的新的故事承载物可以直接体现在旅游纪念品上,如最新推出的“酷乐”和“酷啦啦”这两个人物,曾在四川大地震后深入灾区,为那里的小朋友送去快乐和希望,同时也为自己增加了社会影响力。创新不在于旅游纪念品形象的设计和造型,还在于它面向旅游市场的手段的创新。老虎滩极地馆推出了一套科普丛书也是一种创新,但总是摆放在柜台上似乎不是一个明智的选择,如何用这些东西把旅游者吸引过来也是一门值得创新的学问。比如,可以将一些旅游纪念品附加在门票内,以弥补游客对门票价格高的抱怨。
2.实施品牌战略,制作高品位的旅游纪念品
以品牌先锋,用已有品牌打开一些沉睡的市场,还可以利用品牌效应去影响游客的购物决策,在旅游市场对主题公园旅游纪念品知晓程度一直走低的状态下尤为重要。如圣亚海洋世界已经将“圣亚”这两个字品牌化,最近刚通过评审成为中国驰名商标。这就是开发旅游纪念品的机会,如将旅游纪念品打上圣亚的品牌,生产适销对路的产品,赢得市场知晓度,一改旅游者对圣亚旅游纪念品略知一二的状态,也能为圣亚创造一定的经济收益。
在没有获得品牌商标的情况下,就要求我们从质量上下功夫创出一条自己的创品牌之路。我们建议可以借助喜庆盛事,让旅游纪念品成为主题公园的名片,制作与主题公园的一些游玩项目如过山车、激流勇进、动感剧院、动物表演、珊瑚馆、极地动物馆等活动相配套的旅游纪念品。老虎滩极地馆的新生北极熊“淘淘”在最初面向游客的时候,其可爱憨厚的形态一时成为极地馆的明星,这时就可以设计开发一款以“淘淘”为原型的儿童玩具或者纪念品向游客推出,使游客获得既能观赏、铭记留念又能馈赠收藏,又如获得一张华丽精致的名片让人心动神迷、浮想联翩。
大连主题公园虽没悠久的文化历史背景,但有着自己浪漫独特的美丽,我们不妨就把标志性建筑制成明信片销售,或者绘制风景印章,为旅游者加盖留念;同时把画面印到T恤衫、帽子、手帕、纸巾上,让旅游者的“穿戴用”都带有主题公园的烙印;极地馆白鲸等动物,做成毛绒、充气卡通类玩具;生产小巧玲珑的贝雕画等等。相信这些纪念品不仅能创造经济效益,还能对旅游景点、城市形象起到良好的宣传效果。
3.全面发展,突出培养重点产品
旅游纪念品依托景点景区良好的资源优势,与整个景点景区是相互影响相互作用的关系。知名度较高的景区,其旅游纪念品在一定程度上比较容易走向市场,而质量上乘、纪念价值高的旅游纪念品也能促进游客重游或者带动周围群体来旅游。我们要树立整体发展的思想,在一定能力水平上提高整个景点的社会知名度和市场竞争力,而旅游纪念品则适宜以某一突出的主题、景致或角色来创造。
全部有特色,就是没有特色。如果发现王国将其所有的虚拟角色都尽善尽美地开发成旅游纪念品面向游客,游客面对琳琅满目的商品就会失去选择力,没有突出的东西能够给其留下深刻的印象,那么很有可能游客就不会购买。如在老虎滩海洋公园有许多海洋动物,如果全部开发设计成旅游纪念品,那给游客的感觉就像是旅游纪念品泛滥,毫无突出特色,没有吸引力。最好的就是以某一海洋动物为中心,开发设计一系列、一整套的纪念品产品,以一种故事情节式地展开联系,进一步扩大其在游客中的影响。确定了开发重点,此刻主题公园可对重点进行包装、修饰,对其制作一系列琅琅上口的宣传口号,设计色彩明快、具有特定含义的图案等,尽可能令人过目难忘。
4.科学合理定价,采取灵活的价格策略
旅游纪念品的定价不是一件简单的事情,它是一个定价机构运作的结果。根据旅游者的反映,旅游纪念品的经营商应该考虑考虑降低价格的措施,或者采取一些独特的定价策略。如差别定价法(根据目标旅游者的差别定价)、促销定价法(推出一些优惠措施、购买组合产品等促销手法)、心里定价法(9.9元、19.9元等),还可以将门票、游玩项目、竞技活动等与旅游纪念品相结合起来,将旅游纪念品的价格转接到其他的服务活动上,减轻旅游者的心理负担。例如,主题公园可以在节庆(春节、儿童节等)时候,买门票时赠送纪念并限量版的主题公园玩具公仔,推出伴随主题公园主要角色(北极熊、海豚等)的成长纪念款纪念品书籍、纪念币、玩具等等,让主题公园的游客能见证它们的成长,这对于游客来说有一定的现实意义。
在这里我们想要提出一点:主题公园应该在门票上做适当的改动。据70%的游客反应,买票进主题公园时就怕有些景点或项目不能看、玩过来(尤其在发现王国),而门票又不能再次使用,所以他们只能不停地游走在主题公园内,吃饭休息也是匆匆而过,更不要说去逛主题公园内的商店购物了。因此,门票制度是否可以适当调整一下,一次没有看完、玩完允许下次接着游玩。
5.加强宣传促销,完善市场营销网络
在营销策略上要打破过去零散销售模式,借鉴一下奥运特许产品的销售形式,在机场、车站、码头等地设立旅游产品专卖店,把大连各种特色的旅游纪念品汇集一起,这样不仅使产品档次提高,更能让所有经过城市的人一目了然,不会空手而归。旅游纪念品的广告可以穿插在这些主题公园原来的广告中,不过要稍加强调。还可以采用人员推销、营业推广、直销、公关等形式来促销,如上文中提到的发现王国“酷乐”和“酷啦啦”赴灾区慰问受灾小朋友就是以一种公共关系的手段来完成的促销推广,这是值得仿效的有效方法之一。
根据调查结果可知游客对主题公园旅游纪念获取信息的渠道主要是电视和报纸,其次便是网络渠道。对于这样的情况,可通过电视播放主题公园时可穿插着介绍一些旅游纪念品,在报纸方面可以随报纸赠送一些精美小册子或在报纸上刊登一些小广告加以说明介绍,若在网络上则可以通过一些小动画和主题公园一起广而告之。
同时,加强技术创新,做好电子网络方式的宣传促销,实现网上宣传、网上咨询、网上购物等旅游网络服务,利用网络全面宣传、推销大连主题公园旅游纪念品。另外,可以举办旅游纪念品设计大赛,建议将“大连市旅游纪念品设计大奖赛”与“啤酒节”、“服装节”、“东博会”等大连市旅游业的重要活动结合举办,借助“浪漫之都――时尚大连”的光环效应,来提高旅游纪念品设计大奖赛的知名度。
6.内部营销,注重员工的服务
重视员工培训,给员工创造环境为游客提供优质的服务。主题公园是一个年轻的事业,员工应该具有一个年轻的心态,要热情洋滋、乐于助人,要学习如何启发别人拥有乐趣。他们每一个人都扮演着一个不可或缺的关键角色, 而不论他是一个司机,还是街道清洁工、餐馆工人。工作人员尽量不要对客人说“我不知道, 因为这不是我的工作。”尤其是销售人员,更应该学会与游客沟通,会随着游客的不同而改变销售策略。在遇到产品有质量问题时或者游客投诉时应该要有一个良好的应对能力,学会用真诚的微笑去面对游客的怒容等等。
销售人员也是体现主题公园整体员工素养的一个窗口,如果他们表现粗俗,给游客留下不好的印象和回忆,那么他的这一次旅程质量有可能就会受到影响,对主题公园整体印象也就随着下降了。
我们在前面已经提出过旅游者对旅游纪念品的需求是有弹性的,一般来说他们看到旅游纪念品有纪念意义,在价格上也能接受的时候才有可能产生购买行为。此时,销售人员对旅游者的购买决策上起到了一定的作用。例如,一些外地游客去老虎滩海洋公园游玩,看到园内一些小玩具比较好,想买,于是,他们就会询问销售的工作人员价格、材质等相关信息,此时,销售人员的态度和服务技巧就直接影响着该游客的购买行为。销售人员解说周到,服务热情诚恳,在一定程度上能让游客信任销售人员,那么游客就很有可能会购买。相反如果销售人员态度冷淡,对游客爱理不理的,游客则不会询问并购买了。
7.拓宽视野,联合一些相关行业整体开发
可以站在整个大连或者大连主题公园这个高度上,联合一些相关行业进行强强开发。作为大连旅游业中一个比较重要的项目,主题公园对主题公园的旅游业影响非常大,但他们的发展既要考虑自身的经济利益,也要同时兼顾大连市的整体经济效益。
从产业结构上来看,大连市政府可以出面对与主题公园旅游纪念品开发生产相关的行业如设计公司、生产企业、销售部门进行整合,实现资源的优化配置,避免了一些资源的重复利用和浪费。在主题公园方面看,他们也可以减少与一些部门沟通的成本和障碍;政府部门又能加强管理和监控,对规范行业,减少违规操作等行为有加强作用。
从经济结构上看,各个行业一同开发,既能充分地利用资源也能很好地开发大连其他的资源,如将大连庄河的剪纸文化、大连的水晶、崔岩豆画、麦秸画等等与主题公园这种新型旅游项目结合起来,不仅这些已经趋向于衰退的民间文化又能重新定位开发,也能解决如何保护这些文化的现实问题,更能使主题公园旅游纪念品在题材、材质、表现形式上创新。
8.重视人才培养,完善旅游纪念品设计队伍
加强旅游纪念品的开发与研究,提高旅游纪念品的设计水平与质量,是当前开发生产旅游纪念品的关键。只有高水平的旅游纪念品开发队伍,才能不断设计出有新意、有品位、有地方特色的旅游纪念品。旅游纪念品开发所涉及的学科众多,要把旅游纪念品开发好,就必须要有高层次的人才。因此,大连地区的大连大学、东北财经大学、辽宁师范大学、大连外国语学院等有条件的高等院校旅游学院,应该加强旅游纪念品开发理论与实践教育,培养高素质的旅游纪念品开发应用性人才。
参考文献:
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旅游市场营销对策范文5
关键词：生态旅游产品；营销策略
基金项目：江苏高校优势学科建设工程资助项目（PAPD）
中图分类号：F59 文献标识码：A
原标题：浅析我国生态旅游产品的营销策略
收录日期：2013年7月10日
一、引言
从生态旅游这一概念提出至今已经过了30年，生态旅游也成为全球旅游业的一个热点，受到国内外研究者和业界的关注。自从正式提出生态旅游这一概念以来至今还是没有一个统一的定义，本文参考了国际生态旅游学会给出的定义：“在自然区域里进行的、保护环境同时维持当地人福利的、负责任的旅游。”我国生态旅游相关的学术研究从上个世纪八十年代中后期国际上生态旅游概念的提出开始，主要进行对生态旅游市场、生态旅游绿色营销理念和生态旅游营销策略这三大类的研究。政府更是将2009年定为“中国生态旅游年”，充分体现了我国政府倡导人与自然和谐相处的新型发展思路。本文对生态旅游产品及其营销进行了简单的介绍，对我国生态旅游产品市场进行了分析，提出了我国生态旅游产品的营销策略，并对我国生态旅游产品营销的实施给出了建议。
二、生态旅游产品及营销概述
（一）生态旅游产品概述。生态旅游产品是指为了满足生态旅游者在生态旅游活动过程中的需要而向其提供的各种资源、设施和服务的组合；它是生态旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的一次完整的生态旅游经历和体验。这一概念最早由世界自然保护联盟（IUCN）特别顾问墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain于1983年提出。生态旅游属于特殊旅游产品，其基于资源环境保护与可持续发展的本质，要求营销人员必须在充分运用市场营销学的理论与策略的基础上，时刻与生态旅游本质特点相结合，即“以生态学原则为指针，以生态环境和自然资源为取向而开发的，一种既能获得社会经济效益，又能促进生态环境保护的旅游产品。”与传统旅游相比，生态旅游具有自然性、教育性、可持续管理性等方面的优势，因此生态旅游无论是从理论基础上还是实际的操作实践上，都具有全新的优越性。在过去的30年时间里，生态旅游在全球，尤其是在发展中国家掀起了热潮。但是，与西方一些生态旅游产业发展较成熟的国家相比，我国的生态旅游只是处于起步阶段。由于受多种利益的驱动，在生态旅游市场营销中，很多旅游企业只把生态旅游看作是一种伪装，通过推出名不副实的生态旅游产品来迎合市场需求，获得竞争优势，并未真正将环境保护和当地收益放在首位。
（二）生态旅游产品营销概述。市场营销是指在变化的市场环境中，发现并满足消费者需要、实现企业经营目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。生态旅游产品的市场营销是对传统旅游市场营销的继承和发展，它是指生态旅游经济个体在生产经营的各个阶段减少或避免环境污染和资源破坏，在市场营销过程中注重生态环境保护，建立自己的竞争优势，在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下实现自己的经营目标。生态旅游产品的市场营销要同时进行传播生态旅游的理念和生态旅游产品的营销。与传统的旅游市场营销相比，主要有以下几点不同之处：
第一，营销客体扩大。传统的旅游市场营销的客体仅仅是旅游产品，营销活动只需要让受众了解具体的产品是什么就够了；而生态旅游的市场营销除了对生态旅游产品的营销外，还要重视对生态旅游理念的营销，要让所有受众通过各种营销手段能够获得环境保护的知识以及生态旅游的科学理念。
第二，市场范围扩大。传统旅游营销只把游客作为营销的“市场”；而生态旅游市场营销的“市场”却包含所有与生态旅游有关的活动主体，例如旅游者、旅游经营商、旅游规划设计人员、当地社区居民和所有营销主体相关人员等。
第三，营销任务变化。传统的旅游营销以满足旅游者的各种需求为主要任务，基本上是游客需要什么产品就开发什么，游客需要什么设施就修建什么；而生态旅游市场营销不是盲目的满足游客需求，而是只满足游客的理性需求、绿色需求，以不影响自然生态环境并且能积累生态环境知识为目的，最终在全社会树立正确的生态理念。
三、生态旅游产品的市场营销策略
（一）生态旅游产品市场分析。目前在世界范围内，生态旅游已不是少数旅游者才能参加的精英式旅游活动了，各个年龄层、收入层、文化程度的旅游者都开始接受和参加这种旅游活动。然而，在我国，人口与资源、环境矛盾一直比较突出，生态旅游的概念在国内的发展也仅仅不过20多年，因此从一定程度上来说，与国外成熟的生态旅游市场相比，国内还没有形成真正意义上的生态旅游市场。
旅游市场营销要求应该最大限度地满足生态旅游者的差异化旅游需求，这就要求营销人员要对生态旅游客源市场，即生态旅游消费者的一些特征进行研究，以便进行市场细分。国外学者在国际生态旅游市场特征这方面的研究较为丰富。他们的研究指出，就年龄而言，生态旅游者一般集中在35～54岁，不同年龄的生态旅游者对活动的内容偏好会不同；从收入来看，生态旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比较高；参加生态旅游活动的男女比例基本相当，而对于不同的活动，男女游客体现出来的兴趣是不一样的；没有小孩的夫妻家庭最容易产生生态旅游者，这部分家庭应该成为生态旅游市场宣传的重点。另外，生态旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的费用。他们更愿意单独出行或者两人结伴出游，以寻求融入大自然的刺激性。另外，他们还对生态旅游者旅游动机、环境态度等方面做了不同程度的研究。而在国内，因为生态旅游市场发展还不成熟，因此还没有办法对真正意义上的生态旅游市场特征进行研究。但还是有不少的学者试图在对国家森林公园和自然保护区实地调查的基础上，总结出了我国生态型旅游目的地游客的一些基本特征：就年龄而言，生态旅游者一般集中在25～44岁的青中年当中；在性别方面，由于我国传统文化的因素导致我国的生态旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐渐上升；而出游的方式则是与亲朋好友结伴和单位组织旅游的比例居高；其他在收入状况、教育程度、家庭构成和旅游动机等方面则和国际生态旅游市场的特征相差无几。
（二）生态旅游产品的产品策略
1、生态旅游产品的设计开发。生态旅游产品的设计开发是整个营销过程的基础，只有设计开发出高水平的生态旅游产品，才能吸引游客前来消费。生态旅游产品的设计主要应以生态学为指导，更详细的是“以生态学、地理学为指导，以历史自然性和真实性为依据，对生态旅游产品进行空间和功能设计，以保护生态旅游产品的自然生态性和历史人文性，创造一种能充分融合技术和自然的生态旅游活动的最优环境。”生态旅游产品的特殊性使其设计开发要遵循以下几个原则：
（1）针对性原则。不同的生态旅游者有不同的偏好，营销者应该分析和了解市场细分，选择市场需求量最强烈的产品进行有针对性的设计开发，避免造成对宝贵的生态旅游资源的盲目开发，减少破坏和浪费。
（2）生态保护原则。生态旅游产品的设计是将生态环境的保护放在开发者和旅游者的追求之前，在此基础上尽力实现三者的利益最大化。
（3）融合一致原则。在生态旅游产品设计过程中应当考虑当地居民的生产生活以及文化是否与旅游产品相融合，与当地的社会经济持续发展目标是否相一致。
（4）因地制宜原则。在开发生态旅游产品过程中应一切从实际出发，去开发具有地方特色的生态旅游产品。
2、生态旅游产品的生命周期营销策略。旅游产品的生命周期是指产品经开发进入市场后，直到被市场淘汰从而再无生产的可能和必要为止的全部持续时间。根据产品生命周期理论可将生态旅游产品市场生命周期也分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段都会受到诸多内外环境因素的影响。一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景点都将经历由兴至衰的过程，存在着生命周期的变化。生态旅游营销主体应清楚地认识到这些因素及产品所处的市场生命周期阶段，有针对性地采取相应的策略。另外，生态旅游产品的生态环境脆弱性则很有可能使其因环境质量下降而快速进入衰退期。因此，营销人员应该对生态旅游产品的生命周期进行严格监测，同时采取产品改革、市场改变、营销组合改进和产品升级换代等策略来尽量缩短生态旅游产品的投入期，延长成熟期，延缓衰退期的到来。
3、生态旅游产品的组合策略。生态旅游产品组合即把各种生态旅游产品进行组合的方式集合。因为生态旅游产品如果只是单一的种类，就容易遭到市场淘汰，增加经营风险。所以，应该同时经营多种生态旅游产品品种，在可能的情况下对多种生态旅游产品进行组合，这样能有效减少经营风险，也有利于生态旅游产业的发展。主要的生态旅游产品组合方式有两种：一是依赖于已存在的生态旅游资源所组合出的资源依托型生态旅游产品；二是凭借非现实的旅游资源所组合出的资源脱离型生态旅游产品，如生态型主题公园。最核心的生态旅游产品形式是景区和旅游活动项目，目的地产品和线路产品都是在景区的基础上组合而成的。组合生态旅游产品的形式很多，可以根据资源和市场需求进行不同的产品组合。而生态旅游经营者针对其产品组合的策略主要有四种：经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要的“产品系列专业型”组合策略；向某一特定市场提供其所需要的旅游产品的“市场专业型”组合策略；针对不同的目标市场的需求提供不同的旅游产品的“特殊产品专业型”组合策略；经营多种产品线并推向多个不同的市场的“全线全面型”组合策略。生态旅游产品营销主体都要根据自身实际情况和市场竞争状况适时调整产品组合策略，并须经常分析自己产品组合的状态和结构，不断对产品组合进行改进，使生态旅游产品的组合达到最优化。
（三）生态旅游市场营销的价格策略。生态旅游产品的价格始终是生态旅游产品之间竞争的重要因素。由于旅游价格灵活性大，因此产品价格制定是否合理及其策略运用是否恰当，都会直接影响到旅游营销组合的科学合理性，进而影响到生态旅游产品营销的成功。生态旅游产品的定价，应该根据旅游市场的具体情况，灵活运用定价策略和技巧，使其适应旅游市场的不同情况，实现最终的营销目标。一般常用的有三种策略：
1、新产品定价策略。生态旅游新产品定价策略需要考虑弥补环境成本、开发成本和限制竞争等因素，具体策略包括撇脂定价、渗透定价等。一般认为生态旅游产品竞争者目前较少，如果景区产品有特色，则可采用撇脂定价法。这样有助于在短期内补偿成本，获取盈利。待竞争对手介入后，再降价使用满意定价以保证利润。而对于分期开发的生态旅游景区或者景区规模不是很大、资源特色没有垄断性的产品，则可以适当考虑渗透定价策略，相对低价进入，在市场占有率扩大之后，或者等生态旅游项目产品种类增加之后再适当的提价。
2、心理定价策略。对价格较为敏感的旅游者，往往对生态旅游产品的认可、购买是通过价格因素来判断的，因而在定价中不应只考虑旅游者的理性分析，而应该利用旅游者对价格的心理反应，刺激旅游者购买旅游产品。生态旅游产品定价中较多使用的是声望定价和分等级定价策略。声望定价策略是针对“价高质必优”的消费心理，具有垄断性的生态旅游产品可以采用这种定价策略。分等级定价策略则是把同一类的生态旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者。但在生态旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显的差别。
3、差异化定价策略。差异化定价策略是指将相同的生态旅游产品针对不同的市场细分因素以不同的价格出售，分别可以采用地理差价、季节差价、质量差价、对象差价和产品差价等策略。采取这些差价策略的对象也分为两大类，主要有生态旅游产品对生态旅游中间商和生态旅游中间商对旅游者两大类。
（四）生态旅游市场营销的分销策略。生态旅游市场营销的分销策略是指生态旅游产品的使用权从旅游供给者向旅游消费者转移过程中经过的一切组织或个人所构成的流通结构，也称为分销渠道。在旅游营销活动中，由于旅游企业、旅游中间商和旅游消费者等多种因素的影响，分销渠道形成多种状态：
1、直接分销渠道和间接分销渠道。以生态旅游产品是否经过旅游中间商进行销售，分为直接和间接分销渠道。
2、长渠道和短渠道。根据介入旅游中间商层次的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。
3、宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽窄度是指旅游产品的销售渠道和销售网点的数目和布局，数目多而且布局合理，那么渠道就宽。
目前，我国的生态旅游产品主要采用间接分销渠道，也就是通过旅行社来完成的。在销售国际入境产品时也是间接分销，且渠道较长。随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游分销渠道正由单一组织结构逐渐复杂化、联合化，新的营销渠道系统也逐渐形成。生态旅游产品的分销也应该顺应这一大趋势，生态旅游中间商必须具备丰富的生态旅游经营经验以及相关的硬件设施，应该组建专门从事生态旅游的旅行社进行绿色营销与管理。
另外，值得关注的是，目前随着计算机和网络技术的日益发达，互联网已成为旅游产品分销的重要途径。正是因为网络在信息传播方面具有的高信息量、高速度、时效性强、信息全球覆盖以及互动性等优势，使其成为了生态旅游产品生产经营者越过旅游业的传统中介进行直接在线销售生态旅游产品的绿色分销渠道。通过网络进行生态旅游产品营销一方面可以节约交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接与客户进行沟通，便于改进产品质量。
（五）生态旅游市场营销的促销策略。生态旅游产品促销是旅游营销者将有关旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式传递给生态旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的生态旅游产品，以达到扩大销售的目的。促销方式总的来说可以分为四大种：
1、旅游广告。旅游广告是旅游产品营销者用付费的方式选择和制作关于旅游产品方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，从而达到促销目的。旅游产品广告是旅游产品促销中的一种最重要方式，可以将生态旅游产品的这种理念传达给消费者，以生态诉求、道义诉求为着眼点，获得消费者的关注。
2、旅游营业推广。旅游产品营业推广是一种临时的或短期的、带有馈赠或奖励性质的促销方法，目的在于诱导购买或努力销售某一特定类型的旅游产品。旅游产品营业推广的对象有旅游者、旅游中间商和旅游产品推销人员。对旅游者进行推广可以吸引新顾客，抓住老顾客；针对旅游中间商的营业推广可以扩大和增加生态旅游产品与旅游者之间的渠道；对旅游推销人员的销售促进活动可以调动推销人员的促销积极性。
3、旅游人员推销。旅游产品的人员推销是指销售人员直接与顾客直接沟通来达成销售；到目标客源市场进行整体生态旅游产品形象的宣传；举办旅游博览会直接销售生态旅游产品等形式，它具有针对性强、机动灵活、反馈及时、可以建立长期稳定联系等特点。
4、旅游公共关系。公共关系是指通过信息沟通，发展与社会、公众之间的良好关系，建立、维护改善或改变旅游产品的形象，营造有利的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。良好的公共关系能够塑造旅游产品富有魅力的公众形象，提高旅游产品的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。生态旅游产品营销主体可以通过公共关系这种与相关各类公众双向沟通的办法，形成对生态旅游产品有利的营销环境，同时传播绿色生态文明，使游客对生态旅游产品留下深刻的积极印象。
四、我国生态旅游产品营销实施建议
（一）应树立正确的品牌意识。树立正确的品牌意识，打造出具有积极向上的价值观和独特的经营理念的生态旅游企业，是成为一个成功企业的最好方法之一。为了加强品牌文化建设，生态旅游景区应首先以产品质量为基础，加强旅游产品的质量管理，具有实在的质量；其次要构建企业品牌文化体系和运行机制，构建适合景区品牌经营的管理体制；最后注意自己生态品牌的独特性，突出自己生态旅游景点独有的生态环境或其他特点，形成独有的核心价值。
（二）加强环境保护意识。丰富的旅游资源以及良好的旅游环境是发展旅游的根本，因此生态旅游景区的管理人员应加强旅游环保的宣传活动，在维持生态平衡的基础上合理开发和保护旅游资源，并尽可能利用低碳环保的能源，减少环境污染，加强环境保护的力度，保证生态旅游景区的可持续发展。
（三）加强景区服务。产品的好坏最终必须通过顾客来衡量，因此获得游客的满意是旅游景区赢得市场的关键。所以，景区必须要尽量提升游客的满意度，提高景区的服务质量及景区内在的价值，提高游客旅游及购物满意度，提高住宿游客满意度，并加强督促检查，对存在的问题认真整改，积极回应游客的意见建议。
（四）加强营销人员管理。营销人员是决定企业营销成绩好坏的关键因素，因此加强对营销人员的管理是生态旅游产品营销过程中的重要一环。不同的岗位对人员技能、知识等的要求也不尽相同。因此，营销队伍的建设必须选择合适的人员，从事合适的营销工作岗位。生态旅游景区应当根据自己的实际情况建设好营销队伍，并进行合理安排。
（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生态旅游发展中的一个关键因素，对于一个缺乏政策保障的旅游开发，将会导致开发过程中出现不当行为，危及环境。因此，发展生态旅游景区需要当地政府提供一个全方位的政策支持体系，为景区发展提供科技、资金支持，完善相关环境、旅游法律法规，加强当地居民的生态保护意识教育。
主要参考文献：
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[2]王俊.武汉市湿地生态旅游发展研究[D].武汉：华中农业大学，2009.
旅游市场营销对策范文6
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题:我国旅游市场的发展，旅游活动的增多，旅游市场竞争的加大，这些问题也逐渐的显现出来了。 1.存在问题 1.1在市场营销中存在盲目削价竞争问题 许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例如：近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。 1.2旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题 有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和投诉。加强法制观念,运用法律规范旅游市场的营销行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。 1.3旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题 中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不实际市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。 1.4旅游市场营销中信息传递渠道不健全 受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。 1.5信息传递科技含量低,营销手段落后 网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。 2.存在问题 根据目前我国旅游市场营销中存在的诸多问题，我国应采取相应的策略，以推进我国旅游事业的快速发展。 2.1要建立行业协会，制定价格标准 使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。 2.2要积极建立完备的旅游产品售后服务体系 旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象建立口碑效应为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。 2.3要注意对旅游从业人员的法律培训 在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。 2.4要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展 运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。加大网上宣传的力度。让更多的旅游者参与到网络营销中，更好、更快的宣传旅游产品。 2.5要有长期规划和发展眼光 注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。#p#分页标题#e# 综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
