影视剧发展报告范文1
关键词 网络剧；微电影；广告植入
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0044-02
1 网络剧、微电影发展数据
微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。根据艾瑞咨询集团提供数据2013年1月至2014年10月，中国网络剧的视频覆盖人数则呈迅速增长态势，由2013年1月的1314.4万人增长至2014年10月的5171.3万人，增长幅度高达293.4%。2014年新媒体影视行业发展呈爆发性增涨态势，行业收入大幅度增长、广告营销价值大幅提升。数据显示，2012年微电影市场规模已超过100亿元，而2014年微电影总收入逾700亿元，较2012年增长了6倍。微电影广告收入2014年可达450亿元，较2010年增长9-10倍[1]。移动客户端的数据增长明显，至2014年6月底，我国智能手机网民规模达4.8亿，相比2013年2月增长了1.5亿，在手机网民中占比达91.1%，智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体[2]。2015年第一季度中国移动互联网市场规模为761.6亿元，同比增长111.8%，环比增长4.0%。另外，智能手机的普及、智能硬件的更新发展以及游戏、广告在移动端不断创新应用推动整个移动互联网市场规模的进一步增长。
2 行业管理
网络剧微电影市场的国家新闻出版广电总局分别于2012年7月和2014年1月《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》。针对网络剧、微电影的制作、审查、监管、市场准入等方面做了规范化管理。
通知规定从事网络剧、微电影等网络视听节目播出的互联网视听节目服务单位须取得《信息网络传播视听节目许可证》；从事生产制作并在本网站播出网络剧、微电影等网络视听节目的互联网视听节目服务单位，须同时取得《广播电视节目制作经营许可证》和相应许可的《信息网络传播视听节目许可证》，且对网络剧、微电影的内容审核、监管等方面进行了详细的规定。规定互联网视听节目服务单位不得播出未取得《广播电视节目制作经营许可证》机构制作的网络剧、微电影等网络视听节目；网络剧、微电影等网络视听节目上网播出前应完成节目信息备案；上网播出后，群众举报或新闻出版广电行政部门发现节目内容不符合国家有关规定的，要立即下线。视频网站今后运作的每部网络剧或微电影需有3人以上审核通过后才可播出，制作团队也需持证运营。
3 品牌植入方式多样化
传统媒体时代，“广告赞助”长期被认为是媒体的核心商业模式。而新媒体时代，以社会化媒体为代表的网络媒体掀起了一场“免费+参与的”革命。由于准入门槛较低微电影、网络剧的投资、拍摄，制作已呈现出了井喷状态，社交网站、视频网站、传统企业等都在跃跃欲试。其植入方式更是呈现多样化发展，依托剧情将品牌产品功能、服务内容与理念等融汇于剧情当中，让受众更为自然的接受，而不产生距离与隔阂感。植入形式逐渐进行理念升级，从早期的标识植入如LOGO产品曝光给观众，或者直接使用产品作为道具。到剧情中进行体验式植入如台词、场景中将产品的功能属性优势特点传递给观众，到深层次的传达品牌理念与生活方式。
在微电影、网络剧植入多样化的今天一些优秀作品也不断涌现，例如新百伦青春治愈爱情微电影《伤心料理》，总是赤脚的料理店老板为有过感情伤痕的客人烹制治愈系料理。影片通过新奇的菜色系以及男女主人公的温情故事，引发大家对爱情的感悟。该片上线当天，就收获了千万点击量。影片整体风格温情治愈，延续了“青春永不褪色”的话题，对新百伦产品574三原色的宣传十分自然，故事本身也容易引发青年消费者的讨论和关注。用润物细无声的表现手法将品牌意识进行了表达，起到了很好的宣传效果，在天猫网站连续多天占据首页位置，带动了该品牌产品的销售和提升了品牌的美誉度。
4 存在行业问题
4.1 “泛低俗化”明显
微电影、网络剧因制片质量要求、制作成本相对较低，生产数量逐年增多，已经成为影视公司和专业从事互联网视频制作公司的重要收益来源。目前，微电影收入来源的70%至80%来自于客户定制，可说是广告定制剧支撑着这个产业的发展。但收入回报毕竟有限，部分影片的制作方和播出方打起“球”，还对低俗的内容大肆宣传。自总局《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》以来已有多部涉嫌违规微电影、网络剧做下线处理。如微电影《猎天》描写的校园生活缺乏学习气氛，多处情节展现群体玩电子游戏、打架、逃课、泡妞、抽烟等不良行为，易对未成年人产生不良影响。微电影《上位》影片描述了5个混迹于各个片场将近毕业的艺术院校女生，为得到演出机会，不惜出卖肉体，甘愿被导演“潜规则”的故事。以上两部微电影其植入品牌均出自网络游戏类。微电影、网络剧的低俗化已将触角伸向了校园，呈现出收看群体低龄化的趋势。“泛低俗化”对于品牌的提升毫无助推作用，其忽视社会责任，在网民和社会上产生不良影响。
4.2 过度植入
微电影、网络剧作为新兴的传播媒体方式相对于企业传统的广告片有着更为轻松和宽广的传播途径，更为广阔的创作空间。视频网站迫切的内容需求，与广告商们强烈的营销需要不谋而合。但企业为宣传特定产品而打造的微电影、网络剧，如果单纯的以计算暴露产品Logo频次和反复强调商品呈现为目的话，反而会降低该产品的大众接受指数弱化产品传播价值，沦为加长版的广告片。当今网友可以有选择性的观看自己喜欢的微电影与网络剧，洗脑式的广告营销手段已经不能满足当前的网络发展需要。如果网友不能接受此类营销方式，影片不被广泛关注与转载，企业的投入也就付之东流成为无效的营销。所以适度真正提升到重视传递企业核心价值，以企业品牌精神为核心，达到艺术表现与品牌传达的和谐统一，才能做到打动人的营销。
5 结论
传播，分享是一种信息生活方式。微电影、网络剧符合现代人的碎片化时间承受能力，参与分享为广告商提供了更为有效的宣传途径，大数据的应用使影片的推送更加精准，强烈的参与交互性更填补了传统媒体不可比拟的空白。许多视频网站已经将弹幕作为更贴近网友增加参与感的一种方式。为广告厂商量身定制专属影片越来越受到市场的追捧与认可。随着行业的逐渐规范与成熟，广告商日趋理性的投资推广，锁定目标客户群的消费方式及生活方式网络化更加适用于特定类型的品牌营销。微电影、网络剧跨越了电影和商业的界限，打造社交互动的新模式确实值得人去借鉴和研究。
参考文献
影视剧发展报告范文2
关键词：三网融合；电视剧产业；版权；网络营销；新媒体；
Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.
Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;
中图分类号：TN711文献标识码： A 文章编号：2095-2104（2012）03-0020-02
一． 我国电视剧产业概况
1. 我国电视剧产业营销现状
电视剧产业是文化产业中的一个重要组成部分，也是一项高风险高收益的投资活动。随着我国政府对文化产业的大力推动和制作技术水平的提高，我国电视剧数量不断增加，质量不断提升，产业也将趋于成熟。
然而，在“传媒暴利说”的鼓噪中，在国产电视剧存在巨大市场容量和缺口的预言下，电视剧市场掀起了空前的热潮，形形的投资商们都把资金投到了电视剧市场。但由于我国电视剧产业链不够健全，电视剧相关衍生产品也没有形成价值链条，严重影响了电视剧产业的盈利能力，甚至很大部分电视剧因找不到播出平台，造成巨大资本沉没的可怕局面。据《2010年中国电视剧产业发展报告》提供的有关数据表明，2010年我国电视剧的审批数目与实际播出的数目比例为10：1，这意味着每年审批立项的电视剧十部中只有一部制作出来后有播出平台。由此可以看出在传统电视的条件下，我国电视剧产业的发展受到很大限制.
2. 新媒体下的电视剧产业
在播出平台稀缺、产业链条不完善等状况下，我国电视剧产业迎来了发展中的一个重要契机，即新媒体的出现。新媒体的出现为电视剧的播出提供了便利，电视剧制作方可以充分利用新媒体实现大范围的传播，扩大电视剧的知名度，提升整个产业链的价值。跟随“三网融合”的强劲势头，新媒体下的电视剧产业呈现出蓬勃发展的趋势，主要表现在一下几个方面：
1) 播出平台数量的增加
为了推动“三网融合”的实施，国家加大了对互联网的扶植力度，放宽互联网的准入，从而带来更多的播出平台。据悉，目前越来越多的视频网站仿佛雨后春笋般的出现，例如：优酷网、土豆网、乐视网、奇艺网、酷6网等。“三网融合”改变了传统电视台的垄断地位，也为电视剧吸引了大量的新受众。
2) 视频网站对电视剧资源的争夺
随着“三网融合”的进一步加深，视频网站对电视剧资源的需求量越来越大。同时由于我国加大对版权的重视，各大视频网站开始了对电视剧版权的争抢。例如，作为国内视频网站的领先者优酷网就已签署多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得四万部集电视剧的热播及经典电视剧版权，影视剧时长达五万小时，占据了市场百分之八十的流动版权份额。视频网站对电视剧资源的需求为电视剧提供了广阔的市场，拓宽了电视剧的营销途径。
3) 跨国合作的出现
新媒体的出现，电视剧产业也面临了跨国合作的局面。大量国外资本与国内资本合作，一同参与制作生产电视剧。2011年《初恋》就是中韩合资拍摄的，期间邀请了韩国一些优秀的导演、编剧、灯光师、摄影师等，学习和借鉴了韩国现代时尚剧先进的拍摄制作经验和技术；同时也将会把我国良好的民族精神和民族形象传播到国外。这样不仅在电视剧质量方面得到保证，也突显出我国电视剧具有的文化力量。
3. 我国电视剧产业跨媒体营销的可能性和必然性
电视剧跨媒体是指在传统电视剧艺术的基础上，对于电视剧产业运作方式、艺术制作方式和播出方式的局部调整；具体而言，其是在运作机制上，打破单一媒体运作的封闭性，形成媒体间合作与共生的媒体一体化机制；在播出平台选择上，有极强的多元化特征；在艺术制作上，具有受众互动性、直播周期性的电视剧衍生类型。
1) 可能性
在中国，每天收看电视剧已经成为老百姓日常生活中非常重要的一部分。中国人均每天看电视的时间达到66分钟，其中收看电视剧的时间约25分钟，超过三分之一。随着网络视频的出现以及它所具有的不受时间限制、可以任意选择、无间断等便利性使一些受众主动放弃传统电视而转向了网络。电视剧也可以借此机会，通过选择网络播出的方式改变一直以来依赖电视台的生存模式。
中国互联网信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。由这些数据可以看出，我国网民规模继续扩张。该报告也同时显示，2011年网络视频的用户规模比2010年增加了14.6%，达到3.25亿，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，网络视频行业发展势头良好。这些数据说明了单一的传播媒介已经无法满足受众的需求。受众开始发挥其能动性，通过寻求其他方式来满足对电视剧的需求。越来越多的中国网民已经开始通过网络观看电视剧并将此当作一种生活方式，这就为电视剧跨媒体营销提供了可能。
2) 必然性
从经济学角度看，电视剧是一种产品，其供给和需求都会受到市场中各样因素的影响。前期(如剧本研发、拍摄制片、后期制作)的高成本投入以及与之伴随的高风险和高回报，使它具有创意产业价值链的特点，例如：高风险性、创新性、强产业关联性等，这些特点从根本上决定了整个电视剧制作的运行规律。
近年来，随着我国电视剧产业的发展，市场需求趋于饱和，播出平台严重缺失。同时随着电视剧受众所具有的互动性强、个性化追求、倾于分享等特点的日益凸显，一部分受众会主动放弃在传统平台上收看电视剧，这必然迫使电视剧制作方主动寻求其他的播出平台。根据CNNIC 2009年12月中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络视频用户中66.8%的用户表示与以往相比，观看电视的时间明显减少；其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目，已有相当规模的网络视频用户把网络视频当作视频消费的重要渠道。
根据这些现状我们可以看出电视剧的跨媒体营销是必然的，电视剧制作方也可以利用新媒体来扩大电视剧的知名度，进行大范围的前期宣传，例如博客、电子邮件、专题网页等。所以，电视剧制作方必然需要与网络媒体合作，进行跨媒体营销，实现多元化，分担市场风险。
二． 我国电视剧跨媒体营销应注意的问题
1. 新媒体下的网络正版化进程
1) 我国网络版权问题现状
随着新媒体的发展以及“三网融合”的出现，电视剧播出平台越来越丰富，网络版权问题也越来越受到关注。艾瑞咨询COO阮京文就乐观表示:“2011年，网络视频行业将会全面告别以盗版、个人分享为特质的粗放型成长阶段，从而进入比拼正版以及专业视频内容的竞争阶段。”
而相对于国外网络版权保护力度，我国的网络版权保护程度还差很多。追伴随着我国新媒体的出现和逐渐壮大，网络对电视剧版权的侵权现象越发严重，例如网民可以在网上通过迅雷、P2P、电驴等软件下载未经许可的电视剧；又如在网络上我们经常可以看到未经许可播出的日剧、韩剧、美剧等。网络版权已成为我国政府不可忽视的重大问题。
2) 政府管制
对于电视剧作品的版权问题，电视剧行业是一个特殊的行业，版权纠纷问题时有发生，这不仅打击了创作团队的积极性，也在一定程度上给电视剧产业的发展带来了阻碍。因此，我国政府必须制定相关法律政策，规范网络版权制度，确保电视剧制作方的合法权益，促进他们的积极性。例如针对境外电视剧的管制，广电总局了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧，一律不得在互联网上传播。国家对知识产权保护力度的加大，将成为新媒体下网络视频网站持续合法发展的保障。
2. 电视剧市场饱和状态下的盲目投资
虽然电视剧的跨媒体营销会使电视剧的播出平台数量增加，但是随着国家对文化产业的大力推动以及对影视产业结构调整的加快，我国制作机构的数量也在快速增加。《剧领天下―中外电视剧产业发展报告》提供的数据显示，2007年至2010年，全国电视制作机构总数增加了1627家，从2001年的432家到2010年的4196家，我国的电视制作机构十年增长了10倍。另外，从国家广电总局公示的数据看，我国电视剧申报部数从2006年的596部到2010年的1203部，涨幅超过100%。这也就意味着，实际上我国电视剧市场还是处于饱和状态，电视剧制作公司、电视剧产量与播出平台一样都在呈现着快速发展的势头，我国电视剧市场对播出平台的争夺势必会更加激烈。因此，制作公司不应盲目的投资制作出无法播出作品，浪费社会资源，也会造成自身的损失。
3. 电视剧质量与数量不成比例
俗话说，酒香不怕巷子深。电视剧产业也是如此，质量对于电视剧来说至关重要。我国电视剧产业长久以后都存在着数量多，质量低的问题。中国传媒大学艺术研究院教授苗棣认为，“我国电视剧虽然数量多，但质量上供不应求。每年1.4万多集的电视剧，最多只有三四千集是精品。”虽然新媒体的出现为制作方提供了越来越多的播出平台和宣传途径，但是质量与数量却不成比例，许多质量低劣的作品充斥着电视剧市场。只有整顿文化影视公司，净化电视剧市场，提高电视剧质量才能更有利于打造我国的电视剧品牌。
4. 处于失控边缘的电视剧交易价格
视频网站对电视剧资源的竞争日益白热化，造成了电视剧交易价格连年上涨。2010年有些部电视剧的网络点播次数突破了一亿大关，视频网站播出的电视剧价格也水涨船高，费用从过去的免费或几乎免费涨到了几万、几十万元，我国电视剧价格逐步处于失控边缘。
三． 我国电视剧跨媒体营销的意义
从2000年新媒体的出现，到2010年“三网融合”的开始，我国电视剧产业经历了从传统电视到与新媒体整合营销的几个阶段。虽然中途会出现一些不良现象和问题，但它对我国电视剧产业的积极影响是巨大的。
首先，随着跨媒体营销的发展，我国电视剧产业逐步出现了首播、独播、联播等多种播出方式。
同时，视频网站与文化影视公司也开始进行合作，视频网站的播出平台与影视公司所具有的演员资源及拍摄经验的结合，使电视剧的制播质量会向着高品质的方向发展。
另外，由于网络的发展，我们可以看到受众已经从传统电视下被动的接受者，转变为新媒体下可以充分发挥其主动性的传播者。这一改变仿佛“星星之火，可以燎原”一般，网络受众逐渐形成了一个巨大的网络群体，其群体传播效应不可小视。这种受众的传播效应可以与电视剧前期的宣传策划相媲美，从而可以有助于提高电视剧制作方的宣传力度，扩大电视剧的影响力。电视剧也可以通过在网络上播出，积攒人气，然后转向传统电视，实现价值增值。
最重要的是在“三网融合”的大趋势下，网络数字版权的管理更加规范，数字版权的发行和经营渠道更加顺畅，电视剧从制作到发行再到播出这个链条中各个环节的利益也将会得到更大程度的保护。电视剧版权的二次销售将为电视剧制作方带来更多的经济收入。
四．总结
“三网融合”下新媒体与传统媒体的融合体现出一种不可阻挡的趋势，无论是从内容方面还是技术、传播模式等方面都会实现融合；新媒体的出现和发展也为电视剧提供了更多的播出平台，例如数字付费电视、手机电视、网络电视等；政府对文化产业的大力扶持，越来越多的激励政策也为电视剧的播出提供了便利。面对如此巨大的市场和难得的机遇，电视剧制作方必然不会错过，电视剧产业的跨媒体营销成为必然，我国电视剧产业进入了多媒体传播时代。
参考文献
[1]范志忠 姜荣文.2010年中国电视剧产业发展报告[N].浙江师范大学学报,2011(5)
[2]李斌 曹燕宁.电视剧产业的融合与创新―“三网融合”背景下的趋势预览[J].声屏世界,2010.08
[3]李斌 曹燕宁.电视剧产业与新媒体的融合[J].视听界，2010.02
[4]彦.电视剧产业的文化意识[N].人民日报，2005.09.29
[5]李萌.国产电视剧的网络热播现象分析―以《士兵突击》和《潜伏》为例[D].陕西师范大学，2011.05
[6]刘芸.韩剧成功原因探析及对我国电视剧发展的启示[D].江西师范大学，2010.06
[7]李岚 罗燕.加快经济发展方式转变与广播影视产业发展研究[J].现代传播，2011.10
[8] 金洪申 唐培林.论电视剧的网络传播策略[J].当代电影，2011.10
[9]呙娜.我国电视剧产业链结构及整合研究[D].湖南大学，2008.10
[10]李胜利.中国大陆电视剧产业的现存问题与改革思路[J].现代传播，2011（10）
[11]薛晋文 张丹.中国电视剧跨媒体发展现状诌议[J].当代电影，2011.10
[12]发展研究中心.中国广播电影电视发展报告（2011）[R].2012.03
[13]温婷. 视频网站将掘金“三网融合”[N]. 上海证券报，2011.01
影视剧发展报告范文3
《综艺报》总编辑陈晓梅谈到共同主办本次活动原因时说:“电视剧、综艺节目、新闻是最受欢迎的三大电视内容,其中电视剧的市场份额最大。在我国每年生产的15000集电视剧中,优秀电视剧应该得到更多鼓励;随着新媒体等多种数字终端出现,电视剧拥有更加广阔的产业通路,这为电视剧产业良性循环加大动力。当然,这一切成立的前提是规范的市场秩序。”主办方以5万集电视剧在搜狐视频播出平台的点击率和电视台收视率为基础,综合专家、业内人士、媒体评审意见以及网络投票,最终评选出“最佳网络点击率贡献”“最佳电视剧”“最具网络精神”“最具网络生命力电视剧”“最佳导演”和“最佳编剧”等奖项,《我的青春谁做主》《乡村爱情故事》《神话》《生死线》等榜上有名。中国电视艺术委员会副秘书长武桂林,国家版权局版权管理司副司长王志成,搜狐董事局主席张朝阳,搜狐副总裁陈陆明,搜狐娱乐传媒副总裁邓晔,本山传媒副总裁刘流,上影英皇文化公司总经理吕超,北京华录百纳公司副总罗立平等各界人士莅临盛典。
活动当天恰逢第十个“世界知识产权日”,下午举行的“搜狐电视剧新媒体论坛”主题是“创新――将世界联系在一起”,来自电视剧制作机构、电视台、运营商、互联网企业等人士针对“三网融合背景之下的发展之路”“新媒体版权价格与价值”“电视广告的植入与营销”“本土电视剧制作机构做大做强”进行了深入研讨。
三网融合,电视剧是“急先锋”
在“搜狐电视剧新媒体论坛”上,几乎所有的与会嘉宾都认为三网融合为新媒体的发展、传统媒体向新媒体的传播提供了必要的平台支持。新媒体将会迎来巨大的发展契机,与此同时,电视剧正是这场三网融合内容上的“急先锋”。
深圳广播电影电视集团新媒体中心副总经理姜玉霞、华数传媒网络有限公司副总裁刘宁子认为,一部电视剧一天的视频点击量可以达到500万,互联网一年就可以掌握2亿以上的用户。“三网融合,新媒体的用户群和消费模式让大家各自所占的垄断地位被打破了,行业格局有可能被颠覆。”姜玉霞说。而搜狐公司副总裁兼娱乐事业部总经理邓晔认为,三网融合的未来,将是较量大家(广电、电信、互联网)智慧、气魄的时代,电视剧只能说是比较“表象”的一个代表。
新媒体版权的“贵”与“贱”
在最近的网络版权市场,新版《三国》喊出15万元每集的高价,这已是视频网站购买国产影视作品常规价的30至50倍。版权价格暴涨的背后,呈现的是互联网视频行业新的发展阶段,争抢热播剧使各大视频网站看到了其所产生的流量和广告效应。对此,北京优朋普乐科技有限公司CEO邵以丁等嘉宾表示:“不惜成本代价抬高电视剧网络版权,等于杀鸡取卵,电视剧的生命周期有限,要理性。”而作为制作业代表的首都广播电视节目制作业协会秘书长王鹏举则大呼:“不要制造高价泡沫,价格再落下来的时候,制作行业‘经受’不起。”而作为网络视频新媒体购买方代表,酷六网创始人CEO李善友则认为,版权费高低不是重点,不正版既无未来,这是整个行业未来发展的前提所在。”
电视广告植入与营销:
商业智慧仍欠缺
“强烈抗议在广告时间插播电视剧”已成为时下流行语,观众对电视剧植入广告已“审美疲劳”,随着广电总局61号令的实施,极大削减了电视商业广告的播出时间,植入广告成为广告商、电视台的迫切需求和大势所趋,如何看待电视剧广告植入的“井喷”以及怎样植入才能让观众不反感,成为利益各方的新考虑。
联合利华大中华区媒介总监周博称,在观众拥有更多遥控器决定权后,广告商掌握的30秒广告时间近乎失去了意义,因此企业迫切寻找广告时间之外的领域。本山传媒副总裁、《乡村爱情故事》制片主任刘流认为,应该正面看待广告植入话题。受“61号令”影响,各电视台都在整合广告资源,广告商有需求,制片方有收益,只要不影响剧情,也无甚不可。
有嘉宾认为,广告植入可分为三个阶段:简单的场景植入、台词道具植入、剧情植入――第三种最为合理,但目前中国植入广告整体情况不是很好,均衡企业广告主与观众的需求,其中商业智慧还很欠缺。
如何解决植入广告的矛盾,安徽电视台广告中心负责人查道存认为“一要自律,二靠法治,应该很快会有针对植入广告的严格细致的规定出台。”
本土电视剧制作机构:
新媒体是希望
影视剧发展报告范文4
［内容摘要］本文分四个部分：从教化工具到大众文化的移位；市场与政府的双重力量；生产流通的“准市场化”；输入与输出的文化接近现象。对作为重要文化现象的“中国电视剧”作了全景式的描述、阐释与分析。 ［关键词］中国电视剧；大众文化；意义；生产；消费 电视剧可以说是中国大众最喜爱的一种虚构性叙事形态，它一方面成为当代人生活、情感和社会演化的“见证”，同时它的发展过程也成为中国社会发展进程的组成部分。特别是90年代以来，中国电视剧的发展处在有中国特色市场与行政双轨运行的背景下，一方面受到国家政权的控制、干预和引导，同时又受到市场消费文化的强力冲击，成为当代中国媒介在各种权力角逐中演变历程的缩影。它不仅反映了当代中国政治、经济、文化的分化和冲突，同时也对当代中国社会的时代风尚、价值观念、文化潮流产生着复杂和深刻的影响。我们只有分析了中国电视剧在国家和市场的双重制约下特殊的生产和流通方式才能真正探讨中国电视剧的政治经济学处境及其在中国媒介变革、社会变革中的角色和地位。 从教化工具到大众文化的移位 中国电视剧诞生于1958年，当时是中国成为社会主义国家以后的第9年。这以后，中国经历了多次影响甚巨的政治运动，继与英美等西方资本主义国家全面对抗和隔绝之后，60年代又与苏联和东欧社会主义国家分裂，随后则经历了重新调整权力结构的文化大革命的动荡。处在实验阶段的电视剧始终是整个国家政治文化的一部分。由于电视媒介的发展在中国还刚刚起步，所以这一时期的电视剧并没有能够成为大众文化，对当时社会现实没有产生广泛影响，即便作为政治宣传工具，电视剧也不能与当时中国的印刷媒体和广播、电影等媒体的重要性相比。 1976年以后，中国进入了以“改革开放”为途径、实现“现代化”为目标的“新时期”，随着市场经济的扩展、全球化政治经济文化的冲击和消费社会的逐渐形成，中国电视剧在中国电视成为大众媒介的同时，也在国家和市场的双重制约下，成为具有中国特色的大众文化，国家意识形态和大众意识形态相互冲突、互相妥协、相互融合，反映了中国特定的政治、经济和文化现实。中国电视剧也因此经历了从宣传工具到大众文化的转变，不仅体现了电视剧本身的历史，同时也体现了中国社会的历史。正是“历史”，深刻地影响到中国电视剧的生产，流通和意义。 在这一时期，电视媒介经济运作方式的变化，对电视剧发展产生了深刻影响。1979年1月28日，上海电视台播出了一则1.5分钟《参桂补酒》的广告，这是中国电视历史上的第一条广告，这意味着市场经济力量开始进入一直被看作“党和政府喉舌”的电视运作之中，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。1979年12月，中央电视台开始播出广告，广告作为一种力量，在推动中国电视剧的大众化转型中扮演了重要角色。 由于电视观众对电视剧节目需求量的急剧增加以及电视融资方式从过去的单一财政拨款发展到可以广告融资，1979年，当时的中央广播事业局在第一次全国电视节目会议上，建议各地电视台凡有条件的都可以制作电视剧，并在国庆30周年时举行全国电视节目联播。这是中国电视剧的第一次飞跃点，1980年全年电视剧生产达131集，是前一年电视剧产量的6倍以上。1983年，中央电视台成立中国电视剧制作中心，电视剧产量再次大幅度提高，比上年提高100%。从总体上来看，这一时期，由于政府投资、广告经费支持和企业的赞助，电视剧的生产规模开始加速扩大，电视剧的数量明显增加。从1978年到1987年的10年，中国电视剧总产量已经达到5875集，是从1958年到1978年前20年的近30倍。在电视剧产量急剧增加的同时，与中国电影观众从1979年开始逐渐下降的趋势成反比，电视剧的观众则在不断增加，电视剧取代电影成为了中国最具大众性的视听叙事形式。 如果说，在80年代以前，中国电视剧还没有形成广泛的受众的话，那么，从80年代开始，中国开始出现真正具有社会影响力的流行电视剧了。当时，中国多数人都刚刚体验了历史的政治动荡和家庭、个人的苦难经历，而且正在经历从以阶级斗争为纲的“极左”政治向以经济建设为中心的新时期过渡的转折阶段，所以一批叙述人们在政治动荡中的曲折命运的所谓“伤痕电视剧”以及后来叙述中国改革开放进程的“改革电视剧”如《新星》等最早受到人们的关注。 特别应该提到的是，在80年代初，中国开始制作采用情节剧模式的通俗电视剧，电视剧从最初所理解的“纯艺术”形式逐渐被越来越多的人看作一种流行文化娱乐。1980年2月5日，中央电视台开始播出的9集《敌营十八年》具有一种标志性的意义。这是中国第一部电视连续剧，也是第一部采用情节剧模式制作的最早产生广泛影响的通俗电视连续剧。这部电视剧与其他重视政治批判、艺术风格的电视剧不同，不注重对人物个性的开掘，也不强调对政治思想的演义，而是突出了情节性、戏剧性、惊险性、离奇性，具备了娱乐性作品的基本特征。中国制作通俗电视连续剧显然受到了国外境外电视剧的影响。70年代末，长期被排斥的国外境外文化、包括美国、日本、香港以及其他一些国家和地区的通俗电视剧的引进，为电视剧从一种单纯表达政治诉求的政治文化向提供娱乐消费的大众文化的转型提供了参照和启示。尽管这些娱乐性电视节目在当时受到了正统立场的批评，《敌营十八年》甚至被一些人看作是“资本主义精神污染”的例子，26集《加里森敢死队》播放到第13集便迫于政治舆论的压力而中途停播⑴，但是通俗娱乐电视剧的出现仍然对中国的电视剧观念提出了挑战，电视剧的政治意义开始淡化，其消费意义开始被重视，通俗电视连续剧形式逐渐成为中国电视剧的主导形式。 此后，1984年5月6日，中央电视台开始播放香港亚洲电视台的武打连续剧《霍元甲》，在中国大陆轰动一时，这带动了后来中国一大批武打动作电视剧的出现。1984年，以家庭伦理和血缘关系为题材的日本电视连续剧《血疑》、巴西电视连续剧《女奴》、墨西哥电视连续剧《诽谤》等在中国相继播放，也对后来中国的家庭情节电视剧带来了明显影响。80年代是中国电视剧从舆论宣传工具向大众传媒形式转化的开始，许多观众和部分电视制作生产者已经自觉或者不自觉地意识到电视剧是一种可以寄托现实梦想和宣泄心理欲望的娱乐叙事形式。这种观念的转变当然不仅仅是来自外来文化的影响，应该说，当时以“解放思想，实事求是”为宗旨的思想解放运动为电视剧突破原来单一政治教育功能的束缚创造了思想条件，中共中央提出用“为人民服务，为社会主义服务”替代“为政治服务”的政治口号也为电视剧题材、主题、风格、样式、效果的多样化作出了有限的政治保障，而城市电视文化消费的需要则成为通俗电视剧发展的土壤。 如果说，在欧洲国家，电视从70年代开始从公共电视向商业电视转变，⑵那么，在中国，这种转变是80年代以后开始的。从总体上说，当时中国的所有电视台仍然是政府管理，电视的定位仍然是“党和人民的喉舌”，电视剧也基本上还是由电视台或者直属电视台的电视剧制作机构用国家的计划拨款制作。但是，从这一时期开始，电视媒介作为一种大众传播媒介的性质正在被人们所认可，尽管在中国大陆，电视的商业化趋向远远不像当时在韩国、日本、台湾那样彻底，但是，电视广告的出现标志了商业力量开始影响电视业发展，电视已经不仅是宣传的“传声筒”，同时它也是为大众提供资讯服务、娱乐服务的公共媒介，是人们交流和共享文化信息的公共平台。 市场与政府的双重力量 1987年，中共中央第十三次全国代表大会召开，提出“社会主义经济是有计划的商品经济”，提出“国家调控市场，市场引导企业”的改革目标，市场在社会的总体发展中被确立了重要位置。虽然这些经济政策并不完全适用于文化传播业，但是从这一年开始，商品经济、市场经济对电视的影响明显强化。1987年，中央电视台广告收入已达2700万元，高出1300万元的国家拨款2倍以上，而到了1994年，中央电视台获得的广告收入则已经达到了12亿元；1998年，全国电视广告的收入已经高达133.6亿元。正是由于广告收入的急剧增加，电视媒介在经济上主要并不是依靠政府而是依靠市场来推动发展⑶。因而，从80年代末期开始，电视台的经济运作体制开始出现多样化趋势，电视剧的生产和流通也越来越受到市场规律的支配。我们可以认为，是市场的力量和政府的力量一起构成了电视剧发展的双重驱动力量。 尽管由于政治风波的影响，80年代末到90年代初，中国政府加强了对电视的控制，一度电视剧也出现了明显的政治化倾向回潮。但是，1990年中国“第一部长篇室内电视连续剧”《渴望》的出现，却标志了通俗电视剧进入了中国电视剧主流。《渴望》显然“受到港、台、日本、巴西电视连续剧和电视小说的启示”，⑷它利用社会赞助资金，采用基地制作、室内搭景、多机拍摄、同期录音、现场剪辑的工业化制作方式，用善恶分明的类型化人物、二元对立的情节剧模式和扬善惩恶的道德化手段来叙述普通家庭中普通人的悲欢离合。这部当时中国最长的电视剧在中国各地都引起了巨大的反响，多家电视台轮流播放，正处在文化消费匮乏时期的数亿中国观众收看了这部电视剧。此后，《渴望》的制作模式成为了一种范本，随后出现了大量的表现普通家庭传奇故事的电视情节剧，如《爱你没商量》、《东边日出西边雨》、《皇城根》、《京都纪事》、《海马歌舞厅》等等。 1991年，北京电视艺术中心拍摄的电视系列剧《编辑部的故事》，也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出，同时还在电视剧中利用剧情为赞助企业做隐性广告（后来被人们称为“软广告”），这种生产方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径。《编辑部的故事》用指桑骂槐的喜剧方式，宣泄了当时中国大众对于当时社会情态的某种不满和对于社会思潮的复辟倾向的嘲弄，在当时引起了社会各阶层的普遍共鸣。这种系列喜剧的形式带动了后来中国电视喜剧创作，也对后来《我爱我家》等情景喜剧的出现带来了推动。事实上，情节剧样式的连续剧和喜剧样式的系列剧从此以后就成为中国通俗电视剧的两种最重要的形式。 正是因为市场因素的增加，电视剧的制作体制也出现了变化。过去，中国的电视剧制作主要由国家和地方政府的电视台制作，后来一些电视台的制作部门开始陆续成为独立的电视剧制作机构，如从北京电视台分离出来的中国第一家电视制片厂北京电视制片厂（即后来的北京电视艺术中心）于1982年9月17日成立；1983年，中国电视艺术委员会的电视剧制作部、广播艺术团电视剧团和中央电视台电视剧部合并成立由中央电视台隶属的中国电视剧制作中心。而从80年代后期开始，经过国家广播电影电视管理部门批准，一些社会企业也可以制作和发行电视剧，甚至一些私营企业也可以通过与具有电视剧拍摄权的机构合作生产电视剧。电视剧日益成为社会投资热点，据不完全统计，中国每年投入电视剧制作的资金已超过10亿元人民币，社会节目制作经营单位制作的电视剧占全年生产电视剧总量的比例已由1998年的19.6%上升到1999年的24.9%，而各电视台制作电视剧的比例正在下降。电视剧制作成为一个潜力巨大的产业，电视剧制作的社会化程度不断提高。 应该说，在90年代，中国电视剧的生产和流通是一种非市场性与市场性两种体制并存的局面。相当数量的脱离市场体制的电视剧，有的是由各级政府或政府部门直接或间接投资拍摄，有的则是由企业赞助拍摄，而且两种制作方式都产生了一些具有广泛社会影响和较高收视率的电视剧，除了《渴望》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》等以外，《围城》、《情满珠江》、《上海一家人》、《英雄无悔》、《人间正道》、《和平年代》、《儿女情长》、《宰相刘罗锅》、《三国演义》、《水浒》（1997）、《雍正王朝》（1998）、《还珠格格》（1998）、《牵手》（1999）、《康熙微服私访记》（2000）等都成为中国最流行的电视剧，而这些电视剧的“流行”本身就是中国社会文化变迁的折射和记录。 生产与流通的“准市场化” 在中国，从80年代开始，电视剧的生产资金越来越多地来自于社会、来自于企业、甚至来自于国外和港台地区，越来越多的非电视台机构制作电视剧，政府对电视剧生产的直接控制减小了。但这并不意味着中国的电视剧生产是一种自由产业。事实上，电视剧生产是处在政府宏观监控之下的半产业状态。 中国政府一直认为，电视剧是一种意识形态事业，政府必须给予引导、管理和监督，用政府官员的话来说，“中国电视剧，有着覆盖面广、反映迅速、接受便捷、不受时空限制的优势，它对陶冶人们的情操、提高审美情趣、丰富文化生活，引导人们追求真善美、鞭挞假恶丑，有着十分重要的作用”，“因而在繁荣和发展电视剧的同时，还要加强管理，坚持以邓小平理论为指导；坚持党的基本路线；坚持百花齐放、百家争鸣的方针；坚持弘扬主旋律、提倡多样化；坚持出艺术、出精品、出效益、不出问题，本着对社会负责、对人民负责、对后代负责的强烈责任感来进行电视剧创作。”⑸而政府对电视剧“加强管理”的主要手段包括三方面：首先，实行电视剧制作许可证制度。任何机构拍摄电视剧必须得到广播电影电视政府部门颁发的电视剧拍摄许可证。许可证分为甲乙两种，甲种是长期许可证，乙种是临时许可证。一般获得许可证的机构应该是能够在政府和党的有效控制下的国营机构。中国大约有150家电视剧制作甲种许可证单位和约400家获得临时许可证的单位。其次，进行电视剧规划审批。在中国，电视剧拍摄必须由具有电视剧拍摄许可证的单位将题材上报中国电视艺术委员会审批，获得批准以后的电视剧才具有合法身份。而规划审查部门则根据当年的政治形势和上报电视剧的题材倾向来决定哪些电视剧可以投入拍摄。第三，实行发行播出审查制。中国的电视台都是政府主办的官方电视台，中国不允许外资进入中国电视台，也不允许建立商业电视台，所以电视剧的发行和播出必须通过当地党和政府的宣传部门审查才能播出。总之，政府通过电视剧的规划、生产、流通等整个传播环节来完成管理和控制，保证电视剧生产符合国家的政治利益和政治要求。 当然，政府的电视剧管理与电影那种集合式的管理相比，具有更大的自由度和灵活性，在保证国家的基本政治利益的前提下，电视剧管理也在不断适应市场发展的需要。例如，允许非电视台制作电视剧，允许社会资金参与电视剧拍摄，允许外国或海外企业、资金合作拍摄电视剧，允许地方各级政府部门自行审查电视剧而不采用中央集中审查等等，这些相对宽松的行政管理，使电视剧的生产逐渐形成了一个多元化的比较良性的生产机制。现在，中国的电视剧生产机构既包括主流的中央和地方电视剧制作机构，如电视台、受广播电视行政部门直接管理的电视剧制作中心，也包括各种国营的文化公司，如北方文化音像出版社、中北电视艺术公司等等，还包括各电影制片厂的电视剧部，此外，现在还有许多各种电视剧制作企业。 中国电视剧制作的资金来源有三种：一种是政府拨款。中央和地方政府出于政治宣传需要，往往会选择一些特殊题材电视剧提供无偿投资，如所谓的“行业剧”（即表现某个由政府部门管理的行业业绩的电视剧）和“主旋律”政治宣传剧⑹；这类主旋律电视剧大多是作为宣传品制作，一般都缺少市场回报。90年代后期，这种单纯的由政府投资拍摄的电视剧逐渐减少，更多的是一种政府资金和社会资金混合的投资模式。第二种是赞助资金。企业为了通过电视剧的播出提高知名度和生产间接的广告效应，赞助全部或者部分电视剧拍摄资金。电视剧用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助，如《渴望》、《编辑部的故事》等多数通俗电视剧采用都是这样的生产方式。对收视率的预期是获得赞助的必要前提，但是在投资和回报之间并没有确定的商业利益的保证。这在90年代前期是主要的电视剧资金来源。随着电视广告本身的成熟，电视竞争的加剧，“赞助”的方式对企业逐渐失去了吸引力，这种资金方式也越来越少。第三种是商业投资。电视剧制作方从银行或者企业获得商业投资生产电视剧，电视剧发行以后再提供经济回报，这在90年代后期以后，成为中国电视剧生产的主要资金来源。从总体上来看，中国电视剧的生产经历了从计划生产（政府拨款）到转型（赞助资金）再到市场化（商业投资）的发展过程，这一过程实际上也是中国电视剧的发展过程。正是生产方式的变化在很大程度上促使了中国电视剧的大众化转型。 与电视剧生产方式的变化相一致，中国电视剧从发行方式来看，也经历了计划体制向市场体制的转变。最早，各电视台都是自己制作电视剧供自己播出，后来各电视台则用自己生产的电视剧去交换其他电视台的电视节目。电视剧在各种电视台播出在当时基本上都是无偿的或者只是得到象征性的补偿，电视台并不采用市场购买的方式获得电视剧播映权，也就是说，电视台利用自己垄断的频道资源创造了一个不平等的买方市场。但是，90年代初期，由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大的广告效益，电视剧的经济价值开始被重视，随着各电视台对具有流行可能的电视剧需求的增加和具有收视潜力的电视剧的缺乏，电视台被迫通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权。于是，电视剧的生产和流通开始逐渐走向市场化。1992年，北京文化艺术音像出版社投资200万元制作41集电视连续剧《爱你没商量》，北京电视艺术中心贷款150万美元拍摄《北京人在纽约》，这种投资性的生产方式意味着电视剧具有了明确的商业回报指标，必须通过市场价值来补偿制作成本和获得利润。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权，这意味着电视剧买方和卖方互惠互利的市场格局雏形开始出现。随后，中国国际电视总公司以1000万购买30集电视剧《武则天》的国内版权，随剧征集广告，用电视台的广告时间来交换电视播映权，这种贴片广告的形式在很长时间都是中国电视剧市场化的重要途径⑺。于是，一些电视制作单位和广告公司开始将广告和电视剧捆绑销售给多家电视台，在90年代中期形成了最主要的电视剧发行方式，如中北电视艺术中心拍摄的百集电视剧《京都纪事》以每集都附带90秒广告的方式提供给全国137家电视台播出⑻。北京电视剧艺术中心拍摄300多部剧从1996年开始以《长青藤剧场》为名带广告在全国多家电视台播出。电视剧随片广告成为电视剧市场化的重要途径。但是，90年代后期，随着电视台和电视频道的增加、随着广告竞争的加剧，电视台需要优质节目来获得广告效益，这种出售广告时间的方法逐渐减少，许多电视台都开始按照市场规律来直接购买电视剧的播映权，电视剧交易越来越走向市场化。从1986年开始，举办上海电视节、四川电视节，后来举办北京电视周，在这些电视节上，真正具有电视交易市场性质则是在90年代中期以后。1996年9月，当时的国家广播电影电视部与北京广播电视局首次主办“全国国产电视节目展示交易会”。在这些电视交易市场上，电视剧是最主要的交易品种。随着一些电视台广告经营业务的成熟，所以，尽管现在中国多数的电视节目都没有能够做到制作播出分离，一般来说多数电视节目都是各电视台自产自销，很少形成市场交换，但是电视剧在所有节目形态中是最早实行制作和播出分离体制的节目，也是中国电视节目中市场化程度最高的节目类型。
输入与输出的文化接近性现象 90年代以来，中国电视剧的产量一直居高不下，年产量都在6000部集以上。据国家广播电影电视总局社会管理司统计，1998年，国产电视剧的生产制作数量为682部9780集，约7335小时，1999年，国家广播电影电视总局授权中国电视艺术委员会汇编的该年度《全国电视剧题材规划》中，共收入118家持有电视剧生产甲种（长期）许可证和195家有电视剧生产乙种（临时）许可证的制作单位上报的规划剧目共989部15812集，当年全国共实际通过审查、投入发行（包括播出）的电视剧数量为371部6227集，约4670小时。到2000年，中国的电视剧产量则超过了20000部集，而2001年的电视剧规划数量年初就达到了22000部集。但是，中国电视剧的需要量可以说并没有得到完全满足。中国有3000余座电视台，中央、省、地、县四级电视台播出，而且四级往往分为有线电视台、无线电视台，许多电视台还同时拥有一个以上的频道。中国是世界上电视剧消费量最大的国家。按目前每台每天平均播出7小时计（这还远远没有充分利用频道资源），全国每天就要播出2万多小时的电视节目。一年全中国的节目需求量就是730多万小时。节目重播减去一半的时间，也仍然还有360多万小时。多数频道都播出电视剧，每天播出总量在6000部集以上，但是电视剧全年产量却只有6000集左右，共计不到6000小时⑼。有时一部电视剧竟能同时出现在若干家省级台的“卫视”上。在同样的城市和区域的多家电视台，观众将看到同样的电视剧。这说明电视剧资源仍然相当匮乏。 由于电视节目制作能力的普遍不足，各台外购节目倾向加剧。据国外人士估计，中国每年进口节目1万到2万小时⑽。所以，在中国的电视剧播出中，境外电视剧占有相当比例。从1984年开始，个别地方电视台开始引进电视节目，如《神雕侠侣》、《侠女十三妹》等，而大规模引进是从80年代末开始的，年引进量最初大约在1千部集。后来，中国政府规定，电视台播出的黄金时间（18点—22点）境外电视节目不能超过15%，境外节目在无线电视台的播出总量中不能超过3分之一。此外，政府还规定，每年全国只有60个电视剧进口指标，每个指标为1部电视剧，每部电视剧的总时数为30小时（后缩减为20小时），因而全年境外电视剧进口总量为1200小时至1800小时⑾。1999年经国家广播电影电视总局审查批准引进剧216部1543集。按照有关规定，引进电视剧的总量必须控制在国产电视剧总量的25%之内，所以一些境外电视剧还采取与内地合拍的方式进入中国，1999年政府核发合拍电视剧《发行许可证》的共41部763集。总数2300集的量，意味着中国大陆平均每天都有6集以上的引进或者合拍电视剧首次播出。从播出率上看，境外节目大约占播出节目总量的一半以上。 所以，在90年代，国外境外电视剧的引进仍然是中国电视剧的重要现象。值得提出的是，在外来电视剧引进中，呈现了一种“文化上的接近性”现象⑿，中国减少了欧美、拉美等与中国和东方文化差异明显的国家的电视剧的引进，而香港、台湾以及新加坡、韩国等东亚地区的电视剧则越来越多地进入中国，而且得到了中国观众的普遍欢迎。据统计，从1990到1995年，中国大陆引进的台湾电视剧就达90部左右⒀，其中《星星知我心》、《昨夜星辰》等都陆续对内地观众形成了冲击：以香港金庸小说改编的电视剧《天龙八部》、《笑傲江湖》、《神雕侠侣》、《鹿鼎记》等在内地播出之后，出现了较高收视率。共同的文化渊源、共同的地理空间、共同的价值标准和共同的遗产使东亚国家和地区的电视剧在中国大陆具有明显的文化亲和力。 随着电视剧市场的国际化，中国大陆电视剧从80年代末开始也陆续向国外和港台地区输出。《红楼梦》、《西游记》、《包公》、《武松》、《诸葛亮》、《努尔哈赤》等电视剧都相继在香港、东南亚，包括美国、法国等地区和国家播出。据有关人士介绍，香港亚视以每集1500美元的价格购买《红楼梦》的播映权，后来台湾和日本则以每集8000美元的价格购买了《三国演义》的播映权，到1997年《水浒》播映权在台湾每集价格则达到了16000美元，接近了国际电视台市场标准⒁。此外，《北京人在纽约》、《唐明皇》、《末代皇帝》、《水浒传》、《雍正王朝》等电视剧都在不少东亚国家和地区播出⒂，中国电视剧在东亚地区具有一定的国际市场。 中国的电视剧生产在继续发展，而且这种发展除了面向广阔的本土电视剧市场以外，还将面向国际电视剧市场，特别是东亚地区的电视剧市场以及全球华语电视剧市场。在亚洲地区，华语电视剧具有巨大的市场潜力，尽管美国节目在这些地区有一定影响，但是在那些有着丰富选择的地区，最流行的电视剧往往不是美国电视剧，而是那种与本土文化有着渊源和现实联系的电视剧。而中国文化在漫长的历史中对亚洲各国有着深刻的影响，这实际上为中国电视剧的输出提供了文化基础，多部历史题材电视剧在亚太地区的成功发行表明中国电视剧可能在全球的区域市场中占据重要的位置。正是从这个意义上说，中国电视剧的发展仍然有潜力，毕竟不仅中国大陆有12亿人口，台湾还有2100多万华人、香港有1400多万华人，另外还有2000万华人在东南亚各国，400多万华人分散在世界其他地区⒃，而受到华语文化历史和现实影响的人口数量就更是难计其数，虽然人们处在已经改变过的物理空间中，但共同的文化、语言和历史仍然能够为他们带来或多或少的联系，正像有学者在讨论这种电视文化的亲同现象时所指出的那样，“观众将倾向于选择那些与他们自己的文化最接近和更紧密的节目”⒄。应该说，这样一个巨大的已有或者潜在的消费群对于中国电视剧产业的发展来说是一个最重要的基础。当然，中国目前的电视产业化程度与这样的发展前景相比还有巨大差距，中国实际上还没有形成真正具有全球化运作的电视剧产业集团，甚至也没有形成工业化的电视剧生产基地，当然更缺乏现代文化产业的管理经验，所以，中国电视剧的发展如同整个中国经济的发展一样，要经过相当一段过程才能真正参与全球的文化产业竞争。 中国电视剧消费量如此巨大，一方面是因为中国电视频道众多，另一方面还是因为电视剧在观众电视消费中所占有的重要地位。多家媒介调查公司的调查都表明，电视剧是电视观众选择中仅仅居于新闻类节目之后的节目类型，实际收视率也仅次于新闻类节目。电视连续剧在中国所具有的巨大影响力可以说远远超过了电影、小说、戏剧等其他叙事形式，电视剧在中国与西方国家不同，它远远不只是肥皂剧、情景喜剧，而是人们生活中最基本、最主要的“叙述故事”和“消费故事”的渠道。电视连续剧所具有的这种文化地位与东方人的家庭化生活方式及社会公共服务条件都有密切关系，加上人们文化消费的选择空间比较小，电影市场萎缩，社会生活水平不高，都决定了电视剧在人们的娱乐生活中的重要性。正是从这个意义上说，电视剧应该被我们看作当代中国最重要的文化现象。 注释： ⑴ 张大勤《辉映历史激励当代――50年回眸：国产电视剧发展概观》，《中国广播电视学刊》1999年第8期，第9页。 ⑵ G. Murdock， Redrawing the Map of the Communication Industries: Concentration and Ownership in the Era of Privation， Ch. 1 in Marjorie Ferguson (ed.)， Public communication: The New Imperatives， Beverly Hills: Sage， 1990， pp. 1-15. ⑶ 参见《中国广播电视年鉴》（1994），第66-67页。 ⑷ 郭镇之《中国电视史》，北京：文化艺术出版社1997年，第124页。 ⑸ 参见本刊记者《2000年全国电视剧题材规划会综述》，《中国电视》2000年第5期，第59页。 ⑹ “主旋律”是80年代中国政府提出的一种文化口号，其主要意义是要求文化艺术、文化产品要“歌颂党、歌颂人民、歌颂社会主义”。其价值观念的核心内容为爱国主义、集体主义、社会主义。 ⑺ 参见黄艾禾《电视剧步入市场》，《市场报》1996年9月14日。 ⑻ 杨君《现在：与12位媒介人的对话》，北京大学出版社1999年，第222-225页。 ⑼ 参见《中国广播电视年鉴1996》，第319页。 ⑽ 资料来源于《世界广播电视参考》1995年第8期，第2页。 ⑾ 史瑞丽《关于引进境外电视节目的几点思考》，《晋阳学刊》1998年第4期，第301页。 ⑿ 李天铎编著《重绘地平线：当代国际传播全球与本土趋向的研究》，台湾：亚太图书出版社2000年，第328页。 ⒀ 汪子锡《由本土、区域到华人传播圈：台湾电视剧的产销分析》，台北：辅仁大学大众传播研究所硕士论文，1996年，第85页。 ⒁ 龙耘、朱学东编《走向21世纪的中国电视台：台长、专家访谈录》，北京广播学院出版社1998年，第636页。 ⒂ 参见杨伟光主编《中央电视台发展史》，北京出版社1998年，第564-565页。 ⒃ 资料来源赵玉明《华语电视发展的回顾与展望》，《华语电视国际展望学术研讨会论文集》，广州；花城出版社1997，第12页。 ⒄ John Sinclaair， Neither West nor Third World: The Mexican Television Industry Within the NWICO Debate， Media Culture and Society， 12/3:343-60.
影视剧发展报告范文5
制作不同长度和不同看点的多版本宣传片，将扩大电视剧的宣传效应。2011年暑期，新版《西游记》开播，连云港电视台以“孙悟空的老家在连云港花果山”为切入点，以“大圣故里看《西游》”作为统一的宣传口号，精心制作了“观众期待篇”“大圣回归篇”“剧情精华篇”“师徒四人形象篇”四个不同版本的宣传片，大张旗鼓地打出了地缘亲情牌，“大圣故里看《西游》”的口号给观众留下了深刻印象，扩大了新版《西游记》在观众中的影响。在电视剧播出时，运用游飞字幕、下集预告、角标提示、分时段导视对剧情和看点进行预告，再次加深观众的印象。
观众审片，社区推广，搭建推广新平台。观众营销是电视剧宣传推广工作的核心，只有吸引观众，才能起到较大的宣传效果。城市台应贴近观众，培育稳定的观众收视群，如招募会员组建电视剧观众俱乐部，会员们通过这个平台不仅可以及时了解、交流电视剧信息，还可以定期参加观众审片会，录制特别节目等等。观众审片会，一方面实现了观众对收视结果的播前预估；另一方面电视台根据观众的信息反馈，进一步了解观众需求，以提高电视剧采购和编排的针对性，实现在电视剧购播中与观众互动。
走进社区街道，从拉横幅、贴海报、送礼品、开展问卷调查发展到举办观众见面会，城市台立足社区的宣传推广越来越深入人心。以电视剧为载体的观众见面会，将电视剧内容、看点等作为互动环节，采取竞答、模仿秀等多种形式推荐给观众，在现场轻松热烈的气氛中，引导观众关注城市台播出的电视剧，进一步加深城市台在观众中的影响。苏州台在观众审片、社区推广的基础上，还刊发了针对两万多名观众俱乐部会员、宣传推广电视剧的杂志《星空天地》，打造了一个电视剧导视的优质平台。
重点剧目立体宣传。重点剧目的宣传推广要采用多渠道立体化的营销策略。城市台应在把握剧情看点、播出时机的基础上，整合现有宣传渠道，为重点剧目制定适合本地区的宣传推广方案，全方位、多角度、立体化宣传，为重点剧目的播出大造声势。
获得新版《西游记》江苏地面首轮播映权的十三个城市台，对该剧的立体宣传做了有益尝试。在电视频道、户外大屏高密度播出多版本宣传片，在电视报、传媒网上进行大篇幅专版介绍，在街道路口张贴海报、悬挂条幅，发放投递彩色宣传页，采用平面、网络、户外、电视媒体齐头并进的方式为《西游记》的播出营造良好的收视氛围。几个城市台更是以该剧在暑期档播出为契机，迅速开展了为期一个多月的“《西游记》暑期有奖收视活动”，每天以电视剧剧情为内容设置问题，吸引观众发短信参与答题，每天抽取10个幸运奖；每周设置一个特别大奖，记者在《西游记》播出时走街串巷寻访大奖得主。寻访过程不仅在城市台民生新闻中播出，在广电报上还做了刊登，进一步强化了观众的参与意识。
网络等新媒体快捷、便利，已成为不少城市台又一个与观众加强互动交流的新平台。在传媒网、社区网站上及时电视剧相关信息，开辟电视剧专门的讨论区，与网民、剧迷们开展交流互动。在微博盛行的今天，城市台可以围绕大剧、热剧设置话题组织讨论，并将微博上的调查讨论过程编辑整理后，在广电报上刊登，以此满足观众的个性化需求，扩大关注群体和收视群体。“铺天盖地”的全方位、立体化的宣传和活动，能吸引、聚合、扩大观众的注意力，产生良好的收视效果和社会反响。
衍生节目提升影响力。利用电视剧资源创作策划的伴生性栏目、特别节目将提升电视剧的收视率和城市台的影响力。如苏州台举办的《杜拉拉升职记》首播盛典，无锡台举办的《大西南剿匪记》首播盛典，借助江苏城市合体的平台优势邀请剧中明星到节目现场参与活动，畅谈扮演体会、揭秘幕后花絮，与观众互动表演，满足了观众对电视剧的深度参与需求，提升了观众对剧目的关注度。
影视剧发展报告范文6
一、 植入式广告的特点
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。简单的说:它以一种非广告的形式达到广告的效果。
实际上,植入式广告的发展和应用确实是与电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的。我们最早接触到的植入式广告来自欧美的影视作品。如1982年电影大师斯皮尔伯格执导的科幻作品《ET》中,小男孩用Reese’s Pieces 糖果引诱外星人ET,这种巧克力糖果给当时的孩子们留下了深刻的印象。电影上映后,该品牌糖果的销量一飞冲天。植入式广告于上世纪90年代引入中国,其后随着中国电影的发展而被大众所熟知,但近年来的发展势头尤为迅猛,电影电视作品中植入式广告的影子比比皆是。如每年冯小刚的贺岁电影(据报道,电影《天下无贼》中仅植入式广告一项的收入就达到了4 000 万元),湖南电视台的自制剧集《丑女无敌》等,通常有多个品牌的广告植入其中。
植入式广告最主要的合作伙伴是影视剧,此外,植入式广告还被运用于小说等文学作品中与影视剧相互呼应、双管齐下以达到宣传目的。
2002年冬天,宝马公司为推出Mini Coope这一车型在全球开展了“Mission Mini”的营销活动:宝马公司请侦探小说家为Mini Cooper专门创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》,描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗纳的6幅拼贴式艺术作品突然失踪,当地警方对案件束手无策,而名侦探Sam Cooper与其最佳拍档Mini Cooper穿行于巴塞罗纳的大街小巷,寻找破案线索。宝马公司从全球挑选了90位参赛者,来到巴塞罗纳与Sam Cooper联手驾驶Mini Cooper破案,为小说写下结局。2003年《偷天换日》上映后,宝马公司还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。以《偷天换日》中的mini Cooper汽车广告植入为契机,宝马公司的营销活动赢得了全球受众的高度关注,电影也得到了最广泛的宣传。
另外值得关注的还有每年春节晚会的节目中,也出现了广告的影子。如今年春晚赵本山的小品《捐助》,直接将国窖品牌白酒作为寿礼,充当道具还有在各类电视广播栏目植入,大型活动植入、利用网络活动如视频、网络游戏等植入等等方式,可以说是层出不穷。
二、 植入式广告的传媒运作手段
综上并由目前所见,我们将植入式广告分为四种运作手段:
首先,最直接也最实用的为冠名植入。如湖南台历年举办的“超级女声”、“快乐男声”等,均在节目的名称前面加上商品冠名,以2005年为例,节目名称上方有明显的“蒙牛酸酸乳”字样和标志,赛场上也遍布商品广告,甚至评委席上也摆满了该饮料,在该活动初期,报名参赛的方式也是购买该品牌酸酸乳索取报名卡,整个比赛历时几个月,广告主方面收益可观,且进一步扩大了品牌产品的影响,品牌与节目形成了双赢的局面。
第二,作为背景画面植入,主要指品牌商品或品牌符号植入故事场景中。这种植入手段运用最为普遍,如前段时间热播的电视剧《我的青春谁做主》中,几大主角穿的衣服大部分来自运动品牌kappa,而主角们开的车也分别是奥迪品牌的不同车型。冯小刚的新作《非诚勿扰》中,两大主角相亲的一场戏中,招商银行信用卡的广告牌则充当背景。即产品在不影响剧情的前提下,作为背景道具穿插其中。
第三,通过对白而植入。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”最近播出的《一起来看流星雨》中有这样一个场景,一位主角一边帮别人洗头发一边对她说:“像你这样好的头发应该用蚕丝蛋白护理”。通过台词强调产品品牌或产品优点。这种方式广告痕迹稍为明显,运用范围不够广泛。
第四,通过故事情节植入。年初上映的徐克执导、众星云集的电影《女人不坏》中,几位女主角分别手持诺基亚新款手机亮相,其中一场戏,桂纶镁在演唱会上一边看歌词一边唱歌,而歌词是通过手机短信临时传来的。这组镜头中不断有手机和标志的特写,全面展示了诺基亚与当时新推出的一款机型。此时商品在电影中扮演了极其重要的角色。在汤姆汉克斯主演的《电子情书》中,女主角每天早上必定会端着一杯星巴克咖啡走在街头,咖啡被赋予了一种轻松、乐观向上生活态度。此时,商品作为不可缺少的道具,融入剧情,或被赋予更深层次的意义,丰富产品的内涵、个性,甚至起到关键性的作用,使得广告传播的效果较好。
三、植入式广告发展中的问题
虽然植入式广告近些年的发展势头十分迅猛,涌现出了许多优秀的成功案例,但仍然存在着诸多问题。
因为植入式广告又称作隐性广告,“隐性”是它的特质,同时还具有“强制性”。它以非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众,以达到“随风潜入夜,润物细无声”的目的。但是,如果隐性广告表达方式过于直白,广告痕迹太明显,不但难以产生预期的效果,反而会让观众产生反感。之前上映的《变形金刚》就曾因广告植入太多,被影评人批评为“强势灌输”的商业行为。
再如广告设计的蹩脚,会给观众的感觉太突兀、太故意,则会产生反面效果。观众会认为电影、电视的投资商惟利是图,影响剧情,还会干扰观众的观赏热情。另一方面,隐性广告做的不好,对品牌的形象也可能有负面影响,比如春晚小品《捐助》中,生硬地加入白酒品牌的台词,与小品整体并没有关联,且让人感觉牵强,可算作一个失败的案例。
由此可见,植入式广告是机遇与风险并存的,怎样通过绝妙的创意,来规避风险并发挥植入式广告的最大效果,是一个值得探讨的问题
四、对植入式广告的一些建议
首先,要尽量将剧情和广告品牌内涵特征相结合,将广告做的不像广告。成龙主演的电影中,三菱汽车的广告即是一个成功的案例。成龙在拍摄《警察故事》时,有组镜头是从山顶飞冲下来的,车头被撞得完全凹进去了,但是依然能行驶自如,在飚车的镜头中与很多台车相撞都完全没关系,还能继续行驶。通过这一系列剧情表现,更增加了观众对三菱汽车品质的信赖。同样,1999年制作的影片《飞鹰计划》中,采用了汇集三菱汽车最先进技术开发出来的PAJERO(帕杰罗)。在这部影片中为了配合成龙英勇坚韧的形象,专门对车体进行了全方位的特别改造,使得帕杰罗水陆两用性能车在水中行驶的镜头夺人眼球。这种崭新的性能,在电影上映时,不仅让观众观后感叹不已,就连成龙自己也感到无比惊奇。
其次,植入应注意“度”的把握,即广告绝不能影响剧情的流畅和完整。如果广告过于高频的出现在影视剧中,无疑会令观众产生反感。如电视剧《丑女无敌》中,广告植入无孔不入,充分利用广告公司的优势,反复提及某品牌沐浴乳、洗发水广告拍摄等。有观众统计过,两集剧中,明显的植入式广告多达7次,这还不包括每20分钟插播的二十多条随片广告。有网友甚至抱怨:这个剧里所有人每天要喝100杯××奶茶,用××洗发水洗200次头,顺便掉个300次隐形眼镜。央视热播的新剧《老大的幸福》中,以为主角在被开除后,独自逛街,来到了某品牌燃具店。该燃气店的镜头约有2分钟,画面中同时出现3个品牌的标志,其中一个巨型标志占据整个电视屏幕的四分之一还多。此外,服务员向主角介绍:“奥运火炬就是由我们品牌负责制作的”,之后还介绍了购买优惠措施。一些观众看后不满地说:“这就像进超市强行买东西一样。”
再次,选择的品牌或产品必须具备个性化差异。植入式广告的产品在片中出镜率是一定的,想让观众认识并记住它,产品必须具备差异化的形象,标识鲜明,特征明显,能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来。例如独特的外观,独特的性能显示等。如果不能突出产品的标识特征,则很容易令观众与其他品牌的同类产品产生混淆,甚至为对手打广告。
最后,广告商在选择媒体或节目时应明确受众类型,有针对性地选择合适的媒体节目广告,且最大限度地运用明星同步代言,才能达到更好的效果。如美国选秀节目“美国偶像”,受众多为年轻人,提起该节目,大多数人都会联想到可口可乐,但实际上,福特和可口可乐是“美国偶像”同级别的赞助商,每年福特要付出约2600万美元让自己的品牌出现在这个全美收视率最高的电视节目中。又如青春偶像剧《一起来看流星雨》剧中女主角使用的是清华同方的新款笔记本电脑,同时该局女主角和男主角担任该品牌的代言人,该电脑在剧中的出镜率以及主角们不遗余力的宣传,使得该系列笔记本在市场上掀起了销售热潮。
此外,广告商还可以拓展服务,加强营销意识,善于抓住新的商机。如:美国已经出现了通过电话购买电视剧和电影中商品的服务。如电影电视剧中出现的性能优越的产品或主角身上穿着的时尚衣饰,直接对观众产生影响力,令观众产生购买的冲动。此时观众就可以一边看电视,一边直接订购这些产品,从而促成销售。这也更直接地达到了广告的销售目的。
总之,植入式广告的发展在我国尚属于新生事物,正处于上升阶段。发展迅速、潜能巨大、优势明显。相信在各项相关法规与娱乐营销模式的逐步完善与成熟下,植入式广告将会有一个好的发展前景。
参考文献
[1]钱广贵:《电影中的广告―――从欧美电影谈起》,紫金网, (200623221) . Http/ / zijin. net
[2]廖长城:《解析电影中的广告元素》,《市场观察》,2004年08期
[3]刘宏、宋晓添:《浅论电影中的隐性广告》,《商场现代化》,2005年第19期
[4]《影视剧植入式广告风险中期待“成人礼”》,IT社区 媒体平台
